12 Estrategias de Precios

Una gran cantidad de empresas no prestan atención a su estrategia de precios, aunque es un elemento
fundamental en la capacidad de generar beneficios de una empresa.

La fijación de precios ofrece grandes oportunidades para los más astutos.

En vez de usar métodos simples de fijar precios, podemos utilizar una variedad muy rica de estrategias de
precios para nuestros productos y servicios.

La mayor parte de empresas usan 3 métodos simples para fijar precios:

1. COSTOS MÁS MARGEN: especifica una meta de ventas, calcula cuánto te costará producir ese volumen
de producto y añade un porcentaje de ganancia a ese costo.

El problema de este esquema es que no te centras en el cliente ni en el valor que le generas a él. Lo dejas fuera
de esta ecuación, por lo que estás dejando de ganar dinero.

2. PRECIO BASADO EN LA COMPETENCIA: analizas lo que cobran los demás y tú cobras lo mismo (un poco
menos, para ser más 'competitivo').

El problema de este esquema es que te conviertes en un ente pasivo que reacciona a los análisis de mercado
de otros, y que se puede ver envuelto en una espiral de precios en las que sólo va a perder.

3. PRECIO BASADO EN EL CLIENTE: determinas qué está dispuesto a pagar tu cliente y ajustas los precios a
ese límite.

El problema de este esquema es que anima al cliente a comprar por comparación, buscando descuentos
continuamente, y no permitiéndote tener un flujo de ingresos estable.

Es incorrecto asumir que el mercado por sí mismo determina los precios. La fijación de precios es una decisión
de empresa que puede afectar profundamente a los beneficios de la misma.

Existen 4 palancas que pueden generar más beneficios en una empresa:

 Costos fijos: Los estudios demuestran que si mejoras un 1% los costos fijos (los reduces un 1%), tus
beneficios aumentan en promedio un 2,45%
 Ventas: Los estudios demuestran que si aumentas un 1% tus ventas, tus beneficios aumentan en
promedio un 3,28%
 Costos variables: Los estudios demuestran que si reduces un 1% tus costos variables, tus beneficios
aumentan en promedio un 6,25%
 Precio: Los estudios demuestran que si mejoras un 1% los precios de tu empresa, los beneficios aumentan
en promedio un 10,29%
Por lo tanto, el efecto en la generación de beneficios que tienen los precios es muy superior a cualquiera de
los otros tres.

Es por eso que ser creativo con tus precios te ofrece oportunidades de mejorar tus beneficios (además de
permitirte diferenciarte del resto de tu competencia).

Hay 9 tipos de fijación de precios, diferentes a los 3 tradicionales, que podrías aplicar a tu negocio:

4. PAGA LO QUE QUIERAS

A los clientes se les ofrece pagar lo que crean que vale ese producto; incluso si eso significa que algunos se lo
van a llevar gratis.

Un ejemplo: la banda Radiohead, que ofreció su disco In Rainbows bajo este esquema, generando 1.8 millones
de descargas. El 60% de descargas no pagaron nada, pero el 40% que sí pagó les generó 1.8 millones de
ingresos por descarga directa, más 3,8 millones de dólares adicionales por ventas de una versión de lujo del
disco (mucho más de lo que un cantante/grupo suele ganar por publicar un disco en una discográfica).

En este esquema no hay peligro de que la gente "no se decida". Toda persona interesada por el producto, lo
consigue. Eso genera nuevas oportunidades de upsells y cross-sells.

Se conoce el precio verdadero que un cliente está dispuesto a pagar.

Se pueden eliminar intermediarios totalmente en este proceso.

Para que funcione:

Tu producto tiene que tener un costo marginal bajo: el costo de hacer una copia es cero o cercano a cero.

Necesitas una comunidad: si tienes seguidores, respetan el trabajo que has realizado en el pasado y te
compensarán por ello.

Varios tipos de clientes de pago: habrá personas que pagarán lo mínimo, mientras que otros pagarán más. Tu
producto debe ser creíble como producto vendible a esos diferentes precios.

Debe desearse crear una relación duradera: para que los clientes estén motivados a "ser justos".

Se necesita un mercado competido: de esa forma tu oferta destaca inmediatamente.

5. GRATIS
Los clientes obtienen un producto o servicio gratis, y tus ingresos provienen de la venta de algo más (tuyo o
de terceros).

Un ejemplo: Google te ofrece gratis su servicio de buscador en páginas web, atrayendo a cientos de millones
de usuarios diariamente.

La empresa vende esa atención de los visitantes a los anunciantes, generando miles de millones de dólares en
ingresos cada año.

Qué necesitas:

Un mercado de dos caras. Por un lado, un mercado para el producto que ofreces gratis, y por otra parte, un
nicho de ese mercado que quiera aquello que ofreces de pago.

Es un modelo que funciona especialmente bien en productos digitales (costo cero de producción).

6. GUERRA DE PRECIOS

Rebajas duramente nu producto para estimular la demanda y destrozar a la competencia. Tus ingresos
provienen de economías de escala.

Ejemplo: Changhong, fabricante de TVs chino, rebajó un 18% sus televisiones en 1996. En pocos meses se
quedó con una cuota del 31% del mercado (antes tenía el 16%). Sus competidores no podían igualar un precio
tan bajo.

Para que funcione:

Debes ser la empresa más eficiente en reducción de costos y entrega de producto, ya que la demanda
aumentará y tus márgenes están tan castigados que sólo si eres perfectamente eficiente funcionará.

7. PENSAR EN PEQUEÑO

En vez de pensar en que un cliente pague más, buscar ofrecer la medida de producto justa y ofrecer pagos
más pequeños, o en micro pagos.

Un ejemplo:

iTunes comienza a ofrecer la venta de canciones sueltas, con lo que comprarte las canciones que te gustan ya
no implica comprar un CD completo ($10 a $20 dólares) sino que la inversión pasa a ser muy inferior. iTunes se
queda el 70% de esa transacción.
Una gran ventaja es que hace que todo costo parezca trivial y que cualquier persona se lo pueda permitir.
Aumenta el volumen de transacciones.

Para que funcione tienes que aumentar mucho el valor recibido por los clientes y el costo convertirse en muy
asequible.

Eso requiere reinventar la oferta, la propuesta de valor para que se entienda como algo más accesible.

8. REBAJAS AUTOMÁTICAS

Defines precios de producto que caen en intervalos de tiempo predefinidos.

Ejemplo: Syms, en Nueva York, vende sus vestidos femeninos poniendo un precio de salida (que compran los
early adopters, los que no pueden esperar a tenerlo y sí pueden pagarlo) que a los 10 días se reduce un
determinado porcentaje, y a los 10 días siguientes se puede reducir otro porcentaje predefinido.

Se propicia que los early adopters lo compren para no esperar, y se propicia la liquidación de todo el producto
en el momento en que el precio se vuelva más asequible para el resto (y el producto siga disponible).

Este esquema funciona mejor con productos de temporada: ropa de moda, productos navideños...

9. PON TÚ EL PRECIO

Los clientes definen el precio que quieren pagar por un producto y el vendedor acepta o no la transacción. No
hay negociación ni el producto se entrega si no hay aceptación.

Ejemplo: Priceline es una página que ofrece asientos en vuelos, o habitaciones de hotel bajo este esquema.
Esas ofertas provienen de compañías de vuelos y hoteles que tienen una determinada capacidad y que no han
podido colocar.

Funciona mejor para productos cuyo tiempo de vida está a punto de expirar: vuelos, noches de hotel
próximas en el tiempo, alquiler de autos próximamente...

Este esquema permite profundizar en los gustos y necesidades de nichos de clientes, y ofrecerles nuevas
ofertas de acuerdo a su historial previo de transacciones.

10. SUSCRÍBETE Y AHORRA

Se ofrece una oferta atractiva si el cliente se suscribe (crea un compromiso periódico).

Ejemplo: Amazon ofrece el "Subscribe & Save" para que recibas detergente, cereal o cualquier producto de
consumo típico, ofreciendo escoger tanto las cantidades como la periodicidad en la que lo vas a recibir. Al
suscribirte recibes un descuento del 15% sobre el precio original del producto.

Este esquema permite planificar mejor capacidades y pedidos. Permite que un cliente consuma más de lo que
consume normalmente, y permite incluso dar descuentos superiores a tus mejores clientes (mejor trato
personalizado).

11. El premium esnob

Ofreces un producto premium con un precio inusualmente alto. Esto genera un halo de exclusividad a los que
compran tu oferta, y que les confiere cierto estatus.

Ejemplo: las empresas de tarjetas de crédito ofrecen una serie de tarjetas exclusivas (la Centurion de
American Express, por ejemplo), con cargos anuales y cuotas de entrada altísimas. Son por invitación y tienen
una serie de servicios premium asociados.

Para que funcione tienes que tener, obviamente, un servicio que exprese ese beneficio único, y que esté
constantemente mejorándose (como el iPhone de Apple, otro ejemplo).

12. PAGA SI TE FUNCIONA

La premisa es simple: pagas si te funciona; si no te funciona, no pagas nada.

Ejemplo: Johnson & Johnson ofreció un medicamento contra el cáncer (tratamiento de $4500 dólares), pero si
después de cuatro rondas de medicación no mejorabas al menos un 25%, te devolvían el dinero.

Para que este esquema funcione, necesitas que:

1. El resultado sea cuantificable

2. La transacción se enfoque en el resultado
3. El resultado debe crear valor a ambas partes