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Comunicação e Logística
Fábio Luciano Violin (Universidade Estadual Júlio de Mesquita Filho - Unesp) violin@rosana.unesp.br
Vagner Sérgio Custódio (Universidade Estadual Júlio de Mesquita Filho - Unesp) vagner@rosana.unesp.br
André Luís Violin (Instituto Federal do Mato Grosso do Sul) violin_al@hotmail.com
Denise Abrão Nachif (Universidade Estadual do Mato Grosso do Sul) rf6186@ucdb.br
Patrícia Koerich Violin (Universidade Anhanguera) patykviolin@gmail.com
Resumo:
A busca pela compreensão dos elementos vinculados ao composto mercadológico tidos como
importantes na composição das estratégias mercadológicas de vinte e cinco organizações do setor de
eventos foi o ponto central de análise neste estudo tratando especificamente dos compostos
comunicação e logística. O elemento de seleção teve como foco prioritário empresas que concorreram
a um prêmio de amplitude nacional, tal escolha recaiu na premissa de que exista minimamente um
padrão de análise que justifique ações assertivas e profissionalizadas na escolha feita pelos
organizadores do prêmio em questão. Através da revisão da literatura, análise de dados primários e
secundários bem como o alinhamento de um instrumento adequado de averiguação da realidade, foi
possível apontar os principais elementos relacionados ao composto de comunicação e logística
utilizados pelas organizações emergindo desse levantamento a percepção de pontos de confluência
mesmo em ramos distintos o que denota um possível padrão dentro do grupo pesquisado em termos de
proficiência dentro desses itens do composto mercadológico, com especial atenção a elevação do nível
técnico na definição das estratégias de mercado.
Palavras chave: Tourism; Composto de Marketing, Events, Perception.
Abstract
The trying for understanding the marketing mix elements linked regarded as important in the
composition of the marketing strategies of twenty-five event’s organizations was the central point of
analysis in this study dealing specifically compounds of communication and logistics. The element
selection priority was to focus companies who competed for a prize at national level this choice has
incurred on the premise that there is minimally a standard analysis justifying assertions and
professionalized in the choice made by the organizers of the award in question shares. Through
literature review, analysis of primary and secondary data as well as the alignment of a suitable tool of
investigation of reality, it was possible to identify the main compound related to communication and
logistic information used by organizations emerging from this survey the perception of points
confluence even in different branches denoting a possible pattern within the group researched in terms
of proficiency within these items marketing mix, with special attention to raising the technical level in
the definition of market strategies.
Key words: Tourism; Marketing Mix, Events, Perception.
1. Introdução
Em um mundo cada vez mais competitivo em que elementos como a tecnologia,
comportamento do consumidor, leis e regulamentações, fatores ambientais e alterações
socioeconômicas e educacionais alteram-se a uma velocidade e intensidade impar surge a
emergência de análise pormenorizada dos fatores que auxiliam ou dificultam o alcance dos
objetivos organizacionais, especialmente no setor turístico pela natureza de suas ofertas ao
mercado.
Este contexto de competitividade aliada a mudanças estruturais rápidas e constantes faz
emergir nas organizações a necessidade de se atingir objetivos de curto (metas), médio e
longo prazo e para tanto se torna vital a montagem de estratégias refinadas para a prospecção,
captação e manutenção de uma carteira de clientes (turistas ou usuários) que permita a
obtenção de resultados almejados dentro de um determinado período.
A tarefa de obter e manter resultados positivos traz em seu cerne a dificuldade de resultados
permanentes visto que as organizações são criações humanas desprovidas de permanência
efetiva e real cuja função maior é a de servir a seus objetivos aliados a sua contribuição para
com a sociedade e a economia de um país, região ou local específico. A perpetuação de uma
organização é tarefa básica que cabe ao espírito empreendedor e atingir tal intento é o teste
definitivo da capacidade de administração de seus gestores (DRUCKER, 2002).
Os elementos ligados ao composto de Marketing - produto, preço, promoção (comunicação) e
praça (logística) - se apresentam como parâmetros interessantes no auxílio da execução do
processo de planejamento de ações necessárias para a efetiva aliança entre os esforços de uma
organização e os resultados obtidos no mercado (YUDELSON, 1999).
O composto de Marketing – apesar das críticas ao longo das décadas – ainda se mostra
eficiente dentro do contexto de análise e planejamento das organizações em geral, não
obstante dessa realidade está o setor de eventos.
KOTLER (2000) defende que o Composto de Marketing forma um dos alicerces
fundamentais na atualidade e o defini como um conjunto de ferramentas mercadológicas que
uma organização se vale para perseguir seus objetivos de Marketing dentro do mercado-alvo
de interesse.
Dessa forma o presente estudo se propôs a levantar e apresentar as principais valorações
atribuídas pelos responsáveis pelas organizações em relação ao uso das ferramentas
vinculadas aos compostos de produto e preço.
É preciso salientar que os quatro elementos foram estudados dentro do contexto maior do
trabalho, contudo, por uma questão de organização e espaço apenas dois deles serão
apresentados nesse momento – Composto de Comunicação e o Composto de Logística - os
demais elementos são apresentados em outro paper.
2. Metodologia
Esse estudo possui cunho exploratório, pois não obstante a temática “Composto de
Marketing”, encontre na literatura especializada farta quantidade de material, o foco de
atenção recai fundamentalmente na análise da sua relação com a área de turismo
especificamente o setor de eventos que em essência é tema pouco explorado.
O universo de interesse versou sobre organizações privadas nacionais que concorreram a um
prêmio nacional. Tal prêmio é ofertado às organizações que se apresentam como referência
em suas respectivas categorias no setor de eventos. Seltiz et.al. (1987), salientam que uma
população é um agregado de todos os casos que se adequam a algum conjunto de
especificações pré-definidas e também o universo sobre o qual os pesquisadores desejam
generalizar os resultados encontrados na pesquisa.
O estudo possui natureza qualitativa e pode ser conceituado como aquele cujo “pesquisador
deverá definir os procedimentos adequados ao caso que se pretende estudar de modo
especifico, podendo ter que mudar a conduta quando estiver realizando a pesquisa de campo
se a situação exigir” (DENKER, 2007). Tal posicionamento servirá de base para a ampliação
em futuros estudos dentro do mesmo campo de análise ao se valer do estudo multicaso, cuja
definição é dada por Triviños (1997) salientando que tal tipo de estudo permite a análise de
dois ou mais casos sem necessariamente comparar os resultados obtidos em cada um deles.
Foram entrevistadas vinte e cinco pessoas que responderam pelas organizações que
concorreram ao referido prêmio entre os anos de 2007 a 2013 distribuídos de modo equitativo
em cinco categorias configurando então a seleção de amostra por conveniência, que é aquela
segundo Triviños (1997) em que o pesquisador seleciona os membros da população mais
acessíveis ao estudo, especialmente considerando a dificuldade de acesso às organizações e
por consequência aos dados. As categorias selecionadas foram:
a) Captação de eventos;
b) Organização de congresso;
c) Convenções (sob demanda);
d) Viagens de incentivo; e
e) Seminários e fóruns (sob demanda).
Foram realizados 67 contatos até se obter o número mínimo pré-estabelecido e as
organizações que sinalizaram de forma positiva para a pesquisa receberam acesso a um
questionário online contendo questões de natureza fechada e semi-aberta. AMARO et. al.
(2005) afirmam que o "questionário do tipo fechado tem na sua construção questões de
resposta fechada, permitindo obter respostas que possibilitam a comparação com outros
instrumentos de recolha de dados".
Já as perguntas semi-abertas ou mistas são definidas pelas autoras como questionários que
apresentam questões de diferentes tipos: resposta aberta e resposta fechada.
O problema de pesquisa evidenciado nessa investigação baseia-se no levantamento das
principais ferramentas vinculadas ao composto de Marketing utilizadas pelo público alvo no
intuito de se analisar a percepção de proficiência no uso de cada um dos elementos vinculados
a cada composto de Marketing.
Esse estudo realizou-se por meio de método dedutivo, que tem por objetivo explicar o
conteúdo de premissas maiores partindo do geral ao particular uma vez que parte do
conhecimento gerado será fundamentado na teoria existente referente ao tema composto de
Marketing e organizações vinculadas a eventos.
É vital destacar que o contato com as organizações estudadas não passou pelos responsáveis
pelo prêmio como estratégia de estudo, considerando que tal ação poderia comprometer a
coleta de dados ou ainda suscitar algum tipo de situação que não permitisse a isenção e
liberdade da pesquisa.
3. Estratégia e Marketing
A concepção e os meandros que compõem a temática relativa a estratégia permeiam a
algumas décadas tanto o discurso quanto a prática nas mais variadas acepções e
desdobramentos nos tocante as relações entre as organizações e o ambiente em que se
inserem. Um primeiro conceito de estratégia pode ser apresentado seguindo o que postula
Oliveira (1999, p.27) ao apontar que estratégia representa “[...] um caminho, ou maneira, ou
ação estabelecida e adequada para alcançar os resultados da empresa, representados por seus
objetivos, desafios e metas”.
Mintzberg et al. (2006) definem estratégia como o conjunto de decisões que uma organização
adota com a finalidade de atingir objetos, propósitos e metas estabelecidas. Nesse estudo
aponta-se que a formulação estratégica tem potencialidade para gerar os princípios
delineadores das políticas e planos de ação organizacionais no alinhamento ou realinhamento
de resultados futuros desejáveis.
O direcionamento de modo estratégico pode auxiliar na organização e alocação de recursos
tais como matéria-prima, dinheiro, pessoas, tempo, conhecimento, expertise, imagem entre
diversos outros elementos no sentido de ordenar as condições de operação de uma
determinada organização em estabelecido período.
As ações de Marketing então visam em essência proporcionar satisfação na relação entre uma
organização e seus clientes, sejam eles reais ou potenciais. Ao considerar as taxas de
mortalidade de empresas em especial as iniciantes, pode-se inferir a necessidade de
conhecimento sistematizado a respeito do mercado e os elementos do composto podem ser
auxiliares nesse processo de definição das ações a serem tomadas considerando os objetivos a
serem atingidos. (VIOLIN, 2013).
As ações mercadológicas são apontadas como capazes de agregar valor a produtos e serviços
com foco na atração, estímulo e gestão da demanda tendo como base a identificação de
necessidades e desejos dos consumidores dentro dos segmentos de mercado. As organizações
ofertam produtos como bens físicos, serviços, ideias, lugares, pessoas ou informações para
atender as demandas específicas, podendo ser considerado um produto de qualquer oferta que
venha ao encontro de uma necessidade ou desejo (KOTLER, 2000).
É relevante destacar que as estratégias do composto tendem a variar considerando o ciclo de
vida pelo qual cada produto passa e a partir desses apontamentos inicias os compostos de
Comunicação e de Logística serão respectivamente tratados brevemente na sequência.
4. Eventos
O ser humano sempre foi ávido por viver situações de descobertas e de grandes
acontecimentos. Isso pode ser evidenciado através dos relatos das experiências de civilizações
antigas, nas quais foram encontrados registros de deslocamentos de pessoas de uma localidade
a outra que se reuniam para tratar de assuntos de interesse de grupos ou da coletividade
(MATIAS, 2007)
De acordo com Ignarra (2003) era também econômica a motivação por viagens exploratórias
dos povos antigos os quais buscavam conhecer novas terras para sua ocupação e posterior
exploração. Com isso, pode-se perceber, que o hábito por viajar e conhecer novos lugares se
deu por numerosos motivos constituindo-se como um fenômeno ao longo da história da
humanidade.
Segundo Giacaglia (2006) a cada ano os eventos crescem em número, proporção e grau de
sofisticação, assumindo em diversas situações o papel de propagador da imagem de empresas,
locais, ideias, produtos e serviços constituindo-se ainda como importante elemento para a
realização de negócios.
Segundo diversos autores os eventos podem configurar-se como poderosa ferramenta de
comunicação estratégica com os mais diversos públicos - alvos desejados; além de um
importante difusor da marca de uma empresa com poder para - se bem realizado - promover
produtos, serviços e ideias, além de potencializar vendas e contribuir para a expansão e a
conquista de novos mercados (MIDDLETON e CLARKE, 2002; OLIVEIRA, 2005).
Os eventos têm o poder de mobilizar a opinião pública, polemizar, gerar dados e informações,
tendo o poder de despertar ações e reações nas pessoas podendo figurar como agentes
transformadores no bojo da sociedade (MARTINS, 2010).
Assim, a contextualização do panorama do setor turístico aponta que os retornos gerados
pelos eventos transcendem a realização dos objetivos diretos ampliando-se em sua base para
atender de forma dinâmica elementos como a infraestrutura de equipamentos (salões, hotéis
entre diversos outros) além de serviços receptivos, configurando-se como uma atividade que
vai além das festividades e das comemorações, tendo a função de gerar lucros - ou não - para
seus idealizadores ou participantes, ganhos em termos de imagem ou ainda fixação do senso
de pertencimento tendo a capacidade de promover de ideias, produtos, serviços, pessoas ou
ainda locais através dos mais diversos canais de comunicação.
Fonte: autores
Quadro 3: Utilização de Ferramentas do Composto Logístico
Nenhum outro elemento do composto de Marketing apresentou tantos itens de confluência e
concordância quanto a sua importância observada pela harmonia da linha que representa a
média geral em cada item. A proficiência logística segundo 96% do público alvo é vital para a
execução das atividades, segundo eles erros aqui costumam gerar transtornos de monta
elevada e com difícil possibilidade de adequação em curto espaço de tempo.
Aponta-se que a terceirização foi apontada por Violin (2013) como elemento fortemente
presente na constituição das estratégias em organizações de eventos e no item logística dentro
do grupo pesquisa essa tendência se confirmou ao obter-se a informação de que todas as
organizações pesquisadas possuem serviços terceirizados ao longo de sua cadeia de
“produção” e o elemento logístico apresenta-se como estratégico e vital nesse contexto,
porém, 88% do público alvo pesquisa apontou o estabelecimento de padrões rígidos em
termos de prazos, padrão de conduta, condições de execução entre outros itens que apontam a
emergência de profissionalismo na parceria.
A importância da aliança entre e harmonia entre os itens que compõem o composto de
Logística foi apontado por 96% dos entrevistados como vitais para a organização das ações da
empresa e 100% dos entrevistados apontaram que falhas na formulação logística e sua
harmonização com os demais elementos do composto representam alta probabilidade de
prejuízos se mal administrado.
Ponto pacífico para 92% dos entrevistados que esse elemento do composto é um dos mais
difíceis de ser dimensionado e gerido do ponto de vista operacional considerando as decisões
futuras que decorrem da análise do equilíbrio ideal entre os itens que compõem esse grupo de
decisões estratégicas.
6. Considerações Finais
As entrevistas realizadas apontaram para a existência de forte relação entre as estratégias
mercadológicas e o ambiente em operam as organizações. Quando se observa que 92% dos
entrevistados destaca a necessidade constante de análise ambiental reforçando a premência de
um composto afinado com as mutantes necessidades ou exigências de mercado enceta-se que
o direcionamento estratégico encerra em si ponto pacífico de atuação com vistas a
permanência ou projeção mercadológica das organizações.
Esse apontamento encontra eco em Violin (2013) o qual aponta para a existência de certo
equilíbrio dinâmico advindo da percepção dos responsáveis no sentido de apesar de serem
organizações diferentes a validação das ferramentas mercadológicas apresenta de similaridade
em termos de uso e figuração de relevância nas definições estratégicas.
Dentro dos elementos do composto de Marketing existiram itens que apresentaram-se como
pontos pacíficos de importância tais como a importância das Vendas Pessoais, Propaganda,
Canais, Cobertura, Variedade e Transporte o que suscita a prerrogativa – ao menos dentro do
grupo de referência desse estudo – que exista a percepção da necessidade de qualidade técnica
em níveis elevados, cuja, finalidade primeira seja a de evitar ou amenizar possíveis falhas no
processo. Todas as organizações entrevistadas apresentaram serviços meio ou fim
terceirizados, especialmente dentro do processo logístico.
O composto de comunicação é apontado como inerente ao processo de promoção da imagem,
não obstante 92% dos entrevistados apontaram que pouca valia tem um bom processo de
comunicação se os demais itens apresentarem falhas especialmente recorrentes, esse item foi
apontado por 16% dos entrevistados como o mais importante dos quatro elementos do
composto de Marketing.
Por sua vez o composto Logístico segundo 96% dos entrevistados inspira cuidados pela
dificuldade técnica de execução, o que levou esse item a ser considerado o mais importante
por 28% dos entrevistados. Novamente, o item recebe corroboração de importância em Violin
et. al (2013) que destaca os movimentos em relação a terceirização e Violin (2013) que
aponta a Logística como um dos elementos vitais para as considerações quando da execução
do planejamento estratégico organizacional.
Por fim, observa-se a forte relação entre os elementos do composto de Marketing e os
direcionamentos estratégicos dessas organizações. A intimidade entre tais elementos –
composto e decisões estratégicas – é tão elevado que todas os responsáveis entrevistados
apontaram que quando algum problema ocorre é realizada - algumas formal outras
informalmente - análise para saber qual dos elementos falhou ou precisa ser corrigido para
evitar ou amenizar as ocorrências disformes além de 76% das organizações alegarem ter
estudos sistematizados para o refinamento de suas estratégias valendo-se não exclusivamente
mas, como elemento componente os itens do composto de Marketing.
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