Tema: Conociendo el entorno.

II Parte

Dale luz verde a tu idea. Diseño y contenido instruccional provisto por PROMETEO ACADÉMICO, C.A. Derechos Reservados. Prohibida su reproducción para la venta.
 Tema
CONOCIENDO EL ENTORNO. II PARTE

Introducción
visita www.prometeoacademico.com para visualizar video

Al final del video de Introducción de este tema, te dejamos la siguiente pregunta: ¿Cómo es la competencia y qué
tan poderosa es cada una de las fuerzas competitivas de la industria? La respuesta la daremos a partir del siguiente
gráfico.

Fuerzas competitivas de la industria

Empresas en
otras industrias
que ofrecen Compradores
productos
sustitutos

Rivalidad entre
los vendedores
en competencia

Proveedores Nuevos
(materia prima, integrantes
partes, u otros potenciales
insumos

Basado en el modelo de las “Cinco fuerzas competitivas” de Michael Porter

Ahora revisaremos cada uno de los elementos que componen el modelo de Porter.

Rivalidad entre los vendedores en competencia

En la medida que quienes ofrecen un producto o servicio que atiende la misma necesidad se da una “rivalidad entre
vendedores”; esto es que dos o más empresas compiten entre sí para satisfacer la misma necesidad de un cliente.
Esta rivalidad se asemeja a una “batalla”, en la que la ganancia de uno representa la pérdida del otro. Normalmente
esta rivalidad se intensifica cuando se emplean tácticas para atraer más compradores tales como: bajar los precios;
añadir características llamativas al producto; ampliar los servicios al cliente; ofrecer garantías más prolongadas;
implementar promociones especiales; e introducir nuevos productos.

2 Tema: Conociendo el entorno. II Parte

Dale luz verde a tu idea. Diseño y contenido instruccional provisto por PROMETEO ACADÉMICO, C.A. Derechos Reservados. Prohibida su reproducción para la venta.
 50%
de descuento
Productos Nacionales
3 meses de garantía

70%
de descuento
Productos nacionales e
importados
6 meses de garantía

Veamos a continuación algunos casos específicos en los que la rivalidad se intensifica:

1. El número de competidores y la medida en que estos se asemejan.

En aquellos mercados en los que hay muchas empresas, y en la medida que estas son más parecidas entre sí en su
oferta de valor, tratarán de diferenciarse aplicando tácticas como publicidad, ofertas, entre otras, lo que aumenta
la rivalidad entre ellas.

Ejemplo: Habrá más rivalidad en la industria de la comida rápida, en la que hay más
competidores y su oferta de productos es más parecida, que en la industria de
los restaurantes de lujo en lo que hay una oferta menor y los productos son más
diferenciados.

2. Cuando la demanda del producto aumenta lentamente.

En mercados en expansión suele haber suficiente espacio para hacer negocios, sin embargo cuando éste se
desacelera o se reduce (disminución de la demanda) las empresas deben desarrollar tácticas para mantener sus
ventas (ofertas, “combos”, etc.).

3 Tema: Conociendo el entorno. II Parte

Dale luz verde a tu idea. Diseño y contenido instruccional provisto por PROMETEO ACADÉMICO, C.A. Derechos Reservados. Prohibida su reproducción para la venta.
 Ejemplo: La industria de los teléfonos celulares hace algunos años atrás se
encontraba en pleno crecimiento en Venezuela, por lo que la rivalidad entre las
tiendas de equipos era baja. Sin embargo, al reducirse la demanda de equipos
móviles (por diversas razones como saturación del mercado, o aumento de los
costos) es de esperar que la rivalidad entre quienes venden equipos aumente.

3. Cuando se tienden a aplicar estrategias de reducción de precios.

Una de las tácticas más utilizadas para competir es la reducción de precios, la cual además puede ser una
consecuencia de las características del producto o servicio. Entonces, si se trata de productos perecederos o de
temporadas, las empresas suelen desarrollar estrategias de reducción de precios para agotar la existencia.

Ejemplo: Cuando las vacaciones de Carnaval terminan los productos playeros

(trajes de baño, sombrillas, etc.) se suelen rebajar. Al igual ocurre con los productos
navideños durante el mes de enero.

4. Otros factores que inciden en una mayor rivalidad son: a) cuando al cliente no es “fiel” a una marca; b) cuando
empresas grandes entran al mercado; c) cuando a las empresas ven riesgoso salir del mercado y desean mantener
su posición competitiva.

Ingreso potencial de nuevos competidores

Cuando al mercado entran nuevos competidores estos traen consigo una capacidad de producción adicional a éste,
además quieren ocupar un lugar en el mercado captando un número determinado de clientes, y por lo general entran
con recursos para competir. La intensidad de esta amenaza depende de las barreras de entrada.

En cuando a las barreras de entrada, estas suelen estar asociadas a:

Economías de escala
Si se trata de un negocio basado en volumen, quienes
vayan a entrar deben hacer inversiones importantes y
asumir el riesgo de ello, o entrar con costos más altos.

4 Tema: Conociendo el entorno. II Parte

Dale luz verde a tu idea. Diseño y contenido instruccional provisto por PROMETEO ACADÉMICO, C.A. Derechos Reservados. Prohibida su reproducción para la venta.
 Desventajas de costos y recursos
independientemente del tamaño

Normalmente las empresas establecidas tienen acceso a

proveedores confiables y de menor costo, lo que dificulta
el ingreso de nuevos competidores dado que estos
deberán “descubrir” mejores proveedores. Además la
ubicación de quienes ya están en el negocio suele ser una
ventaja para ellos.

Curva de aprendizaje y tecnología

En ciertos mercados el “saber hacer” puede ser una
ventaja importante, pues al tratarse de productos o
servicios con cierta “complejidad”, quienes ingresan
deberán cumplir con una curva de aprendizaje que los
puede retrasar en cuanto al tiempo que les tomará ser
competitivos.

Acceso a canales de distribución

Para aquellas empresas que ingresan a un nuevo mercado
encontrar los medios adecuados para distribuir sus
productos o servicios puede ser una dificultad, en tanto
que estos pueden estar dominados por las empresas
existentes. En este punto es posible contemplar inclusive
las “relaciones”, las cuales ser un factor importante para
que un producto o servicio llegue a un cliente determinado.

Aspectos normativos
Las políticas regulatorias, patentes existentes, e
inclusive restricciones arancelarias es otro factor que
dificulta la entrada a un mercado.

5 Tema: Conociendo el entorno. II Parte

Dale luz verde a tu idea. Diseño y contenido instruccional provisto por PROMETEO ACADÉMICO, C.A. Derechos Reservados. Prohibida su reproducción para la venta.
 Presiones competitivas de productos sustitutos

Un producto sustituto es aquel que atienda la necesidad de la que se trate a partir de una propuesta de valor
distinta. Por ejemplo, si la necesidad es “desayunar” y el producto para satisfacerla es un “cereal”, un producto
sustituto puede ser una “arepa”; sin embargo, si la necesidad es “desayunar sano”, la arepa ya no cumple tan bien el
rol de producto sustituto (habría que definir qué se entiende por sano para el cliente).

Así, las presiones competitivas dependen de: 1) si existen sustitutos con precio atractivo; 2) la satisfacción de
los clientes con los sustitutos en cuanto a calidad, desempeño, y otros atributos; 3) la facilidad con la que los
compradores pueden preferir los sustitutos. Así que:

“Mientras más bajo sea el precio de los productos sustitutos, mayor su calidad y desempeño, y menor el costo del
cambio para el usuario, serán más intensas las presiones competitivas que se ejerzan”.

En la plataforma encontrarás un ejercicio interactivo que te ayudará a identificar mejor el concepto de

productos sustitutos. visita www.prometeoacademico.com para visualizar video

Poder de negociación del proveedor

El desarrollo de un producto o servicio requiere de insumos, y estos son suministrados por proveedores. Por ejemplo,
un restaurante requiere de insumos como verduras, carnes, bebidas, y también como parte de su propuesta de valor
requiere de muebles, mantelería y demás utensilios. Inclusive para prestar un servicio se requiere de proveedores,
por ejemplo en el caso de la consultoría los expertos que actuarán como consultores son proveedores. Así pues,
todo proceso productivo requiere de proveedores.

Mobiliario
e insumos

Personal
Consultoría

6 Tema: Conociendo el entorno. II Parte

Dale luz verde a tu idea. Diseño y contenido instruccional provisto por PROMETEO ACADÉMICO, C.A. Derechos Reservados. Prohibida su reproducción para la venta.
 Para que el vínculo entre el proveedor y el vendedor sea una fuerza competitiva fuerte o débil depende del poder
de negociación que puedan ejercer los proveedores en los términos y condiciones de suministros. Esto a su vez
depende de la cantidad y calidad de los proveedores, si estos son pocos su poder de negociación aumenta, de
la misma forma como si la calidad de un proveedor es claramente superior a la de los demás. A continuación esta
relación se presenta gráficamente:

Número de proveedores
Bajo Intermedio

Poder de negociación de los proveedores

Intermedio Alto

Prestigio del proveedor

Poder de negociación de compradores

Todo producto o servicio debe contar con compradores para que el mismo haga viable el negocio. Según sea el caso
puede tratarse de un mercado con muchos compradores, o un mercado con un solo comprador. Un ejemplo de este
último caso son las contratistas petroleras, quienes normalmente dependen de un comprador; otro ejemplo es el de
una empresa que presta servicio de lavandería a un gran hotel. Por el contrario, una tienda por departamento tiene
muchos compradores; de igual manera, una venta de comida rápida también tiene muchos compradores.

En la plataforma tienes disponible un ejercicio interactivo para que puedas diferenciar empresas o servicios
con mercado para muchos o un solo comprador. visita www.prometeoacademico.com para visualizar video

La relación entre compradores y el vendedor serán una fuerza competitiva débil o fuerte dependiendo de si los
compradores tienen suficiente poder de negociación para influir en los términos y condiciones de venta. En la medida
que hay menos compradores su capacidad de influir sobre las condiciones de la venta son mayores Asimismo,
el prestigio del comprador influye, en tanto que en la medida que éste ofrece mayor seguridad al vendedor (por
ejemplo con los compromisos de pago), éste tratará de canalizar sus ventas hacia él . A través del siguiente gráfico
se presentan los posibles casos:
Número de compradores

Bajo Intermedio

Poder de negociación de los compradores

Intermedio Alto

Prestigio de los compradores

7 Tema: Conociendo el entorno. II Parte

Dale luz verde a tu idea. Diseño y contenido instruccional provisto por PROMETEO ACADÉMICO, C.A. Derechos Reservados. Prohibida su reproducción para la venta.
 Mapeando las fuerzas competitivas

Tomando en cuenta las cinco fuerzas competitivas del mercado, y algunos de los factores que inciden en ellas, a
continuación te presentamos un cuadro a partir del cual podrás observar el atractivo o no de un mercado según
dichas fuerzas.

“Fuerzas competitivas” Mercado “atractivo” Mercado “riesgoso”

Rivalidad entre empresas Baja Alta

Barreras de ingreso de
Alta Baja
competidores
Presencia de productos
Baja Alta
sustitutos
Capacidad de negociación
Baja Alta
proveedores
Capacidad de negociación Baja Alta
compradores

Recuerda, esta es una herramienta que te permite visualizar si un mercado es atractivo o no en función de un
conjunto de factores. El objetivo es que “desarmes” el mercado en estos factores (u otros adicionales) y hagas un
análisis del mismo, suficiente como para que te permita apoyar las decisiones que tomes sobre el desarrollo de tu
idea según las características del mercado potencial.

Una vez hayas cursado este tema podrás dirigirte al Formulario de la Estructura del Plan de Negocio del Programa
Dale Luz verde a tú Idea y completar la siguiente sección:

Análisis externo: Características económicas dominantes en la industria.

8 Tema: Conociendo el entorno. II Parte

Dale luz verde a tu idea. Diseño y contenido instruccional provisto por PROMETEO ACADÉMICO, C.A. Derechos Reservados. Prohibida su reproducción para la venta.