ANÁLISIS PESTA

El análisis PESTA (acrónimo para Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico y Ambiental)

es una herramienta simple y ampliamente utilizada que ayuda a analizar los cambios políticos,
económicos, socioculturales, tecnológicos y ambientales en el entorno del negocio.

Para la planificación estratégica de Marketing, y de una empresa en general, se requiere que

existan varios análisis que aclaren el panorama para la empresa y den cabida a la detección de
amenazas u oportunidades con las que podría encontrarse. Una empresa debe realizar análisis
internos y externos. Dentro de los análisis externos, se encuentran 2 tipos de ambientes los cuales
deben ser analizados; el microentorno y el macroentorno. El análisis PESTA es un análisis de
tendencias macroambientales, que surge de la necesidad de tener perspectiva de lo que sucede a
gran escala en el mercado en el que la empresa se inserta, para poder descubrir posibles amenazas
u oportunidades.

El profesor de Harvard Francis Aguilar es el creador del Análisis PESTA. En su libro de 1967,
“Escaneando el entorno empresarial”, incluyó una herramienta de escaneo llamada ETPS. El
nombre fue modificado posteriormente para crear el acrónimo actual PEST.

1. ¿Para qué sirve?

 Ayuda a detectar oportunidades del negocio o personales, y da una advertencia anticipada de

amenazas importantes.
 Revela la dirección del cambio dentro de su entorno de negocio. Esto ayuda a darle forma a
lo que se está haciendo, de tal manera que se trabaje con el cambio en lugar de hacerlo contra
él.
 Ayuda a evitar comenzar proyectos que probablemente fracasen, por razones que se escapan
de control.
 Puede ayudar a liberar de suposiciones inconscientes cuando se ingresa a un nuevo país,
región o mercado, porque ayuda a desarrollar una visión objetiva de este nuevo entorno

2. ¿Cómo hacerlo?

Hay que seguir los siguientes pasos para analizar el entorno del negocio, así como las
oportunidades y amenazas que se presentan.

1. PESTA se usa para intercambiar ideas sobre los cambios que suceden a su
alrededor. Primero se hace una tormenta de ideas sobre las oportunidades que
surgen de cada uno de estos cambios.
2. Luego se hace una tormenta de ideas sobre las amenazas o problemas que puedan
ser causados por ellos.
3. Posteriormente se toman las acciones apropiadas.

Paso 1: Tormenta de ideas

A. Tendencias Político-Legales
Estas tendencias se relacionan con regulaciones gubernamentales que limitan o fomentan el
accionar de la empresa en cualquier ámbito. Ejemplo: Legislación antimonopólico, Leyes de
protección del medio ambiente y a la salud, Políticas impositivas, Regulación del comercio
exterior, Regulación sobre el empleo, Promoción de la actividad empresarial, Estabilidad
gubernamental. Para ello se generan preguntas como:
  ¿Cuándo es la próxima elección local o nacional del país? ¿Cómo podría cambiar esto la
política gubernamental o regional?
 ¿Quiénes son los posibles contendientes por el poder? ¿Cuáles son sus puntos de vista
sobre la política empresarial y sobre otras políticas que afectan a la empresa?
 ¿Podría una legislación pendiente o los cambios impositivos afectar el negocio, ya sea
positiva o negativamente?
 ¿Cómo afectará al negocio la regulación comercial? ¿Hay tendencia hacia la regulación
o la desregulación?
 ¿Cómo aborda el gobierno la responsabilidad social corporativa, los asuntos ambientales
y la legislación de protección al cliente? ¿Qué impacto tiene esto? ¿Es probable que
cambie?

B. Tendencias Económicas
Se relacionan con cualquier situación económica que afecte al mundo, región, país, comunidad o
perfil de clientes a los que la empresa podría enfocar sus esfuerzos. Factores de índole económica
que afectan al mercado en su conjunto (a unos sectores más que a otros). De entre ellos, podemos
mencionar: ciclo económico, Evolución del PNB, Tipos de interés, Oferta monetaria, Evolución
de los precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible, Disponibilidad y distribución de los
recursos, Nivel de desarrollo. Para ello se generan preguntas como:

 ¿Qué tan estable es la economía actual? ¿Está creciendo, está estancada o disminuyendo?
 ¿Los tipos de cambio clave son estables o tienden a variar significativamente?
 ¿Están aumentando o disminuyendo los niveles de ingreso disponible de los clientes?
¿Cómo es posible que esto cambie en los próximos años?
 ¿Cuál es la tasa de desempleo? ¿Será sencillo levantar una fuerza laboral calificada? ¿Será
costoso contratar mano de obra calificada?
 ¿Los consumidores y las empresas tienen fácil acceso al crédito? Si no es así, ¿cómo
afectará esto a la empresa?
 ¿Cómo está afectando la globalización al entorno económico?

C. Tendencias Socioculturales
Se relacionan con las situaciones que involucran directamente el comportamiento, las preferencias
y el estilo de vida de las personas de una región o país determinado. Véase variables como la
evolución demográfica, Distribución de la renta, Movilidad social, Cambios en el estilo de vida,
Actitud consumista, Nivel educativo, Patrones culturales y la Religión. Para ello se generan
preguntas como:

 ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la población y el perfil de edad? ¿Cómo es posible que

esto cambie?
 ¿Cuáles son los niveles de salud, educación y movilidad de la sociedad? ¿Cómo están
cambiando y qué impacto tienen?
 ¿Qué patrones de empleo, tendencias del mercado laboral y actitudes hacia el trabajo se
pueden observar? ¿Son distintos para diferentes grupos de edad?
 ¿Qué actitudes y tabúes sociales podrían afectar al negocio? ¿Ha habido cambios
socioculturales recientes que puedan afectar esto?
 ¿Hay algún otro factor sociocultural que pueda generar cambios para el negocio?

D. Tendencias Tecnológicas
Se relacionan a cualquier factor tecnológico que pueda afectar los procesos productivos,
los de otras industrias, la decisión de compra y el comportamiento del consumidor, o
cualquier otra tendencia tecnológica que afecte directa o indirectamente a la empresa.
Para ello se generan preguntas como:

 ¿Hay alguna nueva tecnología que se podría estar usando?

 ¿Hay alguna nueva tecnología que podría afectar radicalmente el trabajo o la
industria?
 ¿Alguno de sus competidores tiene acceso a nuevas tecnologías que podrían
redefinir sus productos?
 ¿En qué áreas las instituciones educativas centran su investigación? ¿Hay algo
que se pueda hacer para aprovechar esto?
 ¿Cómo han afectado los cambios de infraestructura a los patrones de trabajo (por
ejemplo, niveles de trabajo remoto)?
 ¿Existen centros tecnológicos con los que se podría trabajar o aprender?
 ¿Hay algún otro factor tecnológico que se deba considerar?

E. Tendencias Ambientales
Se relacionan con las tendencias socioculturales, y son aquellas que tienen directa relación con lo
que sucede a nivel ambiental en cuanto al cuidado del medio ambiente y/o a las variaciones
geográficas y de clima. Incluyen la ubicación geográfica, cambios globales en el clima,
procedimientos de reciclaje, compensaciones ambientales, eliminación de residuos, etc.

Paso 2: Tormenta de ideas de oportunidades

Luego de que se hayan identificado los cambios que se están produciendo en el entorno
empresarial, es hora de analizar cada cambio y pensar en las oportunidades que esto
podría brindar.

Por ejemplo, ¿podría ayudar a desarrollar nuevos productos, abrir nuevos mercados o
ayudar a hacer que los procesos sean más eficientes?

Paso 3: Tormenta de ideas de oportunidades

También es importante pensar cómo estos cambios podrían socavar el negocio. Si esto se
entiende con suficiente tiempo de anticipación, es posible que se puedan evitar estos
problemas o minimizar su impacto.