Tema1 Ed5 CM Cevug v1

Curso de Community Manager
(Gestión de Medios Sociales)
Tema 1. El Community Manager y la Web 2.0
Organizado por:
Octubre 2015
Curso de Community Manager (Gestión de Medios Sociales)
Índice de contenido
Tema 1. El Community Manager y la Web 2.0
1. El Community Manager y la Web 2.0.....................................................3
1.1 Introducción y Objetivos.................................................................3
1.2 Evolución de la Web: Manifiesto Cluetrain y la Web 2.0 .......................3
1.3 El concepto de la Web 2.0: Social Media y Comunidades online ............8
1.4 Los usuarios 2.0. Características......................................................9

1.4.1 ¿Por qué participan los usuarios en comunidades online?.............10
1.4.2 ¿Por qué se unirán a nuestra comunidad online?.........................13
1.5 La Identidad Digital – Reputación online .........................................14
1.6. El Community Manager................................................................17
1.6.1 Social Media: oportunidades para la empresa.............................19

1.6.2 Evolución de la figura del CM...................................................20
1.6.3 Áreas relacionadas con el rol de CM..........................................22
1.6.4 Responsabilidades y Tareas del CM...........................................23
1.6.5 Perfil profesional del CM..........................................................25
1.6.6 Cualidades de un CM..............................................................28
1.6.7 Formación técnica de un CM. ..................................................29
Créditos imagen portada: poster del curso diseñado por Cevug
Autor contenidos: Digital Learning 2 de 30

1. El Community Manager y la Web 2.0
1.1 Introducción y Objetivos

En este tema vamos a adquirir una visión global del contexto en que desarrolla su
labor el Community Manager (CM1).
✔ Entender cómo ha evolucionado la utilización de Internet por los usuarios y la

irrupción de las redes y medios sociales en la Web 2.0.
✔ ¿Qué es la identidad y la reputación digital?
✔ ¿Qué beneficios puede traer a una empresa la presencia en las redes sociales?
¿Qué inconvenientes y cómo pueden minimizarse?
✔ ¿Por qué la gente puede querer formar parte o unirse a las redes y webs
sociales de tu empresa?
✔ ¿Qué es un CM? ¿Cuáles pueden ser sus funciones y responsabilidades? ¿Qué
competencias profesionales debe desarrollar?
1.2 Evolución de la Web: Manifiesto Cluetrain y la Web 2.0
Internet tiene su origen en los años 60, con el nacimiento de ARPANET, proyecto
financiado por el departamento de defensa de Estados Unidos que consistía en una
red que conectaba ordenadores de centros de investigación y universidades. El
proyecto fue creciendo hasta que a primeros de los 90 se produjo su gran expansión,
al permitirse que las empresas privadas empezaran a utilizarla, ya con el nombre de
Internet.
De este modo, y con gran rapidez, Internet se acabó convirtiendo en un gran

instrumento para el acceso a la información no sólo en el ámbito de la investigación,
sino para el gran público.
La World Wide Web (WWW), más conocida por la Web, se convirtió en uno de los
servicios más populares de Internet, y de hecho muchos usuarios identifican Internet
con este servicio. Está basado en el acceso a páginas web, escritas en el lenguaje
HTML, con una característica muy especial: los enlaces, que nos permiten ir
1 Emplearemos la abreviatura 'CM' para el término 'Community Manager' También

emplearemos el término traducido 'Gestor de Comunidades', pero dada la amplia difusión y
utilización del término original en inglés, optaremos más por dicha versión. Quizás emplear
el término traducido al español fuera lo más correcto, pero recordemos otros términos como
'Marketing' y 'Mercadotecnia'. Tras muchos años, la utilización de la acepción en español es
muy inferior a la original en inglés.

navegando entre páginas y sitios web diferentes. Las páginas son leídas e
interpretadas por los navegadores, que las muestran al usuario.
Las primeras páginas eran predominantemente estáticas y con poca frecuencia de

actualización. Permitían escasa interacción al usuario: leerlas, navegar por ellas o
como mucho rellenar un formulario. Los sitios webs de la empresas, por regla general,
utilizaban un estilo de comunicación muy 'corporativo', promocionando la excelencia
de sus productos y servicios con un lenguaje formal o marcadamente publicitario. Es
la 'era' que se vino a denominar Web 1.0.
Ilustración 1: ejemplo de Web 1.0. Web con páginas estáticas. Solo

formato texto y enlaces a otras páginas también informativas, sin
posibilidad de interacción del usuario
En Octubre de 1999, se publicó el 'Manifiesto Cluetrain' en la web

www.cluetrain.com (aquí puedes acceder a una traducción). Escrito por diversos
autores con experiencia en comunicación para empresas y publicaciones tecnológicas
como IBM, Sun, Linux Journal o NPR, exponían a través de 95 tesis su visión del
nuevo mercado interconectado que suponía la Web. La 1ª tesis ya marcaba el estilo
de este nuevo paradigma que ellos 'anunciaban': “Los mercados son
conversaciones” . Veremos que fue un adelanto muy acertado de lo que hoy
reconocemos como los medios sociales y el papel que debe jugar el CM.
Con la evolución de la tecnología (lenguajes, navegadores...), van apareciendo sitios

webs más avanzados, más dinámicos y sobre todo que permiten al usuario interactuar
en un sentido mucho más amplio, añadiendo y editando contenidos, lo que dio paso a
la denominada Web 2.0

Ilustración 2: Extracto de una página (http://www.mozilla-hispano.org) con 'filosofía 2.0'.

Páginas dinámicas que incorporan artículos de Blog (que el usuario puede compartir o
comentar), información multimedia, iconos de enlace a redes sociales y rss, búsqueda
interna en la web para los usuarios, suscripción a boletín de novedades....
El término Web 2.0 se acuñó en unas reuniones de generación de ideas entre equipos
de la editorial O'Reilly (especializada en libros de Tecnologías de la Información) y la
compañía MediaLive en el año 2005. En ellas describían la evolución que estaban
observando en Internet, con un cambio del modelo de negocio. Se estaba pasando de

uno basado en el control del navegador y la explotación 'tradicional' del software a

otro que apostaba por los datos, los servicios web, la interacción y la inteligencia
colectiva.
Como suele suceder, no todo es blanco o negro, y algunas de las características que
se propusieron para diferenciar la Web 2.0 ya existían desde el inicio. No obstante, la
aparición de múltiples servicios y herramientas que ganaron gran popularidad
(MySpace, Facebook, Twitter, YouTube,...) hizo que ese nuevo concepto de Web 2.0
fuera mucho más tangible y se observara claramente la evolución que estaba
produciéndose en la utilización de Internet por parte de millones de usuarios.
Vamos a presentar en el siguiente cuadro algunas de las características

diferenciadoras que planteaban para las dos 'versiones' de la Web y por extensión, los
dos tipos de usuario:
WEB/USUARIO 1.0 WEB/USUARIO 2.0

Software 'empaquetado' Importancia de los servicios y los
datos
Modelo de los programas desktop o
cliente-servidor, que exige que los El software está en permanente
usuarios actualicen su entorno informático evolución, con actualizaciones continuas y
cada varios años, con una nueva versión el usuario lo utiliza directamente en la
web, sin necesidad de descargar nada
Entornos cerrados Permitir y Fomentar el mashup
Software controlado por un solo Usuarios como co-desarrolladores,

proveedor, creando 'ecosistemas' creando nuevas utilidades y mashups
monolíticos (aplicaciones 'remezcladas', es decir,
ensambladas a partir de piezas ya
existentes). Pensemos por ejemplo en
Google Maps y la cantidad de servicios
que se han generado a partir de él, o el
modelo de aplicaciones de Facebook o
Twitter)

Control en la creación de la Usuarios como creadores y

información enriquecedores de la información
La información solo se produce por la Desde los blogs, pasando por la

empresa o el propietario de la web Wikipedia, el mayor exponente de trabajo
colaborativo, o el catálogo de Amazon que
se enriquece enormemente con los
comentarios de los usuarios, sus
calificaciones, sus listas de favoritos e
incluso la información que Amazon
procesa de los visitantes (consultas,
compras...) y que aprovecha para hacer
sugencias automáticamente a otros
usuarios
Dispositivos de Acceso Dispositivos de Acceso
Accede casi exclusivamente desde un Además del ordenador personal, accede

ordenador personal desde dispositivos móviles, como tabletas
o smartphones, e incluso desde otros
aparatos domésticos como la televisión o
una videoconsola
Escasa interacción Tecnología que facilita la interacción
Los sitios web se diseñan principalmente Se diseñan webs donde se facilita la

para presentar información que el usaurio interacción con el usuario. Este no solo
lee y con la que tiene escasa interacción. lee información, sino que puede introducir
Es un modelo de comunicación comentarios, enviar sugerencias,
unidireccional desde la web al usuario. compartir información con otros usuarios
o adecuar su presentación o lectura (RSS)
a sus necesidades. Esta interacción
también se extiende a servicios web
externos, lo que enriquece y hacen más
dinámicos a estos sitios web
Herramientas/tecnología Herramientas/tecnología
Hay una barrera técnica que dificulta a los Prolifera la aparición de herramientas y
usuarios sin formación técnica crear servicios que le facilitan a los usuarios la
páginas web o publicar sus propios generación o publicación de contenido en
contenidos la web sin apenas conocimientos técnicos

1.3 El concepto de la Web 2.0: Social Media y Comunidades online
La Web 2.0 es una evolución del concepto de web enfocada al usuario, y en la que
gracias a una serie de nuevos medios tecnológicos permite que los usuarios
compartan información y contenidos entre ellos, logrando una mayor interacción.
Una característica fundamental de la Web 2.0 es la utilización de los Social Media

(“Medios de Comunicaciones Sociales” o simplemente “Medios Sociales”, ver nota 2),
plataformas de comunicación online donde el contenido es creado por los propios
usuarios con herramientas que facilitan la edición, la publicación y el intercambio de
información.
Ilustración 3: Características significativas de la Web 2.0

(imagen © BeTa-Artworks - Fotolia.com )
La comunicación en Internet deja de ser en una sola dirección, desde las webs hacia
los usuarios que las visitan, y se convierte en bidireccional. Los usuarios además de
leer la información, son capaces de interactuar con ella, modificarla, recomendarla,
2 A lo largo del curso emplearemos los términos 'Social Media' y 'Medios Sociales'
indistintamente. Aunque tenga traducción al español, la acepción original en inglés está
ampliamente difundida y conviene estar familiarizado con su utilización. Es un caso similar,
aunque no tan acusado, como las acepciones 'Community Manager' / 'Gestor de
Comunidades' que comentamos en una nota anterior.

compartirla o generar su propia información.
Estas nuevas herramientas permiten a cualquier usuario publicar su propia página

web, blog o tener un perfil en una red social, sin necesidad de recurrir a un
especialista o profesional de la tecnología. Además les dan la posibilidad de participar
en comunidades de usuarios donde puedan colaborar e intercambiar contenidos, sea
en forma de mensajes de textos, comentarios, recomendaciones de enlaces o
subiendo fotos o videos.
No es fácil clasificar los tipos de servicios que conforman la Web 2.0. Hay cambios
constantes y muy rápidos. Es habitual que encontremos ejemplos que tienen
características de varias categorías, o que sean difícilmente encuadrables en alguna
de ellas. Aunque en los siguientes temas profundizaremos en ellos, adelantamos una
clasificación esquemática, con algunos ejemplos ilustrativos de cada una:
SOCIAL MEDIA EJEMPLOS

Redes Sociales Facebook, Linkedin, Google+
Web sociales de contenidos Youtube, Flickr, Slideshare
Blogs Wordpress, Blogger
Redes de Microblogging Twitter
Marcadores sociales Delicious, Digg, Menéame
Foros y grupos de debate Foro coches
Wikis Wikipedia
1.4 Los usuarios 2.0. Características

Las redes interconectan ordenadores, servidores o dispositivos electrónicos de muy
diferentes tipos, pero no se puede entender Internet sin tener en cuenta el papel de
las personas, que a fin de cuentas son los usuarios de estas redes.
Como hemos comentado, con la llegada de la Web 2.0 aparece un nuevo tipo de
usuario, que ya no es un receptor pasivo que consume la información que generan
otros, sino que ahora también es capaz de producir y subir contenidos a la red,
escribir comentarios, hacer recomendaciones y en definitiva interaccionar de forma
activa.

Ilustración 4: nuevo usuario 2.0:

prosumidor
(imagen © venimo - Fotolia.com )
A este nuevo usuario, se le ha denominado prosumidor, es decir, productor y

consumidor al mismo tiempo. Es cierto que dentro de esta 'definición', vamos a
encontrar toda una gama de comportamientos, desde aquellos que son especialmente
activos, que les gusta publicar o comentar con frecuencia, mostrando una capacidad
de liderazgo dentro de las comunidades donde interaccionan, y otros que prefieren
escuchar antes que opinar.
El tipo de contenido que publican puede también variar significativamente; desde los
que escriben artículos en sus blogs, publican presentaciones, graban videos y los
comparten o crean sus propios canales de podcasts a los que se 'limitan' a participar
realizando comentarios en redes o foros.
1.4.1 ¿Por qué participan los usuarios en comunidades online?

Una de las preguntas que nos debemos hacer entonces es ¿por qué atraen tanto los
medios sociales a los usuarios? ¿por qué quieren pertenecer a las comunidades
online que se crean a partir de estos medios sociales? Algunas respuestas que
podemos dar:

Mantener las relaciones con familiares, amigos, compañeros, conocidos o

recuperar el contacto con antiguos compañeros de estudios o trabajo. Se trata
de compartir y comunicarte con la gente que conoces del mundo 'real'
(fotos, videos personales, cosas que pasan en tu vida, novedades importantes,
saber de los demás...) extendiendo esa relación al mundo virtual.
Buscar personas con gustos y aficiones similares a las suyas. Se trata de

compartir información debatir sobre un tema que nos divierte y por el que
podemos sentir verdadera pasión. Hay infinidad de ejemplos: tecnología,
aprender un idioma, viajes, deportes, series de televisión o cine, artistas y
grupos musicales, mascotas y un larguísimo etcétera.
Muy similar al anterior, se pueden encontrar comunidades donde las personas

comparten, intercambian información o se asesoran sobre una situación
común: residentes en un país extranjero, personas en busca de trabajo,
comunidades sobre aspectos relacionados con la salud...
Quieren relacionarse, encontrar nuevas amistades o conocidos, sin estar

limitados a su lugar de residencia, contexto personal, o cualquier otro tipo de
restricción. Además, algunas personas encuentran que 'virtualmente' les es más
fácil comunicarse con los demás.
Aprender, recibir ayuda a nivel profesional o justo lo contrario: enseñar, dar

consejos. En definitiva gente que desea intercambiar experiencia y
conocimiento sobre un área concreta profesional.
Promocionar un producto, un negocio, una marca. Puede ser tanto a nivel

personal como una empresa, y será una de las principales motivaciones que
tenga la compañía para la que trabajemos como CM.
Buscar ofertas, promociones, 'gangas' en la red. Esta sería la otra cara, la de

los usuarios que esperan que las firmas comerciales les ofrezcan ofertas
interesantes en sus redes sociales.

Ilustración 5: Las personas comparten y se

unen en comunidades y redes por diversas
motivaciones. Si la empresa quiere tener un
acercamiento adecuado a este fenómeno social,
debe conocerlas para emplear el lenguaje y
transmitir los mensajes más convenientes en
cada contexto.
(imagen © peshkova - Fotolia.com)
En definitiva, las personas queremos participar en comunidades porque tenemos una

tendencia natural a agruparnos y pertenecer a grupos afines a nosotros y de esta
forma poder compartir, interaccionar, entretenernos, descubrir información de interés,
darnos a conocer y promocionarnos, establecer nuevas relaciones personales o
profesionales, recuperar o mantener las relaciones que ya teníamos, enseñar, ayudar,
aprender, colaborar.

1.4.2 ¿Por qué se unirán a nuestra comunidad online?

Hemos visto las motivaciones generales para unirse a una comunidad online.¿Cuáles
serán las particulares para unirse a nuestra 'fan page' de empresa en Facebook o
convertirse en seguidor de nuestro perfil en Twitter. Las podemos extraer de lo
comentado anteriormente:
Quieren saber cómo utilizar mejor nuestros productos, sacar más partido
de ellos leyendo recomendaciones, descubriendo trucos, aprendiendo su
funcionamiento con documentación o consejos especializados.
Encontrar información o recomendaciones en temas relacionados con

nuestra actividad. Aunque no sea propiamente información de nuestra
Compañía si pueden considerarnos una fuente fiable o experta en esos campos
que tiene que ver con nosotros
Buscar soporte ante problemas o dudas puntuales que tengan con nuestros
servicios o productos.
Estar al tanto de noticias, novedades sobre nuestra Compañía y de las

actualizaciones de los productos o de nuevos lanzamientos que tengamos
previstos.
Conocer mejor el funcionamiento de nuestra empresa por dentro, su 'lado

humano': quiénes somos, qué personas trabajan allí o quiénes le atienden.
Esperan recibir descuentos, promociones, ofertas por ser seguidor de nuestra

empresa.

Ilustración 6: Los usuarios pueden esperar

múltiples beneficios por unirse a nuestra
comunidad: soporte, información, estar al día
de las novedades...
(imagen © vladgrin - Fotolia.com)
1.5 La Identidad Digital – Reputación online
“La identidad digital corporativa puede ser definida como el conjunto de

la información sobre una empresa expuesta en Internet (datos,
imágenes, registros, noticias, comentarios, etc.) que conforma una
descripción de dicha organización en el plano digital.”
Inteco, Guía de Identidad y Reputación online de Empresas
Esta definición es aplicable tanto a una persona concreta (lo que denominamos marca
o identidad personal digital) como a las organizaciones de cualquier tipo (empresas,
instituciones, ONGs...) 3
3 Dado el enfoque de este curso, hablaremos preferentemente de organizaciones y empresas

(emplearemos los 2 términos) pero sin que por ello debamos olvidar la marca personal del propio
Community Manager.

La identidad digital de una organización se puede conformar por muchos aspectos:

Información publicada en su sitio web
Artículos o noticias publicadas en su Blog
Información de los perfiles o páginas que pueda tener en redes social como
Facebook, LinkedIn
Vídeos en un canal o portal de vídeos como Youtube o Vimeo
Imágenes, presentaciones o documentos en canales como Flicks, Slideshare o
Scribd
Toda la información no original de la compañía pero que comparte o referencia
a través de su web, blog o medios sociales.
Campañas publicitarias en Internet
Participaciones de personas representativas de esa empresa (directivos y
empleados en general,...) en foros de debate sobre una temática concreta
Comentarios que recibe esa organización en todos esos medios y las respuestas
que da a esos mismos comentarios o preguntas
Artículos o comentarios que pueden hacer sobre esa empresa en medios o
canales que no gestiona directamente
Desde el punto de vista de una organización o empresa hay una componente activa
en la creación de la identidad digital, que abarca todo lo que publica directamente y
que se complementa con las interacciones que tiene con el resto de usuarios y
una componente pasiva, que abarca todo lo que pueda publicarse sobre ella en
páginas, blog o medios sociales ajenos a su control. Toda esta información que puede
aparecer sobre esta organización al realizar una búsqueda en Internet conformará su
identidad digital.

Ilustración 7: La identidad digital de una compañía, de una imagen de marca

(brand) en la red, se debe construir a lo largo del tiempo, de forma activa y
con una estrategia establecida (imagen "© Can Stock Photo Inc. / [kikkerdirk]")
La reputación online es un concepto muy relacionado con la identidad digital y de

hecho muchas veces se usan indistintamente, aunque son conceptos ligeramente
diferentes:
“la reputación online corporativa es la valoración que hacen los

internautas de la información que conforma su identidad digital y el
comportamiento que perciben de esa compañía en la Web y los medios
sociales”
Por supuesto, tanto la identidad digital no es estática y toda la actividad de la

organización en Internet va forjando y haciendo evolucionar esa idea, creando un
rastro que con el paso del tiempo conforma la identidad global.
La identidad digital equivale a la marca de nuestra empresa u organización en
la red, por lo que si queremos tener éxito en Internet es fundamental marcarnos un
objetivo claro y definir una estrategia para conseguirlo.

Según el tipo de organización, la identidad digital suele forjarse de dos formas

diferentes:
• En el caso de organizaciones sin presencia o actividad en Internet directa, su
identidad se va creando a partir de la información que publican otros usuarios,
por lo que es posible que aparezcan ciertos aspectos no deseados en forma de
comentarios, artículos o críticas negativas o con información falsa.
• El caso de las organizaciones con un papel activo en la web es diferente, ya que
por un lado deciden qué tipo de información y en qué cantidad desean publicar
o compartir, lo que ya va creando una imagen concreta a los usuarios y por
otro, pueden contrarrestar críticas negativas planteando una estrategia
adecuada de respuestas tanto propias como a través de terceros.
Así pues, la gestión de la reputación online es la habilidad de la organización,
preferentemente a través de su Community Manager, para administrar correctamente
su visibilidad, identidad y privacidad en la red. Si el CM es capaz de realizar una
buena gestión, su imagen se verá reforzada, mientras que si no tiene las
competencias suficientes, seguramente cometerá errores que acabarán perjudicando
su imagen y dejando una huella digital negativa.
1.6. El Community Manager
Si pensamos en la época anterior al uso extensivo de Internet (no hace tantos años,
aunque parezca mentira) la relación de las empresas con sus clientes era de algún
modo cerrada.
El cliente se comunicaba con la empresa a través de sus representantes comerciales,
su servicio técnico o su centro de atención telefónica, donde se resolvían las dudas o
reclamaciones. Si había algún problema, una actuación o atención incorrecta por parte
de la empresa, las posibilidades del usuario de ponerlo en conocimiento de otros
posibles interesados era muy limitada. Salvo que se recogiera por un medio de
comunicación, era difícil que la voz de alguien pudiera llegar más allá de su círculo de
amistades. El 'boca a boca', incluso tras la adopción del email, ha funcionado siempre,
pero es limitado salvo casos excepcionales.
Por otro lado, las grandes empresas que disponían de recursos suficientes para
difundir sus mensajes, lógicamente solo amplificaban y transmitían las buena
experiencias o recomendaciones de los clientes, e incluso podía manipular éstas sin
que fuera fácil detectarlas o rebatirlas. En definitiva, las empresas controlaban el
mensaje que querían transmitir.

Ilustración 8: Las redes sociales representan

una amenaza (threat) para el control sobre la
comunicación por parte de la empresa, pero
también traen nuevas oportunidades como
veremos en el siguiente apartado
(imagen © Stuart Miles - Fotolia.com)
Con la llegada de las redes y medios sociales, se pierde este control sobre el
mensaje y cambia radicalmente la forma de comunicarse e intercambiar experiencias
y opiniones entre los usuarios. De esta forma se han creado nuevos espacios de
comunicación que están fuera de los canales tradicionales (publicidad en prensa,
radio, televisión...) e incluso de las webs de corporaciones o empresas. No son solo
nuevos canales sino que posiblemente sea en estos nuevos medios sociales, donde se
realiza la mayor parte de comentarios sobre las empresas.
De esta forma, si las firmas comerciales o las organizaciones quieren:
mantener un diálogo fructífero con sus clientes, usuarios o las personas que
pueden estar interesadas en sus servicios y productos
saber y encauzar de algún modo lo que se comenta sobre ellas
transmitir los mensajes y la imagen de marca que desean que lleguen a los
usuarios en general
ya no les basta esos canales de comunicación y publicidad tradicionales que
citábamos. De hecho, ya en el ámbito de Internet, el modelo 'Web 1.0' que consistía
en publicar información en sus páginas web y blogs, y como mucho moderar los
comentarios que pudieran hacerse, de forma casi unidireccional. ha dejado de tener
validez.

En esta nueva etapa, tienen que tomar parte en las redes y medios sociales,
adentrarse de lleno en la Web 2.0, con las dificultades que ello conlleva, pero también
con las nuevas oportunidades que se le presentan.
1.6.1 Social Media: oportunidades para la empresa

¿Cuáles son esas oportunidades? ¿Qué beneficio pueden obtener las empresas de los
social media?
Pueden ser muchos. Veamos unos cuantos:
Conocimiento de Marca y refuerzo de su imagen: transmitir mensajes o
información que refuercen el valor de su marca, documentación o información
que pueda servir de ayuda a sus usuarios, acciones o eventos realizados de
interés para el público,...
Mejorar la percepción de la marca. Crear Lealtad a la marca: atender a
los usuarios y darles o encauzar el soporte para que sean solucionados sus
problemas o dudas de forma ágil y adecuada.
Preservar y proteger la identidad digital y de marca: responder a las
críticas de forma constructiva, presentando de forma argumentada la versión
de la compañía que contrarreste la opinión negativa inicial
Ayuda en el desarrollo de productos, tests: facilitar la prueba de nuevos
productos o servicios que vayan a lanzarse al mercado para recibir el feedback
de los usuarios.
Investigación de mercado: buscar y analizar posibles necesidades de los
usuarios, conocer más sobre ellos, fomentar la aportación de sugerencias que
permitan desarrollar nuevas ideas de negocio.
Captación de clientes: atraer nuevos clientes mediante la recomendación (el
'boca a boca') y el marketing viral.
Incrementar ventas: desarrollar promociones adaptadas a estos medios o
bien que éstos sirvan como difusores de las campañas que lanza la compañía
en general.
Mejora de SEO y tráfico web: beneficiarse del contenido generado por los
propios usuarios sobre nuestra empresa y productos, en sus propios medios o a
través de comentarios en nuestras redes. Es una fuente de palabras claves que
mejorarán nuestro posicionamiento y atraerán más tráfico.
En definitiva, es un nuevo escenario, con una pérdida del monopolio de la
comunicación por parte de la empresa pero también con muchos posibles beneficios
por ganar. Si la empresa sabe gestionar este nuevo modelo de diálogo con los
usuarios, puede encauzarlos a una mejora de su posicionamiento e imagen de marca,
atracción de nuevos clientes y refuerzo de la relación y resultados en su base de
clientes.
Esta claro, que necesita personas en su organización capacitadas para realizar esta

tarea, con un conocimiento amplio de los nuevos medios sociales y que sepa
interaccionar en ellos de una forma adecuada. Surge por tanto la figura del
Community Manager o Gestor de Comunidades.
1.6.2 Evolución de la figura del CM
La figura del CM está evolucionado rápidamente en consonancia con el papel cada vez
más importante de las redes y medios sociales. Como suele ocurrir con cualquier
aspecto novedoso que irrumpe y se desarrolla aceleradamente, no tiene un mismo
nivel de acogida e implementación por parte de todas las organizaciones.
La tipología de una empresa, su perfil tecnológico o innovador o su experiencia en
comunicación y marketing la harán ser más o menos proclives a apostar por estos
nuevos medios.
Vamos a esquematizar la corriente general que se viene observando respecto a la
figura del CM. No todas las empresas han iniciado este camino, pero el porcentaje
aumenta y se encuentran en algunos de los estadios que vamos a presentar:
Fase inicial
Hace apenas unos años, los medios sociales no habían captado aún el interés
suficiente entre las empresas. No obstante, aún con dudas de cómo gestionarlas,
algunas intuyeron el potencial que representaba. Era un terreno nuevo y desconocido
para los profesionales del marketing o la comunicación que no habían crecido en esta
'cultura'.
Surge entonces la figura del Gestor de Comunidades o Community Manager (CM), una
persona familiarizada con las nuevas tecnologías y esos medios sociales que
contestaba y dialogaba con los usuarios en un lenguaje más informal y directo.
En esta fase, el papel del CM es limitado y en cierta manera actúa un poco al margen
del resto de departamentos. Es muy común que sea un trabajo desarrollado a tiempo
parcial, compartido con otras tareas (marketing, atención al cliente...) por alguien de
la organización con el perfil que hemos comentado, o directamente por un 'junior' que
se incorpora a la organización para desarrollar esta tarea sin un plan ni estilo de
actuación muy definido.

Ilustración 9: El CM como gestor de comunidades,

establece un diálogo con los usuarios utilizando su
mismo lenguaje
(imagen © burak çakmak - Fotolia.com)
Fase de establecimiento o consolidación
Con el avance de las redes sociales, éstas se convierten para millones de usuarios en
la forma de acceso e interacción principal con la Web. Este hecho indiscutible ya,
impulsa el papel y la relevancia del CM en las empresas.
Dado que estos medios sociales tienen unas señas de identidad diferenciadas del resto
de canales tradicionales, hacen dudar sobre la ubicación del CM en el organigrama de
la empresa. El cambio de las reglas de juego, la apuesta por el diálogo 'de tú a tú',
incidiendo más en la aportación de valor que en los mensajes publicitarios para
obtener clientes y ventas de forma inmediata, no encaja del todo con la idea del
marketing o la comunicación corporativa 'tradicional'.
Paralelamente, se buscan perfiles con mayor formación y experiencia, dotándoles de

una mayor autonomía y capacidad de actuación. Otras organizaciones, por la falta de
recursos adecuados o inexperiencia en este campo, optan por subcontratar esta figura
y acuden a freelances (profesionales independientes) o a agencias especializadas.
Se empiezan a crear planes específicos para los social media, con objetivos y medición
de resultados que empiezan a asemejarse a los de marketing 'tradicional'. Ya se habla
de valor de usuario en €/$ o de ROI (retornos de inversión) a través de estos medios.
Además, las redes sociales ya son un medio para las campañas publicitarias, al estilo
de los buscadores (Adwords,...) o el resto de la Web.

Fase de madurez
La comprobación de que una buena estrategia en los medios sociales permite obtener
resultados tangibles a la empresa en términos de ventas e imagen y fidelidad de
marca, llevarán a las compañías más activas en este campo a extender la figura del
CM, hasta convertirlo en un equipo con estructura propia.
El que este equipo se integre en otras áreas como Marketing o Comunicación, o se

mantenga diferenciado, es algo que dependerá de cada empresa. Dependerá de la
apuesta en estos medios, el enfoque y objetivos que que se marquen y la propia
idiosincrasia de cada organización. Lo que parece claro, es que serán necesarios
profesionales que sean buenos conocedores de estos medios y que respetando su
estilo propio, sepan impulsarlos y alinearlos con la estrategia general de la compañía.
1.6.3 Áreas relacionadas con el rol de CM
La labor del CM es multidisciplinar y puede abarcar tareas y responsabilidades

relacionadas con diversas áreas o departamentos. No significa que en una
organización asuma todas ellas, pero aunque sea indirectamente tendrá relación con
ellas:
Aquí podríamos distinguir la labor relativa al marketing-

comercial y que puede incluir promoción de productos a
través de las redes, captación de potenciales clientes o
publicidad y comunicación de novedades.
Área de Marketing Por otro lado, una labor relacionada con el desarrollo de
productos, a través de la recogida y análisis del
feedback de usuarios o facilitar y promover pruebas y
demostraciones entre los seguidores para estudiar la
respuesta ante nuevos productos
La labor relacionada con la atención a la identidad y
Área de Relaciones reputación digital de la empresa y al refuerzo y
Públicas y Comunicación posicionamiento de la marca (branding social) que
hemos ya comentado en otros apartados.
El CM puede utilizar las redes sociales como medio de
comunicación con los clientes, respondiendo a las
Área de Atención y
preguntas, reclamaciones o peticiones de los usuarios (o
Soporte al Cliente
dándoles curso a su organización), proporcionando
soporte y asesoramiento
Puede ser el responsable o participar en la elaboración
Área Editorial-
de contenidos para el blog y los medios sociales de la
Marketing de Contenidos
compañía.

1.6.4 Responsabilidades y Tareas del CM
Ya podemos tener una idea más o menos formada sobre el trabajo a realizar por un
CM de lo expuesto en apartados anteriores. En este, vamos a completar esa visión
presentando un amplio listado de posibles funciones y tareas que puede desarrollar el
CM y que a lo largo del curso, los iremos viendo más detalle
Estrategia en los Social Media: definiendo o colaborando en la elaboración

de un Plan en los medios sociales que se adecue a las necesidades y estrategia
general de la empresa. Abarca desde la elección de los canales de comunicación
que se van a utilizar, criterios y medidas para comprobar resultados,
planificación de acciones y recursos o reporte de resultados.
Creación de perfiles en redes sociales, proveyendo información de la

empresa, personalizando los perfiles y manteniéndolos activos y actualizados.
Elaboración de contenidos, diferenciados de la web corporativa, publicando

sobre temas que puedan ser de interés para nuestros clientes y un posible
gancho para atraer nuevos seguidores.
Dialogar y promover la comunicación con la comunidad: proponer tópicos

de discusión, conversar con los usuarios de nuestras redes, revisar y contestar
sus comentarios, realizar preguntas, y sobre todo saber escuchar. No se trata
tanto de vender ni publicitar, sino de comunicarnos con ellos.
Realizar marketing online a través de las redes sociales, con el objetivo de

potenciar las ventas a la vez que se incentiva a los usuarios a hacerse
seguidores nuestros. Puede abarcar la promoción mediante campañas (sorteos,
descuentos, concursos..), marketing viral, información de novedades y
próximos lanzamientos, ofrecer pruebas de productos en fase de desarrollo...
Moderar las conversaciones para que no se desvíen del tema tratado y

aplicando unas reglas adecuadas de convivencia (impedir ataques a usuarios,
rechazar comentarios ofensivos...) para que los usuarios se sientan a gusto y
sigan accediendo a nuestras redes
Vigilar y preservar la Reputación online, estar al tanto de lo que se dice de

la empresa en Internet, para preservar y mejorar su identidad digital .
Responder a críticas y opiniones negativas para salvaguardar la imagen de la
compañía. Actuar como portavoz de la Compañía para manejar situaciones
delicadas
Detección y contacto con los líderes de opinión digitales, bloggers,

autores relevantes. Se trata de dar a conocer nuestra empresa, productos y

novedades a los usuarios más influyentes de los social media. Además es

importante identificar posibles líderes en nuestra propia empresa, que podamos
involucrar en el diálogo establecido con nuestros usuarios.
Atender incidencias y reclamaciones de los clientes o al menos servir de

puente de comunicación entre éstos y las áreas de la compañía que son
responsables de gestionarlos en última instancia: soporte, comercial...
Responder a consultas de potenciales clientes sobre productos, ofertas,

modos de contratación realizando una labor de preventa.
Recoger sugerencias, necesidades de usuarios que pueden suponer

oportunidades de negocio, áreas de mejora, desarrollo de nuevas
funcionalidades, productos o servicios, y trasladarlo a las áreas de marketing,
estrategia o desarrollo de producto
Monitorizar los Social Media, descubrir nuevas redes o comunidades donde

pueda ser interesante la presencia de la Compañía.
Investigación del entorno para generar contenidos que pueden ser de

interés para nuestra comunidad: productos, sector, novedades, tendencias...
Estudio de nuevas herramientas para mejorar la gestión y el análisis de los

social media
Acudir a eventos off-line, que presten visibilidad a la compañía y

complementen la estrategia desarrollada en las redes sociales
Como se ve, son múltiples las responsabilidades que puede tener un CM. El que éste
asuma todas ellas o se recurra a más perfiles para cubrirlas dependerá de la
particularidad de cada empresa, y del volumen de trabajo y grado de especialización
que pueda suponer en cada caso.
Por ejemplo, pensemos en una empresa que decida tener una política de publicación
de contenidos muy activa y de alto componente técnico o especializado a través de
blogs, videos, newsletters. En ese caso, puede optarse por un Content Manager
(Responsable de Contenidos) o un departamento editorial dedicado en exclusiva a ese
cometido y establecer una colaboración y coordinación estrecha entre ese área y el
CM.
Si pinchas en el enlace del siguiente párrafo, podrás ver el diagrama de funciones de
un CM por D.Hinchcliffe. El subtítulo (Jack of Trades) es una expresión coloquial que
puede traducirse por 'competente en muchas cosas'. Resalta el hecho de las múltiples
habilidades y tareas que puede abarcar un CM y que abarcan una gran cantidad de
áreas: Gestión de la Plataforma, Gestión de Proyectos, Gestión de Producto, Gestión

de Cliente y Desarrollo Profesional. Gestión de Marca, Publicidad y Marketing,

Desarrollo de equipos de trabajo, Planificación de Objetivos, Gestión de Comunidad y
Gestión de contenidos.
Imagen del diagrama de funciones de un CM, publicado en el artículo (en inglés):
http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/community-management-the-essential-
capability-of-successful-enterprise-2-0-efforts/913
1.6.5 Perfil profesional del CM
Hemos visto la evolución de la figura del CM y las tareas que puede llegar a asumir. Es
un perfil profesional que se ha ido definiendo cada vez con más precisión aunque
sigue siendo una figura difusa para muchas compañías. Lo podemos comprobar en
algunas ofertas de trabajo en las que se infravaloran sus funciones y se confunden con
las de otros perfiles. No obstante, esta percepción va cambiando y está siendo uno de
los puestos profesionales con mayor crecimiento de demanda en el mercado laboral.
El actual Gestor de la Comunidad de Marca, que identificamos con el CM, es en cierta

manera una fusión de varios perfiles:
➢ El gestor de comunidades online, que organiza, modera, da soporte o

incentiva la participación de los miembros de estas comunidades (grupos de
noticias, listas de distribución, foros, …)
➢ El blogger que a través de sus artículos suscita los comentarios de sus
lectores, facilitando la comunicación y el intercambio de ideas entorno a sus
posts
➢ El usuario-líder en redes sociales, que conforma grupos de seguidores
mediante las publicaciones que realiza (enlaces, recomendaciones, comentarios
personales...) y la relación e intercambio con otros miembros.
➢ El soporte/representante del cliente que les ofrece ayuda, contesta sus
preguntas o encamina sus consultas, quejas o sugerencias a la compañía.
➢ El portavoz de la compañía que transmite sus mensajes y explica la visión
corporativa a los clientes/usuarios
¿Cómo podemos entonces definir este puesto de manera 'formal'?. Vemos la que
nos propone la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesional
Social Media (AERCO – PSM):
«un CM es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en

cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito
digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos

de la organización y los intereses de los clientes».

En definitiva, para que un CM pueda aportar valor a su organización debe ir más allá
del conocimiento técnico de las redes sociales, siendo recomendable tener:
• Conocimiento de la compañía para la que trabaja: productos, servicios, sector,
competencia, estructura de la organización...
• Conocimiento de los valores de la marca y su estrategia de comunicación en los
Social Media. Puede ser incluso el responsable o al menos partícipe activo en la
elaboración de dicha estrategia.
• Competencias para comunicar y relacionarse eficazmente con la Comunidad,
seguidores de la marca, potenciales clientes y usuarios en general,
manteniendo vivo e incentivando ese diálogo. Es una comunicación
bidireccional, donde es esencial el 'saber escuchar' y transmitir internamente
cualquier información que pueda ser de interés para la empresa
• Conocimientos y habilidades para saber cómo comportarse e interactuar en los
Social Media: conocer sus lenguaje, normas de comportamiento o etiqueta,
filosofía, tipología de usuarios, gestión de usuarios y casos conflictivos, gestión
de crisis...
• Competencia para fijar objetivos, medir, analizar y comunicar resultados
internamente para la compañía para la que trabaja.

Ilustración 10: Si pinchas en esta imagen,

podrás ver una simpática infografía
realizada por el portal puromarketing.com
sobre los distintos perfiles del CM

1.6.6 Cualidades de un CM
Como hemos puesto de manifiesto, el perfil profesional de un CM 'ideal', debería
contemplar habilidades y experiencia en disciplinas y áreas de conocimiento muy
diversas.
Es difícil que una persona inicialmente reúna todas esas competencias al ser un rol de
reciente creación, pero mediante planes específicos de formación y la práctica real se
puede desarrollar una carrera profesional exitosa en este área.
Como en cualquier otro puesto, no solo se necesitan conocimientos y experiencia. Es
necesario desarrollar y fortalecer una serie de aptitudes y competencias que van a
ayudar al CM a desempeñar mucho mejor su labor.
¿Qué cualidades son estas?. De manera un poco informal vamos a citar una serie de
aptitudes y cualidades recomendables en una persona que quiera desarrollar una
carrera como CM:
El trato con los usuarios, entender sus necesidades y

preferencias, conseguir empatizar con ellos, saber manejar y
Psicólogía,
orientar positivamente situaciones conflictivas, agradecer un
capacacidad de
comentario o una aportación en el tono adecuado, saber
relacionarse,
conectar y establecer relaciones con usuarios influyentes que
'diplomacia'
puedan ayudar a difundir nuestra marca…. es sin duda un gran
valor añadido en un CM
Una gestión rutinaria y repetitiva, por ejemplo reproduciendo

contenidos que son una mera copia de lo más visto en las
redes, dará una imagen estancada y poco atractiva de la
empresa y su marca. Es necesario también arriesgar y probar
Exploradora
nuevas ideas y acciones, investigar y descubrir información o
Emprendedora
recursos novedosos, en definitiva, sorprender a los seguidores,
atraer su atención, aportarles valor y transrnitirles una imagen
dinámica en un contexto tan innovador como los medios
sociales,
Ante la cantidad ingente de datos e información que se puede

encontrar en la Web, los CM deben ser capaces de localizar las
fuentes más adecuadas de información (originalidad, autoridad,
fiabilidad...) para el sector o entorno en que se mueve la
empresa. Es conveniente establecer buenos sistemas de
Documentalista organización y clasificación de toda esa información, que le
servirá como documentación para elaborar sus propios
contenidos, estar al tanto de novedades y las tendencias del
mercado, publicar referencias que sean interesantes para los
usuarios, aportando valor añadido a través de esa labor de
selección y filtrado.

Un CM debe hacer que su comunidad esté activa y participe en

las acciones que lleva a cabo. Es difícil conseguir esto si no
transmite entusiasmo por lo que se hace, 'pasión' por los
Dinamizadora
temas tratados. En definitiva, ser una persona proactiva, saber
motivar a los seguidores, mostrando el interés que sentimos
por la comunidad que sigue a la empresa y la marca.
Facilidad para expresarse de forma escrita, saber ser precisa y

clara en las contestaciones, cuidado por la ortografía, el
vocabulario y la redacción, capacidad para cambiar de registro,
Comunicadora
ya que no es igual publicar algo breve en Twitter, que hacerlo
en Facebook o en un Blog, donde podemos adoptar estilos
distintos.
El CM debe trabajar en base a objetivos y esto requiere analizar

las distintas acciones que se llevan a cabo, discriminar cuales
Capacidad de son las que pueden contribuir mejor a ese plan, seleccionar las
análisis métricas adecuadas, analizar que funciona y que es lo que falla,
saber interpretar y presentar los resultados obtenidos a la
dirección de la empresa.
1.6.7 Formación técnica de un CM.
Para el CM es imprescindible tener un buen conocimiento de los Medios Sociales: qué

categorías hay, características y funcionalidades al menos de los más populares, cómo
trabajar y relacionarse con los usuarios a través de ellos, como gestionar y dinamizar
una comunidad online y en definitiva, saber sacar el máximo partido de estos canales
en beneficio tanto de la empresa como de los propios clientes y seguidores. Es lo que
se denomina SMM (Social Media Marketing) y SMO (Social Media Optimization) (ver
imagen de abajo). Todo ello, lo trataremos en los próximos temas, donde haremos un
recorrido por todos los Social Media, y los objetivos que podemos fijar en ellos.
Ahora bien, comprobaremos que hay otras áreas, muy relacionadas con las
responsabilidades del CM con las que debe estar familiarizado. Las trataremos en este
curso a un nivel general de introducción, pero van más allá de esta formación. Es muy
recomendable que los alumnos profundicen y amplíen su conocimiento sobre ellas. Le
ayudarán a desempeñar mejor su labor y a seguir progresando en su carrera
profesional como CM o Gestor de Medios Sociales.
¿Cuáles son estas áreas?. Las que consideramos más importantes son:

Marketing Digital: conocer los distintos canales y medios que componen el

marketing online. También adquirir progresivamente conocimientos y
experiencia en el diseño y puesta en marcha de campañas, planes y estrategias
(ordenado de forma ascendente, desde las acciones tácticas específicas a la
visión global estratégica).
Atención al cliente: tanto las técnicas para atención profesional de incidencias
o reclamaciones, como competencias relacionadas (software de gestión de
incidencias, métricas y nivel de servicio...)
SEO (Optimización de Posicionamiento en Buscadores, como Google).
SEM: Marketing en Buscadores (programas de publicidad como Adwords).
Analítica Web: análisis del tráfico web con herramientas como Google
Analytics
Ilustración 11: En la Web hay dos áreas fundamentales,

relacionadas entre sí, donde la empresa debe desplegar su labor
para difundir su marca y captar seguidores/clientes: los
Buscadores y los Medios Sociales.
El CM, incide en los Medios Sociales a través de los denominados

SMM y SMO (Marketing y Optimización de Medios Sociales,
respectivamente) que son los equivalentes al SEM y SEO en los
buscadores, áreas con las que también debe estar familiarizado.
(imagen © bröc - Fotolia.com)

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Curso de Community Manager

(Gestión de Medios Sociales)

Tema 1. El Community Manager y la Web 2.0

Tema 1. El Community Manager y la Web 2.0

1. El Community Manager y la Web 2.0.....................................................3

1.1 Introducción y Objetivos.................................................................3

1.2 Evolución de la Web: Manifiesto Cluetrain y la Web 2.0 .......................3

1.3 El concepto de la Web 2.0: Social Media y Comunidades online ............8

1.4 Los usuarios 2.0. Características......................................................9

1.5 La Identidad Digital – Reputación online .........................................14

1.6. El Community Manager................................................................17

1.6.1 Social Media: oportunidades para la empresa.............................19

Créditos imagen portada: poster del curso diseñado por Cevug

Autor contenidos: Digital Learning 2 de 30

1. El Community Manager y la Web 2.0

1.1 Introducción y Objetivos

✔ Entender cómo ha evolucionado la utilización de Internet por los usuarios y la

1.2 Evolución de la Web: Manifiesto Cluetrain y la Web 2.0

De este modo, y con gran rapidez, Internet se acabó convirtiendo en un gran

1 Emplearemos la abreviatura 'CM' para el término 'Community Manager' También

Autor contenidos: Digital Learning 3 de 30

Las primeras páginas eran predominantemente estáticas y con poca frecuencia de

Ilustración 1: ejemplo de Web 1.0. Web con páginas estáticas. Solo

En Octubre de 1999, se publicó el 'Manifiesto Cluetrain' en la web

Con la evolución de la tecnología (lenguajes, navegadores...), van apareciendo sitios

Autor contenidos: Digital Learning 4 de 30

Ilustración 2: Extracto de una página (http://www.mozilla-hispano.org) con 'filosofía 2.0'.

Autor contenidos: Digital Learning 5 de 30

uno basado en el control del navegador y la explotación 'tradicional' del software a

Vamos a presentar en el siguiente cuadro algunas de las características

WEB/USUARIO 1.0 WEB/USUARIO 2.0

Entornos cerrados Permitir y Fomentar el mashup

Software controlado por un solo Usuarios como co-desarrolladores,

Autor contenidos: Digital Learning 6 de 30

Control en la creación de la Usuarios como creadores y

La información solo se produce por la Desde los blogs, pasando por la

Dispositivos de Acceso Dispositivos de Acceso

Accede casi exclusivamente desde un Además del ordenador personal, accede

Los sitios web se diseñan principalmente Se diseñan webs donde se facilita la

Autor contenidos: Digital Learning 7 de 30

1.3 El concepto de la Web 2.0: Social Media y Comunidades online

Una característica fundamental de la Web 2.0 es la utilización de los Social Media

Ilustración 3: Características significativas de la Web 2.0

Autor contenidos: Digital Learning 8 de 30

compartirla o generar su propia información.

Estas nuevas herramientas permiten a cualquier usuario publicar su propia página

SOCIAL MEDIA EJEMPLOS

1.4 Los usuarios 2.0. Características

Autor contenidos: Digital Learning 9 de 30

Ilustración 4: nuevo usuario 2.0:

A este nuevo usuario, se le ha denominado prosumidor, es decir, productor y

1.4.1 ¿Por qué participan los usuarios en comunidades online?

Autor contenidos: Digital Learning 10 de 30

Mantener las relaciones con familiares, amigos, compañeros, conocidos o

Buscar personas con gustos y aficiones similares a las suyas. Se trata de

Muy similar al anterior, se pueden encontrar comunidades donde las personas

Quieren relacionarse, encontrar nuevas amistades o conocidos, sin estar

Aprender, recibir ayuda a nivel profesional o justo lo contrario: enseñar, dar

Promocionar un producto, un negocio, una marca. Puede ser tanto a nivel

Buscar ofertas, promociones, 'gangas' en la red. Esta sería la otra cara, la de

Autor contenidos: Digital Learning 11 de 30

Ilustración 5: Las personas comparten y se

En definitiva, las personas queremos participar en comunidades porque tenemos una