Contenido

1- Qué es Publicidad .................................................................................................................. 3

Características de la publicidad ..................................................................................................... 3
Función .......................................................................................................................................... 4
Tipos de publicidad ....................................................................................................................... 4
Estructura ...................................................................................................................................... 4
Personalización ............................................................................................................................. 5
Tipos de medios de comunicación ................................................................................................ 5
Ética publicitaria ............................................................................................................................ 5
Jingles ............................................................................................................................................ 5
Principios de la publicidad............................................................................................................. 6
Fases o etapas de la publicidad ..................................................................................................... 6
Técnicas publicitarias .................................................................................................................... 6
Objetivos de la Publicidad ............................................................................................................. 7
1) objetivos generales y ............................................................................................................ 7
2) objetivos específicos. ............................................................................................................ 7
Elementos de la publicidad ........................................................................................................... 8
Emisor........................................................................................................................................ 8
Objetivo publicitario.................................................................................................................. 8
Medio o canal publicitario......................................................................................................... 8
Mensaje publicitario.................................................................................................................. 8
Receptor .................................................................................................................................... 9
2- Promoción ............................................................................................................................. 9
Variables a considerar ................................................................................................................... 9
Originalidad. .............................................................................................................................. 9
Identificación plena del target. ................................................................................................. 9
Incentivo ad hoc. ....................................................................................................................... 9
Temporal. .................................................................................................................................. 9
Mix promocional ....................................................................................................................... 9
Ser proactivo. .......................................................................................................................... 10
Objetivos ..................................................................................................................................... 10
Técnicas habituales ..................................................................................................................... 10
Eventos .................................................................................................................................... 10
Concursos ................................................................................................................................ 10
Programas de fidelización focus costumer. ............................................................................ 10
 Promociones económicas. ...................................................................................................... 10
Promociones del producto. ..................................................................................................... 10
3- RELACIONES PÚBLICAS ........................................................................................................ 11
Definición .................................................................................................................................... 11
Beneficios .................................................................................................................................... 12
• Refuerza su posicionamiento. ......................................................................................... 12
CARACTERÍSTICAS de las RELACIONES PÚBLICAS........................................................................ 13
Tipos de relaciones públicas ....................................................................................................... 13
• Relaciones públicas internas ........................................................................................... 13
• Relaciones públicas externas .......................................................................................... 13
• Relaciones públicas empresariales.............................................................................. 14
• Relaciones públicas institucionales ............................................................................. 14
• Relaciones públicas políticas ....................................................................................... 14
Objetivos ..................................................................................................................................... 14
Actividades .................................................................................................................................. 15
5- Merchandising ..................................................................................................................... 15
Definición .................................................................................................................................... 15
Ejemplo de merchandising .......................................................................................................... 15
valores que aporta ...................................................................................................................... 16
Merchandising y publicidad en el lugar de venta ....................................................................... 16
Definición .................................................................................................................................... 16
El merchandising como técnica de marketing ............................................................................ 17
16.2. Tipos de compras .......................................................................................................... 18
Compras racionales (o previstas) 42 %: .............................................................................. 18
Compras irracionales (o impulsivas) 58 %:.......................................................................... 18
Rotación .................................................................................................................................. 18
Lineales. ............................................................................................................................... 18
Cabeceras de góndola ......................................................................................................... 18
16.3. Disposición del punto de venta ..................................................................................... 18
https://concepto.de/publicidad/

La publicidad busca llamar la atención de posibles clientes para un producto o servicio.

1- Qué es Publicidad
La publicidad es un medio de divulgación en el cual diversos organismos, empresas, individuos,
ONG, entre otros, intentan hacerse conocer, anunciar o simplemente aludir ciertos bienes,
servicios, para poder interesar a potenciales compradores, usuarios, etc.

Dentro del marketing, la publicidad es considerada el medio más efectivo para llamar la
atención del público requerido. Para llevar a cabo esta función son contratados publicistas y
agencias especializadas en el tema.

Estos tienen como objetivo crear un anuncio publicitario que luego será publicado en diversos
medios, sea mediante panfletos, radio, televisión, etc. Actualmente uno de los medios más
utilizado es Internet.

Ampliar en: 10 Características de la publicidad https://www.caracteristicas.co/publicidad/

Publicidad

Se entiende por publicidad a las formas de comunicación escrita, visual y multimedia que
buscan generar en el público un interés particular por una marca específica de productos o
servicios de consumo.

Esto se logra a través de un posicionamiento o una visibilización de la marca en su mercado de

competencia, de acuerdo a un plan estratégico y prestablecido de promoción, que acude a
sentimientos, identificaciones y otros recursos psicológicos y culturales en el espectador.

La publicidad, de manera semejante, puede aspirar a forjar opiniones o sentimientos

desfavorables respecto a un producto o servicio (la competencia, por ejemplo),
desfavoreciendo su consumo o alertando al público respecto a sus características. Eso sí, el
contexto de lo permitido y lo considerado ético en el marco de los mensajes publicitarios está
regulado normalmente por la ley.

La publicidad es considerada, en la actualidad, una de las fuentes de mensajes cotidianos más

presente en la vida del ser humano, y existe un debate constante respecto a los límites que
debe imponérsele a la publicidad o los mecanismos de responsabilidad que debe atribuírsele a
sus creadores.

Características de la publicidad
Concepto: La publicidad como concepto debe distinguirse de la propaganda, a pesar de que
ésta también busque persuadir al público en algún sentido preciso.

Diferencias entre publicidad y propaganda

Se distinguen en su ámbito de acción: mientras la propaganda aboga por (o arremete contra)

una ideología o un patrón de pensamiento específico (busca incidir en la ideología y el modo
de pensar de la población, por ejemplo, intentando convencer respecto a una decisión electoral
o incluso implantar ciertas normas de conducta en la población o erradicar algunas
consideradas nocivas.)

La publicidad, en cambio, hace caso omiso al modo de pensar del posible público, ya que se
interesa únicamente en fomentar la compra de un producto o en visibilizar los valores de la
empresa que lo fabrica, la publicidad intenta afectar los patrones de consumo de la población,
al margen de su manera específica de pensar.

Función
La función principal de la publicidad es persuadir: convencer de que un producto o servicio es
mejor que otro, de que existe la necesidad de comprarlo, o de que se trata de algo novedoso u
original que mejorará la vida del público consumidor. Esto se logra a través de diversas
estrategias, que pueden resumirse en:

 Crear una identificación entre el producto y su público consumidor.

 Brindar testimonios y argumentos en pro de la compra del producto.
 Establecer diferencias clave respecto al producto o servicio en comparación con su
competencia comercial.
 Generar la necesidad de la compra del bien o servicio a través de advertir escenarios
posibles de riesgo sin ellos.
 Visibilizar la existencia de un producto o marca en medio de los que componen su
mercado o competencia.

Tipos de publicidad
Existen tipos de publicidad atendiendo a sus mecanismos y propósitos, que pueden ser:

De marca. Centra sus esfuerzos en la visibilización de una marca en general, en lugar de un

producto específico.

Local o detallista. Enfoca su información en el entorno del posible comprador, creando una
imagen distintiva de alguna tienda o local comercial contenidos en la zona geográfica
determinada.

De respuesta directa. Centrada en generar una venta específica, yendo directo a interpelar al
comprador potencial.

Business to Business (B2B). Publicidad “negocio a negocio”, que estimula la interacción

comercial entre dos empresas o una empresa y una tienda, etc.

Institucional. También llamada “identidad corporativa”, no busca realzar un producto o incidir

directamente en las ventas, sino promocionar los valores de la empresa o de la tienda y
distinguirla de las demás del ramo.

Sin fines de lucro. Publicidad de ONGs u otro tipo de organizaciones sin fines comerciales, que
se promocionan entre el público interesado por sus causas y motivaciones altruistas.

De servicio público. Aquella que pretende esparcir un mensaje de interés público entre las
personas de la comunidad, en vez de incitar a una transacción comercial específica.

Estructura
La cadena comercial de la publicidad opera en base a los siguientes elementos:
Anunciantes. Aquellos que desean hacer uso de la publicidad para visibilizar o promover sus
labores en el público.

Agencias de publicidad. Se ocupan de realizar un estudio sociológico y psicológico del público

destino del producto o servicio a vender, y luego de proponer una estrategia publicitaria para
lograr el objetivo de posicionar la marca.

Agencia de medios. Agencias encargadas de gestionar la publicidad ya producida a los medios

de comunicación que la emiten, y que se especializan en la cotización y gestión de estos
espacios.

Medios de comunicación. Los distintos aparatos de comunicación masiva disponibles para la

emisión de la publicidad.

Consumidor. El público destino de la publicidad.

Personalización
Una de las tendencias de la publicidad a través de los años ha sido la hiperpersonalización,
esto es, dirigir sus anuncios de manera cada vez menos general y amplia, y más hacia un
público objetivo o target, a partir de sus necesidades puntuales de consumo.

Tipos de medios de comunicación

La publicidad se vale de numerosos medios para alcanzar al público destino, a través de
anuncios escritos, visuales, sonoros o audiovisuales. Podemos distinguirlos de la siguiente
manera:

Escritos. Como anuncios de prensa, volantes, carteles, etc.

Visuales. Que combinan el texto con fotografías, dibujos o esculturas de diversa índole para
captar la atención.

Sonoros. Típicos de la transmisión radial.

Audiovisuales. Como los anuncios que aparecen en la televisión o en Internet.

Experienciales. Pruebas gratuitas del producto, promoción persona a persona, etc.

Ética publicitaria
Existen códigos de ética publicitaria que sanciona la ley, y que establecen la responsabilidad
directa de los creativos publicitarios y sus agencias respecto a la publicidad emitida. Se estima
que ésta no deba ser ofensiva ni discriminatoria para con ningún sector social, que no debe ser
falaz (mentir abiertamente sobre el producto) y que no debe incurrir en faltas a la moral
pública de ninguna naturaleza.

Jingles
Se conoce como “jingles” a las frases ingeniosas y pegajosas que la publicidad emplea a
menudo para identificar un producto, a veces como rótulos, canciones o simplemente frases
repetidas que se fijan en la memoria del público y traen a colación el producto.
Principios de la publicidad
Existen numerosas teorías publicitarias, pero una de las más conocidas es la llamada AIDA, y
que establece como pasos básicos de toda campaña publicitaria los siguientes elementos:

Atención. La publicidad tendría que ser llamativa y captar la atención del público, o será
ignorada e inefectiva.

Interés. Debe generar luego interés por lo ofrecido, o se perderá de inmediato la atención
capturada. Debe ser convincente.

Deseo. Debe despertar un deseo de adquisición o de consumo en el público.

Acción. Debe exhortar a la reacción, es decir, debe movilizar al público (hacia la compra).

¿Cómo citar?

"Publicidad". Autor: Julia Máxima Uriarte. Para: Caracteristicas.co. Última edición: 7 de agosto
de 2018. Disponible en: https://www.caracteristicas.co/publicidad/. Consultado: 29 de abril de
2019.

https://concepto.de/publicidad/

Fases o etapas de la publicidad

Dentro del mundo publicitario pueden ser destacadas tres fases:

 Fase de promoción. También conocido bajo el nombre de etapa inicial, aquí se intenta
exponer los nuevos bienes o servicios producidos.
 Fase de competencia. En este momento el producto que es promovido se encuentra
posicionado en el mercado, pero no en el lugar deseado, es por ello que se intenta
aumentar su demanda.
 Fase de conservación de imagen. El bien o servicio obtuvo la demanda que es deseada
por los oferentes. Es por ello que lanzan campañas para mantener la imagen de la que
ya goza.

Además, cuando las campañas publicitarias ya han sido lanzadas, se inicia una etapa de
investigación. El objetivo es conocer la efectividad de la publicidad. Algunas de las razones son
conocer la aceptación o rechazo del público, conocer si el mensaje llega al público deseado y
por último, saber si los costos publicitarios, que suelen ser elevados, son retribuidos por las
ganancias obtenidas gracias a las mismas.

Técnicas publicitarias
En las publicidades son utilizados diversos recursos y técnicas para atraer a los potenciales
usuarios o compradores.

Algunas de las técnicas concretas son por ejemplo la escasez. En este caso crean campañas
cuyo stock de producción es limitado, es de esta manera que crean una cierta urgencia de
compra.

 También se utiliza la aprobación de pares, donde se muestran personajes satisfechos

con los que los potenciales demandantes pueden sentirse reflejados e identificados.
  Otras veces el producto es publicitado a partir de la información clara y sencilla, sin
embargo, otras veces son utilizados recursos científicos, donde demuestran a partir de
ciertas cifras la satisfacción de los compradores o los buenos resultados obtenidos.
 Muchas veces pueden ser identificados slogans donde la garantía es primordial, es
decir que los resultados positivos duraran años o si el cliente no se encuentra
satisfecho su dinero podrá ser devuelto.
 En ciertas ocasiones son explotados ciertos temores de los posibles usuarios o
compradores para fomentar la demanda de los mismos, este es un recurso muy
utilizado en seguros.

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html

Objetivos de la Publicidad

Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña
publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Este punto llega a ser de crucial
importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se
empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en torno a los
objetivos que han sido previamente fijados.

Por todo ello, es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los
diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria, con la finalidad de elegir
aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular.

En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:

1) objetivos generales y
2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su
libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", [1];

propone los siguientes tres tipos de objetivos:

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de
productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de
DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su
tecnología [1].

Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear

demanda selectiva por una marca específica.

Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los
anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-
Cola [1].

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker,
autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos [2]:
Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando
a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores
[2].

Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas
y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad [2].

Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos
productos o de las extensiones de línea [2].

Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la
temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la
variedad de usos del producto [2].

Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y

reducir la probabilidad de que opten por otras marcas [2].

Notas y Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Dirección de Marketing - Conceptos Esenciales, de P. Kotler, Prentice Hall, Pág.
282.

[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw
Hill, Págs. 625.

Fecha de Publicación del Artículo: "Objetivos de la Publicidad"

Marzo 2006.

https://sites.google.com/site/043296merca/concepto-de-publicidad/elementos-de-la-
publicidad

Elementos de la publicidad

Emisor
Es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios publicitarios y los mensajes
publicitarios que serán enviados al receptor (público). El Emisor es el negocio o empresa que
lanza la campaña publicitaria.
Objetivo publicitario
Es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad, por ejemplo, el de dar a
conocer la existencia de un nuevo producto, el de informar sobre sus principales
características, el de persuadir o motivar su compra, el de hacer recordar su existencia, etc.
Medio o canal publicitario
Es el medio o canal a través del cual se envía el mensaje publicitario al público objetivo;
ejemplos de medios publicitarios son: la televisión, la radio, diarios, revistas, Internet, correo
tradicional y electrónico, ferias, campañas, eventos, afiches, carteles, folletos, volantes, etc.
Mensaje publicitario
Es el mensaje que se envía al público objetivo a través de los medios o canales publicitarios.
El mensaje publicitario debe señalar las principales características, beneficios o atributos del
producto. Debe estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fácil de entender.

El mensaje publicitario deberá captar la atención del consumidor, y deberá ser un mensaje
veraz, no se debe ofrecer algo que el producto no posea o algo que no se pueda cumplir.
Receptor
Es quien recibe el mensaje publicitario, a través de los medios o canales publicitarios. El
receptor está conformado por el público objetivo.

https://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm

2- Promoción
Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en
alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones
limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es
ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a
corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de este año,
en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below the
line, y observar que la cuenta económica que compone su inversión global está distribuida en
diferentes partidas: regalos publicitarios, que juegan a la baja, animación del punto de venta,
tarjetas de fidelización, etc. Además, basta con recordar la clásica teoría de las 4 pes, acuñada
por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotion y no publicity. Por
tanto, reflexionemos y demos la dimensión y el protagonismo que requiere esta herramienta
de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratégico para
potenciar la imagen de marca y empresa.

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes

canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier
sector o tamaño de empresa (alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías, etc.),
hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:

Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:

Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya

que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.

Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de
respuesta positiva.

Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.

Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos
interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta
es que no debe perdurar en el tiempo.

Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y

estrategias.
Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

Objetivos
Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de
marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo
la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad.
Principalmente destacamos:

Aumentar visitas a la web.

Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez económica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaña publicitaria.
Conseguir más seguidores en las redes.
Etcétera.

Técnicas habituales
Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para
unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la
idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo, ya
que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se puede realizar este tipo de
actos.

Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos
resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.

Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de

toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la de-
nominación marketing relacional.

Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa
económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE. UU.), el
clásico 2 x 1, etc.

Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de pro-
ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

Hasta aquí hemos visto cómo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al menos
en nuestro país, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no me gustaría
finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ayudarán a tener éxito
en nuestras promociones: los productos que se promocionan han de ser de la misma calidad e
idénticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser mínimos y, por
supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promoción.
 3- RELACIONES PÚBLICAS

Definición
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas
y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos
con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Lic. Natalia Martini

Otras Definiciones:

Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del
público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta programas
de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. Con el fin de
que una buena imagen de la compania interfiera a través de los sentidos en sus respectivos
públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores
dividendos.

Nota: Vale destacar que cuando se hace referencia al público, este abarca tanto al público
interno (empleados), el externo (clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa,
sindicatos, etc.) y el público mixto (accionistas y distribuidores)

Hace dos décadas, una definición comúnmente aceptada de las RR PP era la siguiente:

"Hacer el bien e informarle a la gente de ello"

Veinte años después, en un mundo cada vez más complejo, la literatura del campo exige un
análisis más profundo del término y se verán aquí varias definiciones.

"Las Relaciones Públicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen
carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones
mutuamente satisfactorias".

SCOTT CUTLIP Y ALLEN CONTER.

1-"Las RRPP son: La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o
institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la
distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación
de la reacción pública"

2- "El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o

institución y el público"

3- "El arte o la ciencia de desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, el personal

profesional a cargo de esta tarea"

Tres definiciones, de la tercera edición del Webster's New International Dictionary.

"Las RRPP constituyen la función administrativa que avalúa las actitudes del público, identifica
las pol1ticas y los procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un
programa de acción y comunicación para generar la comprensión y la aceptación del público"
Desarrollada por el Public Relations new (Primer boletín Semanal sobre Relaciones Públicas)
John Marston, autor de Modern Public Relations, agrega dos palabras (y comunicación) que
arriba figuran en dicha definición

Los expertos Stan Rapp y Tom Collins, socios de la firma Rapp Collins Worldwide, exponen en
su libro El nuevo rumbo del marketing que las relaciones públicas no son una alternativa que
pretenda desplazar a la publicidad -que siempre será fundamental-, sino más bien, sumar en
todos los elementos de la mezcla de mercadeo. El pensamiento tradicional consideraba a la
publicidad como la actividad más relevante, pero ahora, a partir del concepto amplio de las
comunicaciones integradas del mercadeo, todo hace parte de un mismo grupo: promoción de
ventas, internet, mercadeo directo y relaciones públicas. De hecho, el trabajo coordinado y
coherente entre estos elementos es la mejor forma de crear valor de marca, que es, en
últimas, la única ventaja competitiva sostenible de una empresa.

Cuando una organización reconoce la importancia de saber comunicar un mensaje, una idea,
un proyecto o un plan de reestructuración interno, tiene tres caminos disponibles. Puede crear
un departamento propio de comunicaciones, contratar una firma experta en el tema o
combinar las dos primeras. Marie Jennings y David Churchill en su libro Cómo gerenciar la
comunicación corporativa, favorecen claramente la tercera opción. El gerente de
comunicaciones de Microsoft Colombia, Santiago Ocampo, concuerda con ese argumento. "Un
departamento interno tiene la ventaja de conocer muy bien la compañía, pero el desgaste es
grande a la hora de hacer comunicaciones externas. Una firma externa tiene la ventaja de su
experticia y sabe cómo hacerlo, pero nunca va a lograr ser parte de la empresa misma. La
mejor opción es la mixta, que combina lo mejor de ambos esquemas", dice.

El auge de las relaciones públicas tiene sentido en un mundo empresarial cada vez más
inclinado a delegar funciones en outsourcing. Las compañías se están quedando solo con la
gestión de marca y el servicio posventa, por lo que las empresas dedican gran parte de su
tiempo a comunicar. De allí que saber hacerlo sea un elemento esencial de éxito. En este
contexto, una firma de relaciones públicas debe garantizar un profundo conocimiento sobre el
funcionamiento de los medios, debe ser experta en mercadeo, entender la economía y la
política del país en que opera, además de tener muy claro el valor que le proporciona a sus
clientes.

Beneficios de implementar un departamento de Relaciones públicas en tu empresa

Vistas desde una perspectiva estratégica resultan ser una herramienta poderosísima en la
gestión de la reputación de cualquier empresa.

• Refuerza su posicionamiento. Llevadas a cabo de una forma efectiva, será un factor

diferencial ante la competencia. Ergo, ayudará a obtener mejores resultados.

• Generan clientes potenciales. A mayor visibilidad estratégica de la empresa, mayor

presencia. Lo que refuerza la credibilidad de la marca o producto.

• Aumenta el conocimiento. Llegar a ser una fuente de información confiable ayudará al

posicionamiento y la diferenciación dentro de la competencia.

• Capacidad de respuesta y reacción. Ante una crisis, el departamento de relaciones

públicas será el mejor aliado para no dejar caer la reputación de tu empresa.
• Beneficios a largo plazo. Si se cuenta con relaciones públicas estratégicas, sus efectos
positivos se mantendrán a largo plazo.

CARACTERÍSTICAS de las RELACIONES PÚBLICAS

1. SI: Es una actividad habitual y planificada llevada a cabo por las entidades y los
particulares. NO: Permiten una actividad irregular e improvisada.

2. NO: Deben fundamentarse en la simpatía, don de gentes, facilidad de la palabra de una

persona. SI: Deben fundamentarse en la imagen real de la organización.

3. SI: Se busca obtener la confianza de los públicos. NO: Hay una finalidad directa de
obtener beneficio económico, pero sí indirecta.

4. SI: Se dirige a un público heterogéneo (clientes, proveedores, empleados, públicos

financieros, opinión publica, lideres de opinión, mass media, etc.)

5. SI: El mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o el de la

venta personal.

6. SI: El mensaje es más creíble que el de las restantes formas de comunicación

persuasiva (publicidad y propaganda).

Tipos de relaciones públicas

El concepto de relaciones públicas resulta a veces un poco difuso y no se conoce con precisión
a qué se dedican las personas de este ámbito. Es por esto por lo que consideramos
imprescindible reconocer los distintos tipos de perfiles de este sector, y quién sabe, ¡igual con
esto descubres la vocación de tu vida!

Relaciones públicas internas y externas

La principal clasificación de las relaciones públicas, atendiendo al público objetivo al que se

dirige, se divide en dos: RRPP internas y RRPP externas. Con el nombre ya está prácticamente
todo dicho, pero ahondemos un poco más:

• Relaciones públicas internas: es importante que el clima de trabajo dentro de la

empresa sea el adecuado, pero sobre todo, que las relaciones entre los empleados sean lo más
agradables posibles. El perfil del relaciones públicas se encarga de esto; mediante
herramientas como reuniones, tablones de anuncios, comunicación a través del correo
electrónico interno, revistas internas… tratan de fomentar que los lazos entre trabajadores
sean fructíferos. Son los trabajadores los que han de ser los mejores informados y los primeros
en difundir las actividades que se realicen en la empresa. Si se logra esto, es muy probable que
todo el trabajo de la empresa funcione y avance de una manera mucho más positiva.

• Relaciones públicas externas: la empresa ha de comunicarse también con el

exterior. La imagen corporativa se genera en parte gracias a este tipo de comunicación. La
búsqueda de nuevos clientes, o la fidelización de los que ya lo son, se realiza mediante estas
relaciones. El relaciones públicas se encargará de organizar actividades para este sector, como
pueden ser concursos, ruedas de prensa, congresos, visitas guiadas a la empresa, exposiciones
etc.

En este sector externo se incluyen a su vez:

• Relaciones públicas empresariales: la comunicación con otras compañías. Se
organizan actividades como campañas benéficas en conjunto con otras empresas para
posicionar a la empresa a favor de ideas de compromiso social (por ejemplo).

• Relaciones públicas institucionales: con instituciones gubernamentales. El concurso

de Miss Universo es un ejemplo de este tipo de relaciones públicas.

• Relaciones públicas políticas: con partidos políticos y sus representantes. En este

caso se hace uso de los medios de comunicación de masas.

Relaciones públicas personales

Personajes públicos como estrellas del cine, futbolistas, cantantes, políticos etc. hacen uso de
este tipo de relaciones públicas. Se sacan fotos con compañeros, con otros famosos y van
creando su imagen personal en base a ello, las usan en su beneficio personal, esto son las
relaciones públicas personales. Tú mismo puedes estar usándolas ahora con tus compañeros o
dentro de tu empresa, por tus intereses por ascender de puesto o aumentar tu fama.

Las empresas suelen contratar los servicios de las agencias de Relaciones Públicas con el
objetivo de alcanzar una mayor cobertura de mercado. Como sabemos, los objetivos del
Marketing deben basarse en acciones programadas y consistentes para lograr persuadir y
motivar a nuestro mercado objetivo para que adquiera nuestros productos y/o servicios. Así
pues, el trabajo de las Relaciones Públicas debe ejecutarse de manera disciplinada e
imaginativa, con metas concretas que mejore el nivel de comprensión con el mercado, a medio
y largo plazo.

Objetivos
En una línea general, podemos decir que los objetivos que se pueden perseguir o se
conseguirán gracias a una buena estrategia de Relaciones Públicas son:

– Consolidación y proyección de la imagen de la organización

– Generar opinión publica

– Comunicación de doble vía con los sectores involucrados

– Publicidad institucional de la empresa

– Afianzamiento del factor humano

– Servir de apoyo al área de comercialización

– Realización de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de

la empresa

– Difusión a nivel de prensa

– Ceremonial y protocolo

– Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores

– Prevenir conflictos y malas interpretaciones

– Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social

Actividades
Por otro lado, las Relaciones Públicas abarcan un gran abanico de actividades que las podemos
clasificar en:

– Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión

– Campañas de imagen corporativa

– Comunicación y promoción

– Estrategias y programas de manejo de la comunicación en situaciones de crisis

– Entrenamiento en relaciones con medios de difusión

– Investigación de opinión y de mercados

– Organización de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc.

– Programas integrales de comunicación interna

– Programas integrales de relaciones públicas, comunicación corporativa y oganizacional

– Producción de piezas de comunicación interna y externa, revistas para empleados, informes

anuales, folletos corporativos, etc.

– Relaciones con la comunidad

– Relaciones con medios de comunicación

– Servicios de información (síntesis y análisis)

5- Merchandising

Definición
Una definición de merchandising podría ser el conjunto de técnicas que se ponen en marcha
en el punto de venta con el propósito de motivar al cliente a comprar. Se puede decir que la
colocación o emplazamiento de los artículos en una tienda influyen en las ventas ya que en
algunos casos empujan a la compra por recordatorio o impulso.

El concepto de merchandising incluye una serie de términos como lugar de venta, producto,
incremento de ventas y técnicas. Este término resulta muy utilizado por los departamentos de
marketing y los equipos comerciales.

A la hora de hablar de merchandising hay que valorar sobre todo aquello que influye en el
consumidor final a la hora de comprar, lo que le anima a realizar una adquisición. De ahí que
resulte necesario conseguir que un determinado artículo esté lo más visible posible y resulte
tentador para el cliente.

Ejemplo de merchandising
Un caso muy claro para explicar qué es el merchandising puede ser la colocación de productos
en el escaparate de una tienda. Así contará con más visibilidad. Es lo que suelen realizar sobre
todo los establecimientos textiles. Por su parte, los negocios de alimentación consiguen darle
más presencia a ciertos artículos cuando van situados cerca de las cajas. Se facilita así una
compra impulsiva, unos de los aspectos más importantes dentro del merchandising. Esto
resultará beneficioso tanto para proveedores como para fabricantes.

Otras técnicas utilizadas pueden ser los discursos realizados por megafonía sobre un
determinado artículo o su colocación en góndolas especiales.

Con frecuencia se confunde el término merchandising con los regalos promocionales que
realizan las empresas. Sin embargo, esto es solo una pequeña parte de este concepto
englobado dentro del área de marketing de una compañía.

valores que aporta

Entre los valores que aporta el merchandising a un negocio se encuentran:

Una mayor rotación del inventario de los artículos.

Disminución en el tiempo de compra.

En lugar de 'despachar' artículos se estarían vendiendo.

Un mayor aprovechamiento del punto de venta.

Hay una presencia activa en lugar de presencia pasiva.

Se potencian los productos 'imán'.

Merchandising y publicidad en el lugar de venta

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:

El envase.

El merchandising.

Aunque no es este el apartado idóneo para hablar del envase, sí me gustaría comentar que es
un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. Y
al hablar del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni más ni menos que el
diseño del envase (color, tipografía, ilustraciones, fotografías, etc.). Por tanto, el fabricante,
que será el encargado de dotar al pro- ducto de aquellos elementos que resulten más válidos
para su fácil comercialización, tendrá que poner especial énfasis en este aspecto.

Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising, aunque en este caso
contará con la colaboración del distribuidor.

Definición
Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de
venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante
como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está
totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente
su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a potenciar la figura del trade marketing, figura que
tiene un gran protagonismo dentro de la distribución.

El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones

adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y
escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de
productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se
puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para
dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La
PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar
seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de
compra. Pero la PLV no se limita solo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la
gestión en el punto de venta del propio pro- ducto puede funcionar también como un eficaz
instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo

aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación
geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de
pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será
diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de
actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en
cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a
nuestra marca de la competencia.

Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que este no tiene razón para ser uniforme
a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y
lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.

El merchandising como técnica de marketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:

Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».

Reducción del tiempo de compra.

Conversión de zonas frías en lugares con vida.

Potenciación de la rotación de productos.

Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».

Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el pro-
ducto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de
venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el
«servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.

Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).

Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

16.2. Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor.

Compras racionales (o previstas) 42 %:

Realizadas (20 %): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.

Necesarias (17 %): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil
del consumidor que busca las ofertas.

Modificadas (5 %): son las compradas por producto pero modificada la marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 58 %:

Planificadas (12 %): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento
adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

Recordadas (9 %): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo
necesita.

Sugeridas (23 %): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una
estantería, decide probarlo.

Puras (14 %): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Las compras previstas solo representan el 42 % del total de las realizadas, lo que consolida la
idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de
ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.
Rotación
Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo
que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los
productos se ubican a tres niveles:

Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.

Nivel manos, productos de consumo diario.

Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente
ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
16.3. Disposición del punto de venta
16.3.1. Situación de las secciones

El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un
primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden
lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas,
mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una
zona sin agobios y amplia.

Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen

(por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).

Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.

Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las
proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

16.3.2. La circulación

El itinerario. Depende de cuatro factores:

Cajas y puerta de entrada.

Disposición del mobiliario.

Colocación de los productos.

Informaciones que guían al consumidor.

Velocidad de circulación:

Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.

Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las

aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.

Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de

circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no
conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal
humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música,
la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.

16.3.3. Zonas y puntos de venta fríos y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los
emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes»
aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por
el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la
zona.

La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos.
Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:

Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.

Iluminar más intensamente esa zona.

Montar un stand con degustaciones.

Cubrir esa zona de espejos.

Poner una promoción de forma regular.

Etcétera.

16.3.4. Elementos en el exterior del establecimiento

Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo

de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la

tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo
pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los
diferentes eventos en el tiempo.

https://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm