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Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Cuajimalpa

Licenciatura en Estudios Socioterritoriales


UEA Cultura urbana y popular

Sobre la venta de la cultura; entre lo multicultural y lo auténtico

Por FRIDA BELÉN QUINTAS ARISTA

La complejidad de lo que se entiende por cultura, obliga a que la repensemos constantemente y


en diversas escalas. Las nuevas configuraciones económicas alrededor del mundo han llevado a
grupos culturales integrarse al mercado económico a través de formas que desafían a los
tópicos que entendían a la cultura como algo estático. Esta condición de acceso al mercado bajo
el lema de lo étnico es un fenómeno recientemente estudiado. La masificación de la venta de la
cultura fue un fenómeno estudiado anteriormente por Max Horkheimer, Theodor Adorno,
Herbert Marcuse, entre otros. Estos autores señalaban que la industria cultural resultaba de
fuerzas cuyo fin es el sometimiento y la dominación.

Siguiendo la teoría crítica podríamos decir que la industria cultural nace de un poder situado
encima de la sociedad, entendiendo que la línea de dominación que se sigue es de arriba hacia
abajo, pero ¿Qué sucede cuando la industria cultural es controlada desde abajo?, es decir, que
comunidades y pueblos indígenas decidan crear sus propios contenidos culturales, o de plano
teatralizar su vida cotidiana para ser producto de mercado. Es aquí donde la línea de productor-
consumidor se vuelve difusa, aunado a esto, el concepto de dominación de masas que emplean
los autores mencionados deja de ser por entero dogmático, ya que la dicotomía enajenante-
enajenado se cierne sobre sí misma y no permite explicar el fenómeno.

El presente trabajo tiene por objeto abordar el fenómeno de la identidad cultural, que envuelta
en la contradicción del neoliberalismo, es transformada en mercancía, vuelta producto de la
industria cultural. Para tal efecto nos remitiremos a la Guelaguetza “La máxima fiesta” del
estado de Oaxaca, México. A partir de este fenómeno es posible rastrear algunas
contradicciones que sustentan la venta de la cultura, como lo es la política multiculturalista que
tiene particularidades en el caso mexicano, el renacimiento de lo étnico como discurso de

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estado y las pugnas por lo auténtico entre los pueblos. En la primera parte de este texto retomo
la paradoja de las políticas del estado posrevolucionario en la búsqueda de la identidad nacional
y junto con esto el nacimiento de la Guelaguetza. En la segunda parte recupero parte de la
teoría crítica y la contrasto con la propuesta que hacen Jean y Jonh Comaroff en su libro
Etnicidad A C, donde analizan las diversas formas mediante las cuales las minorías se
incorporan a la dinámica global a través de la venta de su cultura. Al final esbozo posibles
líneas de salida sobre la problemática de la venta de la cultura y en específico las
particularidades de la fiesta de Oaxaca.
Lo mexicano y el proto multiculturalismo
La sociedad actual enmarcada en la globalización empuja a que nuevas identidades surjan, o
bien, a manera de resistencia, se refuercen; “El proceso de globalización ha generado, por un
lado, nuevas identidades como resultado de la apertura de fronteras y por otro, la reivindicación
de lo propio, por parte de ciertos grupos que se resisten a abandonar su cultura” (Mercado &
Hernández, 2010, pag. 230). Esta suerte de resistencia puede venir de diversos frentes; en
contextos de lucha social como es el caso de las comunidades indígenas o los grupos
minoritarios, pero llama la atención un actor más en esta recuperación de la identidad; se trata
del Estado.

En abril de 1932 Oaxaca celebraría el IV Centenario de haber sido elevada a la categoría de


ciudad. En el marco del gozo y la celebración, la capital del estado se cargó de actividades
pensadas por intelectuales y artistas oaxaqueños. Una de las actividades más importantes fue el
Homenaje Racial, celebrado en el cerro del Fortín1, en el primer auditorio denominado
entonces “Rotonda de la Azucena”.

Para Jesús Lizama (2002) el IV Centenario estaba inscrito dentro de dos contextos más
amplios: La construcción de la identidad mexicana que después de la Revolución Mexicana de
1910 volvió a mirar al “indio” y a lo prehispánico para recrear los orígenes de la nación, una
forma de conducir la nueva identidad basada en el etnocentrismo y el estigma, elementos que

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El Cerro del Fortín es el punto geográfico más elevado y símbolo de la ciudad de Oaxaca; desde ahí es posible
apreciar una panorámica casi completa del valle de Oaxaca. En el sitio están ubicados el Auditorio Guelaguetza, el
Museo de Arte Contemporáneo (Casa de Cortés), Museo Casa de Juárez, Museo de las Culturas de Oaxaca (anexo
al Templo de Santo Domingo de Guzmán) y el Observatorio Astronómico Municipal.

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guiaron las políticas indigenistas la mayor parte del siglo XX y el paulatino nacimiento del
regionalismo oaxaqueño impulsado desde las esferas del poder político estatal. Fue esta élite
intelectual oaxaqueña, conformada por familias migrantes llegadas en la época porfirista que
gozaban de poder político y/o económico (Lizama, 2002) (Montes, 2005), las que propusieron
las actividades para el IV Centenario, las cuales reflejarían concepciones estigmatizadas sobre
lo indígena:
Con el Homenaje racial […] lo que se creó fue un espacio para legitimar la dominación
sobre los indios mediante la reproducción del estereotipo de indio que la sociedad criolla quiere
[…] Con el paso de los años, el homenaje racial se transformó en lo que hoy se llama
Guelaguetza: un espectáculo para turistas, que sin embargo se ha convertido en el símbolo de
los oaxaqueños”. (Montes, 2005)

Si bien en México la política multiculturalista es posterior a este fenómeno, la búsqueda de la


identidad por parte del Estado posrevolucionario bien se describe con lo que Slavoj Žižek
(1998) opina sobre el multiculturalismo:

esa actitud que –desde una suerte de posición global vacía- trata a cada cultura local
como el colonizador trata al pueblo colonizado: como "nativos" cuya mayoría debe ser
estudiada y "respetada" cuidadosamente. […] es una forma de racismo negada, invertida,
autorreferencial, un "racismo con distancia": "respeta" la identidad del Otro, concibiendo a éste
como una comunidad "auténtica" cerrada, hacia la cual él, el multiculturalista, mantiene una
distancia que se hace posible gracias a su posición universal privilegiada.

Bajo esta perspectiva podríamos decir que el multiculturalista de entonces según la visión de
Žižek sería la élite intelectual oaxaqueña y el Estado posrevolucionario, los actores principales
de la primera parte de la venta de la cultura, mismos que tenían el poder para determinar qué
era lo mexicano (o lo oaxaqueño) y qué no, una especie de proto multiculturalismo cuyos
regionalismos no se diluían en el homogenizante proyecto nacional, sino que en él encontraban
los recursos que les ayudarían a constituir la cultura nacional.

Con el giro multicultural del último siglo se ha dado cierto protagonismo a algunos
movimientos étnicos, pero al mismo tiempo la implementación de políticas multiculturales han

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implicado altos costos para otros movimientos en busca de emancipación, pues el
multiculturalismo tan solo podía ofrecerle a veces reconocimiento y/o al mismo tiempo corría
el riesgo de ser quien enmarcara lo étnico. En este sentido radica la crítica de Mónica
Hernández (2011), para quién el multiculturalismo mexicano no es más que una visión
renovada del indigenismo de los años 40. Para Hale (2004. Citado en Hoffmann & Rodríguez,
2007: 22) “las políticas multiculturales desembocarían en la fragmentación, e incluso en el
enfrentamiento entre “los que sí” y “los que no” pueden y quieren reivindicarse como indígenas
(o afros). Los primeros quedarán enmarcados en una visión normada y controlada de ‘lo
étnico’, privándolos de su paso de transformación social”. Cabe resaltar que en la Guelaguetza
los pueblos negros pertenecientes a la Costa oaxaqueña solo participaron en el año 2000 en la
fiesta. Aquí opera la capacidad del Comité de autenticidad para decir qué es lo oaxaqueño y
qué no2.
Etnicidad e industria cultural
Siguiendo la idea de lo que es étnico y qué no lo es, no debe extrañar que a partir de los 70 los
antropólogos comenzaron a registrar la venta ‘por kilo’ de la etnicidad y hayan empezado
además a describir el etnoturismo como ‘transformación de la cultura en mercancía’
(Greenwood, 1977. Citado en Comaroff & Comaroff, 2011). Para entonces los estudios acerca
de este fenómeno eran escasos, el dogma de la no mercatilización de la cultura seguía presente.
En su libro Etnicidad S. A John y Jean Comaroff (2011) plantean que el fenómeno de la
mercantilización de la etnia, la economía de la identidad (identidad constituida como persona
jurídica, identidad como valor agregado) o bien la cultura para la venta (cultura en cuanto
innovación, supervivencia cultural) son conceptos que bien explican hacia donde se dirige este
nuevo fenómeno. En el libro los autores utilizan ejemplos concretos en África, Amazonía,
Escocia, Canadá y EUA para hablar de la mercantilización de la etnia.

La etnicidad como concepto ha evolucionado a la largo del siglo xx, pasando de ser el
diferenciador entre dominante y dominado a representar una categoría de adscripción entre
individuos, o bien, como mencionan autores más contemporáneos “las identidades étnicas no
coexisten de forma pacífica en el espacio social, […] en muchos casos se constituyen como una

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En su texto La fiesta de la guelaguetza: reconstrucción sociocultural del racismo en Oaxaca, Olga Montes
García presenta ejemplos de cómo el comité de autenticidad invalida a delegaciones de las regiones de Oaxaca
por no cumplir criterios arcaicos sobre lo que supone portar la vestimenta de o bailar de cierta manera.

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opción política” (Giménez, 2000; Bartolomé, 2000; Devalle, 2000; Gros, 2000. Citado en
Comaroff & Comaroff, 2011). Se habla entonces de la instrumentalización de la etnia, clave
para entender las reivindicaciones étnicas de la década de los 60 por parte de pueblos y
comunidades alrededor del mundo. Es decir, si bien al principio el concepto de etnia era
impuesta por el dominante (o colonizador) para nombrar al otro, las recientes reivindicaciones
étnicas retoman el concepto para nombrarse a sí mismas. En el caso que estamos estudiando
cabe preguntarnos qué supone iniciar el reconocimiento étnico en Oaxaca y quién es
precisamente el que inicia el proceso de transformación en mercancía.

Jean y John Comaroff establecen en su libro que en el proceso de transformación en mercancía


y de constitución en persona jurídica se encuentra el corazón del negocio de la identidad. Ellos
señalan que “quienes encarnan su esencia suelen estar demasiados marginados para controlar su
valor potencial en el mercado. En cambio los inversores extranjeros suelen estar en una
posición extremadamente ventajosa, lo que recuerda al libre accionar de los corsarios en el
comercio colonial” (Comaroff & Comaroff, 2011; 116). La élite oaxaqueña se perfiló como el
grupo extremadamente ventajoso que pudo pensar al otro. Esta elite que organizó el Homenaje
racial en 1938 fue suplantada por el Comité de autenticidad, integrado ahora por personas que
conocen las diferentes culturas de los grupos étnicos de Oaxaca (antropólogos, sociólogos,
artistas)3. Su tarea es vigilar que todo lo presentado en la Guelaguetza sea auténtico, pero no
queda claro cómo definen lo auténtico de lo que no es. Ambos grupos suponían capital
económico y político para determinar desde arriba el accionar de los otros, frente a las
comunidades que son escogidas por ellos para presentar sus bailables los Lunes de cerro4:

Esta fiesta borra aparentemente las desigualdades que existen entre los grupos étnicos
en Oaxaca […] nada se dice sobre las condiciones de vida de cada grupo o bien sobre el trato
que las autoridades de turismo le otorgan a cada una de las delegaciones […]Así, junto a la rica

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En el 2016 ante las polémicas generadas respecto a quién debería seleccionar a las delegaciones que participan en
las fiestas de los Lunes del Cerro, el Congreso del Estado realizó diversas reformas a la Ley de Desarrollo Cultural
del Estado por lo que ahora el comité de autenticidad contará con integrantes que pertenezcan a las distintas etnias
de la entidad (López, 2016).

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Las festividades de los Lunes del Cerro" o mejor dicho del "Tani Lao Danina Yaaloani" que en zapoteco quiere
decir: “Fiesta en el Cerro de la Bella Vista” tienen un origen prehispánico. En el marco de esta fiesta se consolida
la Guelaguetza.

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delegación del Papaloapan, compuesta por jovencitas pertenecientes a las familias con mejores
condiciones económicas, se presentan las delegaciones de los Triques o de la Mixe, cuyas
condiciones de vida están muy alejadas de lo que los especialistas denominan las necesidades
básicas satisfechas. (Montes, 2005; 19)

Adorno y Horkheimer en Dialéctica de la Ilustración ya anunciaban las características y


amenazas de la industria cultural. Si la mercantilización de la etnia es un fenómeno real en el
ahora globalizado; ¿podemos inferir que este fenómeno utiliza las mismas herramientas de la
industria cultural que proponen Adorno y Horkheimer? Si bien la producción capitalista
encadena de tal modo que el cuerpo y el alma se someten sin resistencia a todo lo que se les
ofrece, la supervivencia dentro del mismo sistema tendrá que ser por medio de sus reglas. Así
es posible decir que las comunidades que se ven envueltas en la mercantilización étnica
explotan su cultura de tal forma que el trabajo que tienen para sobrevivir es teatralizar lo que
son a los ojos del otro: “hoy las masas engañadas sucumben, más aún que los afortunados, al
mito del éxito. Las masas tienen lo que desean y se aferran obstinadamente a la ideología
mediante la cual se les esclaviza. El funesto apego del pueblo al mal que se le hace se anticipa a
la astucia de las instancias que lo someten.” (1999: 178).

El resto de oaxaqueños que no pertenecen a la élite dirigente, ni son los que bailan en el
Auditorio Guelaguetza permanecen a la expectativa, algunos de ellos pueden pagar el acceso a
la Sección A y B que este año tienen un costo de $ 1, 121 y $ 908 respectivamente. Los otros
tendrán que formarse horas antes del evento para conseguir lugar en los palcos C y D, donde la
entrada no tendrá costo alguno, aunque al mismo tiempo la opción menos elitista pareciera ser
la Guelaguetza magisterial, organizada por la sección 22 desde el 2006, como una opción a la
ciudadanía oaxaqueña que no tienen acceso a la celebración de la Guelaguetza que realiza el
gobierno del Estado. Desde su origen en 2006, la Guelaguetza magisterial y popular da la
palabra a las demandas que van de la Sierra Sur a la Sierra Norte, comunidades que acuden con
sus propios recursos al llamado de la sección XXII, por lo que no existe comité de autenticidad.

A pesar de la diferencia discursiva entre ambas guelaguetzas, el sustento material y la idea


sobre lo étnico es la misma, aunque uno de ellos se beneficie más del lucro cultural que el otro,
ambas tienen en común a un público espectador ¿Será este público, junto a los espectadores de la

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televisión, los que guarden en su memoria las tradiciones de cada región? En el libro de Etnicidad S.A.
los autores citan la declaración de Dawid Kruiper, líder de los bosquimanos en la Provincia Occidental
del Cabo: “Quiero que los turistas me vean y sepan quién soy.” La única manera de que nuestras
tradiciones y costumbres sobrevivan es que perduren en el recuerdo de la gente que nos ve” (White,
1995: 17) [Las bastardillas corresponden a los Comaroff]. Muchos de los bailes representados en la
Guelaguetza no son parte de la cotidianidad del grupo, más bien son una alusión a un pasado
rememorado que se representa de vez en cuando. El caso más alarmante es el de Tuxtepec:

el maestro de ceremonias de esta región, conforme aparecen en el escenario las


jovencitas, va aludiendo a cada una de las poblaciones que conforman esta región, dando a
entender que la joven que porta el huipil de dicha comunidad, es originaria de allí. Realmente
esto no es así. Las jovencitas que bailan Flor de Piña no son indias. Son originarias de la ciudad
de Tuxtepec. En esta ciudad, participar en la guelaguetza proporciona un gran prestigio social.
De allí que las familias más poderosas en términos económicos, fomenten la participación de
sus hijas. De acuerdo con los datos proporcionados por Jesús Lizama este bailable es ensayado
durante todo el año.

Dentro de las dimensiones del negocio de la identidad, Jean y John Comaroff plantean que la
etnoempresa puede no surgir del contenido cultural diferenciador, es decir que sea un proceso a
la inversa, que después de la constitución como personas jurídicas los grupos étnicos busquen
redescubrir sus tradiciones: “la recuperación de la “tradición” bajo los efectos de la etnicidad-
empresa, la Etnicidad S.A., puede tener el efecto de reificar “la cultura” como una cosa en sí
misma. En consecuencia sus productos y prácticas, plasmados como propiedad intelectual
pueden orientarse al mercado” (Comaroff & Comaroff, 2011; 122). Así podría explicarse la
participación de Tuxtepec en la Guelaguetza; un grupo de mujeres mestizas que recrean un
pasado al bailar “Flor de Piña” vistiendo huipiles de mujeres chinantecas y mazatecas de
diversas comunidades que no están presentes. Para Yásnaya Aguilar (2018), lingüista mixe,
este tipo de apropiación cultural donde un grupo privilegiado toma un elemento cultural del
grupo oprimido es posible leerlo en México como un tributo que el país le rinde a sus “raíces”
indígenas gracias a la construcción del mito del mestizaje que al crear una identidad cultural
homogénea “todas las personas que tienen la nacionalidad mexicana pueden utilizar los
elementos culturales de los pueblos indígenas porque estos elementos han pasado a formar
parte de algo llamado cultura mexicana”.

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¿Qué supone la mercantilización de la Guelaguetza?
El surgimiento de la Guelaguetza en el contexto del reforzamiento de la identidad nacional deja
ver al Estado y a la élite oaxaqueña como los actores principales de la primera parte de la venta
de la cultura, en ese sentido Horkhaimer y Adorno no se equivocarían al afirmar que la
industria cultural es producida desde arriba. Para el caso específico esta respuesta dejaría corto
el análisis, ya que a pesar de los “abusos” que sufren los participantes de la fiesta (no recibir
pago, buena comida y hospedaje como menciona Manzanos, 2012) cada año dentro de las 8
regiones de Oaxaca los grupos de danza compiten entre sí para representar a su región. En ese
sentido los Comaroff tendrían razón al atribuirles a los propios grupos indígenas la
mercantilización de su cultura, o bien, en el caso de Tuxtepec, la teatralización de un pasado
después de la institucionalización de la Guelaguetza. Así se sugiere que los integrantes de la
etnia no son proletarios alienados ni simples fetiches de mercancía, aunque en el discurso de la
Guelaguetza podría ser así.

Mientras que para Adorno y Horkheimer “toda cultura de masas bajo el monopolio es idéntica”
(1999: 165), en la mercantilización de la etnia lo que se oferta es justamente lo contrario: la
diferencia. En ese sentido logra derribar las barreras de lo universal y lo individual, puesto que
esa diferencia no puede ser única en lo individual, sino que se comparte en un grupo
determinado. Para los Comaroff la capacidad de los grupos étnicos para en constituirse como
una opción política es gracias a su cualidad colectiva. Pero en ambos casos el
multiculturalismo, y en específico el multiculturalismo a la mexicana cuyas raíces están en el
indigenismo de los años 40, amenaza en convertirse en la instancia reguladora de lo que es
étnico y lo que no.

Ahora bien, lo que es posible rastrear en esta repetición de danzas tradicionales de cada año son
las dos posturas que surgen en las discusiones sobre la venta de la etnia; por un lado la que
sigue a Walter Benjamin en el argumento de la pérdida de lo aurático, es decir que los bailes
representados una y otra vez ante el grupo de extranjeros terminaría por quitarle el sentido
extraordinario del baile o bien, la otra vertiente donde quizá la repetición traiciona el secreto
del aura; para Geismar (2005; 453, citado en Citado en Comaroff & Comaroff, 2011) “la
reproducción y venta de tallas de North Ambryn en Venuatu indica que la transformación de la

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kastom en mercancía […] puede enriquecer ‘un orden social y moral indígena’ e intensificar la
sensación de que hay ‘agencia indígena’”. No se trata entonces de entes alienados puesto que
en la repetición el sentido de reconocimiento se presenta como medida práctica para la
perpetuación de la identidad, es decir, la identidad sufre un proceso de reforzamiento.

El proceso de la construcción de la identidad en el contexto de la globalización supone hacer


uso de otras herramientas que permitan visibilizar la presencia colectiva. La etnicidad se
convirtió en una herramienta no pensada de esa forma para hacer valer demandas de grupos que
estuvieron invisibilizados en el tiempo. Un chamán shipibo que en 2001 ofrecía a los
extranjeros un retiro en elegantes albergues en medio de la jungla y alojaba estudiantes de las
artes chamánicas en su casa lo formula así: “Los shipibo nos parecemos a cualquier otra
comunidad humana y por eso necesitamos crecer y cambiar. No podemos quedarnos tal cual
éramos para que los turistas contemplen algunos indios casi desnudos ataviados con plumas y
los antropólogos nos traten como un museo viviente” (Proctor, Rachel, 2001. Citado en Citado
en Comaroff & Comaroff, 2011). Es aquí donde encontramos la capacidad liberadora o
enajenadora de la mercantilización de la etnia, ya que como veíamos con la élite intelectual
oaxaqueña; no se reconoció la capacidad de agencia de las comunidades, sino que las mantuvo
cautivas en su propia cultura, donde unos cuantos se beneficiaron de la misma. La crisis que
sufre el Comité de autenticidad es un reflejo de esta concepción, la integración de
representantes de cada etnia era un paso lógico que no se dio hasta hace apenas un año.

Tomar el concepto de etnia y utilizarlo para fines políticos supone una conciencia colectiva
propia, pero no racional sobre la utilización de la etnia como reivindicación. Así pues cabe
preguntarse si los grupos que se presenten en la Guelaguetza reivindican su condición étnica
para lograr objetivos colectivos o bien si su participación en la “mayor fiesta de Oaxaca” es una
teatralización de su vida cotidiana como parte de la recuperación de una identidad y al mismo
tiempo de su venta. En ese sentido el caso específico supone una contraposición de teorías, ya
que en ambas tanto el dominante como el dominado, por ponerles etiquetas, sustentan un
evento donde la mercantilización de la etnia contradice a la liberación de los pueblos en el
contexto local, aunque en términos económicos y multiculturalistas reflejan una apertura de los
pueblos indígenas en el panorama mundial, una fiesta que los celebra a ellos y crea orgullo.

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