HARVARD|BUSINESS|]SCHOOL 9-415-S24 Idioma y globalizaci6n: "Inglesamiento" en Rakuten (A) Nuestra meta no es transformarnas en el N° 1 en Jap6n sino convertiraos en la empresa de servicios de Internet N.° 1 del mundo, Para 2050, el PBI japonés como parte del PBI global se reducivd de 12 % en 2006 2 3%. Cuando consideramos el futuro crecimiento potencial del mercado japonés y nuestra empresa, la implementacién global no es algo bueno para tener, sino wna necesidad. — Hiroshi Mikitan, presidente y director jecutivo, Rakuten Group ‘A menos de un aio del plazo autoimpuesto para migrar al uso exclusivo del idioma inglés en Rakuten, ‘el mayor minorista en linea de Jap6n, el director ¢jecutivo Hiroshi Mikitani (HBS 93) se hallé sentado en Jas afueras de Paris en la cumbre del eG8 en mayo de 20111. Sentado junto celebridades de Internet, la politica y los negocios, Mikitani estaba entre los que darian forma a la futura agenda de a tecnologia, Pero su futuro, el futuro de su empresa, le pisaba los talones. En cuestiGn de dias, anunciarfa la adquisicién de Ikeda en Brasil, marcando otro paso en el ascenso global de la empresa. Y en. ‘cuestién de meses, evaluaria su paso més critico hacia convertirse en la empresa de servicios de Internet, N° 1 del mundo: la transicién de sus 7.100 empleados en Tokio de su japonés nativo a inglés, el idioma {global de los negocios, El futuro de su empresa yace en el 6xito de su paso més audaz hasta ahora. La visi6n de Mikitani recay6 en sus empleados japoneses, que tenian quince meses para responder asucontrovertido mandato de dominar el inglés en dos afios con el riesgo de un descenso en su puesto. Pero la gran mayorfa todavia no habia alcanzado el puntaje de dominio objetivo. Necesitaba decidir ‘cémo continuar en los pocos meses que faltaban para el plazo. En su mente, el futuro de Rakuten y de Japén dependia del mandato que habia dado quince meses antes: el inglesamiento. {La profsors Tanda Neely prepa ese caso cone apayo de Alex Kappa (HBS 1), fen Shamach (HES 1), les proesresadjntos de Jvetigacsn Seven Saft, Marina Milos, Veronica Tong, i etaiante de doctorado de Boson Clee Baram Do y el Grupo de Investigaciones Globus de HBS. Easton agrdec al Centr de ntstigaciones de opin de HBS: Nobuo sto Mauka Yamazaki, Akko Kanno 1 sleuipa de EIGN en Raksten por a stoma astra. Las aso de HBS se esarolaron damon omo bas para el debate encase ‘Ls casosnointentan servi some epaldos, fonts de dae pines oWustacones de adeintacgn ec no sca, ‘Derchos de utr © 201, 2013 Presidente membros de Harvard Collage, Par colctarcopiaso pedi autrzain porareproducelos mates, Somuniquese al 14005457685, eacrbn. a Tlavord Dasnes Schoat Publishing Bison, MA 02168 0 Viste el sto. web ‘wor Msp harvard /educntors Esta publacién no se dete eigtalzr,fotcopar Mi epreduc, pula o transmit sn el permiso de Harvard Busines Shoo1554 Idioma y globalizacin nglesamiento"en Rakuten (A) iRapido! Rapido! Quince meses antes, Mikitani subié al podio frente a sus 7.100 empleados en la sede de Rakuten en Tokio. Los gerentes en las oficinas del exterior escuchaban en forma remota. Era el lunes 1 de marzo de 2010 y Mikitani se dirigié a sus empleados, no en japonés como lo hacia siempre, sino en inglés por primera vez, para anunciar su decisiOn de exigir un idioma nuevo para la empresa. Mikitani pronunci6 frente a su personal japonés: Apido! Por primera vez en la historia de Rakuten, tuvimos nuestra reunién ejecutiva de hoy en inglés, ‘Muchos ejecutivos tuvieron algunas dificultades, pero logramos cubrir toda la agenda... Nuestra ‘meta es ponernos al dia con el mercado global. Para avanzar en este desafio, debemos tratar de cambiar nuestro idioma gradualmente de japonés a inglés. Seré un esfuerzo a largo plazo para nosotros. A partir de este mes, mi propio discurso seré simplemente en ingles. Cuando Mikitani bajé del podio, crefa que era critico para su empresa y para Japon migrar totalmente al idioma inglés para globalizarse. Aunque solo alrededor del 10 % del personal de Rakuten podfa funcionar en inglés, sus planes de expansi6n global rapidos y enérgicos no le dieron muchas opciones més que solicitar a sus trabajadores que renunciaran a comunicarse exclusivamente en st. propio idioma. ‘Ala mafiana siguiente, los ments en japonés de la cafeteria habian desaparecido, reemplazados por sus equivalentes en inglés. El inglés reemplaz6 los directorios de pisos en japonés en los ascensores de Rakuten, Para el 1 de abril de 2012, clos afios después de la primera reunién totalmente en inglés, los empleados de Rakuten debfan lograr un puntaje de 650 sobre en el Examen de inglés para comunicacién internacional (TOEIC)? de 990 puntos o enfrentar las consecuencias: "Descenderemos de puesto a quienes no se esfuercen mucho, Monitorearemos el avance y los puntaje en el examen, ¥ recibiremos informes de todos los gerentes sobre el avance de los empleados." Desde entonces, todos los meses, los jefes de division informarian los puntajes promedio del TOEIC de sus empleados con respecto al objetivo deseado. Uno de los principios mas criticos de Rakuten, "\Répido!, jRapido! iRApido!, estaba en accién. El inglesamiento habia comenzado a todo vapor. Rakuten Después de finalizar sus estudios universitarios en Jap6n, Mikitani ingres6 a Industrial Bank of Japan ([B]) en 1988, atrafdo por su misin tradicional de ayudar a construir las industrias pesadas de Japén, Este sentido del propésito se mantuvo como leitmotiv en las elecciones de carrera de Mikitani, ‘Cuando estuvo en IBJ, Mikitani trabajé enérgicamente en aprender inglés para prepararse para sus studios en Harvard Business School. Obtuvo su maestria en 1998 y trabajé dos aftos y medio mas en IBJ antes de empezar por su cuenta para concretar st visién de emprendimiento y crear un centro comercial en linea (centro comercial electr6nico) en la plataforma emergente de Internet. ‘Modelo empresarial "B2B2C" Junto a Shinnosuke Honjo, Mikitani fund6 Rakuten en 1997 después de dirigir por corto tiempo Crimson Group, una consultora que fund6 en 19%. Mikitani lanz6 los servicios de Rakuten Ichiba ("mercado" Rakuten en japonés) en junio de 1997 y adopts el nombre como el nombre corporativo un par de afios después mientras el negocio en Iinea crecia. El negocio principal de comercio electrénico de Rakuten oper6 tun modelo "B2B2C" donde minoristas,fabricantes de productos y otros proveedores de servicios construfan sus propias vidrieras en Rakuten Ichiba, Por ejemplo, los principales minoristas de articulos electrdnicos de consumo vendian articulos de marca Sony, NEC, Nintendo, Panasonic 0 los suscriptores en Rakuten Ichiba. A su vez, Rakuten Ichiba generaba ingresos de dichosIdioma y globalizacion: “Inglesamiento® en Rakuten (A) 15.824 comerciantes (minoristas) de tres maneras principales: cargos mensuales fijos, venta de publicidad y ‘otros servicios, y un porcentaje de las ventas brutas de mercaderfa de su canal de compras en linea. Como intermediario entre vendedores y compradores, Rakuten no se hacia cargo del inventario para la gran mayoria de sus negocios (solo los libros y los medios eran la excepcién). Rakuten competia con Amazon.com, Yahoo Japan y otros mercados de compras en linea. La empresa recaud6 50 mil millones de yens (§ 469 millones) en su oferta piblica inicial de abril de 2000 y para fines de 2010 empleaba a ‘més de 7.100 personas, habiendo recaudado 230 mil millones de yens ($ 2 mil millones) adicionales con cuatro ofertas de patrimonio adicionales, Conglomerado Durante el perfodo de cinco afios de 2005 a 2010, Rakuten Group se conwvirtié en un conglomerado con rpido crecimiento en volumen de transacciones, ventas y ganancias operativas (consulte el Anexo 1 para ver la informacién financiera). En 2010, se consideraba que Rakuten Ichiba era el mayor centro comercial en Iinea de Japén con 80 millones de SKU (unidades de almacenamiento de inventario), ¢5 decir, productos de 37.000 comerciantes y més de 10 millones de compras exclusivas de sus consumidores suscriptos al menos una vez por trimestre. Para 2011, la empresa operaba mediante nueve unidades comerciales que comprendian un total de alrededor de 30 negocios diferentes, acumulados en el segmento de negocios de Comercio electrOnico (por ¢ sitios de compras en Internet © “centros comerciales electr6nicos), Viajes (por ej, reservas hoteleras en linea), Portal y medios (por ¢, sitios de blogs e investigacién en la Web), Dinero, valores y banca electrénicos (por @j, transacciones financieras moviles), Telecomunicaciones (por ¢, servicios de telefonta IP), Crédito y pagos (por cj, tarjetas de crédito y préstamos) e incluso Deporte profesional (es decir, dirigir una organizacién japonesa de béisbol profesional). En poco més de una década, Mikitani habia dominado el mercado japonés y estaba decidido a globalizarse. Globalizacién Mikitani estaba convencido de que expandirse a nivel global era la inica forma de sostener el nivel de crecimiento. El inglesamiento sirvié como base para esa expansién global deseada ya que la comunicacién répida y directa era la Gnica forma de integrar su negocio en varias naciones e insertar su empresa con eficacia en mercados fuera de Japon. Comenzando en 2008, Mikitani habia dado el primer paso en aguas internacionales al asociarse con empresas locales en Taiwan y Tailandia, Introdujo los centros de compras electronicos a nivel local antes de expandirse més a Asia, Europa y los EE. UU. En 2010, Rakuten se asoci6 con el motor de biisqueda y portal Web Baidu para lanzar un nuevo centro de compras electrénico en China. Luego, Rakuten adquirié la empresa minorista en linea francesa PriceMinister.com y la minorista en linea de EE, UU, Buy.com para entrar a Europa Occidental y Norteamérica. La meta de Mikitani era implementar operaciones en 27 y aumentar la parte en el exterior del volumen bruto de transacciones 70 %. Para finales de 2010, el alcance de Rakuten se extendi6 a Guam, Corea, Luxemburgo, Taiwan, Tailandia, el Reino Unido y los EE. UU. mediante adquisiciones y empresas conjuntas. En términos generales, los resultados del afio fiscal 2010 habian sido muy s6lidos. "Nuestros esfuerzos por fortalecer el Ecosistema de Rakuten," explicé Mikitani, "como una fuente integrada de servicios basados en Internet se vieron reflejados en un mayor crecimiento, especialmente en Ios segmentos de Comercio electrénico y Viajes.® En 2011, Mikitani se enorgullecia diciendo que en Japén, Rakuten era "nimero uno en comercio electrénico, niimero uno en viajes, niimero uno en servicios bancarios y neimero uno en corretaje. Realmente somos la suma de todo tipo de servicios de Internet con el mismo nombre de marca, el mismo programa de puntos y creamos un modelo empresatial tinico,