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Postponement o nuevas estrategias de gestión en


la era de la personalización en masa

Postponement es la estrategia empresarial Aunque constituía una mejora sustancial, la


Pero precisamente por ser al tiempo una técnica dificultad de su gestión y el volumen de información
orientada a retrasar algunas de las actividades de la
bien testada y depurada, y una estrategia difícil de que requiere no la hicieron rentable hasta la
cadena de suministro hasta que la demanda del
implantar y replicar, es una posible fuente de aparición de Internet y la generalización de la
cliente se concrete,
ventajas competitivas informática.

La generación de valor para el cliente y la forma de Insisto: no es un nuevo modelo de negocio sino
monetizarloestarán en el mismo lugar (esto es, en el una nueva forma de plasmarlo.
fondo, el modelo de negocio) pero se trastocan las
actividades de la cadena de suministro
trasladándolas hacia delante de su ubicación
habitual Los diseños de producto y los modelos de
negocio basados en una estrategia de
Postponement tienen otra característica deseable,
son robustos.

Algunas de las tácticas en que el Postponement


puede ser implantado son: En compras, retrasando En producción, manteniendo los grandes lotes
La fiabilidad supone que llegará al cliente en el el momento de adquisición de suministros caros, solo para productos intermedios y dejando el
tiempo, forma, cantidad y calidad esperados, no delicados o fácilmente obsoletos y reduciendo en montaje final para cuando se sepa qué variedad
que nuestra organización gestione internamente o consecuencia los costes financieros. (color, acabado, etc.)
controle directamente las entregas. La
disponibilidad que el cliente lo encontrará o recibirá
en el momento, formato, cantidad y características
que desee cuando lo solicite, no que tengamos ya
fabricada y estocada esa variante concreta del En el desarrollo de productos, testando qué
En logística, aplazando también dejando el
producto. Y el coste es el esfuerzo (en dinero, características o atributos son valorados por el
montaje final a pequeñas instalaciones distribuidas,
tiempo o trabajo) que cliente sin cerrarlos

hace el cliente para recibir el producto, no el


precio que paga por él
En tiempo de entrega, utilizando plataformas
logísticas centralizadas especializadas en la En el precio, con una estrategia de fijación de
entrega precios final dinámica y distribuida

La estrategia de Postponement puede reducir


riesgos en el desarrollo de productos, bajar los
stocks, limitar los costes logísticos y el tiempo de
entrega,… Pero sobre todo reduce los costes
financieros de la empresa. Al necesitarse menos
recursos económicos y menos tiempo para alcanzar
al cliente, al permitir una estructura empresarial
más liviana y adaptable, puede facilitar a empresas y
proyectos alcanzar antes y mejor el umbral de
rentabilidad. Del mismo modo, puede hacer los
modelos de negocio más escalables
Postponement o nuevas estrategias de gestión en la era de la
personalización en masa
Hace unos meses mencioné, dentro de una serie de ladrillos (también conocidos como
posts: I, II, y III) centrados en la logística, una estrategia empresarial surgida dentro de área
de la gestión empresarial. Es habitualmente malentendida como un traslado de costes y
problemas a los demás; usual y falsamente rechazada como pérdida del control sobre el
producto; asociada errónea y habitualmente con procrastinar (una de las últimas bestias
negras de los teóricos de la productividad). Supone un vuelco en la concreción de los
modelos de negocio y por lo tanto una innovación disruptiva de la que tanto nos gusta
hablar en esta casa. Insisto: no es un nuevo modelo de negocio sino una nueva forma de
plasmarlo. La generación de valor para el cliente y la forma de monetizarloestarán en el
mismo lugar (esto es, en el fondo, el modelo de negocio) pero se trastocan las actividades
de la cadena de suministro trasladándolas hacia delante de su ubicación habitual.

[Foto vía Shutterstock]

Los tres errores básicos en la gestión logística …Y mucho más importante, en la gestión de
la cadena de valor, consisten en confundir las tres dimensiones que la componen Fiabilidad,
Disponibilidad, y Coste, con sus tres hermanos bastardos: control, stock y precio. La
fiabilidad supone que llegará al cliente en el tiempo, forma, cantidad y calidad esperados,
no que nuestra organización gestione internamente o controle directamente las entregas. La
disponibilidad que el cliente lo encontrará o recibirá en el momento, formato, cantidad y
características que desee cuando lo solicite, no que tengamos ya fabricada y estocada esa
variante concreta del producto. Y el coste es el esfuerzo (en dinero, tiempo o trabajo) que
hace el cliente para recibir el producto, no el precio que paga por él. La confusión de estas
tríadas no es en absoluto absurda. Ocurre que, incentivados por una cierta sensación de
control, las organizaciones tienden a elegir el enfoque más sencillo y gestionable con
menos esfuerzo, aunque habitualmente no sea ni el mejor ni el más

barato.Postponement Como no conozco un término en Español que tenga un significado


suficientemente similar para usarlo, al igual que ocurre con empowerment(empoderar es
otra cosa y potenciar se queda corto) permítanme que siga utilizando el
anglicismo. Postponement es la estrategia empresarial orientada a retrasar algunas de las
actividades de la cadena de suministro hasta que la demanda del cliente se concrete,
logrando tanto un mejor control de costes como una mayor velocidad de respuesta a dicha
demanda. Propuesta tan pronto como la década de 1950 por Alderson, tardó mucho en
ponerse en práctica de forma habitual, en los años 90. Aunque constituía una mejora
sustancial, la dificultad de su gestión y el volumen de información que requiere no la
hicieron rentable hasta la aparición de Internet y la generalización de la informática. Es
decir, hasta que el manejo y transmisión de información de gestión la hizo factible. Una vez
factible, su compleja ejecución la ha mantenido en manos de los ingenieros y lejos del
alcance de los directores de estrategia, puesto repleto de abogados y economistas. Por este
motivo su implantación se ha dado principalmente en sectores cuya producción y cadena de
suministro están repletas de ingenieros; que son típicamente tres: automóvil, electrónica e
informática. Pero precisamente por ser al tiempo una técnica bien testada y depurada, y una
estrategia difícil de implantar y replicar, es una posible fuente de ventajas competitivas
sostenibles. Algunas de las tácticas en que el Postponement puede ser implantado son: En
compras, retrasando el momento de adquisición de suministros caros, delicados o
fácilmente obsoletos y reduciendo en consecuencia los costes financieros. En producción,
manteniendo los grandes lotes solo para productos intermedios y dejando el montaje final
para cuando se sepa qué variedad (color, acabado, etc.) desean los clientes,
personalizándolos en pequeñas instalaciones distribuidas. O incluso proponiendo trasladar
parte de la carga de trabajo al cliente final, como hace IKEA. :: En logística, aplazando
también dejando el montaje final a pequeñas instalaciones distribuidas, pero por otros
motivos (que explico más abajo). :: En tiempo de entrega, utilizando plataformas logísticas
centralizadas especializadas en la entrega. :: En el desarrollo de productos, testando qué
características o atributos son valorados por el cliente sin cerrarlos en aras de una
producción en masa hasta que todos se han validado suficientemente. :: En el precio, con
una estrategia de fijación de precios final dinámica y distribuida. :: En la transmisión de la
propiedad, por ejemplo dejando el producto en depósito al distribuidor minorista,
vendiendo y cobrándoselo únicamente cuando él a su vez lo ha vendido al cliente final. ::
En la demanda ya generada y gestionado por el personal del departamento comercial, para
adecuarla a limitaciones en la capacidad productiva. Plataforma, vainilla boxes,
eBay Aunque no fue la primera industria en aplicarlas (el honor lo tienen Nick Kendall,
Richard Robbins y Samuel Lawrence), la factoría Ford revolucionó los costes de
fabricación del automóvil gracias a la aplicación de la cadena de montaje, la producción en
serie y las partes intercambiables. Buscando rebajas mayores en los costes, seis años
después de comenzar la producción Henry Ford decidió que solo se producirían en un
color, el negro. No en vano era la pintura más económica. Para cuando el mercado de
automóviles ya era maduro (años 50) los fabricantes hubieron de sacar cada año nuevas
versiones de sus modelos, aunque las variaciones eran apenas cambios en la carrocería
manteniendo el mismo chasis durante toda una serie de ellas. Tras los procesos
de concentración empresarial, los fabricantes multimarca hicieron que los diferentes
modelos del mismo segmentocompartieran plataforma, pero ya no chasis. Hoy, por
supuesto el vehículo no se monta hasta que no es pedido por un consumidor final, y según

las especificaciones deseadas por él. El siguiente paso del Postponement en la fabricación
del automóvil es, en mi opinión, la arquitectura escalable del producto, un desarrollado de
Volvo. De forma mucho más acelerada ocurrió un importante Postponement en la industria
de la informática de consumo. De equipos estándar con prestaciones cerradas el montaje
final se fue retrasando en la cadena hasta el punto de nacer cadenas como PCbox donde
es el propio usuario quien monta su equipo de sobremesa. Tan solo la globalización del
comercio de partes y el abaratamiento y aumento de prestaciones de los equipos portátiles
(laptops o notebooks, netbooks, tablets, smartphones,…) lo detuvieron…
aparentemente. Porque algunos grandes fabricantes han introducido la diferenciación tardía
o Delayed Differentiation para adecuarse a los deseos de cada cliente. También en el
software, y específicamente en el de los teléfonos móviles, vemos evoluciones similares. La
misma plataforma de software (como Android o iOS) sirve de base para personalizaciones
por parte del fabricante del equipo (como Samsung o HTC), el famoso firmware, y de
extensísimas personalizaciones decididas por el usuario, las exitosas Apps. De este
modo, permitiendo y alentando una personalización tardía y progresiva del software, se
crea un auténtico ecosistema dentro de la misma plataforma, generando de paso valor para
el cliente y fidelizándolo a ella. Un último ejemplo. Otro tipo de plataformas de venta a
particular como eBay, que nació como un sitio de subastas para productos de segunda mano
se han convertido en un canal de venta de cualquier fabricante a cualquier consumidor del
mundo. Esos fabricantes se han despreocupado de buscar al cliente y distribuir sus
productos para centrarse exclusivamente en tener el precio más bajo posible; es el cliente
quien los busca y un especialista quien cobra, se encarga del feedback y otro especialista
quien distribuye. Costes limitados, costes pospuestosYa tenemos claro y hemos visto en
esto ejemplos cómo fiabilidad no es control (Apps), disponibilidad no es stock (automóvil o
hardware) y coste no es precio (eBay). La estrategia de Postponement puede reducir riesgos
en el desarrollo de productos, bajar los stocks, limitar los costes logísticos y el tiempo de
entrega,… Pero sobre todo reduce los costes financieros de la empresa. Al necesitarse
menos recursos económicos y menos tiempo para alcanzar al cliente, al permitir una
estructura empresarial más liviana y adaptable, puede facilitar a empresas y proyectos
alcanzar antes y mejor el umbral de rentabilidad. Del mismo modo, puede hacer los
modelos de negocio más escalables.

“Vende antes de comprar, cobra antes de pagar, y si puedes, no produzcas”

Joaquín Zabalza

Los diseños de producto y los modelos de negocio basados en una estrategia de


Postponement tienen otra característica deseable, son robustos. Siguiendo la terminología
de Nassim N. Taleb, los productos son cóncavos y los modelos de negocio antifrágiles. Un
último ejemplo. La (aparente) evolución reciente de los modelos de negocio en el
procesamiento de cocaína en Medellín se ha dirigido hacia una descentralización y retraso
de tareas en su cadena de valor los ha hecho más robustos ante la acción de las autoridades,
como lo sería una guerrilla o las células terroristas. Véanlo ustedes mismos. Mass
Postponement, Mass Customization Recordemos que, aunque sea contraintuitivo, NO
existe un producto ideal sino múltiples productos ideales. Incluso dentro del mismo nicho
de mercado, el mismo tipo de consumidor no va a querer necesariamente el mismo
producto, o no lo va a querer siempre igual. Recuerden que no siempre prefieren ir a su
restaurante favorito. E incluso cuando van a su restaurante favorito, no siempre pedirán su
plato favorito. Este hecho hace todavía más valioso el Postponement y la Mass
Customization, personalización del producto realizada inmediatamente antes o incluso
después de su compra por el cliente final.
Y otro motivo más para contemplar esta estrategia. Dado que el Principio de Pareto es
aplicable al surtido de la mayoría de las empresas (me atrevería a decir que
aproximadamente al 80%), en la mayoría de las ocasiones tenemos la tentación de eliminar
o reducir los productos C del inventario (análisis ABC). Aplicar una estrategia de Mass
Postponement y Mass Customization podrá ayudar a que buena parte de las referencias C
del inventario se descompongan en productos semiterminados A y productos
semiterminados C, reduciendo el número y coste de estos en el almacén. De nuevo esta
explicación no es sencilla de ver, casi contraintuitiva, pero piénsenlo y verán como tiene
sentido.Postponement y empresas exportadoras Si hay dos industrias que sufren
terriblemente los costes de transporte son las de productos químicos y de limpieza y la de
embalajes. Las primeras, porque habitualmente venden (y transportan) sus productos en
forma de disoluciones. Muy a menudo no pueden vender la base química pura de su
producto y gastan mucho dinero transportando… agua. La segunda porque los embalajes
tienden a estar hechos de materiales que no pesan y no cuestan, y por lo tanto los costes de
transportarlos disparan el precio para el cliente. Como vemos, en ambos casos se enfrentan
al mismo problema. Pues bien, para casi cualquier empresa exportadora de bienes de
consumo es interesante contemplar la posibilidad de transportar únicamente el producto en
sí. Una vez en el mercado de destino se podrán realizar, por cuenta propia o a través de
especialistas, las tareas de embalado, etiquetado, inclusión de documentación, etc. Las
ventajas son varias: :: Los costes del flete internacional se reducirán puesto que únicamente
se transporta nuestro valioso producto y no su embalaje. :: La gestión de las diferentes
adaptaciones al mercado de destino (piensen en los folletos, garantías, cajas impresas,
etiquetas, advertencias legales, enchufes,…) se realiza más fácilmente y con menos errores.
:: Los costes aduaneros serán menores al introducir un producto semiterminado, y por tanto
de menor valor. :: Las barreras de entrada de origen político se relajan, puesto que se genera
actividad directa en el país destinatario. :: Las normativas de residuos en el país de origen,
habitualmente más restrictivas, serán más fáciles de cumplir. En mercados de servicios Los
productos se diferencian típicamente entre bienes y servicios. Se suele decir, por
simplificar, que los bienes son productos físicos que se fabrican con anterioridad a su venta
mientras que los servicios son productos inmateriales que se generan simultáneamente a su
consumo. Pero esto ya no es siempre exactamente así. La formación, un servicio,
en Coursera no se genera al tiempo que se consume, por ejemplo. Modelos de negocio
como el software as a service han logrado implementar el Postponement en mercados de
servicios, y obtienen todas las ventajas que hemos visto: posponer el diseño final del
producto, personalizarlo a cada cliente, reducir costes de distribución, actualizar y
modernizar el servicio sin costes marginales, trasladar carga de trabajo al usuario, etc. Es el
modelo de negocio subyacente a eso que llamamos “la nube”. El peligro de encajar a
martillazos Lo que he descrito es una posible estrategia para la creación de productos,
diseño de cadena de suministro y de modelos de negocio, pero ni el paraíso terrenal ni la
panacea. Es una opción más, con sus ventajas y sus inconvenientes. Una peligrosa tentación

en gestión de organizaciones, que a menudo desemboca en pecado, es hacer un análisis


superficial, decidir que esta se parece mucho a otras organizaciones en que ha funcionado
el plan estándar e intentar encajarlo a martillazos. Fiarse de la experiencia previa, no
contrastar datos, no indagar en las peculiaridades del caso (cultura empresarial,
personalidad de los actores clave,…), cambiar la artesanía por burocracia.
Caer en la tentación solo sirve para generar “organigramas deformes con unas presiones de
trabajo brutales en unos puestos y cargas ridículas y rigideces absurdas en otros”. Al
tiempo, cuando probablemente el consultor ya no está en el entorno, el sistema colapsa en
algún punto, arrasándolo todo. Cuidado no nos enamoremos de una idea.

Sobre el Autor:

Simón González de la Riva