Unidad 3 A 7 de Mercadotecnia ITPA

MATERIA: MERCADOTECNIA
LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE PABELLÓN DE ARTEAGA
LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA Página 1

Contenido
UNIDAD 3 Mercados de consumo y de negocios, comportamiento de compras, y .............. 4
3.1 Mercado de consumo ............................................................................................................... 4
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor. ............................................................................... 4
3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor .................................................. 5
3.1.3 El proceso de decisión del comprador ............................................................................... 5
3.2 Mercado de negocios ................................................................................................................ 5
3.2.1 Características de los mercados de negocios. ................................................................ 6
3.2.2 Comportamiento de compra de negocios ......................................................................... 6
3.3 Segmentación de mercados ...................................................................................................... 7
3.3.1 Segmentación de mercados de consumidores ............................................................... 7
3.3.2 Segmentación de mercados de negocios ........................................................................... 7
3.3.2 Segmentación de mercados internacionales.................................................................. 7
3.4 Selección de segmentos de mercados meta ............................................................................. 8
3.5 Posicionamiento para la ventaja competitiva. .......................................................................... 8
UNIDAD 4 Producto ......................................................................................................................... 8
4.1 Producto y clasificaciones de productos ................................................................................... 8
4.2 Decisiones de productos individuales ....................................................................................... 9
4.3 Decisiones sobre la línea y mezcla de productos ...................................................................... 9
4.4 Mercadotecnia de servicios .................................................................................................... 11
4.5 Mercadotecnia de productos internacionales ........................................................................ 11
4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos ....................................................................... 12
4.7 Estrategias del ciclo de vida del producto ............................................................................... 13
UNIDAD 5 Canales de distribucion.............................................................................................. 14
Importancia de los Canales de Distribución .................................................................................. 14
UNIDAD 6 Comunicación de mercadotecnia integrada ........................................................... 17
Comunicaciones integradas de marketing .................................................................................... 17
La mezcla de comunicaciones de Marketing ................................................................................ 17
Publicidad ...................................................................................................................................... 18
Promoción de ventas..................................................................................................................... 18
Relaciones públicas ....................................................................................................................... 19
La venta personal .......................................................................................................................... 19

El marketing directo ...................................................................................................................... 19

Proceso de comunicación ............................................................................................................. 20
Determinación de la mezcla de comunicación ............................................................................. 20
Establecimiento del presupuesto de comunicación ..................................................................... 20
UNIDAD 7 Precio ............................................................................................................................ 21
Factores a considerar en la fijación de precios ............................................................................. 21
Métodos de fijación de precios ..................................................................................................... 22
Método de fijación de precios: precio objetivo ............................................................................ 22
Método de fijación de precios: basados en la demanda .............................................................. 22
Método de fijación de precios: basados en la competencia ......................................................... 23
Método de fijación de precios: basados en el valor ..................................................................... 23
Estrategias de fijación de precios de nuevos productos ............................................................... 24
Estrategia de fijación de precio de mezcla de producto ............................................................... 24

UNIDAD 3 Mercados de consumo y de negocios, comportamiento de

compras, y segmentación
3.1 Mercado de consumo

Los mercadólogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y
conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionará claves para
desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la
mezcla de mercadotecnia. El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas
a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico
especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos
casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para
ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los
compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es
un lugar físico.
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor.

Modelo de conducta del consumidor. En épocas pasadas, los mercadólogos
podían comprender a los consumidores a través de la experiencia cotidiana de
venderles, pero los gerentes han tenido que recurrir a la investigación del
consumidor para encontrar respuestas a las preguntas claves:
 ¿Quiénes constituyen el mercado?

 ¿Qué compra el mercado?
 ¿Por qué compra el mercado?
 ¿Quién participa en la compra?
 ¿Cómo compra el mercado?
 ¿Cuándo compra el mercado?
 ¿Dónde compra el mercado?
Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tiene
como principal objetivo:
Proporcional una imagen global del comportamiento del consumidor.
Identificar aéreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en la toma de
decisiones comerciales.
Explicar las relaciones entre variables identificables.
Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia

3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor

Culturales
 Cultura
 Subcultura
 clase social
Sociales
 Grupos de interés
 Familia
 Papeles y estatus
Personales
 Edad y etapa del ciclo de vida

 Ocupación
 Situación económica
 Estilo de vida
 Personalidad y auto concepto
Psicológicos
 Motivación
 Percepción
 Aprendizaje
 Creencias y actitudes
3.1.3 El proceso de decisión del comprador
El proceso de decisión de compra. Los mercadólogos tienen que identificar quién

toma la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las etapas o
pasos en el proceso de decisión de compra.
3.2 Mercado de negocios

El mercado de negocios está integrado por todas las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y
servicios que venderán, alquilaran y entregaran a otros.
3.2.1 Características de los mercados de negocios.

Hay menos clientes
El volumen de las ventas por clientes es mayor
La relación entre el proveedor del mercado de negocios y su cliente-empresa es

más cercana
La demanda suele ser inelástica
Los encargados de hacer las compras están más profesionalizados
Decisiones de compra más complejas
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda fluctuante
3.2.2 Comportamiento de compra de negocios

Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración
de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.
Empresas de mayo-reo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para
obtener utilidad. El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en
concreto, en los casos de re compra directa o re compra modificada no suelen
producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho
fases.
 1ª Fase. Reconocimiento del problema.

 2ª Fase. Determinación de las soluciones
 3ª Fase. Especificación del producto.
 4º Fase. Búsqueda de proveedores.
 5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas
 6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.
 7ª Fase. Procedimiento de pedido
 8ª Fase. Evaluación del rendimiento

3.3 Segmentación de mercados

La segmentación de mercado es el proceso de dividir, como su palabra dice de
sementar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes. La clave para una contra segmentación
exitosa radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos de producción y
mercadeo, y así poder trasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante
precios más bajos.
3.3.1 Segmentación de mercados de consumidores

La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente
homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos. Para encontrar la
estrategia de marketing más efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos
seleccionar un criterio de segmentación. En este proceso analizamos las
necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las
oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.
3.3.2 Segmentación de mercados de negocios

Las empresas orientadas hacia el mercado de negocios a menudo tienen que
segmentar sus mercados. Los factores que marcan la diferencia entre los
mercados de negocios y los mercados de consumo son la naturaleza del
consumidor y la forma en que este utiliza el producto. La segmentación del
mercado de negocios pueden ayudar a la organización a analizar mejor los
mercados, seleccionar los mercados metas y administrar los programas de
marketing.
3.3.2 Segmentación de mercados internacionales

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales con base en la
demografía, la geografía, las Pictográficas, los beneficios proyectados, la situación
de uso. Absolutamente La optimizan de sitios web en los motores de búsqueda se
logra de frontera a frontera y más allá. Si usted busca mercadear a nivel
internacional, podemos identificar su mercado es estados específicos o podemos
integrar su sitio a todos los estados más importantes en el país.

3.4 Selección de segmentos de mercados meta

Requisitos para una segmentación eficaz:
 Medible
 Sustancial
 Accesible
 Diferenciable
 Accionable
3.5 Posicionamiento para la ventaja competitiva.

Se llama posicionamiento al lugar que en la percepción mental de un cliente o
consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe
entre esta y su competencia.
Importancia: Es que nuestro producto sea posicionado dentro de la mente del

consumidor. Más que en nuestro mismo producto que ofertamos.
Como podemos posicionarnos:
Imagen de marca: es saber cómo está el conocimiento actual de la marca, en la

mente de los consumidores.
Posicionamiento de las marcas competidoras: conocer el nivel de penetración

conseguido por las principales marcas competidoras
Seleccionar el argumento más adecuado y creíble: escoger el razonamiento más

adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado
Asegurar la coherencia del posicionamiento: garantizar que existe coherencia

entre el posicionamiento y las otras variables del marketing: precio, plaza,
promoción y publicidad.
UNIDAD 4 Producto
4.1 Producto y clasificaciones de productos
Qué es un producto

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea.
 Producto Real: Producto tangible: nivel de calidad, características, estilo,

nombre de marca y empaque
 Producto Básico: Es un producto que en realidad brinda un servicio que
resuelve problemas.
 Producto Aumentado: Producto que ofrece servicios y beneficios
adicionales.
4.2 Decisiones de productos individuales
 Bienes No Duraderos: Bienes tangibles que se consumen normalmente

rápido
 Bienes Duraderos: Bienes tangibles que sobreviven a muchos usos
 Servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta
 Bienes De Consumo: Bienes que el consumidor compra con frecuencia,
inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la
compra.
 Bienes De Comparación: Bienes que el consumidor, durante el proceso de
selección y compra, compara característicamente de acuerdo con la
calidad, precio y estilo.
 Bienes De Especialidad: Bienes con características o identificación de
marca muy especiales, están destinados a un grupo muy selecto de
compradores a quienes no les importa el precio.
4.3 Decisiones sobre la línea y mezcla de productos

Decisiones sobre la línea
1. Atributos del producto y el servicio:

Calidad del producto: capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;

incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de
operación y reparación, entre otros valiosos atributos.
Características del producto: son una herramienta competitiva para diferenciar el

producto de una compañía de los productos de la competencia.
La forma más eficaz de competir es ser el primero en producir con una nueva
característica variada y necesaria. La compañía investiga a su cliente para generar
ideas y convertirlas en valor, para destacarse y generar una relación con el cliente
y los costos.
Estilo y diseño de los productos: genera valor cuando hay un estilo y diseño
distintivo. El estilo describe la apariencia del producto, pueden ser llamativos o
aburridos. Un estilo sensacional capta la atención pero no necesariamente hace
que el producto tenga un mejor desempeño.
2. Marca
La marca es un nombre, termino, signo, símbolo, diseño, o una combinación de

elementos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto o servicio.
3. Empaque
El empaque implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.

Incluye el recipiente primario (tubo de la pasta dental) y el secundario que se
desecha cuando el producto está a punto de usarse (caja de la pasta de dientes).
4. Etiquetados
Las etiquetas pueden ser desde simples membretes pegados a los productos
hasta complejos gráficos que forman parte del empaque.
5. Servicios de apoyo del producto
La oferta de una compañía incluye servicios de apoyo, ya que forman parte

principal y secundaria de la oferta global.
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos.
Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneas
de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta. Cada

línea de productos consta de varias sublíneas. Cada línea y sublínea tiene muchos
artículos individuales.
La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:
1. Anchura: se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que la

compañía maneja.
2. Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene

dentro de sus líneas de productos.
3. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada

producto de la línea.
4. Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas

líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de
distribución, o algún otro criterio. Las líneas son menos consistentes en cuanto a
que desempeñan funciones distintas para los consumidores.
4.4 Mercadotecnia de servicios

Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial, y
constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional. Las industrias de
servicio varían considerablemente:
Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo,

hospitales, entidades militares, de policía, y bomberos, de servicio postal,
escuelas.
Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través de

museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales.
Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como líneas áreas,
bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, consultorios médicos, bufetes de
abogados y de contadores, compañías de entretenimiento, inmobiliarias,
detallistas, entre otros.
4.5 Mercadotecnia de productos internacionales

La mercadotecnia internacional por lo tanto, está vinculada a la aplicación del
marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de trabajar con

realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de
la atención de múltiples factores que pueden incidir en la introducción y la
demanda de los productos.
4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos

1.-Proceso de desarrollo de nuevos productos: La generación de ideas es la
búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Fuentes de nuevas ideas
para nuevos productos:
 Internas
 Externas
2.-Depuración de ideas: Una vez que las ideas están plasmadas, pasan por un
tamiz en el que se descartan ideas ordinarias, anticuadas o inapropiadas. Hay que
destacar que durante esta parte de la creación de los nuevos productos, la
mayoría de las ideas son descartadas. Localizar buenas ideas y desechar las
malas. Esquema de depuración R-G-V:
 ¿Es real?
 ¿Podemos ganar?
 ¿Vale la pena hacerlo?
3.-Desarrollo y prueba del concepto: La idea del producto es una idea acerca de
un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. El
concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos
significativos para el consumidor. La imagen del producto es la forma en que los
consumidores perciben un producto real o potencial.
4.-Desarrollo de la estrategia de marketing: El desarrollo de la estrategia de

marketing se refiere al diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo
producto, con base en el concepto del producto. La declaración de estrategia de
marketing consta de:
 Descripción del mercado meta

 Propuesta de valor planeada
 Metas de ventas
El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costos y

utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de

la compañía. Involucra la creación y prueba de una o más versiones por parte de

los departamentos de investigación, y desarrollo y de ingeniería.
 Requiere un gran salto de inversión.

 Muestra si la idea de producto puede convertirse en un objeto factible.
El marketing de prueba es la fase en la cual el producto y el programa de

marketing propuestos se introducen en situaciones de mercado más reales. Da a
la compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante
gasto del lanzamiento completo.
4.7 Estrategias del ciclo de vida del producto

Un ciclo de vida del producto (CVP) típico es el curso que las ventas y utilidades
de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida del producto
comprende 5 etapas:
1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla

una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son
nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.
2. La introducción es un período de crecimiento lento de las ventas a medida

que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa
debido a los considerables gastos en que se incurre por la introducción del
producto. En esta etapa es en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y
se encuentra disponible para la venta.
3. El crecimiento es un período de aceptación rápida en el mercado y de

aumento en las utilidades. En esta etapa es en la que las ventas del producto
comienzan a aumentar rápidamente.
4. La madurez es un período en el que se frena el crecimiento de las ventas

porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores
potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los
gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia.
En esta etapa es en la que el crecimiento de las ventas se reduce o detiene.
5. La decadencia es el período donde las ventas bajan y las utilidades se

desploman. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a
declinar.

UNIDAD 5 Canales de distribucion
Importancia de los Canales de Distribución
Benéfico de lugar:
Tener el producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer
grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de
lugar se puede ver desde dos puntos de vista:
Los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor.
Los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares.
El beneficio de tiempo:
Solo se da si hay beneficio de lugar. Consiste en llevar un producto al consumidor

en el momento más adecuado.
Diseño del canal de distribución
Un buen diseño del canal de distribución puede aportar una ventaja competitiva de
cara a los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del
marketing. Además, tenemos que tener en cuenta que el canal también afecta a la
imagen de marca.
Los pasos habituales para el diseño de un buen canal de distribución son:
 Analizar las necesidades del cliente

 Establecer los canales objetivos
 Identificar las alternativas de canal más importantes
 Evaluar las alternativas del canal más importantes
 Administración del canal
La administración de canal requiere seleccionar, administrar y motivar a los

miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.
Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son:

 Identificación de las opciones disponibles

 Selección de los tipos de canal
 Elección de los participantes
 Administración de las operaciones del canal
Selección de los miembros del canal
La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos

de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas
decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa,
como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la

comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar
el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa.
La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible
conseguir los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el
fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo
los aspectos económicos, sino también los de control del mercado.Las empresas
pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un
mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospecto. Al seleccionar sus
canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.
Motivación
Al administrar sus canales una compañía debe convencer a los distribuidores de

que tendrán mayor éxito si trabajan en conjunto como parte de un sistema
cohesivo de transmisión de valor La compañía debe verificar con regularidad el
desempeño de los miembros de canal de respecto a:
 Estándares de cuotas de ventas

 Los niveles promedios de inventarios
 El tiempo de entrega del cliente
 El tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos
 Los servicios al cliente
 Evaluación

La compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros de

canal respecto a:
 Estándares como las cuotas de ventas

 Los niveles promedio de inventario
 El tiempo de entrega al cliente
 El tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos
 La cooperación en la promoción y en los programas de capacitación de la
empresa
 Los servicios al cliente
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
De manera muy general la cadena de abastecimiento está integrada por cinco

elementos: Proveedores, Transportes, la Empresa, los Clientes y la Comunicación
entre ellos. La rápida interacción entre estos elementos es indispensable y genera
una ventaja competitiva a la empresa que sepa utilizarla a su favor. Se refiere a
hacer llegar el producto correcto al cliente correcto, en el lugar y momento
correcto.
Venta al detalle y al mayoreo
Al detalle:
Se considera al detalle la venta de bienes (productos) y servicios cuando estos

llegan a ser usados o comprados por el consumidor final.
Las ventas al detalle se dan en:
 Almacenes
 Tiendas por departamento.
 Boutiques.
 Kioscos.
 Centros comerciales y otros.
Método de venta que consiste en obtener mercancía en cantidades grandes

obteniendo un precio menor para ofrecerla de manera unitaria al consumidor final
generando un porcentaje de ganancia.

Esta se obtiene desde el fabricante o un mayorista dependiendo del tipo de

mercancía y el canal de distribución del producto.
En lo que consiste a un proveedor de servicio seria brindar el servicio de televisión

por cable a usuarios como los de una comunidad.
Ventas al por mayor:
Todas las actividades de venta, representación y promoción de productos y

servicios para ser revendidos, componen el comercio mayorista. Incluye cualquier
venta de cualquier naturaleza excluyendo la venta a consumidores finales.
El mercado mayorista generalmente excede al comercio en detalle debido a las

facilidades de comercialización que implica, esto a pesar de que generalmente
cuando se vende al detalle el precio es mayor.
UNIDAD 6 Comunicación de mercadotecnia integrada
Comunicaciones integradas de marketing

Es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el
valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una
variedad de disciplinas de comunicación (por ejemplo: publicidad, RR.PP, etc.), y
que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el
máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los
mensajes.
La mezcla de comunicaciones de Marketing

La mezcla de comunicaciones de marketing total de una compañía, también
llamada su mezcla de promoción, consiste en la combinación específica de
herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones
públicas, que la compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y
marketing. He aquí las definiciones de las cinco principales herramientas de
promoción:

Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Ventas personales: presentación personal que hace la fuerza de ventas de la

compañía, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de

un producto o servicio.
Relaciones públicas: forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o
sucesos desfavorables.
Marketing directo: comunicación directa con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata: el
uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico y otras herramientas no personales
para comunicarse directamente con consumidores específicos o solicitar una
respuesta directa.
Publicidad
Se conoce como Publicidad a aquella técnica destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación
(televisión, cine, radio, revistas, Internet) con el objetivo de motivar al público hacia
una determinada acción de consumo.
Promoción de ventas
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o la venta de un producto o servicio.
Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar
un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ya.
Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y
esto incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e
instituciones sin fines de lucro.

Relaciones públicas
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica

coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras.
Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y

publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno
social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que
esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos
a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.
La venta personal
La venta personal es una herramienta de la mezcla promocional o tipo de venta en

donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o
servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal
(“cara a cara”).
Se basa en una comunicación personal ya que va de una persona (el vendedor) a

otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la
publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios
consumidores a la vez.
El marketing directo
El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través
de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada. Básicamente
consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público

previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se

busca tener una relación continuada.
Proceso de comunicación
Antes de iniciar las diferentes etapas que conforman el proceso de comunicación,
se debe comprender como funciona la comunicación en si, para lo cual se debe
analizar los elementos que interactúan en ella. Dos de estos constituyen las partes
importantes de la comunicación: el transmisor o emisor y el receptor. Otros dos
son las herramientas más importantes de la comunicación: el mensaje y los
medios. Cuatro más de estos constituyen importantes funciones de comunicación:
la codificación, la de codificación, la respuesta y la retroalimentación. Por último se
encuentra el ruido como elemento.
Determinación de la mezcla de comunicación

La mezcla de comunicación está conformada por cinco instrumentos principales:
propaganda, marketing directo, promoción de ventas, relaciones públicas y
publicidad y venta personal. Toda empresa en sus inicios requiere de una
promoción para conseguir la aceptación del nuevo producto o servicio, mediante la
cual los clientes potenciales son informados de su existencia y sobre las ventajas
de su uso.
Para la utilización de cualquier tipo de instrumento de comunicación, además de

tomar en consideración los recursos necesarios, debe considerarse de igual
manera los objetivos que se quieren alcanzar, el público-meta y el tipo de producto
o servicio que se quiere promover. Considerando que son pequeñas empresas de
base tecnológica, es conveniente tener en consideración sus características y
peculiaridades en el momento de adoptar cualquier tipo de vehículo de
comunicación.
Establecimiento del presupuesto de comunicación

El desarrollo de un presupuesto de comunicación de marketing es una parte
importante de la finalización de tu presupuesto global de marketing para el año.
Un presupuesto de comunicaciones de marketing proporciona la base para la

comercialización efectiva, incluyendo la atracción del personal adecuado, la

creación de comunicaciones que atraen a los clientes y el manejo de la

comunicación interna con los empleados. Desarrollar un presupuesto a principios
del año fiscal asegura que los programas se ejecuten sin problemas.
UNIDAD 7 Precio
Factores a considerar en la fijación de precios

La fijación de precios es una etapa compleja porque si es muy bajo no se obtendrá
ganancia alguna, y si es muy alto, el consumidor lo rechazará y se tendría que
retirar el producto con rapidez o bien modificar el precio inmediatamente para
evitar el fracaso del producto. Algunos factores que la compañía debe considerar
en la fijación de precios son:
 Los costos
 La percepción del cliente
 La competencia
El factor fundamental del costo los dos tipos de valor factores a considerar en la
fijación de precios la competencia como medio para establecer precios el costo es
un elemento esencial en la fijación de precios; nos permite medir la contribución al
beneficio y hacer comparaciones y jerarquías entre productos.
Existe una clasificación de costos para la determinación del precio. El precio de un

producto está estrechamente relacionado con el valor que el consumidor le otorga.
Hay dos tipos de valores: el valor de uso, que depende de la utilidad específica
que representa para el individuo (este valor individual y subjetivo); y el valor de
cambio, que depende de la importancia que los demás le adjudiquen al producto.
Este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo
posee en forma indirecta; también es subjetivo. La clave para determinar el precio
de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él.

Métodos de fijación de precios

Las estrategias de precios se ven limitadas por:
 Los costes
 Por la curva de la demanda
 Por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno
Los diferentes métodos de fijación de precios son:
 Fijación de precios a partir de márgenes
Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el coste total. Este

sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que los
consumidores asignan al producto, además del valor percibido.
Método de fijación de precios: precio objetivo

Este sistema también se calcula sobre el coste. Mediante el análisis del punto
muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en que se
crea en la fabricación y venta de productos.
Método de fijación de precios: basados en la demanda

Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los consumidores
estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:
 Determinación del precio para atrás a partir de la demanda

Primero se calcula el precio que está dispuesta a pagarla demanda y
después se estudia si con los costes que tenemos se pueden tener
beneficios.
 Determinación del precio por margen en cadena.
Se calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el
porcentaje que se llevan los distribuidores y por último el coste del
producto.

Método de fijación de precios: basados en la competencia

Después de una investigación sobre la competencia, se asignan un precio a los
productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas
competidoras.
Método de fijación de precios: basados en el valor

Ofrecen al consumidor el valor más grande posible. Por valor entendemos la
proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el
sacrificio que le representa adquirirlo. El máximo que está dispuesto a pagar el
consumidor, marca el límite del precio.
En base al costo: toma en cuenta el margen de contribución, o cantidad en la que

se busca que el precio exceda a los costos directos de fabricación. Se debe usar
en base a las características individuales de cada producto y tomar en cuenta
factores como moda y calidad. Su fórmula es:
Costos directos de Fabricación + Margen de Contribución = Precio de venta
Con el fin de que una empresa sepa qué cantidad de productos deberá vender
para por lo menos no tener ni pérdidas ni ganancias cuando se fija el precio en
base al costo, se emplea la fórmula del punto de equilibrio, donde se intervienen el
precio de venta, los costos fijos (aquellos que se tienen aunque la producción sea
cero, como renta, depreciación, algunos sueldos y salarios, etc.) y los costos
variables (los que varían en base a la producción, como materias primas, energía
empleada, mano de obra directa, etc.) La fórmula del punto de equilibrio es:
 total de costos fijos

 precio de venta unitario - costo variable unitario
En base al retorno meta sobre la inversión: para establecer este tipo de precios, se
usa una fórmula de punto de equilibrio. Se deben conocer los costos y gastos
necesarios para introducir el producto y la tasa de rendimiento deseada. La
fórmula es la siguiente:
 Costos fijos + Rendimiento requerido

 Precio - Costos variables unitarios
El punto de equilibrio que se obtiene es en unidades y la decisión aquí consiste en

determinar si esta meta de producción y ventas es razonable, para saber si se
pueden esperar esas ganancias.
Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el
producto es decir su precio variara según se encuentre en la etapa de
introducción crecimiento, madurez o declive. Pero es mucho más complicado
cuando el producto que lanzara a compañía es innovador es decir algo un
producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:
 Fijación de precios por descremado.

 Fijación de precio para penetrar en el mercado.
Consiste en colocar a un nuevo producto un precio relativamente alto para lograr

mayores ingresos capa por capa de los segmentos dispuesto a pagar un precio
muy alto, es muy probable que la compañía venda menos pero obtendría un
margen mayor de ganancia. Además las compañías que se dirigen a este tipo de
estrategia son porque su segmento es un segmento Premium y es por ello que
estas personas están dispuestas a pagar una gran cantidad de dinero por los
beneficios que el producto les proporcionara.
Estrategia de fijación de precio de mezcla de producto

Si su producto forma parte d una mezcla de producto, las estrategia debe ser
modificarse, ya que los productos de la mezcla de producto poseen demandas y
costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.
Fijación de precios de líneas de producto:

Algunas compañías al no desarrollar un producto individual, sino un línea de

productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia
entre el costo de cada uno, lasa evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de producto opcional :
Se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como
algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir
cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán efectivamente
opcionales.
Fijación de precios de producto cautivo:
Hay producto los cuales son vitales para el funcionamiento del producto principal,
tal como cartuchos de impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible,
mientras que los cartuchos de impresión traen contigo un sobreprecio.
Estrategias de ajuste de precio
Por lo regular las compañías ajustan su precio para tomar en cuenta diversas
diferencias entre clientes.
Fijación de precios de descuento y complemento:
Basa su teoría, en recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar
anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.
Fijación de precios segmentada:
La fijación de precio segmentado adopta muchas formas, dependiendo de

diferencias entre clientes, lugares y producto. No basa sus diferencias de precio
en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta
estrategia, el mercado debe ser segmentarlo, además los miembros de los
segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el
producto a otros segmentos superiores.

Fijación psicológica de precios:
El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan
el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios Psicológicas, los
vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los
económicos, dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del
producto.
Fijación de precios promocional:
Esta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados
de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente
habrá un costo extra de producto de traslado
Cambio de precios
Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de

precios, las compañías deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos
como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los
consumidores como de la competencia.
Recortes de precios
Esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso
de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo más rápido posible,
también si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el
mercado aplicando la medida del precio más bajo.
Aumento de precio
Esta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de
la compañía, mostrar siempre el porqué de su aumento, y tratar de demostrar que
no se está intentando aprovechar del cliente.

Unidad 3 A 7 de Mercadotecnia ITPA

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MATERIA: MERCADOTECNIA

LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE PABELLÓN DE ARTEAGA

LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA Página 1

LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA Página 2

El marketing directo ...................................................................................................................... 19

LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA Página 3

UNIDAD 3 Mercados de consumo y de negocios, comportamiento de

3.1 Mercado de consumo

3.1.1 Modelo de conducta del consumidor.

 ¿Quiénes constituyen el mercado?

Proporcional una imagen global del comportamiento del consumidor.

Explicar las relaciones entre variables identificables.

Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia

LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA Página 4

3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor

 Edad y etapa del ciclo de vida

3.1.3 El proceso de decisión del comprador

El proceso de decisión de compra. Los mercadólogos tienen que identificar quién

3.2 Mercado de negocios

3.2.1 Características de los mercados de negocios.

El volumen de las ventas por clientes es mayor

La relación entre el proveedor del mercado de negocios y su cliente-empresa es

La demanda suele ser inelástica

Los encargados de hacer las compras están más profesionalizados

Decisiones de compra más complejas

3.2.2 Comportamiento de compra de negocios

 1ª Fase. Reconocimiento del problema.

LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA Página 6

3.3 Segmentación de mercados

3.3.1 Segmentación de mercados de consumidores

3.3.2 Segmentación de mercados de negocios

3.3.2 Segmentación de mercados internacionales

LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA Página 7

3.4 Selección de segmentos de mercados meta

3.5 Posicionamiento para la ventaja competitiva.

Importancia: Es que nuestro producto sea posicionado dentro de la mente del

Como podemos posicionarnos:

Imagen de marca: es saber cómo está el conocimiento actual de la marca, en la

Posicionamiento de las marcas competidoras: conocer el nivel de penetración

Seleccionar el argumento más adecuado y creíble: escoger el razonamiento más

Asegurar la coherencia del posicionamiento: garantizar que existe coherencia

4.1 Producto y clasificaciones de productos

LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA Página 8

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

 Producto Real: Producto tangible: nivel de calidad, características, estilo,

4.2 Decisiones de productos individuales

 Bienes No Duraderos: Bienes tangibles que se consumen normalmente

4.3 Decisiones sobre la línea y mezcla de productos

1. Atributos del producto y el servicio:

LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA Página 9

Calidad del producto: capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;

Características del producto: son una herramienta competitiva para diferenciar el

La marca es un nombre, termino, signo, símbolo, diseño, o una combinación de

El empaque implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.

5. Servicios de apoyo del producto

La oferta de una compañía incluye servicios de apoyo, ya que forman parte

LNI. BENITO RODRÍGUEZ CABRERA Página 10

La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:

1. Anchura: se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que la

2. Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene

3. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada

4. Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas