Community Management

Nivel 1

Unidad 3

2019

Lic. Perla Judith Chalon

Ing. José Javier Zeitune
CONTENIDO

CREACIÓN Y GESTIÓN DE CONTENIDOS PARA REDES SOCIALES ............................................................. 2

CREACIÓN Y PUBLICACIÓN DE CONTENIDOS ....................................................................................................... 2

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ................................................................................................. 3

EL PLAN DE CONTENIDOS .............................................................................................................................. 6

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL. BENCHMARKING................................................................................................ 6

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ................................................................................................................................... 7

DEFINIR Y SEGMENTAR A LA AUDIENCIA .................................................................................................................. 7

DEFINICIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN, CREACIÓN POOL DE FUENTES ................................................................ 8

DEFINIR TIPO DE CONTENIDO A PUBLICAR ............................................................................................................... 9

B RANDED C ONTENT – S TORYTELLING – U SER G ENERATED C ONTENT .............................................................. 10

CREACIÓN DEL CONTENIDO ................................................................................................................................ 14

PUBLICACIÓN, GESTIÓN Y PROMOCIÓN DEL CONTENIDO .......................................................................................... 18

MEDICIÓN DE RESULTADOS ............................................................................................................................... 20

FUENTES .............................................................................................................................................. 21

FUENTES DE IMÁGENES UTILIZADAS .................................................................................................... 23

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CREACIÓN Y GESTIÓN DE CONTENIDOS PARA REDES SOCIALES

CREACIÓN Y PUBLICACIÓN DE CONTENIDOS

En el Módulo 1 de este curso habíamos hablado de los cambios que trajo aparejada la
tecnología y el llamado Internet 2.0, el Prosumer, la aparición de las Redes Sociales, el
Marketing de contenidos y el Inbound Marketing. De todo esto se desprende que El
Contenido es fundamental en la estrategia de Social Media, y debemos centrarnos en
el mismo.

Según Wikipedia, el Marketing de Contenidos es “el arte de entender exactamente qué

necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. En otras
palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales
clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por
tanto, contenido promocional, sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa,
que ha de ser aportado mediante formatos adecuados.”

Al generar contenido para distribuir en las redes sociales en las que tenemos
presencia, debemos considerar algunos aspectos particulares de este modelo de
transmisión de información:

 La audiencia también se convierte en creadora de contenido.

 Existe feedback constante y la comunicación es de dos vías.
 Contamos con información acerca de la audiencia, la cual debe ser utilizada al
momento de crear los contenidos. Esta audiencia es heterogénea, y los
mensajes deben crearse teniendo en cuenta esta heterogeneidad.
 La audiencia busca en los contenidos valor agregado, información que la ayude
a resolver un problema, que la entretenga, que la emocione, etc.
 El contenido debe adaptarse a la fase en que la audiencia se encuentra dentro
del proceso de decisión de compra.
 La atención del consumidor es selectiva, y existe en las redes una enorme
cantidad de contenido compitiendo por atraer esta atención. Para lograrlo, el
contenido debe ser visualmente atractivo, debe demostrar que la marca
entiende al cliente y comparte sus valores, debe existir empatía entre la marca
y su audiencia.
 El contenido debe intentar Entretener, Educar, Convencer y Emocionar a la
audiencia.

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  La calidad del contenido es fundamental para que, dada la excesiva cantidad de
contenido que se postea, el nuestro sea indexado por los algoritmos de las
redes sociales y podamos aparecer en el muro del usuario.
 En la siguiente imagen resumimos los 3 puntos más importantes:

Imagen 1: Recuperado de http://adveischool.com/los-3-puntos-clave-del-marketing-de-contenidos/

(2015)

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Cómo decíamos más arriba, es fundamental conocer en qué etapa del proceso de
compra se encuentra la audiencia para poder crear contenidos que sean realmente de
su interés, y que le signifiquen valor agregado. El proceso de decisión de compra por el
que pasa un consumidor se da de la siguiente manera:

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 1. A - (AWARENESS) La aparición o detección de un problema o necesidad. El
cliente se da cuenta que tiene un problema a resolver.
2. I – INVESTIGACIÓN El cliente comienza a investigar cómo solucionar ese
problema. Busca información, a la cuál puede acceder fácilmente con Internet,
con el boca en boca consultando a sus círculos, y recurriendo a su propia
experiencia. Según un estudio de la consultora Forrester, Consumer
Technographics, un 42 % de los consumidores leyó reviews de productos y otro
42 % acumula datos antes de tomar una decisión de compra.
(http://www.puromarketing.com/12/26975/como-influyen-datos-decisiones-compra-
consumidor.html)
3. D - DECISIÓN La decisión de compra. Contando ya con la información acerca de
los productos o servicios que podrían solucionar su problema o necesidad,
evalúa entre esas opciones y elije una de ellas.
4. A – ACCIÓN Adquisición del producto o servicio. Finalmente concreta la
compra.

Imagen 2: Inbound Cycle. http://www.inboundcycle.com/proceso-de-compra-que-es-y-como-

funciona (2015).

Algunas veces, estas fases son inconscientes, se dan automáticamente. Otras veces
somos absolutamente conscientes de ellas, por ejemplo al comprar un producto de
mucho valor, cómo un auto, una vivienda, unas vacaciones, o incluso un producto de
electrónica.

Con la llegada de internet, el consumidor tiene a su disposición mucha información,

datos a los que puede acceder y que hacen que al momento de llegar a nuestra
empresa ya esté totalmente informado y decidido acerca de lo que va a adquirir.

El Marketing de contenidos acompaña este proceso, brindando al consumidor esa

información que busca, en el momento en que la busca. Por este motivo es que la
empresa debe estar atenta a quién es el consumidor, qué necesita y cuando.

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Por ejemplo, en la fase 1, una estrategia de Branded Content (que explicaremos más
adelante), puede hacer que el usuario tenga presente en su mente nuestra marca
incluso antes de necesitar el producto. Además, en esta fase es muy apropiado
publicar contenido informativo acerca de posibles problemas o necesidades que
pueden surgir a nuestra audiencia; por ejemplo un artículo donde se explica a un
segmento de mujeres la necesidad de utilizar durante el invierno alguna crema para el
cuidado de la piel. Así, la persona que lee ese contenido se percata de la necesidad de
comprar una crema.

En la fase 2, de investigación, es donde la empresa debe empezar a ofrecer al cliente

información puntual acerca de las opciones disponibles para resolver esa necesidad.
Volviendo al ejemplo anterior, la empresa publicará algún tipo de contenido donde
explique los diferentes tipos de cremas disponibles en el mercado.

En la fase 3, donde el cliente ya está informado acerca de las opciones disponibles, le

brindaremos información específica acerca de la marca y la empresa, para ayudarlo a
tomar su decisión.

En la fase 4, el cliente pasa a la acción. En este paso ofreceremos algún incentivo para
empujarlo a la compra. Por ejemplo, un cupón de descuento, un kit promocional, una
oferta especial, etc.

En las dos primeras fases, el contenido debe tener como objetivo el de educar a la
audiencia, para llevarla a la siguiente fase, y cómo fin último lograr la venta. En el inicio
del proceso, el cliente no está aún preparado para concretar la compra, sólo está
buscando información, por lo tanto el contenido que publiquemos no debe ser
comercial, no debe perseguir la venta en sí. En estas etapas, el objetivo del contenido
debe ser conseguir visibilidad y llevar tráfico a la web, crear conciencia de marca,
educar. Hacer que el cliente nos descubra cómo opción y nos tenga cómo referente.

Ejemplos serían infografías, videos cortos, posteos, etc.

Recién en las últimas dos fases el contenido llama a la compra mencionando a la marca
o empresa y las ventajas de sus productos.

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EL PLAN DE CONTENIDOS

Imagen 3: Recuperada de http://www.deidos.com/blog/la-importancia-del-contenido-2-0-

%C2%BFtiene-tu-empresa-un-plan-de-desarrollo-de-contenidos/ (2012)

Si la empresa u organización para la que estamos trabajando quiere tener éxito en su

presencia en las redes y lograr cumplir con la estrategia de social media (planteada en
el módulo 1), es necesario tener definido un Plan de Contenidos. El mismo consta de
las siguientes etapas:

1. Análisis de la situación actual. Benchmarking

2. Definición de objetivos
3. Definir y segmentar a la audiencia
4. Definición de las fuentes de información, creación pool de fuentes
5. Definir tipo de contenido a publicar
6. Creación del contenido
7. Publicación, gestión y promoción del contenido
8. Medición de resultados

Veamos en detalle cada una.

Análisis de la situación actual. Benchmarking

Analizar tanto la situación de la empresa cómo la de la competencia. Ver si existe

presencia en la web, que resultados se obtuvieron con las estrategias anteriores, qué
acciones hace la competencia y sus resultados. En este caso no es la idea copiar o
imitar a la competencia, sino intentar entender cómo reacciona la audiencia que
tenemos en común con las otras empresas de nuestro nicho a diferentes contenidos, y
tratar de mejorar la propuesta de valor que ofrezcamos a nuestros potenciales clientes
y consumidores.

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Definición de objetivos

Los objetivos pueden ser:

 Crear comunidad
 Atraer tráfico
 Generar confianza
 Convertirnos en referentes de determinado tema
 Generar fidelidad e engagement (compromiso)
 Crear conciencia de marca en la mente del consumidor
 Crear conciencia de la necesidad de nuestro producto en la mente del
consumidor
 Construir una base de datos
 Lograr que el consumidor conozca nuestro producto
 Lograr la venta, etc.

Siempre los objetivos del plan de contenidos deben estar alineados con los objetivos
de la estrategia de social media, y a su vez con los objetivos generales de la empresa.
Es posible que en el Plan de Contenidos se tengan varios objetivos, para cada uno se
planearán campañas diferentes. Cada campaña podrá ser diseñada para cumplir uno o
más objetivos, y para cada una de ellas se definirá un tema en particular al que se
referirá cada posteo.

Definir y segmentar a la audiencia

Cómo dijimos anteriormente, una de las ventajas de las redes sociales es que podemos
tener acceso a información de la audiencia y podemos usar esa información para
segmentarla y de esta manera diseñar cada campaña de acuerdo al segmento al que
vamos a dirigirla, mejorando así la eficacia de nuestras acciones. Una de las maneras
más prácticas de hacerlo es mediante la construcción del Buyer persona. El Buyer
persona es una persona ficticia que se crea para representar a la audiencia. Se
identifican las características demográficas (sexo, edad, ubicación geográfica, nivel de
educación, etc); valores, intereses, gustos, costumbres, hábitos de consumo, hábitos
de navegación en internet (podemos acceder a esta información gracias a las Cookies),
cómo ser que tipo de páginas navegan, qué dispositivos electrónicos utilizan, si
compran en la web, que consultas hicieron en la web en un determinado período de
tiempo, etc. También es importante identificar en qué fase del proceso de compra se
encuentra, para saber qué tipo de contenido será apropiado ofrecer.

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Imagen 4: Recuperada de http://www.mannixmarketing.com/blog/buyer-persona/ (2014)

Definición de las fuentes de información, creación pool de fuentes

El Pool de fuentes es el listado de fuentes (personas, medios, lugares, páginas web,

blogs, etc.) a las que recurriremos cuando tengamos que buscar ideas para empezar a
escribir el contenido para nuestra presencia on line.

 Consultar blogs o páginas de la industria.

 Monitorizar las palabras claves más utilizadas en nuestro mercado. Podemos
usar distintas herramientas de Monitorización, cómo Google Alerts, o Social
Mention (buscan menciones de la marca en la web, para identificar en qué
tipos de conversaciones los usuarios mencionan nuestra marca).
 Usar Google Treds para ver cuáles son las tendencias en las búsquedas en
Google.
 Podemos utilizar también un Lector de Feeds RSS, Feedly por ejemplo. Estas
plataformas lo que hacen es mostrar al usuario en un mismo lugar los posteos
actualizados de varios blogs o sitios web (que el usuario configuró
previamente), de esta manera no es necesario entrar a cada página web a
buscar el contenido y chequear si publicaron contenido nuevo, sino que desde
cualquier dispositivo (son aptos para móviles también) vemos todas las
actualizaciones en el Lector de Feeds.
 Seguir a referentes en el sector también es fundamental, así como recurrir a los
Influenciadores, es decir personas (clientes, proveedores, fabricantes,
periodistas, académicos, asesores, famosos expertos en determinada materia,
etc.) que pueden influir en las decisiones de los consumidores. Para detectar
influenciadores se puede utilizar las herramientas Klout, PeerIndex y
FollowerWonk, que miden el nivel de influencia de las diferentes personas que
interactúan con nuestras redes sociales.

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 Imagen 5: Recuperada de http://www.socialnomics.net/2012/08/16/klout-score-
formula-insights/ (2012)

 Interactuar con las otras áreas de la empresa es fundamental para obtener

información para incluir en las publicaciones.

Definir tipo de contenido a publicar

Siempre de acuerdo a los objetivos planteados para la campaña en particular:

 En esta etapa se puede empezar con un Brainstorming. Crear una lista de ideas
y tópicos para comenzar a escribir, listar palabras clave que se incluirán.
Siempre tomando cómo centro al usuario y la relación de éste con la marca.
También es buena estrategia tener en cuenta las FAQ, o Preguntas Frecuentes
que hacen los clientes habitualmente, o preguntarles que temas les interesaría
que toquemos.
 Se pueden definir grandes temas y a partir de ellos ir creando distintos
contenidos relacionados.
 Se puede escribir contenido descriptivo de la marca o del producto; o el
contenido puede referirse a los valores que comparte la marca con el usuario, o
a la experiencia que el usuario tendrá al utilizar el producto.
 Se definirá quién será el encargado de crear cada pieza de contenido. En este
punto es importante contar con un equipo, ya que un contenido efectivo debe
tener un componente artístico, o de diseño; un componente de código de
programación (html), ya que hablamos de contenido digital, y el contenido de
Redacción. Los tres, Redactor (o Copy), Diseñador y Programador deben
trabajar juntos.
 Si será contenido creado dentro de la empresa, o si será una adaptación de
contenido de otros autores.
 Qué formato tendrá, texto, imagen, video, infografía, etc. Si será en formato de
post, E-Book, newsletter, presentación de diapositivas, listados, comparativos,
juegos, concursos, reviews, comentarios y opiniones de los clientes, etc. Hay
que tener en cuenta qué tipo de contenido es el más consumido por la

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 audiencia, por lo general la tendencia es que los usuarios de redes sociales
prefieren los contenidos multimedia, seguidos de las imágenes y las infografías.

El desafío es lograr compartir el espacio con la audiencia conversado en los mismos

términos acerca de la historia que la marca esté contando. La marca debe intentar
involucrarse en las conversaciones con los usuarios, mostrándole la información que
busca, sin que el único fin sea lograr mayor cantidad de interacciones o vender el
producto.

BRANDED CONTENT – STORYTELLING – USER GENERATED CONTENT

Existen tres tipos de contenidos que habitualmente utilizan las empresas en sus
campañas de comunicación. Estos son el Branded Content, el Storytelling y el User
Generated Content (UGC) o Contenido Generado por los Usuarios.

BRANDED CONTENT:

Es contenido generado a partir y alrededor de la marca. Intenta vincular a la marca con

el consumidor. El objetivo es transmitir valores y emociones, que busquen, más que
vender un producto, generar afinidad del cliente con la marca. Es un modo de generar
contenido que incluya de manera sutil información del producto y los valores de la
marca.

Según ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y

Comunicación – España) es, ” Contenido producido, coproducido o auspiciado por la
marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento entreteniendo,
educando o formando al público al que va dirigido. La clave es que sea un contenido
relevante y de interés. Que aporte valor, que conecte y que fomente la participación de
los públicos generando comunidad en torno a la marca. No es, por tanto, un contenido
publicitario, sino un contenido de valor que tiene detrás a una marca cuya esencia la
legítima para proporcionar ese contenido. No es un marketing intrusivo, sino un
contenido que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia”

El primer caso conocido de Branded Content es el de Popeye. En 1929 la Cámara de

Productores de Espinaca en EEUU creó este personaje con el fin de promover el
consumo de su producto. De esta manera crearon contenido atrayente para los niños y
sus padres.

Un ejemplo de Branded Content es una campaña de Hootsuite (herramienta de

gestión de redes sociales), donde combinaron su marca con la serie Game Of Thrones.

Video 1: https://www.youtube.com/watch?v=el8Ydwh0QlQ.

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Otro caso de Branded Content es la campaña Desayuno de Frávega, donde la empresa
ofreció a los clientes, en una campaña transmedia (es decir en varios medios, masivos
y on line), información acerca de los productos relacionados con el desayuno,
acompañados de consejos para la utilización de sus productos, recetas, tips de cocina,
combos y descuentos especiales.

Imagen 6: Recuperada de http://www.fravega.com/especial-desayuno (2016)

STORYTELLING:

Este término significa, literalmente, contar historias. Se refiere a los contenidos en los
que la marca cuenta una historia, referida a la empresa, el producto o servicio, que
genere una conexión emocional con los clientes. Podemos contar la historia de la
empresa, cómo surgió, cómo trabaja, historias de sus empleados, o crear historias
sobre los usuarios del producto, etc. La idea es contar historias que conecten
emocionalmente con el consumidor y que plantean un problema que se logra resolver.

Imagen 7: Recuperada de http://www.nubelo.com/experto/contrata-especialista-storytelling-rl (2016)

Según ADECEC, es una “Técnica para contar historias que trasladen los valores de una
compañía, marca o producto y que conecten con sus públicos objetivo. Pueden existir
diferentes géneros y tonos (emoción, humor, intriga, etc.), así como diferentes
formatos para plasmar la historia (vídeo, gráfico, apps, etc.). El storytelling, o arte de

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contar historias, es un recurso cada vez más utilizado por las marcas para llegar a sus
públicos.”

Crear una historia alrededor de la marca genera credibilidad, confianza y empatía con
los clientes, ayuda a dar personalidad a la marca, alejándola de la imagen fría y
anónima, es fácil de recordar y de contar, brinda un contexto a los datos.

Un ejemplo claro de Storytelling en nuestro país, en este caso una ficción que cuenta la
historia del usuario, es la campaña de Marcos y Claudia de Banco Galicia, en donde se
apela al humor para lograr empatía con la audiencia, y se le da contexto al uso del
producto.

Video 2: https://www.youtube.com/watch?v=zARTOViNj4k

UGC:

Es el contenido generado por los usuarios. Es decir, contenido que no fue creado por la
propia empresa u organización. Es el aporte voluntario y espontáneo de los usuarios, y
tiene diversas formas. Pueden ser valoraciones de productos, comentarios, fotografías
compartidas, enlaces compartidos, etc. Al usar UGC es importante contar con el
permiso del usuario para reproducirlo. Un ejemplo es NetShoes, que recibe en su
cuenta de Twitter numerosas fotografías y comentarios de los usuarios.

Imagen 8: Recuperado de https://Twitter.com/Netshoes_AR?lang=es (2016)

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 Imagen 9: Recuperado de https://Twitter.com/Netshoes_AR?lang=es (2016)

COPYWRITING Y CONTENT CURATOR (CURADURÍA DE CONTENIDOS)

Anteriormente habíamos mencionado que en el plan de contenidos, al momento de

definir el tipo de contenido a publicar, había que definir si el contenido sería creado en
la empresa, o si tomaríamos contenido de otras páginas y lo modificaríamos.

El CopyWriting (no confundir con copyright o derecho de autor) es la redacción de

textos o contenidos publicitarios. Con redacción hablamos no sólo del texto en sí, sino
de todo el desarrollo del concepto que lleva a la pieza creativa. El Copy es el redactor.

Este contenido puede ser de autoría propia, o puede elaborarse mediante curaduría de
contenidos (Content Curator) elaborados por otras empresas.

La curaduría consiste en la investigación y recopilación de contenidos de diversas

fuentes y la elaboración de un nuevo contenido en base a estos. No estamos hablando
de copiar contenidos. El curador agrega valor al crear un nuevo contenido, donde
agrega su punto de vista, y además ahorra tiempo al usuario siendo él quien se toma el
trabajo de buscar, encontrar, agrupar, organizar, filtrar y analizar contenido dentro de
la inmensa cantidad de material disponible en la web. Para la empresa, hacer curación
de contenidos aporta el beneficio de estar actualizado permanentemente, y esto
puede aportar información e ideas para ir generando nuevos contenidos, y, si se hace
un buen trabajo, convertirse en un referente para los usuarios en su industria.

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Imagen 10: Recuperada de http://www.cfm-online.com/marketing-pr-blog/2012/6/4/content-curation-
as-thought-leadership.html (2012)

Hay diversas maneras de presentar contenidos realizados mediante content curator:

 Agrupación (por ejemplo “Los 10 mejores restaurantes de la ciudad”, o “5 libros

de cocina que todo chef debe leer”).
 Síntesis
 Mezcla o Mashup. Creación de un nuevo contenido mediante la fusión de otros
contenidos y el agregado de un nuevo punto de vista. Un ejemplo de este tipo
de contenido es Wikipedia.
 Cronología. Agrupar información histórica y organizarla teniendo en cuenta el
orden cronológico.

Al curar contenido es muy importante respetar los derechos de autor de los

contenidos que utilicemos (sean textos, imágenes o videos). Debemos analizar con
detenimiento las licencias de los contenidos, y hacer referencia a la fuente de donde se
obtuvo.

Creación del contenido

Al momento de comenzar a crear o escribir el contenido, uno de los aspectos que hay
que tener en cuenta es que sea contenido adaptado a cada red social y al público que
tenemos.

No es lo mismo escribir para Facebook que para Twitter, por ejemplo: En Facebook
podemos escribir posteos o artículos más largos, en Twitter se pueden escribir
mensajes cortos acompañados de un link. En Pinterest el centro de la publicación debe
ser la imagen, por lo que se encuentra en vez de textos, infografías e imágenes.

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Podemos adaptar el mismo contenido a las distintas redes. Como ejemplo para este
caso hemos seleccionado la cuenta de José Facchin, un experto en Marketing Digital,
que lleva cuentas en varias redes sociales. Veamos cómo adapta el mismo posteo
según la publicación sea en Facebook o Twitter:

Imagen 11: Recuperado de www.facebook.com/blogjosefacchin/ el 3 de mayo de 2016.

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 Imagen 12: Recuperado de www.Twitter.com/facchinjose el 3 mayo 2016.

Cómo vemos en el ejemplo, en Facebook el mensaje es un poco más extenso, e incluyó

tags y el link que dirige al sitio web. En Twitter el mensaje es corto y va acompañado
del mismo link.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es escribir pensando en la distribución de

ese contenido. Debemos, sin obsesionarnos con ello ni que sea el objetivo principal (el
contenido debe ser creado pensando en el usuario, no en el motor de búsqueda), pero
sí debemos intentar hacerlo en clave SEO, adaptarlo para los motores de búsqueda, de
tal manera que sea sencillo de encontrar cuando los usuarios busquen información.
Para esto debemos definir cuál será la Palabra Clave (KeyWord) principal de nuestro
contenido (podemos analizar Google Trends para ver las tendencias de búsqueda en
Google de distintas palabras clave, o usar el planificador de keywords de Google
AdWords). Debemos incluir esa palabra clave en el título, y luego en el contenido
debemos incluirla de manera natural, repitiéndola algunas veces, e incluyendo
palabras relacionadas o sinónimos.

Otro punto muy valorado por Google son los enlaces, internos y externos. Debemos
incluir enlaces de valor en nuestras publicaciones. Google evalúa la calidad del
contenido y penaliza el exceso de palabras clave (excluyendo el contenido del listado
de búsqueda). Cómo se dijo más arriba, no debemos escribir pensando en el buscador,
siempre el contenido debe ser centrado en el usuario, pero sin descuidar algunos
aspectos para el SEO.

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 Imagen 13: Recuperado de https://www.google.com.ar/trends/ (2016)

Debemos incluir Hashtags en la publicación, pueden ir en cualquier parte del posteo, y

debemos intentar sumarnos a un Hashtag sobre el que ya existan conversaciones.

Algunos tips para un contenido eficaz:

 Incluir en las publicaciones algún call to action, es decir, una invitación a que la
audiencia interactúe de alguna manera. Por ejemplo, preguntar su opinión,
invitarlos a que cuenten su experiencia. Debemos intentar involucrarlos en la
conversación.
 Responder a los fans. Es muy importante demostrar que los escuchamos, si un
cliente hizo un comentario, sea este negativo, positivo, o una consulta,
debemos responder. Parece obvio este punto, pero es sorprendente la
cantidad de empresas que no tienen el ejercicio de responder a las consultas
que reciben a través de las redes sociales.
 Conversar con los fans, intervenir como un igual en las conversaciones.
 Ser constante, tratar de tener una constancia en las publicaciones, sin ser
excesivo. De nada sirve publicar de vez en cuando sin un pautado previo, ya
que cuanto más publiquemos periódicamente más interacciones generaremos,
además de que, por ejemplo en Facebook, nuestro contenido será mejor
valorado por el algoritmo y aparecerá en los time line de los usuarios.
 Los contenidos deben tender a ser breves.
 Incluir imágenes atractivas, es lo que más llama la atención de los usuarios.

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  Ser cuidadoso con la segmentación, debemos seleccionar el público
adecuadamente y escribir pensando en el target.
 El contenido debe ser creíble, intentar que los usuarios lo tomen cómo
sugerencias de pares y transmita confianza.
 Debe entretener. Podemos incluir en nuestro plan de contenidos juegos,
encuestas y concursos adaptados al target. Algunos ejemplos de herramientas
que tienen estas funciones son Social Tools Me, My Sort, Survey Monkey, etc.
 Controlar bien antes de publicar que el texto no contenga errores, no sólo de
ortografía, que no haya duplicaciones, si hay videos verificar que se vean
correctamente, o las imágenes no queden deformadas por inconsistencias
entre los tamaños sugeridos por cada red social y el utilizado por el diseñador.
Otro aspecto obvio, pero muchas veces descuidado por las empresas.
 Chequear los links a los que hacemos referencia, controlar que estén
correctamente escritos. (en lo posible, usar acortadores de links – Bitly por
ejemplo).
 Por sobre todas las cosas, no olvidar la empatía con la audiencia.

PUBLICACIÓN, GESTIÓN Y PROMOCIÓN DEL CONTENIDO

Al publicar los contenidos, hay que tener en cuenta que los mismos sean accesibles, es
decir, que se publiquen en los horarios en que la mayor parte de nuestro target accede
a las redes sociales donde tenemos presencia. Podemos dejar programados los
posteos previamente, Facebook permite la programación, y existen numerosas
herramientas de gestión y publicación que también cuentan con esta función. Algunos
ejemplos son Hootsuite, Buffer, Hubspot, Sprout Social, etc. Los horarios en que se
conecta la audiencia podemos conocerlos con las herramientas de estadísticas de cada
red social, Facebook Insights o Twitter Analitycs por ejemplo.

Imagen 14: Recuperado de https://newhouse.hootsuite.com/ (2016)

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La gestión de los contenidos no debe descuidarse, es importante tener desarrollado un
mecanismo de respuesta adaptado a cada tipo de crisis, donde se pueda identificar en
primer lugar qué la originó (un cliente insatisfecho, un producto defectuoso, un Troll,
un error en la comunicación de la empresa, etc). Las respuestas deben seguir la misma
línea de narración y tono que se desarrolló en el contenido, debe haber consistencia
entre la redacción y la publicación. Debemos además estar dispuestos a recibir
comentarios negativos y tener una estrategia planificada para resolver situaciones de
crisis.

El estar on line expone a la empresa a toda clase de interacciones, lo importante es

escuchar a los clientes y responder con honestidad y poniéndonos en su lugar,
tratando de hablarles con respeto e intentar solucionar su problema, y si el reclamo
fue en público, responderle también en público, por lo menos indicar que estamos
resolviéndolo, sino, si la respuesta es sólo de modo privado, al resto de los usuarios les
quedará la sensación de que no respondimos.

Eliminar un comentario negativo no es recomendable, salvo que se trate de un Troll, es

decir un perfil falso creado sólo para perjudicar la imagen on line de la empresa.

En este link compartimos un artículo sobre un caso real de manejo de situación de

crisis: http://cribeo.lavanguardia.com/fast_news/10015/mujer-da-a-luz-en-un-coche-
pide-a-honda-un-vehiculo-nuevohellip-y-la-marca-le-responde-esto

Por otro lado, es importante tener un presupuesto destinado a promoción de los

contenidos (en el módulo 2 explicamos algunas opciones de publicidad según la red
social). De ser posible, debemos compartir y promocionar en todos o gran parte de los
medios en que tengamos presencia nuestros contenidos. Si publicamos una novedad
en la página web, debemos compartirla en las redes sociales, por ejemplo. Aparte
hacer promociones pagas, esto va a aumentar el alcance y la visibilidad de nuestros
anuncios.

PLANIFICACIÓN DE CONTENIDOS. CRONOGRAMA EDITORIAL.

Una excelente herramienta para planificar los contenidos es el Cronograma Editorial.

Es una planilla en la que volcaremos los datos de cada posteo que se hará, de esta
manera podremos tener el trabajo organizado previamente y podremos tener control
sobre lo que se publica. Se suele organizar en una primera página que muestra una
visión general de toda la estrategia de contenidos para el mes, donde se incluye:
 Hito o evento
 Red en que se va a publicar ese contenido
 Nivel de aprobación del contenido

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  URL del contenido una vez que se publicó, para poder facilitar su
búsqueda.
Las siguientes páginas se destinarán una para cada red social, incluyendo los
siguientes datos:
 Fecha de publicación de cada posteo
 A qué campaña o evento corresponde el posteo
 Hora de publicación
 Título del posteo
 Autor
 Texto a incluir
 Imagen a incluir (procedencia)
 Hashtags que incluye
 Call to action (si los hubiere)
 Palabras clave o keywords (en el caso de publicación en Blogs)
 Fuente
 Links de referencia
 URL de la publicación
 Aclaración en caso que sea publicación patrocinada o promocionada.
 Interacciones generadas por cada contenido. A fin de mes incluiremos
los resultados de cada contenido para poder, en un solo lugar, hacer
una comparación y evaluar los resultados.

En las siguientes páginas se agrega listado de Links frecuentes (origen, categoría y link),
pool de fuentes, Ideas para próximos contenidos.

El cronograma editorial debe ser flexible y dinámico, adaptarse a los cambios que
pudieran surgir en la agenda, por ejemplo eventos imprevistos o promociones de
último minuto. Es importante ir evaluando que funciona y que no, e ir haciendo los
cambios necesarios para conseguir un resultado efectivo.

MEDICIÓN DE RESULTADOS

Esta etapa es sumamente importante. En el siguiente módulo se desarrollará más en

detalle, pero no podemos dejar de mencionarla cómo una etapa fundamental dentro
del plan de contenidos. Usando las diferentes herramientas de medición y estadística
podemos evaluar qué contenido fue el que mejor resultados obtuvo, para
promocionarlo e impulsarlo, y para seguir esa línea. Del mismo modo, podemos
identificar que contenidos debemos evitar en el futuro.

Las estadísticas también nos servirán para conocer y segmentar a la audiencia, y, cómo
se dijo anteriormente, para reconocer los mejores horarios para publicar en cada red.

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FUENTES

Wikipedia®. Marketing de contenidos. www.es.wikipedia.org. Recuperado el 27 abr

2016. https://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_contenidos

Shayne Bowman , Chris Willis. Nosotros, el medio. The Media Center At the American
Press Institute. Recuperado de
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