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QUÉ ES EL MARKETING

El marketing es conjunto de actividades destinadas a optimizar la comercialización de un


producto.

Además, el marketing es un proceso social en el que se crea


como último resultado un valor añadido, del cual no solo se
beneficia la empresa, sino que también es percibido por los
clientes y permite que se construyan valiosas relaciones
marca-consumidor.

Antes de ponerte en acción, me gustaría explicarte un poco


el contexto de dónde se sitúa el marketing mix.
El marketing está dividido en dos grandes bloques. El
primero, el marketing estratégico, en el que hacemos una
comprensión del mercado y el entorno, un análisis interno y la formulación de los objetivos y
estrategias de nuestra empresa
Por otro lado, encontramos el marketing operativo, en el cual diseñamos el plan y las
políticas del mix del marketing, coordinamos estas actividades y ejecutamos y controlamos
todas las acciones.
Y como habrás visto, dentro del marketing operativo pondremos en práctica el diseño,
ejecución y control del plan de marketing para seguir una estrategia previa ya desarrollada.

El plan de marketing mix lo encontramos tanto en un plan de marketing offline como en


un plan de marketing digital, ya que es una parte estratégica imprescindible si queremos
planificar el rumbo a seguir.
También puede interesarte:

Qué es el marketing mix y cuáles son sus


variables: Las 4Ps
Una vez visto lo anterior, ya podemos definir qué es el mix de marketing o mezcla de la
mercadotecnia y qué son las 4p.

El marketing mix se define como el conjunto de herramientas (las 4Ps) que se utilizan para
implementar la estrategia de marketing previamente creada, con el fin de llegar al público
objetivo de la empresa utilizando estas cuatro variables: producto, precio, comunicación y
distribución, lo que se llaman las 4P’s por su denominación anglosajona (Product, Price,
Promotion y Place).
En muchos países, encontraremos el marketing mix bajo el nombre de la mezcla de la
mercadotecnia, ya que se trata de la mezcla del conjunto de herramientas que conforman
las 4ps.

Además, no sé si habrás oído hablar acerca de las 7Ps del marketing que son las anteriores
+ personas + entorno físico + proceso.
Pero como habrás leído en el título, me voy a centrar en las 4, ya que las 7 está más enfocado
al marketing de servicios, y vamos a hablar del marketing de productos con un ejemplo
práctico que espero que te guste.

¿Qué variables incluyen las 4ps de la mercadotecnia o del marketing?

Antes de empezar a explicarte el producto, precio, plaza o distribución y promoción, voy a


hacer un resumen esquemático de algunas de las variables que incluiría cada una de los
elementos del marketing mix.

Estrategia de Productos del Marketing mix:


 Marca

 Variedad
 Calidad
 Diseño
 Packaging
 Etc.

Estrategia de Precios del Marketing mix:


 Precios

 Periodos de pagos
 Descuentos
 Condiciones de crédito
 Etc.
Estrategia de Comunicación del Marketing Mix:
 Publicidad

 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Venta personal
 Marketing Directo

Estrategia de Distribución del Marketing Mix:


 Canales de distribución

 Cobertura de mercado
 Localización
 Transporte
 Logística

Ejemplo de la mezcla de la mercadotecnia o


marketing mix en una empresa
Como te he comentado, en el diseño de las estrategias del mkt mix hay que definir bien sus
variables y los elementos de cada una de las herramientas de marketing.

En este caso voy a utilizar una marca en vez de un producto único, por lo que el plan de
marketing mix de empresa será de Biboco, una tienda online de moda y complementos de
mujer.

Una vez visto el ejemplo, que te voy a desarrollar más adelante, te lo voy a explicar todo paso
a paso para que establezcas un plan de 10.
¡Vamos a ello!

Estrategias de Producto

Como ya sabrás, no existe una única definición de producto. Hay miles


de definiciones e interpretaciones que varían, se amplían o se precisan según los autores.

Pero en términos generales, el producto o servicio del marketing mix es la parte tangible
o intangible destinada a satisfacer las necesidades del público objetivo que lo adquirirá.
El producto está compuesto por el bien o servicio en sí, y por todos aquellos elementos que,
al fin y al cabo, incorporan valor al mismo, distinguiéndose diferentes dimensiones del
producto.

Por ello, determinar las características de un producto en la mercadotecnia o marketing mix


es imprescindible para poder llevar a cabo nuestro plan.

Y te preguntarás, entonces, ¿qué compone el producto? ¿Materiales, etiquetas? Pues sí, así
es.

Los elementos del producto que lo conforman se pueden dividir, y como es más fácil
enseñartelo con ejemplos del marketing mix, voy a explicartelo con el plan de Biboco.

El núcleo del producto o beneficio


Biboco es una tienda online de ropa boho en la que se comercializan artículos de moda para
mujer, por lo que aproximándonos a la definición de producto en términos funcionales,
nuestro producto sería, en este ejemplo, artículos de moda para mujer, que es al fin y al cabo
lo que su público objetivo espera obtener de Biboco.
Pero como ya te adelantaba antes, el producto es algo más que el bien en sí, es el resultado
de una suma de elementos tangibles e intangibles, entre ellos, la marca.

La marca
Dentro de la marca tenemos el nombre y logotipo del producto que se presenta al mercado.
Por ejemplo, en Biboco el logotipo es el siguiente:

Utiliza un color negro y la tipografía “Dancing Script” versionada. Este logotipo intenta
transmitir elegancia, a la vez que simpatía por tratarse de un diseño más “bohemio”.

Otros elementos tangibles


El embalaje y etiquetado de los productos o producto
El embalaje, las etiquetas, el envase… Son otros de los
elementos tangibles que aportan valor al producto y que, al fin y
al cabo, forman parte de él.

En el caso de Biboco sería el etiquetado de las prendas y embalaje o paquete que recubre la
prenda que los clientes reciben en casa.

Elementos intagibles
La garantía
La garantía es un claro ejemplo de los componentes intangibles del producto, pero también
encontraríamos el servicio técnico o la instalación, en el caso de productos o servicios que la
requieran.

Y, ¿cómo traduciríamos esto en el ejemplo que te estoy planteando?

Pues en el caso de Biboco, uno de los elementos del producto que forman parte del conjunto
de intangibles serían los derechos de devolución.
Con todo esto tendríamos una definición de producto general.

Fácil, ¿verdad?

Pero tu plan de marketing no tendría sentido si acabaras aquí, ya que las otras variables de
la mezcla de mercadotecnia (el precio, la distribución y la comunicación) son tan
importantes como el producto.
Así que, ¡sigamos!

Estrategias de Distribución o Plaza


Como ya sabes, la distribución o Plaza del Marketing Mix es otro de los
grandes pilares del Marketing.

Las decisiones que se toman en torno a la distribución dependen de


diferentes aspectos, como el tipo de producto y marca que vas a
comercializar.

Son decisiones estratégicas que necesitan estar bien coordinadas con las
decisiones sobre el precio y la comunicación.

Una vez analizados los consumidores, la competencia y el entorno tendrás que decidir si
quieres llevar a cabo una distribución directa o indirecta y elegir el tipo y número de
distribuidores.
Los canales de distribución permiten que tu producto o servicio llegue al consumidor final.

Dependiendo del número de intermediarios encontraremos los canales de distribución en el


marketing mix, los directos o indirectos, por lo que es importante conocer la clasificación e
importancia de los canales de distribución.

Canales directos
Los canales directos, como su nombre indica, son los que no necesitan intermediarios para
hacer llegar el producto a los puntos de venta, y así, al consumidor final.
Una de las ventajas de utilizar un canal de distribución directo es que, al estar más cerca,
tendrás un conocimiento mayor del consumidor final de tus productos o servicios y
un control total del proceso de distribución y puntos de venta.
Además, podrás medir de forma inmediata las reacciones del mercado ante cambios en tu
estrategia y llevar fácilmente a cabo decisiones en términos de promoción.

Y te preguntarás: con un canal directo de distribución, ¿son todo ventajas?

Pues lamentablemente no, ya que tener un mayor conexión con tus consumidores implica
tener que asumir otros aspectos no tan positivos, como incurrir en costes mayores o invertir
en más activos.
Canales indirectos
Los canales indirectos incluyen intermediarios que absorben en ciertos puntos del proceso
de distribución la responsabilidad de hacer llegar el producto o servicio al consumidor final.

Hay canales cortos y canales más largos en los que participan mayoristas, minoristas,
consultores y comerciantes.
Al contrario que los canales directos, en los canales de distribución indirectos se asume, entre
otras muchas cosas, cierta pérdida de control de la imagen de la marca y de
personalización del proceso, una reducción de márgenes de beneficios y una menor
flexibilidad.
A pesar de todo esto, mediante los canales de distribución indirectos se puede conseguir
una cobertura más amplia y una mayor eficiencia en la distribución, logrando reducir
costes.
Por lo que, si tienes que tomar una decisión sobre la estrategia de distribución y puntos de
venta para tu marca, tendrás que sentarte a pensar cómo quieres hacer llegar tu producto o
servicio a tu cliente final, y de qué cosas puedes y no puedes prescindir en este proceso.

Si quieres que tu producto llegue de forma muy personalizada al consumidor final o mantener
una imagen de marca impecable, quizás sea mejor optar por un canal de distribución directo
que te permita tener un control total de todo lo que sucede una vez el producto o servicio sale
de tu empresa.

Si, por el contrario, lo que quieres es que tu producto esté en cuantos más puntos de venta
posible mejor, contar con varios intermediarios puede ayudarte a conseguirlo más fácilmente.

Ejemplo práctico de estrategias de distribución de


una empresa
Siguiendo con el ejemplo de Biboco, al vender al por menor mediante su página web como
empresa intermediaria adquiriendo la mercancía directamente del fabricante, se trataría de
una empresa que utiliza un canal de distribución corto (fabricante – Biboco – consumidor
final).

Estrategias de Precios
Aunque parezca evidente y todos sepamos lo que es, es importante saber
cuál es la definición de precio y sobre todo, saber cómo establecer un
precio de un producto en el mercado correctamente.

En términos generales, el precio es la cantidad de dinero que paga un


consumidor por la adquisición de un producto o por el derecho de
disfrutar de un servicio.
Aunque a simple vista parezca sencillo tomar decisiones sobre el precio de
un producto para un determinado mercado, hay una gran cantidad de consideraciones que
tenemos que tener en cuenta que van más allá de los márgenes.
Las consideraciones a tener en cuenta serían tu público objetivo, los precios de los
competidores o la imagen y posicionamiento de tu marca porque, así es: el precio
también comunica.
Existen muchas estrategias de precios y muchas cuestiones importantes a la hora de tomar
decisiones sobre el precio de un producto o servicio, tantas que daría para dedicarles todo
un artículo entero.

Pero como hoy he decidido hablarte del marketing mix, me conformo con que te hagas una
idea general de los principales métodos de fijación de precios en la mercadotecnia.

Eso sí, no me odies mucho, voy a contarte un rollo de teoría con el que espero que no te
vayas por patas, ya que sin teoría no podemos establecer la práctica.

Métodos de fijación de precios basados en los


costes
Este método es el primero que te vendrá a la cabeza cuando te preguntes qué precio poner
a tu producto o servicio: aquel que consiga cubrir costes y te de un margen de
beneficios, ¿verdad?
Si decides utilizar este método de fijación de precios podrás hacerlo de diferentes formas,
como utilizando el método del coste más margen de beneficio, el método de margen en el
precio o el método del beneficio objetivo.

Aunque a priori parezca sencillo y eficaz para asegurarte siempre beneficios, es un método
que solo tiene en cuenta factores internos de la empresa, dejando a un lado el mercado y la
demanda.
Aún así, la determinación de los costes será siempre un factor imprescindible a la hora
de tomar decisiones sobre el precio ya que te fijarán el límite inferior por encima del cual
empezarías a obtener beneficios.
Métodos de fijación de precios basados en la
demanda
Los métodos de fijación de precios que se basan en el mercado no hacen más que tener en
cuenta la elasticidad de la demanda para cada segmento de tu mercado.
En este método entran en juego un montón de factores como es la calidad percibida del
producto frente al precio (relación calidad-precio), el valor de utilidad que el mercado da al
producto, la existencia de productos competitivos, la relación percibida entre coste y precio…

En definitiva, un sinfín de aspectos propios de la psicología del consumidor.

Parece un poco tostón, ¿verdad?

La demanda será quien establezca el precio máximo que puedes poner a tu producto
o servicio, por encima del cual los consumidores no estarían dispuestos a pagar por él.
Y llegados aquí es cuando pensarás que con este método podrías fijar un precio con el que
obtener el mayor margen de beneficios buscando el equilibrio en la elasticidad de la demanda
para tu mercado, pero, como ya te imaginarás, tampoco es tan sencillo.

Para tomar decisiones sobre el precio en base a la demanda es necesario contar con
estimaciones de elasticidad-precio del mercado, que pueden ser muy variantes y requieren
información que no es muy fácil de recopilar, como las preferencias de los consumidores en
relación a tu producto o su disposición a pagar por el mismo.

Métodos de fijación de precios basados en la


competencia
Como ya sabes, a no ser que tengas un producto único e insustituible (y, a veces, incluso
aún así), todas las empresas se mueven en el mercado en un marco competitivo.

La competencia es un factor clave que tenemos que tener bien estudiado. Es muy
importante conocer su estrategia, su posicionamiento, su imagen, la variedad de productos
que ofrecen y, entre muchas otras más cosas, sus precios.
El método de fijación de precios basado en la competencia consiste en establecer tus
propios precios según el nivel de precios que existe en el mercado de tu producto, es
decir, según los precios de la competencia.
Marcado el límite superior y el límite inferior, la competencia es la referencia al alcance de tu
cliente.

Según la estrategia de marketing que desees llevar a cabo y las características del producto
o servicio que ofreces podrás establecer un precio inferior, igual o superior a los precios de
la competencia.

Aunque de nuevo parezca sencillo, seguramente te encuentres ante un gran número de


competidores en tu mercado, con estrategias diferentes y precios muy dispares.

Por lo que, si optas por este método de fijación de precios te aconsejo que te centres en tu
principal o principales competidores, el que ofrezca un producto más parecido o siga una
estrategia similar a la tuya.
Estrategias de fijación de Precios
Una vez determinado el método por el cual vas a fijar el precio de tu producto, existen muchas
otras consideraciones que debes tener en cuenta, como la de decidir cuál va a ser la
estrategia de precios a seguir.

Y te voy a decir cuáles son las principales estrategias que más se utilizan, pero ojo, hay
muchas más.

 Descremado de precios: Precio alto en la fase de introducción.


 Precios de penetración en el mercado: Precio bajo en la fase de introducción.
 Estrategia de precios de prestigio: Precio indicador de calidad o estatus.
Tu estrategia de precios dependerá de muchos factores, entre ellos la etapa del ciclo de vida
en la que se encuentre tu producto o las decisiones del marketing estratégico que pretendes
implementar.

Ejemplo práctico del diseño de la estrategia de


precios
Una vez clara la definición de precio y después de haber hablado un poquito sobre los
principales métodos de fijación de precios y algunas de sus estrategias, puedo continuar
ilustrándotelo todo con el ejemplo de Biboco, y su diseño de la estrategia de precio.

En este caso, y tras haber analizado el mercado, la competencia y el perfil de su público


objetivo, Biboco, al tratarse de una empresa joven que acaba de introducirse en el mercado,
combina el método de fijación de precios basados en la demanda y en los costes siguiendo
una una estrategia de precios de penetración en el mercado (precios de introducción más
bajos para llegar al mayor público).
Se ajustan los márgenes siendo coherente con el valor percibido del producto y la imagen
que desea comunicar.

Estrategias de Comunicación
La comunicación es una herramienta fundamental para dar a conocer tu
marca y contribuir en la creación de su imagen, y más hoy en día con el
auge de las redes sociales.
En el marketing mix, la comunicación (o promoción de marketing)
encontramos diferentes herramientas que te permitirán hacer llegar
mensajes a tu público objetivo según tus necesidades y objetivos.

Voy a explicarte una a una de forma general.

Publicidad
Cuando te hablo de la comunicación de una empresa, seguro que lo primero que te viene a
la cabeza es la publicidad.
La publicidad es cualquier tipo de transmisión de información, impersonal y remunerada, que
se dirige al público objetivo a través de cualquier medio de comunicación con distintos fines,
como estimular la demanda o contribuir a la creación de una imagen percibida de marca
determinada.
Promoción de ventas
La promoción de venta es una actividad puntual que tiene como objetivo estimular la
demanda a corto plazo o de aumentar la eficacia de los agentes intermediarios.

Esto se hace mediante incentivos económicos o materiales y se puede dirigir tanto a los
consumidores finales como a los distribuidores, prescriptores o a la fuerza de ventas.

Algunos tipos de promoción del marketing o técnicas de promoción que encontramos son
estas:

Descuentos inmediatos
Productos adicionales con la compra
Vales de descuentos
Concursos, juegos y regalos

Marketing directo
El marketing directo te permitirá establecer un canal de comunicación directo (correo,
teléfono, catálogo, televisión…) con tus consumidores de forma individual e inmediata y
contribuye a la creación o fortalecimiento de la relación consumidor-marca.

Venta personal
Seguro que ya sabes a qué me refiero cuando hablo de la venta personal, ya que
prácticamente todos los días interactuamos con algún que otro dependiente o comercial.

La venta personal es una forma de comunicación oral, interactiva y directa que se establece
con un cliente potencial determinado y que permite obtener una respuesta inmediata.

Su objetivo es persuadir, informar, crear actitudes positivas o contribuir positivamente en la


experiencia de compra del consumidor, entre muchas otras cosas.

Relaciones públicas
Por último, las relaciones públicas ayudan a establecer buenas relaciones con los diferentes
públicos de la empresa, tanto internos como externos.

Es una comunicación no remunerada que contribuye también a la creación de la imagen de


marca mediante noticias, discursos y charlas o eventos, entre otros.
En la comunicación o promoción del mix de marketing hay que tener algo en cuenta: la
integración de todas las comunicaciones. Es muy importante que haya una coherencia de
mensajes, estilos e imagen para no confundir al destinatario y que permita a la marca
construirse una personalidad convincente.

Y te preguntarás, ¿qué incluye la técnica de RRPP?

Noticias
Charlas
Eventos especiales o actividades
Boca-boca (o boca-oreja)
Etc.

Ejemplo práctico de la promoción del mix de


marketing
Siguiendo con el ejemplo de Biboco, esta empresa centra
sus esfuerzos comunicativos principalmente en
la publicidad que desarrolla a través de campañas
publicitarias en Facebook.
Además, realizan constantemente campañas de
marketing con influencers en Instagram, con una imagen
afín y entre cuyos seguidores encuentra un porcentaje
considerable de consumidores potenciales.

A estas influencers se les hace un regalo y se publicitan las


publicaciones mediante Instagram Ads.

Por otro lado, también utiliza promociones de


venta basadas en recompensas materiales para estimular
la venta (como regalar Flash Tattoos por cada compra
mayor a 20 euros).
Además, con la suscripción en la Newsletter de la web, se
puede obtener un descuento de un 10% en todos los
productos.

Biboco utiliza las relaciones públicas mediante eventos o showrooms en los que reúne a
diferentes perfiles de mujeres para que se prueben la ropa y complementos, y así fomentar
el boca-boca.