Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado est� formado por todos los consumidores o compradores potenciales de un producto. El tama�o de este, desde una perspectiva, guarda una estrecha relaci�n con el n�mero de compradores que existir�an para una oferta.
Los integrantes del mercado deben reunir tres caracter�sticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.1? Por parte de la administraci�n de la comercializaci�n la definici�n de mercado est� muy ligada al de demanda y del consumidor. Para un acertado entendimiento se deben estudiar los tres t�rminos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tama�o del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos. �ndice
1 Categor�as de Mercado 2 Mercado seg�n nivel de agregaci�n 3 Ciclo de mercado de un producto 4 Conceptos asociados 4.1 Determinaci�n de la cuota de mercado 5 V�ase tambi�n 6 Referencias 7 Bibliograf�a
Categor�as de Mercado
La definici�n de mercado en marketing, hace que sea �til distinguir entre
diferentes tipos de mercados en funci�n de la taxonom�a de agente de compra en dicho mercado, as� tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, raz�n por la que resulta �til distinguir los mercados de esa manera.
Mercados de individuos: Este mercado est� constituido por todos los individuos y hogares que compran productos para consumo personal. Estos consumidores var�an notablemente en t�rminos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos.
Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas �las 7 Q�:
�Qui�n constituye el mercado? Ocupantes.
�Qu� compra el mercado? Objetos. �Por qu� compra el mercado? Objetivos. �Qui�n participa en la compra? Organizaci�n. �C�mo compra el mercado? Operaciones. �Cu�ndo compra el mercado? Ocasiones. �D�nde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.
Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir
una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina.
Este mercado se diferencia de los dem�s por lo siguiente: se persiguen varios
objetivos al adquirir un producto generar beneficios, reducir costos, satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad, evaluaci�n de proveedores, etc. Tambi�n se usan ciertos instrumentos de compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene menos compradores, son de mayor tama�o, relaciones estrechas entre comprador y vendedor, la compra es directa generalmente y rec�proca; se verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos), inel�stica y fluctuante (por que una peque�a baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusi�n en la industria).
Mercado gubernamental: Est� formado por todas las reparticiones, oficinas o
unidades del gobierno nacional, provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general el estado fija un precio m�ximo de compra y determinadas caracter�sticas que debe reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a trav�s de una licitaci�n p�blica. Las unidades de compra se pueden dividir en establecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro del mercado gubernamental se puede encuadrar por su similitud el �Mercado institucional� (hospitales, colegios, enfermer�a, etc.) ya que se toman decisiones de compra y tienen objetivos similares, son objetivos sociales y no econ�micos.
Mercado seg�n nivel de agregaci�n
Pero adem�s del tipo de agentes que compran en un mercado resulta �til distinguir seg�n la estructura interna del mercado o el nivel de an�lisis que se desea, y a ese respecto se distingue conceptualmente entre:
Mercado total Mercado segmentado: es dividir el mercado en grupos de diferentes consumidores que pueden requerir productos y estrategias de marketing espec�ficas. Mercado de preferencias homog�neas: todos los consumidores del mercado tienen aproximadamente las mismas preferencias. Mercado de preferencias difusas: es el otro extremo donde los consumidores var�an totalmente en sus preferencias entre s�. Mercado de preferencias agrupadas: el mercado puede revelar ciertas preferencias agrupadas llamadas segmentos naturales. Nicho de mercado: es una parte peque�a de un segmento, con caracter�sticas muy particulares en cuanto a preferencias del consumidor.
Ciclo de mercado de un producto
La evoluci�n del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A
medida que la categor�a de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
Cristalizaci�n de mercado. La demanda latente de una categor�a de producto se
activa con la introducci�n de un nuevo producto. Expansi�n de mercado. Entran nuevas compa��as en el mercado y cada vez son m�s los consumidores que conocen la categor�a de producto. Fragmentaci�n de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran m�s compa��as en el mercado. Consolidaci�n de mercado. Las compa��as empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la ca�da de las precios y la ca�da de los beneficios. Terminaci�n de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias, por lo que su producto ya no es rentable y entonces tienen s�lo dos opciones, actualizar el producto o retirarlo del mercado.
Conceptos asociados
Esta secci�n define algunos de los conceptos b�sicos en el tratamiento que el
marketing hace del mercado:
El mercado potencial es el l�mite al cual se aproxima la demanda del mercado
considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado. Donde(Q), es el volumen m�ximo de ventas, medido en unidades f�sicas de producto o bien en t�rminos monetarios, que podr�a estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado per�odo, un nivel de gastos en actividades de m�rketing concreto y unas condiciones del entorno espec�ficas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:
Q m = Q f P = n q � P {\displaystyle Q_{m}=Q_{f}P=n{\bar {q}}P} {\displaystyle
Q_{m}=Q_{f}P=n{\bar {q}}P}
Donde los t�rminos que intervienen son:
Q m {\displaystyle Q_{m}\,} {\displaystyle Q_{m}\,}, mercado potencial total
medido en unidades monetarias. Q f {\displaystyle Q_{f}\,} {\displaystyle Q_{f}\,}, mercado potencial total medido en unidades f�sicas. n {\displaystyle n\,} n\,, n�mero de compradores de un producto espec�fico bajo unas determinadas condiciones. q � {\displaystyle {\bar {q}}} {\displaystyle {\bar {q}}}, cantidad comprada por un comprador medio. P {\displaystyle P\,} P\,, precio unitario
El potencial de �reas de mercado, se refiere a la distribuci�n geogr�fica del
potencial de mercado. Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de maximizar ventas. Esto incluye invertir el presupuesto de marketing de forma �ptima desde un punto de vista geogr�fico, lo cual lleva a estimar el potencial de mercado de distintos territorios o �reas geogr�ficas. El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen el deseo, renta y el acceso (que no exista alguna restricci�n legal o alguna restricci�n f�sica, etc) a una determinada oferta de mercado y el mercado cualificado disponible es una vez tenidas en cuenta las restricciones de acceso. La cuota de mercado �ptima es un porcentaje y, a partir de ella, cada incremento en la cuota se hace a expensas de la rentabilidad. Los mercados objetivo o mercado atendido es el conjunto de individuos o �reas geogr�ficas, que el vendedor identifica como segmentos de mercado con mayor posibilidad de expandir sus ventas. El mercado penetrado est� constituido por el conjunto de consumidores que ya ha probado un determinado producto, este n�mero de venta est� conformado por todas las empresas que venden dicho producto. Se puede lograr una penetraci�n de mercado mayor al 100%, caso t�pico los celulares, hay m�s celulares que habitantes en algunos pa�ses. La cuota de mercado de una empresa en un determinado producto, es el porcentaje del mercado que compra el producto de esa empresa. Cada empresa puede valorar su actuaci�n en el mercado con relaci�n a la totalidad de su sector. Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a raz�n de un 5% al a�o y las ventas del sector un 10%. Esta empresa actualmente estar� perdiendo peso espec�fico en su sector.
Determinaci�n de la cuota de mercado
La hip�tesis m�s com�nmente extendida es que la cuota de mercado se determina a
partir del "esfuerzo de marketing" realizado por la empresa, de tal manera que la cuota ser�a proporcional a la fracci�n del esfuerzo realizado:
(1) S i = M i ? j M j = 1 {\displaystyle S_{i}={\frac {M_{i}}{\sum
Donde M i {\displaystyle \scriptstyle M_{i}} {\displaystyle \scriptstyle M_{i}}
representan los esfuerzos de marketing de la empresa i en un determinado per�odo. Para que la cruda f�rmula anterior sea capaz de explicar habr�a que aclarar como se mide el "esfuerzo de mercado" en t�rminos de calidad, gasto en publicidad, capacidad de distribuci�n. Algunos autores han propuesto para dicho esfuerzo de marketing, formas m�s complejas de medir el esfuerzo de mercado por ejemplo Philip Kotler usa la forma:2?3?
(*) M i = R i ? i D i d i A i a i P i p i {\displaystyle M_{i}={\frac
R i {\displaystyle R_{i}\,} {\displaystyle R_{i}\,}, indicador de la calidad
del producto. P i {\displaystyle P_{i}\,} {\displaystyle P_{i}\,}, precio del producto. A i {\displaystyle A_{i}\,} {\displaystyle A_{i}\,}, gastos de publicidad y promoci�n. D i {\displaystyle D_{i}\,} D_i\,, gastos de distribuci�n y de fuerza de ventas. ? i , d i {\displaystyle \rho _{i},\delta _{i}\,} {\displaystyle \rho _{i},\delta _{i}\,}, elasticidad de la calidad y la elasticidad de la distribuci�n. a i , p i {\displaystyle \alpha _{i},\pi _{i}\,} {\displaystyle \alpha _{i},\pi _{i}\,}, elasticidad de la publicidad y elasticidad del precio.
Adem�s pueden introducirse factores que midan la eficacia de la publicidad y la
distribuci�n, introduciendo la expresi�n (*) para el esfuerzo de marketing desagregado en (1), y teniendo en cuenta el factor precio se tiene una expresi�n del tipo:
(2) S i = R i ? i ( a i A i ) a i ( d i D i ) d i P i - p i ? k R k ? k ( a k A k ) a k ( d k D k ) d k P k - p k = 1 {\displaystyle S_{i}={\frac {R_{i}^{\rho _{i}}(a_{i}A_{i})^{\alpha _{i}}(d_{i}D_{i})^{\delta _{i}}P_{i}^{-\pi _{i}}}{\sum _{k}R_{k}^{\rho _{k}}(a_{k}A_{k})^{\alpha _{k}}(d_{k}D_{k})^{\delta _{k}}P_{k}^{-\pi _{k}}}}\leq 1} {\displaystyle S_{i}={\frac {R_{i}^{\rho _{i}} (a_{i}A_{i})^{\alpha _{i}}(d_{i}D_{i})^{\delta _{i}}P_{i}^{-\pi _{i}}}{\sum _{k}R_{k}^{\rho _{k}}(a_{k}A_{k})^{\alpha _{k}}(d_{k}D_{k})^{\delta _{k}}P_{k}^{-\pi _{k}}}}\leq 1}
Las magnitudes anteriores se suponen medidas en un per�odo determinado, y pueden
variar de un per�odo considerado a otro, aunque en la f�rmula anterior se ha omitido la dependencia temporal para no sobrecargar la notaci�n. El sub�ndice i indica que la magnitud se refiere a la empresa i-�sima. Las magnitudes adicionales que intervienen en esta f�rmula son: a empresa.
a i {\displaystyle a_{i}\,} {\displaystyle a_{i}\,}, �ndice de la efectividad
de la publicidad, para una empresa promedio a i = 1 {\displaystyle a_{i}=1\,} {\displaystyle a_{i}=1\,}, a i > 1 {\displaystyle a_{i}>1\,} {\displaystyle a_{i}>1\,} para una empresa m�s eficiente que la media y a i < 1 {\displaystyle a_{i}<1\,} {\displaystyle a_{i}<1\,} para una menos eficiente que la media. d i {\displaystyle d_{i}\,} {\displaystyle d_{i}\,}, �ndice de la efectividad de la distribuci�n, nuevamente para una empresa promedio d i = 1 {\displaystyle d_{i}=1\,} {\displaystyle d_{i}=1\,}.
Esta f�rmula resume los principales condicionantes de la cuota de mercado de la
empresa (gastos en actividades de marketing, variables de marketing mix, efectividad de esas acciones y la elasticidad de esas acciones y de las variables); igualmente esta f�rmula se podr�a completar a�n m�s teniendo en cuenta:
El �rea geogr�fica donde se realizan los gastos de marketing.
El efecto retardo de las actividades de marketing. Efectos sin�rgicos del marketing mix.
