CAPITULO I.

DE LA MÚSICA A LA PUBLICIDAD, UN ACERCAMIENTO

CONCEPTUAL.

1.1.1 LA MUSICA EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO

La música es el arte de pensar

con sonidos.

Philip Kotler y Armstrong definen a la publicidad como: “una comunicación no

personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo
un patrocinador identificado”. Los principales objetivos esenciales de la
publicidad son: informar, persuadir y recordar” (2003; pg. 470). De esta forma,
para contextualizar los elementos que contribuyen a la realización de
publicidades exitosas, será necesario entender que los componentes que la
acompañan, contribuyen a la realización de estos objetivos; uno de estos
elementos sobre los cuales se basa este campo de estudio será “la música”. La
música como la definió C. Jimmy Hendrix1 es: "Algo espiritual. Puedes hipnotizar
a la gente con la música y cuando los tengas en su punto más débil, puedes
predicar a sus subconscientes lo que deseas decirles", este elemento como
mecanismo de realce e incluso como verbo del mensaje a emitirse, permitirá que
la publicidad, tanto auditiva como visual, se torne mucho más atractiva.

Considerar a “la música” como un simple elemento de acompañamiento a la

realización de spots publicitarios, nos llevará a cuestionarnos, de qué forma se
logra generar en la mente de cualquier público objetivo, el recordar algún
producto o marca; cómo los esfuerzos publicitarios evadirán a la competencia
frente al ofrecimiento del mismo bien, producto o servicio para lograr
posicionarse en el mercado y de qué forma introducir un tercer elemento a la
concepción tradicional de producción de mensaje visual nos llevará a lograr los
objetivos deseados de la publicidad; en este último aspecto Juan Rey en su texto
“Palabras Para Vender Palabras Para Soñar” nos dirá que:

1
Músico y cantante estadounidense, quien perteneció a la banda The Jimi Hendrix Experience, sus
excepcionales habilidades creativas le ayudaron a alcanzar un nivel musical que nunca se ha duplicado,
muchos siguen considerando que él es el guitarrista más singular que jamás haya existido.

1
 A pesar de la hegemonía de la imagen y la importancia del texto no puede
olvidarse la presencia de otros integrantes en el mensaje publicitario
televisivo. La función de estos otros elementos que podrían calificarse de
segundo orden es completar el mensaje, perfeccionarlo y potenciar sus
cualidades persuasivas. Dentro de estos integrantes cabe destacar: la
música, los efectos de sonido, los efectos especiales visuales y el silencio
auditivo y visual (Rey, 1996: 271-272).

Dentro del contexto publicitario junto al empleo de la música inmersa dentro de

este ejercicio, nos llevará a tener varias consideraciones frente a la perspectiva
de otros autores, donde la musicalidad como herramienta en la construcción para
el mensaje publicitario, para unos, será indispensable mientras que, para otros,
será una simple arma de distracción y persuasión en la publicidad audiovisual.

Joannis (1988: 30) el sonido -y por extensión la música- es tan importante

como la imagen. Bassat (1998: 112) el sonido es uno de los caminos
creativos publicitarios más completos, participativos y eficaces. Saborit
(1994: 57) afirma que no cabe ninguna duda sobre la importancia de la
música en los anuncios televisivos. Caridad Hernández (1999: 205) el
sonido y en especial la música desempeña un papel importantísimo en
televisión.

Desde estas perspectivas, entender los efectos que la música produce bajo
distintas sensaciones y percepciones en los receptores, la convertirá en uno de
los elementos más importantes en la transmisión de significados. La
combinación de sonidos, música, imágenes, etc. consiguen que la comunicación
sea capaz de impactar en los receptores y de incidir en sus emociones,
sentimientos y comportamientos. La sensación de la música como acción social
no deja de ser un fenómeno subjetivo que depende de la actividad receptora. La
recepción musical viene anticipada por una estrategia que juega con las
expectativas del oyente. Esta acción de percibir es generada a través de la
música y solo ella puede establecer esferas culturales, siendo una herramienta
eficaz de comunicación gracias a su carácter de ser social. En palabras de Xosé
López Narváez:

2
 Al ser la música un lenguaje, es posible explotarla como tal para ampliar
sus alcances en materia de comunicación. Hasta hoy, la música ha sido
vista nada más que como un elemento de entretenimiento, diversión y
esparcimiento. Al admitir que la música es un lenguaje con características
y alcances comunicativos muy amplios, nos damos cuenta de que la idea
de la música como mero entretenimiento implica reducir las posibilidades
que ella ofrece (2008: 39).

Como consecuencia directa de este engranaje, tanto en su forma visual como

auditiva, en el campo publicitario, las asociaciones de estos dos elementos ya
no son concebidas desde una forma unitaria, sino, son un conjunto de simbiosis
integrales. Toda imagen se forma a través de percepciones, es decir la forma en
que nuestro cerebro logra entender la realidad, al igual que la música, toda
composición surge de un recuerdo o necesidad, que algún momento, nos llevó
a pensar en algo, y que justamente bajo este esquema, todo yace en
sensaciones. El resultado es que, todo logra evocar un recuerdo, una sensación
y posicionamiento, ya sea de forma positiva o negativa, dentro de la mente del
consumidor.

Grandes marcas como Coca-Cola, Movistar, Axe, entre otros, han logrado a
través de jingles2 conjunto con la generación de una imagen (logo) y slogan,
posicionarse dentro del mercado. El escuchar frases como: “destapa la felicidad”,
“compartida la vida es más” o “el efecto Axe” nos llevan a conectarnos
directamente con la marca, pero que sucede cuando de la nada, surge un timbre
o sonido que es o se parece al de las propagandas donde se promocionan estos
productos, automáticamente los recordamos y de esta forma es como el papel
de la música juega un papel importante en el posicionamiento de la misma.

Entonces será importante considerar a la música, en un mismo tiempo espacio,

como el componente del mensaje publicitario, que posee elementos simbólicos
cargados de significados, constituyéndose en algo que comunica, es decir, que
la música dice algo de la sociedad en la que fue concebida, pues nos llevará a
entender a la música como un hecho social innegable, con engranajes de

2
El jingle es una composición musical con una rima pegajosa que funciona como elemento resonador
del nombre o las características del producto en cuestión. Su duración no debe ser más de 60 segundos

3
carácter sociocultural, que se insertan profundamente en la colectividad humana
recibiendo múltiples estímulos ambientales y creando, a su vez, nuevas
relaciones entre las personas.

1.1.2 SIGNIFICADO DEL MENSAJE MUSICAL

La música en un campo mayoritario de significación global, se entiende bajo la

concepción en que la sociedad le desee otorgar, ya sea desde una forma
artística, hasta generar movimientos de protesta frente a diversas actividades
políticas, económicas y sociales. En ella, solo la mera construcción adecuada de
ideas, logrará que pueda insertarse en los sentidos del oyente para poder
generar un mensaje adecuado. La música al igual que el torrente sanguíneo se
convierte en una célula que explora esquemas mentales, donde la concepción
lingüística, no logra cernir o entender a plenitud ciertas percepciones, que solo a
través de sonidos se pueden evocar.

[...]Por ello, aun siendo explícita la necesidad de comprender la

música como expresión pseudo lingüística, es esencial señalar la
necesidad de extremar las precauciones a la hora de establecer
analogías lingüísticas entre la palabra y la música. Mientras la función
del signo verbal es designar y nombrar, la del signo musical es expresar”
(Gértrudix, 2003:35).

Bajo el termino expresar, el mensaje musical lo que busca es insertarse en el

consiente humano, donde todas las imágenes y palabras ya están procesadas
per se, pero que al introducir el elemento musical, se ha decodificado como una
certeza o posibilidad que respecto a si misma, no logra concebir significación
alguna, dotándola de una domesticación sonora3 “donde los aspectos
significativos de la música a su desarrollo normativo y, en concreto, a la
afectación de los propios sonidos, constituirían en sí mismos un mundo
autocompletivo.” (Martín, pg. 168) en el cual las acepciones externas incidirán al
momento de entender el mensaje que desea dar.

3
El sonido entendido desde una forma subjetiva y no cognitiva

4
De esta forma se entiende como mensaje musical a los distintos tipos de
interacción tanto visual como auditiva, cuyo fin es comunicar algo, y que visto
desde el ámbito publicitario, buscará la materialización de los objetivos y
pretensiones de la publicidad adaptando su configuración a las características
culturales del público objetivo hacia donde desea posicionarse, y sobre el cual
optimizará su interpretación evocando sensaciones y percepciones que la
imagen y el texto no pueden generar por si solas.

La música es el arte más abstracto [...] La expresión musical no

necesita manifestarse por medio de una forma exterior [...] La música,
en efecto, posee, y por naturaleza, autonomía figurativa, pero no plena
autonomía significativa (Rubert de Ventós, 1978:47-49)

1.1.3 PROPIEDADES E IMPORTANCIA DEL SONIDO, PAUSAS Y

SILENCIOS

Federico Miyara en su texto “La naturaleza del sonido” define al mismo cómo:

El resultado de una perturbación que se propaga en un medio elástico.

Por ejemplo cuando en alguna región de aire se produce una perturbación
de presión, por ejemplo en la forma de una compresión, dicha región
tiende a expandirse hacia las regiones vecinas. Esto produce a su
vez una compresión en dichas regiones, que volverán a expandirse
creando una compresión más lejos todavía. Este proceso se
desarrolla en forma continua haciendo que la perturbación original se
propague a través del aire alcanzando en algún momento la posición que
ocupa algún receptor (por ejemplo un micrófono o un oído). El exceso de
presión característico de la perturbación descripta se denomina presión
sonora.

Es decir, el sonido se entenderá como fenómeno físico que estimula el sentido

del oído, el mismo que es emitido a través de vibraciones producidas por cuerpos
materiales al momento de golpearse o rozarse entre sí, el cual por medio de
ondas se introduce en nuestra cavidad auditiva generando la sensación sonora.

5
La percepción del mismo diferirá de su intensidad, frecuencia o tono sobre el
cual se desarrolle y que solo a través de su timbre nos permitirá distinguirlo de
entre los demás.

De esta forma el sonido adquirirá 3 propiedades indispensables que le

proporcionaran identidad al momento de desarrollarse:

 Amplitud o intensidad:

Como se lo mencionó en su concepto, el sonido viaja a través del aire como

ondas, estas difieren en su significación gracias a amplitud, es decir, la distancia
dentro de la cual se desarrolla: entre su punto más alto y más bajo de una onda
(lo que hace que escuchemos un sonido más fuerte frente a otro más suave).

 Publicidad:

Dentro de este campo, es indispensable saber manejar la amplitud e intensidad

del sonido, ya que, de esto dependerá que el mensaje llegue al receptor de la
manera adecuada, tal y como deseamos que entienda el mensaje a emitir. (ej. si
fuésemos a ver una película de terror, el juego con la intensidad de sonido es
esencial para generar en el espectador la sensación de miedo, por el contrario,
si utilizamos sonidos alegres no generaríamos la misma sensación).

 Frecuencia o Altura:

La frecuencia de un sonido es la que permite a nuestra capacidad auditiva

distinguir sonidos agudos y graves, gracias a ella podemos distinguir voces,
sonidos de percusión, etc. El oído humano es capaz de percibir las frecuencias
que se encuentren entre 20 Hertz4 y 20 kilohertz5.

 Timbre:

Es entendido como la diferencia que existe entre la variedad de sonidos

existentes. La amplitud (volumen) y frecuencia (nota musical) determinaran la
forma en que se diferencian. Un claro ejemplo son los sonidos emitidos por los
distintos instrumentos musicales (el saxofón (instrumento de viento) y el bajo).

4
equivale a la frecuencia de un fenómeno periódico cuyo período es 1 segundo.
5
Medida de frecuencia que es igual a 1000 hertz

6
Como podemos evidenciar, el sonido emerge bajo las circunstancias en las
cuales es emitido, comprender que su adecuado uso y empleo nos proporciona
las condiciones idóneas para emitir sensaciones o emociones, nos introduce al
complejo campo de entender cuáles son los sonidos que realmente necesitamos
para emitir un mensaje publicitario, así como la amplitud y frecuencia a
emplearse. Pero qué sucede cuando en medio de una fabulosa melodía emerge
una pausa o silencio, qué sensación le producirá al espectador. El sonido no se
puede palpar, pero, se lo puede mezclar, estructurar y ordenar, para generar
distintos resultados.

En la música, el uso de pausas y silencios adquiere el mismo nivel de importancia

que el empleo del sonido. En la misma forma que en el sonido existe la amplitud
y frecuencia para determinarlos, en el silencio existirá periodos largos y cortos
que marcan su empleo. Al igual que en el habla, tomarse un segundo para
respirar es necesario para poder realizar esta actividad, en la música, el silencio
y las pausas son una herramienta indispensable para crear tensión y otros
efectos expresivos. La pausa en sí misma otorga espacio, permite un registro
con preparación, con un tiempo para realizar las conexiones necesarias, para
buscar y asociar.

Los silencios musicales permiten el descanso de los músicos y cantantes y la

separación de las diferentes frases musicales, en el caso de la publicidad, las
pausas y silencios logran que el mensaje publicitario posea un grado de tensión
o sorpresa en el espectador, como los mensajes navideños de jugueterías o
programas de televisión como Tv ventas con sus precios bombas, ese segundo
de pausa y silencio genera en el televidente la sensación de intriga por conocer
el precio u oferta. Tengamos en cuenta que, el silencio no es solamente ausencia
de sonido sino también, espacio cargado de sentido, una pausa cargada de
intención.

En una buena publicidad el silencio debe tener tanto peso como el sonido, y debe
usarse para transmitir el mensaje con claridad; a veces, esto es relativamente
sencillo de alcanzar, pero otras, puede convertirse en un verdadero desafío. Si
bien el empleo de este mecanismo puede ser enriquecedor, su abuso también
puede resultar un desastre a la hora de emitir un adecuado mensaje publicitario,
ya que, podría dar a entender una falla técnica o una clara falta de conocimiento
7
sobre el producto o marca al cual se quiere poner en venta. Cuando se combina
correctamente el silencio musical con el sonido y el mensaje, también surge la
posibilidad de entablar un diálogo entre ellos.

Mariola García Uceda, definirá finalmente al silencio dentro del campo

publicitario como: “aquel que da valor a los sonidos anteriores y posteriores, por
lo que tiene un enorme potencial expresivo. Dentro del campo publicitario, el
silencio es usado para llenarlos de voces o efectos, así como entonaciones
grandilocuentes, etc. Por ello estos silencios cortos, bien medidos y adecuados,
nos devuelven un poco la tranquilidad.”

1.1.4 GÉNEROS MUSICALES Y SUS CATEGORÍAS

El término género musical se emplea en la música para definir a las distintas

composiciones musicales que se encuentras vinculadas por ciertos criterios de
afinidad. Estos pueden definirse a través del ritmo, instrumentación,
características armónicas o melódicas o su estructura, y también basarse en
características no musicales, como la región geográfica de origen, el período
histórico, el contexto sociocultural u otros aspectos más amplios de una
determinada cultura.

A lo largo de historia hemos confundido el termino estilo musical y género

musical, como dos palabras que se refieren al mismo tema, pero vale la pena
aclarar que, estilo musical se refiere al carácter propio que da un artista a sus
distintas obras, el estilo que lo define y caracteriza frente al resto de artistas. Al
encontrase definido, logra destacar rasgos únicos que son exclusivos de un
género musical (ejemplo: el rock es un género musical de ritmo muy marcado).

El estilo también suele usarse para definir al conjunto de características

específicas en el caso de que se refiera en concreto a aquéllas que individualizan
la tendencia de una época (ejemplo: estilo gótico). Gracias a la constante
evolución de los géneros musicales y sus distintos usos, se ha logrado vislumbrar
distintas formas de categorización, de acuerdo a la forma de empleo que se les
dé.

8
 CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN

La clasificación en géneros musicales suele realizarse según los siguientes

criterios:

 Características melódicas, armónicas y rítmicas.

 Instrumentación típica.
 Lugar geográfico donde se desarrolla principalmente.
 Origen histórico y sociocultural.
 Estructura de las obras (canciones, movimientos, etc.).
 Normas y técnicas de composición e interpretación.
 Medios y métodos de difusión.

Tomando este último criterio de clasificación, pues en este análisis se busca

determinar a la música como parte indispensable en la composición del mensaje
publicitario; José Saborit en su texto: “la imagen publicitaria en televisión”. (1994)
realizó una clasificación de la música que con más frecuencia se utilizaba en
televisión. Se incluye a continuación esta clasificación, la cual resultará de
utilidad para la consecución de los objetivos de este trabajo:

CATEGORÍAS

 Serie tonal: se incluye las formas sonoras más conocidas por la cultura
occidental como "clásicas" o "cultas"; bajo las cuales, se logra obtener un
cierto vínculo de reconocimiento, gracias a su fácil recordación, que,
facilitan el afianzamiento del mensaje sonoro.
 Serie no tonal: formas no populares de la música tonal, es decir aquellas
que no siguen las normas clásicas de estructura armónica o melódica
(música contemporánea) produciendo por lo general sensaciones
arraigadas al caos, apelando más a formas de representación
intelectuales.
 Popular culta: se destaca por estructurarse bajo estructuras armónicas
mucho más complejas que la música tradicional, entre ellas se destaca,
el jazz, blues, música clásica, entre otras que poseen este construcción
melódica y tonal.

9
  Popular: su fin es mucho más comercial, y no se encamina a aspectos
más intelectuales, pero, rige su estructura a tonalidades más llamativas y
melodías más sensacionalistas.

1.1.5. LA CULTURA Y LOS GÉNEROS MUSICALES PREDOMINANTES

La música entendida como un arte, nos permite señalar que, desde amplios
parámetros de segmentación según la época en que se forjó, podremos ver que,
la música, se ha convertido en una compañera implícita en la vida humana,
desde melodías que nos recuerdan momentos desagradables hasta placenteros,
o como escuchar la alarma que te despierta en la mañana, los sonidos de
ambulancias, hasta el ladrido de un perro, todo sonido implica la pregnancia de
un mensaje y la atribución de valores sobre varios sonidos que hemos asimilado
como día a día y que de cierta forma, condicionan nuestras emociones y estado
de ánimo.

No es de extrañarnos, entonces, que recordemos épocas como los 60s o 80s, e

incluso sin irnos muy lejos los años 20, por las canciones que marcaron
generaciones enteras y que hasta hoy, escuchar a The Beatles, Elvis Presley,
Michael Jackson, Woodstock y Nirvana, nos conduce a ver que el éxito que
obtuvieron llevó a que comprendiésemos, a través de su música, distintos
estímulos histórico-sociales.

El potencial que logra tener la música en la publicidad, pero sobre todo en la

cultura de consumo, se expone a que el lenguaje no verbal sea un eje
indispensable en la composición del mensaje publicitario. La simbiosis generada
entre el consumidor y el fabricante, dependerá exclusivamente confianza, donde
la emocionalidad forma parte exclusiva de la toma de decisiones. Entonces nos
referimos a una cultura altamente emocional – visual, de esta forma, a través de
un adecuado uso de los elementos, el telespectador recibe y asimila un
determinado concepto, estética concreta, bajo la experiencia clara en la que
todos los sentidos y emociones se ven involucrados.

10
Entonces empezamos a ver una nueva forma de hacer marketing, algo llamado
Neuromarketing, ya no solo la publicidad de preocupa por vender productos, sino
que además busca generar emociones. Todo esto se debe a que la
emocionalidad sitúa al espectador en el punto persuasivo más alto que requiere
la marca, para posicionar su mensaje. La interpretación cultural de la música
radica en dos aspectos fundamentales:

 La concordancia que debe poseer el empleo de una obra musical

sobre el mensaje que requiere emitir.
 La música posee varias significaciones en distintas culturas, por lo
que. analizar de forma sistemática el mercado hacia el cual se
quiere direccionar, es de suma importancia.

Por ello, la obra musical a emplearse puede ser más idónea en ciertos contextos
que en otros, una pieza que ya es conocida puede agradar y suscitar emociones
de forma inmediata, pero el abuso de la misma puede lograr cansancio, e incluso
la pérdida de stakeholders. La objetividad es inseparable para lograr transmitir
un valor central concreto y para que esta se vea encaminada a la emisión de
emociones positivas.

Entonces, cuáles serían los géneros musicales a emplearse para lograr una
publicidad exitosa.

Música clásica

Franz Peter Schubert, Wolfgang Amadeus Mozart o Ludwig van Beethoven son
varios de los grandes exponentes de este género musical, el escuchar el término
clásico generaría la sensación de un término profundamente arraigado a lo
estético, teórico y estructural y que en cierto modo nos conduce a un espacio
culto, ya que sus exponentes, suelen tener años de formación en conservatorios.
Tradicionalmente es usado para efectos pedagógicos, pero gracias a la mezcla
cultural que se ha dado durante el siglo XX y XXI, este género ha adoptado
nuevas cualidades, que le han permito introducirse en el ámbito publicitario, un
claro ejemplo de esto es la música clásica contemporánea.

11
 Ejemplos:

 McDonalds utilizó para su anuncio titulado “Jump” el tercer Liebestraum

(literalmente Sueño de amor) de Franz Listz (1811-1886). En el narra la
historia de un joven que realiza salto jumping, en el trayecto de su caída
6va recordando situaciones que vivió de que pequeño junto a su familia,
entre estos recuerdos, hay una escena en la cual se lo ve junto a su padre
comiendo una hamburguesa de McDonalds.
 Coca Cola en su spot “Heist” utilizó el tema de Pedro y el Lobo de Sergei
Prokoviev (1891-1953).7
 Movistar en su spot “Bicicleta” realiza una mezcla interesante de sonidos,
que le otorgan un gran realce al contenido visual presentado. En el
identifica a un personaje de media edad con la música de la ópera
Madama Butterfly, ‘Un bel dì vedremo de Giacomo Puccini (1858-1924),
y a un grupo de jóvenes con una base de música electrónica. 8

De esta forma se podría mencionar también spots con la misma dinámica, pero
enfocados al sector automovilístico o de seguros de vida. Es primordial identificar
qué es lo que se desea comunicar, puesto que el empleo de este género musical
nos conduce a identificar historias que nos transporte a épocas pasadas, pero
que nos conecten directamente con el presente, es decir, generar una relación
pasado-presente, será indispensable para su uso.

Música popular

Se lo entiende como un género musical mucho más descomplicado, ya que por

su sencillez y corta duración, suelen ser más comprensibles y de fácil
comercialización. Su estilo mucho más amplio permite su fácil divulgación, ya
que, le proporciona a sus compositores la capacidad de romper con esquemas
musicales (como los de la música clásica) proponiendo nuevos estilos musicales,
como el rock, pop, el heavy metal o el punk.

6
https://youtu.be/ezpRaZ2UQYE

7
https://youtu.be/bSNCnyCUdk8

8
https://youtu.be/upVoTi-lJ6k

12
Dada su informalidad, proporciona espacios de interacciones simples pero
dinámicas en el desarrollo de spots publicitarios, ejemplos de este género son:

 Coca Cola “Volvamos a ser héroes” y “Razones para creer” (2012), utilizó
David Bowie y Oasis. Del primero ocuparon su éxito “Heroes” para su
campaña “Volvámonos héroes”. Del grupo londinense utilizaron
“Whatever” para su campaña “Razones para creer” 9
 iPod “Jet” uno de los comerciales más exitosos de la empresa gracias a
la acertada combinación de imagen y música. En ella, hace uso de uno
de los éxitos del grupo australiano Jet con su canción Are You Gonna Be
My Girl. 10

Como vemos, el uso de este género musical representa un estilo mucho más
relajado, que a diferencia de la música clásica, no pretende generar una relación
pasado-presente, sino que de forma muy contraria busca generar soltura y
modernidad a sus anuncios, algo que sea descomplicado pero a la vez
necesario, pues no centra su desarrollo en la narración de una historia, sino que,
busca desde el inicio ser llamativo e introducirse en las sensaciones, por ello,
este es el género más usado en los spots publicitarios, gracias a la su fácil
divulgación y popularidad,

Música tradicional

Opuesta totalmente a los géneros anteriormente mencionados, se encarga de

identificar la historia de una determinada cultura, ya sea de contenido moral,
tiene un marcado carácter étnico que normalmente la hace difícil de comprender
a escala internacional. Aquí se pueden identificar varios estilos boleros, pasillos,
albazos, flamenco, jota, tango, samba y, en general, todos los ritmos latinos que
hayan mantenido cierta entidad propia con el tiempo.

Por ello, su uso es de forma mucho más exclusiva, por lo que lo podremos
encontrar en anuncios educativos, culturales y contenidos que se encuentren
estrechamente relacionados con aspectos étnicos.

9
https://youtu.be/ECrbpJ89VqQ, https://youtu.be/BEhd2S5GbUg

10
https://youtu.be/4CPab8U5zTU

13
 1.2 PUBLICIDAD MUSICALIZADA: DEFINICIÓN Y COMPONENTES

Como ya se mencionó en párrafos anteriores, la publicidad es entendida como:

“una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o
servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los principales objetivos
esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar” (Kotler y
Armstrong 2003; pg. 470). Pero qué sucede cuando esta suma música a su
contenido, ¿Estaríamos hablando entonces de una publicidad musicalizada?

Xosé López (2008) explica que la música es parte integradora del mensaje, pues
para la publicidad constituirá una de las formas más trascendentales en el campo
paralingüístico de la construcción del mensaje publicitario. Desde la época del
cine mudo, la música se impuso como estrategia para contrastar las actuaciones
de los diversos actores en escena, por ello la función principal de la música en
los films comerciales conseguiría describir y expresar los niveles de narración e
imagen puestos en proyección. Por su parte Lorente (1986) establecería que:

"En la práctica se ha comprobado que, cuando un producto cubre

una ilusión, el disponer de una buena canción sirve para dar más
optimismo y vitalidad al anuncio, y contribuye rápidamente a su
popularización. En productos donde no se busca la racionalidad,
una canción puede ser un excelente catalizador de notoriedad y
ventas. Y la simplicidad de la melodía y de la letra, un factor básico
para que cale más rápidamente. Es inútil argumentar en una letra
la calidad de un producto. Todos la pueden cantar, pero no se dan
por enterados. En todo caso, la música servirá para potenciar la
notoriedad y la simpatía como vía para darle una posición en el
mercado." (1986, pág.109)

Esta frase nos recuerda los anuncios empleados Durex Condoms, empresa que
en sus inicios se basaba en la publicidad tradicional, texto e imagen, dada la baja
en ventas y la caída en picada de la empresa, empezó a proponer una nueva
forma de construcción de mensaje empleando la musicalidad como parte clave
para la construcción del discurso, que, aunque no fue textual, con el uso de
imágenes y sonido logró posicionarse en una de las campañas publicitarias más

14
exitosas de Estados Unidos, derivando así, en un crecimiento en ventas y
estabilidad económica para la empresa. Es así que: "La música puede realmente
cambiar la manera en la que la gente percibe una empresa." (Walt Woodword,
1982)

Entonces que entendemos por Publicidad Musicalizada, es aquella forma de

comunicación persuasiva, la cual bajo basa su estructura en 3 elementos
fundamentales: imagen, texto y música, esta última entendida como el factor
fundamental en la construcción del mensaje publicitario y cuya finalidad es
transmitir información, busca posicionarse en la mente del consumidor e incidir
sobre actitudes de una forma más dinámica y atractiva, para impulsar a los
consumidores a un comportamiento favorable hacia la marca o producto.

León (1996) ofrece una lista de componentes que deben ir dentro de la

construcción del mensaje publicitario para que este fluya con éxito.

 Producto anunciado
 Emotividad frente a racionalidad
 El humor
 Contenidos didácticos (demostraciones, problema-solución,
 comparaciones, presentadores).
 Música.
 Famosos.
 Otros elementos.

La música como parte integradora del mensaje, hace que el anuncio no se vea
fragmentado por los recursos que se empleen en el mismo, sino que, por el
contrario, crea la sensación de unidad entre cada uno de sus elementos y de
esta forma la hace ver más compacta y sólida, tanto en su forma como en su
contenido.

15
 1.2.1 LA PUBLICIDAD EN EL ÁMBITO DE UN MERCADO
TECNOLÓGICO

En un mercado de libre competencia, una de las funciones más importantes de

la publicidad es dar a conocer la existencia de productos y servicios distintos de
los de la competencia, para que, el comprador potencial los pueda identificar y
valorar y, en consecuencia, proceda a su compra. De ahí que el mensaje
publicitario se dirija, según los casos, a todos los que intervienen en el proceso
de compra o sólo a algunos de ellos. La publicidad forma parte de la política de
comunicación y promoción elaborada por la empresa y, en ese sentido,
constituye un elemento esencial del marketing. Con la aparición de las nuevas
tecnologías, la publicidad en este ámbito ha modificado la forma en la que se
estructura, las plataformas digitales les han proporcionado un peso mayor a las
campañas publicitarias gracias a su gran alcance e inmediatez de viralización.

La sociedad del conocimiento ha convertido a los medios y, sobre

todo a la información, en el catalizador de cualquier acontecimiento
y en el prescriptor de la realidad; pero por el otro lado, los recursos
de la práctica publicitaria han colonizado los diferentes soportes
mediáticos haciendo de ellos unos instrumentos explícitos para
hacer publicidad y espectáculo de la realidad que se transmite
(Benavides, 2004. Pág. 94-95)

Justamente la inmediatez que proporciona las nuevas tecnologías, hace que

tanto el espectador como el emisor puedan generar una relación intrínseca
gracias a la riqueza de recursos empleados en la campaña publicitaria, así como
lograr avivar los sentidos, crear distintas formas de interpretación al mensaje
emito. La tecnología proporciona a la publicidad la capacidad de mejorar la
estética de sus contenidos, aplicando nociones de libertad para interactuar, y
que, a su vez, sirven de base para que los mismos receptores puedan crear
nuevos significados que le permitan experimentar diversas sensaciones.

A medida que la televisión (…) fue comiendo terreno a la prensa

escrita, primero en los años 60 por lo instantáneo de sus noticias
en imágenes, lo que obligó a ésta a explicar e interpretar las

16
 informaciones, lo que la dejo sin apenas defensas propias, el medio
escrito se vio abocado a desarrollar sus formas expresivas y de
representación teniendo en cuenta la imagen y sirviéndose de las
tecnologías combinadas que permitían un tratamiento de mayor
eficacia comunicativa (Pizarroso, 1994: Pág. 243).

El internet, por ejemplo, le ha otorgado a la publicidad diversas plataformas para

hacer del mensaje publicitario, un medio más interactivo con los usuarios y
públicos objetivos, de hecho, todas las cadenas de televisión, periódicos y
emisoras de radio cuentan con Internet, y este empleado como un recurso que
les permite convertirse en grupos multimedia. Gracias a estas nuevas formas de
emisión, permite a los usuarios convertirse en periodistas, expertos en moda,
escritores refinados. “De este modo, la tecnología es la que permite que cada
medio supere al anterior, en muchas ocasiones, o lo complemente. El directo
sólo pueden ofrecer la televisión y la radio y esto da lugar al envejecimiento de
la prensa diaria, “forzosamente retrasada respecto a los hechos”” (Blázquez,
2002. Pág. 25).

La inmediatez en la consulta de la información, la difusión de la

misma entre los propios usuarios, la multiplicidad de fuentes
posibles sobre cualquier tipo de temática, la posibilidad de
crear/consultar/enviar la información de manera multisoporte…
provocan una radical transformación, entre otras, en la transmisión
del saber (García, 2007. Pág. 100).

Dada la inmediatez en la difusión de contenidos, es imprescindible comprender

que la publicidad debe redefinirse día con día, encontrar formas innovadoras de
reproducción, donde su eje gire en torno a la actualización diaria de los
requerimientos que satisfagan las necesidades de su público objetivo, pero,
también debe ser pensada para el público que no necesariamente está dentro
de sus prioridades, ya que, esta nueva forma de difusión al ser mundial, puede
llegar a cualquier mercado, en cualquier momento y lugar.

Toda esta serie de innovaciones han logrado maximizar los alcances de los
negocios en red. Cualquier forma de emprendimiento, ya sea de forma
independiente o no, necesita de una plataforma digital que valide su presencia

17
en red. Grandes empresas han hecho de este recurso un eje indispensable para
el desarrollo económico de las mismas, pues la limitación que muchas veces
traen consigo las campañas de marketing, las nuevas tecnologías dan soporte y
sustento más dinámico a este proceso. Conocido como Time to market 11, el nivel
de ventaja competitiva será medido por el nivel de contenidos online que tenga
la empresa, así como la forma en que estos contenidos se convierten en virales,
centralizando el hosting 12 y entregando campañas desde diversas plataformas.

El diseño, programación, estudio de redes, posicionamiento, interacción en

redes sociales, campañas online, etc. Constituirán la triada perfecta para un
modelo de marketing exitoso, es decir, la innovación le otorga un plus de
diferenciación y optimización en los esfuerzos de marketing y publicidad de la
empresa. El cloud computing 13 apuesta a la mejora en la interrelación e
integración entre todas las áreas inmersas en los procesos de producción y post
producción, para llevar acabo el objetivo clave de la publicidad comunicar.

Como se mencionó en líneas anteriores lo usuarios se han convertido en críticos

natos, por lo que buscan diferentes tipos de medios para informarse sobre
productos o servicios de su interés, los recursos audiovisuales que se empleen
determinarán el éxito o fracaso del mismo. Los efectos especiales convierten a
los mensajes publicitarios en mensajes con mayor notoriedad y hace que el
esfuerzo de asimilación de este sea mucho más ágil e inmediato, pues en casos
más extremos conduce al consumo compulsivo de productos o servicios.

Según las características de la empresa y sus productos ofertantes, se

imprescindible el uso de herramientas que vaya acorde a sus requerimientos, ya
que, lo que se quiere es que el producto sea encontrado de forma fácil, a través
de Pop ups, adwalls, cookies, paywalls, beacons, etc., toda estrategia es buena
para conseguir más clientes, más compras y más conversiones.

A continuación algunos ejemplos de tipo de publicidad en internet:

11
capacidad de reacción que tienen las organizaciones para crear o mantener ventajas competitivas ante
los retos que presenta el mercado y sus competidores.
12
servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder almacenar información, imágenes,
vídeo, o cualquier contenido accesible vía web.
13
posibilidad de ofrecer servicios a través de Internet.

18
 1.- Banner: Empleado de forma habitual por empresas que se encuentran
posicionadas de forma mayoritaria en el mercado, data de un espacio
colocado en un lugar estratégico de la página web, de distinto tamaño y
forma que sirve para mostrar anuncios de otras compañías o de otras
páginas web.

2.- Email Marketing: los anuncios son enviados a correos electrónicos,

suelen ser conocidos como spam.

3.- Pop Up: es una ventana emergente que suele aparecer al abrir una
página o al reproducir un video.

4.- Publicidad en blogs: publicidad directa, bajo la forma de stroytelling

suele aparecer detrás de historias o reflexiones, donde las infografías,
videos y contenidos interactivos suelen ser necesarios para transmitir el
mensaje.

5.- Publicidad en móviles: se presentan a través de mensajes de texto,

por lo general son empleados por la misma operadora para dar a conocer
nuevas promociones o servicios.

6.- Publicidad en redes sociales: la variedad de contenidos y usuarios

que poseen redes sociales como Facebook o Twitter, hace que los
mensajes promocionados lleguen a más públicos.

7.- Publicidad en vídeos: a través de Pop Up, saltan al usuario antes o

en el transcurso de la reproducción del video.

Así, la elección correcta de palabras claves, creación de anuncios con respuesta

inmediata, páginas de aterrizaje y utilizar textos cortos y claros, harán las cosas
más fáciles para el público objetivo.

19
 1.3. LA MÚSICA COMO HERRAMIENTA DE PUBLICIDAD

Como se ha podido evidenciar, la música se establece dentro de la composición

del mensaje publicitario como una realidad subyacente a la forma visual (dada
por la cotidianidad) cuya función será otorgarle una realidad auditiva. Donde si
bien se podría entender esta función de forma independiente, también se podría
interpretar de forma conjunta, pues nos sitúa en un tiempo y espacio
determinado. En un anuncio, la música redunda, ancla o complementa los
contenidos, además proporciona al espectador la fijación del contenido emitido
y dependerá del medio en el que se emita, podrá enlazar anuncios con otros e
identificará competidores de forma más rápida.

Hoy por hoy, es extraño encontrar publicidad sin musicalización alguna, pues la
importancia de reaccionar ante las emociones con los objetivos específicos de
los esfuerzos publicitarios, definirá la imagen no visual de una marca, por lo tanto
su carácter intangible se ve envuelto por la abstracción de varias posibilidades
para incrementar la eficacia del mensaje publicitario.

El anclaje tan anhelado por los esfuerzos publicitarios, puede ser más eficaz si
se emplea música, ya que, su estructura permite la atribución de valores
necesarios para completar el mensaje visual, tanto esenciales, melodía, ritmo,
etc., como culturales. La condición de familiaridad con el anuncio es objeto
exclusivo del sonido dado su capacidad de adaptación ante diversas situaciones.
Al generar sensaciones inmediatas y sin necesidad de decodificación, hace que
el mensaje no pase desapercibido por su público, pues el odio es el único sentido
que no posee capacidad de selección, vemos lo que queremos ver, pero no
podemos dejar de escuchar algo.

20
 1.4. CONCLUSIONES PRELIMINARES

 La música debe destacar, resaltar y potenciar el mensaje publicitario su

uso inadecuado o exorbitante hará que el fin de mensaje se pierda.
 Debe generar reacciones y estímulos en el público objetivo.
 La publicidad es emocional por lo que se debe crear una situación
psicológica idónea que coloque al sujeto en el lugar apto para la captación
del mensaje.
 La música ha sido en todo momento un activador de estímulos
relacionados a movimientos sociales y culturales, que generan a su vez
el consumo de un producto representativo de una generación, del mismo
modo que el 7º Arte.
 El empleo adecuado de las herramientas virtuales es indispensable para
una publicidad exitosa.

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