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ÍNDICE. Ì
Presentación. 3
Objetivos. 3
1.2. EL VENDEDOR. 9
1.2.1. El vendedor… ¿Nace o se hace? 9
1.2.2. Cualidades que debe tener el Vendedor. 10
1.2.3. Competencias del Vendedor. 11
1.2.4. Atractivos de la Profesión. 12
Autoevaluación 02. El vendedor. 13
1.3. EL CLIENTE. 14
1.3.1. Motivaciones de compra. 14
1.3.2. Impulsos de compra. 15
1.3.3. Personalidad del cliente. 17
Autoevaluación 03. El cliente. 19
Resumen. 20
Evaluación Módulo 1. 21
Solucionario Autoevaluaciones. 25
Referencias Bibliográficas. 28
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El Entorno Comercial.
PRESENTACIÓN. Ì
Analizaremos tanto los elementos del Macroentorno como los del Microentorno.
Dentro de éste último, veremos qué tipos de clientes podemos encontrarnos en
función de sus características personales y motivacionales.
Al mismo tiempo, veremos cuáles son las funciones principales del agente de
ventas y sus características deseables.
OBJETIVOS. Ì
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El Entorno Comercial.
Toda empresa se encuentra inmersa en un ambiente cambiante que la condiciona y con el que
interactúa. Los profesionales de la venta han de estar siempre atentos a dicho ambiente para detectar
los cambios que en él puedan surgir.
Estos cambios suelen traducirse en oportunidades de venta para la empresa o en amenazas para la
misma, de ahí la importancia de vigilar el entorno.
Existen múltiples factores que condicionan a la empresa, pero no todos lo hacen en igual medida; por
esta razón se suelen identificar dos niveles distintos de entorno comercial: macroentorno y
microentorno empresarial.
MACROENTORNO
MICROENTORNO
Empresa
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El Entorno Comercial.
1.1.1. El Macroentorno.
Es aquella parte del ambiente empresarial que afecta por igual a todas las organizaciones. Las
fuerzas que lo componen son muy difícilmente controlables por los vendedores, sobre todo en compañías
pequeñas.
B. Entorno Demográfico.
La demografía es el estudio de la población humana en diversos aspectos, como es: su número,
su distribución por edades, por sexo, su crecimiento, etc. Éste es uno de los aspectos más
importantes del Macroentorno, porque las personas forman el mercado de la organización y
porque de ellas depende el éxito o fracaso de la misma.
C. Entorno Económico.
Determinado por las características económicas de la región en que se encuentra situada la
empresa. Los factores que componen este ambiente son, entre otros: el nivel de vida, el poder
adquisitivo, las tasas de desempleo...
Todos estos factores afectan a la actividad comercial de la zona que estemos estudiando. Un
ejemplo para entender como afecta esta dimensión del entorno a la actividad comercial, lo
podremos encontrar si pensamos en que a nadie sensato se le ocurriría poner una joyería en una
zona marginal caracterizada por el bajo poder adquisitivo.
D. Entorno Sociocultural.
El nivel de formación y las costumbres de los consumidores determinan en gran medida la forma
en que los mismos realizarán sus compras y, por tanto, afectarán a la empresa.
E. Entorno Legal.
Definido por el marco jurídico en que se mueve la organización. En la legislación se regulan
aspectos tan relevantes para la actividad empresarial como: los horarios de apertura de los
establecimientos, las condiciones mínimas de las rebajas...
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El Entorno Comercial.
1.1.2. El Microentorno.
Es aquella parte del ambiente de la empresa que le afecta de un modo más directo o particular, es
decir, que no influye de igual modo en todas las compañías. Los factores que componen este entorno
tienen una influencia inmediata en el proceso de interacción que la empresa mantiene con sus
mercados.
Viene determinado por tres fuerzas fundamentales, que, aún no siendo tampoco controlables, son
susceptibles de ser modificadas parcialmente o influenciadas por la empresa.
A. Los Clientes.
Es evidente que los clientes afectan a la organización, de hecho son su razón de ser.
Por ello, las empresas han de estar atentas al comportamiento de los mismos y deben vigilar los
cambios que se produzcan en sus conductas de consumo. De esta forma, un cambio en la actitud
de los compradores puede convertirse en una oportunidad para la empresa si lo detecta antes
que sus competidores.
B. La Competencia,
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que ofrecen el mismo (o parecido)
producto o servicio que la nuestra en el mismo mercado.
Este factor es sumamente relevante, ya que todos los esfuerzos que hagamos por llegar a un
mayor número de clientes pueden verse anulados por los esfuerzos de la competencia.
C. Los Proveedores.
Para llevar a cabo la actividad empresarial la organización necesita adquirir de los proveedores
una serie de recursos; en una cafetería por ejemplo, los proveedores son los que la abastecen de
café, leche, refrescos, etc.
La relación que se mantenga con ellos, si es buena, puede dar como resultado una ventaja
frente al resto de competidores. Si, por ejemplo, conseguimos descuentos o promociones
especiales, estaremos en disposición de ofrecer un precio más competitivo, más bajo, en el
mercado, lo que probablemente provocará un aumento de las ventas.
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El Entorno Comercial.
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El Entorno Comercial.
1. Aquella parte del entorno que afecta por igual a todas las organizaciones es:
a. Macroentorno.
b. Microentorno.
c. a y b son correctas.
2. Aquella parte del entorno que afecta a la organización de un modo directo y particular es:
a. Macroentorno.
b. Microentorno.
c. a y b son correctas.
a. La Demografía de la zona.
b. La Economía de la zona.
c. a y b son correctas.
a. Los clientes.
b. El Entorno Sociocultural.
c. a y b son correctas.
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El Entorno Comercial.
1.2. EL VENDEDOR. Ì
Lo que nos parece que es evidente es que se pueden aprender técnicas de venta que ayuden a
mejorar el rendimiento en el trabajo, pero también creemos que existen algunas cualidades intrínsecas
que el vendedor ha de poseer y que le ayudarán mucho a ejercer su profesión con éxito.
Ejemplo
Una persona de mediana estatura puede, por ejemplo, jugar a baloncesto. Puede entrenar sin
descanso y usar su ingenio en el deporte para superar a sus rivales. Sin dudas, podríamos
encontrar en él a un buen jugador de baloncesto de estatura mediana; pero también, sin
duda, el mismo jugador con el mismo entrenamiento y la misma inteligencia, sería mejor con
unos cuantos centímetros más.
Lo mismo ocurre con los vendedores, pueden aprender técnicas de venta y podrán ser muy buenos en
sus trabajos, pero serán mucho mejores si poseen de inicio las cualidades necesarias.
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El Entorno Comercial.
Entre las cualidades que un vendedor debe poseer, podemos destacar las siguientes:
A. Cualidades Físicas.
El vendedor ha de poseer determinadas aptitudes físicas que le hagan apropiado para su trabajo.
Entre estas aptitudes se pueden mencionar la buena presencia y la buena salud.
Ha de quedar claro que con buena presencia no nos referimos a que todo vendedor tenga que
seguir unos cánones de belleza estipulados, queremos decir que el vendedor debe tener un
aspecto físico acorde con el producto que está vendiendo. Por tanto, no tendría por qué coincidir
el aspecto de un vendedor de productos financieros con el de un vendedor de productos
deportivos.
B. Inteligencia.
Las tareas del vendedor son varias y muy diversas, para llevarlas a cabo es necesaria una
persona capaz de administrar su tiempo, que sepa tratar con los clientes, ponerse en su lugar,
detectar sus necesidades, buscar soluciones a los problemas que plantean...
C. Aptitudes de Comunicación.
Para ser un buen vendedor es necesario poseer unas ciertas dotes comunicativas, hay que saber
hablar y escuchar, hay que saber leer entre líneas y expresar ideas de forma ordenada y
comprensible para el interlocutor.
D. Sinceridad.
Es de vital importancia ser sinceros a la hora de vender, como veremos a lo largo de todo el
curso, las empresas buscan conseguir clientes fieles, esto es, personas satisfechas que
mantengan relaciones duraderas con la empresa.
Para ello es imprescindible evitar los engaños o las medias verdades. Si el vendedor utiliza la
mentira para vender, más tarde o más temprano, el cliente se dará cuenta y se sentirá estafado.
Un consumidor engañado es un cliente perdido que nunca volverá a hacer negocios con nuestra
empresa.
El concepto de empatía será explicado con más profundidad en los capítulos siguientes, ahora
daremos una visión general del concepto.
La Empatía por parte del vendedor consiste en ser capaz de ponerse en el lugar del comprador,
de entender sus motivos y sus necesidades para poder ofrecerle la solución que mejor le
satisfaga.
La Simpatía y la Actitud Positiva tienen un efecto muy favorable en los consumidores, por lo que
también son características deseables.
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El Entorno Comercial.
Al hablar de competencias del vendedor hacemos referencia a las tareas que éste ha
de llevar a cabo, que son muchas y variadas.
Las tareas que el vendedor debe llevar a cabo son, entre otras: identificar a los clientes potenciales,
elegir a aquellos en los que va a centrar sus esfuerzos, hacer visitas, establecer relaciones comerciales,
debe llevar a cabo actividades de comunicación, de seguimiento de la venta...
• Búsqueda de clientes.
• Conocer a fondo el producto: precio y características.
• Conocer los stocks de productos: debe conocer cuántos productos hay en el almacén y
determinar cuántos cree que va a vender, para que no haya desajustes.
• Hacer pedidos a los proveedores.
• Conocer productos de la competencia: sus puntos fuertes y débiles para poder realizar una
mejor argumentación.
• Conocer las necesidades de sus clientes y ayudarles a elegir aquel producto que se ajuste
mejor a sus necesidades.
• Informar a los clientes sobre las novedades y promociones.
• Atender quejas y reclamaciones.
• Asegurarse de que el cliente queda satisfecho tras la compra, con un buen servicio postventa.
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El Entorno Comercial.
Pero a pesar de ser una profesión dura, tiene muchas características que la hacen muy atractiva.
A. Condiciones de Trabajo.
Las condiciones de trabajo suelen ser buenas, la remuneración suele estar dividida en dos
partes: una fija y otra variable en función de las ventas para incentivar al trabajador a hacer bien
su trabajo.
B. Desarrollo profesional.
Las posibilidades de desarrollo profesional varían en función de la compañía, pero por lo general
es posible subir de status en la empresa a medida que se adquiere experiencia y se demuestra el
buen hacer con altas cuotas de venta. Se puede pasar de vender un determinado producto en
una zona a vender una gama de productos en una zona mayor, a coordinar un grupo de
vendedores, a jefe de ventas...
C. Libertad de horarios.
La libertad a la hora de ejercer el trabajo va a ser uno de los mayores incentivos. Los vendedores
sí están controlados, pero este control es periódico, no están vigilados constantemente; el
vendedor gana autonomía a medida que ofrece mayores beneficios a su empresa.
D. Variedad.
La variedad del trabajo la hemos visto en este mismo apartado, el gran abanico de tareas que
realiza un vendedor hace que el trabajo sea ameno y que el titular del puesto no se aburra.
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El Entorno Comercial.
1. El Agente de Ventas:
a. Posee todas las cualidades necesarias para la venta desde que nace.
b. Posee algunas cualidades al nacer, otras las adquiere mediante el entrenamiento de técnicas
de ventas.
c. No posee ningunas cualidades al nacer.
a. La sinceridad.
b. La actitud negativa.
c. La persuasión.
5. La profesión comercial posee algunas características que le hacen atractiva, entre ellas:
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El Entorno Comercial.
1.3. EL CLIENTE. Ì
En este apartado nos preguntaremos: ¿Por qué compran los clientes? ¿Cuáles son los motivos que les
impulsan a la compra?
Son muchos los estudios que existen sobre las motivaciones de compra de los consumidores, existen
multitud de comportamientos de compra distintos, pero todos tienen algo en común: los clientes buscan
mediante el consumo satisfacer una necesidad, obtener un beneficio o evitar una pérdida.
A continuación analizaremos los motivos de compra más usuales de los clientes. Si el vendedor es
capaz de detectar cuáles son los motivos que incitan al consumidor a la compra, será capaz de lograr
que su método de venta sea el más eficaz.
A. Beneficio.
La compra debe reportar un beneficio, ya sea éste económico, material o sentimental.
Para conseguir que el cliente compre algún producto o servicio por el beneficio que va a obtener, el
vendedor deberá hacerle ver que la adquisición de éstos le hará ser más rico o más feliz.
Casi todos los servicios y productos son susceptibles de reportar un beneficio. Veamos algunos
ejemplos.
Ejemplos
Los productos financieros son comprados y vendidos para obtener un beneficio económico, ya
sea gracias a las plusvalías o a los rendimientos de los mismos. Los productos culturales, a su
vez, pueden lograr que el consumidor se sienta más feliz, relajado o contento. Los industriales,
como maquinaria, consiguen aumentar la producción y las ventas o disminuir los costes.
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B. Necesidad.
Es, unido al anterior, el motivo principal de compra.
Las personas adquieren productos y servicios porque sienten una carencia que quieren cubrir. Las
necesidades, sus tipos y las formas de detectarlas serán estudiadas con mayor detenimiento en el
módulo siguiente.
Los individuos suelen actuar con mayor celeridad en aquellos casos en que desean cubrir una
necesidad que han detectado, o en aquellos en los que pretenden solucionar un problema que les ha
surgido, que cuando se les presenta una oportunidad de conseguir un beneficio.
Ejemplo
Una persona a la que se le ha estropeado su coche, tendrá mucha más prisa por comprarse uno
nuevo que otra persona que tenga un coche viejo y desee cambiarlo por uno nuevo, con mejores
prestaciones del que sacará el beneficio de una mayor comodidad.
Existen aún muchos más impulsos por los que un sujeto se ve inducido a iniciar un proceso de compra,
pero como veremos todos están relacionados con el beneficio o las necesidades. Estos impulsos pueden
ser:
A. Temor.
Los consumidores actúan muchas veces por miedo. Como decíamos al inicio de este apartado,
las personas actúan comprando bienes y servicios tanto para obtener un beneficio (del tipo que sea)
como para evitar una pérdida. Por lo general los consumidores temen perder aquello que ya es suyo,
que han conseguido a base de su esfuerzo, debido a esto dirigen sus esfuerzos a asegurar lo que es
propio. Este es el motivo principal por el que se venden seguros de hogar, de vida, planes de
pensiones...
En este caso el agente de ventas debe conseguir que el cliente visualice en su mente
las consecuencias negativas que se desprenden de no adquirir el bien o servicio que se
le ofrece.
Ejemplo
Cuando una persona se compra un coche nuevo es muy fácil convencerla de que se compre un
sistema de alarma u otro producto de seguridad para el mismo, bastaría con hacerle pensar en
qué pasaría si se lo robasen. Seguramente tendría que pasar años pagando un coche que ya no
tiene; por unos cientos de euros más logrará cubrirse de esta posible contingencia.
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B. Vanidad / Status.
Las personas suelen identificar la categoría de las demás por sus pertenencias. Solemos
pensar, por ejemplo, que un hombre bien vestido y enchaquetado seguramente será alguien
importante. Por esta razón muchos individuos resuelven una compra, adquieren productos o servicios
que les hagan parecer mejores, en algún aspecto, a los demás.
Como vemos este motivo está íntimamente relacionado con las necesidades; el comprador, en este
caso, es una persona que busca el reconocimiento de los demás, seguramente lo necesita (ésta es
una de las necesidades que señala Maslow en su “Jerarquía de las necesidades” y que estudiaremos
en el módulo siguiente).
C. Imitación.
Íntimamente relacionado con el anterior, las personas necesitan sentir que forman parte de un
grupo social. El hecho de consumir los mismos productos, escuchar la misma música o usar los
mismos servicios que los miembros de su grupo hace a los individuos sentirse más integrados en el
mismo. En bastantes ocasiones este impulso refuerza al anterior, se asocian.
Para que la estrategia de ventas tenga éxito con este tipo de clientes hay que hacer
referencia a las opiniones de otros clientes que puedan pertenecer al mismo grupo
social que el nuestro, puede que este sea el modo más efectivo para que el consumidor
potencial demuestre interés por nuestro producto.
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El Entorno Comercial.
El agente de ventas debe estar capacitado para detectar cuál es el motivo que induce a su potencial
cliente a la compra, y ha de realizar un argumento de ventas en función de dichas motivaciones;
conseguirá, de este modo, una presentación más eficaz del producto.
Nota: En el Módulo 4, veremos cómo la preparación de la visita es una fase sumamente importante dentro
del proceso de venta, y cómo dentro de esta fase se encuentra la actividad de estudiar tanto al cliente como
a las motivaciones que le llevan a la compra.
Según ADES, L. (2005), existen varios tipos de personalidades distintas, todo el mundo posee una
proporción distinta de cada uno de estos perfiles psicológicos, pero siempre domina alguno. Los tipos a
los que hacemos referencia son:
A. Evitadores.
Son individuos que rehuyen el enfrentamiento, no les gusta discutir. Son sujetos tímidos. Para que el
vendedor obtenga éxito en las transacciones comerciales con este tipo de clientes tendrá que dedicar
una gran parte de su tiempo, pues en la mayoría de las ocasiones serán personas de las que es muy
difícil obtener información, ya que suelen contestar con monosílabos y son poco comunicativas.
El vendedor tendrá que evitar cualquier tipo de enfrentamiento con ellos. Una vez que
el agente de ventas ha conseguido ganarse la confianza de estos clientes, serán fieles
y emplearán sus evasivas con la competencia.
B. Complacientes.
Son personas que necesitan estar rodeadas de gente, son dependientes y les gusta complacer a los
demás. Según este autor, este tipo de personas necesita confirmaciones reiteradas de que la compra
satisfará a quien va dirigida.
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El Entorno Comercial.
C. Jefe Autoritario.
Son sujetos a los que le gusta el poder, les gusta tomar decisiones por sí solos y no quieren compartir
su autoridad con nadie.
Para tratar con este tipo de clientes es necesario presentar varias opciones de compra y
dejar que el cliente decida por si mismo, sin dar consejos u opiniones a no ser que nos
las pidan.
D. Conseguidor.
Son personas a las que les gusta trabajar poniéndose objetivos a corto plazo, necesitan recapitular
mucha información antes de tomar una decisión, por ello los procesos de toma de decisión de este
tipo de personas pueden prolongarse mucho en el tiempo.
Para tratar con este tipo de personas hay que llevar especialmente preparada la
entrevista, debemos ofrecerle mucha información estadística, seguramente el cliente
tratará de comparar nuestra información con la de la competencia antes de tomar una
decisión, por tanto muy probablemente la venta no se resuelva en la primera visita.
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El Entorno Comercial.
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El Entorno Comercial.
RESUMEN. Ì
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El Entorno Comercial.
EVALUACIÓN MÓDULO 1. Ì
b Venta personal, ya que a través de la red se puede elegir las características del producto y por tanto
es más personalizada.
3. El Macroentorno:
a Es la parte del ambiente que afecta por igual a todas las organizaciones.
b Es la parte del ambiente que afecta más directamente a nuestra empresa en concreto.
4. El Entorno Natural:
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El Entorno Comercial.
5. La Competencia:
a Es parte del macroentorno porque afecta a todas las empresas por igual.
a Son muy importantes, se requiere una buena presencia, es decir, el vendedor ha de ser guapo.
b Son importantes, la imagen del vendedor ha de ir en consonancia con el producto que vende.
a Son importantes si el producto no es de muy buena calidad, así el vendedor podrá convencer al
cliente con palabras en vez de con demostraciones del producto.
c Son importantes porque permiten el entendimiento con los clientes y mantener buenas relaciones
con ellos.
8. La búsqueda de clientes:
b Nunca es necesaria porque los clientes son los que buscan el producto y no al revés.
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b Cuando la compra consigue hacernos más felices, estar más cómodos o evitar una pérdida.
11. El miedo:
b Una motivación de compra relacionada con la necesidad de pertenencia a un grupo o clase social.
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El Entorno Comercial.
b No es necesario, además el motivo de compra es algo personal que sólo incumbe al cliente.
b Son personas que evitan equivocarse, por ello necesitan mucho tiempo para tomar una decisión.
c Son personas tímidas a las que no les gustan los enfrentamientos de ninguna clase.
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El Entorno Comercial.
SOLUCIONARIO AUTOEVALUACIONES. Ì
1. Aquella parte del entorno que afecta por igual a todas las organizaciones es:
9 a. Macroentorno.
b. Microentorno.
c. a y b son correctas.
2. Aquella parte del entorno que afecta a la organización de un modo directo y particular es:
a. Macroentorno.
9 b. Microentorno.
c. a y b son correctas.
a. La Demografía de la zona.
b. La Economía de la zona.
9 c. a y b son correctas.
9 a. Los clientes.
b. El Entorno Sociocultural.
c. a y b son correctas.
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El Entorno Comercial.
1. El Agente de Ventas:
a. Posee todas las cualidades necesarias para la venta desde que nace.
9 b. Posee algunas cualidades al nacer, otras las adquiere mediante el entrenamiento de técnicas de
ventas.
c. No posee ningunas cualidades al nacer.
9 a. La sinceridad.
b. La actitud negativa.
c. La persuasión.
5. La profesión comercial posee algunas características que le hacen atractiva, entre ellas:
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El Entorno Comercial.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. Ì
• ADES, L. (2005): Manual del vendedor profesional. Barcelona: Deusto S.A. Ediciones.
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