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Encuentros

ISSN: 1692-5858
rencuentros@uac.edu.co
Universidad Autónoma del Caribe
Colombia

Rincón Quintero, Yanyn


Comunicación Corporativa, Relaciones Públicas y Logística en la Dinámica
Organizacional
Encuentros, vol. 12, núm. 1, enero-junio, 2014, pp. 47-58
Universidad Autónoma del Caribe

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=476655657003

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ENCUENTROS ISSN 1692-5858. No. 1. Junio de 2014 • P. 47-58

Comunicación Corporativa, Relaciones Públicas y Logística


en la Dinámica Organizacional
Yanyn Rincón Quintero Cómo referenciar este artículo:
Universidad Del Zulia, Venezuela Rincón Quintero, Y. (2014). Vinculación de relaciones públicas,
comunicación corporativa, y logística en la organización. Revista
yanynrincon@gmail.com Encuentros, Universidad Autónoma del Caribe, 12 (1), 47-59.

Resumen
Este texto es una reflexión de la investigación “Auditoría de comunicación como herramienta de control gerencial”, pre-
sentado en el III Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas (Sevilla, España, Marzo 2007); en ella,
se analizan los vínculos entre comunicación corporativa, relaciones públicas y logística en la dinámica organizacional;
se establecen elementos que soportan la comunicación corporativa; se identifican aspectos fundamentales de la logística
organizacional y de las relaciones públicas en organizaciones; se determinan vínculos entre la comunicación corporativa,
relaciones públicas y logística. La metodología utilizada fue exploratoria, descriptiva, documental, descriptiva a objeto de
especificar los aspectos vinculantes de las funciones vitales de la organización (Comunicación Corporativa, Relaciones
Públicas y Logística) mediante la observación directa, revisión y análisis de documentos y postulados teóricos. Se pudo
evidenciar la interacción imperativa entre éstas en el contexto organizacional propiciando la integración, correspondencia
e intermediación de los públicos organizacionales, revalorando el modelo comunicacional hacia la excelencia en procura
de elementos que posibiliten su auditoria en el marco de los procesos de gestión comunicacional para impulsar un mejor
servicio y el desarrollo organizacional sostenible.
Palabras Clave: Dinámica Organizacional; Logística, Relaciones Públicas, Comunicación Corporativa; Productividad.

Corporative Communication, Publics Relations and Logistics


in Dynamics Organizational
Abstract
The research is to analyze the links between corporate communication, public relations and logistics in the context of
organizational dynamics; Reflection as a preliminary draft audit communication research as a tool for management
control, which is required to define the organizational dynamics; establish the elements that support the corporate com-
munications; identify key aspects of organizational logistics; establish the fundamentals of public relations within orga-
nizations; and determine the links between the functions of corporate communication; public relations and logistics. The
methodology was exploratory, descriptive, documentary, descriptive in order to specify the binding aspects of the vital
functions of the organization (Corporate Communications, Public Relations, and Logistics) through direct observation,
based on review and analysis of documents and postulates theorists. The fragility imperative interaction between these in
the organizational context fostering integration, correspondence and mediation of organizational public, reassessing the
communication model to excellence in pursuit of information to enable the audit as part of the processes of communication
management to drive better service and sustainable organizational development.
Key words: Dynamics Organizational; Logistics, Publics Relations, Corporative Communication; Productivity

Fecha de recibido: 21 de abril de 2013. Fecha de aceptación: 25 de octubre de 2013. 47


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Introducción cional “como un sistema de significados cado, en la tecnología; quien investiga
compartidos entre sus miembros y que asume Cambio como la cristalización de
La dinámica organizacional demanda distingue a una organización de otra”. nuevas posibilidades de acción, basados
nexos que posibiliten la integración, Por su parte, Siliceo, Cáceres y González en el diseño y construcción de nuevos
intermediación y correspondencia de (2000) definen formalmente la cultura modelos y/o la reconceptualización de
sus funciones básicas; vale decir, pro- organizacional “como el conjunto de los modelos tradicionales aplicados en
ducción, marketing y finanzas; no obs- valores, tradiciones y conductas que dan un marco individual u organizacional
tante el éxito organizacional resulta de identidad, personalidad y destino a una posibilitando la generación de alterna-
la gerencia armónica e interacción de organización para el logro de sus fines tivas y cursos de acción para hacerse
las funciones vitales de la organización; económicos y sociales”. productivo y competitivo.
comunicación corporativa, relaciones
públicas y logística. Atendiendo a las consideraciones teó- En tal sentido, la naturaleza dinámica
ricas de los referidos autores, lo más y cambiante del sistema organizacional
Así pues; puede inferirse que en la di- característico es la experiencia humana, ha constituido un reto para la gerencia
námica organizacional confluyen di- el hecho de que ésta se desarrolla dentro moderna; generando nuevas formas
versidad de aspectos y elementos que de un sistema de significados que una de gerenciar como Gerencia de Calidad
le dan vida propia y sentido; los cuales vez adquiridos son difíciles de desechar; Total, Gerencia de Proyectos, Gerencia por
yacen distribuidos en contorno, dintorno y dado que lo significados se heredan, Objetivos, y Gerencia del Conocimiento
y entorno organizacional generando el hombre se desarrolla incorporándolos entre otras; caracterizadas por ser flexi-
la confluencia de disciplinas, técnicas, a sus mapas mentales y hace de la vida bles, adaptables, sencillas, vinculantes,
ciencias y funciones que posibilitan la social un mundo de relaciones, gracias reflexivas y estratégicas; brindando la
conjunción armónica de estructura, per- a esos significados compartidos. oportunidad de aprender a aprender,
sonas, procesos, recursos, evidencias establecer alianzas estratégicas, trabajar
físicas, magnitud, ubicación geográfica, En tal sentido, la cultura es un conjunto en forma proactiva y en correspondencia
factores ambientales, tecnológicos, polí- de normas, de valores y de formas de con la responsabilidad social, proyectán-
ticos, legales, económicos, culturales en pensar y de actuar que caracteriza el dose en una dimensión real y generando
la denominada cultura organizacional. comportamiento de las personas que una proyección virtual.
integran la organización en todos los
Esta perspectiva, sugiere que las orga- niveles; constituyendo su propia pre- Sobre la base de las ideas expuestas se
nizaciones tienen personalidad como sentación de imagen corporativa, para pretende reconstruir la sostenibilidad
los individuos, los cuales pueden ser darse a conocer ante todos los públicos, de las organizaciones en sintonía con la
rígidos o flexibles, difíciles o apoyadoras, otorgándole identidad, distinción y re- características de la enunciada Época
innovadoras o conservadoras. conocimiento a la empresa. Emergente, a objeto de propiciar la visión
organizacional integral, vanguardista,
La Cultura organizacional es la médula Por tanto, se hace primordial considerar orientada a la innovación y desarrollo
de la organización presente en todas las los factores que dinamizan la organi- de talento humano, procesos, portafolio
funciones y acciones que realizan todos zación; en virtud de su influencia para de productos-servicios, competitividad
sus miembros; en tal sentido, Robbins impulsar los cambios en la gente, en la y productividad para la perpetuación de
(1999; p. 595), define la Cultura Organiza- estructura, en los procesos, en el mer- los mercados en satisfacción del cliente.
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El cambio es vertiginoso, no optativo; Estos cambios están siendo experimenta- Públicas, y Logística) mediante la observa-
es tarea principal de los líderes, tanto dos por la sociedad, a un ritmo acelerado ción directa, con base en revisión - análisis
directivos como ejecutivos que toman generando modificaciones permanentes de documentos y postulados teóricos.
decisiones estratégicas en una organiza- que obligan a la revisión y adaptación
ción; por cuanto, innovación y cambio son periódica en el ánimo de preparar las 1. Comunicación corporativa
signos de crecimiento, desarrollo, y actua- instituciones hacia nuevos situados so-
lización de potenciales. En este mundo ciales, culturales, económicos, políticos, La comunicación es, ha sido y será por
globalizado el cambio y la capacidad de tecnológicos y ambientales; donde la siempre el engranaje clave para indivi-
adaptación a las nuevas tecnologías es comunicación, la logística y los vínculos duos y organizaciones, definida como
una necesidad inaplazable. de relaciones públicas efectivas aparecen proceso que posibilita la interrelación del
como un triada para direccionar y afron- género humano a partir de diversidad
Para Druker (1999; p. 130), “la innova- tar la dinámica organizacional. de signos estableciendo un código válido
ción no se debe solo a ideas brillantes, a para el intercambio de ideas y conceptos,
lo inesperado, a lo excepcional”; puede Metodología instando a la acción de los individuos
definirse como una disciplina, una cul- en consecuencia con su pensamiento,
tura, actividad organizada en toda la La presente investigación tiene como garantizando la retroalimentación ó re-
empresa que busca su desarrollo continuo finalidad analizar los vínculos existentes troacción de dicho proceso.
y la respuesta del mercado al avance entre comunicación corporativa, relacio-
tecnológico. nes públicas y logística en el marco de la El establecimiento de una comunicación
dinámica organizacional; como reflexión efectiva, genera paradigmas sistemas de
La flexibilidad, capacidad de adapta- preliminar del proyecto de investigación representación o mapas definidos por
ción y actualización se resumen en la “Auditoría de comunicación como herra- Zambrano (1997) como:
búsqueda creación y diseño de modelos mienta de control gerencial”, para lo cual
y sistemas de trabajo en equipo que se requiere definir la dinámica organiza- ...mapas que nos formamos del mun-
aseguren los resultados productivos de cional; establecer los elementos que sirven do y que constituyen una especie de
la organización a través de un exitoso y de soporte a la comunicación corporativa; cartografía mental que configura la
oportuno manejo del cambio. identificar los aspectos fundamentales de manera como tomamos contacto con
la logística organizacional; establecer los el medio exterior, al tiempo que de-
Las grandes empresas han roto los vie- aspectos fundamentales de las relaciones terminan las cualidades de nuestras
jos paradigmas, orientando su filosofía públicas en el marco de las organizacio- experiencias internas, esto unido a las
hacia la construcción de su propia or- nes; y determinar los vínculos entre las creencias , condiciona la conducta de
ganización, el éxito en el desarrollo de funciones de comunicación corporativa; tal manera, que cuando el mapa no
su propia gente, la solidez y dinamismo relaciones públicas y logística. es preciso podemos comportarnos de
de su estructura, sus valores, una visión forma ilimitada.(p.32)
compartida y el aprecio del personal en La metodología utilizada fue explorato-
una cultura de participación, igualdad ria, descriptiva, documental, a objeto de En tal sentido, la comunicación corpora-
humana, productividad, compromiso especificar los aspectos vinculantes de tiva se establece como un proceso sis-
total del clientes en la orientación hacia las funciones vitales de la organización temático a partir del cual se integran
el logro. (Comunicación Corporativa, Relaciones y complementan personas, procesos y
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estructura organizacional en el ánimo de que abarca el proceso de comunicación troles, los cuales a juicio de Ortiz (1998),
desarrollar una impronta organizacional en el ámbito micro empresarial y una no se establecen para privar a otros de los
a partir de los componentes de identidad Dimensión Externa que establece el con- conocimientos a los que tienen derecho
conceptual, visual y comportamental; texto de la comunicación en el ámbito sino para distribuirla en forma justa y
estableciendo una nomenclatura o código macro empresarial o del entorno. lograr que todos disfruten del poder y
organizacional con base a su naturaleza responsabilidad que su ámbito requiere.
y razón social que impulsa todas las En la Dimensión interna de las organiza-
acciones organizacionales generando un ciones podemos advertir un proceso de Un sistema de Comunicación e Infor-
concepto corporativo adecuado para la comunicación formal e informal que se mación con base en la ética establece
proyección de una imagen global. pasea a lo largo y ancho de la estructura beneficios como: a) Saneamiento y for-
empresarial estableciendo niveles de talecimiento de la imagen proyectada;
El proceso comunicacional establece pues comunicación ascendente, descendente b) Motivación de los empleados y re-
la organización, integración y comple- y lateral, con el ánimo de garantizar el potenciación de equipos agotados;
mentariedad de los individuos para la flujo libre y accesible de información en c) Promueve la competitividad y la
obtención logros comunes, constituyén- el ambiente interno de la organización. productividad; d) Respuesta efectiva
dose en un elemento clave en la gestión de a los retos y exigencias de la globaliza-
empresas e instituciones; ya que una mala Por su parte, la Dimensión Externa las ción; e) Publicidad Estrategia del deseo;
comunicación en el ámbito corporativo organizaciones soportan comunicaciones f) Propaganda Estrategia del Condiciona-
ocasiona un serio impacto en su cultura con diversidad de grupos y sectores; entre miento; y g) Comunicación Corporativa
y por ende en su clima organizacional, los cuales destacan los Consumidores Estrategia de la Confianza.
afectando indicadores de excelencia como Actuales y Potenciales, las Empresas de la
la productividad y la calidad. Competencia, Gubernamentales, los me- Uno de los grandes problemas que pre-
dios de Comunicación, los Representantes sentan las Culturas Organizacionales es
Lo anterior permite evidenciar como la Comunitarios y los Representantes de los la ausencia de un código organizacional
comunicación corporativa establece un Sectores Económicos, Culturales y Gu- o gramática corporativa, a partir de cual
marco de conjunción de diversidad de bernamentales vinculados a la empresa. se puedan homologar los criterios con-
elementos que inciden en la proyección ceptuales, visuales y la personalidad de
global de la misma, influenciados en Todo lo anterior nos permite inferir que la organización brindando una lectura y
forma directa e indirecta por la triada ante la diversidad de actores o agentes comprensión de todo cuanto observamos.
que establecen moralidad, eticidad y involucrados en el Proceso Comunica-
legalidad con la intención de generar una cional de las organizaciones entran en Atendiendo a los postulados teóricos de
simetría en la normativa ética que rige choque diversidad de valores, creencias Mercado (2002), la gramática corporativa
sus comunicaciones, símbolos y com- y criterios que requieren acuerdos para es el sistema que interrelaciona la per-
portamientos generando una plataforma homologar la ideología a partir de una sonalidad corporativa con los elementos
comunicacional e informativa que sirva normativa o código ético que garantice de identidad a partir de una estructura
para respaldar la actuación socialmente la motivación, información y persuasión, comunicacional organizada y normati-
responsable de la empresa. reforzando los niveles de credibilidad, zada. No obstante, la idea es construir
confianza y adhesión para con la empresa. una lógica comprensión e interpretación
La Comunicación en las empresas posee Esto permite el establecimiento de con- de los componentes del mensaje.
50 dos dimensiones la Dimensión Interna
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La gramática corporativa implica el humana; indispensables para desarrollar nes, que algunos autores han considera-
aprendizaje de una sintaxis común que y mantener el Clima organizacional; por do pertinente denominar herramientas
establezca los límites constructivos del lo que resultan optimas para reguardar funciones ó elementos de las Relaciones
mensaje, a objeto de construir significa- aquellos aspectos que pudieran permitir Públicas. (Ver cuadro 1). No obstante, se
dos; para lo cual se dan reglas sintácticas el establecimiento de barreras personales, conviene en reagrupar las funciones de
básicas; considerando tres niveles para la físicas, o semánticas. Relaciones Públicas en atención a dos
comprensión del mensaje: Nivel Abstrac- niveles: Globales y Especializadas. (Ver
to, Nivel Simbólico, Nivel Representativo; Lo anterior evidencia, como las Relacio- Cuadro 2).
sobre la base de ciertos elementos que nes Públicas poseen alta importancia en
intervienen para decodificar la comuni- virtud de su incidencia en las diferentes Las Funciones Globales de Relaciones Públi-
cación como: a) los sentidos; b) el nivel funciones (Marketing, Finanzas y Opera- cas son aquellas que establecen la unidad
educativo; c) el nivel cultural; d) la per- ciones) organizacionales; optimizando: de criterios y las acciones encaminadas a
sonalidad; y e) las experiencias previas. (a) Las Relaciones Humanas e Interper- una visión compartida de la función para
sonales en el seno de las organizaciones; el óptimo desempeño y productividad
2. Relaciones públicas (b) Delimitando y analizando el contor- de individuos y organizaciones.
no, dintorno y entorno organizacional;
La puesta en escena de las Relaciones (c) Apoyando la coordinación y control Las Funciones Especializadas de Relaciones
Públicas organizacionales se asemeja de los procesos intraorganizacionales; Públicas, por su parte, suponen la apli-
a una gran sala de teatro, en la cual un (d) Instando la toma de decisión asertiva cación de otras disciplinas y/o funciones
grupo está sentado atento para ver la obra con visión futurista y bases científicas; especializadas como herramientas auxi-
(públicos externos); otro grupo está detrás (e) Estableciendo un marco de nego- liares y complementarias; dada la acción
del escenario trabajando arduamente ciaciones y acuerdo entre los públicos multidisciplinaria de las organizaciones.
(público interno), para que finalmente que convergen en la organización, pro-
un grupo de actores y directores entre moviendo así relaciones ganar- ganar; Las Funciones Especializadas de Relaciones
y salga en las diferentes escenas donde (f ) Impulsando la Competitividad; Públicas, por su parte, suponen la apli-
sube y baja el telón (Alta Gerencia o (g) Generando una Visión de Destino cación de otras disciplinas y/o funciones
Liderentes de Relaciones Públicas); pero Compartido congruente de con la natu- especializadas como herramientas auxi-
bien sabemos que al terminar la obra (al raleza de la Filosofía Organizacional; (h) liares y complementarias; dada la acción
cumplir los objetivos, alcanzar las metas Generando Motivación e Identidad en los multidisciplinaria de las organizaciones.
y logros) la satisfacción los invade a todos públicos; (i) Proyectando un concepto
y surge el aplauso (Identidad, Sentido de unificado de Imagen Corporativa ante En tal sentido, las funciones especializa-
Pertenencia, Sentido de Lealtad). los públicos; y (j) Orientando la estrategia das, se agrupan en Funciones Instituciona-
organizacional con una visión de futuro les, las cuales permiten delinear la organi-
Las Relaciones Públicas constituyen una que posibilite acciones proactivas para la zación, mediante la estructura, jerarquías
función organizacional de asesoría que consecución de metas, objetivos y logros y operaciones según la orientación propia
respalda las funciones y el desempeño de organizacionales. de su naturaleza organizacional; Funcio-
toda organización, individuo o grupos nes Comerciales, las cuales optimizan el
de individuos, con el propósito de opti- El ejercicio de las Relaciones Públicas intercambio de bienes - servicios y las
mizar la comunicación y la interrelación requiere la aplicación de diversas funcio- transacciones que generan utilidad; y
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Funciones Eco-Sociales, estas posibilitan Cuadro 1. Funciones de las Relaciones Públicas
el desarrollo sostenido de la organiza-
ción considerando las dimensiones de Cuadro consolidado
Responsabilidad Social y la capacidad
de respuesta con el entorno. FUNCIONES FUNCIONES
Cutlip y Wilcox • Asesoría
Entre las Funciones Institucionales Center • Publicity y otros • Investigación
destacan los Mensajes Institucionales y (2004) • Asuntos Públicos (2001) • Relaciones con los Medios de
Publicaciones (Publicity); los Asuntos • Issues Magnament Comunicación
Públicos; los Asuntos Legales; la Reso- • Lobbying • Publicity
lución de Conflictos Potenciales (Issues • Relaciones con los invesores • Relaciones con los Trabaja-
Magnament), la proyección de Imagen dores
Corporativa, la Auditoria de Relaciones Barquero, • Relaciones con la Comunidad
• Imagen Corporativa
Públicas, las Relaciones con los Emplea- (2002) • Asuntos Públicos
• Publicity
dos y las Relaciones con los Accionistas. • Publicidad • Asuntos Gubernamentales
• Promoción • Resolución de Conflictos
Potenciales
Por su parte las Funciones Comerciales • Marketing
• Auditoría de Relaciones • Relaciones Financieras
prevén las Relaciones con los Inverso-
Públicas • Desarrollo y Obtención de
res, las Relaciones con Organizaciones Fondos
Financieras, las Relaciones con Clientes • Relaciones Públicas Sociales
• Relaciones Multiculturales
Actuales y Potenciales, las Relaciones con • Acontecimientos Especiales
Mercado
Proveedores, la Publicidad, las Ventas, (2002) • Relaciones con la Prensa • Comunicaciones de Marketing
el Material de Punto de Venta. • Publicaciones
• Publicidad Visual
Márquez
En tanto las Funciones Eco- Sociales con- • Información
citado por • Función Comercial
sideran herramientas para las Relaciones • Control
Párraga • Función Social
• Investigación
Públicas con el Gobierno (Lobbying), la y Sánchez
• Preparación del Personal
Comunidad, los Medios de Difusión. (1997)
También considera las Relaciones Diplo- Diseño: Rincón, Y. (2007)
máticas, Multiculturales, Multidiscipli-
narias e Inter.-Institucionales. el movimiento de la estructura organiza- El proceso de relaciones públicas concebi-
cional en tiempo y espacio para visualizar do en cuatro fases: a) Fase de Investigación:
Ante las consideraciones generadas po- la realidad del presente, en contrastación orientada a establecer el diagnostico, el
demos evidenciar que las Relaciones con las evidencias del tránsito pasado en pronóstico y la prospectiva que propicie
Públicas son un arte organizacional que la intención de visionar una estructura actuaciones con visión de futuro conside-
debe fluir con la mayor naturalidad, ac- ideal a futuro que generen oportunida- rando la realidad actual de la empresa;
tuando con estrategia y táctica en razón des de mejora y optimicen los procesos b) Fase de Planificación: permite formular
de considerar los escenarios presente, de calidad, productividad y excelencia el pensamiento estratégico de la empresa
pasados y futuro a los fines de visualizar organizacional. en un planteamiento que impulse las ac-
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Cuadro 2. Funciones de las relaciones públicas ciones efectivas para optimizar la calidad
y la eficiencia organizacional generando
Globales Asesoría productividad y excelencia; c) Fase de
Planificación Estratégica. Comunicación: en la cual se desarrollan
Gramática Corporativa las acciones flexibles y bajo coordinación
Mix Comunicacional operativa, instando la comunicación efecti-
Desarrollo e Innovación de Productos-Servicios va y relaciones armoniosas adaptadas a la
Desarrollo y Obtención de Fondos naturaleza de los públicos que convergen
Organización de Eventos. en la organización; y d) Fase de Evalua-
Atención y Servicio a los Públicos Organizacionales ción: establece el marco supervisorio
de control que permite determinar los
aspectos claves que delimitarán el curso
Especializadas Institucionales Mensajes Institucionales y Publicaciones (Publicity)
Asuntos Públicos. de acción a seguir a fin de crear, corregir,
Asuntos Legales. reformular o sustituir la orientación de la
Resolución de Conflictos Potenciales (Issues Magnament) organización.
Imagen Corporativa
Auditoría de Relaciones Públicas El desempeño y gestión de las relaciones
Relaciones con los Empleados públicas en la organización supone la
Relaciones con los Accionistas organización sistemática y continúa de
elementos que convergen en la organi-
Comerciales Relaciones con los Inversores zación, con el propósito de garantizar
Relaciones con Organizaciones Financieras las mejores alternativas y los medios
Relaciones con Clientes Actuales y Potenciales óptimos disponibles para alcanzar las
Relaciones con Proveedores metas organizacionales en pro de los
Publicidad públicos que convergen en la empresa.
Ventas
Material de Punto de Ventas
La gerencia de Relaciones Públicas se
desarrolla con base en el cambio; adqui-
Eco-Sociales Relaciones Públicas con el Gobierno (Lobbying)
riendo una formulación proactiva, reac-
Relaciones con la Comunidad
Relaciones con los Medios de Difusión tiva, o de crisis. Ciertamente, el cambio
Relaciones Diplomáticas es inevitable e implica la evaluación del
Relaciones Multiculturales presente y la determinación del futuro. Es
Relaciones Multidisciplinarias precisamente la posición que se fije para
Relaciones Inter.-Institucionales afrontar el cambio la que determinará el
estilo de gerencia que predomine en una
organización.
Fuente: Rincón, Y. (2007)
Toda premisa de cambio implica una
visión limitada o estandarizada ó una
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visión futurista. Se puede decir entonces, Ante esta tipificación de la gerencia de experimentos mensurables para validar
que el cambio se presenta en tres tiempos: Relaciones Públicas, se fortalece la nece- acciones futuras).
Estado Actual, Estado de Transición y sidad de aplicación de técnicas de pros-
Estado Futuro pección del futuro, con base en métodos 3. Logística
de racionalismo crítico cuyos finalidad
Lo anterior permite presentar la proacti- última es: a) Generar ideas conocimientos El término logística contiene en su esencia
vidad como una actitud activa y creadora creativos que faciliten la competitividad la significancia del movimiento; inicial-
frente a los cambios que traen consigo en un mundo cambiante, anticipando mente este vocablo refiere en el con-
desarrollo (personal y/o organizacional), las acciones que permitan impulsar la texto militar la técnica utilizada para el
aceptando que tanto los cambios como organización y atenuar las consecuencias movimiento de las tropas, no obstante
el desarrollo y evolución se acunan en en los cambios que se prevean a futu- su raíz derivada del griego logos, hace
una toma de decisión efectiva. ro; b) Buscar oportunidades, mediante referencia al marco racional ó de calculo
la exploración de lo desconocido para generando los indicios de pensamiento
Se puede decir entonces, que la proactivi- replantear procesos, superar y corregir estratégico.
dad es el poder de alterar las circunstan- errores; c) Generar la estructuración de
cias, teniendo el tiempo como aliado, para equipos bajo los postulados de la sinergia Los inicios de su aplicación pueden ras-
crear sucesos satisfactorios, establecer organizacional y el facultamiento o em- trearse en la década de los 40 del siglo
los ajustes entre la conformidad de las powerment, donde todos los miembros XX, vinculado a las ciencias matemáticas,
metas y logros organizacionales que se de equipo tengan la misma posibilidad biológicas, de ingeniería, entre otras.
quieren y se esperan alcanzar. de generar valor agregado para la or-
ganización, mediante el desarrollo y la Veinte años más tarde, durante la post-
La Gerencia Proactiva de la Relaciones Pú- innovación de producto y procesos o la guerra se inicia una transformación im-
blicas persigue emprender y desarrollar detección de riegos inadvertidos para el portante para esta disciplina, marcada
actividades de comunicación y relación resto; y d) Plantear Hipótesis audaces; por la creación de la Asociación Nacional
para la empresa, anticipándose a las este postulado indica que no se van a de Logística y Distribución Física (EE.
necesidades futuras, sometiendo estos considerar los supuestos organizacio- UU., 1960) quien la define según los
procesos a un análisis crítico riguroso, nales evidentes o implícitos, sino que señalamientos de Carranza (2004) como:
de modo que se permita abortar aquellas se establecerán hipótesis débilmente
acciones emprendidas que se demuestran cimentadas, las cuales serán sometidas a …el proceso de planear, implantar y
que no lleven a ninguna parte la autocrítica, la refutación y a las práctica controlar de manera eficiente y económica
de prueba de error (falsación). el flujo y almacenamiento de materias
Una gerencia de Relaciones Públicas primas, inventarios en proceso, productos
proactiva actúa anticipándose a las ne- Lo anterior permite puntualizar como terminados e información vinculada con
cesidades que si bien aún no existen la Gerencia Proactiva de Relaciones Pú- ellos desde el punto de origen al punto de
existirán; es decir, se persigue desde una blicas tiene su énfasis en dos procesos consumo con el propósito de adecuarse
óptica futurista descubrir las necesidades básicos: la refutación (sometimiento a a los requerimientos del cliente (p.5)
que van aparecer a futuro, asegurando la autocrítica y a la crítica externa para
el éxito con respecto a la competencia. una redefinición); y la falsación (con- Durante la década de los 90, surge la Ad-
trastación con la realidad, a partir de ministración e cadenas de abastecimiento,
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ENCUENTROS
una nueva tendencia en la logística, lógicas, ambientales, sociales, culturales, Manejo de Crisis (Ajustes, Replantación,
adaptada a la atomización y dispersión políticas y legales del entorno. Contingencia)
de mercados; generando la desaparición
e las fronteras organizacionales entre los Luego de revisar las consideraciones de Dimensiones de la Medición: calidad,
miembros de la cadena. Ballou (2004) y Carranza (2004) presenta- productividad, ciclo de tiempo, control,
mos algunos aspectos organizacionales comprensividad, orientación, integra-
La logística empresarial ha considerado influenciados por la logística: ción, utilidad.
diferentes aspectos desde su creación:
a) Control de costos; b) Diferenciación Investigaciones de Mercado que po- Nuevas Infraestructuras Logísticas para
de productos servicios; c) Generación e sibilitan la generación de pronósticos la integración Internacional: MERCOSUR
ventajas competitivas; d) Administración (Ventas, Inventarios, Colaboración, Pre- y UNIÓN EUROPEA (Aduanas, Zonas
funcional; e) Integración interna y exter- supuestarios) Franca, Puertos)
na; f) Distribución Física; g) Relaciones
Internas y Externas. Análisis y estudios comparativos (ben- Nuevas Plataformas de Logística Inter-
chmarking, Auditarías) nacional (Centros Integrados de Mercan-
La logística vincula las decisiones operati- cías, Centros Integrados de Transporte
vas a consideraciones estratégicas dentro Diseño de Estrategias Corporativas de Mercancía, y Centros Integrados de
y fuera de la organización desarrollando (Opción, Orientación Posicionamiento, Transportes)
un conjunto de relaciones armónicas Dirección, Asociación, Estructura, Inte-
polivalentes. rorganizacional) 4. Conclusión

Lambert citado por Carranza (2004) seña- Servicio al Cliente: generando valor Luego de recorrer una a una las funciones
la siete procesos en la Administración de agregado y adaptando los procesos or- organizacionales se puede evidenciar la
la Cadena de Abastecimiento: a) Relacio- ganizacionales a sus necesidades, deseos interacción imperativa entre estas en el
nes con el Cliente; b) Servicios al Cliente; y expectativas (Call center; Help desk; contexto organizacional propiciando la
c) Demanda; d) Flujos de manufactura; postponment logístico) integración, correspondencia e interme-
e) Abastecimiento; f) Desarrollo de Pro- diación de los públicos organizacionales
ductos y Comercialización; y g) Proceso Alianzas Estratégicas: generando nuevos según se muestra en el Diagrama 1.
de Negocios. modelos de integración y negociación
(Outsourcing; Fenómeno de la Terce- En tal sentido, la combinación de las
Ciertamente, se puede señalar que la logís- rización) Relaciones Públicas y la Comunicación
tica influye en los costos, genera expecta- Corporativa conducen a la integración
tivas en el servicio al cliente; optimiza las Servicios y Sistemas de Transporte (Mo- organizacional de los públicos, los pro-
líneas de suministros; apoyan el diseño dal, Multimodal, Intermodal) cesos y los recursos organizacionales,
de estrategias y el cumplimiento de metas generando: a) Afianzamiento de los va-
organizacionales; añaden valor agregado Estrategias de Almacenamiento lores organizacionales y por ende de
a la marca y a sus productos servicios la Cultura y el Clima Organizacional;
asociados; posibilita una respuesta rápida Sistemas de Información (Balance Sco- b) Sentido de pertenencia (Identidad);
y responde a las nuevas estructuras tecno- recard, Calidad Total) c) Proyección de Imagen: ­Posicionamiento,
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ENCUENTROS
persuasión, Respaldo a la naturaleza Figura 1. Vínculos de Relaciones Públicas, Comunicación Corporativa y Logística en la dinámica organizacional.
organizacional; y d) Socialización del
Conocimiento.

Por su parte la combinación de la Co-


municación y la Logística conduce a la
intermediación, generando la conecti-
vidad y cooperación de la totalidad de
funciones organizacionales y con ello
la transdiciplinariedad integrada que
conlleva a: a) Productividad: Productos-
Servicios de optima calidad, Atención al
Cliente; b) Efectividad: Eficacia y Eficiencia
que garantizan el cumplimiento de las
meta organizacionales y la capacidad de
respuesta; c) Competitividad: Distingos
Competitivos en tiempo-espacio que
diferencian la organización en productos-
Fuente: Rincón-Quintero, Yanyn (2013)
servicios, precios, plaza, promoción,
personal procesos, y evidencias físicas;
y d) Rentabilidad: Relación Costo-Valor, dencia de Costo-Valor; Accesibilidad organizacional hacia la excelencia y la
reducción de costos, incremento de valor de productos-servicios en tiempo productividad:
y por ende de utilidad. espacio; Creación, Desarrollo y Soste-
nibilidad de la marca y sus productos- La estructura de remuneraciones y bene-
Así mismo, la correspondencia existente servicios asociados; Optimación del ficios al personal se constituye en algunos
entre la logística y las relaciones públicas Momento de Verdad; Generación de casos, en una amenaza para la fuga de
genera la optimación de las funciones Cronogramas y Flujogramas para la talentos, el aprendizaje organizacional
básicas de la organización (Operaciones, gestión de acciones y transacciones. y la formación del personal como factor
Finanzas y Marketing), orientando a la • Financiera: Incremento de la utilidad de éxito.
excelencia con razón-pasión y creativi- y la Rentabilidad.
dad-lógica: • El proceso continuo de autoevaluación
Todo lo anterior, permite ratificar cómo para la delimitación de las responsa-
• Operaciones: Desarrollo de Talen- el éxito de una organización inteligente bilidades, evitan las fricciones entre el
to Humano y Capital Intelectual; está en la originalidad y creatividad equipo y aumenta la productividad,
Desarrollo de Procesos; Unificación aplicada para gerenciar la comunicación Reconocer las áreas en las que no se
de criterios para el tratamiento de corporativa, las relaciones públicas y la maneja el suficiente conocimiento
Evidencias Físicas. logística organizacional. buscando asesoría especializada. Ma-
• Marketing: Adaptación de los produc- nejo de un esquema ganar-ganar, las
tos-servicios al cliente; Correspon- Existen diversos factores que deben con- normas son para todos y deben ser
56 siderarse en el marco de la dinámica cumplidas por todos.
ENCUENTROS
• Los controles son vitales para la de procesos internos y del aprendizaje congruencia en la actuación del personal
organización, pero ellos deben ser establecido en torno a la organización. en la empresa
formulados en complemento con el
marco ético del individuo, para que Los aspectos que posibilitan la flexi- La puesta en escena de la excelencia
representen más una verificación del bilización y manejo del cambio para organizacional incluye la practica de
proceso que propicie su optimización impulsar la innovación y el desarrollo una gerencia con sentido común, lo que
que una cacería de fantasmas que genere en las organizaciones son la capacidad indica el establecimiento de momentos
insatisfacción y recelo. de adaptación y actualización, ruptura de verdad, definidos por Albrecht (1998)
de viejos paradigmas, instauración de la como “ese preciso instante en que el
La horizontalidad en las organizaciones creatividad como valor organizacional, cliente se pone en contacto con nuestro
o la igualdad de jerarquías brindan un solidez y dinamismo estructural, visión negocio y, sobre la base de ese contacto
clima de confianza, además se propone de destino compartido, orientación al se forma una opinión acerca de la calidad
pasar de las estructuras organizacionales logro, difusión de nuevas tecnologías de servicio y virtualmente de la calidad
fragmentadas a estructuras integradas. de información. del producto”.

El tiempo es un factor que conlleva a Asimismo, se hace imperativo que cada Un clima de excelencia advierte una
la eficiencia; por cuanto, las reuniones individuo que integra la organización combinación de respeto, energía, poder,
laborales para la organización del trabajo se distinga de los otros con base en su y un equipo estratégicamente estructu-
proveen la dedicación, el entusiasmo y talentos, capacidades y destrezas; atri- rado capaz de actuar con asertividad y
el compromiso de los trabajadores; al butos que unidos a un gran respeto y a proactividad para reemplazar los falsos
delimitar el desempeño y las funciones una gran confianza, hacen que hombres conceptos y generar una actitud mental
se establece mayor rapidez en su ejecu- y mujeres vanguardistas logren impul- positiva, buscando posibilidades y gene-
ción. La tendencia lleva a transformar sarse por encima de cualquier obstáculo rando una sinergia en pro de la dignidad
los encuentros con la dirección en un para obtener resultados positivos que de los públicos internos y externos de la
diálogo consultivo y productivo. produzcan una relación ganar - ganar, organización.
siempre en la búsqueda de un mundo
El proceso comunicacional establece pues mejor. Queda abierta la reflexión sobre la acti-
la organización, integración y comple- vidad organizacional en la que diaria-
mentariedad de los individuos para la La ética posibilita la excelencia, puesto mente cada individuo se pone a prueba
obtención logros comunes, constituyén- que bajo ese contexto se realiza la toma en el marco de la organización, en una
dose en un elemento clave en la gestión de decisiones, sobre la base de un sistema búsqueda incansable por la excelencia
organizacional. de valores que permite lograr acuerdos, para agradecer el compromiso vital
previa consideración de las ventajas, de los públicos para desarrollar un
Los factores clave que impulsan la ge- desventajas, razones y argumentos que modelo comunicacional de excelencia,
rencia productiva en las organizaciones presentan las diferentes opciones. Cuan- el cual puede ser auditado a objeto de
son: comunicación, concepto corporativo, do la toma de decisión no establece evidenciar los avances e innovaciones
cultura corporativa, clima organizacio- un marco de moralidad deja un sabor organizacionales para impulsar un mejor
nal, y la competitividad en atención a a insatisfacción, estableciendo incohe- servicio y el desarrollo organizacional
las perspectivas financiera, del cliente, rencias que socavan la motivación y la sostenible.
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ENCUENTROS
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