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BRIEF DE AGENCIA

Información Básica:

Cliente:
Arcos Dorados S.A.

Nombre de Fantasía:
Mc Donald

Producto/Servicio:
Desayuno Mc Donald

Nombre/ Marca del Producto/Servicio:


Mc Desayuno

Nombre de la Campaña:
Campaña De Lanzamiento de “Mc Donald llegó a tus mañanas”
Análisis de situación: La Gerencia de Marketing de Mc Donald en su afán de generara ingresos y
captar mercados para sus productos y servicios, ha descubierto un segmento de mercado, hasta ahora
poco cubierto por la empresa. De acuerdo a investigaciones solicitadas por Mc Donald a la consultora M
& C, se ha determinado que la explotación y desarrollo de dicho segmento permitirá mas ventas en los
principales locales de Capital y Gran Buenos Aires. La idea principal es levantar la facturación en la
primeras horas del día, desde la apertura hasta el medio día: 07.00 a 11.30 hs.
Todos los locales Mc Donald tienen en su alrededor un promedio de 3 colegios privados. Se pretende
lograr que los padres acompañan a sus hijos al colegio eviten el trabajo de prepararles el desayuno en su
casa, pudiendo consumirlo en los salones junto a sus hijos minutos antes de entrara al colegio, en un
ambiente cálido, agradable, familiar y bien atendido.
Para tal fin se hará una campaña de lanzamiento en Capital y Gran Buenos Aires, del nuevo McDonald
Desayuno Especial.

Producto/Servicio:
El mismo tiene amplias variedades desde el punto de vista formal:
1- Desayunos Light

2- Desayunos Nutritivos

3- Desayunos Tradicionales
Todos los salones están acondicionados y la atención es sumamente rápida, 45 segundos por pedido.
Además cuentan con todos lo diarios del día para se leídos por los clientes.

Target:
Hombres y mujeres padres de niños en edad escolar, NSE ABC1 que envían a sus hijos a colegios
privados, que privilegien el tiempo y sus actividades y residan en Capital y G.B.A.

Políticas de comunicación de la empresa y producto:


Deben permanecer los atributos tradicionales de Mc Donald: Calidad – Servicio –Limpieza. Esto más allá
del concepto a comunicar sugerido o propuesto por la agencia de publicidad.

Concepto a comunicar:
Éxito, logro estudiantil para los hijos y por qué no para los padres.
Tono de la comunicación:
Los avisos y/o comerciales deberán lograr que la gente sienta que desayunando en Mc Donald el día le
será diferente, exitoso y ganador.

Introducción a la Estrategia de Sistemas y Plan de Medios:


Solicita nuestra empresa Mc Donald una clara justificación de los sistemas y medios a pautar. Como
política de la empresa el sistema-medio Vía Pública solo puede ocupar hasta 20% del presupuesto
asignado en los medios.

Periodo de Campaña:
01 de Noviembre de 2014 al 15 de Mayo de 2015.

Presupuesto:
Inversión en Medios $17.800.00 + - 20%
De proponer alguna acción de comunicación complementaria a la publicidad (Ej. BTL) la inversión se
debe plasmar en un flow chart de comunicaciones integradas. Sería una inversión adicional a medios. No
pudiendo superar el 20% del total propuesto para medios.

Universo Hogares:
NSE ABC 3.147.000 Hogares Capital Federal y GBA.

Objetivo de Marketing:
Captar el 70% de familias con hijos en edad escolar de Capital Federal y Gran Buenos Aires, al finalizar el
periodo que va desde el 01 de Noviembre de 2014 al 15 de Mayo de 2015.

Consideraciones Anexas:
La campaña lanzamiento está focalizada al genérico Desayuno en Mc. Donald.
Si la agencia de publicidad, considera que debe trazarse un Target secundario, se solicita ponerlo y
trabajarlo en el informe a presentar (contra brief o brief de agencia)
Consideramos tener en cuenta que se busca un cambio de hábito en los potenciales consumidores. Por
lo tanto necesitamos una reiteración de mensaje relativamente alta. No obstante tratando de un
lanzamiento, también hay que hacer conocer el producto a la mayor cantidad de hogares posible.

OBJETIVO PUBLICITARIO
Comunicar a través de una campaña de lanzamiento en sistemas gráficos y audiovisuales
(específicamente televisión, revistas, diarios y vía pública), las amplias variedades ofrecidas por el
Desayuno Mc Donald, brindando una rápida atención y comodidad para los clientes, al 70% de familias
con hijos de edad escolar de capital federal y GBA durante el período que va desde el 01 de Noviembre
de 2014 al 15 de Mayo de 2015.

PERFIL DE LA AUDIENCIA
La audiencia principal son hombres y mujeres padres de niños en edad escolar, que envían a sus hijos a
colegios privados, los cuales buscan compartir un desayuno rico y saludable con sus hijos antes de
comenzar el día.

INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CREATIVA


El mensaje que comunicará la campaña le ofrecerá a los receptores un desayuno diferente, con variadas
propuestas (nutritivos, light y tradicionales), que es sabroso y a la vez nutritivo, para comenzar el día de
la mejor manera y con la energía sufIciente. (Éxito y logro estudiantil)

INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE SISTEMAS


Se aspira utilizar, para la difusión publicitaria:
20% - Vía Pública
35% - Televisión Abierta
20% - Diarios
25% - Radio
A modo de utilizar al 100% los sistemas, medios y vehículos de comunicación.
 Vía Pública: Se utilizará el 20% del presupuesto en dicho sistema debido a que los mensajes que
transmite suelen ser de alta permanencia ya que crean un impacto visual en los receptores,
imponiéndosele a la audiencia. Permite una flexibilidad geográfica, además de que es de fácil
acceso para el consumidor.

 Televisión Abierta: Se utilizara el 35% del presupuesto en dicho sistema debido a que posee una
gran cobertura, mayor a la alcanzada con la televisión por cable debido a que ésta es muy
segmentada, llegando a un público heterogéneo. Es un sistema que se introduce en los hogares,
por lo cual lo consideramos óptimo.

 Diarios: Se utilizará el 20% del presupuesto en diarios debido a que es un medio de fácil acceso,
el cual tiene una alta permanencia, llegando a un público heterogéneo, siendo la mayoría
hombres. Al ser un vehículo con carácter noticioso, es fugaz y la información colocada en los
mismos pierde vigencia al corto plazo, por lo cual lo utilizaremos para la publicidad del día a día.

 Radio: Se utilizará el 25% del presupuesto en éste sistema debido a que posee una atmosfera
cálida y le da al oyente una sensación de acompañamiento y lo entretiene. Además. Permite dar
mensajes con alta frecuencia por un bajo costo. El receptor se encuentra en una situación
estable, lo cual resulta favorable, sumado a que la curva de encendido es a la mañana, momento
en el cual los niños suelen ir a los colegios.
FLOWCHART

2014

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic $ %
TELEVISIÓN $ 1.557.500,00 17,5
ABIERTA
VIA PÚBLICA $ 890.000,00 10
DIARIO $ 890.000,00 10
RADIO $ 1.335.000,00 15
$ $ 8.900.000,00 50
%

2015

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic $ %
TELEVISIÓN $ 1.557.500,00 17,5
ABIERTA
VIA PÚBLICA $ 890.000,00 10
DIARIO $ 890.000,00 10
RADIO $ 1.335.000,00 15
$ $ 8.900.000,00 50
%

Total $ 17.800.000,00 100


2014 y 2015

$ %
TELEVISIÓN ABIERTA $ 35
6.230.000,00
VIA PÚBLICA $ 20
3.560.000,00
DIARIO $ 20
3.560.000,00
RADIO $ 25
4.450.000,00
$ $ 17.800.000,00 100
% 100

INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Se desarrollará una campaña de lanzamiento en medios de comunicación masivos, utilizando los


sistemas Televisión Abierta, Diarios, Revistas y Vía Pública, cercana a los colegios privados de Capital y
Gran Buenos Aires.

OBJETIVO DE MEDIOS

Obtener una cobertura neta del 70% y una frecuencia de 4, a través de un mix de medios tradicionales
en la campaña que va desde el 01 de Noviembre de 2014 al 15 de mayo de 2015.

INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MEDIOS

Para el sistema televisión, se pautará en los medios con mayor popularidad y programas de interés
general, algunos ubicados en el primetime, otros a la mañana. En cuanto a la vía pública se colocarán
avisos en una zona geográfica cercana a colegios privados, complementándola con gigantografías en
puntos estratégicos específicos en las principales avenidas y accesos. En el sistema diario,
seleccionaremos aquellos de mayor popularidad, para lograr un mayor alcance, aunque serán utilizados
como un medio complementario. Por último, en cuanto a la radio, seleccionaremos medios populares,
los cuales tienen una gran cantidad de oyentes y gran interactividad con éstos, con el objetivo de lograr
una alta frecuencia.

BRIEF DE MEDIOS

ESTRATEGIA DE MEDIOS

 Televisión: Los medios a utilizar son Canal 13 y Telefe, debido a que son los de mayor
popularidad y alcance al público y target seleccionado. Los programas elegidos en Canal 13 son:
la tanda de El diario de Mariana y la de Showmatch. En Telefe los vehículos seleccionados son: la
tanda de Casados con hijos y Viudas e hijos del Rock and Roll. Estos programas fueron
seleccionados ya que son los que poseen un mayor rating, por lo cual son vistos por una gran
cantidad de individuos y tienen un alto alcance.

 Vía Pública: Las empresas a utilizar para la realización de ésta campaña son Girola y Wall Street.
Los medios seleccionados son: Gigantografías, Espectaculares, Backlights y Cara Pantallas
Municipales.

 Radio: Los medios a utilizar son Los 40 Principales, Radio Pop y Radio 100.

 Diarios: Los diarios serán utilizados como medios de apoyo durante la semana y también dos de
ellos se utilizarán los domingos ya que tienen un gran alcance a los lectores. Los medios
utilizados serán: La Nación, Clarín y Pagina 12.

ARGUMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS:

La campaña de lanzamiento del nuevo desayuno Mc Donald comenzará el 01 de Noviembre de 2014 y


estará dividida en dos partes. Una de ellas irá desde la fecha mencionada hasta el 15 de Diciembre del
mismo año. La otra se desarrollará desde el 15 de febrero hasta el 15 de Mayo de 2015. Se decidió no
pautar durante finales de diciembre, entero y comienzos de febrero debido a que el target del producto
son padres de niños niños de edad escolar que envían sus hijos a colegios privados, cerca de los cuales
están situados los locales Mc Donald. La campaña tendrá un alto impacto y se reforzará en épocas de
clase, dejando libre el período de vacaciones.
Los sistemas elegidos para la campaña Desayuno Mc Donald fueron: Televisión, Radio, Vía Pública y
Diarios.

En Televisión se pautó en el mes de diciembre y en el de marzo. Esto se debe, por un lado al


presupuesto, y por otro lado, al target al cual se dirige la campaña. Es por eso que se enfatizó la pauta
televisiva al comienzo de la campaña, para dar a conocer el reciente lanzamiento del producto,
finalizándola en la temporada de vacaciones, y volviendo a iniciar en el mes coincidente con el regreso
de las clases, de modo que los consumidores vuelvan a recordar los desayunos ofrecidos.

Se realizaron dos semanas tipo, con una frecuencia baja, de 1, logrando entre ambas una cobertura neta
aproximada del 65%, la cual es relativamente alta. A lo largo de la pauta mensual, se decidió llevar a
cabo el modelo de semanas tipo A-B-A-B, y así sucesivamente.

En el sistema Canal 13, los medios seleccionados fueron: El diario de Mariana y Showmatch. En Telefe se
pautará en Casados con hijos y Viudas e Hijos del Rock and Roll. Se seleccionó El diario de Mariana, ya
que es un programa transmitido durante la tarde, en donde las madres y amas de casa sueles estar
mirando la televisión. Es un horario en donde se encuentran más tranquilas, sin muchos quehaceres y
por lo tanto pueden prestar mayor atención a las publicidades y así tener en cuenta el Mc desayuno.
Con respecto a Casados con hijos, creemos que al ser un programa de alta popularidad y divertido para
toda la familia, en el horario justo; es importante pautar en esa tanda. El resto de los medios fueron
seleccionados debido a que además de estar a la noche, por lo cual puede permitirle a los padres
programar su mañana siguiente y llevar a sus hijos a desayunar, son programas con un rating elevado,
captan una gran cantidad del target. Se decidió pautar únicamente durante los días de semana ya que
los fines de semana los niños no asisten al colegio.

En radio, se pautó en dos períodos: desde el inicio de la campaña hasta el 15 de diciembre, debido a que
es el fin de la temporada escolar tanto de niños como de adolescentes, y por otro lado desde el 15 de
febrero hasta el final de la campaña ya que es cuando vuelve a comenzar la jornada escolar. Nuestro
objetivo es lograr una alta frecuencia para contrarrestar la baja frecuencia alcanzada con la Televisión,
sumado a que la radio es el sistema que permite alcanzar una gran frecuencia a un costo bajo. Los
medios seleccionados son: Los 40 Principales (La Tarde 4.0), Radio 100 (El Show de la Noticia) y Radio
Pop (Mañanas Campestres), todos ubicados en la prime-time, para llegar a la mayor cantidad de oyentes
posible.

En vía pública se utilizaron los medios Girola y Avenida, debido a que al tener un presupuesto limitado
del 20%, nos pareció interesante sacar provecho utilizando dos de los más populares.

Con este sistema, decidimos pautar a lo largo de toda la campaña, exceptuando enero. Los vehículos
utilizados fueron: Backlights, Gigantografías, Séxtuples y Carteleras Dobles.

Por último, en el sistema diario, se seleccionaron los medios La Nación, Clarín y Página 12. En estos se
decidió pautar de lunes a viernes y domingos. Se pautó durante noviembre, debido a que es el momento
de lanzamiento, marzo y mayo, buscando utilizar una planificación correspondiente con la teoría de la
onda para lograr continuidad y mayor audiencia cubierta.