Percepciones del servicio y

posicionamiento
Unidad 4
Percepciones del cliente

Se refiere a cómo valoran los clientes la calidad del

servicio y su grado de satisfacción. Toda
percepción está siempre relacionada con las
expectativas del servicio que tiene el cliente. Estas
expectativas son dinámicas, luego su evaluación
varía a lo largo del tiempo y de una persona a otra.
Las percepciones se centran en la calidad y satisfacción del
servicio, no en como tendría que ser éste.
Satisfacción y calidad en el servicio

Confiabilidad
Calidad del Factores
servicio situacionales
Disponibilidad

Calidad del Satisfacción

Seguridad producto del cliente

Empatía
Factores
Precio
personales
Tangibles
Satisfacción del cliente

• Es la respuesta de saciedad del cliente, es un

juicio acerca de un rasgo del servicio en sí
mismo proporciona un nivel placentero de
recompensa.
• En la satisfacción influye:

Lealtad
– Características del servicio
– Situación emocional de los clientes
– Equidad

Índice de satisfacción
Calidad en el servicio
• Es el principal componente de las percepciones del
cliente, predomina de manera fundamental en sus
evaluaciones.
• Procesos y calidad de los resultados:
– Las mediciones son subjetivas
• Dimensiones de la calidad del servicio:
– Confianza
– Responsabilidad
– Seguridad
– Empatía
– Tangibles
 Ejemplo
Calidad del servicio
desde el juicio del cliente

Confiabilidad Responsabilidad Seguridad Empatía Tangibles

Se anticipa a
Puntualidad Embarque y Empresa Aeronaves,
Línea aérea las
de los vuelos equipajes rápidos fiable mostradores
necesidades
Elementos para la satisfacción y la
calidad
• Encuentros de servicio.
“Momento de la verdad”.
• Importancia de los encuentros. Todos
importan.
• Tipos de encuentros:
– Encuentros a distancia. Ej. Amazon
– Encuentros por teléfono. Ej. AMEX
– Encuentros personales.
Elementos para la satisfacción y la
calidad
• La satisfacción o insatisfacción determinan
temas comunes como:
– Recuperación
– Adaptabilidad
– Espontaneidad
– Respuesta de los empleados a clientes difíciles
 Aspecto Qué hacer Qué no hacer
Aceptar el Explicar las Ignorar al
problema causas cliente Empeorar
Recuperación Disculparse Compensar Culpar al Pasar el bulto
Proponer Asumir cliente Ignorar todo
opciones responsabilidad Dejar las cosas
Ajustar el
Ignorar Apenar al
Reconocer sistema
Prometer y no cliente
necesidad Explicar las
Adaptabilidad cumplir Evitar la
Aceptar reglas
Reírse del responsabilidad
Anticipar Asumir
cliente Pasar el bulto
responsabilidad

Tomar tiempo Escuchar Impacientarse Robar a

Ser atento Dar información
Espontaneidad Ignorar clientes
Anticipar Mostrar
Gritar Discriminar
necesidades empatía

La
Escuchar Explicar Permitir que
insatisfacción
Hacer frente Intentar Dejar ir al afecte a otros
del cliente no
complacer cliente la insatisfacción
es personal
Evidencia del servicio Empleados
Cliente

Flujo Personal
Proceso
Flexibilidad
Tecnología Evidencia
Proceso Física

Comunicación
Ambiente
Garantías
Estrategias para influir en las
percepciones
• Medición y administración de la calidad en el
servicio
• Proponerse la satisfacción del cliente en cada
encuentro
• Dimensiones de la calidad de los encuentros
(Calidad, confiabilidad, responsabilidad,
seguridad, empatía)
• Administración del servicio para reforzar las
percepciones
 Posicionamiento de un servicio en
el mercado
Amplitud de la oferta
• Ventaja competitiva Cantidad de servicios
– ¿Por qué eres de
diferente? mercados Pequeña Amplia
– Ej. Oxxo vs. “Tienditas
de la esquina”
Enfoque
• Estrategias de Sin
Muchos de
enfoque
enfoque servicios
– Enfoque de mercado Enfoque
Enfoque
– Enfoque de servicio Pocos de
total
mercado
Estrategias para influir en las
percepciones
• Segmento objetivo: está compuesto por
los clientes con características,
necesidades, comportamientos de compra
o patrones de consumo análogos. Las
variables para segmentar son:
• Geográfica
• Demográfica
• Y otras. Ej. Sistemas tecnológicos
Estrategias para influir en las
percepciones
• Atributos importantes y determinantes. Ej.
Horarios, exclusividad, etc.
• Posición competitiva:
– 1 posición en las mentes
– Único mensaje simple y consistente
– Diferenciar de la competencia
– Enfocar sus esfuerzos
– Reposicionamiento
Análisis del mercado: Definición y análisis Estrategia de
de segmentos
•Tamaño
•Ubicación
posicionamiento
•Tendencias

Selección de
segmentos

Análisis corporativo
interno: Posición deseada Plan de acción de
•Recursos en el mercado Marketing
•Limitaciones
•Valores

Seleccionar
beneficios para
los clientes
Análisis competitivo:
•Fortalezas
•Debilidades Diferenciación de
•Posicionamiento la competencia