Investigación de mercados

Unidad: Introducción a la investigación de mercados

Docente: Franco Oviedo Angüis

Unidad
Introducción a la investigación de
mercados Importancia
Logro
• La investigación de mercados es una herramienta y
Al finalizar la unidad, el estudiante complemento fundamental a casi todas las materias
reconoce el marco conceptual,
del área de marketing, puesto que es la encargada
naturaleza, objetivos y proceso de la
investigación de mercados
de nutrir de información para la toma de decisiones
en la empresa.
• La investigación de mercados se está convirtiendo
en una de las tareas más importantes dentro de la
función del marketing.
• Satisface la necesidad de los directivos, especialistas
e investigadores del marketing en conocer mejor el
mercado, reduce la incertidumbre de la toma de
decisiones por cuanto se obtiene mayor y mejor
información.
Unidad
Introducción a la investigación de
mercados Contenido General
Logro
• Introducción a la investigación de mercados.
Al finalizar la unidad, el estudiante
reconoce el marco conceptual,
naturaleza, objetivos y proceso de la • El proceso de la investigación de mercados.
investigación de mercados
• Organización de la investigación de mercados.
Tema: Introducción a la investigación de mercados
• Marco conceptual de la investigación de mercados
• Naturaleza de la investigación de mercados
Marco conceptual de la investigación de mercados

Según la AMA “American Marketing Association”

Es la función que vincula al consumidor, cliente y público con el

especialista en marketing (empresa) mediante la información,
la cual utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas que se presentan en el marketing, como generar,
refinar y evaluar acciones de marketing como proceso.
 Marco conceptual de la investigación de mercados

Según, Naresh K. Malhotra

La Investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis,

difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información,
con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

Naresh K. Malhotra
 Marco conceptual de la investigación de mercados
Características de la investigación de mercados internacionales

Sistemático: Objetivo: Información: Toma de decisiones:

•La investigación debe estar
bien planeada y organizada,
seguir etapas metodológicas.
•Neutral y no emocional,
evitar juicios de valor.
•El propósito principal de la
investigación de mercados es
suministrar información no
datos.
•No se busca solamente
recolectar información sobre
el mercado y los
consumidores, sino una
utilizar un concepto más
amplio que involucre
información social,
económica, conductual, etc.,
para el uso del tomador de
decisiones.

Fuente: www.merkactica.com
 Marco conceptual de la investigación de mercados
Clasificación de la investigación de mercados:
Investigación de Identificación del
Investigación de Solución del Problema
Problema
¿Con qué aspectos de relaciona la ¿Qué aspectos puede ayudar a solucionar la investigación de
investigación de mercados? mercados?

 Potencial de mercado.  Encontrar diferentes tipos de clientes y realizar una segmentación.

 Participación en el mercado.
 Imagen (marca o la empresa).
 Características del mercado.
 Análisis de ventas y tendencias
comerciales.
 Desarrollar y lanzar un nuevo producto o posicionarlo mejor en el mercado.
 Establecer nuevas políticas de precios que se adapten mejor a los
consumidores.
 Implantar nuevos canales de distribución o analizar los márgenes del canal.
 Lanzar nuevas campañas de comunicación o acciones de promoción.
 Naturaleza de la investigación de mercados

 Las empresas tienen que adaptarse a las exigencias del mercado y de

los clientes, cuando estos aumentan su capacidad de compra, así como
adaptarse a sus nuevas necesidades.

 La base fundamental es conseguir “la satisfacción de las necesidades

de los clientes y el establecimiento de relaciones estables en el largo
plazo”.

Fuente: www.managementeconsulting.it
 Proporciona información para la toma de
decisiones estratégicas. Los gerentes utilizan
la investigación de mercados para definir
problemas, identificar oportunidades o
seleccionar alternativas.
Fuente: www.eoi.es
 Naturaleza de la investigación de mercados
Grupo de Clientes

· Consumidores
·
La función de la ·
Empleados
Intereses
·
·
Economía
Tecnología
· · Proveedores ·
investigación de ·
Producto
Precio ·
Competencia
Legislación
· Promoción · Factores sociales y
mercados: · Distribución
·
culturales
Factores políticos

Variables Controlables del Variables Ambientales

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Mercado Incontrolables

Evaluar las
Proporcionar Tomar decisiones de
necesidades de
información Marketing
información

Gerentes de Marketing

· Segmentación de mercados
· Selección de mercados objetivos
· Programas de marketing
· Desempeño y control

Fuente: Malhotra (2010:43)

Tema: El proceso de la investigación de mercados
 Definición del problema de investigación
 Método para resolver o enfoque del problema
 Diseño de la investigación de mercados
 Trabajo de campo o recogida de datos
 Preparación y análisis de datos
 El proceso de la investigación de mercados

1 Definición del problema de investigación

El proceso de investigación de
mercados, implica el desarrollo de una
Desarrollo del enfoque/Método para
serie de etapas, que se explicarán de 2 resolver el problema
forma detallada. A continuación el
esquema del proceso de la
investigación de mercados: 3 Formulación de diseño de la investigación

4 Trabajo de campo o recogida de datos

5 Preparación y análisis de datos

6 Conclusiones, redacción del informe final

Definición del problema de la investigación de mercados

La investigación sólo puede diseñarse y conducirse cuando el

problema a tratar se ha definido con claridad.

 Si el problema está mal definido, se pierde tiempo y recursos

valiosos .

 Es una causa importante del fracaso de investigaciones de

mercado.
Fuente: www.caridadenlaverdad.wordpress.com
 Se ha mostrado que para aumentar la utilidad de la investigación
se necesita de mayor comunicación y participación en la
definición del problema.
 Definición del problema de la investigación de mercados
Tareas para definir del problema
 Consiste en enunciar el problema general de investigación e identificar sus componentes específicos.
 En esta etapa se específica la finalidad de la investigación, la información necesaria y cómo se debe realizar
el estudio para la toma de decisiones.
 Definición del problema de la investigación de mercados
Tareas para definir del problema
1 Conversaciones con tomadores de decisiones

 Tomador de decisión necesita entender el

potencial y limitaciones.

 El investigador debe comprender la naturaleza de

la decisión.
Fuente: www.avanzapormas.com

“Auditoría del problema”:

 Historia del problema.

 Cursos de acción posibles.
 Criterios para evaluar cursos de acción (Ejm: Ventas, productividad).
 Acciones potenciales que se podrían sugerir con resultados.

“No tratar los síntomas, sino la enfermedad”

 Definición del problema de la investigación de mercados
2 Entrevistas con expertos del sector

 Puede haber expertos tanto dentro como fuera de la empresa.

 Son entrevistas personales no estructuradas (¡aunque con pauta de

temas!)

 Son útiles en investigación para empresas industriales, donde es

“fácil” encontrar expertos y acercarse a ellos. También para
productos nuevos donde existe poca información … ¡pero escasean
los expertos!
 Definición del problema de la investigación de mercados
3 Análisis de datos secundarios
 Fuente económica y rápida de información.

 Paso esencial en el proceso de definición del problema.

 No deben recolectar datos primarios hasta haber verificado “todos”

los datos secundarios.

 Realizar análisis de datos e información (cuadros, gráficos,

3
comparativos, etc.) Fuente: www.20minutos.es

Fuente: http://tienda.sage.es/actualidad/empresa/hacer-analisis-de-la-
competencia/
 Definición del problema de la investigación de mercados
4 Investigación cualitativa
 Utilizado en ocasiones, cuando los puntos anteriores no son suficientes
para entender el problema subyacente.

 Es de naturaleza exploratoria y no estructurada.

 Muestra pequeña.

 Ejemplos:
 Focus group. Fuente: www.definicionabc.com

 Entrevistas en profundidad.

Fuente: www.conversisconsulting.com
 Definición del problema de la investigación de mercados

Contexto del problema

Para comprender los antecedentes de un problema de investigación de

mercados, el investigador debe entender la empresa y el sector del cliente.
En particular debe analizar los factores que repercuten en la definición del
problema

Fuente: https://timemanagementninja.com/2013/06/10-reasons-you-
need-to-make-a-decision-today/
 Definición del problema de la investigación de mercados
Contexto del problema
Factores que repercuten en la definición del problema:
Información previa Recursos y Comportamiento Ambiente
Objetivos Ambiente legal
y pronósticos: limitaciones: del comprador Económico
•Tendencias del •Limitaciones de •Objetivos de la •Ubicación •Tener en cuenta •Las tasas de
mercado, dinero, tiempo, organización geográfica aspectos legales en crecimiento
participación de cultura •Objetivos del •Características el sector donde se demográfico y las
mercados,… organizacional, tomador de demográficas investigará, algún tendencias del son
•A nivel del sector y •¡No se debe decisión •Hábitos de tipo de restricción. variables muy
de la empresa. permitir que la consumo, importantes en el
escasez de recursos ámbito estratégico
•Sensibilidad al
limiten la que se deben
precio, etc.
investigación! “Si ya conocer antes de
se decidió hacer la comenzar una
investigación, que investigación del
se haga bien”. marketing
 Definición del problema de la investigación de mercados
El problema de decisión gerencial y el problema de investigación de
mercados
Problema de decisión gerencial Problema de investigación de mercados

 Quien decide la pregunta que tiene hacer.
 Tiende a la acción.
 Se enfoca en los síntomas
 Pregunta de información se necesita y como
se debe satisfacer.
 Se inclina a la información.
 Se centra en las causas.
 Definición del problema de la investigación de mercados
El problema de decisión gerencial y el problema de investigación de mercados
La siguiente tabla ilustra la diferencia entre el problema de decisión gerencial y el de investigación de
mercados:

Problema de decisión gerencial Problema de investigación de mercados

 ¿Se debe introducir productos nuevos?  Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones
de compra de los nuevos productos propuestos.
 ¿Se debe cambiar la campaña
publicitaria?  Determinar la eficacia de la campaña publicitaria.

 ¿Se debe aumentar el precio de la  Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el efecto en

marca? las ventas y utilidades de diferentes cambios de este
Definición del problema de la investigación de mercados

Definiendo el problema

Su definición debe:

1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que se

requiere para abordar el problema de decisión.
2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto de
investigación.
Fuente: www.altonivel.com.mx

Errores comunes:

 Definición demasiado amplia

 “Mejorar la posición competitiva”
 “Desarrollar estrategia de marketing para la marca”
 “Mejorar la imagen de la compañía”
 Definición demasiado estrecha
Definición del problema de la investigación de mercados

Definiendo el problema

Problema: Una empresa Jeans, reportó una disminución del 30% en

ventas durante el 2014 y lo que va del 2015. En los últimos 4 años se
han abierto nuevas tiendas de ropa, con un concepto muy parecido al
de Jeans, lo que ha incrementado su competencia directa.

 Objetivo general: Conocer los hábitos de consumo del mercado

meta de Jeans, identificando la competencia así como sus
Fuente: http://levistrauss.com/photo
necesidades y requerimientos.

 Objetivos específicos: Hábitos de consumo (lugar de compra,

marca, precio y frecuencia) y necesidades y requerimientos
(calidad, precios, servicios, ubicación).
 Método para resolver o el enfoque del problema

En esta se formula un marco teórico, Marco

un modelo analítico, las preguntas de objetivo/teórico
investigación y la hipótesis, así como
la especificación de la información se
será necesaria para el desarrollo de la Especificación de Modelo analítico:
investigación. la información verbal, gráfico,
requerida matemático

Preguntas de
Hipótesis
investigación
Método para resolver o el enfoque del problema
Marco objetivo/teórico
Elaborar un esquema conceptual, o pruebas objetivas procedentes de
estudios o investigaciones ya publicadas.

 Investigar la literatura.

 Determinar las variables a estudiar.

 Es posible que la teoría no especifique cómo puede aplicarse en

el mundo real. O puede ser incompleta.

¡Creatividad!
Método para resolver o el enfoque del problema
Modelo analítico: Verbal, gráfico y matemático
 Modelo analítico: Conjunto de variables e interrelaciones para
representar un sistema o proceso.

 Modelo verbal: Las variables e interrelaciones se expresan en

prosa.

 Modelo gráfico: Son visuales.

 Modelo matemático: Relaciones entre variables, en general en

forma de ecuaciones.
 Método para resolver o el enfoque del problema
Modelo analítico: Verbal, gráfico y matemático
 Modelo verbal: Un consumidor se da cuenta por primera vez de la
Proyecto de una
existencia de la tienda. Luego conoce la tienda y la evalúa en términos de
Tienda Departamental los criterios de selección. De acuerdo con su evaluación, el consumidor
adquiere algún grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es
bastante intensa, se convierte en cliente de la tienda.

 Modelo Gráfico:

Conciencia Conocimiento Evaluación Preferencia Cliente

Fuente: www.elcomercio.pe

 Modelo matemático:
En la que:
y=grado de preferencia;
ao, ai=parámetros del modelo para estimación estadística,
xi=factores del cliente constituidos por los criterios de selección.
Método para resolver o el enfoque del problema

Preguntas de investigación
Las preguntas de investigación son enunciados perfeccionados de los
componentes específicos del problema.

 Planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del

problema .
 Para un componente puede haber varias preguntas.

Ejemplo:
 Componente:
 ¿Clientes usan tarjeta de crédito de la tienda?
 Preguntas de investigación:
 ¿Cliente tiene tarjeta de la tienda?
 Número de veces que usa sus tarjetas.
Método para resolver o el enfoque del problema
Hipótesis
 Es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un
factor o fenómeno que interesa al investigador.

 Es una afirmación o proposición aún no comprobada acerca de un

factor o fenómeno que es de interés.

Ejemplo:
Se formularon las hipótesis siguientes en relación con la pregunta de
investigación sobre la lealtad a la tienda.

H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos familiarizados
con el ambiente de compra.
H2: Los clientes leales a la tienda corren menos riesgos que los que no
son clientes.
Método para resolver o el enfoque del problema
Especificación de la información requerida

 Considerando todo lo anterior, determinar información que se debe

obtener en el proyecto.

 Es útil realizar estos 5 pasos para cada componente del problema

definido.

 Hacer un listado de toda la información a recabar y proceder con el

diseño de la investigación.
 Método para resolver o el enfoque del problema
Especificación de la información requerida

Componente 1: Este componente abarca los criterios que siguen las

familias para elegir una tienda departamental. Según el proceso planeado,
el investigador identifica los criterios de elección siguientes:

 Calidad de la mercancía,
 Variedad, surtido,
 Políticas de devolución y cambio,
Fuente: http://repensareducativo.com/gestion
 Atención del personal de la tienda,
 Precios,
 Conveniencia de la ubicación,
 Disposición de la tienda,
 Políticas de crédito y facturación.

Se pide a los entrevistados que califiquen la influencia de cada factor en su

elección de una tienda.
 Método para resolver o el enfoque del problema
Especificación de la información requerida

Componente 2: Este componente atañe a la competencia. En conversaciones con la administración, el

investigador identificó nueve tiendas departamentales rivales de Saga-Falabella. Hay que pedir a los
entrevistados que evalúen a Saga-Falabella y las y las otras nueve tiendas según la elección de los ocho criterios
de selección.

Fuente: www.blogs.gestion.pe
 Método para resolver o el enfoque del problema
Especificación de la información requerida

Componente 3: La parte más importante de este componente son

categorías específicas de productos. Se eligieron 16 categorías de
productos, entre ellos vestidos de dama, ropa deportiva para dama,
lencería y moda, mercancía infantil, atuendo masculino, cosméticos,
joyería, zapatos, blancos, mobiliario y cortinas. Hay que preguntar a los
entrevistados si compran en las 10 tiendas las 16 categorías de
productos.
Fuente: www.america-retail.com

Componente 4: No hace falta más información de los entrevistados.

 Método para resolver o el enfoque del problema
Especificación de la información requerida

Componente 5: Debe obtenerse información sobre las características

demográficas básicas de los entrevistados. De acuerdo con el proceso
antes mencionado, el investigador identificó como pertinentes las
características psicográficas siguientes:

 Lealtad a la tienda,
 Manejo de crédito,
Fuente: www.elempresario.mx
 Conciencia del aspecto y
 Combinación de compras y comida.

La información relacionada con estas variables también debe obtenerse

de los entrevistados.
 Diseño de la investigación

 Es un esquema para llevar a cabo el proyecto de investigación de

mercados.

 Detalla procedimientos para obtener la información requerida.

 Después del enfoque, el diseño especifica los detalles (aspectos

prácticos) de la implementación de dicho enfoque.

Fuente: www.pro-integral.com
 Establece las bases para realizar el proyecto.
 Diseño de la investigación

Un buen diseño incluye:

 Definir la información necesaria.

 Diseñar las fases exploratoria, concluyente (descriptiva o causal).

 Especificar procedimientos de medición y escalamiento.

Fuente: www.pro-integral.com

 Construir pruebas piloto de cuestionario u otro.

 Especificar proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

 Desarrollar un plan de análisis de datos

 Diseño de la investigación
Los componentes del diseño de la investigación de mercados
 Diseño de la investigación
Diseño de la investigación exploratoria

Objetivo: Proporcionar ideas y comprensión.

Fuente: www.investigaciondemercadosmipana.blogspot.com
Características:
 La información necesaria se define en forma aproximada. Utilizada
para conocer opiniones, percepciones, hábitos, motivos, actitudes y
creencias, etc.
 El proceso de investigación es flexible y poco estructurado.
 Las muestras son pequeñas y poco representativas.
 El análisis de datos primarios es cualitativo.

Resultados:
 Tentativos.
 Usualmente seguidos de una investigación concluyente.
 Diseño de la investigación

Diseño de la investigación concluyente

 Objetivo: Probar hipótesis y analizar relaciones.

Fuente: www.linkedin.com
 Características:

 La información necesaria se define con claridad.

 El proceso de investigación es formal y estructurado.
 Las muestras son grandes y representativas.
 El análisis de datos es cuantitativo.

 Resultados:

 Concluyentes.
 Los descubrimientos se usan para la toma de decisiones.
 Diseño de la investigación

La investigación descriptiva
 Es un tipo de Investigación concluyente cuyo objetivo es la descripción
generalmente de alguna característica o función del mercado.
Fuente: www.aztecasonora.com
 Se caracteriza por la formulación previa de hipótesis.

 Requiere planeación y estructura previa:

 Qué
 Quién
 Cuándo
 Dónde
 Por qué
 Cómo
Diseño de la investigación

Investigación Descriptiva - Diseño transversal

 La recopilación de los elementos de información de cualquier

muestra de población se hace solo una vez.

a) Muestra simple (individual):

 Se determina una única muestra de entrevistados para la

aplicación única del instrumento.

b) Muestra múltiple:

 Se determina un “tipo” de muestra el que se aplica varias veces a

distintas muestras que coinciden con el tipo.
Diseño de la investigación

Investigación Descriptiva - Diseño Longitudinal

 Los elementos de una población se mantienen fijos y se miden

repetidamente a lo largo del tiempo.

 Se usan preferentemente para estudiar los cambios temporales que tienen

lugar.

Tipos:

Panel: Los entrevistados aceptan voluntariamente participar a cambio de

regalías.

Monitoreo: Los elementos de la muestra no están conscientes de su

seguimiento.
 Diseño de la investigación

Investigación causal
 Tipo de investigación concluyente cuyo objetivo es obtener
evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.
Fuente: www.espiritualidadpractica.org

Usada cuando se desea:

 Entender que variables son la causa y que variables son la

consecuencia.

 Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales

y el efecto que debe pronosticarse.
Caso:
 Diseño de la investigación
Investigación causal
Se puede atribuir causalidad si existe:

a) Una secuencia temporal: esto es en el orden de

acontecimientos observados. El hecho que se supone como causa,
debe ser anterior en el tiempo al hecho o hechos que se definen
como consecuencias o efectos.

Fuente: www.espiritualidadpractica.org
b) Una variación concomitante: entre la variable causa y el
efecto. Es decir, la variación de la causa y el efecto se producen de
una manera secuencial y en dirección prevista en la hipótesis
planteada.

c) Ausencia de otras causas posibles: la causa que se analiza

debe ser la única explicación posible, excluyéndose otras posibles
causas.
 Diseño de la investigación
Resumen Comparativo de Diseños Básicos:
 Trabajo de campo o recogida de datos
Características:

Tras identificar la información necesaria y definir el método para su

obtención, el paso siguiente es delimitar la población, sobre la cual se
realizará el estudio, establecer en qué criterios y en qué tamaño se
producirá la selección.

Para poder realizar el trabajo de campo hay diseñar el primer lugar un

Fuente: www.encuestasdeopinion.blogspot.com
plan de muestreo que defina de manera efectiva todos los aspectos
fundamentales del proceso (representatividad de la muestra, tipo de
muestreo y tamaño de la muestra).
 Trabajo de campo o recogida de datos
Población:
•Delimita aquel grupo del que se
desea obtener información y que
está formado por todos los
elementos que comparten
características relacionadas con
el problema. Pueden ser
personas, empresas,
organizaciones, familias, etc.
Marco muestral:
•es la lista de elementos de
donde se extrae cada una de las
unidades de una muestra (guía
de números de teléfono o de
direcciones postales). Consiste
en un listado material de las
unidades de muestreo.
Conceptos fundamentales:
Censo:
•Es una enumeración completa
de todos y cada uno de los
elementos individuales que
componen una población. Un
censo permite deducir las
verdaderas características de la
población.
Muestra:
•es un subgrupo representativo
de la población a estudiar, es
decir, refleja las características
que identifican esa población en
concreto y que se desean
conocer en la investigación.
Elemento:
•hace referencia a cada una de
las unidades individuales de la
población (persona, producto,
organización) de las que se
extraen los datos o se solicita
información.
Error de muestreo o aleatorio:
•es la diferencia entre los
resultados obtenidos con una
muestra y los alcanzados con
un censo.
Unidad de muestreo:
•identifica la unidad básica
disponible que se puede ser
seleccionada en alguna de las
etapas del muestreo para
formar parte de la muestra.
Error sistemático, no muestral o
sesgo:
•se trata de un conjunto de
errores, atribuible a diferentes
fuentes, que producen por la
naturaleza del diseño del
estudio y por imperfecciones en
su ejecución.
 Trabajo de campo o recogida de datos
Conceptos fundamentales: Proceso de muestreo

1 2 3 4 5
Trabajo de campo o recogida de datos
Procedimientos de Muestreo
 Preparación y análisis de datos

Introducción:
La información cuantitativa, procedente de un estudio concluyente, se
analiza mediante métodos estadísticos que permiten transformar los
valores numéricos en información importante para la toma de
decisiones.

El proceso para verificar y preparar los datos para los análisis estadísticos
Fuente: www.teoriaredactada.blogspot.com comienza con una revisión de los datos obtenidos mediante
cuestionarios o que prevengan de una depuración de bases de datos
secundarias.
 Preparación y análisis de datos
Clasificación de las técnicas de análisis:

 En los análisis univariantes; las técnicas empeladas pretenden

resumir o comprender mejor las características de una variable de
forma aislada, como la distribución de una población en función de
su nivel de estudios (nivel educacional).

Fuente: www.mooc.es  En los análisis bivariantes; se analizan de forma conjunta dos

variables y se comprueba la posible existencia de relación entre
ambas variables, la presencia de independencia o, por el contrario, la
asociación o relación causal entre ellas.

 En el análisis multivariante; las técnicas son más complejas y se

suelen emplear en marketing para segmentar consumidores, estudiar
las dimensiones de la imagen percibida, analizar la calidad del
servicio, etc.
Tema : Organización de la investigación de mercados
 Organización para la investigación de mercados

Para poder organizar una investigación de mercados en una

empresa se pueden dar dos circunstancias:

a) La empresa disponga de recursos para tener su propio

departamento interno de investigación de mercados,
como es el caso de las grandes empresas como: Procter &
Gamble, Unilever, Walmart, etc.

b) Si la empresa es pequeña o mediana, podrían solicitar

los servicios de una empresa especializada en
investigación de mercados.
Organización para la investigación de mercados

La organización de la función de investigación de mercados en una

empresa se realiza en función de su tamaño, de sus necesidades de
información y el resto de elementos que la empresa considere
necesarios.

Por esto se plantean dos posibles alternativas:

 El departamento de investigación de mercados sea un función que

dependa directamente de la Gerencia.
 Otra alternativa que la función de investigación de mercados dependa
del departamento de Marketing.

A su vez se puede organizar de forma centralizada o descentralizada, es

decir por divisiones (producto, regiones, etc.)
 Organización para la investigación de mercados
La función de investigación de La función de investigación de mercados
mercados en la gerencia general en el departamento de marketing

Gerencia Gerencia de
General Marketing

Investigación Investigación
Ventas Publicidad Marcas
de Mercado de Mercados

Finanzas Administración RR.HH. Comercialización Marca A

Marca B
 Organización para la investigación de mercados

La función de investigación de mercados como estructura divisional

ElectroTech
Presidente

Electronic
Marketing
Publishing Office
Automation

R&D Mfg Acct Mkt

R&D Mfg Acct Mkt R&D Mfg Acct Mkt

 Organización para la investigación de mercados

La función de investigación de mercados como estructura por producto

Chairman

Law & Corp

Engineering Trade Product Finance & Admin International
Relations

Global
Global Global Truck
Automotive Global Industrial Global Materials Regional
Instruments Components
Component Group Handing Group Coordinators
Product Group
Group
Unidad
Introducción a la investigación de
mercados Conclusiones

Temas  La Investigación de Mercados, es la identificación, recopilación, análisis,

• Introducción a la Investigación de
Mercados.
• El Proceso de la Investigación de
Mercados.
• Organización de la investigación de
mercados
difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información,
utilizado para la toma de decisiones.
 La naturaleza de la investigación es conseguir la satisfacción de las
necesidades de los clientes y establecer relaciones estables a largo plazo.
 El proceso de investigación de mercados se basa en:
1. Definición del problema de investigación.
2. Desarrollo del enfoque – método para la resolver el problema.
3. Formulación de diseño de la investigación.
4. Trabajo de campo o recogida de datos.
5. Preparación y análisis de datos.
6. Conclusiones y redacción del informé final

 En la organización de la investigación debe estar claramente definidos la

organización departamental y sus principales responsables del proyecto, así
como las distintas actividades para su desarrollo.
 Gracias
Docente: Franco Oviedo Angüis