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“DESARROLLO

DESARROLLO EMPRENDEDOR
EMPRENDEDOR”
MÓDULO 2
Difícil es pensar en el éxito de un emprendimiento,

si se desconoce o se conoce mal, cual es la

situación
it ió del
d l contexto
t t externo
t o entorno,
t donde
d d

están presentes dos de los actores principales

relacionados con cualquier negocio:

• los clientes y los competidores


EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
O J
OBJETIVOS
OS

• 1. Reconocer y valorar la importancia de la información


que surge del
d l Análisis
A áli i de
d lal situación
it ió externa
t o del
d l
entorno.
• 2 Comprender el objetivo y función de la Investigación
2.
del mercado, y la metodología de análisis de sus dos
componentes principales: El Análisis de la demanda y el
Análisis de la competencia.
• 3. Reconocer, determinar y analizar la relación entre: las
necesidades/beneficios del cliente y las características
del producto-servicio.
• 4. Reconocer y analizar los elementos que influyen en la
comercialización de los productos y servicios.
EL ANÁLISIS
DE LA SITUACIÓN EXTERNA

• El Análisis de la Situación externa , denominado


también Análisis del Entorno, involucra un examen y
evaluación
l ió de
d aquellas
ll FUERZAS EXTERNAS
DIRECTAS que podrían afectar o producir impacto
sobre el futuro de la empresa.
• Para realizar el análisis es importante utilizar ciertas
técnicas o instrumentos que ayudan a sistematizar,
ponderar y a facilitar la evaluación,
evaluación como asimismo
suministrar una información mucho más confiable
para la fijación de los objetivos y estrategias.
EL ANÁLISIS
DE LA SITUACIÓN EXTERNA

• Mercado: interacción dinámica entre la oferta y la


demanda.
• En un mercado competitivo debemos tener en cuenta
tanto la oferta como la demanda de nuestro
p
producto/servicio.
• Es fundamental realizar un análisis lo más estricto
posible sobre ambos aspectos, ya que de no hacerlo
así nuestras estimaciones de ventas y en
consecuencia todo el plan de negocios se verá
afectado negativamente por información que no
responde a la realidad,
realidad lo que pondrá en alto riesgo de
fracaso el negocio.
LA DEMANDA
La demanda del producto/servicio es una consecuencia de
la conducta y decisiones de los clientes, y debe ser
determinada mediante un relevamiento de información y
análisis, lo más estricto que lo podamos realizar, en función
de los recursos disponibles para ello.
Esta es la información que cargaremos en nuestros
análisis financieros, y esos análisis no tendrán valor alguno
si la información de base es incorrecta.
La sobredimensión del mercado potencial es una de las
principales causas de fracasos de los negocios.
LA OFERTA
La oferta estará determinada por las fuerzas de la
competencia, y es una causa importante a tener en cuenta,
ya que determina nuestra posibilidad de crecer en
participación de mercado o de alcanzar nuevos mercados o
nichos de mercado no explotados.
explotados
El despreciar o ignorar el potencial de la competencia llevará
muy posiblemente a una situación de toma de decisiones sin
base y toda planificación que hagamos carecerá de valor.
LA INFORMACIÓN
La información fundamental de las FUERZAS EXTERNAS
DIRECTAS, es decir de los clientes y de la competencia, se
puede obtener con la utilización de una de las técnicas de
gestión más relevantes, y de gran influencia en la
definición de un Plan de Negocios:

• INVESTIGACIÓN DE MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• La Investigación de mercado es un enfoque


sistemático y objetivo dirigido a proveer y desarrollar
la información que necesitamos para el proceso de
toma de decisiones que exige nuestro proyecto.
proyecto
• Es sistemático, porque antes de iniciar la
investigación debe estar todo cuidadosamente
planeado y organizado, debe preverse la forma en que
vamos a analizar la información que nos suministre la
investigación.
g
• Es objetivo, porque es imparcial e insensible a quien
hace el estudio.
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Pueden asociarse a dos categorías distintas y


complementarias:
• Primaria es aquella construida directamente para la
investigación sobre la base de algún tipo de sondeo
del mercado. (encuestas, entrevistas personales,
grupos de opinión(focus group), observación de
campo, clientes actuales, clientes potenciales,
distribuidores vendedores,
distribuidores, vendedores etc.).
etc )
• Secundaria (publicaciones, documentos,
asociaciones o cámaras, universidades, charlas y
conferencias,
f i entidades
tid d gubernamentales,
b t l etc.)
t )
permiten ubicarnos en un tema de estudio y son más
baratas y, frecuentemente, menos precisas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PASOS DE UNA INVESTIGACIÓN:


a)) Definición de objetivos
j y la hipótesis.
p
El objetivo da cuenta de lo que queremos averiguar y
para qué.
La hipótesis es lo que nosotros creemos que será el
resultado.
b) Preparación de los instrumentos de recolección de
información.
información
c) Planificación y aplicación del proceso de recolección
de información (quién lo hará, cómo se supervisará,
etc )
etc.)
d) Interpretación de los resultados para confirmar o
rechazar una hipótesis. Información que nos permite
elaborar
l b un plan
l de d acción.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Comprende dos tipos de análisis diferentes, en función


de las dos FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS:

• El Análisis de la demanda (clientes)


• El Análisis de la oferta (competencia)
Análisis de la Demanda

La principal razón por la que se realiza la Investigación de


Mercado es calcular la demanda que puede llegar a tener
nuestro producto /servicio.
El primer paso a llevar a cabo es identificar qué necesidad
pretende
t d cubrir
b i ell producto
d t o servicio
i i a comercializar
i li y
quiénes la tienen.
Encontrar y describir claramente el nicho o segmento de
mercado al que se dirige es clave para un empresario, ya
que le permitirá conocer a sus futuros clientes y
desarrollar o ajustar sus productos y servicios a lo que
éstos buscan.
En otras palabras,
palabras tenemos que tratar de conocer a
quienes compran nuestros productos/servicios y estimar
quienes más lo p
q pueden llegar
g a comprar.
p
FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS

CLIENTES

TIPO DE CLIENTE ANTECEDENTES A RECABAR

Número de Clientes
Final Uso de los Productos / Servicios
Nivel de Ingresos
Vinculación a Grupos de Referencia
Nivel de Exigencias
Etc.

Mercados que Cubren


Distribuidor Principales Clientes
Otros Productos y Servicios
Margenes que Cargan
Etc
Etc.

5
Análisis de la Competencia

A fin de que una empresa tenga éxito, el dueño debe


saber tanto acerca de sus competidores,
competidores como acerca de
su propia empresa y sus propios negocios.
p
Un análisis de la competencia le p
permite identificar a los
competidores y evaluar sus respectivas fortalezas y
debilidades.
Al conocer las acciones de sus competidores, se
comprenderá mejor qué productos o servicios deben
ofrecerse cómo se los puede comercializar de manera
ofrecerse,
efectiva y cómo se puede posicionar el negocio.
FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS

COMPETENCIA

Rivalidad Entre Amenaza de Nuevos Actuación de los


Competidores Competidores Competidores

Concentración o Equilibrio Economías de Escala ¿Qué están haciendo?


entre Competidores
Nivel de Inversión ¿Qué pueden hacer?
Tasa de Crecimiento del
S t IIndustrial
Sector d ti l
Diferenciación de ¿Cuáles son sus
Magnitud de los Costos Productos
Fijos carteras de productos?
Diferenciación
e e c ac ó de
del Costo de Cambio
¿Cuáles
C ál son sus
Producto
Estrategias?
Estacionalidad de las Restricciones Legales
Ventas ¿Quiénes son sus
Relaciones con Clientes?
Distribuidores
¿Quiénes son sus
Relaciones con Proveedores?
Proveedores

Importancia del
Know-How
2
LOS FACTORES QUE DETERMINAN
LA RELACIÓN ENTRE EL CLIENTE Y
LOS PRODUCTOS /SERVICIOS

• LAS NECESIDADES
• LA SATISFACCIÓN
• LAS CARACTERÍSTICAS
• LOS BENEFICIOS
LAS NECESIDADES
Para Kotler por ejemplo; "la necesidad humana es el
estado
t d en ell que se siente
i t la
l carencia
i de
d algunos
l
satisfactores básicos"
Por su parte, McClelland asume que una necesidad "es es un
motivo natural por el que un individuo precise, requiera o
demande algo"
Este concepto, pude servirnos en nuestro análisis como
indicación de que "algo" de lo que está en la búsqueda de
un cliente,
li t pueded ser "algo"
" l " de
d lo
l que tenemos
t para
satisfacerlo.
LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES

Satisfacción, (del latín satis = bastante + facere = hacer) –


aunque definido por el Diccionario de la lengua Española
como "ElEl estado que resulta de la realización de lo que
se pedía o deseaba"- debe ser entendido en nuestro
análisis relacionado con el servicio al cliente,, y de
acuerdo a la idea de James STONER, como:
"Los Factores que pueden alcanzar o colmar aquello de
lo que se carecía”.
El "cliente”, es el punto vital para cualquier empresa o
institución; sin él, no habría una razón de ser para los
negocios.
Por tanto,
tanto conocer a fondo las cada vez más sofisticadas
y especializadas necesidades del consumidor, así como
encontrar la mejor
j manera de satisfacerlas con
estrategias adecuadas; en una época de mercados
cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y
prosperidad de las organizaciones.
LAS CARACTERÍSTICAS
Todo producto tiene determinadas características, es
decir, los atributos técnicos de un producto, como:
sabor color,
sabor, color peso,
peso tamaño,
tamaño tipo de material,
material tecnología
tecnología,
etc.

LOS BENEFICIOS
Los beneficios del producto/servicio son sus principales
características pero presentadas de manera tal que el
cliente potencial capte cuales son las ventajas que éstas
tienen para él
él.
EL CLIENTE COMPRA POR LOS BENEFICIOS,
BENEFICIOS
NO POR LAS CARACTERÍSTICAS
El cliente deberá convencerse que, en efecto, el
producto/servicio le representa un beneficio y que éste
es lo suficientemente importante para decidirse a
comprar. Por tanto, se deben vender beneficios para el
cliente, y no sólo las características del producto o
servicio ofrecido
ofrecido.

VENDA BENEFICIOS, NO CARACTERÍSTICAS


• "No venda el bistec, venda el sabor de la carne al
consumirlo"
• "No
No venda viajes,
viajes ofrezca aventuras"
aventuras
• "No venda ropa, venda comodidad"
LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
SATISFACEN NECESIDADES
Segmentación

Cliente “A” Necesidad “A” Producto 1


Producto 2

Cliente “B” Necesidad “B” Servicio 1


Servicio 2
LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
OTORGAN BENEFICIOS

Productos y Servicios

Características y Beneficios

Importante para el cliente


LOS ELEMENTOS QUE INFLUYEN
EN LA COMERCIALIZACIÓN

Es muy importante reconocer y analizar los


elementos que influyen, en forma determinante,
en el éxito, o fracaso, en la comercialización de
un
n producto
prod cto o serservicio.
icio
• Localización de la empresa
• La calidad
• La marca
• La distribución
• El precio
• La promoción y La publicidad
• El servicio al cliente
• Investigación del mercado
Cierre del Módulo

• Promover el intercambio de reflexiones y opiniones de


los participantes sobre los distintos temas que se han
desarrollado en el Módulo.

• Se analizan las conclusiones presentadas y su relación


con la
l importancia
i t i de
d aplicación
li ió en un proyecto
t
emprendedor.
Dinámica de Aprendizaje:
p j “El Juicio”

1. Se forman tres grupos:


LA DEFENSA - LA OPOSICIÓN Ó – EL JURADO
2. Se explica que la actividad consiste en que el jurado
determine los elementos que influyen, en forma
determinante, en el éxito, o fracaso, en la
comercialización de un producto o servicio.
3 L
3. La defensa
d f d b seleccionar
debe l i 4 de
d los
l elementos
l t ded la
l
lista anterior, para luego preparar argumentos que
demuestren que los elementos escogidos son los más
determinantes en la comercialización.
4. La oposición, por su parte, preparará los argumentos
para defender a los 4 elementos restantes.
Dinámica de Aprendizaje:
p j “El Juicio”

5. Durante este lapso el jurado define los criterios de


evaluación
l ió que utilizará
tili á para determinar
d t i que grupo
lo hizo mejor.

6. Se desarrollará el debate por unos. (20 minutos).


a) En primer lugar, toma la palabra la defensa
b) y después la oposición.

7. El jurado
7 j d se reúne
ú y delibera
d lib para determinar
d t i que
grupo lo hizo mejor. Si alcanza el tiempo, se pueden
aceptar apelaciones del grupo perdedor. (10 minutos)