Factores que Influyen en el

Comportamiento del Consumidor

Unidad 3
Sesión 12
Virtual
Temario

1) La familia y sociedad
2) Influencia del entorno y presión social
3) Las clases sociales
4) Cultura y sociedad
5) Globalización
 TEMA # 1

La familia y sociedad
La familia y los tipos de familia

Tipos de familias:

• Pareja casada: dos cónyuges; recién casados o parejas que ya

terminaron con la crianza de sus hijos.
• Familia nuclear: pareja casada formada por un esposo,
esposa y uno o varios hijos
• Familia extensa: familia nuclear y por lo menos uno de los
abuelos en el mismo hogar.
Socialización de los miembros de la famiila

La socialización de los miembros de la familia es una función

familiar esencial y consiste en impartirles los valores básicos y
las normas de comportamiento congruentes con su cultura.
Funciones de la familia

El bienestar económico, el apoyo emocional y el establecimiento

de un estilo de vida adecuado para sus miembros son funciones
básicas de la familia.
Dinámica de la toma de decisiones

La influencia en la toma de decisiones puede ser:

• Dominada por el esposo

• Dominada por la esposa
• Conjunta: igualitaria o sincrética
• Autónoma: un único tomador de decisiones
El rol de los niños en la toma de decisiones

• El entorno social y de protección a los niños ha cambiado.

• Existe una tendencia hacia un rol más activo de los niños en
cuanto a las compras familiares.
 TEMA # 2

Influencia del entorno y presión

social
Influencia social

• Proceso por el cual algunas personas afectan las

percepciones, actitudes y acciones de otras.
• La cultura es una forma importante de influencia social.
• La cultura ejerce presión: obediencia, conformidad, etc.
• Algunos aspectos que derivan de la cultura:
– Forma de vestirse
– Lo que se come (o no se come)
– Forma de saludar
 TEMA # 3

Las clases sociales

Clase social

División de los miembros de una sociedad en una jerarquía de

clases con estatus distintivos, de manera que a los miembros de
cada clase les corresponda relativamente un mismo estatus.
Jerarquía en las clases sociales

El aspecto jerárquico de la clase social es importante porque los

consumidores comprarían ciertos artículos debido a que éstos
gozan de la preferencia de los miembros de su propia clase social
o los de una clase más alta. También pueden evitar productos
que consideren que son de otra clase.
Medición de las clases sociales

• En el enfoque subjetivo para la determinación de la clase

social se solicita a los propios individuos que estimen cuál es
su posición dentro de las clases sociales. A esto se denomina
conciencia de clase.
• Las medidas objetivas consisten en una serie de variables que
se miden a través de cuestionarios, donde se pide a quienes
los responden que contesten varias preguntas acerca de sí
mismos.
• Las medidas objetivas de la clase social se dividen en dos
categorías básicas: los índices de una sola variable y los
índices de variables compuestas.
Medición de las clases sociales

Índices de una sola variable

• La ocupación, que refleja el estatus laboral.
• La educación o nivel académico es un indicador aceptado
para determinar la posición en una clase social.
• El ingreso individual o familiar es otra variable
socioeconómica que se utiliza con frecuencia para determinar
la posición en una clase social.

Índices de variable compuesta

• Los índices compuestos combinan sistemáticamente varios
factores socioeconómicos para construir una medida general
de la posición de clase social.
Clases sociales y comportamiento de compra

La ropa, moda y compras; la búsqueda de recreación y el ahorro,

gastos y uso de tarjetas crédito podrían reflejar indicadores de la
clase social de un consumidor.
 TEMA # 4

Cultura y sociedad
Concepto de cultura

• Suma de creencias, valores y costumbres aprendidos que

sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de una
sociedad particular.
• El entendimiento de la cultura ayuda a predecir la aceptación
de productos y servicios por los consumidores.
Repercusiones de la cultura

• Los consumidores se ven a sí mismos en el contexto de su

cultura y reaccionan a su ambiente con base en el esquema
cultural que llevan consigo al enfrentarse a esa experiencia.

¿Qué se toma de desayuno en….?

Repercusiones de la cultura

• Satisface necesidades de las personas que viven dentro de

una sociedad.
• Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de la
resolución de problemas humanos
• Proporciona estándares y “reglas” acerca de cuándo comer;
dónde comer; o qué es apropiado comer.
• Ofrece claves acerca de lo que es un atuendo adecuado para
ocasiones específicas.
Aprendizaje de la cultura

Desde edad temprana empezamos a adquirir un conjunto de

creencias, valores y costumbres de nuestro entorno social que
conforman nuestra cultura.
Formas de aprendizaje cultural:

• Aprendizaje formal; adultos y hermanos mayores enseñan a

los miembros más jóvenes de la familia “cómo comportarse”.
• Aprendizaje informal: niño aprende primordialmente al imitar
el comportamiento de otras personas selectas, como
familiares, amigos o los héroes de televisión.
• Aprendizaje técnico: un maestro enseña al niño en un
ambiente educativo acerca de qué debe hacerse, cómo y por
qué.
El marketing y su influencia en el aprendizaje
cultural
Los mensajes de marketing de productos fortalecen el
aprendizaje cultural informal al presentar a su audiencia un
modelo de comportamiento a imitar.
Enculturación y Aculturación

• Enculturación: Aprendizaje de la propia cultura

• Aculturación: Aprendizaje de una cultura nueva o extranjera.

La aculturación es un concepto importante cuando se planea vender, ya sean

productos o servicios extranjeros en tu país, o nacionales en el extranjero.
Rituales culturales

• La cultura incluye experiencias y ritos.

• Un ritual es un tipo de actividad simbólica que consiste en
una serie de pasos que ocurren en una secuencia fija y se
repiten con el tiempo.
Concepto de subcultura

• Grupo cultural distintivo que existe como un segmento

identificable de una sociedad más amplia y más compleja.
• El análisis subcultural permite el enfoque en segmentos de
mercado considerables y naturales.
 TEMA # 5

Globalización
Estrategias multinacionales: global vs local

Un reto del marketing multinacional es decidir si utilizar las

necesidades y valores como estrategia de segmentación
(dirigirse a los consumidores de diferentes países en términos de
sus necesidades comunes) o utilizar las fronteras nacionales
como una estrategia de segmentación (usar estrategias de
marketing relativamente diferentes, locales o específicas).
La marca mundial

Cada vez más compañías crean productos de marca mundial que

se fabrican, empacan y posicionan exactamente de la misma
manera sin importar el país en el que se vendan.
Coca Cola ha estandarizado su mensaje a
nivel mundial
P&G ha localizado su producto Always según
el país
 Conclusiones

 El entorno modifica el comportamiento.

 La familia es el primer grupo de referencia que guía las bases
de comportamiento social.
 La sociedad ejerce una gran presión que logra crear y
modificar comportamientos de compra.
 La cultura local e internacional logran establecer patrones de
comportamiento social.
 El concepto de Aculturación es clave para ofrecer productos y
servicios de una nacionalidad a grupos culturales distintos.
 Bibliografía

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. 14° edición. México: Ed. Pearson Educación.
Morris, Ch. y Maisto, A. (2014). Psicología. 10° edición. México: Ed. Pearson Educación.
Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento Del Consumidor. 10° Edición. México:
Ed. Pearson Educación.
Material producido por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Autor: Jorge Luis Linares Weilg
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