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Según este modelo, una empresa supera a otra si tiene más ventajas
competitivas, las cuales no pueden ser entendidas concibiendo a la organización
como un todo. Estas ventajas competitivas se manifiestan a partir de cada una
de las actividades que una empresa desarrolla.
Las actividades primarias son las cinco categorías básicas que intervienen en
el esquema competitivo de cualquier sector. Cada una de las cinco actividades
primarias es divisible en un número determinado de actividades que dependerán
de las características del sector o de la estrategia de la empresa en particular.
Ellas son:
Logística de entrada: incluye las actividades asociadas a la recepción,
almacenamiento, distribución de la materia prima, control de inventarios,
pagos a proveedores, etc.
Operaciones: son las actividades relacionadas con la transformación de
la materia prima en producto final.
Logística de salida: incluye los procesos relacionados con las cobranzas,
distribución física del producto a los compradores, etc.
Marketing y Ventas: referida a las actividades relacionadas con la
información que detalla cuáles son los compradores que podrían adquirir
el producto y cuáles son los mecanismos para inducirlos a la compra.
Servicio: trata las actividades relacionadas con proveer servicios para
acrecentar o mantener el valor del producto luego de haber sido adquirido
por el comprador.
Las actividades de apoyo son las actividades indispensables para que las
primarias puedan efectuarse. Suelen dividirse en cuatro categorías genéricas
correspondientes a cualquier sector, cada categoría puede ser dividida en
una serie de actividades que dependerán del tipo de negocio y de la
estrategia en particular de la empresa. Ellas son:
El concepto de "margen" alude a una idea global mucho más cualitativa que
cuantitativa. Se refiere a la diferencia entre el valor que puede generar la Cadena
de Valor y el costo total que implica desarrollar las actividades que componen la
misma. La ecuación conceptual que plantea Del prado (1998) es la siguiente:
Uno de los primeros planteos que surge es tratar de buscar ventajas competitivas
que funcionen del mejor modo posible en contextos de alta turbulencia. Es así
como surgen los conceptos de Cadena de Valor Hard y Cadena de Valor Soft.
Un empresario puede invertir en aspectos hard, es decir, aspectos que tienen
que ver con los bienes de capital, inmuebles, equipos, nuevas plantas, etc.
También puede invertir en los aspectos soft. Esto es, por ejemplo, inversiones,
capacitación, búsqueda de la excelencia, creación de imagen institucional, etc.
Se puede reconocer una diferencia básica y profunda entre lo que se puede
denominar "ventajas competitivas estáticas" y "ventajas competitivas
dinámicas". Las ventajas competitivas estáticas se basan en las inversiones
hard. Sólo sirven durante un tiempo determinado ya que se tornan obsoletas con
facilidad y, además, pueden desencadenar desventajas competitivas al
transformarse en fuertes barreras de salida.
Se ponen en juego aquí todos los conceptos ligados a la calidad como una
de las ventajas competitivas dinámicas más relevantes para los tiempos
que corren.
Entendida desde un punto de vista hard, los aspectos que sobresalen son los
siguientes: