Ingeniería Comercial

ESTRATEGIA DE MARKETING

Unidad I : MKT Estratégico

Ms. Sc. Prof. Arlei Bastos

1. Tareas de la Dirección de MKT

A. Planificación Estratégica

B. Desarrollo de estrategias y planes de MKT

C. Formación de las ofertas de mercado

D. Comunicación y Entrega de Valor

E. Conexión con los Clientes

F. Generación de marcas fuertes

G. Crecimiento con éxito a largo plazo

2. Planificación Estratégica

▪ Qué es PE?

▪ proceso de crear y mantener una

concordancia estratégica entre las metas
y los recursos de una empresa, y sus
oportunidades cambiantes de
marketing.
2. Planificación Estratégica
2. Planificación Estratégica
2.1. Planificación Estratégica Corporativa y Divisional

1. Definir la misión corporativa

2. Establecer Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)
3. Asignar recursos a cada UEN
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento
2.1.1. Misión

• es la razón de ser de la empresa ;

• determina el negocio de la empresa , así como sus
valores;
• identifica el significado de la empresa y su filosofía básica
de la operación;
• es el horizonte donde la empresa decide actuar .
2.1.1. Misión

• es la definición del ámbito de actividad de la compañía

negocio
M
negocio I
S
EMPRESA I
Ó
N
negocio

negócio
2.1.1.1. Visión

• La misión funciona mejor cuando es guiada

por una VISIÓN, casi un sueño imposible

Akio Morita quiso que todos tuvieran acceso a

la música portátil y creó el Walkman.

Fred Smith quería entregar paquetes en

cualquier lugar de los EE.UU. antes de las 10:30
AM y creó ...

Thomas Monaghan quería entregar pizzas

calientes en cualquier residencia en un plazo
máximo de 30 minutos...
2.1.2. Establecimiento de UEN

Es una Unidad Estratégica definida por:

▪ Grupo de Clientes (mercado)
▪ Necesidades de los Clientes
▪ Tecnología

Características:
▪ Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados
▪ Tiene su propio conjunto de competidores
▪ Tiene un gerente responsable de la planificación
estratégica y los resultados
2.1.2. Establecimiento de UEN

Beneficios:

▪ Desarrollo de estrategias independientes;

▪ Asignar fondos apropiados;
▪ Mayor autonomía.
2.1.3. Asignación de Recursos a UEN

Técnicas:
▪ GE/McKinsey
▪ Ventaja competitiva
▪ Atractivo del sector
▪ BCG Matrix
▪ Valor p/ Accionista
▪ Valor de mercado de la empresa (con o sin UEN)
2.1.3.1. BCG Matrix

FUTURO

PRESENTE
2.1.4. Evaluación de las Oportunidades de
Crecimiento
2.1.4. Evaluación de las Oportunidades de
Crecimiento

▪ Nuevos

▪ Reducción

▪ Finalización
2.1.4. Evaluación de las Oportunidades de
Crecimiento

Cultura Corporativa

▪ experiencias

▪ historias

▪ normas

▪ creencias

▪ filosofías

que caracterizan 1 corporación

2.1.4. Evaluación de las Oportunidades de
Crecimiento
2.1.4. Evaluación de las Oportunidades de
Crecimiento

Crecimiento

▪ Intensivo : orgánico, a través de línea de

negocios existentes

▪ Integrado : integración dentro de su sector

(fusión, alianzas, adquisiciones)

▪ Diversificado : oportunidades fuera del

negocio existente (nuevas líneas de negocio)

3. Planificación Estratégica de las UN
3.1. MISIÓN de la UEN

• Misión específica dentro de la misión

de la empresa
3.2. FODA y Entorno Competitivo

SWOT

+ S O

- W T

IN OUT
FODA

S ... Strenghts + F O
W ... Weakness
-
O ... Opportunities D A

T ... Threats interna externa

DONDE está la empresa

3.2. FODA y Entorno Competitivo Macroentorno

Microentorno

Empresa
3.2. FODA y Entorno Competitivo

“La realidad es como es,

no como nosotros queremos que sea”
- Maquiavel
3.3. Formulación de METAS

Deben:
▪ acomodarse por jerarquía en
orden descendente;
▪ cuantitativas;
▪ realistas;
▪ consistentes.
3.4. Formulación ESTRATÉGICA

Plan de juego p/ llegar a su cumplimiento

POSICIONAMIENTO
▪ acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de forma que

éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los

consumidores del mercado objetivo.
3.4. Formulación ESTRATÉGICA

Estrategias Genéricas de PORTER:

• Liderazgo general de Costos

• Diferenciación (calidad, innovación)

• Enfoque (segmento, nicho)

3.5. Formulación e Implementación de PROGRAMAS

▪ como utilizar los recursos de la empresa

(mkt, financiero, ventas, I&D, tecnología,
rrhh, etc)

▪ roadmap de acciones por ejecutar

3.5. Formulación e Implementación de PROGRAMAS

5W 3H
What How
Where How much
When How
Who measure
Why
3.6. CONTROL y RETROALIMENTACIÓN

▪ cómo han avanzado los PROGRAMAS

▪ monitoreo de los RESULTADOS

▪ agregación de informaciones

▪ acciones correctivas

▪ declaraciones de resultados financieros

3.6. CONTROL y RETROALIMENTACIÓN

“Administrar bien un negocio

es administrar su futuro;
administrar su futuro
es administrar informaciones.”
- Marion Harper Jr
4. Proceso de Entrega de Valor

▪ Objetivo de cualquier negocio ➔ entregar

VALOR para el Cliente con un beneficio;

▪ Qué es entregar VALOR?
▪ dar algo en lo cual el Cliente se sienta
realmente agradecido;
▪ cumplir con las expectativas/promesas;
▪ atender/satisfacer deseos.

Los Clientes están cada vez mejor informados y educados

4. Proceso de Entrega de Valor
4. Proceso de Entrega de Valor

▪ Consumidor posee una colección de productos p/ atender

una colección de necesidades

Ej.: Juan necessita viajar 40 Km todos los días p/ ir a su oficina

Opciones de Producto Opciones de Necesidades

Auto Rapidez
Taxi Seguridad
Motocicleta Disponibilidad
Bus Costo / Ahorro
Tren Tiempo
Confort
Calidad de Vida
4. Proceso de Entrega de Valor
Investigación, segmentación y
posicionamiento de mercado

características
Producto/Precio/Plaza/Personas/Proceso
/Evidencia Física

características Promoción

▪ MKT en el inicio de la Planificación;

▪ EMPRESA debe verse a sí misma como
parte del proceso de entrega de VALOR
4. Proceso de Entrega de Valor

▪ Cadena de Valor : herramienta p/ identificar varias

maneras de crear + VALOR para el cliente

Dirección de MKT Procesos

1. Explorar V 1. Investigación de Mercados

A 2. Realización de la Oferta
2. Generar L 3. Adquisición de Clientes
O 4. Gestión de Relaciones con Clientes
3. Entregar R
5. Gestión de Pedidos
4.1. Valor

▪ diferencia entre los valores que el consumidor le

otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y
lo que él considera (costos de obtenerlo)
▪ Triada de valor = f (C + S + P)

C … Calidad
S … Satisfacción
P … Precio
4.1. Valor

V=B–C

V … Valor = CPV (valor percibido por el Cliente)

B … Beneficio (económicos, funcionales, psicológicos)
C … Costo (monetarios, tiempo, energía, conveniencia,
psicológicos)
4.1. Valor
4.2. Calidad

▪ Aptitud para uso

▪ Cumplimiento con los requerimientos
▪ Ausencia de variaciones
▪ “Totalidad de los rasgos y características
de un producto que influyen en su
capacidad de satisfacer las necesidades
implícitas o latentes”
(American Society for Quality)
4.3. Satisfacción
▪ consiste en atender las expectativas de desempeño

S=P–E
▪ debe ser evaluada sistemáticamente
▪ Empresa x Competencia
▪ Encuestas periódicas
▪ Sitios WEB

Solo 5% de los Clientes se queja.

5. Brecha

▪ Comercial
▪ Diseño
▪ Comunicacional
▪ Operacional
6. Pirámide de PRIORIDADES
Bibliografía (Básica)
▪ LAMBIN, J. “Marketing Estratégico”, Mc Graw
Hill, 3ª. Edición.
▪ KOTLER, P. “Dirección de Marketing”, 14ª. Ed.
ARLEI BASTOS
▪ Profesor de pre y posgrado con experiencia internacional

▪ Country Executive CHILE en Minutrade

▪ Miembro de la Revista Competencia Gerencial

▪ Licenciado en Ingeniería Eléctrica (Electrónica y Telecomunicaciones) por

“Instituto Nacional de Telecomunicacoes” (INATEL) – Brasil

▪ Postgrado en Marketing y Negocios por “Instituto Paulista de Ensino y

Pesquisa” (IPEP) – Brasil

▪ MBA en Gestión de Negocios por “Instituto Brasileiro de Mercado de

Capitais” (IBMEC) – Brasil

▪ Magíster en Gestión y Dirección de Empresas por Universidad de Chile -

Chile

▪ Experto en Gestión, Marketing, Desarrollo de Productos y Servicios,

Dirección y Gestión de Empresas, Partnerships y Contratos

▪ + 6 años de experiencia académica en diversas universidades

▪ + 22 años de experiencia profesional en diversas empresas multinacionales

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ESTRATEGIA DE MARKETING
Unidad I : MKT Estratégico

Ms. Sc. Prof. Arlei Bastos