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CASO: WINE.

COM

Wine.com se anuncia como “la tienda de vinos más grande del mundo”. Con más de 14 000
vinos finos en inventario en su sitio web, tal vez lo sea.

La empresa inicio en la década de los años 1990 como un negocio electrónico de Peter
Granoff, uno de los principales expertos de Estados Unidos en la venta de vinos, con más de
20 años de experiencia, y Robert Olson, un experto en la industria de la computación. En
torno a una copa de vino, ambos hablaban de las recientes tendencias en la industria
vitivinícola que amenazaban por igual a los pequeños productores y a los consumidores,
cuando tuvieron una tormenta de ideas acerca de cómo llevar una amplia variedad de vinos
finos al mercado minorista. Presentaron su programa inicial a un par de vinaterías y
preguntaron si los productores creían que su idea funcionaria.

Con una realimentación positiva, “adquirieron vida”: primero construyeron su sitio web y
luego lo anunciaron en canales apropiados, tanto en línea como fuera de línea. Wine.com es
una de las primeras empresas en comenzar solo como negocio electrónico.

Un aspecto positivo de la venta en la Web es que colapsa la geografía de la venta minorista,


pero una realidad desafiante para este producto es que tiene un segmento de mercado
estrecho: adultos que beben vino y están dispuestos a dedicar tiempo a elegir el que desean.

Granoff explica que las iniciativas de marketing son claves para darle marca a su empresa
dentro y fuera de la Web. La corporación tiene una campaña publicitaria multimillonaria.
Mantiene programas activos afiliados con otros productos en línea y otros negocios de
comercio electrónico como Amazon.com. Se anuncia con intensidad en radio y televisión, y
en medios impresos como Food & Wine y The Wall Street Journal.

Wine mismo tiene “una base de clientes apasionados”, y la empresa hace su mejor esfuerzo
para encontrar los mejores vinos para ellos. Sus expertos revisan cientos de muestras al mes.
Wine.com instruye a los consumidores acerca de vinos finos, los ayuda a encontrar la botella
perfecta a un precio razonable, y luego la entrega de forma directa en las puertas de su casa.
Su sitio web está diseñado para que la gente se sienta cómoda y se desmitifique el proceso
de elegir un vino. El minorista también cuenta con un grupo de empleados de apoyo al cliente
que ofrece la atención individual que este esperaría en una tienda de vinos tradicional. Los
clientes pueden contactar a la empresa en línea, mediante correo electrónico y por teléfono.
Cuando los clientes hacen un pedido, reciben de inmediato su confirmación automática.
Granoff identifica la métrica de los mejores indicadores del éxito de Wine.com: una
propuesta o manejo de marca y un modelo de adquisición de clientes que funcionan, tasas de
retención que están donde ellos necesitan que lo hagan y una gran visibilidad del programa
de publicidad y relaciones públicas.

Los costos y complejidad de la infraestructura en un negocio electrónico de vinos son


desafiantes. Sus ingresos fluctúan entre 300 y 500 por ciento cada año, por lo que Wine.com
debe repensar sus procesos fundamentales de negocio cada cuatro o seis meses. “La
velocidad de estos saltos, más que cualquier otra cosa, se cruza en todo lo que hacemos”,
dice Granoff. y es la velocidad de los saltos “lo que es tan emocionante”.

Preguntas

1. ¿Cómo evalúa la actual administración de relaciones con los clientes de la empresa?

2. ¿Qué sugerencias haría para la administración de relaciones con el cliente de


Wine.com?

3. En el futuro, Wine.com desea expandirse a Australia, Asia, Sudáfrica y algunos países


de Europa. ¿Cómo le podría ayudar un sistema de información global?

NOTA: Para la presentación de este caso, por favor considerar los criterios detallados en la
rúbrica de evaluación.