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El gasto en el hogar mexicano es mayor (10% aproximadamente) cuando está encabezado por

una mujer que cuando lo esta por un varón. La mujer es todavía la jefa de compras del hogar,
es responsable de adquirir todo el insumo que se requieren, compra para la familia y también
para ella: con el dinero del esposo y con el ganado por si misma su poder de decisión se ha
extendido a la compra de bienes de alto valor económico, como autos, computadoras,
viviendas, seguros, inversiones, etcétera.

La madre naturaleza ha construido a hombre y mujeres de manera diferente, pero con tres
componentes básicos: los cromosomas, las hormonas y la estructura del cerebro.

 Cromosomas. Todo el interés por desarrollar una mercadotecnia especifica para la


mujer inicia con dos cromosomas, designados con las letras X y Y, que determinan el
genero del individuo; el cromosoma X tiene genes necesarios para ambos géneros; el
cromosoma Y tiene pocos genes y entre ellos esta el gen para el género masculino.
 Hormonas. Son mensajeros químicos que comunican a las células. Entre las principales
hormonas se encuentran la testosterona, el estrógeno, la progesterona, la oxitocina y
la serotonina.

La testosterona es la principal hormona masculina; se le considera responsable de conductas


como: agresividad, búsqueda de dominio y emociones, competitividad, autosuficiencia,
independencia, toma de riesgos e individualismo. Tanto hombres como mujeres producen
testosterona, por supuesto que los hombres en mayor grado. El estrógeno es la principal
hormona femenina, la cual actúa como un supresor de la testosterona que la mujer produce.

 Estructura del cerebro. Usando escáneres los neurocientíficos han identificado las
áreas del cerebro que operan cuando a hombres y mujeres se les asigna la misma
tarea; esto ha permitido descubrir que el cerebro del hombre es mas focalizado
mientras que el de la mujer es mas distributivo, lo que quiere decir que el hombre
tiende a usar solo uno de sus hemisferios al enfrentar una situación determinada,
mientras que la mujer usa los dos hemisferios para afrontarla. Otra diferencia es que a
nivel celular el cerebro de la mujer tiene mas conexiones que el del hombre; los
científicos piensan que esa es la razón por la cual las mujeres son mas proclives a
pensar holísticamente (una capacidad que permite reunir muchos elementos e
integrarlos en una imagen panorámica completa); todo parece indicar que este es el
origen de la llamada intuición femenina y explica por que las mujeres son más
detallistas que el hombre. Pero la vista no es el único de los sentidos que responde de
manera diferente por la estructura cerebral, los otros cuatro sentidos también
funcionan de manera distinta; por ejemplo, el oído de la mujer se siente menos
confortable con niveles de sonido que gustan al hombre; el olfato femenino es mucho
mas sensible y capaz de reconocer nuevas fragancias con una sola exposición; el gusto
de la mujer tiene mas capacidad que el del hombre para reconocer lo amargo, dulce,
salado y acido, y, finalmente, muchas pruebas han demostrado que el mas sensible de
los tactos masculinos es incapaz de percibir las sensaciones dactilares que experimenta
la mujer menos sensible.
Segmentación del mercado femenino
Desde la perspectiva de su ingreso, el mercado consumidor femenino se divide en dos grandes
segmentos:

1. Las mujeres que trabajan por un sueldo, es decir, aquellas que bajo contrato o de
manera independiente realizan una labor remunerada dentro o fuera de casa.
2. Las mujeres sin sueldo o amas de casa que se quedan en el hogar realizando el trabajo
tradicional.

En ambos casos con hijos dependientes menores de 18 años. Desde la perspectiva de su edad ,
el mercado consumidor femenino se divide en cuatro grandes segmentos o generaciones:
tradicionales (1909-1945),baby boom(1946-1965), generación X(1965-1983) y generación
Y(1984-2002).

La mujer consumidora
Tanto la conducta como la toma de decisiones de la mujer como consumidora serán mas claras
para el ejecutivo de mercadotecnia cuando este comprenda sus valores sociales, perspectiva
del tiempo, dinámica mental y patrones de expresión.

Valores sociales. En el campo de las relaciones interpersonales, hombres y mujeres difieren en


tres aspectos: mientras el hombre gusta del individualismo, la mujer es jugador de equipo;
mientras el hombre aspira a ser el ganador único, a la mujer le gusta compartir el triunfo, y
mientras el hombre procura ubicaciones piramidales, a la mujer le interesa formar grupos
semejantes. Estar rodeada de gente es una de las cosas que mas disfruta la mujer y, por otro
lado, la soledad es algo que verdaderamente aborrece; el mercadólogo debe entender que la
mujer ve a ala gente como fuente de energía que necesita tener cerca cada vez que sus
baterías se bajan; por lo tanto, aquellos anuncios que retratan a la mujer como un individuo
aislado capaza de lograr resultados por sus capacidades individuales, no son absorbidos por el
mercado femenino tan bien como lo son por el mercado masculino.

 Perspectiva del tiempo. Las mujeres disponen del tiempo de manera diferente al
hombre, debido principalmente a que en su vida diaria desempeñan diferentes roles,
tanto dentro de casa como fuera de ella; por ejemplo, no solo es directora de compras
en el hogar, también es responsable de que entre los miembros de la familia existan
buenas relaciones, educación, salud, entretenimiento, etc. También es cierto que la
mujer vive mas años que el hombre. Por otra parte, la mujer está programada
genéticamente para atender varias tareas de manera simultánea.
 Dinámica mental. El proceso multizonal del cerebro femenino y la interconexión de sus
hemisferios le permite una dinámica mental diferente. La mujer pone mas atención, es
decir, recoge mas detalles de lo que percibe, como si trajera un radar de mayor
alcance integrado capaz de traducir el significado de cambios en la voz, en las
expresiones faciales y en el lenguaje corporal; muchos le llaman a esto sexto sentido,
¿se puede usted imaginar lo que la mujer percibe en un mensaje televisivo que el
hombre quizá nunca logre captar? La mujer es integradora, constantemente “escanea”
más detalles para construir con ellos la respuesta perfecta, su lista de requisitos se
extiende, entones, a usos, aplicaciones, beneficios y muchos otros detalles para los
cuales todo vendedor debe tener una respuesta; como se puede ver, la consumidora
es mas demandante. El mercadólogo debe estar consciente que cuando resuelve todos
los detalles solicitados por una mujer consumidora esta construyendo un cliente para
toda la vida que, además, esta dispuesta a recomendar la marca entre todos sus
familiares y amistades.

El proceso de compra de la mujer es diferente al del hombre


Hay cuatro diferencias básicas entre el patrón de consumo femenino y masculino: la mujer
inicia el proceso preguntando entre sus amigas, el hombre recolectando información escrita; la
mujer busca la respuesta perfecta, el hombre el producto perfecto; la mujer levanta la
información de manera cíclica, investiga mas las opciones, es decir, una vez cubierta una etapa
es muy probable que la mujer regrese por información adicional, detalles que le hacen falta
cubrir para contar con la respuesta perfecta, el hombre se concentra en cada etapa y avanza
en línea recta, y el proceso femenino no termina con la compra, hay una etapa de repetición
aun cuando se trate de productos y servicios de compra esporádica(figura 8.10).

Ajustes estratégicos para la mercadotecnia de la mujer


El ejecutivo astuto que diseña y orienta específicamente su mercadotecnia hacia el mercado
femenino reflexionara con cuidado los ajustes estratégicos a implantar, a continuación,
presentamos algunas ideas.

Producto
Los elementos que el mercadólogo debe ajustar cuando se trata de diseñar un producto o
servicio para el mercado femenino son siete:

1. La respuesta perfecta. Hoy en día la mayoría de los textos de mercadotecnia se


refieren al producto o servicio como la oferta que la organización presenta al mercado;
desde el punto de vista de la mercadotecnia para la mujer esta claro que todos y cada
uno de los elementos explícitos e amplios que componen esa oferta constituyen la
respuesta perfecta que la mujer requiere para cubrir sus necesidades, deseos y
expectativas. Esta situación abre la oportunidad de ofrecer a la mujer compradora
colecciones de productos, es decir, productos relacionados que puedan venderse
como paquete; por ejemplo, se puede presentar una computadora con todos sus
accesorios, incluyendo: escritorio, lampara de neón, teléfono, ventilador, bote para la
basura, etcétera.
2. Menos estatus mas resultados. El estatus es un elemento poco valorado por la mujer
dado que su preferencia es una relación igual a igual; entonces, al diseñar productos
para la mujer, el mercadólogo astuto debe destacar primero los resultados y
posteriormente la estética suntuaria. En muchas categorías de producto, la mujer es
más pragmática que el varón, pues su interés principal es que el producto haga lo que
debe hacer de manera fácil y confiable.