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Lic. En Economía Empresarial (UNLa). sgonzalezarzac@live.com.ar
que su producto sea consumido por la gente. En la jerga comercial son conocidos como las
“cuatro P” y son Producto, Precio, Publicidad y Plaza. Digamos que estas son las variables
controlables, las herramientas sobre las que puedo influir para cumplir mis objetivos.
Las “cuatro P” no son ni más ni menos que las respuestas a cuatro preguntas
indispensables que tengo que hacerme para encarar un negocio. Veámoslo más en detalle:
Producto: ¿qué producto voy a ofrecer?
Precio: ¿cuánto lo voy a cobrar?
Publicidad: ¿cómo hago para que lo conozcan?
Plaza: ¿dónde lo voy a vender?
Claro que no todo es tan fácil porque para tomar decisiones de este tipo necesito
conseguir mucha información y como hemos dicho antes la intuición no suele ser buena
consejera.
Una de las tantas decisiones que vamos a tomar desde el producto es definir la
estrategia que vamos a utilizar para comercializarlo. Existen tres posibilidades a la hora de
escoger una estrategia de producto. Cuando el cliente elige se basa fundamentalmente en
dos aspectos: precio y calidad. Una estrategia de diferenciación por precio apunta a priorizar
el poder adquisitivo como determinante de la compra. Por otro lado una estrategia de
diferenciación por calidad apunta a valorizar principalmente la performance del producto en
la satisfacción del cliente.
A pesar de estos extremos las características del contexto actual parecen indicar la
conveniencia de adoptar una estrategia mixta, es decir precio accesible y alta calidad. Esto es
así por dos motivos, por un lado el poder adquisitivo de la gente está muy debilitado, con lo
cual siempre buscará precios bajos; por otro lado la gran cantidad de productos en el mercado
brinda amplias posibilidades de decisión al cliente, por lo que ante precios similares optará
por el producto de mejor calidad.
En resumidas cuentas son tres las opciones: diferenciación por precio, diferenciación
por calidad y diferenciación mixta. Claro que esta última no está al alcance de todo el mundo.
Hablemos un poco de la importancia de la marca. Digamos que para todo cliente un
producto determinado tiene dos ganchos. Por un lado su utilidad o funcionalidad, es decir
como el producto satisface su necesidad. Y por otro lado su imagen, que es la característica
que diferencia a dos productos básicos iguales.
La marca es el signo que identifica a un producto, que le da una identidad dentro de un
enorme universo de productos. Por ello la marca es tan importante para la imagen de un
producto, porque al igual que un nombre propio actúa en las personas, la marca lo hace único
frente al resto y será su identificación para siempre.
Los elementos que conforman la marca son cuatro. Vamos a verlos rápidamente:
Vayamos ahora a algo más ameno. Cuando hablamos de las “cuatro P”, los factores
que el empresario puede controlar, nombramos a la Publicidad como una de ellas, pero la
publicidad es parte de algo más grande que se llama Comunicaciones integradas o Mix
comunicacional, cuyo objetivo es la transmisión de información desde el empresario hacia el
cliente potencial, con el objetivo de persuadirlo hacia la compra. Entre las técnicas utilizables
para dicho fin se encuentran los siguientes canales.