Marco conceptual

Generalidades

El marco conceptual para José Manuel Ortiz (2011) “está compuesto de referencias a

sucesos y situaciones pertinentes, a resultados de investigación, incluye, por tanto, un

marco de antecedentes, definiciones, supuestos, entre otros” (p.4).

Definición de conceptos

Consumidor: es la persona que adquiere un producto a cambio de un precio.

Prescriptor: quien recomienda a otras personas a base de experiencia o conocimientos.

Iniciador: aquel que emite la idea de comprar el producto.

Informador: el que facilita información sobre el producto.

Decisor: quien rechaza o admite el producto.

Comprador: la persona que compra el producto, es decir, lo adquiere en el punto de

venta y lo paga.

Usuario o consumidor: aquel que usa el producto.

Merchandising

La Asociación Americana de Marketing (1987) propuso la siguiente definición para

Merchandising:

Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la

rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto

de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,

durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad conveniente. (p.441)

De las diversas definiciones podemos destacar la de Kepner (1997):

El Merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos u

objetivos a cumplir por quienes se encargan del Merchandising:

 El producto adecuado, es decir un buen surtido que “dé la talla” en calidad y

número.

 La cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los

stocks.

 El precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el

“justiprecio” (precio justo).

 El momento adecuado lleva a tener en cuenta la elección del momento en que se

ofrece el producto.

 El lugar adecuado está estrechamente relacionado con la implementación de los

productos en el punto de venta. (p.42)

El Merchandising es definido como un conjunto de técnicas que hacen a un producto

llamativo, que se vea “bonito” a los ojos del consumidor y que este se auto-convenza o

a su le convenzan de que lo necesita, estas técnicas son las que ayudaran a la

organización a aumentar su rentabilidad y su participación en el mercado.

Merchandising visual

Desde el punto de vista práctico, es decir, en el campo profesional del Merchandising

visual surgen diversos conceptos por parte de expertos en esta área de los cuales

podemos citar los siguientes:

Para Ebster y Garaus (2011) la comercialización visual es: “el arte y la ciencia de

presentar productos de la manera más atractiva a nivel visual” (p.77). Enfatizando la

comunicación con los clientes a través de imágenes y presentaciones.

Según Miguel Ángel Bort Muñoz (2004) propuso la siguiente definición:

El Merchandising Visual o de Presentación consiste en exhibir

correctamente los productos determinando su lugar de ubicación en el lineal con

la finalidad de optimizar la circulación de la clientela dentro del establecimiento

y para que, de esta forma, la compra atractiva para el cliente y lo más rentable para

el detallista. (p. 13)

Desde esta perspectiva, la comercialización visual es definida como: "la actividad

que coordina la selección de mercancías con una exhibición de mercancías

efectiva"(Walters & White, 1987, p.238).

Merchandising en el exterior

“La imagen del exterior del establecimiento es de gran importancia a la hora de

posicionar el establecimiento, ya que refleja la personalidad y estilo del comercio. Por

tanto, es necesaria una cuidadosa planificación de sus características externas” (Corzo,

2015, p.65).

Una buena visibilidad desde el exterior es un factor clave para el éxito de un

comercio. Con la finalidad de captar la atención de los clientes potenciales, esta

visibilidad puede mejorarse por medio de diversos elementos, como un diseño

distintivo de la fachada, unos rótulos estudiados o un escaparate bien diseñado.

(Corzo, 2015, p.65)

Merchandising en el interior

Uno de los objetivos primordiales del Merchandising es rentabilizar al máximo el

espacio de establecimiento, ya que es el recurso más escaso y caro que posee. La

distribución adecuada de la superficie de tu establecimiento será determinante para

 que alcance este objetivo, puesto que determinará el flujo de la circulación y las

ventas por impulso. (Corzo, 2015, p.69)

La accesibilidad y entrada, una vez dentro del local, los compradores tienen una

tendencia natural a dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario a las

agujas del reloj, como sentido normal o flujo de circulación. En este sentido, se debe

establecer un itinerario en función de la puerta de entrada y de la disposición de

mobiliario. (Corzo, 2015, p.69)

Decisión de compra

Definición de Decisión

Según la Real Academia de la Lengua Española (2017) es definido como:

"determinación, resolución que se toma o se da en una cosa dudosa”.

Por otra parte, la palabra decisión también es definida como poner un comienzo o un

final a una determinada situación, dándole un cambio para mejorar tomando en cuenta a

sacrificios que se podrían hacer.

Decisión de compra

Según Philip Kotler Armstrong (2007) es un proceso en el cual: “durante la fase de

evaluación, los consumidores se forman preferencias entre las diferentes marcas

integran el conjunto de eleccion. Asimismo, tambien pueden formarse intenciones de

compra para adquirir su marca favorita” (p.160).

Modelo de toma de decisiones de compra

 Etapa de entrada: influye en el consumidor para que reconozca que tiene una

necesidad de un producto.
  Etapa de proceso: forma en la que los consumidores toman decisiones. Los

factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción,

aprendizaje, personalidad y actitudes) y la experiencia; influyen en el hecho de

que el consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información antes

de la compra y evalué diferentes alternativas.

 Etapa de salida: se realiza la evaluación después de la compra y el

comportamiento que se puede generar.

Proceso de decisión de compra

Identificación del Búsqueda de Evaluación de Comportamiento

Decisión de compra
problema información alternativas post-compra

Figura 1: El proceso de decisión de compra

Elaborado por: (Philip Kotler Armstrong, 2007, p.160)

Estos procesos son fundamentales para comprender cómo los consumidores toman

sus decisiones de compra. Los mercadólogos deben entender cada faceta del

comportamiento del consumidor. La lista de preguntas “quién, qué, cuándo, dónde,

cómo y por qué”. (Corzo, 2015, p.29)

“Usualmente el consumidor atraviesa por las cinco etapas expuestas en la figura 1,

pero cabe recalcar que no todos los consumidores pasan por estas fases, unos las omiten

y otras invierten su orden.” (Corzo, 2015, p.29)

Reconocimiento del problema

El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un

problema o necesidad. La necesidad puede destacarse como consecuencia de

 estímulos internos o externos. En caso de que el origen sea un estímulo interno,

una de las necesidades naturales de la persona (hambre, sed, sexo) alcanza el

límite de intensidad necesario para convertirse en motivo. Las necesidades

también pueden sugerir a partir de estímulos externos. (Corzo, 2015, p.30)

Búsqueda de información

Los consumidores que experimentan una necesidad se inclinaran a buscar

información. Podemos distinguir dos niveles. El estado de búsqueda liviano se

denomina intensificada. En este nivel, el consumidor simplemente se muestra

más receptivo con la información sobre un determinado producto. El siguiente

nivel es la búsqueda activa de información: búsqueda de material de lectura,

consultas a amigos, investigación y visitas a los establecimientos para conocer al

producto. (Corzo, 2015, p.30)

Evaluación de alternativas

“Los consumidores prestaran más atención a los atributos que les ofrezcan los

beneficios que buscan. Normalmente el mercado de un producto se puede segmentar en

función de los atributos que resultan importantes para los distintos consumidores”

(Corzo, 2015, p.30).

Decisión de compra

Según Philip Kotler Armstrong (2007) afirmó:

Intervienen otros factores como las opiniones de las personas influyentes o el deseo

de complacer a alguna otra persona. Por tanto, el proceso de la decisión de compra

no se puede controlar en un 100%, pero sí orientar mediante canales de

 comunicación que den cabida a opiniones que se puedan gestionar de manera

controlada. (p.160)

Comportamiento post-compra

Según Philip Kotler Armstrong (2007) lo denifinió: “Una vez comprado el producto, la

satisfacción o la insatisfacción determinará que se repita el acto de compra o que, por el

contrario, no vuelva a cómpralo e, incluso, no lo recomiende a otras personas” (p.160).

Referencias
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