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Mercado (marketing)

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Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado est� formado por todos los
consumidores o compradores potenciales de un producto. El tama�o de este, desde una
perspectiva, guarda una estrecha relaci�n con el n�mero de compradores que
existir�an para una oferta.

Los integrantes del mercado deben reunir tres caracter�sticas: deseo, renta y
posibilidad de acceder al producto.1? Por parte de la administraci�n de la
comercializaci�n la definici�n de mercado est� muy ligada al de demanda y del
consumidor. Para un acertado entendimiento se deben estudiar los tres t�rminos en
conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tama�o
del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.
�ndice

1 Categor�as de Mercado
2 Mercado seg�n nivel de agregaci�n
3 Ciclo de mercado de un producto
4 Conceptos asociados
4.1 Determinaci�n de la cuota de mercado
5 V�ase tambi�n
6 Referencias
7 Bibliograf�a

Categor�as de Mercado

La definici�n de mercado en marketing, hace que sea �til distinguir entre


diferentes tipos de mercados en funci�n de la taxonom�a de agente de compra en
dicho mercado, as� tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado
gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta
diferente, raz�n por la que resulta �til distinguir los mercados de esa manera.

Mercados de individuos: Este mercado est� constituido por todos los individuos
y hogares que compran productos para consumo personal. Estos consumidores var�an
notablemente en t�rminos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad
y gustos.

Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas �las
7 Q�:

�Qui�n constituye el mercado? Ocupantes.


�Qu� compra el mercado? Objetos.
�Por qu� compra el mercado? Objetivos.
�Qui�n participa en la compra? Organizaci�n.
�C�mo compra el mercado? Operaciones.
�Cu�ndo compra el mercado? Ocasiones.
�D�nde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.

Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir


una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones,
equipos, suministros y servicios de oficina.

Este mercado se diferencia de los dem�s por lo siguiente: se persiguen varios


objetivos al adquirir un producto generar beneficios, reducir costos, satisfacer
empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias
personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o
compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad,
evaluaci�n de proveedores, etc. Tambi�n se usan ciertos instrumentos de compra,
como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene
menos compradores, son de mayor tama�o, relaciones estrechas entre comprador y
vendedor, la compra es directa generalmente y rec�proca; se verifica una demanda
derivada (porque deriva del consumo de los individuos), inel�stica y fluctuante
(por que una peque�a baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusi�n en la
industria).

Mercado gubernamental: Est� formado por todas las reparticiones, oficinas o


unidades del gobierno nacional, provincial o municipal que compren o alquilen
productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general el estado fija un
precio m�ximo de compra y determinadas caracter�sticas que debe reunir el producto,
y el proceso de compra se canaliza a trav�s de una licitaci�n p�blica. Las unidades
de compra se pueden dividir en establecimiento de compra civil y establecimiento de
compra militar. Dentro del mercado gubernamental se puede encuadrar por su
similitud el �Mercado institucional� (hospitales, colegios, enfermer�a, etc.) ya
que se toman decisiones de compra y tienen objetivos similares, son objetivos
sociales y no econ�micos.

Mercado seg�n nivel de agregaci�n

Pero adem�s del tipo de agentes que compran en un mercado resulta �til distinguir
seg�n la estructura interna del mercado o el nivel de an�lisis que se desea, y a
ese respecto se distingue conceptualmente entre:

Mercado total
Mercado segmentado: es dividir el mercado en grupos de diferentes consumidores
que pueden requerir productos y estrategias de marketing espec�ficas.
Mercado de preferencias homog�neas: todos los consumidores del mercado
tienen aproximadamente las mismas preferencias.
Mercado de preferencias difusas: es el otro extremo donde los consumidores
var�an totalmente en sus preferencias entre s�.
Mercado de preferencias agrupadas: el mercado puede revelar ciertas
preferencias agrupadas llamadas segmentos naturales.
Nicho de mercado: es una parte peque�a de un segmento, con caracter�sticas muy
particulares en cuanto a preferencias del consumidor.

Ciclo de mercado de un producto

La evoluci�n del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A


medida que la categor�a de producto madura, la industria atraviesa etapas que se
reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:

Cristalizaci�n de mercado. La demanda latente de una categor�a de producto se


activa con la introducci�n de un nuevo producto.
Expansi�n de mercado. Entran nuevas compa��as en el mercado y cada vez son m�s
los consumidores que conocen la categor�a de producto.
Fragmentaci�n de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran m�s compa��as en el mercado.
Consolidaci�n de mercado. Las compa��as empiezan a abandonar el mercado debido
a la dura competencia, la ca�da de las precios y la ca�da de los beneficios.
Terminaci�n de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las
empresas que lo producen dejan de tener ganancias, por lo que su producto ya no es
rentable y entonces tienen s�lo dos opciones, actualizar el producto o retirarlo
del mercado.

Conceptos asociados

Esta secci�n define algunos de los conceptos b�sicos en el tratamiento que el


marketing hace del mercado:

El mercado potencial es el l�mite al cual se aproxima la demanda del mercado


considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado
un entorno determinado. Donde(Q), es el volumen m�ximo de ventas, medido en
unidades f�sicas de producto o bien en t�rminos monetarios, que podr�a estar
disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado per�odo, un
nivel de gastos en actividades de m�rketing concreto y unas condiciones del entorno
espec�ficas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:

Q m = Q f P = n q � P {\displaystyle Q_{m}=Q_{f}P=n{\bar {q}}P} {\displaystyle


Q_{m}=Q_{f}P=n{\bar {q}}P}

Donde los t�rminos que intervienen son:

Q m {\displaystyle Q_{m}\,} {\displaystyle Q_{m}\,}, mercado potencial total


medido en unidades monetarias.
Q f {\displaystyle Q_{f}\,} {\displaystyle Q_{f}\,}, mercado potencial total
medido en unidades f�sicas.
n {\displaystyle n\,} n\,, n�mero de compradores de un producto espec�fico bajo
unas determinadas condiciones.
q � {\displaystyle {\bar {q}}} {\displaystyle {\bar {q}}}, cantidad comprada
por un comprador medio.
P {\displaystyle P\,} P\,, precio unitario

El potencial de �reas de mercado, se refiere a la distribuci�n geogr�fica del


potencial de mercado. Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los
mejores territorios con objeto de maximizar ventas. Esto incluye invertir el
presupuesto de marketing de forma �ptima desde un punto de vista geogr�fico, lo
cual lleva a estimar el potencial de mercado de distintos territorios o �reas
geogr�ficas.
El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen el deseo, renta
y el acceso (que no exista alguna restricci�n legal o alguna restricci�n f�sica,
etc) a una determinada oferta de mercado y el mercado cualificado disponible es una
vez tenidas en cuenta las restricciones de acceso.
La cuota de mercado �ptima es un porcentaje y, a partir de ella, cada
incremento en la cuota se hace a expensas de la rentabilidad.
Los mercados objetivo o mercado atendido es el conjunto de individuos o �reas
geogr�ficas, que el vendedor identifica como segmentos de mercado con mayor
posibilidad de expandir sus ventas.
El mercado penetrado est� constituido por el conjunto de consumidores que ya ha
probado un determinado producto, este n�mero de venta est� conformado por todas las
empresas que venden dicho producto. Se puede lograr una penetraci�n de mercado
mayor al 100%, caso t�pico los celulares, hay m�s celulares que habitantes en
algunos pa�ses.
La cuota de mercado de una empresa en un determinado producto, es el porcentaje
del mercado que compra el producto de esa empresa. Cada empresa puede valorar su
actuaci�n en el mercado con relaci�n a la totalidad de su sector. Supongamos que
las ventas de una empresa se incrementan a raz�n de un 5% al a�o y las ventas del
sector un 10%. Esta empresa actualmente estar� perdiendo peso espec�fico en su
sector.

Determinaci�n de la cuota de mercado

La hip�tesis m�s com�nmente extendida es que la cuota de mercado se determina a


partir del "esfuerzo de marketing" realizado por la empresa, de tal manera que la
cuota ser�a proporcional a la fracci�n del esfuerzo realizado:

(1) S i = M i ? j M j = 1 {\displaystyle S_{i}={\frac {M_{i}}{\sum


_{j}M_{j}}}\leq 1} {\displaystyle S_{i}={\frac {M_{i}}{\sum _{j}M_{j}}}\leq 1}

Donde M i {\displaystyle \scriptstyle M_{i}} {\displaystyle \scriptstyle M_{i}}


representan los esfuerzos de marketing de la empresa i en un determinado per�odo.
Para que la cruda f�rmula anterior sea capaz de explicar habr�a que aclarar como se
mide el "esfuerzo de mercado" en t�rminos de calidad, gasto en publicidad,
capacidad de distribuci�n. Algunos autores han propuesto para dicho esfuerzo de
marketing, formas m�s complejas de medir el esfuerzo de mercado por ejemplo Philip
Kotler usa la forma:2?3?

(*) M i = R i ? i D i d i A i a i P i p i {\displaystyle M_{i}={\frac


{R_{i}^{\rho _{i}}D_{i}^{\delta _{i}}A_{i}^{\alpha _{i}}}{P_{i}^{\pi _{i}}}}}
{\displaystyle M_{i}={\frac {R_{i}^{\rho _{i}}D_{i}^{\delta _{i}}A_{i}^{\alpha
_{i}}}{P_{i}^{\pi _{i}}}}}

Donde:

R i {\displaystyle R_{i}\,} {\displaystyle R_{i}\,}, indicador de la calidad


del producto.
P i {\displaystyle P_{i}\,} {\displaystyle P_{i}\,}, precio del producto.
A i {\displaystyle A_{i}\,} {\displaystyle A_{i}\,}, gastos de publicidad y
promoci�n.
D i {\displaystyle D_{i}\,} D_i\,, gastos de distribuci�n y de fuerza de
ventas.
? i , d i {\displaystyle \rho _{i},\delta _{i}\,} {\displaystyle \rho
_{i},\delta _{i}\,}, elasticidad de la calidad y la elasticidad de la distribuci�n.
a i , p i {\displaystyle \alpha _{i},\pi _{i}\,} {\displaystyle \alpha _{i},\pi
_{i}\,}, elasticidad de la publicidad y elasticidad del precio.

Adem�s pueden introducirse factores que midan la eficacia de la publicidad y la


distribuci�n, introduciendo la expresi�n (*) para el esfuerzo de marketing
desagregado en (1), y teniendo en cuenta el factor precio se tiene una expresi�n
del tipo:

(2) S i = R i ? i ( a i A i ) a i ( d i D i ) d i P i - p i ? k R k ? k ( a k A
k ) a k ( d k D k ) d k P k - p k = 1 {\displaystyle S_{i}={\frac {R_{i}^{\rho
_{i}}(a_{i}A_{i})^{\alpha _{i}}(d_{i}D_{i})^{\delta _{i}}P_{i}^{-\pi _{i}}}{\sum
_{k}R_{k}^{\rho _{k}}(a_{k}A_{k})^{\alpha _{k}}(d_{k}D_{k})^{\delta
_{k}}P_{k}^{-\pi _{k}}}}\leq 1} {\displaystyle S_{i}={\frac {R_{i}^{\rho _{i}}
(a_{i}A_{i})^{\alpha _{i}}(d_{i}D_{i})^{\delta _{i}}P_{i}^{-\pi _{i}}}{\sum
_{k}R_{k}^{\rho _{k}}(a_{k}A_{k})^{\alpha _{k}}(d_{k}D_{k})^{\delta
_{k}}P_{k}^{-\pi _{k}}}}\leq 1}

Las magnitudes anteriores se suponen medidas en un per�odo determinado, y pueden


variar de un per�odo considerado a otro, aunque en la f�rmula anterior se ha
omitido la dependencia temporal para no sobrecargar la notaci�n. El sub�ndice i
indica que la magnitud se refiere a la empresa i-�sima. Las magnitudes adicionales
que intervienen en esta f�rmula son: a empresa.

a i {\displaystyle a_{i}\,} {\displaystyle a_{i}\,}, �ndice de la efectividad


de la publicidad, para una empresa promedio a i = 1 {\displaystyle a_{i}=1\,}
{\displaystyle a_{i}=1\,}, a i > 1 {\displaystyle a_{i}>1\,} {\displaystyle
a_{i}>1\,} para una empresa m�s eficiente que la media y a i < 1 {\displaystyle
a_{i}<1\,} {\displaystyle a_{i}<1\,} para una menos eficiente que la media.
d i {\displaystyle d_{i}\,} {\displaystyle d_{i}\,}, �ndice de la efectividad
de la distribuci�n, nuevamente para una empresa promedio d i = 1 {\displaystyle
d_{i}=1\,} {\displaystyle d_{i}=1\,}.

Esta f�rmula resume los principales condicionantes de la cuota de mercado de la


empresa (gastos en actividades de marketing, variables de marketing mix,
efectividad de esas acciones y la elasticidad de esas acciones y de las variables);
igualmente esta f�rmula se podr�a completar a�n m�s teniendo en cuenta:

El �rea geogr�fica donde se realizan los gastos de marketing.


El efecto retardo de las actividades de marketing.
Efectos sin�rgicos del marketing mix.