UNIVERSIDAD DE PALERMO

DOCTORADO EN DISEÑO
COHORTE 11
SEMIOLOGÍA Y DISEÑO

Nombre del doctorando: Andres López Vaca

Nombre del docente: Dra. Mabel Amanda López
Fecha de presentación: 02 de mayo de 2019

TRABAJO PRÁCTICO FINAL

Modalidad B. Elegir dos conceptos o teorías trabajadas en el seminario (pueden seleccionarlo de

una misma clase o de dos clases / docentes diferentes). Relacionar los textos con sus temas de
investigación del siguiente modo: Resaltar los puntos de interés (perspectivas, conclusiones, etc.)
que plantean esos textos y aplicarlos en sus propias investigaciones.

TÍTULO DE LA TESIS

Semántica del producto: Comunicación de la ecoeficiencia en el diseño de automóviles eléctricos

personales para la movilidad urbana contemporánea.

CONCEPTOS SELECCIONADOS

• Operaciones retóricas. Isotopías y alotopías visuales. Prof. Amanda López.

• Semántica del color: El color como índice. Prof. José Luis Caivano.

ENSAYO

Si bien, el tema de tesis doctoral: “Semántica del producto: Comunicación de la ecoeficiencia en

el diseño de automóviles eléctricos personales para la movilidad urbana contemporánea” se
encuentra en su etapa inicial de investigación, la idea de este escrito es la de “sumergirlo” en la
dimensión semiótica del diseño, a la cual pertenece desde su concepción misma. Es así como a
lo largo del texto, se lo irá relacionando con algunos conceptos tomados del Seminario de
Semiología y Diseño, desarrollado en febrero de este año, en el marco de la primera cursada de
la cohorte once del Doctorado en Diseño por la Universidad de Palermo.

Sintetizando fugazmente los términos básicos que impulsaron la composición del tema de tesis
ya mencionado. Hablaremos de la semiótica como el estudio de los signos y, la semántica como
el estudio de su significado. En el diseño de productos, estos términos de origen en la lingüística
se han incorporado para describir un diseño terminado, en donde analógicamente el producto se
convierte en el signo, el cual se comunica con el usuario a través de un conjunto de atributos
(otorgados por el diseñador) que determinan a posteriori su carácter. A este concepto se lo
conoce como la “semántica del producto” que según Krippendorff es: “El estudio de las
cualidades simbólicas de las formas hechas por el hombre en su contexto de uso y la aplicación de
su conocimiento en el diseño industrial” (Kripperdorff & Butter, 1984). Por cualidades simbólicas,
se refieren a las dimensiones psicológicas, sociales y culturales del producto en un entorno
determinado.
De esta manera, Kripperdorff menciona que los objetos diseñados tienen un propósito y
significado, en donde el diseñador es el encargado de darle el carácter necesario para fomentar
un determinado comportamiento en el usuario, mejorar la relación que el objeto tiene con su
entorno y aumentar sus posibilidades de éxito en el mercado. A primera vista, esto parecería de
fácil aplicación. Por ejemplo, si hablamos de ecoeficiencia y movilidad en la actualidad, lo primero
que viene a la mente son posibles soluciones de diseño que compatibilicen aspectos tecnológicos
y ecológicos, sin embargo, sin una comprensión ampliada de los temas emergentes (usabilidad,
sostenibilidad, acuerdos internacionales, ciclos de vida completos, lenguaje, etc.) el objeto
terminado corre el riesgo de comunicar criterios distintos a los establecidos como objetivo
inicialmente, por tanto, parecer “más deseable” de lo que realmente es.

Ahora, es importante hablar de la comunicación en la cultura visual contemporánea como, un

valor fundamental a considerar en el diseño de artefactos complejos que, interactúan en un
sistema sociocultural donde, se comparten una gran cantidad de imágenes, valores y conceptos
que permiten que los significados sean construidos. Agregando a lo anterior, podemos mencionar
a Barthes, quien dice lo siguiente:

“Objetos, imágenes, comportamientos pueden, en efecto, significar y significar ampliamente,

pero nunca de un modo autónomo: todo sistema semiológico tiene que ver con el lenguaje”.
(Barthes, 1971)

En esta misma línea, Zurlo menciona que, este sistema sociocultural es el que hace posible la
construcción y la interpretación de los mensajes (productos y servicios para la presente
investigación). Sus bordes son permeables ya que, sus componentes están entrando y saliendo
constantemente. En suma, la necesidad de una constante vigilancia del sistema es primordial para
la comprensión de las diferentes configuraciones que va tomando, a través, del tiempo y el
espacio.

En este punto, vamos a relacionar el primer concepto: las operaciones retóricas (isotropía y
alotopía) con un caso del objeto de estudio de la presente investigación (automóviles eléctricos
personales para la movilidad urbana contemporánea). Según lo expuesto en los anteriores
párrafos, es importante mencionar que, esta relación es posible únicamente con una de las dos
vertientes de uso de figuras retoricas (para potenciar los argumentos persuasivos). Para
ejemplificar lo mencionado, vamos a presentar las siguientes imágenes:

Imagen A: Automóvil Chevrolet Sail 1.2 Imagen B: Toyota i-Road (EV)

En la imagen A, se puede percibir isotropía, de modo que el arquetipo tradicional del automóvil
se mantiene dentro de lo “normal” o “esperable”, es decir, coincide con lo ya concebido. No
existe trabajo retórico.
En la imagen B, en cambio, se puede percibir Alotopía, quizá, como necesidad de diferenciarse
de la movilidad urbana actual. Este “desvío” o “transgresión” es incongruente con los arquetipos
tradicionales concebidos. Dentro de las reglas para dar lectura a este objeto podemos mencionar
las siguientes:

Supresión. – Es la regla más prominente. Primeramente, se observa la omisión de un elemento

considerado básico en la concepción del automóvil. Como se muestra en la imagen B, el objeto
pasa de 4 a 3 ruedas. A continuación, se puede observar otros “faltantes; el maletero y el cofre
han recorrido horizontalmente hacia el eje central del objeto, para de esta forma eliminarse
visualmente. Finalmente, se observa una “desmaterialización” del objeto al incluir transparencias
en lugares diferentes a los tradicionalmente concebidos (ventanas).

Sustitución. – Es otra de las reglas que se perciben en el objeto. Si bien, la percepción no es visual,
lo es, de manera performativa (Imagen C, D). Aquí podemos referenciar de manera metafórica el
funcionamiento del automóvil con una motocicleta, por lo tanto, cambia la percepción que se
tiene originalmente del objeto.

Imagen C: Toyota i-Road (EV) Imagen D: Ducati. Moto GP

Permutación. – Esta regla se manifiesta de forma semántica, a nivel de opuestos en la

materialidad aplicada de las partes que componen el objeto. La inversión que produce la
presencia de vidrio en las puertas del automóvil conlleva a una permutación en el sentido que se
concibe tanto a nivel de seguridad como de privacidad.

Para concluir este escrito, mencionaremos nuevamente la dinámica cambiante de los sistemas
socioculturales donde se construyen e interpretan los mensajes (productos y servicios), puesto
que, el rol del diseño en la actualidad a dado un giro hacia un modelo de co-creación, en donde,
aún los objetos de producción en serie se desarrollan a través de un profundo análisis y
comprensión de los comportamientos y preferencias de los usuarios (diseño centrado en el
usuario). Agregando a lo anterior, vamos a citar a Mancini, quien dice lo siguiente:

“La oferta de una empresa es un conjunto de interacciones destinadas a generar valor.

Interacciones antes de la producción (co-diseño, diseño participativo); Interacciones durante la
producción (producción bajo demanda, diseño de puntos de venta, ofertas de bricolaje);
Interacciones después de la producción (servicios de ventas, servicio postventa, actividades
promocionales)”. (Mancini, 2015)

Al hablar de la correcta comprensión de los diferentes métodos, herramientas y tecnologías que

permiten lograr esta co-creación entre los “stakeholders”, podemos mencionar la función estética
del color como un elemento que permite generar un valor agregado en los productos industriales
a través de lo que denominaremos “índice de individualidad”, el cual busca diferenciar
estéticamente al usuario de los factores culturales y sociales compartidos en un determinado
contexto. Por último, vamos a revisar la imagen E (caso Fiat 500), para ejemplificar lo antes
mencionado.

Imagen E: Co-creación Fiat 500

Bibliografía
Barthes, R. (1971). Los Elementos de la Semiología. Madrid: Alberto Corazón.
Kripperdorff, K., & Butter, R. (1984). Product semantics: Exploring the symbolic
qualities of form. Journal of the Industrial Designers Society of America, 4-9.
Latour, B. (2008). Reensamblar lo social. Una introducción a la teoría del actor-red.
Buenos Aires: Manantial.
Mancini, E. (2015). When Everybody Designs. Cambridge: MIT Press.
Norman, D. (1988). The Psychologý of Everyday Things.