Composto

mercadológico

Prof. Alexsandro Ribeiro

Foram criados inicialmente por Jerome McCarthy, mas é unanimidade no
marketing

Produto, preço, praça e promoção

A definição do composto de marketing é essencial
para implementar o posicionamento estratégico da
empresa e conseguir impactar o público correto.
Embora seja simples, para muita gente ainda é um
conceito abstrato.
Água Vendida em Engarrafamentos
Mercado Alvo: clientes que estão mortos de sede em
engarrafamentos ou estádios de futebol.

Produto: água mineral de fácil acesso.

Preço: entre R$2,00 e R$3,00 (dependendo da concorrência entre

os ambulantes).

Praça: os maiores engarrafamentos e filas para estabelecimentos.

Promoção: ignora-se a marca da água. Promoção feita pelo

próprio ambulante gritando ou segurando cartazes.
Água Perrier
Mercado Alvo: segmento de clientes de alto padrão de consumo.

Produto: a água mais gaseificada naturalmente do mundo.

Preço: entre R$5,00 e R$15,00 (dependendo da praça)

Praça: restaurantes, mercados e boates de luxo.

Promoção: propagandas com Dita Von Teese, dançarina burlesca.

Os quatro Ps devem agir de
forma integrada, em uma
relação de interdependência,
afinal, eles devem estar
voltados aos mesmos objetivos

Quando os 4 estão em equilíbrio

tendem a influenciar e
conquistar o público.

O que é, em essência ter sucesso

em seu negócio? Vender.
Composto Produto: Kotler e Keller (2006) afirmam
que o produto pode ser definido como tudo o que
pode ser oferecido a um mercado para satisfazer
uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens
físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas,
lugares, propriedades, organizações, informações e
ideias.
Produto:
Qualidade
Opções
Estilos
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
PREÇO

O preço é algo determinante para o acesso.

Entre os elementos do composto, é uma

variável que “envolve muitas dimensões
estratégicas” para o gestor de marketing.
De acordo com autores, as “decisões de
preço são especialmente importantes
porque afetam o volume de vendas de uma
empresa e quanto dinheiro ela ganha”

Todas as organizações, visando lucros ou

não, precisam determinar preços para seus
produtos a serviços.
O preço está por toda parte. No aluguel, na
mensalidade escolar, de forma clara, ou
ainda não tão claro assim, como honorários

Qual é o custo em ir até Foz do Iguaçu de

carro?
Em sentido mais restrito, o preço é a
quantia em dinheiro que se cobra por um
produto ou serviços

Em sentido mais amplo, é a soma dos

valores que consumidores trocam pelos
benefícios de obter ou utilizar um produto
ou serviços

O preço tem sido um dos principais fatores

de escolha
Preços fixos – preço único para o produtor

Preços dinâmicos – preços diferentes

dependendo da situação

O preço é praticamente o único elemento

do mix de marketing que produz receita,
sendo que todos os outros representa custo
Preços fixos – preço único para o produtor

Preços dinâmicos – preços diferentes

dependendo da situação

O preço é praticamente o único elemento

do mix de marketing que produz receita,
sendo que todos os outros representa
custo
Mas também é um dos elementos mais
flexíveis, com possibilidade de mudança
rápida

A relação de mercado e a concorrência

também faz com que esse elemento seja de
difícil administração
Dentre os erros mais comuns, estão os
preços muito orientados pelo custo e não
pelo valor do cliente, preços que não são
revistos com frequência para refletir a
mudança de mercado, preços que não
consideram os outros elementos do mix de
marketing, preços que não apresenta
variação suficiente para diferentes produtos
ou segmentos

As decisões de preço tomadas por uma

empresa são afetadas tanto por fatores
internos quanto por ambientais
Fatores internos incluem objetivos de
marketing, estratégia de mix, custos e
considerações organizacionais.

Antes de estabelecer o preço, a empresa

deve decidir a estratégia. Se escolheu
cuidadosamente o mercado e
posicionamento, então a estratégia de
marketing, incluindo aí o preço, deve ser
descomplicada.
Deve se considerar as demais estratégias do MIX. Se o preço
for o determinante, então deve ser o norte para os demais
elementos

Custo de produção, em diferentes níveis, devem ser

considerados para a definição do preço.

Considerações organizacionais: a gerência decide quem, dentro

da sua organização, deve estabelecer os preços. As
empresas lidam com a determinação de preços de diversas
maneiras.

Em pequenas empresas, geralmente a alta gerência define o

preço. Em grandes empresas, são os gerentes de divisão ou
de produtos.
 Temos também formulas para definir o preço. Uma delas é P=C+L
P é o preço da venda
C é o custo do produto
L é a margem de lucro

Outro método de formação de preços é considerar os 3Cs: custos, clientes

e concorrentes

Custos são o piso do preço, é o mínimo que o produto pode custar

Cliente determina o teto, ou seja, o preço máximo que pode custar

Concorrentes determinam variáveis e outros níveis de preços

Dica de Kotler e Keller para determinação de preços:

 Selecionar o objetivo da determinação de preços

 Estabelecer o comportamento da demanda

 Estimar, de forma precisa, os custos do produto

 Realizar uma análise de custos, de preços e de ofertas dos concorrentes

 Selecionar um método de determinação de preços, que pode ser focado

na concorrência, no valor percebido pelo cliente, no retorno sobre o
investimento

 Selecionar um preço final

https://www.youtube.com/watch?v=mrvZZO
Tfqrw
PRAÇA
É o composto responsável por
oferecer a conveniência ao
cliente. É o ponto de contato
entre o cliente e o mercado.
No contexto da praça, deve-se
considerar

O tipo de canal, se direto ou

indireto

O quanto do produto deve ser

exposto no mercado, se de
forma intensiva, seletiva ou
exclusiva
Se haverá intermediários e
quais os facilitadores que
participação desse processo

Como será o procedimento

administrativo ou de
gerenciamento dos canais de
distribuição

O nível ou qualidade do serviço

que deverá ser oferecido ao
consumidor final

O nível das instalações físicas

para operacionalizar a
distribuição
As decisões de canais de marketing, de
distribuição, é fundamental para o processo
de sucesso do produto/empresa.

A determinação de preços, por exemplo, é

influenciada se o produto for para uma
grande rede de varejo, ou se for para lojas
especializadas de alta qualidade.

A força das vendas e as decisões de

marketing da empresa dependem do grau de
persuasão, por exemplo, dos intermediários.

Infelizmente é comum as empresas darem

pouca atenção a isso
É o momento de perceber a visibilidade do
produto, de torná-lo acessível e de atender
as necessidades

Para isso temos que fazer uso de canais de

distribuição. O conceito não se limita a
distribuição de produtos tangíveis.

Quem produz serviços e ideias também

enfrenta o problema de oferecer sua
produção aos públicos
No setor público, por exemplo, as
organizações prestadoras de serviço
desenvolvem sistemas de distribuição de
educação e sistemas de distribuição de
cuidados médicos

E quais as funções dos canais de

distribuição?

Ele transfere mercadorias e serviços do

fabricante para os consumidores. Os
integrantes desses canais têm funções-
chave.
Informação: coletar e distribuir dados e
conhecimento
Promoção: desenvolver e disseminar as
mensagens persuasivas
Contato: descobrir e comunicar-se com
compradores potenciais
Ajuste: modelar e adaptar a oferta às
necessidades do comprador
Negociação: chegar a um acordo sobre
preços
Distribuição física: transportar e armazenar
Financiamento: obter recursos para cobrir o
custo do canal
Riscos: assumir os riscos de executar o
trabalho do canal
Níveis de Canais

Os canais de distribuição podem ser

descritos por níveis de canal envolvidos.
Cada etapa de intermediários realizam um
trabalho.
No nível 1, por exemplo, do marketing direto,
não temos intermediários.
Como escolher?
Determinar a exposição: intensiva
(exposição máxima); seletiva (vender para
intermediários) ou exclusiva (um único
intermediário)

“A localização pode representar o sucesso

ou o fracasso para uma operação de varejo.
Entretanto, uma boa localização depende de
mercados-alvo, concorrentes e custos”.
McCarty

Ou seja, devemos avaliar os aspectos

concernentes ao mercados-alvo,
concorrentes e custos.
Espaços de lojas
Centros das cidades e corredores
comerciais

Centros de compras planejados (conjunto de

lojas)

Shopping center de vizinhança (lojas de

conveniência)

Shopping centers comunitário (lojas de

departamentos)

Shopping centers regionais (lojas de

produtos de venda comparada)
Outros aspectos de canais de distribuição
Estoque – armazenamento e influência dos
períodos de inflação
Transporte – escolha do modal. Pode
determinar forma de embalagem
Cobertura - abrangência
O mix de promoção é entendido como o conjunto de mensagens que o
ofertante do produto ou serviço comunica ao seu público-alvo e stakeholders
Motivações e metas

Criar consciência: informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou

organizações
Motivações e metas

Criar consciência: informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou

organizações

Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliações positivas

sobre produtos, marcas, lojas ou organizações
Motivações e metas

Criar consciência: informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou

organizações

Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliações positivas

sobre produtos, marcas, lojas ou organizações

Identificar possíveis clientes: descobrir nomes, endereços e possíveis

necessidades de compradores potenciais
Motivações e metas

Criar consciência: informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou

organizações

Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliações positivas

sobre produtos, marcas, lojas ou organizações

Identificar possíveis clientes: descobrir nomes, endereços e possíveis

necessidades de compradores potenciais

Formar relacionamentos no canal: aumentar a cooperação entre membros do

canal
Motivações e metas

Criar consciência: informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou

organizações

Formar imagens positivas: criar na mente das pessoas avaliações positivas

sobre produtos, marcas, lojas ou organizações

Identificar possíveis clientes: descobrir nomes, endereços e possíveis

necessidades de compradores potenciais

Formar relacionamentos no canal: aumentar a cooperação entre membros do

canal

Reter clientes: criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e

necessidades e conquistar sua lealdade
A importância da definição dos objetivos de comunicação para pela resposta
a questões como as levantadas pelos cinco Ws

Who (quem): a quem comunicar

Why (por quê): por que comunicar
Where (onde): onde comunicar
When (quando): quando comunicar
What (o quê): o que comunicar