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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS


DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

EVALUACION ECONOMICA Y ESTRATEGICA DE MAQUINAS EXPENDEDORAS


DE FRUTA FRESCA ENVASADA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE


EMPRESAS

GONZALO ANDRES BECERRA MARTINEZ

PROFESOR GUIA:
RODRIGO BRICEÑO HOLA

MIEMBROS DE LA COMISION:
GASTON HELD BARRANDEGUY
CRISTOBAL BARRA VILLALON

SANTIAGO DE CHILE
Mayo, 2009
RESUMEN

Este trabajo tiene como objetivo principal evaluar la factibilidad económica y estratégica
de máquinas expendedoras de fruta fresca, un proyecto de emprendimiento que busca
llenar un vacío en el mercado de alimentación al paso.

Se busca identificar y caracterizar aquellos segmentos de consumidores donde sea más


conveniente ofrecer este producto, determinar una cadena de distribución coherente
con el negocio propuesto y también identificar variables competitivas que permitan la
sustentabilidad del mismo.

A través de un ejercicio de segmentación, se define n dos grupos de consumidores para


focalizar los esfuerzos de comercialización: el primero conformado por colegios
particulares y particulares subvencionados con mayor cantidad de alumnos de las
comunas de Las Condes, Providencia, La Reina y Vitacura y por otra parte, empresas
con más de 500 trabajadores.

Se entrevistó a 160 clientes pertenecientes a los mercados potenciales y se les consultó


sobre sus actuales hábitos alimenticios, disposición a consumir y a pagar por el
producto en estudio y las variables que a su juicio son mayormente valoradas en los
productos al paso , entre otras preguntas. Las variables que agregan valor a los
consumidores plantean un desafío para el futuro del negocio, en atributos del producto
como variedad de la oferta, seguridad y rapidez, que se identifican claramente como las
ventajas competitivas que le pueden otorgar sustentabilidad al negocio.

La cadena de distribución considera una parte externa a la empresa, donde la


recolección, procesamiento y envasado de la fruta fresca es efectuada por una empresa
procesadora de fruta en conserva. Los otros elementos de la cadena son considerados
estratégicos y se considera una inversión importante para adecuar un centro de
distribución que permita el almacenamiento de los potes de fruta y la carga de los
camiones que se dirigirán a los lugares donde se instalen las máquinas expendedoras.

Si bien es un proyecto sensible a los parámetros utilizados, bajo un escenario


conservador la eva luación económica considera una inversión en torno a 750 millones
de pesos, un precio de venta y costo de producción unitario de $300 y $168 por pote de
fruta, respectivamente . Instalando inicialmente sólo 100 máquinas expendedoras,
niveles de consumo que no superan los 75 potes diarios y con una tasa de descuento
similar a otros proyectos de este sector económico, se obtiene un valor actual neto
cercano a los 9 millones de pesos y una tasa interna de retorno de 15,8%.
ÍNDICE

1. Introducción 4

2. Objetivos 5

3. Metodología 6

4. Descripción del producto 8

5. Descripción del mercado 13

6. Investigación de mercado 16

7. Atractivo del negocio 25

8. Evaluación económica 27

9. Conclusiones 29

10. Bibliografía consultada 30

Anexos 31
1. Introducción

La alimentación saludable se ha instalado como uno de los temas centrales de la salud


de los chilenos. El tema ha sido recogido a nivel gubernamental y se han estado
aplicando diferentes estrategias con el objetivo de mostrar a la población los beneficios
de la alimentación saludable y así incrementar el bajo nivel de consumo de productos
naturales que aún se observa en el país (Hyson, 2001, Ministerio de Salud, 2006).

En la actualidad, se observa una creciente oferta de productos saludables, lo cual ha


llevado incluso a las cadenas de comida rápida, a incluir dentro de sus alternativas
menús que incluyan verduras y frutas.

Las empresas y los colegios, unidades productivas relevantes en la economía, no


escapan a este contexto. Por una parte, el reducido tiempo que disponen tanto
escolares como oficinistas para alimentarse, así como una oferta aún reducida de
productos naturales “al paso”, fomenta el consumo de comida rápida del tipo snack:
papas fritas, chocolates y sándwiches, con altos porcentajes de grasa.

La actual oferta de productos para ser consumidos “al paso” en las oficinas es
dominada por pocas empresas, la cuales ofrecen mediante sus máquinas
expendedoras, bebidas calientes y frías, pero también productos de snack. En el caso
de los colegios, la situación más común es el típico kiosco, que ofrece productos de
snack y sándwiches. En el caso de productos naturales, hay negocios que ofrecen
sándwiches, ensaladas de frutas y verduras, aunque en estos casos, hay que llamar
telefónicamente y esperar por la llegada del pedido, situación común en las oficinas.

El objetivo de este trabajo es evaluar la factibilidad de un negocio que viene a llenar un


vacío en este mercado: ofrecer fruta envasada “al paso” a través de máquinas
expendedoras, en las oficinas y colegios de Santiago. Se trata de un proyecto
ambicioso debido a la perecibilidad de los productos ofrecidos, como también por la
cadena de distribución que este negocio implicaría.

4
2. Objetivos

2.1 Objetivo General

Desarrollar un estudio de factibilidad de carácter estratégico y económico que permita


evaluar la operación de máquinas expendedoras de fruta fresca envasada.

2.2 Objetivos Específicos

- Identificar los mercados potenciales.

- Caracterizar el segmento elegido que se obtenga a partir del análisis.

- Efectuar un análisis estratégico a través de uno externo del mercado e interno del
negocio.

- Identificar ventajas competitivas sustentables, evaluando su factibilidad estratégica.

- Evaluar la factibilidad económica del proyecto considerando el segmento elegido.

5
3. Metodología

Para cumplir con los objetivos planteados, se utiliza la siguiente metodología de trabajo:

-Identificación de los segmentos a través de un análisis cuantitativo y cualitativo. Este


último ejercicio se aborda mediante encuestas y cuestionarios exploratorios a Directores
de Colegios, Gerentes de Empresas, apoderados de escolares y personas que trabajan
en oficinas. A partir de los hallazgos encontrados, es posible dimensionar el tamaño,
rentabilidad y potencial de crecimiento de los segmentos, es decir, la parte cuantitativa
del ejercicio. Dado que este trabajo trata del consumo de fruta fresca, se debe obtener
también información sobre el proceso de compra, lo que valora el cliente y sus
preferencias generales, entre otros aspectos.

- Con los atributos obtenidos, se hará una encuesta a un conjunto de personas del
segmento elegido para así evaluar la importancia que dichos atributos tienen en el
proceso de compra, así como las variables que generan valor.

- Del punto anterior, se obtendrán las variables críticas dentro del proceso de
agregación de valor del segmento relativo al producto ofrecido.

- Recopilación de información para el estudio del entorno, análisis interno y descripción


del mercado a partir de las siguientes fuentes de información:

- Censo nacional de población de 2002 (Instituto Nacional de Estadísticas, INE)


- Encuesta de empleo del INE
- Índice de Precios al Consumidor del INE
- Entrevistas con especialistas en fruticultura.

- Con la información obtenida, se hace necesario efectuar un análisis comparativo que


permita obtener variables críticas a través del estudio de:

La competencia, sus fortalezas y debilidades


Posibles sustitutos relevantes
Tendencias de crecimiento
Poder de negociación de proveedores y compradores
Posibles oportunidades y amenazas

- Elaboración de una tabla de fortalezas y debilidades a través del análisis de la cadena


de valor, con lo obtenido en puntos anteriores y las características del o los segmentos
seleccionados.

- Análisis estratégico buscando ventajas competitivas sustentables en el tiempo.

- Estimación de la demanda que podría enfrentar el producto a través de la información


obtenida.

6
- Evaluación de la factibilidad económica:

Estimación del monto de la inversión, proyecciones de demanda, ventas y costos de


operación
Análisis de sensibilidad con 2 posibles escenarios
Cálculo del valor presente neto (VAN) y la tasa interna de retorno (TIR).

7
4. Descripción del producto

En Chile, la oferta formal de productos denominados “al paso ” se concentra en


productos del tipo snack, es decir, productos alimenticios envasados como ramitas,
papitas fritas o galletas, que sirven para saciar el hambre en el momento. Estos son
comercializados en máquinas expendedoras en las que también se comercializan
líquidos fríos y calientes. Más detalles de la competencia con que se enfrentará el
producto objeto de estudio, se encontrará en el análisis de las cinco fuerzas de Porter y
de fortalezas y debilidades.

Como se ha indicado anteriormente, este trabajo tiene como uno de sus propósitos
llenar un vacío existente en el mercado ofreciendo fruta fresca al paso en una máquina
expendedora (ME).

4.1 Descripción de la máquina expendedora

Se ha tomado contacto con diferentes empresas proveedoras de ME. Como se trata de


un producto que debe ser mantenido bajo condiciones especiales de temperatura, las
especificaciones deben cumplir con las exigencias que demanda la fruta envasada. La
empresa española Eureka posee la máquina más adecuada para el propósito, y ya
funciona en España para el mismo propósito (figura 1).1

Es una máquina que posee una altura que permite almacenamiento de hasta 470
productos a través de 10 discos de acero inoxidable con un sistema FIFO2. Sus
dimensiones aproximadas son 1,830 mts de alto, 1,040 mts de alto y 0,760 mts de
fondo, con un peso de 275kgs. Más detalles se encuentran en el anexo.

1
http://www.vending-eureka.com
2
El primero que es ingresado a la máquina es el primero que es vendido.

8
Figura 1: Máquina expendedora

9
4.2 Producto ofrecido

Se considera ofrecer fruta fresca picada envasada en potes individuales de


polipropileno, que son los apropiados para este objetivo. Las frutas que se
comercializarán variarán entre manzanas, duraznos, piñas, frutillas y sandía, entre
otras, las se presentarán peladas y trozadas dentro de los potes transparentes (figura
2).

Figura 2: Envases de polipropileno

Cabe precisar que las frutas no se producen continuamente durante en el año y están
sujetas a estacionalidad, en lo cual inciden razones climáticas y tecnológicas. La oferta
por tanto, se ajustará a esta restricción

4.3 Cadena de distribución

Si se opta por elaborar propiamente la fruta, se requeriría disponer de un lugar donde


procesar y tratar la fruta, lo cual involucra diversos costos y una expertise necesaria.
Este último factor ha sido determinante para reconsiderar esta opción y una alternativa
que surge es externalizar este proceso. Esta parte de la cadena de distribución se
muestra en la primera parte de la figura 3:

10
Figura 3: Cadena de distribución del negocio

Se consultó con empresas exportadoras de frutas y conserveras. Las primeras no se


interesaron mayormente en elaborar el producto debido a que no es su foco y tampoco
disponen de la maquinaria necesaria; la escala de producción tampoco les pareció
interesante. Hubo una respuesta positiva en empresas dedicadas a la producción de
frutas en conserva. Incluso, algunas ya incursionan con manzanas y duraznos en
conserva en potes individuales, por lo que el negocio propuesto tiende a ser
complementario. En definitiva, el contacto que se ha hecho con estas empresas permite
asegurar que cualquiera de ellas está en condiciones de elaborar la fruta fresca

11
procesada, envasarla y transportarla al centro de distribución. Por razones de
confidencialidad, no se indica el nombre de las empresas contactadas.

Uno de los elementos centrales de este negocio es la bodega o centro de distribución


(segunda parte de la figura) donde se recibirán los potes y desde donde serán
distribuidos a las ME. En este sentido el lugar elegido, ubicado en la comuna de La
Reina, cuenta con dos características importantes: ubicación central y amplitud del
terreno, lo cual permite instalar las máquinas que almacenarán el producto y donde
puede organizarse adecuadamente la flota de transporte.

Si bien el transporte hacia el destino es otro elemento de la cadena que podría ser
externalizado, se opta por adquirir una flota y personal propios por razones estratégicas.
Son estas personas las que ingresarán a los lugares donde están las ME, realizarán
labores de reposición y retirarán la recaudación. Eventualmente podrían tener contacto
con los clientes finales.

12
5. Descripción del Mercado

A partir de un análisis PEST, se abordará la descripción del mercado nacional. Luego


de eso, se describe el desarrollo del mercado a nivel internacional.

5.1 Descripción mercado nacional

5.1.1 Factores socioculturales

En el año 2000 se realizó en Chile la “Primera Encuesta Nacional de Calidad de Vida y


Salud” aplicada por el Ministerio de Salud. El objetivo central de dicho estudio, fue
establecer una línea base para la elaboración de planes y programas en torno a la
promoción de la salud y diseño de políticas públicas.

De interés para este trabajo es la parte dedicada a los hábitos alimenticios,


específicamente la frecuencia con que se come fruta:

En la última semana, ¿con qué frecuencia Ud. Consumió Frutas?

A diario 4-6 días/sem 2-3 días/sem 1día/sem Ocasionalm/nunca

47,4% 14,5% 18,7% 7,0% 12,4%

Fuente: Ministerio de Salud.

De los resultados anteriores, se desprende que el consumo de fruta en la población


chilena aún se sitúa en niveles bajos y con un alto potencial de crecimiento, ya que
aproximadamente un 40% de la población consume menos de 2 a 3 veces fruta a la
semana.

Este hallazgo no forma parte de un hecho aislado. Por el contrario, es parte de un


escenario donde la población chilena combina diversos hábitos poco saludables:
sedentarismo, preferencia por la comida rápida, obesidad infantil y stress, entre otros
mencionados por el estudio.

5.1.2 Factores legales

Este tipo de factores están implícitos en este negocio en diferentes perspectivas. En


primer lugar, con el cliente se debe celebrar un contrato, el cual estipulará las
obligaciones y derechos de cada uno.

Por otra parte, si bien se considera externalizar la elaboración del pote de fruta como se
ha descrito anteriormente, se entiende que esto no exime de responsabilidad legal ante
cualquier siniestro que esto pueda ocasionar, por ejemplo a algún consumidor. De
manera similar, el transporte, entrega, ubicación en las máquinas y entrega al cliente de
sus productos, también tiene implicancias legales para quien se desempeñe como
representante legal de la empresa.

13
5.1.3 Factores económicos

Chile se ha consolidado como una de las economías más estables de la región desde la
década de los ochenta. Con un crecimiento económico de 5,1% en 2007 y uno
proyectado de 4% para este año también cuenta con acotadas cifras de desempleo, en
torno al 7% en promedio. Destaca también su disciplina fiscal, gobernadas por un
criterio estricto de superávit estructural que permiten basar adoptar un criterio de gasto
contracíclico e independiente de las fluctuaciones de corto plazo.

Si bien actualmente la economía chilena enfrenta un escenario adverso desde el punto


de vista inflacionario, el banco central autónomo por excelencia, ha adoptado una
agresiva política monetaria contractiva y además se debe considerar que los negativos
shocks de oferta, exógenos, que han afectado a la economía a través de elevados
precios de commodities, como combustibles y alimentos. Actualmente, se ha visto una
moderación de las presiones inflacionarias.

No obstante, si bien existe este sólido marco económico doméstico, nos enfrentamos en
la actualidad a una crisis financiera que está teniendo fuertes repercusiones en todo el
mundo. Cada país, comenzando por Estados Unidos, origen de la crisis, ha tomado
alguna medida de salvataje, rescatando algún banco o entidad financiera de la quiebra
o inyectando liquidez al mercado y Chile no ha sido la excepción.

Muchos expertos vaticinan que el único ajuste necesario es dejar de interferir en los
mercados y dejar que ellos se ajusten naturalmente, y ello sería sólo a través de una
recesión, cuyo grado pocos, por no decir ninguno, son capaces de predecir.
Obviamente, una recesión genera caídas en el producto de los países, empleo,
consumo, es decir, tiene repercusiones en toda la economía.

Es en este escenario de incertidumbre, donde el análisis de sensibilidad donde se


evaluará el proyecto deberá ser más cuidadoso de manera de considerar un escenario
más pesimista que lo habitual.

5.2 Descripción mercado internacional

En el mercado internacional, el producto objeto de estudio existe hace mucho tiempo en


los países desarrollados. En estos mercados, hay una amplia gama de máquinas
expendedoras relacionadas con la fruta.

La investigación efectuada muestra que por una parte, existen máquinas expendedoras
que ofrecen fruta sin procesar, mantenidas con atmósfera controlada:

14
Figura 4: Máquina expendedora de frutas enteras (EE.UU.)

Como se indicó, la ME considerada en este estudio corresponde a la empresa española


Eureka la cual ya comercializa el producto. Dicha empresa también posee una máquina
que permite exprimir en el momento naranjas y así ofrecerlas a sus clientes.

En América Latina, no se aprecia un desarrollo significativo de este negocio, con sólo


algunas importaciones esporádicas de máquinas expendedoras, pero no para consumo
masivo.

15
6. Investigación de mercado

6.1 Identificación de mercados potenciales

Una máquina expendedora puede ser instalada en diversos lugares. No obstante, se


debe definir de manera analítica un conjunto de segmentos donde en negocio pueda
ser objeto de una investigación de mercado, recordando que se trata de un negocio de
alimentación al paso.

La investigación desarrollada durante este trabajo identificó los siguientes segmentos


potenciales:

1. Colegios
2. Universidades
3. Gimnasios
4. Clínicas y hospitales
5. Oficinas

Cabe precisar, que se tomó la decisión de acotar el negocio en una primera etapa a la
región metropolitana, debido a que en caso contrario, abordar el problema logístico a
nivel nacional escaparía al alcance de este seminario de título.

6.2 Descartando algunos mercados potenciales

Se investigó a fondo si todos los mercados potenciales serían sujetos del análisis
cuantitativo y cualitativo. Para ello, se efectuaron diversas visitas a estos lugares
encontrándose hallazgos interesantes.

Universidades, gimnasios y los establecimientos de salud poseen locales propios o en


concesión, que funcionan durante horario laboral y si bien no elaboran el producto en el
mismo formato, sí ofrecen productos similares ofreciendo ensaladas de verduras o
frutas. Incluso algunos de estos casinos, ofrecen frutas enteras como parte de la dieta.

En consideración a lo anterior, competir en estos segmentos en el comienzo, se


descarta, por diversos motivos. Uno de los más relevantes atiende a que las
concesiones ya logradas por los negocios ya establecidos es una barrera de entrada
importante y difícil de eludir. Sin embargo, en el futuro una alternativa interesante de
explorar es el ingreso a través de joint-ventures que incluso fue testeada informalmente
con alguna de las concesionarias que operan en estos lugares.

El caso de colegios y oficinas es distinto por lo que serán analizados cuantitativa y


cualitativamente.

6.3 Análisis cuantitativo de los mercados potenciales

Se efectuó una medición valorada monetariamente de lo que representan los colegios y


oficinas al mes. Para ello, se utilizaron datos de las siguientes fuentes de información:

16
- Censo 2002 (INE)
- Encuesta de empleo (INE)
- Ministerio de Educación (Matrículas)

6.3.1 Colegios

El Ministerio de Educación informa cada año la cantidad de matriculados por comuna,


ciudad y región de Chile. Para el caso de interés, existen en Santiago, 1.449.811
alumnos matriculados en el período 2008.

Sin embargo, no es factible instalar una máquina expendedora por colegio. En efecto,
se efectuó una segmentación en base al nivel de ingreso de las comunas en que se
ubican los colegios, de manera de ofrecer en una primera etapa el producto en
establecimientos educacionales con alto poder adquisitivo y donde coincidentemente el
análisis cualitativo, arrojó un interés por la alimentación saludable de la comunidad.

En este sentido, las comunas seleccionadas fueron las siguientes:

- Vitacura
- Las Condes
- Providencia
- La Reina

En dichas comunas existen 431 colegios particulares y particulares subvencionados que


totalizan 98.398 alumnos. Como se indica en la sección de evaluación económica, la
inversión considera 80 máquinas expendedoras para ser ubicadas en establecimientos
educacionales. Por lo anterior, se seleccionaron los 80 colegios con mayor alumnado de
estas comunas, siendo este en definitiva el mercado po tencial, con 52.231 escolares.

Por otra parte, se tiene a partir de las cifras emanadas del Censo 2002, el ingreso
medio por comuna. Asimismo, se reportan la cantidad de personas que habitan en los
hogares con lo cual es posible construir el ingreso per cápita para cada comuna. En
otras palabras:

Ingreso comuna x : N°personas comuna x = Ingreso per cápita comuna x

El ingreso per cápita se multiplica por un coeficiente que es obtenido de la canasta del
índice de precios al consumidor (IPC). La medición del P I C se hace a partir de un
promedio de precios de una canasta representativa de la población. A cada producto,
se le asigna una ponderación en la canasta, la cual va siendo actualizada
frecuentemente con el fin de recoger los cambios en las preferencias de los
consumidores.

El subgrupo frutas y verduras agrupa dos artículos, fruta fresca y verduras y frutas
congeladas que representan un 4,13% de la canasta. La ponderación de fruta fresca
alcanza al 1,07%. 3
3
Este coeficiente ha sido utilizado en diversos estudios académicos, entre los que cabe citar los
del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC).
17
Ingreso per cápita comuna x * 0,0107 = gasto mensual por alumno comuna x en frutas y
verduras

Una vez ponderado el ingreso per cápita por el coeficiente, tenemos una proxy de lo
que cada alumno asignaría a fruta de su gasto mensual en estas comunas,
considerando lo indicado en párrafos anteriores. Esto to talizaría una suma de $297
millones mensuales aproximadamente.

6.3.2 Oficinas

Se utilizó la encuesta de ocupación que publica el INE que, entre otros fines, persigue
estimar la cantidad de personas ocupadas que existe en el país. También existe
información sobre población ocupada clasificada por sectores económicos.

Tabla 1: Número de personas ocupadas de acuerdo a encuesta INE

Categorización Núm. de personas


1. Agricultores, ganaderos, pescadores, cazadores, 108.780
madereros y ocupaciones afines
2. Artesanos y operarios en ocupaciones relacionadas con 437.349
hilandería, confección
3. Conductores de medios de transporte y personas en 167.564
ocupaciones afines
4. Empleados de oficina y personas en ocupaciones afines 580.474
5. Fuerzas armadas y ocupaciones no identificables o no 17.363
declaradas
6. Gerentes, administradores y funcionarios de categoría 141.762
directiva
7. Obreros y jornaleros 192.550
8. Otros artesanos y operarios 114.729
9. Profesionales, técnicos y personas en ocupac iones afines 412.999
10. Trabajadores en servicios personales y ocupaciones 481.224
afines
11. Vendedores y personas en ocupaciones afines 387.073
Fuente: INE.

Para no incluir en ella a profesores y personal que trabaje en colegios se eliminaron


todos aquellos sectores que podrían contenerlos. Esto incluso podría haber llevado a
descartar del universo, trabajadores que entrarían en el mercado potencial como
oficinistas, no obstante la probabilidad de incurrir en doble contabilización es muy alto.
En consecuencia, lo que en definitiva se tiene es una cota inferior de cuantificación del
mercado potencial para las oficinas.

En este sentido, las categorías empleados de oficina, gerentes, administradores y


funcionarios de categoría directiva y trabajadores en servicios personales fueron

18
incluidos como parte del mercado potencial, vale decir, los números 4, 6 y 10 de la tabla
1. Dicha cantidad asciende a 1.203.460 trabajadores. 4

El análisis considera también una segmentación por tamaño de empresa. En efecto, al


menos en la etapa inicial, son de interés para este estudio aquellas empresas con más
de 500 empleados, lo cual se obtuvo a través de investigación con guías empresariales
y estadísticas emanadas del Ministerio de Economía.

Se considera instalar 20 máquinas expendedoras en estas empresas, para lo cual primó


el criterio de aquellas con mayor cantidad de empleados. Estimaciones propias indican
que el promedio de trabajadores se situaría en torno a las 350 personas.

Con los datos del Censo 2002, se construyó un ingreso per cápita ponderado, el cual al
ser multiplicado por el coeficiente de 1,07% y por la cantidad de personas definida
anteriormente arroja un total de $24 millones aproximadamente. En otras palabras, el
procedimiento usado fue el siguiente:

Ingreso per cápita ponderado * coeficiente * número de personas = mercado potencial


mensual oficinas en pesos corrientes:

$198.291 * 0,017 * 7.000 = $MM 23,6

4
Para mayor detalle de la encuesta de ocupación trimestral que aplica el INE, ver www.ine.cl.

19
6.4 Análisis cualitativo de los mercados potenciales

El análisis cualitativo tiene como objetivo obtener por una parte, la percepción que
tienen los segmentos potenciales de ciertas variables críticas. Estas tienen la
particularidad de producir valor a los consumidores.

Los atributos se identificaron a través de la encuesta que se aplicó a los segmentos


potenciales. En el caso de los colegios, fueron los apoderados quienes contestaron. Se
les solicitó en primer lugar que indicaran que era lo que ellos más valorarían del
producto en investigación (para lo cual se les mostraba el pote con un tipo de fruta junto
a una foto de la máquina expendedora) y luego de eso, se les pedía que evaluaran
cada uno de esos atributos de 1 a 7. 5

Tabla 2:

Atributo Breve descripción


1. Presentación Formato agradable a la vista, transparente y que se
puedan ver las frutas.
2. Higiene Limpieza e inocuidad del producto hacia la salud
humana.
3. Rapidez en compra Tiempo que se tarda en que se introduce el importe
necesario, se recibe el producto y se está en
condiciones de empezar a consumirlo.
4. Precio Disposición a pagar por el pote de fruta fresca.
5. Sacia el hambre Capacidad para alimentar y saciar el hambre en un
momento del día.
6. Seguridad Capacidad de la empresa para responder ante dudas o
eventuales problemas con el producto.
7. Variedad Rango de frutas ofrecidas.
Fuente: Elaboración propia en base a investigación y encuestas informales.

El número de entrevistados correspondió a 76 personas del segmento oficinas, mientras


que para los colegios, se entrevistó a 64 apoderados como una proxy de las
preferencias de los hijos. Como se apreciará posteriormente, estas últimas entrevistas,
fueron complementadas por conversaciones con 20 Directores de los establecimientos
educacionales.

Para el caso del segmento oficinas, las encuestas se efectuaron en lugares cercanos a
ellas, en estaciones del metro y en los mismos lugares de trabajo en las empresas de
interés. En el caso de los colegios, las encuestas se hicieron en esos mismos lugares,
preferentemente en días de reunión de apoderados o a la salida de las jornadas
escolares.

5
Encuestas aplicadas durante las reuniones de apoderados en el caso de colegios, mientras que en el segmento de
oficinas, se encuestó a personas pertenecientes al mercado potencial.

20
Las encuestas se elaboraron con el propósito de obtener información sobre los
siguientes antecedentes:

- Importancia relativa de los atributos de decisión de compra

- Identificar potenciales influenciadotes

- Razones de eventual consumo

- Rol de los productos sustitutos y/o competidores

A continuación, se presentan las diferentes percepciones de los segmentos potenciales.


A partir de ello, es posible identificar las variables más influyentes en el proceso de
compra:

Figura 4: variables críticas decisionales para personas que trabajan en oficinas

(Ponderación de 1 a 7, 1: mínimo, 7: máximo)

0
Presentación Higiene Rapidez Precio Saciedad Seguridad Variedad

Fuente: elaboración propia en base a encuestas.

21
Figura 5: variables críticas decisionales para colegios

(Ponderación de 1 a 7, 1: mínimo, 7: máximo)

0
Presentación Higiene Rapidez Precio Saciedad Seguridad Variedad

Fuente: elaboración propia en base a encuestas.

Los hallazgos sugieren que las variables críticas más relevantes para ambos
segmentos son la seguridad, variedad en la oferta, la rapidez en el proceso de compra y
la higiene del producto. No se piensa como un factor determinante que la porción de
fruta sacie completamente el apetito, lo cual está en línea con el concepto de
alimentación al paso en que se busca competir.

Por otra parte, los resultados orientan los esfuerzos para alcanzar ventajas competitivas
que hagan sustentable el negocio en el tiempo. En efecto que el producto siempre sea
higiénico, rápido en el proceso de compra y que haya variedad de frutas plantean
desafíos que deben ser considerados en el futuro del negocio.

Otros hallazgos de interés para el estudio, derivados de las encuestas, fueron los
siguientes:

- Un 38% de los establecimientos entrevistados, dispone de un casino para


almorzar.

- Sólo un 18% de las personas que trabaja en oficinas trae colación desde la casa
para saciar el hambre de la casa entre comidas y más de un 55% lo hace
comprando en un kiosco cercano o en máquinas expendedoras.

22
- El mayor inconveniente para no encargar fruta a negocios cercanos tiene que ver
con la demora y poca confianza (44%). Por otra parte, más del 50%, reconoce
que tiene desidia de ir a comprar fruta y preparársela.

- Un grupo mayoritario de apoderados (71%) se manifiesta a favor de contar con


una máquina expendedora que les entregue a los niños una colación saludable
como una ensalada individual de fruta.

- En un 42% de los colegios, se prohíbe a los niños manejar dinero.

También se ha consultado por la disposición a pagar. Para ello, se les ha mostrado el


producto tal cual como saldría de la ME, así como una foto de la ME, para así replicar lo
mejor posible la situación real.

La pregunta del precio se aborda consultando a las personas si consumirían el producto


siempre, seguramente, a veces o nunca ante diferentes alternativas de precio: $150,
$250, $300, $400 y $500. Los resultados se muestran en la siguiente figura:

Figura 6: Frecuencia en la disposición a pagar

80

70

60

50
Siempre
40 Seguramente
A veces
30
Nunca
20

10

0
$ 150 $ 250 $ 300 $ 400 $ 500

Fuente: elaboración propia.

Los resultados sugieren que un precio unitario de $300 es el que mayor frecuencia
obtuvo de las opciones siempre, seguramente y a veces, es decir, sería el que mayor
probabilidad tendría de ser comprarse bajo alguna condición. Llama la atención que
para el mínimo precio, un porcentaje relevante no optaba por consumirlo siempre,
indicando que un precio de esa magnitud no les daba confianza para el producto
ofrecido.

23
6.5 Matriz de atractivo del negocio

El uso de una matriz de atractivo del negocio permite observar más en detalle los
atributos que privilegian los consumidores del mercado potencial, junto a otras variables
de interés, lo cual es útil para focalizar esfuerzos en la comercialización del producto. A
partir de la información recolectada, es posible rankear las variables críticas
decisionales junto con otras variables de escala, como la magnitud de los segmentos,
rentabilidad y potencialidades de crecimiento.

Tabla 4: matriz de atractivo del negocio

Características

Variables críticas

Segmentos Tamaño Rentab. Crec. Seguridad Variedad Rapidez Higiene

Colegios MM$722 78% 4% Q W Q W

Oficinas MM$24 78% 4% Q W QQ Q

Fuente: elaboración propia en base a encuestas.

Como ya se ha indicado previamente, las variables más sensibles para ambos


mercados potenciales son la rapidez en el proceso de compra y por otra parte, la
seguridad en el tratamiento de las frutas.

Si se logra presentar una gama amplia de frutas, esto puede ser un elemento
diferenciador del negocio, en efecto, son definidas como orden winner o captadores de
pedido. Variables como la higiene se consideran como calificadoras de pedido u order
qualifier. Esta es información importante para la sustentabilidad del negocio.

No obstante, cabe precisar que el segmento de colegios presenta una restricción


operativa importante derivada de que los niños no puedan manejar dinero. Este
inconveniente podría solucionarse con tarjetas magnéticas que podrían adquirir los
apoderados al inicio del año escolar por ejemplo. Las especificaciones técnicas de la
máquina elegida permiten operar de esta manera.

24
7. Atractivo del negocio

Para complementar el análisis anterior, se efectúa un ejercicio FODA y en el anexo se


presenta el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

7.1 Análisis del entorno

Tabla 5: Oportunidades y Amenazas

Oportunidades Amenazas

- Es un negocio que no ha sido - Es replicable por empresas que


explorado en Chile bajo el formato comercializan productos sustitutos.
propuesto.
- Rápida incursión de competidores con
- La fruta es un producto aún con baja ventajas comparativas.
tasa de consumo en el país.
- Consistente inversión en publicidad de
- Hay un contexto ambiental y político las cadenas de comidas rápidas, que
favorable hacia la alimentación sana. comienzan a incluir menús tipo
saludable.
- Los potenciales consumidores valoran
positivamente el producto, - Reticencia inicial a consumir el
reconociendo los beneficios para su producto debido a que no se conoce el
salud. respaldo del proceso productivo.

- Existen otros segmentos que pueden - Impacto de la crisis económica en la


ser estudiados en el futuro para ofrecer demanda interna y en consecuencia,
el producto (centros de salud, sobre el consumo.
gimnasios, entre otros).
- Plagas, episodios climáticos u otros
- Desarrollo de negocios incontrolables que afectan a algunas
complementarios: jugos de fruta, fruta frutas que afecten su comercialización
entera, entre otros.

25
7.2 Análisis interno

Tabla 6: Fortaleza s y debilidades

Fortalezas Debilidades

- Constituirse como la primera empresa - Poco conocimiento del producto por


en comercializar este producto, se parte de los consumidores potenciales,
convierte en una ventaja considerable lo cual genera desconfianza inicial de
en el mercado. los consumidores.

- Producto 100% natural que genera un - Perecibilidad del producto, lo cual


beneficio directo para la población. implica una carga adicional sobre la
logística y recursos financieros,
- Conocimiento del segmento oficinas,
elemento sensible para un negocio que
especialmente de sus preferencias por recién ingresa al mercado.
frutas al paso y los atributos que
valoran en la experiencia de compra. - Se constituiría una empresa pequeña,
con pocas economías de escala y
- Conocimiento de las políticas que
relativamente poco peso en
están aplicando los colegios en negociaciones y con posibilidades de
términos de la alimentación de la alta rotación de personal.
comunidad escolar y los contactos
hechos en las entrevistas. - Las características inherentes al
producto hacen que no sea fácilmente
- Gestión de operaciones de calidad y diferenciable.
respaldo de empresas sólidas en la
elaboración del producto ofrecido. - Al ser una empresa nueva, las
empresas o colegios pueden dudar de
- Ubicación de un centro de
los estándares del servicio ofrecido
distribución, elegido de acuerdo a un (riesgo moral).
modelo de gravedad para optimizar las
distancias a los lugares de venta.

26
8. Evaluación económica

El proyecto se evalúa en un horizonte de diez años con un escenario base y se


presentarán escenarios alternativos, con el objetivo de sensibilizar las estimaciones
ante entornos más negativos.

Se contempla efectuar una inversión consistente en 100 máquinas expendedoras, las


que serán instaladas de acuerdo a lo descrito en el capítulo 6. Se evalúa el proyecto
con financiamiento externo con una tasa superior a la de mercado (30%).

Si bien se considera importante inversión en promoción y publicidad, se asume un


escenario conservador incluso para el escenario base, en el cual la demanda crece a
una tasa promedio de 4%, en línea con el crecimiento potencial de la economía chilena.
Por otra parte, de acuerdo a lo reportado por los consumidores se trabaja con un precio
unitario de $300. El costo de producción o entrega se obtiene en base a un promedio
ponderado de las opciones ofrecidas por las empresas conserveras. Finalmente, se
considera una merma de 2% de la producción, considerando aquellos potes que no
logren venderse durante el período definido para el consumo y un nivel de consumo
obtenido a partir de las preferencias de los consumidores.6

Considerando que se trata de un proyecto con un riesgo asociado, se utiliza una tasa de
descuento (15%), superior a la de evaluación de la mayoría de proyectos frutícolas
(10%). En esta línea, también podría haberse considerarse un precio superior ($350) de
acuerdo a la investigación de mercado. Finalmente, se asume que el primer año se
obtiene la mitad de las ventas proyectadas, en consideración al lapso que se produce
entre la puesta en marcha del negocio y la comercialización del producto.

6
Aunque algunos estudios indican que algunas frutas procesadas podrían durar en torno al mes. Véase
www.horticom.com?61436.

27
Tabla 7: Información utilizada en el flujo de caja (escenario base)

Concepto Magnitud

Precio por pote de fruta $300

Costo producción pote de fruta $168

N°máquinas expendedoras 100

% de merma 2%

Crecimiento gastos e ingresos 4%

Consumo en colegios (potes/día) 75

Consumo en oficinas (potes día) 50

Tasa de descuento anual 15%

Fuente: elaboración propia.

En el escenario base se obtiene un VAN de $8.7 millones y una tasa interna de retorno
de 15.8%

En el anexo se presenta en detalle las inversiones proyectadas, ingresos por venta y


gastos, así como el flujo de caja.

Se evalúan dos opciones adicionales que tienen en consideración, expansiones


menores del negocio. En efecto, en la primera la demanda crece a una tasa promedio
de 2%, mientras que en la segunda sensibilización, la demanda no crece en el horizonte
de evaluación. En ambos ejercicios se obtienen valores actuales netos negativos.

28
9. Conclusiones

Este trabajo tuvo como objetivo evaluar la factibilidad económica y estratégica de la


comercialización de fruta fresca a través de maquinas expendedoras. Actualmente, la
alimentación al paso está dominada por alimentos del tipo snack con relativamente
poco valor nutricional, ofrecida por pocas empresas. Si se desea consumir un alimento
natural como una fruta, se debe ir a un supermercado o frutería, lo cual no siempre es
posible dada la restricción de tiempo existente.

A través de un ejercicio de segmentación, se defi nieron dos grupos de consumidores


para concentrar los esfuerzos de comercialización al menos en la etapa inicial: el
primero conformado por colegios particulares y particulares subvencionados con mayor
cantidad de alumnos de las comunas de Las Condes, Providencia, La Reina y Vitacura
y por otra parte, empresas con más de 500 trabajadores.

A través de encuestas a personas pertenecientes a los mercados potenciales, se


obtuvieron las variables críticas que agregan valor a los consumidores: seguridad,
rapidez y variedad. Dichas variables también plantean un desafío para el futuro en
atributos tales como variedad y rapidez, que pueden constituirse como ventajas
competitivas que le otorguen sustento al negocio.

La cadena de distribución en este proyecto considera una parte externa, donde la


recolección, procesamiento y envasado de la fruta fresca es efectuada por una empresa
procesadora de fruta en conserva. Una inversión importante se tiene en cuenta para
adecuar un centro de distribución propio que permita el alm acenamiento de los potes de
fruta y la carga de los camiones que se dirigirán a los lugares donde se instalen las
maquinas expendedoras.

El negocio es altamente sensible al precio, costo de producción, cantidad de maquinas


instaladas, intensidad de consumo y tasas de crecimiento de la demanda. En un
escenario base conservador, el VAN se estima en aproximadamente $18 millones en un
horizonte a 10 años. No obstante, si se sensibilizan los parámetros propios de un
contexto negativo, el valor actual neto pasa a ser negativo.

29
10. Bibliografía

- Hyson D. “The health benefits of fruit and vegetables. A Scientific Overview for
Health Professionals ” Better health Foundation, 2001.

- Instituto Nacional de Estadísticas, www.ine.cl.

- IN77P-1, Apuntes del curso Dirección de Marketing del Magíster en Gestión y


Dirección de Empresas.

- Ministerio de Economía, www.economia.cl.

- Ministerio de Educación, www.mineduc.cl.

- Ministerio de Salud “Encuesta sobre calidad de vida”, 2006.

- Porter M. “Estrategia Competitiva: Técnicas para analizar industrias y


competidores”, Ed. Cecsa (1980).

- Sapag, N. “Preparación y evaluación de proyectos”, Ed. McGraw Hill (1999).

30
Anexo A: Características Máquina Expendedora

- Temperatura interna regulable (mínimo +3°C con una temperatura ambiente de


+32°C).
- Dimensiones: altura 1830 Mm.- ancho 1040 Mm.- fondo 760 Mm.
- Peso: 275 Kg.
- Capacidad máxima de venta de hasta 470 productos.
- Sistema FIFO (primero en entrar, primero en salir).
- Discos: 10 - de acero inoxidable, diámetro 650 Mm., separadores en policarbonato
transparente.
- Columna de discos extraíble para facilitar la limpieza.
- Selecciones: 10 - a través de teclado. por disco: 6 - 8 - 12 - 16 - 24 - 48.
- Configuración de los compartimientos fácilmente cambiable.
- Puerta para recogida de productos en cristal con cámara de aire anti-vaho, dotada de
cierre automático y construída según normas para la protección contra accidentes
- Amplio expositor en cristal anti-vaho, realizado según las normas para la protección
contra accidentes. Doble vidrio con cámara de gas Argón y baja emisión.
- Puerta en chapa de acero galvanizado resistente a la corrosión, barnizada con pintura
epoxídica y con alto aislamiento mediante poliuretano expandido sin CFC (R134a), con
cerradura de tres puntos de anclaje y manija incrustada.
- Mueble en chapa de acero galvanizado en caliente y prepintado, resistente a la
corrosión y con alto aislamiento mediante poliuretano expandido sin CFC (R134a),
dotado de bordes laterales anti-palanca y de piezas anti deslizamiento.
- Utilización de materiales compatibles con alimentos en el interior del mueble.
- Altura introducción monedas según normativa para discapacitados.
- Placa electrónica con protocolos MDB y executive para monederos, sistemas
"cashless" y lector de billetes.
- Amplia gama de programación y de información mediante salida RS 232.
- Display alfanumérico con mensajes programables.
- Control electrónico de la temperatura interior que impide la venta de productos cuando
se supera el límite preestablecido.
- Sistema de autodiagnóstico para la detección de anomalías.
- Unidad refrigeradora de altas prestaciones con descarche automático controlado por
un microprocesador (gas refrigerante R134a).
- Pintura epoxídica, color estándar RAL 7035, acabado rugoso. Conformidad con la
marca de calidad CE.

31
Anexo B: Encuesta aplicada a Directores de Colegios

Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por
favor indíquelo al final de esta encuesta.

1. ¿Cómo enfrenta el colegio la alimentación de la comunidad? Marcar opción.

Tenemos un casino para almuerzos

Tenemos kioscos que venden sándwiches y snacks

Combinación de las anteriores

La comunidad debe traer su colación

2. ¿Existe una política del colegio en relación al tipo de alimentación que consume
la comunidad escolar?

Sí, es la siguiente:

No

3. ¿Quién es el responsable del tema alimentación y de negociar con las


empresas?

4. ¿Cómo se manejan los contratos con las empresas proveedoras de


alimentación?

5. ¿Cuántos recreos existen en el colegio? ¿De qué duración?

6. ¿Cuál es la política del colegio en relación a que los escolares porten dinero?
Marcar opción.

Los escolares pueden manejar dinero libremente.

Los escolares pueden manejar dinero pero existe un límite de $_____

Los escolares no pueden manejar dinero en el colegio.

32
7. ¿Estaría interesado en promover la alimentación saludable a partir de una
máquina expendedora que ofrezca fruta fresca y de un pote como los que estoy
mostrándole?

No, porque

8. A conti nuación se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una de


ellas, indique si consumiría siempre, seguramente, a veces o nunca, el producto
en cuestión:

Precio Siempre Seguramente A veces Nunca


150
250
300
400
500

33
Anexo C: Encuesta aplicada a Gerentes de Empresas

Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por
favor hágalo al final de esta encuesta.

1. ¿Cómo enfrenta la empresa la alimentación de la comunidad? Marcar opción.

Tenemos un casino para almuerzos

Tenemos máquinas que venden snacks

Combinación de las anteriores

La comunidad debe traer su colación o salir a almorzar afuera

Otra:

2. ¿Existe una política de la empresa en relación al tipo de alimentación que


consume la comunidad escolar?

Sí, es la siguiente:

No

3. ¿Quién es el responsable del tema alimentación y de negociar con las


empresas?

4. ¿Cómo se manejan los contratos con las empresas proveedoras de


alimentación?

5. ¿Cuánto tiempo se asigna a colación?

Media hora

Una hora

6. ¿Estaría interesado en promover alimentación saludable con una máquina


expendedora que ofrezca fruta fresca como los que estoy mostrándole?

No, porque

34
Anexo D: Encuesta aplicada en oficinas

Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por
favor hágalo al final de esta encuesta.

1. ¿Como resuelve el problema de almuerzo actualmente?

La empresa donde trabajo dispone de un casino y almuerzo ahí.

Salgo a almorzar afuera.

Pido algo por teléfono y me lo vienen a dejar.

Traigo almuerzo de mi casa.

Otra, indicar:

2. ¿Con qué frecuencia a la semana?

3. ¿Cuál es la principal ventaja de la opción preferida?

4. ¿Cuál es la principal desventaja de la opción preferida?

5. ¿Como resuelve el problema de alimentación entre comidas actualmente?

La empresa donde trabajo dispone de máquinas expendedoras y compro ahí.

Salgo a comprar algún snack afuera.

Traigo snack desde mi casa.

Traigo fruta de mi casa.

Prefiero no comer porque no hay un producto que me satisfaga porque

6. ¿Con qué frecuencia al día?

7. ¿Cuál es la principal ventaja de la opción preferida?

35
8. ¿Cuál es la principal desventaja de la opción preferida?

9. ¿Con qué frecuencia consume fruta a la semana?

10. ¿Estaría usted dispuesto a comer fruta fresca si esta viene en un envase, lista
para ser consumida, como la que estoy mostrando y en una máquina
expendedora como la de la fotografía? ¿Con qué frecuencia?

No, porque

11. A continuación se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una de


ellas, indique si consumiría siempre, seguramente, a veces o nunca, el producto
en cuestión:

Precio Siempre Seguramente A veces Nunca


150
250
300
400
500

36
Anexo E: Encuesta aplicada en colegios (apoderados)

Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, por
favor hágalo al final de esta encuesta.

1. ¿Como resuelve el problema de alimentación de su pupilo entre comidas


actualmente?

El colegio dispone de máquinas expendedoras y compra ahí.

El colegio dispone de kioscos y compra en ese lugar.

Lleva snack desde mi casa.

Lleva fruta de mi casa.

Prefiero que no coma hasta el almuerzo o cena

2. ¿Con qué frecuencia al día?

3. ¿Cuál es la principal ventaja de la opción preferida?

4. ¿Cuál es la p rincipal desventaja de la opción preferida?

5. ¿Con qué frecuencia consume fruta a la semana?

6. ¿Estaría usted dispuesto a que su pupilo coma fruta fresca si esta viene en un
envase, lista para ser consumida, como la que estoy mostrando y en una
máquina expendedora como la de la fotografía? ¿Con qué frecuencia?

No, porque

7. A continuación se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una de


ellas, indique si le indicaría a su pupilo que consuma siempre, seguramente, a
veces o nunca, el producto en cuestión:

Precio Siempre Seguramente A veces Nunca


150
250
300
400
500

37
Anexo F: Flujo de caja
Periódo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Capital de Trabajo
Inversión InfraestructuraM$ 15.000.000
Inversión equipamiento M$ 741.000.000
Inversión Total Periodo 756.000.000
Inversión Total Acumulada 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000
Ingresos Netos 277.200.000 554.400.000 576.576.000 599.639.040 623.624.602 648.569.586 674.512.369 701.492.864 729.552.578 758.734.682
Costo RRHH 5.200.000 5.408.000 5.624.320 5.849.293 6.083.265 6.326.595 6.579.659 6.842.845 7.116.559 7.401.221
Costos y Gastos Generales Directos 163.336.640 321.873.280 334.748.211 348.138.140 362.063.665 376.546.212 391.608.060 407.272.383 423.563.278 440.505.809
Gastos Generales Indirectos 13.500.000 2.184.000 2.271.360 2.362.214 2.456.703 2.554.971 2.657.170 2.763.457 2.873.995 2.988.955
Depreciación Infraestructura 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000
Depreciación Equipamiento 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000
Depreciación Acumulada Periodo 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000
Depreciación Acumulada Total 75.600.000 151.200.000 226.800.000 302.400.000 378.000.000 453.600.000 529.200.000 604.800.000 680.400.000 756.000.000

Utilidad Operacional 19.563.360 149.334.720 158.332.109 167.689.393 177.420.969 187.541.808 198.067.480 209.014.179 220.398.746 232.238.696
Interéses 226.800.000 221.478.492 214.560.531 205.567.183 193.875.829 178.677.070 158.918.683 133.232.780 99.841.106 56.431.929
Utilidad antes de impuesto -207.236.640 -72.143.772 -56.228.423 -37.877.790 -16.454.861 8.864.738 39.148.797 75.781.399 120.557.641 175.806.767
Impuesto 5.137.036
Utilidad despues impuesto -207.236.640 -72.143.772 -56.228.423 -37.877.790 -16.454.861 8.864.738 39.148.797 75.781.399 120.557.641 170.669.731
Depreciación 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000
Amortización 17.738.360 23.059.868 29.977.829 38.971.178 50.662.531 65.861.290 85.619.677 111.305.580 144.697.255 188.106.431
Valor Residual Ev Proyecto 387.755.335
Flujo de Caja 0 -149.375.000 -19.603.640 -10.606.252 -1.248.967 8.482.609 18.603.447 29.129.120 40.075.819 51.460.386 445.918.635

Flujos Actualizados 0 -129.891.305 -14.823.168 -6.973.783 -714.101 4.217.356 8.042.784 10.950.715 13.100.856 14.628.253 110.224.267
Van 8.761.874
Tir Periódo 15,8%

38
Anexo G: Inversiones y gastos iniciales

Concepto Monto ($)


Camiones Refrigerados 36.000.000
Equipamiento del Centro De Distribución 5.000.000
Publicidad Inicial 5.000.000
Escritura y Trámites 400.000
Evento de Lanzamiento 5.000.000
Sitio Web 1.000.000
Máquinas Expendedoras 700.000.000
Bodega Refrigerada 15.000.000
Total Inversiones y gastos iniciales 767.400.000

Anexo H: Dotación y sueldos

Cargos Numero Monto mensual ($)


Personal Camiones 6 250.000
Secretaria 1 400.000
Contador 1 200.000
Bodegaje 2 250.000
Mantenedor de Máquinas 1 500.000
Nochero 1 200.000
Personal de ventas 3 300.000
Gerente 1 1.000.000

39
Anexo I: Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Intensidad de la rivalidad de los competidores

No Poco Neutra Atractiva Muy


atractiva atractiva atractiva

Crecimiento Lento Rápido


Industria

Valor del Elevado Bajo


costo fijo

Concentración Grande Pequeño


de
competidores

Importancia Baja Alta


acreditación
internacional

Diversidad de Elevada Baja


competidores

Barreras de Elevadas Bajas


salida

Promedio

Amenazas Oportunidades

Financiamiento necesario para la inversión y Ingresar primero a este negocio, se convierte


costos fijos que deben soportarse. en un aspecto fundamental dado el
crecimiento de la industria.

40
Barreras de entrada

No Poco Neutra Atractiva Muy


atractiva atractiva atractiva

Diferenciación Genérico Único


del servicio

Acceso a Amplio Restringido


canales

Requerimientos Bajos Relevantes


de capital

Tecnología Amplia Restringida


específica

Marca Neutro Esencial

Restricciones Elevadas Bajas


legales

Promedio

Amenazas Oportunidades

Con el nivel de inversión necesario, existe la Un manejo eficiente del centro de distribución y
amenaza cierta de ingreso de nuevos actores al de la flota, permitiría consolidar la posición
negocio. Lo anterior se refuerza además por el lograda,
hecho de ser un producto con relativamente pocas
posibilidades de diferenciación. Desarrollo de una marca que permita ser
recordada, mediante una campaña intensiva
en el tiempo en que se es único actor.

41
Amenaza de sustitutos

No Poco Neutra Atractiva Muy


atractiva atractiva atractiva

Disponibilidad Elevada Pequeña


de sustitutos

Costo de Bajos Elevados


cambio

Valor de Bajo Alto


sustituto

Importancia Alta Baja


de los
sustitutos

Promedio

Amenazas Oportunidades

Los productos sustitutos son fáciles de consumir y Existe un incentivo a incrementar


son alentados por fuertes inversiones en continuamente el valor agregado del producto
publicidad, y servicio ofrecido.

Sedentarismo y mala alimentación de la Alianzas con centros deportivos y lugares


población. donde se estimule la vida saludable.

42
Poder de negociación de los proveedores

No Poco Neutra Atractiva Muy


atractiva atractiva atractiva

Número de Pocos Muchos


proveedores

Distribución a Elevada Pequeña


la calidad

Contribución Grande Poca


al costo

Rentabilidad Pequeña Grande

Promedio

Amenazas Oportunidades

Dependencia elevada de los proveedores, ¿Eventual integración con los proveedores?.


asimetrías en las negociaciones.
Presión sobre el proveedor a fin de
incrementar continuamente la calidad del
producto.

43
Poder de negociación de los compradores

No Poco Neutra Atractiva Muy


atractiva atractiva atractiva

Número de Pocos Muchos


compradores

Contribución Grande Pequeña


a la calidad

Importancia Grande Pequeña


del precio

Rentabilidad Baja Elevada

Costo de Bajo Alto


cambiarse

Promedio

Amenazas Oportunidades

Eventual sensibilidad de la cantidad demandada a Dada la rentabilidad y el mercado potencial,


cambios en el precio, necesarios por aumentos de surgen posibilidades de concretar nuevas
costos de producción. inversiones o prepagar deuda.

44