MARKETING ESTRATEGICO

Análisis situacional: aspectos externos

Mario Aros Carvajal

Universidad UNIACC

María Francisca Escoda Saffie

11 de marzo de 2019
Introducción

El siguiente informe tiene como objetivo reconocer como la relación con los
stakeholders afecta el microentorno como el macroentorno en el ámbito
organizacional.

Para ello se seleccionó a la empresa Entel. Entel es un operador de servicios de

telecomunicaciones con operaciones en Chile y Perú. Ofreciendo entre sus
servicios telefonía móvil y fija, internet, televisión digital, y outsourcing TI.
La empresa seleccionada presenta operaciones tanto en Chile como Perú, no
obstante, para este informe se analizará el caso de Chile.

En primer lugar, se analizará el macroentorno mediante un análisis PESTA, donde

se analizara como los stakeholders externos a la organización afectan en ella
detectando oportunidades y amenazas; para luego pasar al microentorno y
analizar como los stakeholders que tienen una relación directa aportan fortalezas y
debilidades a la empresa.
1. Realizar un análisis del macro y micro entorno que le permita identificar a
los actores sociales relevantes y la relación de la empresa con ellos.

Análisis de macroentorno: Se realizará un análisis PESTA de la empresa de Entel.

 Análisis Político:
 La normativa vigente corresponde a la Ley N°18.168, Ley General de
Telecomunicaciones (Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, 1982).
 La Subtel implemento la Neutralidad de Red que estipula un conjunto de
normativas que garantizan una mayor información para los usuarios y
prohíben a las concesionarias arbitrariamente bloquear, interferir,
discriminar, entorpecer ni restringir el derecho de cualquier usuario de
internet para utilizar, enviar, recibir u ofrecer cualquier contenido, aplicación
o servicio legal a través de la web. (Entel, s.f.)

 Análisis Económico:
 El PIB Nacional ha aumentado en los últimos 5 años. A 2016 el PIB
nacional creció un 6,1%. (Banco Central, 2018).
 La inflación cerró el año 2018 con un 2,6% (Agencia Efe, 2019) según
informó el INE. Si bien el año 2017 la inflación fue de 2,3% la alza esta
dentro de los parámetros permitidos por el Banco Central.

 Análisis Social:
 Existe una masiva llegada de migrantes. Según las cifras oficiales más
recientes, los migrantes que entraron al país como turistas y luego
solicitaron otro tipo de visa creció en 26.858 personas entre los haitianos y
en 21.250 personas entre los venezolanos entre los años 2015 y 2016.
(BBC, 2018). La llegada de inmigrantes otorga una mayor numero de
posibles clientes.
  A marzo de 2018 los accesos a internet (fijos + móvil) alcanzaron casi los
20 millones, mientras que el número de celulares se estima en 27 millones
(Subtel, 2018).

 Análisis Tecnológico:
 La subsecretaria de comunicaciones, Pamela Gid, aseguro que la llegada
del 5G a Chile tiene fecha para 2022. Estas redes serán veloces, 100
veces más rápido que el 4G (La Tercera, 2019).

 Análisis Ambiental:
 En el contexto de la ISO 26.000 de Responsabilidad Social Empresarial,
aquellas empresas que son amigables con el medio ambiente, obtienen un
intangible que es una mejor valoración por parte de los clientes (Chile
Sustentable, 2011).

Análisis de microentorno: Se realizará un análisis mediante las 5 fuerzas de

Porter.

 Rivalidad entre competidores:

 Existen 13 empresas que prestan los servicios de telefonía móvil en Chile.
El gráfico 1 muestra la participación de estas compañías a septiembre de
2018.

Gráfico 1: Abonados móviles y participación. (Subtel, 2018)

  El año 2018, WOM dominó en el numero de portaciones netas con
1.955.260 portaciones, mientras que las portaciones netas de Entel indican
que emigraron 2.472.889 clientes (Portabilidad Numérica, 2018).

 Entrada de competidores potenciales:

 Existe una alta inversión inicial si se desea tener propias antenas, de lo
contrario se deben arrendar las antenas a la competencia.

 Situación y cantidad de producto sustitutos:

 Existen pocos sustitutos, estos se remontan a cartas las cuales cada vez
son menores.

 Poder de negociación de los proveedores:

 Las empresas son las mismas proveedoras.

 Poder de negociación de los consumidores:

 Alto poder de negociación de los consumidores ya que mediante la
portabilidad pueden cambiarse de compañía cada 6 meses, esto ha
generado que las tarifas bajen y las empresas diseñen planes estratégicos
para mantener a sus actuales clientes y atraer a nuevos clientes.

2. Realizar un mapeo del manejo activo de los Stakeholders, basado en el

modelo de Johnson y Scholes.

Los grupos de interés con los que interactúa Entel son clientes, comunidad,
trabajadores, inversionistas, proveedores, y gobierno. Con respecto a la
comunidad Entel ingresó al “Dow Jones Sustainability Index MILA Pacific Alliance”.
Transformándose en una de las compañías de telecomunicaciones más
sustentables de Latinoamérica, ha apoyado programas de emprendimiento
innovador, medidas para el ahorro energético y programas de conectividad como
“Conectando Chile 2017” donde 730 localidades aisladas del país (Chile) por
primera vez lograron servicios de voz e Internet móvil gracias al programa. Con
respecto a los clientes por sexta ocasión consecutiva en Chile y por segunda vez
en Perú, la compañía recibió el premio a la Mejor Experiencia de Cliente en
Telecomunicaciones, que entrega la consultora internacional IZO. Con el
stakeholder accionistas el año 2016 significo grandes ganancias para ellos,
mientras que en 2017 las ganancias fueron menores, pero con saldo positivo.

Mapa de Stakeholders: Matriz de interés/poder

Nivel de interés/ Bajo Alto
Poder
Bajo Esfuerzo mínimo Mantener informados
Gobierno Comunidad
Alto Mantener satisfechos Jugadores claves
Accionistas Clientes y trabajadores
Fuente: Johnson y Scholes (Uniacc, 2018)
Conclusión

Mediante el siguiente informe se logró identificar como los Stakeholders se

relacionan con la empresa Entel ya sea mediante el Macroentorno y microentorno.
Si bien Entel es una empresa que posee una gran cantidad de clientes debe estar
atento a las oportunidades que le presenta el mercado, como la llegada de
extranjeros al país, ya que muchos de ellos necesitaran llamar a sus familiares a
otros países y quizás permitir llamadas a larga distancia a bajo costo puede ser
una oportunidad para atraer a los inmigrantes. Como también debe estar a las
amenazas, si bien la participación de mercado de WOM es menor, ha liderado las
portabilidades, lo que indica que se debe estar alerta a ese fenómeno para evitar
que los clientes migren de Entel a otras compañías.

Con respecto a los Stakeholders se destaca la valoración que tienen los clientes
con Entel otorgándole el premio a mejor servicio, no obstante, estos se están
portando a otras compañías. Lo que habla de un cliente mas sensible al precio,
que si bien esta consciente del buen servicio de Entel, opta por una compañía que
tiene precios más bajos.

Como conclusión final, se debe estar alerta a todos los stakeholders, sean
externos o internos, ya que tanto el macroentorno como microentorno son
fundamentales para el éxito de la organización. Hoy no triunfa la empresa que le
da mas rentabilidad a sus accionistas, triunfa la empresa que crea mas valor, que
valora a sus trabajadores, que se preocupa por sus clientes, y ayuda a la
comunidad, y eso se traduce en mayores utilidades, y solo se comprenderá lo
plasmado, si se sabe identificar a todos los stakeholders.
Bibliografía

Agencia Efe. (2019, 8 enero). La inflación cierra el 2018 en Chile con tasa del 2,6
%. Recuperado 8 marzo, 2019, de https://www.efe.com/efe/cono-sur/economia/la-
inflacion-cierra-el-2018-en-chile-con-tasa-del-2-6/50000758-3861175

Banco Central. (2018). bcentral.cl. Recuperado de

https://si3.bcentral.cl/Siete/secure/cuadros/arboles.aspx

Biblioteca del Congreso Nacional de Chile. (1982). Ley 18168. Recuperado 8

marzo, 2019, de https://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=29591

Chile Sustentable. (2011, 21 marzo). ¿Qué es la RSE? Recuperado 8 marzo,

2019, de http://www.chiledesarrollosustentable.cl/empresas-
sustentables/responsabilidad-social/rse/%C2%BFque-es-la-rse/

Entel. (2017). Memoria 2017. Recuperado de

https://entel.modyocdn.com/uploads/1496edb4-07a8-4520-b278-
25f89190afd7/original/Memoria_2017_3_Libros_baja.pdf

La Tercera. (2019, 8 marzo). Cómo la posible llegada de 5G a Chile influirá en la

vida de las ciudades. Recuperado 8 marzo, 2019, de
https://www.latercera.com/pulso/noticia/la-posible-llegada-5g-chile-influira-la-vida-
las-ciudades/560132/

Portabilidad Numérica. (2018). Reporte de Portabilidad. Recuperado de

https://www.portabilidadnumerica.cl/wp-
content/uploads/2019/01/Reporte_Portabilidad_2018_12_31a.pdf

Subtel. (2018). Principales Resultados Series Estadísticas (Sector

Telecomunicaciones). Recuperado de https://www.subtel.gob.cl/wp-
content/uploads/2018/06/PPT_Series_MARZO_2018_V2.pdf

UNIACC (2016). Análisis situacional: aspectos externos. Marketing Estratégico.

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