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DESARROLLO DE UNA MARCA

Fuente: David A. Aaker – Universidad de California de Berkeley.

La marca es el intangible que determina desde el precio de las acciones hasta


la lealtad del cliente. Cuando establece fuertes lazos emocionales, se
convierte en el vehículo que expresa la identidad de quién la consume.

La mayor parte de las empresas, y muy especialmente las compañías de alta


tecnología, ven a sus marcas como un conjunto de atributos y beneficios
funcionales que son, básicamente, los del producto que lleva ese nombre
comercial. Esta visión plantea una debilidad: los competidores pueden copiar
esos beneficios en forma casi instantánea. Mucho más fuertes para competir,
y más difíciles de imitar, son intangibles como la imagen y el prestigio de la
marca, la cultura que transmite y la relación que establece con sus clientes.

¿Qué es, exactamente, el valor de marca?

Es la medida de la fortaleza de la marca. Tiene que ver con el valor de


mercado, con cuánto paga la gente por sus activos. Así, el valor de una marca
es el valor de sus activos. Pero, antes que eso, está su valor en la mente de
los consumidores, que lleva a una recompensa para la marca en términos de
ganancias, ventas y utilidades en la Bolsa.

¿Cómo se determina su valor financiero?

Hemos establecido que el valor de marca tiene el mismo impacto en las


utilidades para los accionistas que en los ingresos. Cuando los ingresos por
acción suben, el retorno para los accionistas también es mayor; y cuando el
valor de marca sube, también lo hacen las utilidades.

¿Cuáles son los componentes más importantes del valor de marca?

Los elementos, vinculados con un nombre y un símbolo de marca, que suman


o restan a un producto o servicio pueden agruparse en cuatro dimensiones.
Creo que la primera es la del reconocimiento o la visibilidad. Sin
reconocimiento no existe marca. Pero este componente tiene, además, otras
implicaciones. Cuando oye hablar de una marca, la gente entiende que se
trata de una confiable, aceptada y que tiene algún tipo de liderazgo. Una
segunda dimensión es la de la calidad percibida, un tipo de asociación muy
especial que se establece con la marca y que influye sobre otras asociaciones
en diversos contextos, y afecta particularmente la rentabilidad, así se la mida
como retorno sobre la inversión o como utilidades para el accionista. La
tercera es la de las asociaciones de marca, es decir todo lo que el cliente
conecta con la marca: imágenes, atributos del producto, situaciones,
asociaciones organizacionales, personalidad de marca y símbolos. El cuarto
componente es la lealtad del cliente y constituye el corazón del valor para
cualquier marca. En nuestros días, el valor de marca se sustenta en el cliente,
y se vincula, fundamentalmente, con el tamaño de la base de clientes leales.

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En todos los mercados hay gente que compra una marca por el precio; gente
que la compra porque cree que es el mejor producto, y un tercer grupo que lo
hace porque ha creado una relación con esa marca.

Las compañías no sólo deben ver en sus marcas a un producto o un servicio,


sino a una organización, una persona y un símbolo.

La mayor parte de las compañías ven a sus marcas como un conjunto de


atributos; esto sucede especialmente con las compañías de alta tecnología,
pero también con otro tipo de empresas. Su visión está centrada en los
atributos de sus productos y en los beneficios funcionales que brindan. Pero lo
que es realmente fuerte para competir son los intangibles, la reputación de la
marca en cuanto a calidad, a liderazgo, innovación, y su prestigio como marca
global, que son características que distinguen a una organización y conforman
poderosas bases para establecer una relación con los consumidores o
diferenciarse. Algunos productos son fáciles de copiar, pero es realmente
difícil competir con los intangibles de una marca, e imitar los valores, la
gente y los programas de una organización. Por otro lado, la marca deberá
desarrollar una personalidad. Esa personalidad la puede volver más
memorable o interesante, e incluso convertirla en el vehículo que exprese la
identidad de quien la consume. Siempre resulta muy positivo que una marca
desarrolle una personalidad definida. Si uno piensa en la gente que conoce, la
menos atractiva es la que carece de personalidad; no son personas con las que
uno quisiera estar o a las que desee dedicarles tiempo. Por eso, las empresas
pretenden tener marcas con personalidad; con alguna energía y vitalidad, que
es una dimensión de la personalidad. Hay muchas marcas que están como
muertas; no son interesantes ni dan motivo para que la gente les preste
atención. Una marca puede ser confiable, elegante, sofisticada, ruda,
poderosa. Hay miles de variedades de personalidad. Otra cosa es el símbolo.
Aunque muchas marcas no los poseen, un símbolo fuerte puede aportar
cohesión y estructura a la identidad de la marca, hacerla más reconocible y
fácil de recordar. Especialmente si es una poderosa metáfora visual. Por
ejemplo, Harley-Davidson es un símbolo muy importante en los Estados
Unidos, y la Casa de Ronald Mc Donald o el emblema de Mercedes-Benz
contribuyen a la fortaleza y la riqueza de esas marcas.

¿En qué consiste, fundamentalmente, el desarrollo de marca?

El desarrollo de una marca fuerte comprende cuatro tareas esenciales. La


primera es definir la identidad de la marca, lo que la marca va a representar
o simbolizar. La segunda es la arquitectura, que es una suerte de familia de la
marca que crea sinergia y poder. Después hay que crear la organización que
estará encargada de conducir a la marca a través de sus productos y de
establecerla en los distintos países y mercados. Esta organización debe contar
con una cierta estructura, un proceso y un modelo de planificación. La cuarta
tarea fundamental para la construcción de una marca líder es el programa de
comunicación, que debe ir mucho más allá de la publicidad y tiene que ver
con conectar a la marca con sus clientes, entender sus estilos de vida,
problemas y actitudes, y tratar de relacionar todo eso con la marca.

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En el proceso de creación de una identidad de marca, ¿A quién corresponde la
responsabilidad de decidir?

La identidad de marca es la imagen que uno quiere que esa marca tenga y es,
por lo tanto, una asociación aspiracional: lo que uno pretende que surja en la
mente de los clientes cuando se mencione la marca. Uno decide cómo quiere
ser percibido, y desarrolla productos, servicios y un programa de
comunicación en apoyo de esa identidad. El encargado de llevarlo a cabo es el
responsable del desarrollo del negocio. La identidad de marca está ligada a
los valores y a la cultura de una organización, y a su estrategia de negocios. Si
hablamos de una marca corporativa, deberá involucrar al presidente ejecutivo
de la organización. Si se trata de una marca de producto, tendrá que quedar a
cargo del gerente del área de negocios responsable de ese producto. La
identidad de la marca corporativa guarda una íntima relación con la imagen
pública de la organización, mientras que la otra está directamente ligada a un
producto específico, y en este caso las asociaciones con la organización son
menos importantes. No obstante, suele prestarse mucha atención a la relación
entre la marca corporativa y la de los productos. Las decisiones alrededor de
esto forman parte de la arquitectura de la marca. En algunos casos la marca
corporativa y la de los productos es la misma, como ocurre con General
Electric o con los hoteles Marriott; pero cuando son diferentes, como General
Motors y su producto Chevrolet, hay que estudiar bien el tipo de relación que
se establecerá entre ellas. Normalmente uno no quiere tener a esas dos
marcas totalmente separadas; prefiere que se apoyen entre sí de algún modo.
Es por eso que se crean submarcas o marcas endosadas, a partir de la marca
principal. Esta última actúa como paraguas y realiza un endoso, es decir una
transferencia de valor de marca, a un grupo de submarcas, las cuales se
benefician de ello pero a la vez sustentan a la marca madre. Los endosos dan
lugar, entonces, a extensiones de marca y a estructuras de submarcas.

¿En qué circunstancias conviene manejarse con una única marca? y cuándo es
preferible contar con varias?

Una compañía necesita, por un lado, la sinergia de una marca respaldada por
fuertes inversiones en comunicación que le aseguren tanta presencia y
visibilidad como sea posible. Esto inclina la balanza hacia una marca única
para la organización y sus productos. Pero también hay que considerar la
necesidad de tener marcas poderosas en diferentes mercados. Y en algunos
mercados tal vez la marca principal no funcione, por falta de personalidad o
de energía, o porque se la asocia con un producto determinado y la compañía
quiere que se la asocie con otros. Esto les sucede, por ejemplo, a las
compañías petroleras con las marcas de los “convenience stores”, los mini
mercados de sus estaciones de servicio. Probablemente no convenga llamarlos
“Shell Convenience Stores”, porque la gente asociará los alimentos que
venden con los combustibles. Por lo tanto hay que separar la oferta, sin
perder el poder del nombre Shell. Las submarcas y las marcas endosadas son
un buen camino para retener el poder de la marca madre y, a la vez, conferir
a la propuesta una relativa independencia, permitiéndole desarrollar sus
propias asociaciones y su propia personalidad zonal. Si no se pueden crear
submarcas o marcas endosadas, las opciones que quedan son: construir una

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nueva marca desde cero, lo cual no siempre es viable, o bien utilizar en el
nuevo mercado la marca principal, que puede no resultar adecuada. En el
libro Brand Leadership hemos descrito nueve diferentes variedades de
submarcas y marcas endosadas, en función de su vínculo con la marca
principal. El mayor grado de separación se da cuando las endosadas ofrecen
apenas una pequeña indicación sobre la procedencia de la marca. Hay un
endosante principal cuando uno compra un Mazda y dice este auto es de Ford.
En cambio, un caso de submarca puede darse cuando uno compra un Toyota
Camry. La clave esta en la forma en que el cliente define su decisión de
compra. Si dice compra un Camry, se trata de una marca endosada, porque
todos saben que Toyota los fabrica; pero, si dice compra un Toyota o compra
un Toyota Camry, se trata de una submarca, si bien en el segundo caso Toyota
predomina, y en el último las dos marcas resultan importantes. Todo tiene
que ver con la extensión de la conexión entre ambas, así como con el poder
relativo de la marca principal versus el poder relativo de la submarca en
términos de mercado.

La relación marca-producto, ¿es absolutamente distinta en el mercado


minorista de consumo masivo que en el ámbito, también masivo, de los
servicios públicos?

Las marcas de productos masivos están, por lo general, más ligadas a los
atributos y beneficios que ofrece el producto respectivo. Cuando se trata de
servicios, sean públicos o no, hay gente involucrada, y por lo tanto es muy
importante que la marca refleje los valores y la cultura de la organización que
está detrás. En ese sentido, las marcas de servicios involucran más los
intangibles de una organización que las marcas de producto. En ambos casos
están contempladas las dos dimensiones de la marca, sólo que existe esta
diferencia, incluso entre marcas muy importantes.

¿Qué ocurre con los productos indiferenciados? ¿Se pueden construir marcas
para los “commodities”?

No existen productos que sean realmente “commodities”. Siempre hay algún


tipo de relación con el consumidor: confianza, un sistema de distribución, una
manera de procesar los pedidos. Y alguna gente que está en el negocio
indiferenciado también desarrolla servicios. Si uno vende harina, por ejemplo,
puede enseñar a las panaderías a aprovechar mejor esta materia prima. El
desafío consiste en asegurarse de no crear un “commodity”; tener algún valor
agregado, y que la marca signifique algo para los clientes.

¿En qué industrias pesa más la marca?

En cada industria existen factores críticos para el éxito. En la industria


farmacéutica, por ejemplo, un factor crucial es ser el más innovador, o crear
nuevos fármacos. Pero las marcas son importantes en todas las industrias, con
mayor o menor peso relativo. Depende, en realidad, del modelo de negocios y
de los factores críticos. La marca suele ser uno de ellos, pero su importancia
relativa varía de contexto en contexto.

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¿Hasta qué punto les sirve a las marcas que los clientes estén bien informados,
incluso de cosas tales como la evolución de la cotización de sus acciones?

En el nivel personal nos sentimos afectivamente más cerca de las personas a


las que conocemos en profundidad. Si uno sabe mucho sobre una marca, es
más probable que establezca una fuerte relación con ella. Por lo general es
deseable que los consumidores tengan mucha información sobre la marca, su
filosofía y su herencia.

¿Hay diferencias de fondo entre las marcas virtuales y las tradicionales?

Existen algunas diferencias importantes. Las marcas de Internet brindan una


experiencia interactiva, envolvente; resulta muy importante entender la
naturaleza de esa experiencia y manejarla. Además, una marca afronta en
Internet un gran desafío, por la dificultad que existe para crear una
personalidad en un sitio Web, donde está limitada la posibilidad de mirar y
tocar. Para esas marcas, la alternativa es forjar la personalidad fuera de
Internet, en el mundo real, o apelar a algún tipo de símbolo u otro elemento.
Sin embargo, es muy difícil no ser extremadamente funcional en el mundo
online. Por eso, el desarrollo de una marca virtual es, definitivamente, mucho
más desafiante.

¿Las marcas locales pueden competir con las marcas globales?

Creo que hay lugar para las marcas globales y para algunas marcas locales. En
la mayor parte de los mercados, las marcas locales globales tienen muchas
ventajas. Por lo pronto, se pueden conectar con los consumidores por el
hecho de ser locales. Hay, en muchas categorías, grandes marcas locales que
pueden ser desarrolladas con éxito, particularmente en el comercio minorista
general y en el especializado.

¿Cuál es el papel de la publicidad, y de otras herramientas de marketing, en


el desarrollo de marca?

Primero hay que desarrollar una identidad y luego, frente a cada marca y
cada situación, decidir cuáles la mejor forma de comunicarla. En este
proceso, a mi juicio, la publicidad no es el único vehículo; las promociones,
los auspicios o la gestión de relaciones con el cliente (CRM) también tienen un
papel que cumplir.

¿Es útil el desarrollo de marca en economías deprimidas, donde las empresas


compiten casi exclusivamente en términos de precios?

Las marcas no solamente crean valor; constituyen la única alternativa para las
compañías que compiten en precio, y por eso ayudan a actuar también en la
recesión. En tiempos malos, cuando hay que proteger los márgenes y actuar
eficientemente, y a menudo ambos objetivos son metas de supervivencia,
tener marcas fuertes es muy importante porque induce a encontrar la forma
de mantener esa fortaleza y esa energía sin altos costos. Hay que ser muy

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creativo y ver el modo de hacerlo sin publicidad, que en momentos como esos
tiende a resultar muy cara.

En síntesis

o El valor de marca se compone de cuatro elementos: reconocimiento,


calidad percibida, asociaciones que despierta en la mente del consumidor
y lealtad que genera en el cliente. Este último elemento constituye el
corazón del valor.
o Las compañías deben ver en sus marcas no sólo un producto o servicio,
sino una organización, una persona y un símbolo. Los productos y servicios
se pueden copiar; lo verdaderamente difícil es competir con valores
intangibles.
o Hay cuatro tareas esenciales para el desarrollo de una marca líder: crearle
una identidad, armar su arquitectura, establecer una organización que la
conduzca y tener un programa de comunicación a través del cual se la dé a
conocer.