Web Noticias Aplicaciones Videos Imágenes Más Herramientas de búsqueda

Cómo usar
Google
AdWords
Guía para principiantes
sobre anuncios

de pago por clic (PPC)

Cómo usar Google AdWords
https://offers.hubspot.es/kit-campanas-google-adwords Aquí estará el anuncio
Descubre cómo usar Google AdWords para generar oportunidades de venta y clientes google.com/AdWords
Descubre cómo usar Google AdWords para
generar oportunidades de venta y clientes
HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 1
 Contenido

Sección 1: ¿Qué es la búsqueda de pago? ...................................................... 03

• Introducción
• Búsqueda de pago y búsqueda orgánica

Sección 2: ¿Cómo usar la búsqueda de pago? ........................................ 05

• Probar la página de destino
• Encontrar nuevas palabras clave
• Puesta en práctica
• La búsqueda de pago como complemento

Sección 3: ¿Cómo funciona la búsqueda de pago?................................ 09

• Palabras clave, anuncios y páginas de destino
• Pujas de pago por clic (PPC)
• Nivel de calidad
• Tipos de concordancias con palabras clave

Sección 4: Determinar tu estrategia de Google AdWords ....................... 13

• Estrategia de palabras clave
• Estructura de la cuenta
• Determinación del presupuesto
• Optimización del texto del anuncio

Sección 5: Medir resultados ............................................................................... 17

• Definir las 4 métricas básicas
• ¿Cómo combinar las 4 métricas básicas?

Sección 6: Reflexión final ................................................................................... 19

• Conclusión
• Recursos adicionales
• Innovaciones de AdWords en 2017 que deberías aprovechar en 2018

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 2

 Introducción

D iseñamos esta guía con el objetivo de ofrecerte una introducción básica a la búsqueda de pago y proporcionarte los
conocimientos esenciales sobre cómo usarla para conseguir más oportunidades de venta y clientes para tu empresa. En
primer lugar, explicaremos qué es la búsqueda de pago y en qué se diferencia de la búsqueda orgánica. A continuación,
hablaremos sobre las distintas maneras de usar la búsqueda de pago, cómo funciona, algunas estrategias de campaña y,
por último, cómo medir la eficacia de una campaña con métricas.

Debes tener en cuenta que existen muchos motores de búsqueda que admiten las campañas de búsqueda de pago. Sin
embargo, en este ebook nos centraremos únicamente en Google y Google AdWords, su programa de búsqueda de pago. Si
ya conoces bien Google AdWords, tendrás la ventaja de saber cómo funcionan los otros motores de búsqueda, ya que su
configuración es similar.

Búsqueda de pago y búsqueda orgánica

El marketing en motores de búsqueda (también conocido como SEM, por sus siglas en inglés) es un término que se utiliza
para describir varios métodos de promocionar un sitio web en buscadores, e incluye las estrategias de optimización en
motores de búsqueda para la búsqueda orgánica y búsqueda de pago. La búsqueda orgánica radica en las clasificaciones
naturales que no son de pago, las cuales determinan los algoritmos de los motores de búsqueda y que se pueden optimizar
mediante varias prácticas de SEO. Por otro lado, con la búsqueda de pago puedes pagar un importe para que tu sitio web
aparezca en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) cuando un usuario escriba palabras o frases clave
específicas en un motor de búsqueda. La SERP mostrará los anuncios que elabores para dirigir a los usuarios a tu sitio web,
y el importe que pagarás, en general, dependerá del número de clics o vistas que reciban estos anuncios. Dicho de otra
manera: puedes pagar para clasificar en las listas de búsquedas patrocinadas.

Las listas de búsquedas orgánicas y de pago aparecen en el motor de búsqueda, pero se muestran en distintas secciones de
la página. En la siguiente página verás una captura de pantalla de una SERP, donde se destaca la posición de los enlaces
de pago en contraste con los resultados de la búsqueda orgánica. Según datos de HubSpot, la mayoría de los usuarios hace
clic en los resultados de búsqueda orgánicos. De hecho, más del 70% hace clic en este tipo de resultados, mientras que solo
el 30% suele hacer clic en los enlaces de pago.

Entonces, ¿significa eso que no deberías preocuparte por la búsqueda de pago? No, ni mucho menos. La búsqueda de
pago es una opción excelente si tu clasificación en motores de búsqueda no es lo suficientemente buena tan solo con
la búsqueda orgánica. Es una herramienta muy poderosa y útil para mejorar la presencia de tu empresa en línea. A
continuación, profundizaremos en el tema para descubrir cómo puedes ayudar a tu empresa con la búsqueda de pago.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 3

 Amarillo = resultados de pago
HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords Verde = resultados orgánicos 4
 ¿Cómo usar la búsqueda de pago?

Ahora que ya tienes una noción básica sobre el concepto de la búsqueda de pago, veamos cómo deberías usarla.
Observa que hacemos énfasis en cómo deberías usarla, no cómo puedes usarla. Es importante hacer esta distinción
porque en demasiadas ocasiones las organizaciones (en especial las pequeñas empresas) piensan que si pagan para
aparecer en un motor de búsqueda no tienen que invertir tiempo y recursos en optimizar su sitio web para clasificar
mejor de manera orgánica.

Además, es fundamental aclarar que la búsqueda de pago no reemplaza otras estrategias, sino que sirve como
complemento para otras tácticas de inbound marketing. La publicidad de pago en línea toma mucho tiempo, esfuerzo,
recursos y trabajo administrativo, pero es una estrategia en la que realmente necesitas invertir.

Analicemos algunas acciones útiles que puedes hacer con la búsqueda de pago.

Probar la página de destino

Una excelente manera de usar la búsqueda de pago es para probar y optimizar tus páginas de destino. Por
ejemplo, la siguiente imagen muestra la página con los resultados de búsqueda de “comprar comida de gato
online”, donde podrás encontrar algunos resultados de pago para esta consulta específica:

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 5

 Puedes utilizar un anuncio para que dirija el tráfico a dos direcciones URL distintas con el objetivo de diferenciar las
dos páginas de destino. En el caso del anuncio sobre comida para gatos, podrías hacer que un anuncio dirija a la página
de una oferta (una guía sobre técnicas para alimentar a los gatos) y la segunda página para otra oferta (una página de
productos de comida para gatos).También podrías configurar el anuncio para que dirija a dos páginas de destino diferentes
que contengan la misma oferta. Por ejemplo, si quisieras probar una característica de tus formularios, podrías crear dos
versiones de la misma página de destino, cada una con diseño distinto, y mostrar el anuncio en las dos. Esto es lo que
conocemos como pruebas A/B, una práctica sumamente importante y recomendada para optimizar tus páginas de destino.

La búsqueda de pago es una forma muy eficaz de hacer pruebas A/B en páginas de destino, ya que te permite dirigir
tráfico a las páginas que selecciones, dividir el tráfico entre distintas páginas y, por último, identificar qué páginas
presentan la mejor tasa de conversión.

Encontrar nuevas palabras clave

Además de aprovechar la búsqueda de pago para probar las páginas de destino, también puedes usarla para encontrar
nuevas palabras clave para tu campaña. Google AdWords genera un informe de términos de búsqueda que muestra todas
las palabras clave con las que se ha presentado tu anuncio. Es decir, si realizas una puja para la palabra clave “zapatos
rojos”, Google podría mostrar tu anuncio cuando alguien busque “zapatillas rojas”. Aunque no creaste una puja para esa
frase exacta, la palabra clave “zapatillas rojas” se incluirá en el informe porque es lo que buscó el usuario. El informe
también contiene datos sobre el rendimiento de cada palabra clave para que puedas determinar si merece la pena añadirla
a tu campaña.

A continuación podrás ver el ejemplo de un informe de términos de búsqueda. La lista de palabras clave se encuentra en el
lado izquierdo. Las palabras clave que tienen junto a ellas un campo de color verde con el texto “añadido” son las que ya se
encuentran en esta cuenta de búsqueda de pago.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 6

 Las palabras clave que no tienen junto a ellas un campo de color verde con el texto “añadido” no se incluyen en la cuenta
actualmente. Recuerda que esta es una lista de palabras clave que las personas escriben en la búsqueda de Google, así
que es información muy valiosa. Veamos el ejemplo de la palabra clave “search engine optimization tutorial” (tutorial
de optimización en motores de búsqueda) que se encuentra en la lista anterior. Esta es una palabra clave excelente para
mi campaña que todavía no he incluido. Sin embargo, nunca habría pensado en incluirla de no ser porque generé este
informe. Además, puedo ver que la tasa de conversión con una de mis ofertas es del 21% cuando un usuario busca dicha
palabra clave y hace clic en mi anuncio.

Esta tasa de conversión alta quiere decir que debería incluir esta palabra clave y tal vez también debería considerar usarla
en mi optimización en motores de búsqueda. Incluso debería crear una página de destino o elaborar una oferta a partir de
esta palabra clave. Usa la información de estos informes de términos de búsqueda y del planificador de palabras clave de
Google AdWords para descubrir nuevas palabras clave que te ayudarán a optimizar más todas tus campañas de SEM. Para
obtener más información sobre la investigación de palabras clave, echa un vistazo a esta publicación del blog sobre seis
pasos para hacer una investigación de palabras clave.

Puesta en práctica
Como solemos decir, una excelente manera de usar la búsqueda de pago es “poniéndola en práctica” para clasificar
mejor que la competencia. Veamos el ejemplo de PetSmart.com, empresa ocupa la primera posición en la clasificación
de los resultados de la búsqueda orgánica para la frase “comida para gatos”. En el caso de la frase “comida para perros”, la
empresa no clasifica en primer lugar, pero aún así sigue en primera plana, de modo que no tienes que desplazarte hacia
abajo para encontrar este resultado al realizar la búsqueda. Este resultado es excelente, pero tener una clasificación alta
para estas palabras clave no significa que la empresa debería olvidarse de colocar anuncios en la búsqueda de pago.

Si investigas un poco más, encontrarás que “comida para mascotas” también es una palabra clave importante en este
espacio, pero PetSmart clasifica más abajo de la primera plana con este término de búsqueda. Además, la empresa
tampoco implementa campañas de búsqueda de pago con Google AdWords. Por otro lado, Petco (la competencia) sí
realiza campañas de búsqueda de pago, de modo que su anuncio aparece en la página de resultados, a diferencia de la de
PetSmart. Este es un ejemplo claro donde implementar una campaña de búsqueda de pago es la opción correcta.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 7

 La búsqueda de pago como complemento
Cuando pienses en cómo deberías usar este tipo de búsqueda, una de las mejores maneras de visualizarla es usándola
como complemento para tus esfuerzos de inbound marketing. Puedes utilizar la búsqueda de pago para aprovechar al
máximo tu alcance en la SERP.

Por ejemplo, a continuación tenemos el término “inbound marketing”. En las imágenes puedes ver que un resultado de
búsqueda orgánica de HubSpot clasifica en el segundo lugar de la página (después deWikipedia), pero también adquirimos
la palabra clave“inbound marketing”, que muestra nuestro anuncio de búsqueda de pago. Así que ahora ya contamos con
el anuncio de búsqueda orgánica, el de pago y, si te desplazas más abajo en la página, encontrarás otro resultado de la
búsqueda orgánica de HubSpot a través de SlideShare. Gracias al amplio alcance de los resultados del motor de búsqueda
para el término “inbound marketing”, HubSpot puede establecer una figura de autoridad en el tema y aumentar el tráfico
de nuestras páginas.

La buena noticia es que también puedes hacer esto para tu empresa. Aprovecha esta oportunidad para posicionar a tu
empresa como líder en la industria gracias a una presencia más sólida en los motores de búsqueda con las campañas de
búsqueda de pago.

Ahora que ya tienes algunas ideas para usar bien este tipo de campañas, veamos en detalle cómo funciona.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 8

 ¿Cómo funciona la búsqueda de pago?

Palabras clave, anuncios y páginas de destino

Las campañas de búsqueda de pago tienen tres elementos principales: palabras clave, anuncios y páginas de destino.
Empieza por proporcionar a Google una lista de palabras clave para informarle de que debe mostrar tus anuncios en la
página de resultados cuando los usuarios busquen esos términos. Después, diseña los anuncios que se mostrarán para
esas palabras clave. El objetivo es lograr que ambos tengan suficiente relevancia para las consultas y muestren un diseño
llamativo para captar la atención de los usuarios, todo con el propósito de conseguir que hagan clic en los anuncios. A
partir de ahí, cuando los usuarios hagan clic en tus anuncios, estos los dirigirán directamente a tus páginas de destino. El
objetivo de tus páginas de destino es lograr que el visitante se convierta de alguna manera; ya sea comprando tu producto,
descargando una oferta, etc. Así, la búsqueda de pago depende de gestionar, encontrar concordancias y optimizar estos
tres elementos.

Pujas de pago por clic (PPC)

Si ya has escuchado hablar de la búsqueda de pago, probablemente ya conoces el término PPC, que en español significa
pago por clic. Esta técnica consiste en que cuando los usuarios colocan su ratón sobre el anuncio no tendrás que pagar,
solo pagas cuando alguien en realidad hace clic en el anuncio. Esta modalidad es mucho mejor que pagar el coste por
cada mil impresiones (CPM), ya que es posible que tu anuncio aparezca 100.000 veces y solo reciba un clic. Realizar pujas
de CPM no es una estrategia que recomendamos porque podrías gastar tu presupuesto a cambio de prácticamente nada.
En lugar de eso, puedes pagar por cada clic real que reciban tus anuncios, de modo que aprovechar esa oportunidad para
convertir al visitante solo sería tu responsabilidad.

Nota: en Google existe la opción de pagar por cada mil impresiones (CPM), pero este tipo de anuncios solo es más útil que
el PPC si deseas implementar una campaña de difusión; es decir, cuando el único objetivo es aumentar el reconocimiento
de la marca. Sin embargo, para la búsqueda de pago, en especial si estás empezando a usarla, el PPC es la mejor opción.

Entonces, ¿qué determina cuánto pagas por el coste por clic? Google usa un sistema de pujas parecido a una subasta para
establecer sus precios. Nota: debes tener en cuenta que nuestros ejemplos usarán el dólar estadounidense como moneda
de referencia. Cualquier palabra tiene un competidor principal en la puja. Digamos que un usuario realizó una puja de $5
para que alguien haga clic en su anuncio, después se encuentra el segundo competidor principal, quien valora el clic en
$4.50, otro en $3.75, el siguiente en $3.00, etc., hasta llegar al último anunciante que dice valorar un clic para su anuncio
con esa palabra clave en $2.25, por ejemplo.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 9

$5.00 $3.75

$4.50 $3.00

Estos no son los precios que pagarás por cada clic. En lugar de eso, la puja más baja se usa como referencia de precio
para el lugar menos valioso (el menos visible) en la página de resultados de búsqueda, y después todos los demás lugares
de mayor valor (con mayor visibilidad) se cobran en función de un valor que aumenta de manera gradual (en este caso,
usaremos un valor de incremento gradual de $0.05 para esta puja). Aquí, el competidor principal paga solo $2.50 por cada
clic aunque haya establecido su puja en $5.00.

$2.50 $2.40
$2.45
$2.35

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 10

 Nivel de calidad
Aunque tu puja representa un papel importante para determinar si tu anuncio se mostrará con cierta palabra clave, Google
también usa un algoritmo al que llama “nivel de calidad” para tomar estas decisiones. El nivel de calidad es un algoritmo
que califica todos tus anuncios en función de su relevancia; analiza cómo se relacionan tus anuncios con las palabras clave,
y el grado de relación entre tu anuncio y el contenido de la página de destino. Dicho de otro modo: Google escanea tu página
de destino con el objetivo de evitar que compres palabras clave para dirigir los anuncios a páginas totalmente irrelevantes.

Google incluyó el nivel de calidad en la evaluación de cada palabra clave para ofrecer una experiencia de usuario óptima
a los cibernautas. Antes, la posición de los anuncios solo la determinaban las pujas, lo cual significaba que los anunciantes
podían crear una puja para el término “cepillo de dientes”, cuando en realidad vendían podadoras de césped. Google
implementó el nivel de calidad para asegurarse de que los anuncios que muestra su plataforma siempre sean relevantes en
función de los términos de búsqueda y mantener bajo control a los anunciantes.

¿Cómo funciona el nivel de calidad? Es una escala del 1 al 10, en la que el número 1 representa el nivel más bajo y el
número 10, el más alto. Esto significa que si la competencia realiza una puja de $5 para una palabra clave y tiene un nivel
de calidad de 4, pero por otro lado tú creas una puja de $3 con la misma palabra clave y cuentas con un nivel de calidad
de 7, entonces Google podría otorgarte la posición principal por el precio que elegiste debido a que tu anuncio es más
relevante. En este caso, es más lógico mostrar tu anuncio porque tiene mayor relevancia y, por lo tanto, la probabilidad de
que los usuarios hagan clic es mayor.

Calidad baja Calidad alta

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

El nivel de calidad también puede ayudarte a determinar las palabras clave que puedes usar con más eficacia según su
coste. Por ejemplo, digamos que tienes un sitio web sobre consejos de bienestar físico y realizas una puja con la palabra
clave “nutrición”. Si descubres que tienes un nivel de calidad bajo, tal vez el contenido de tu sitio web no tiene la relevancia
suficiente para competir en ese espacio, de modo que para ti no es un canal de coste eficaz. Si lo deseas, puedes usar esta
información para optimizar las palabras clave que selecciones.

Si quieres implementar una campaña de PPC con éxito, debes demostrar a Google que la relación entre las palabras clave
que seleccionaste para tu puja, el texto del anuncio y las páginas de destino tienen una conexión sólida. Hablaremos
sobre las estrategias de optimización para estos elementos en la siguiente sección. Si lo logras, Google verá que conoces
el ámbito, y así la posibilidad de que coloque tu anuncio en la posición principal con la puja más baja aumentará en la
medida de lo posible.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 11

 Tipos de concordancias con palabras clave
Cuando se trata de seleccionar el momento óptimo para mostrar tu anuncio, evita elegir un grupo de palabras clave y
hacer que el anuncio se muestre únicamente cuando los usuarios escriban esos términos en el motor de búsqueda. Como
los usuarios pueden buscar un solo término de muchísimas maneras, Google tiene varios tipos de concordancias con
palabras clave que puedes usar para que sepa cuándo mostrar tus anuncios: concordancia exacta, concordancia de frase y
concordancia amplia.

Digamos, por ejemplo, alguien busca el término “zapatos para hombre”. Una palabra clave configurada para concordancia
exacta solo mostrará su anuncio si el término de búsqueda incluye esa palabra clave exacta con sus variaciones cercanas si
el significado del término de búsqueda sigue siendo el mismo.
Las variaciones cercanas incluyen: errores ortográficos; formas singulares o plurales; abreviaturas; acentos; reordenamiento
de palabras con el mismo significado; además de la eliminación de palabras funcionales (preposiciones, conjunciones,
artículos, etc.) si no tiene impacto en la intención de la búsqueda.
Entonces, por ejemplo, si tengo la palabra clave“zapatos para hombre”en una coincidencia exacta, si alguien busca“zapatos
de velcro rojos para hombre”, mi anuncio no se mostrará, ya que se incluyeron otras palabras y ya no es una coincidencia
exacta. Las palabras clave de concordancia exacta están rodeadas por corchetes, como:

[zapatos para hombre]

Una concordancia de frase solo mostrará tu anuncio si el término de búsqueda incluye el mismo orden de las palabras, pero
también puede abarcar palabras adicionales. Por ejemplo, si tengo una concordancia de frase con la palabra clave “zapatos
negros para hombre” y un usuario busca “zapatos de velcro negros para hombre”, mi anuncio sí aparecerá. Sin embargo, si
el usuario buscó “zapatos de velcro de ante rojas para hombre”, el anuncio no se mostrará debido a la palabra adicional en
medio. La concordancia de frase colocan las palabras clave entre comillas:

“zapatos para hombre”

Por último, una concordancia amplia solo mostrará tu anuncio si el término de búsqueda incluye cualquier palabra o una
combinación de los términos de tu palabra clave, sin importar el orden. Este tipo de anuncio también podría mostrar otras
variaciones de las palabras, como diferentes formas gramaticales, sinónimos, búsquedas relacionadas, etc. Digamos que
tengo una concordancia amplia con la palabra clave“zapatos negros para hombre”. Mi anuncio aparecería para los términos
de búsqueda “zapatos de velcro negros para hombre”, “zapatos para hombre de velcro negro”, “zapatos con cordones”,
“zapatos negros para mujer”, etc. Las concordancias amplias con palabras clave no están rodeadas por ningún símbolo, ya
que se dejan tal y como están:

zapatos de velcro para hombre

La concordancia amplia permite que tus anuncios se muestren para una gama más amplia de términos de búsqueda,
sin embargo, reduce la relevancia de la búsqueda para el usuario y puede disminuir su CTR. Para reducir el alcance de
los términos de búsqueda para los cuales se mostrará su anuncio, se puede usar modificadores de concordancia amplia.
Permite mantener su palabra clave de destino establecida en concordancia amplia, pero incluye una palabra clave integral
configurada para concordar exactamente. Los modificadores de concordancia amplia están precedidos por un signo más,
como: + rojo.

Además, Google permite que puedas establecer un tipo de concordancia negativa con palabras clave para ayudarte
a perfeccionar tu estrategia. De modo que puedes evitar mostrar tu anuncio cuando el usuario escribe determinados
términos de búsqueda. Por ejemplo, si incluyo la palabra clave “usado” como concordancia negativa, mi anuncio no se
mostrará en las búsquedas que contengan esa palabra, como “zapatos de velcro usados”. La concordancia negativa con
palabras clave tienen un símbolo de menos al principio: -usado.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 12

 Tu estrategia de Google AdWords

Estrategia de palabras clave

Ahora ya sabes que, de alguna manera, estos tipos de concordancias con palabras clave te ayudan a optimizar la estrategia
de campañas, pero ¿cómo puedes descubrir cuáles y cuándo debes usarlas en los anuncios? Existen diferentes estrategias
para establecer los tipos de concordancias, pero ninguna es la solución universal. Hablaremos más adelante sobre algunas
prácticas en general, pero ten en cuenta que debes analizar tus propias métricas de rendimiento para determinar qué
funciona para tu campaña y qué no.

El valor de establecer concordancias exactas es que puedes orientar tus anuncios a una audiencia específica. Sin embargo,
si solo realizas pujas con concordancias exactas, eso quiere decir que tu objetivo es muy reducido. De modo que el alcance
es limitado y las posibilidades de que obtengas poco tráfico son mayores. Esto sucede porque es imposible saber de manera
exacta qué términos buscarán los usuarios. Por otro lado, si tratas de adivinar una lista de palabras clave exacta, incluso si
es larga, probablemente perderás muchos clientes y oportunidades de venta que usan términos de búsqueda diferentes.

Para evitar este problema, por lo general al principio se recomienda establecer todas las concordancias amplias con
palabras clave para abrir el canal de tráfico. Tener un volumen de tráfico alto podría ser algo positivo, pero debes
asegurarte de que sea tráfico calificado. En otras palabras, digamos que un usuario busca el material “velcro” y aparece tu
anuncio de “zapatos de velcro negros para hombre”. El usuario podría hacer clic en tu anuncio, pero como el término de
búsqueda era tan general e impreciso, la probabilidad de que se convierta en una oportunidad de venta con tu oferta es
muchísimo más baja. Esto sucede porque es poco probable que el usuario haya estado buscando zapatos de gamuza negros
para hombre en comparación con alguien que busca ese término exacto o algo más parecido.

Sin embargo, muchos anunciantes malinterpretan la cantidad de tráfico que reciben mediante la concordancia amplia y no
analizan el informe para evaluar la calidad. Muchas veces clasifican con palabras clave totalmente irrelevantes y reciben
tráfico poco calificado, de modo que solo pierden presupuesto.

Por eso, cuando estableces concordancias amplias con palabras clave es importante monitorizar las consultas que realizan
los usuarios para llegar a tu página de destino. Recuerda que puedes usar concordancias negativas para añadir palabras
clave negativas cuando sea necesario.

Una buena estrategia de palabras clave consiste en usar la concordancia amplia y de frase para aumentar el tráfico.
Después, puedes usar el informe de términos de búsqueda para encontrar las palabras clave que tienen un buen nivel
de conversión y que son relevantes para tu empresa. Así, finalmente podrás establecer las concordancias exactas, ya que
habrás comprobado que funcionan.

Lo mejor que puedes hacer si quieres descubrir cuál es la estrategia de tipo de concordancia óptima para tu empresa es
realizar pruebas. Usa tus métricas de rendimiento para optimizar las palabras clave, de modo que puedas añadir y quitar
palabras clave o cambiar sus tipos de concordancias. Todo esto requiere de un proceso continuo. El rendimiento de
palabras clave cambiará con el tiempo, y tu estrategia de campaña también debería hacerlo.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 13

 Estructura de la cuenta
La estructura de tu cuenta actual en Google AdWords es fundamental para la eficacia y el éxito de tu campaña de
búsqueda de pago. Ya tienes tus palabras clave, cuentas con la lista de palabras clave que comprarás, y el anuncio que
quieres mostrar cuando un usuario escriba estos términos. El siguiente paso es agrupar las palabras clave con las que
quieres mostrar tu anuncio para crear un texto relevante y aumentar la probabilidad de que los usuarios que buscan dichos
términos hagan clic en el anuncio para ir a tu página de destino.

Para lograrlo, crea un grupo de palabras clave relacionadas que se conoce como “grupo de anuncios”. Digamos que tengo
las palabras clave “zapatos elegantes”, “mejores zapatos” y “zapatos clásicos”. Puedo crear un grupo de anuncios llamado
“zapatos elegantes”, colocar esa palabra clave en el grupo de anuncios y elaborar un anuncio orientado a partir de este
término. Después, si mi empresa también vende otro tipo de calzado, podría establecer más grupos de anuncios (quizá para
“zapatos cómodos” o “zapatos deportivos”).

Grupo de anuncios Palabras clave Texto de los anuncios

Zapatos elegantes zapatos elegantes Zapatos elegantes

mejores zapatos Compra en la selección más grande
de zapatos elegantes. ¡Envío gratuito!
zapatos clásicos
zapatos negros

zapatos cómodos Zapatos cómodos

Zapatos cómodos Compra en la selección más grande
zapatos cómodos negros de zapatos cómodos. ¡Envío gratuito!
zapatos cómodos para hombre
zapatos cómodos para mujer

Por otro lado, supongamos que mi empresa también vende camisas. Google te permite estructurar la cuenta en más de
un nivel por “campañas”. Así que puedo colocar todos mis grupos de anuncios de zapatos en una campaña de “zapatos”, y
después crear otra campaña para “camisas” con sus propios grupos de anuncios, palabras clave y campañas.

Es importante estructurar tu cuenta de manera que las palabras clave y el texto de los anuncios estén bien compenetrados.
Así podrás usar tus grupos de anuncios y campañas para mantenerlos bien acomodados y mejor organizados.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 14

 Campaña Grupo de
anuncios
Palabras clave Texto de los anuncios

Zapatos zapatos elegantes Zapatos elegantes

Zapatos mejores zapatos Compra en la selección más grande
elegantes de zapatos elegantes. ¡Envío gratuito!
zapatos clásicos
$500/día zapatos negros

zapatos cómodos Zapatos cómodos

Zapatos Compra en la selección más grande
elegantes zapatos cómodos negros
cómodos de zapatos cómodos. ¡Envío gratuito!
zapatos cómodos para hombre
$300/día zapatos cómodos para mujer

camisa roja tipo polo Camisa tipo polo

Camisas Camisas camisa de golf tipo polo Compra las camisas tipo polo de
tipo polo camisa tipo polo para golf Acme. ¡Ahorra un 25% y obtén un
envío gratuito!
$200/día camisa tipo polo con botones

Establecer el presupuesto
Cuando pagas a Google tu campaña de PPC no recibes un cargo en tu tarjeta de crédito por cada clic que recibe tu
anuncio. En lugar de eso, estableces un presupuesto en la campaña, así que en cada campaña debes establecer cuánto
dinero puede gastar Google al día para colocar esos anuncios. Puedo establecer que quiero gastar $300/día en mi campaña
de zapatos y $200/día en mi campaña de camisas, así Google no sobrepasará esas cantidades.

¿Qué sucede si el presupuesto se termina en 1 o 2 horas? Después de todo, si tienes palabras clave relevantes o muy
populares, corres el riesgo de gastar tu presupuesto rápidamente. Google también ofrece una característica para solicitar a
la plataforma que disperse tu presupuesto durante todo el día. Esta estrategia funciona bien para las marcas que quieren
establecer una presencia durante todo el día.

El presupuesto diario es una característica que tranquiliza a los anunciantes, en especial los que están empezando a
experimentar con la búsqueda de pago. Puedes establecer un presupuesto bajo al principio, empezar a medir el éxito poco a
poco, analizar la calidad de las oportunidades de venta y tratar de optimizar las campañas antes de invertir más presupuesto.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 15

 Optimización del texto del anuncio
Si estableces un presupuesto diario de, por ejemplo, $500, eso no significa que deberás gastar este presupuesto todos los
días. Google trata de gastar todo tu presupuesto diario, pero la capacidad de hacerlo depende de tus palabras clave y la
eficacia del texto que hayas escrito en el anuncio. Si no logras hacer que los usuarios hagan clic en tus anuncios, el importe
quedará en 0. Por eso, el texto del anuncio es importantísimo para que cualquier campaña de PPC sea eficaz.

En esencia, existe una fórmula para crear un anuncio, ya que Google especifica el límite de caracteres que puedes usar.
Los 4 números mágicos que debes recordar son: 25, 35, 35 y 35.

Anuncio de ejemplo Límite para la mayoría de los idiomas Límite para idiomas con doble anchura*

Título: Sitio web de ejemplo 25 caracteres 12 caracteres

Línea de descripción 1: Ofertas de verano 35 caracteres 17 caracteres

Línea de descripción 2: Ahorra 15% 35 caracteres 17 caracteres

URL visible: 255 caracteres (se muestran 35) 255 caracteres (se muestran 17)

Fuente de la imagen: Google

Tienes 25 caracteres para el título o encabezado, que se muestra en azul como la primera línea del anuncio. Después
puedes utilizar 255 caracteres (solo se muestran 35) para la dirección URL (también conocida como URL personalizada).
Esta no es la dirección URL real que usará el anuncio para dirigir a los usuarios, sino una dirección personalizada por
motivos de visualización. Por ejemplo, si el anuncio es sobre camisas tipo polo, podría mostrar la dirección URL
www.acme.com/camisas-tipo-polo, incluso aunque esa no sea la página web real de redireccionamiento. La dirección
URL a la que en realidad están enlazados los anuncios se llama “URL de destino”. Por lo general, estas URL de destino son
más largas y pueden contener códigos de seguimiento. Mostrarlas podría transmitir una apariencia desordenada, de modo
que probablemente no te gustaría colocarlas en tus anuncios.

A continuación, tienes dos líneas para colocar tu descripción. En cada línea puedes incluir hasta un total de 35 caracteres.
Como podrás ver, el ejemplo del anuncio de arriba en realidad muestra varios incentivos. La primera línea informa a los
usuarios que pueden comprar camisas tipo polo (a manera de información general), mientras que la segunda línea es una
llamada a la acción para obtener una oferta especial: “¡Ahorra un 25% y obtén un envío gratuito!”.

Título Camisa tipo polo

Línea de descripción 1 Compra las camisas tipo polo de Acme.
Línea de descripción 2 ¡Ahorra un 25% y obtén un envío gratuito!
www.acme.com/camisas-tipo-polo
URL visible

Este es el formato usual de un anuncio de búsqueda de pago, pero Google ha estado realizando muchas pruebas, así
que si tu anuncio aparece en el primer resultado de búsqueda, probablemente es porque tiene un formato similar al que
se muestra en la siguiente imagen: En este caso, Google consolida el título, la dirección URL y la primera línea de la
descripción en un formato de banner.

Sin importar la estructura de anuncios que hayas elegido, asegúrate de aprovechar al máximo el límite de caracteres que
tienes y logra que tu anuncio sea eficaz en la medida de lo posible.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 16

 Medir resultados

Definir las 4 métricas básicas

Ahora que ya tienes tus anuncios, palabras clave y la estructura de tu cuenta debes optimizar todos estos elementos. La
única manera de optimizar tu campaña es mediante las métricas e informes que proporciona Google. Veamos las métricas
principales que deberías analizar y la importancia de cada una.

Existen cuatro métricas básicas importantes para la búsqueda de pago: impresiones, clics, conversiones y gasto.

Una impresión es una ocasión en la que se muestra tu anuncio cuando alguien escribe la palabra clave correspondiente al
anuncio en la búsqueda. De modo que puedes considerar que el número de impresiones es aproximadamente el número
de usuarios que vieron tu anuncio o, al menos, el número de usuarios al que Google enseñó tu anuncio.

Un clic sucede cuando un usuario en realidad hace clic en tu anuncio una vez que Google lo muestra. A diferencia del
número de impresiones, este tipo de métrica requiere que el usuario haga clic en tu anuncio, no solo es el número de veces
que se muestra el anuncio.

Una conversión se da cuando un usuario que vio el anuncio hizo clic en él y realizó la acción deseada cuando llegó a tu
página de destino. Esta acción podría ser descargar una oferta, comprar tu producto, etc. Cuando configuras tu cuenta
colocas un código de seguimiento en tu sitio web que le permite a Google saber cuando alguien completa una oferta o
compra algo, de modo que así es como la plataforma monitoriza las conversiones.

El gasto simplemente es la cantidad de dinero que has gastado en tu campaña hasta ahora.

¿Cómo combinar las 4 métricas básicas?

Es importante monitorizar estas 4 métricas básicas, pero las analíticas que serán más críticas para optimizar tu campaña
en realidad se derivan de algunas combinaciones de estas métricas. Estas incluyen: la tasa de clickthrough, la tasa de
conversión, el coste por clic y el coste por adquisición.

La tasa de clickthrough (que usualmente se abrevia como CTR) es el porcentaje de impresiones que se convierten en clics.
Tu campaña será más eficaz a medida que este porcentaje aumente.

CTR = Clics/Impresiones

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 17

 La tasa de conversión es el porcentaje de clics que se vuelven conversiones. Esta métrica también es la que indica una
mejor eficacia a medida que aumenta.

Tasa de conversión = Conversiones/Clics

El coste por clic (o CPC) es la cantidad de dinero que gastas en cada clic. Para encontrar el promedio de tu CPC, divide el
total del gasto entre el número total de clics. Esta métrica es de costes, de modo que si quieres mejorar su eficacia debes
lograr que baje en la medida de lo posible.

CPC = Gasto/Clics
El coste por adquisición (o CPA) es la cantidad de dinero que gastas en cada conversión. Para encontrar el promedio de tu
CPA, divide el total del gasto entre el número total de conversiones. Esta también es una métrica de costes, por lo tanto,
debes lograr que baje en la medida de lo posible.

CPA = Gasto/Conversiones
Solo recuerda que mientras más altos sean los porcentajes de tus métricas y más bajas sean las métricas de costes, tu
campaña será más eficaz. Se recomienda establecer objetivos para el rendimiento de tus campañas en función de estas
métricas. A medida que sigas optimizando tus palabras clave, anuncios y estructura de cuenta, continúa monitorizando
estas métricas y úsalas para medir el rendimiento de tu campaña con el propósito de avanzar y conseguir tus objetivos.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 18

 Reflexión final

Conclusión
Después de leer este ebook, deberías tener un conocimiento sólido sobre cómo funciona la búsqueda de pago, y una base
estable para crear y gestionar una campaña de búsqueda de pago para tu empresa. Debes tener en cuenta que:

• La búsqueda de pago depende de un modelo de pago por clic (PPC).

• La estructura de tu cuenta es fundamental. Organiza tus campañas, grupos de anuncios, palabras clave y texto
de los anuncios de manera adecuada.
• Intenta obtener niveles de calidad altos para mejorar el rendimiento y reducir costes.
• Existe el riesgo de desperdiciar dinero con facilidad, así que ten cuidado al decidir cómo gastar tu presupuesto.
• Usa la búsqueda de pago como complemento de tu inbound marketing. Céntrate en dominar primero el
inbound marketing; la publicación en blogs, cómo aumentar el número de oportunidades de venta, conocer la
optimización en motores de búsqueda, etc. Descubre qué palabras clave dirigen tráfico directo a tu sitio web a
partir de los resultados de búsqueda orgánicos y úsalos para seleccionar las palabras clave de tu búsqueda de pago.
• ¡Optimiza sin parar! Siempre habrá nuevas maneras de mejorar tus campañas de búsqueda de pago. Continúa
mejorando para aumentar el rendimiento y disminuir los costes para llevar a cabo una campaña de PPC de éxito.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 19

 Innovaciones de AdWords en 2017 que deberías aprovechar en 2018
Descubre cómo puedes lograr que tus campañas de búsqueda de Adwords se desarrollen mejor que antes y sacar
el máximo provecho a las actualizaciones más importantes de Google de 2017.

Céntrarte AMP Páginas de Destino para Anuncios de Texto

en los Cada segundo que tarda un sitio web en cargar supone una disminución de la conversión
de hasta el 20%. Este es el motivo por el que la velocidad de carga es tan importante, es-
Móviles pecialmente cuando se cobra por cada clic y quieres amortizarlo. Las “Accelerated Mobile
Pages” o AMP son mucho mas rápidas que las páginas corrientes y proporcionan una
experiencia mejorada para los usuarios móviles. Desde 2017 pueden ser usadas también
en tus campañas de búsqueda.

Campañas Universales de App

Todas las campañas de instalación de Adwords han sido trasladadas al nuevo Universal
App Campaigns (UAC) que utilizando un aprendizaje automatico consigue, de media, un
140% más de conversiones por dólar que cualquier app de promoción de productos de
Google. Así que, si tienes alguna app que promocionar es hora de darle una oportunidad.

Añade mas Extensiones de Anuncios Mejoradas

Las extensiones de anuncios ayudan a aumentar el CTR (Tasa de Clicks) y pueden influ-
Valor
enciar positivamente tu ad Rank. Pero lo que es mas importante, permiten a los usuarios
acceder a información útil, rápida y fácilmente. En 2017 muchas extensiones de anuncios
han sido mejoradas y ahora vale la pena aprovecharlas mas que nunca. Esto significa que
es más fácil añadirlas y gestionarlas en la nueva interfaz de Adwords.

Anuncios de Texto Expandido

Con casi un 50% más de texto disponible para anunciantes, en 2017 los ads de textos
expandidos han reemplazado definitivamente a los anuncios de textos estándar. El nuevo
formato ofrece mejores oportunidades para transmitir los valores de producto y permite
comprobar más variaciones de título para obtener mejores CTRs.

Mide mejor, Informes de Puntuación de Calidad Mejorados

Ahora ya es posible evaluar los componentes individuales del nivel de calidad de una pa-
Mejora más labra clave determinada - CTR, importancia de los anuncios y experiencia con páginas de
Rápido destino - de un vistazo. Además de esto, el análisis de los datos historicos sobre QS tam-
bién está disponible. Equipado con estos datos serás capaz de identificar oportunidades y
rápidamente mejorar tu QS, ahorrando dinero en cada clic.

Recomendaciones de Páginas de Destino

Desde 2017, puedes ir más allá del clic con Adwords. La nueva página de “Páginas de
Destino” ayuda instantáneamente a los anunciantes a evaluar el desarrollo de las URLs
a las que están mandando tráfico: desde tasas de rebote y mobile-friendly hasta clicks y
conversiones. Usa el nuevo informe para descubrir que las páginas necesitan tu atención
lo primero y averigua cómo las puedes mejorar.

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 20

 14 DÍAS DE PRUEBA GRATUITA
EN SEMRUSH
Si deseas automatizar y mejorar el proceso de análisis competitivo, búsqueda
de palabras clave y creación de campañas PPC, prueba la suite de herramientas
“todo en uno” de SEMrush: haz clic aquí para recibir tu prueba gratuita en
SEMrush por 14 días.

Siguiente paso:
mejorar tu estrategia de PPC.
Obtén una demostración del
producto
Anuncios de HubSpot
https://offers.hubspot.es/
demo

HubSpot SEMrush | Cómo usar Google AdWords 21