Serie Épicas

La guía definitiva del

Email Marketing
 La Guía Definitiva del Email Marketing

Consejos para la lectura

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 La Guía Definitiva del Email Marketing

Índice
Consejos para la lectura de este eBook......................................................................... 2
Email Marketing................................................................................................................ 4
¿Qué es el Email Marketing?....................................................................................................4
Ventajas del Email Marketing..................................................................................................5
Tipos de Email Marketing.........................................................................................................5
Herramientas de Email Marketing................................................................................10
Cómo planificar y hacer campañas de Email Marketing............................................14
Creación de una plantilla...................................................................................................... 15
Planificación de frecuencia................................................................................................... 17
Segmentación.......................................................................................................................... 19
Elementos importantes que componen un Email Marketing...................................21
Remitente.................................................................................................................................. 21
Asunto para Email Marketing............................................................................................... 22
Texto (o cuerpo) del email.................................................................................................... 23
Call-to-Action (CTA)................................................................................................................. 24
Checklist de Email Marketing........................................................................................28
Test A/B de email............................................................................................................29
Entregabilidad de emails...............................................................................................30
Reputación del IP.................................................................................................................... 30
Autenticación y seguridad.............................................................................................33
Métricas de Email Marketing.........................................................................................35
Métricas positivas................................................................................................................... 35
Métricas negativas.................................................................................................................. 37
Casos de Email Marketing..............................................................................................40
Glosario de términos......................................................................................................42

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Email Marketing
Email Marketing es toda comunicación realizada por email entre una empresa y sus
Considerando que de contactos (o clientes). Una campaña de Email Marketing puede ser desarrollada en texto
acuerdo con el sitio web o HTML y contener productos, promociones, contenidos, etc. En general, los mensajes se
Statista, el número de envían con una herramienta de disparo de emails.
usuarios de email en
todo el mundo será de
casi 3 mil millones ¿Qué es el Email Marketing?
en 2019 — más de un
tercio de la población. Así como todo buen restaurante debe tener un gran
Es probable que el camarero, toda empresa puede y debe tener una buena
público objetivo de tu relación con sus contactos, sean ellos ventas futuras
empresa esté entre esas o clientes actuales. Muchas de las empresas a las que
personas, ¿verdad? ayudamos a crecer aquí en RD Station ya tenían buenas
prácticas de relación de Email Marketing.
La historia del Email Marketing comenzó a finales de
la década de 1970, cuando el gerente de marketing de
Digital Equipment Corp, Gary Thuerk envió 400 emails
promoviendo computadoras de la compañía, lo que
resultó en 13 millones de dólares en ventas.
Pero fue en los años 1990 que Internet masificó el Email
Marketing. Esto abrió las puertas a una nueva forma de
comunicación, pero también hizo surgir los indeseables
spams, además de las reglas para proteger a los consu-
midores de esa práctica.
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La Guía Definitiva del Email Marketing
En los años 2000, se hizo evidente que pensar en sólo
enviar mensajes de email, sin pensar en el destinatario
o en el contenido, no era suficiente. Desde entonces se
entiende que, para hacer un Email Marketing efectivo y
no acabar en la bandeja de spam, es importante seguir
buenas prácticas.
El surgimiento de tecnologías como los smartphones y
de nuevas formas de relación, como las redes sociales,
también tuvo impacto sobre el Email Marketing. Sin
embargo, independientemente de la tecnología, se sabe
que hoy es importante enfocarse en las necesidades de
cada usuario al recibir el email.
Así, lo que inició como una comunicación en masa, se
desarrolló en una estrategia de relación con Leads y
clientes. Actualmente los sistemas de automatización de
marketing, como RD Station, permiten segmentaciones
avanzadas y el análisis de los mensajes enviados con un
enfoque estratégico del Email Marketing.
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Ventajas del Email
Marketing
Para hacer un Email Mucha gente llegó a decir que el Email Marketing estaba
Marketing efectivo y próximo a su fin con el crecimiento de las redes socia-
no acabar en la bandeja les, pero no fue así.
de spam, es importante
seguir buenas prácticas. Esto es porque las personas tienen el email totalmente
incorporado a sus vidas: es la cosa más simple y funda-
mental que alguien puede tener en Internet. Muchos
van más allá y son hasta compulsivos con su uso, pasan-
do todo el tiempo con la bandeja de correo abierta y
revisando cada nuevo mensaje que llega.
Sin duda las redes sociales son una gran forma de
difundir tu mensaje y llegar a tus clientes. Sin embargo,
estos canales generalmente se ven con más informa-
lidad y menos compromiso que el email. La gente no
se siente obligada a ver todos los post en la página de
Facebook de las empresas que siguen, ni leer todos los
post publicados en los blogs de sus marcas favoritas.
Además, es más difícil seguir todas las actualizaciones
publicadas en las redes sociales.
Los emails se miran cuidadosamente, generalmente
todos los días. Por más que todos tengamos que lidiar
con algunos spam no deseados, si la persona ha firma-
do el contenido de tu empresa y sabe que es relevante
para ella, hay una tendencia muy grande que tu email
sea abierto y leído.
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La Guía Definitiva del Email Marketing
Por eso, usar correctamente el Email Marketing es un
arma muy eficiente para mantener una relación con
las personas, ya sean clientes actuales o interesados
potenciales. Este es un activo que debe ser nutrido con
el tiempo y explotado con cuidado, pero los resultados
valen el esfuerzo.
Tipos de Email Marketing
El Email Marketing es un canal de comunicación y
relación que ofrece diversas opciones de estrategias
de Marketing Digital. Con él, es posible utilizar varios
formatos de comunicación, como ofertas, newsletter,
activaciones, tarjetas conmemorativas, avisos útiles, etc.
Cada uno de estos formatos debe ser utilizado para
ocasiones específicas. Algunos están más orientados a
la venta de un producto, notificaciones sobre la actua-
lización en un blog, oferta de una descarga gratuita,
conmemoraciones, entre otros.
A continuación, vamos a explicar un poco más sobre
algunos de estos formatos para que tengas una visión
general de lo que puede - y lo que no debe - ser hecho.
5

Newsletter
El newsletter es una buena forma de comunicarse para
nutrir la relación con tus Leads y clientes de manera
más ligera y cercana.
Estos suelen tener una mayor cobertura de intereses,
abordando diversos asuntos dentro de un tema amplio.
Por ejemplo, es posible promover un producto para los
que están en un momento avanzado de compra, pero
también ser relevante para los que todavía se interesan
sólo por los artículos y consejos. Si tu empresa ya tiene
un blog con contenido frecuente, el newsletter es una
excelente forma de aprovechar el alcance del contenido.
Email promocional
En primer lugar, es importante entender que “promo-
cional” no quiere decir sólo un email divulgando promo-
ciones y productos. El caso del email “promocional” se
refiere a “promover una oferta”, ya sea un contenido
gratuito o de hecho un producto.
Precisando mejor, un email promocional puede ser:
• de productos físicos (como el e-commerce y las
empresas minoristas en general);
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• de productos / servicios digitales (como es el caso de
ofertas de consultoría, software y herramientas de pago);
• de productos digitales gratuitos (como es el caso de
eBooks, herramientas, webinars, etc.).
Los emails promocionales se centran únicamente en
la conversión, sin diversas opciones que un newslet-
ter tiene. Estos poseen un potencial enorme de llevar
el mensaje correcto a la persona adecuada en cual-
quier momento de la etapa de compra, si se hace de
forma optimizada.
¿Y cómo hacerlos de forma optimizada? El secreto está
en la segmentación, es decir, enviar el email a un públi-
co objetivo específico que esté interesado en lo que se
está ofreciendo.
En esta página, en el tema “Segmentación”,
aprenderás cómo orientar una lista para obtener
mejores resultados.
Email Estacional
Otra opción de uso de Email Marketing es utilizar
las fechas especiales de cada usuario para enviar un
mensaje personalizado.
Estas campañas pueden corresponder a mensajes de
cumpleaños, fechas conmemorativas, felicitaciones por
6

alguna conquista y celebraciones en general. La idea
central es hacer que tus Leads y clientes se sientan
recordados y que tu empresa esté presente en los
momentos importantes para tu público.
Las fechas conmemorativas pueden ser excelentes
para promover tu marca. En general, los emails esta-
cionales implican un uso mayor de elementos visuales
y textos cortos para conquistar y mantener la atención
del destinatario.
Email Marketing
de bienvenida
El email de bienvenida es el email que enviarás a tu
prospecto tan pronto como se convierta en Lead. Puede
que no parezca importante, pero este email tiene varias
funciones, principalmente avanzar al usuario en tu
proceso de compra, es decir, nutrirlo con información
relevante. El siguiente paso que tomará puede ser deci-
sivo en la relación con tu empresa.
En RD Station, hicimos un experimento para probar
el impacto de este email. Queríamos saber cuál era la
tasa de retorno de los usuarios en todos los canales. Es
decir, cuántos usuarios de aquellos que habían recién
entrado en nuestra base, acababan retornando. La
respuesta era: 31% de las personas regresaban.
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Así, decidimos enviar este email. Después de hacerlo,
la tasa pasó a ser el 47,6% de retorno para los nuevos
usuarios (un aumento del 51% en esta métrica, que es
una de las más importantes para cualquier negocio).
Email para clientes inactivos
Para aumentar la tasa de compromiso de tus campañas y
alcanzar el objetivo que originó el envío, la regla número
1 de emails para clientes inactivos es hacer una oferta
interesante, alineada con las características del público
que recibirá el email y con una periodicidad adecuada.
También es importante recordar la relevancia del asunto
de tu email y orientar a los Leads seleccionados para el
envío, entre otros consejos importantes para que tus
campañas de email tengan buenas tasas de apertura y clic.
Además, hay algunas buenas prácticas que puedes
adoptar para comprometer a tus Leads que ya no inte-
ractúan con tus emails. Estas son:
• Preguntar qué contenido le gustaría recibir;
• Hacer anuncios orientados a tus Leads en las redes
sociales (utiliza el email de ellos para encontrarlos);
• Evitar el email de grupo (como financiero@
o contacto@);
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 La Guía Definitiva del Email Marketing

• Avisar al Lead que no recibirá spam o insertar la
opción de opt in (esto ayudará a evitar el registro con
emails temporales);
• Confirmar la adhesión de Lead;
Envía lo que sea relevante para tu cliente y que tenga
conexión con la tienda, como promociones, lanzamientos
y otra información vinculada a la tienda, pero también
que estén conectadas a tu negocio y que ayuden al
consumidor a resolver algún tipo de problema.

• Limpiar tu lista de emails; Prueba varias posibilidades de asunto de email, el conte-

nido, el layout, la hora y la frecuencia de envío - después,
Lee más acerca de compromiso de Leads evalúa y adopta las que te generen más resultados.
desinteresados aquí.

Email para ecommerce

El Email Marketing tiene un papel muy importante para
las empresas que trabajan en el modelo de e-commerce,
ya sea para comprometerse, relacionarse, aumentar la
tasa de conversión, enviar promociones, divulgar noveda-
des o disminuir la cantidad de carritos abandonados.

A continuación, algunos consejos para que esta herra-

mienta te de los mejores resultados y para que los
mensajes sean relevantes y no vayan spam.

Crea maneras de incentivar el registro de clientes en

tu lista de correo. Así, garantizas una base de personas
realmente interesadas. Este es el primer paso para
campañas eficaces y mensajes que no se consideran
spam. Incluye algunos campos de registro para identifi-
car el perfil de los participantes de tu mailing y enviar el
mensaje correcto a tus clientes;

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Automatización de emails

Automatización de Marketing es cualquier interacción que ocurra entre la empresa y el Lead/cliente de forma
automatizada, con el objetivo de relacionarse con este de acuerdo con las acciones en tu sitio web, redes sociales o
Email Marketing.

Esto significa que, dependiendo del camino que tu Lead o cliente haga, tu respuesta a él será diferente. Es decir, la
relación, aunque automatizada, será personalizada.

Por lo tanto, la Automatización de Email Marketing consiste en el envío de emails automáticos al Lead,
dependiendo de determinada acción que él realizó. Estos emails pueden ser de diversos tipos, pero aquí nos vamos
a enfocar en los emails de nutrición de Leads, que consiste en enviar, de forma automatizada, una serie de emails
con contenidos relacionados al tema por el cual el usuario demostró interés.

A medida que los mensajes de email se envían y el Lead va consumiendo los contenidos, se envían mensajes
nuevos, conduciendo al usuario por el proceso de compra hasta llevarlo al mismo tiempo al Fondo del Embudo.
Si llega a esta etapa, es señal de que probablemente está maduro para comprar y, si es calificado, es el momento
ideal para que el vendedor lo aborde.

Estos emails te ayudarán a informar al Lead ya que le concientizan de la importancia de tu solución, aumentando
las posibilidades de que compre contigo.

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 La Guía Definitiva del Email Marketing

Herramientas de Email Marketing

Si tu empresa está empezando a hacer Marketing Digital, debes haber encontrado algunas
dificultades en enviar emails a gran escala o administrar una extensa lista de contactos.
Un software de Email Marketing aparece aquí para solucionar esta dificultad.

Algunas acciones que puedes hacer con un software de Email Marketing:

Segmentar tus contactos: para tener control total Automatizar el lanzamiento de tus campañas: para
del público que recibirá tus emails; ganar productividad y eficiencia en el envío de emails;

Crear layouts eficientes: para ayudar en la Seguir el desempeño de los lanzamientos:

creación del diseño de tus emails y crear para ver cuántas aperturas y clics tuvieron tus
plantillas replicables; campañas, entre otras estadísticas.

Antes de elegir una herramienta, las dos principales preguntas que la empresa debe hacerse en este momento son
“¿cuál es mi objetivo con Email Marketing?” y “¿cuáles son las funcionalidades que tu empresa realmente necesita para
alcanzar estos objetivos?”.

A continuación, te vamos a mostrar cuáles son los 4 principales puntos que una empresa debe observar al buscar
el software ideal de Email Marketing.

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Cómo elegir un software
de Email Marketing
1. ¿El software/empresa tiene buena reputación
en el mercado?
El primer paso es conocer la reputación de este
software de Email Marketing.
Este punto es importante porque es lo que va a deter-
minar si la empresa tiene un buen soporte, si la herra-
mienta es fácil de usar, si la entrega y el informe de
campañas son buenos, entre otros.
Hablando con algún vendedor de esta empresa, o a
través de algún canal de atención, pregunta por la
reputación de la dirección IP de esta herramienta y, si es
posible, confírmalo en SenderScore.org, un servicio que
monitorea y evalúa la reputación de envío de varios IPs.
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2. ¿Cómo es la integración con servicios
de Landing Page y CRM?
Es esencial que la herramienta tenga integración con
otras que también son fundamentales para la estrategia
Inbound, como Landing Pages, CRM y Analytics.
Son dos los principales objetivos de estas integraciones:
• Evitar pérdida de información y consecuen-
te mala segmentación: Es el caso, por ejemplo,
de enviar campañas de producto para quien ya es
cliente y actualización de software para quien aún
no es cliente;
• Obtener más inteligencia sobre los Leads: Ade-
más de los materiales que esa persona bajó, en qué
campañas de email y flujos de automatización partici-
pó, se involucró, etc. Cuando pensamos en ventas, este
tipo de información es muy importante para ayudar en
el abordaje de los clientes potenciales.
Si tu empresa ya utiliza un CRM o algún servicio para pági-
nas de captura de Leads, es importante asegurarse de que
el software de Email Marketing tiene esta integración.
Otra opción es utilizar software “horizontales” de
Marketing Digital, como RD Station, que tiene todas
estas herramientas (Email Marketing, Landing Pages y
CRM) ya integradas entre sí y con terceros.
La Guía Definitiva del Email Marketing
3. Las listas ¿son estáticas o dinámicas?
Para hacer la segmentación de una base de Leads antes
del envío de una campaña, lo normal es trabajar con
listas, ya sean listas estáticas o dinámicas.
En las listas estáticas los Leads deben añadirse y
actualizarse manualmente antes de cada envío.
Y en las listas dinámicas el software hará este filtro
por ti en base a diversas informaciones, como el cargo
que el Lead ocupa, la etapa de compra en que se
encuentra, el segmento de mercado en que actúa, o
inclusive su tema de interés.
Además de la segmentación automática, con las listas
dinámicas la empresa también gana tiempo al no nece-
sitar preocuparse de hacer la actualización manual de
las listas antes de cada envío de campaña.
4. ¿El software tiene funciones de automatización
de marketing?
Es importante evaluar desde el principio si el software de
Email Marketing elegido también tiene la funcionalidad de
Automatización, ya sea más simple, con Autoresponders,
o más avanzadas, con Workflows, por ejemplo.
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Checklist: puntos
importantes
A continuación, algunos puntos que tu empresa debe
observar al evaluar un software de Email Marketing:
• ¿Tiene buena reputación de IP?
• ¿Tiene casos de éxito?
• ¿Tiene integración con el CRM de tu empresa?
• ¿Tiene integración con el servicio de Landing Page
que utiliza tu empresa?
• ¿La herramienta proporciona información sobre
apertura, clic, bajas, bounces y mapa de clics?
• ¿Permite hacer segmentaciones en la base de Leads
a partir de esta información?
• ¿Permite crear flujos de automatización a partir de
esas interacciones con una campaña de email?
• ¿Tiene merge tags - posibilidad de usar, en el texto,
información personalizada, como el nombre del Lead?
• ¿El soporte es bueno? Si hay alguna duda sobre la
herramienta o sobre algún concepto de Marketing
Digital, ¿podrás contar con especialistas en el tema?
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• ¿Proporciona plantillas listas, precisando sólo
cambiar las imágenes o los textos?
• ¿Acepta importación de contactos que tu empresa
ya tenga?
• ¿Informa los contactos no válidos (bajas y emails no
válidos) para la limpieza de la lista?
• ¿Tiene un historial de cada contacto, para saber qué
campañas determinado Lead recibió, abrió e hizo clic,
así como en qué Landing Pages ha convertido?
• ¿Tiene Automatización de Marketing?
Independiente del software de Email Marketing elegido,
durante la evaluación es siempre importante hacer un
período de prueba para checar todos estos puntos y ver
si tu empresa se adapta a la herramienta.
RD Station tiene un período de prueba. Si deseas
evaluarlo de forma gratuita, accede a este link.
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Herramientas de Herramientas para evaluar

limpieza de base la entregabilidad
Al pasar algún tiempo sin enviar mensajes de email a tus La principal manera para entender si tu estrategia de
listas o migrar de una herramienta a otra, es importante email tiene sentido y si tus emails se entregan en la
realizar una limpieza de la lista de contactos (también bandeja de entrada del usuario es utilizando herramien-
conocida como higienización de base) para eliminar los tas para agilizar este proceso. Las principales son:
emails no válidos.
• Senderscore
Esta acción es importante para garantizar que las próxi-
mas campañas no tengan altas tasas de resultados • Google Postmaster Tools
negativas, como hard bounces.
• Mx Toolbox
Como es impráctico realizar esta limpieza de forma
manual, existen diversas herramientas de pago que
realizan este servicio de forma automática.

Conoce las 3 principales:

Herramienta para evaluar
la calidad del email
• DataValidation
Es muy importante que, después de que una campaña
• Checador sea planificada y ejecutada, se pruebe y se evalúe antes
del lanzamiento. De esta forma, los errores se disminu-
• SafetyMails yen y las posibilidades de que tu campaña se vea bien
aumentan drásticamente.

Para ello, utilizamos la siguiente herramienta:

• Mail-Tester

ir para el índice 13

Cómo planificar y hacer campañas
de Email Marketing
Al planear una estrategia de Email Marketing, es necesa-
rio tener en mente los siguientes puntos: planificación de
público, frecuencia de lanzamientos, creación de planti-
llas y segmentaciones. Mira más sobre cada uno de ellos:
Planificación de público:
Entendiendo tu público, teniendo las herramientas
y estructura correcta, es importante que entiendas
la estrategia.
Para ello, es extremadamente importante saber
responder a las siguientes preguntas:
¿Quién es tu público?
En esta etapa de planificación, analizarás cuál es tu
público objetivo, con el cual te comunicarás.
Para planificar tu público de forma asertiva y ahorrar
tiempo, creamos una herramienta, llamada Generador
de Personas. En ella puedes optimizar el proceso
de creación de personas y aprender cómo definir tu
público objetivo.
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La Guía Definitiva del Email Marketing
¿Qué acciones pretendes realizar con tu Email
Marketing?
Para responder a esta pregunta, debes establecer un
objetivo. Es una pregunta que sólo tú podrás responder:
¿es vender, informar, educar, descargar tus materiales,
generar indicaciones?
Con este enfoque estableces una planificación, priori-
zarás tus acciones con base al objetivo y generarás más
resultado para tu negocio.
¿Cuál es el lenguaje de tu empresa?
¿Es informal, como una tienda de tablas de surf, o extre-
madamente formal, como una oficina de abogados?
Establece un lenguaje estándar para tu empresa y
mantenlo. Este lenguaje puede basarse en tu buyer
persona, incluso. Es una gran manera de generar empa-
tía vía email, además de estandarizar las expectativas de
las personas que leen tus emails.
14

¿Qué consideras el éxito de tu email?
Éxito, en este caso, se considera: “dado mi objetivo esta-
blecido, ¿cuánto estoy alcanzando?”. Por ejemplo:
• Vender 10 cuentas;
• Generar 20 nuevas indicaciones;
• Educar 10 Leads;
• Descarga de una aplicación.
Es básicamente tu meta y cuán cerca estás de ella. Es
importante tener este contexto definido, pues es lo que
motivará tus acciones y la planificación de tus emails.
Creación de una plantilla
Ahora, al tener una estrategia bien definida, las herra-
mientas correctas y una base de email captada de
forma orgánica, las posibilidades de que tus emails
estén dentro de lo que se consideren buenas prácticas
son extremadamente altas.
Es importante que, además de tener una comunicación
escrita unísona (misma comunicación en diferentes
emails), establezcas una comunicación visual continua
para que tus contactos, al abrir tus emails, sepan rápi-
damente de qué empresa se trata y qué contenido trae.
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La Guía Definitiva del Email Marketing
Para que crees esta estandarización y mejores tus tasas
de clic y apertura, traemos buenas prácticas avanzadas
para la creación de un layout:
La proporción ideal es de 40% de imágenes y 60%
de texto
De esta forma, tus tasas de entrega serán mejores y la
lectura será más fácil (tu email se vuelve más ligero y
mejor estructurado).
Cada imagen debe pesar como máximo 100kbs - y
puedes insertar, como máximo, 470kbs en imáge-
nes en tu layout
Los proveedores no aceptan imágenes por encima de
100kbs. En caso de que envíes un email con imágenes
por encima de ese peso, no sólo no se abrirán sino que
perjudicarán la entrega de tus emails a las bandejas de
entrada. ¡Mucho cuidado!
Ten solo un objetivo por campaña e introduce un
máximo de 3 CTA diferentes en tu email
Esto permite que tu objetivo sea más claro y la toma de
decisión por parte del usuario sea más fácil. Las inves-
tigaciones demuestran que, cuanto menor el número
de tomas de decisión por parte del usuario, mayor es la
tasa de clics.
15
 La Guía Definitiva del Email Marketing

Call-to-Action y título en los primeros 300px de altura del email

Esto permitirá que tu usuario tome atajos para hacer clic en tu contenido u objetivo. El 60% de las personas que abren
emails no se desplazan, es decir, es importante que el objetivo de tu email quede claro al principio (300px).

ir para el índice 16

Introduce la opción de baja
Parece obvio, pero es importante insertar la opción
para darse de baja. Esta acción disminuye tus tasas de
reclamaciones y de marcado como spam, es decir, tu
rentabilidad mejora.
Planificación de frecuencia
Entendiendo las buenas prácticas de Email Marketing y
sabiendo planificar, ahora es el momento de establecer
un calendario para optimizar tu relación con el público.
En este caso, se debe buscar un punto de equilibrio para
el lanzamiento de emails, es decir, no enviar muchos
emails, pero tampoco enviar pocos.
Esto porque, si envías demasiados mensajes tu base se
saturará y tus tasas de apertura disminuirán, ya que tus
contactos se cansan. Pero, si envías pocos emails, tu base
se deshará, o sea, no recordarán tu contenido.
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
Por lo tanto, es importante optimizar tu frecuencia en etapas:
Regularidad
La regularidad significa mantener tus envíos constantes
y en horarios predefinidos.
Para esto, es importante analizar en qué horario tus
Leads prefieren recibir emails, y eso varía de negocio a
negocio. Es importante que tus contactos esperen tus
emails en sus horarios de preferencia.
Frecuencia
Frecuencia, en el contexto de Email Marketing, significa
cuántos emails enviará tu empresa en el período prede-
finido. El ideal es partir de 1 lanzamiento por semana,
probando la modificación de esa frecuencia (para más o
para menos, dependiendo de tu tipo de negocio).
Hay empresas que envían emails diarios y eso es genial.
Pero para otras, esta práctica no tiene sentido alguno y
deben enviarse como máximo 1-2 emails por semana.
17

3.3. Estructura y calendario de contenido
Una parte muy importante en tu estructura de Email
Marketing es saber cuándo hacer un lanzamiento. Para
ello, es importante establecer un calendario de envíos.
Aquí en RD Station utilizamos Trello para organizar
nuestros envíos. Ver también:
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
Con este calendario conseguimos organizar nuestros
lanzamientos, entender qué día es ideal para lanzar un
email, para qué público va ir segmentado y saber cómo
optimizar horarios y establecer un flujo de producción
de layouts.
Toda nuestra operación está optimizada según el calen-
dario. Esto garantiza la organización y la asertividad de
nuestros emails.
18

Segmentación
Para enviar los emails de forma correcta a las personas
correctas, es importante que analices tu público y lo
dividas en nichos. De esta manera, consigues comuni-
carte de forma segmentada e correcta con cada Lead.
A continuación, algunos ejemplos de segmentación que
pueden ser usados. Esto cambia mucho de empresa a
empresa, entonces traemos aquellos que vemos con
más frecuencia entre empresas diferentes:
• Personas;
• Cargos gerenciales (tomadores de decisión,
materiales más estratégicos) o técnicos (materiales
más prácticos que facilitan el día a día);
• Profesionales del área de ventas, RRHH, Marketing, etc.;
• Área de actuación de la empresa del Lead
(Tecnología, e-commerce, Salud, etc.);
• Personas que ya demuestran interés en otro
contenido sobre el mismo asunto o asunto
semejante/complementario;
• Personas que realizaron, o no, una conversión en los
últimos 4, 5, ó 6 (o más) meses (nivel de compromiso
con tu empresa);
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
• Personas que ya demostraron interés en
determinado producto pero no compraron;
• Clientes, no clientes, personas que negociaron pero
no cerraron negocio, etc.;
• Etapa de compra;
• Perfil y puntaje en el Lead Scoring.
Para que una segmentación genera resultados en una
campaña de email, es necesaria la unión de tres factores:
Información
Sin información no hay segmentación.
¿Cómo mandarles una campaña a boquenses que
viven en Córdoba, si miro la base de Leads y no sé cuál
equipo apoyan las personas y tampoco sé la provincia
dónde viven?
Esa información de la base puede venir de muchos
lugares. Para quienes trabajan con Marketing Digital, lo
más común quizás sea desde las Landing Pages.
Es muy importante, al crear una Landing Page, definir
cuáles son las preguntas que se van a hacer, o sea, la
información más relevante por solicitar y que le ayudará
a tu empresa a hacer una mejor segmentación.
19

Proceso
Con la información en manos, el próximo paso es pensar en
el proceso como un todo, no solamente para crear campa-
ñas, sino para el lanzamiento mismo de las campañas.
Es bastante común ver empresas definiendo la ofer-
ta antes de definir el público. No hay nada de malo
en ello, pero cuando tenemos información sobre la
base de Leads es un quick win – logro o triunfo rápi-
do – hacer una oferta específicamente para un público
bien segmentado.
Por ejemplo: al hacer algunas segmentaciones, vemos
que tenemos muchos Leads de empresas de tecnología.
Vemos también que nunca hicimos un material dirigido
a ese segmento. En ese caso, para obtener un triunfo
rápido y certero habría que hacer, para ese público, un
eBook “Marketing Digital para empresas de tecnología”.
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Tecnología
El trabajo de segmentación puede parecer bastante
complicado y costoso cuando se utiliza una herramienta
no adecuada para ello.
Por ejemplo: hay todo un trabajo para crear un material,
hacer Landing Page, segmentar, crear la campaña y analizar.
Si tu empresa usa una herramienta distinta para cada
una de esas etapas y esas herramientas no están bien
integradas, mucha información puede, y estará, perdida
en el camino.
Es por eso que un software “todo en uno”, como
RD Station, tiene un mayor potencial de generar resulta-
dos y de mejorar la productividad del equipo de marketing.
Otro punto importante que facilita la segmentación es
usar una herramienta de Email Marketing que tenga
listas dinámicas, es decir, listas que se actualizan auto-
máticamente de acuerdo con lo que un Lead rellena en
una Landing Page.
Eso porque el trabajo de crear una lista segmenta-
da siempre antes de cada envío de email se elimina,
quedando tiempo para preocuparnos con estrategia,
no con ejecución.
20

Elementos importantes que
componen un Email Marketing
Cada campaña de Email Marketing está compuesta por una serie de elementos. Cada uno
de estos elementos tiene su importancia, por lo que te recomendamos que siempre prestes
mucha atención a todos los itens.
A continuación, vamos a hablar de cada uno de ellos y
enunciar algunas buenas prácticas.
Remitente
¿Te sientes importante cuando recibes una comunica-
ción directamente de la dirección “contacto@empresa.
com”? Apostamos que no. La personalización es funda-
mental para una estrategia exitosa de email, por lo que
si utilizas “contacto” para hablar con tus clientes, necesi-
tas buscar alternativas.
La mejor práctica en este sentido es usar un remitente
personal, en el estilo “tunombre@empresa.com”. Una
encuesta indica que el 68% de las personas toman la
decisión de abrir el email basándose en el remitente.
Creando una identidad que refleje un sentimiento de
confiabilidad, aumentas tus tasas de apertura.
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La Guía Definitiva del Email Marketing
Tamaño
Obviamente para crear empatía, es primordial que tu
dirección sea legible, por lo tanto, no puede ser muy
extensa. Esto es aún más importante en términos del
móvil, ya que muchos aparatos terminan limitando el
número de caracteres en la pantalla. Si el nombre de tu
empresa es demasiado largo, intenta utilizar abreviatu-
ras, que tengan sentido con la marca.
Algunas encuestas indican que el número máximo de
caracteres en el remitente es 23, pero no hay unanimi-
dad en el asunto. Por las dudas, ten una dirección corta.
¿No reply? No
“Te estoy mandando este email, quiero que leas,
conviertas, pero no quiero saber lo que piensas”. Es
extraño, ¿no? Esto es lo que una empresa da a entender
cuando utiliza el remitente “no-reply@empresa.com”.
21

Una variable, también equivocada, del no reply es el
mensaje “no responda el email, si desea entrar en
contacto haga clic en el enlace abajo”. No es práctico y
desalienta al lector a conversar con tu empresa.
Asunto para Email
Marketing
El asunto del email es el primer contacto que tu Lead
tendrá con tus campañas, y uno de los principales
elementos que influenciará en la apertura - o no - del
email. Por lo tanto, es muy importante llevar 5 factores de
influencia en el asunto de email: generar interés (explicar
beneficios + agudizar la curiosidad), mostrar relevancia,
tener buena reputación (relevancia - frustración), generar
sentido de urgencia y causar emociones positivas.
Para lograrlo, puedes seguir algunas buenas prácticas
en los asuntos de email que estimulan la apertura.
Algunos de ellos:
Enfoca un objetivo
Si tienes interés de promover un artículo o una oferta
en específico, indícalo claramente en el asunto del
email. La gente va a dar más importancia a este tema,
haciendo el objetivo más fácil de alcanzar.
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La Guía Definitiva del Email Marketing
Crear urgencia puede mejorar la conversión
Algunas promociones del tipo “sólo las 10 primeras
personas” o “cupos sólo hasta mañana”, que crean
escasez y urgencia, pueden hacer que las perso-
nas estén más dispuestas a actuar efectivamente al
recibir el email.
Evita las palabras spam o muy comerciales
Uno de los tipos de filtro anti-spam busca similitudes
entre tus emails y aquellos que están marcados como
spam. Por lo tanto, trata de evitar las palabras que
son muy utilizadas por el spam como Viagra, webcam,
etc. Lo mismo es válido para palabras muy comercia-
les: gratis, promoción, clic, abra, gratis, crédito, oferta,
compre, vea, compruebe, etc. Estas palabras son muy
usadas en los emails y las posibilidades de generar
frustración son altas.
No intentes convencer al usuario para abrir el email
El asunto debe decir lo que tiene el email, no vendas lo
que ya tienes. Algunas empresas envían emails del tipo
“Abre y descubre lo que está esperando por ti”. Este
tipo de llamada, en medio de tantos spam, ya no tiene
mucha eficiencia. Lo ideal es decir claramente lo que
está dentro del mensaje. Si lo que tiene dentro interesa
al lector, él lo va a abrir.
22

Personaliza el asunto de email
La personalización trae consigo interés, relevancia,
reputación y emociones positivas, que son factores de
un buen asunto de email. Puedes segmentar por el
nombre de tu Lead, o por alguna otra característica de
él que esté relacionada a tu negocio.
Utiliza un texto de apoyo (preheader)
El preheader es la primera frase a la derecha del asunto
del email. Tienes la posibilidad de incluirlo en algunos
proveedores de email, como en Gmail, por ejemplo.
Aquí en RD Station, ya realizamos pruebas que indican
que el preheader tiene un impacto positivo en la tasa de
apertura y de clics.
Mantén el asunto lo más corto posible
Los asuntos largos generalmente se cortan en las vistas
de dispositivos móviles y, además, no se destacan entre
la inmensidad de email en la bandeja de entrada del
cliente. Por lo tanto, mantén el título lo más corto posible.
Según las encuestas lo ideal es entre 20 y 41 caracteres.
Incluye números o porcentajes
Los números escritos traen consigo el razonamiento
lógico, que, por consiguiente, exige mayor atención. Por
lo tanto, al usar cifras o porcentajes, estás induciendo la
ir para el índice
atención enfocada del usuario. Utiliza esta sugerencia
cuando puedas contextualizar con tu título.
Haz preguntas
Las preguntas incitan, y, al igual que los números,
requieren atención enfocada. Al ver un punto de inte-
rrogación, estamos incitados a resolver ese problema.
Pero, cuidado: no contestes la pregunta realizada al
inicio del email. Esto genera rechazo por acciones
comerciales y acaba perjudicando algunos factores,
como relevancia y reputación. Deja que el lector descu-
bra por sí solo las respuestas. La experiencia será
mucho mejor.
Utiliza emoji en el asunto - de vez en cuando
Los emojis terminan trayendo una relación emocional
y visual al título del email, que concuerda bastante con
los factores de apertura. Es importante no mantener
por defecto el envío de emojis, pues podrá perder
relevancia si se hace con continuidad. Usa con contexto
y moderación.
Usa palabras clave para tu negocio
Incluir en el título palabras que coinciden con tu
segmento de actividad. Vamos a tomar el caso de un
e-commerce de fitness, por ejemplo. Usa: Perder grasa,
dieta, fitness, musculatura, suplementos, etc. Esto gene-
rará siempre un contexto para el usuario y acabará
La Guía Definitiva del Email Marketing
manteniendo buenos patrones de relevancia, además de
siempre reforzar el interés en tus productos/servicios.
Prueba
Crea diversos temas diferentes, envía para ti mismo y
evalúa cómo se muestra cada mensaje en la bandeja de
entrada. Utiliza formas diferentes de escribir y enviar a
la lista, verificando cuál tiene la mejor tasa de apertura.
Es esencial continuar siempre mejorando.
Texto (o cuerpo) del email
Después de crear expectativa en tu Lead y hacerlo abrir
el email con un título llamativo, es hora de esmerarnos
en el texto del email. La idea es ser objetivo, escribir con
un propósito claro e ir directo al punto.
Establece si el email se trata de una oportunidad, una
oferta, descuento, etc. y trabaja tus frases pensando
en este objetivo. El texto debe dirigir al lector parael
Call-to-Action.
23
 La Guía Definitiva del Email Marketing

Call-to-Action (CTA)

Call-to-Action (CTA), traducido literalmente, significa

“llamada a la acción” y es ese mismo el objetivo de su
uso: indicarle a una persona cual es el próximo paso
que debe realizar en determinada situación.

Hay varias acciones que deseamos que se realicen,

como hacer un registro para recibir newsletter,
rellenar un formulario, hacer una descarga, pedir un
presupuesto, hacer una prueba gratuita de software o
acceder a un enlace de una publicación en un blog.

El papel del Call-to-Action es servir de puente a esa

acción. Debe reflejar, en una única llamada, la propuesta
de valor de la oferta en cuestión.

Existe una infinidad de formas y versiones que un CTA

puede tomar, sin embargo todas parten de básicamente
3 componentes: botones, banners y enlaces en textos.

Mira estos ejemplos:

ir para el índice 24

Cualquiera que sea el tipo que escojas para tu email,
hay algunos aspectos que deben ser adoptados para
conquistar la atención del Lead y convencerlo a ejecu-
tar, tales como:
• Comenzar con verbos y ser específico. Si lo que
esperas es que el visitante realice una acción, deja
clara cuál es. Además, indica al usuario exactamente
de qué se trata la oferta. Por ejemplo, “baja aquí tu
eBook” o “recibe un presupuesto por email”.
• Usar verbos en modo imperativo (“haz la descarga”)
o en infinitivo (“descargar”). Lo ideal es probar ambas
opciones en diferentes contextos para descubrir cuál
funciona mejor.
• Crear urgencia. Las palabras como “hoy” y “ahora”
muestran lo fácil e inmediata que es la acción.
• Utilizar números para evidenciar los beneficios. Es
interesante dejar lo más claro posible para el usuario
lo que está haciendo y una forma de evidenciar
mejor los beneficios de la acción es indicarlo a través
de números. “Gane ahora un 30% de descuento” o
“Compre hoy por sólo $15” son buenos ejemplos.
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
• Ofrecer algo que vale la pena hacer clic: esa es la más
obvia, pero a menudo olvidada. No esperes que el
usuario realice la acción sólo porque eso es lo que
quieres. Sólo va a hacer clic si es de su interés. Por
eso, es importante que la oferta de la llamada sea de
hecho interesante.
• Utiliza colores contrastantes. Si deseas que el usuario
mire a una llamada específica, debe sobresalir a sus
ojos. El uso de un color que contrasta con los demás
elementos de la página puede ser una buena forma
de garantizar la atención.
• Elegir una buena posición. Coloca la llamada en una
posición que favorezca la visualización. Es importante
dejar una llamada visible sin que el usuario tenga que
desplazarse por la barra.
• Inserta imágenes. Las imágenes naturalmente llaman
más la atención que las palabras en una primera
vista. Si tu llamada contiene una imagen, es muy
probable que sea percibida.
• Indicar con flechas. Las flechas tienen un poder casi
único de implícitamente decir “ignora todo el resto y
mira aquí, esto es lo que importa”.
25

Lista de emails: por que no
comprar una base de Leads
La compra de listas de emails está entre las formas
supuestamente más sencillas de comenzar a hacer
mailing en Marketing Digital, tal vez por eso siga siendo
realizada a pesar de no ser una práctica recomendada.
“Si todo el mundo lo hace, yo también lo voy a hacer” o
“es una lista tan grande que vale la pena, no es posible
que ninguno de ellos tenga interés en mi negocio” son
algunas de las justificativas para esta práctica.
1. Las personas no conocen y no muestran interés
en tu empresa y tus productos
Esas personas no tienen idea de cómo tu empresa
consiguió sus emails. Eso causa una impresión muy
negativa al momento de comenzar con el mailing.
Anteriormente el envío acababa teniendo menos impac-
to negativo por tres motivos:
El primero es que no teníamos que lidiar con tanta
información como la hay ahora (emails, mensajes,
publicaciones en redes sociales, etc.) y, en ese senti-
do, cualquier mensaje que no esté autorizado resulta
extremadamente incómodo, una interrupción mal
vista y que no coincide con las buenas prácticas de
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
Inbound Marketing. Eso, por sí solo, ya hace que los
resultados sean decepcionantes.
El segundo motivo es que vimos la explosión de las
Redes Sociales, que dieron voz y poder al consumidor.
Hoy la empresa queda mal vista no sólo por quien
recibió el SPAM sino también por todos los amigos que
esa persona tiene, en caso de que esta persona use su
perfil para hacer una reclamación.
El tercero es que los servicios de mailing están volviéndo-
se más inteligentes. Existe una gran probabilidad de que
muchos usuarios marquen tu mensaje como SPAM y, al
hacer eso, la reputación de la empresa queda mal parada.
De esa forma, los próximos envíos de Email Marketing
tienen grandes probabilidades de caer directo en la
bandeja de SPAM, y así, personas que hubieran querido
recibir información de tu empresa no verán tus emails.
Es impresionante como hasta diversas grandes marcas
no perciben ese efecto colateral.
2. Las listas generalmente tienen una
muy mala calidad
Los emails que están en una lista comprada general-
mente son los peores de todos. Personas que tienen su
dirección electrónica en esas listas muy probablemente
reciben emails de muchas otras empresas que también
compraron listas.
26

En esos casos, son mayores las posibilidades de que tu
email se pierda entre tantos otros o sea marcado como
SPAM, como ya mencionamos.
Además de eso, generalmente esas listas tienen muchos
emails que no existen o que fueron desactivados. Al
incluir esos emails en la lista de contactos y hacer el
envío, los servicios de mailing disponibles en el mercado
ya marcan esto como “error” y lo interpretan como una
señal clara de que la lista no está actualizada o que fue
construida con poca calidad.
Resultado: tu empresa va para grupos con una etiqueta de
baja reputación y, para los siguientes envíos, el servicio de
mailing usará una infraestructura que ya está “quemada”.
Así mismo, generalmente la calidad de las listas es mala
en términos también del público-objetivo. Para “engordar”
la lista e intentar hacer que esta valga más, son incluidos
todo tipo de emails y acaban entrando perfiles que no
poseen relación alguna con el área de tu empresa.
ir para el índice
3. Ningún servicio de email marketing con buena
reputación va a autorizar el envío
Ya hablamos sobre cómo funcionan los filtros anti-spam
de los servicios de email.
En función de lo hablado anteriormente, las listas
compradas representan tasas de marcación de SPAM
y de errores de entrega muy altas, lo que perjudica la
reputación del servidor de mailing que estás utilizando.
Sabiendo eso, este tipo de servicio siempre prohíbe
la importación de las listas compradas, buscando
conservar una buena reputación y una calidad alta en
su entregabilidad.
Por lo tanto, los buenos servidores no van a autorizar el
envío o en caso de los malos servidores, estos autoriza-
rán sus envíos pero seguramente, estos ya cuentan con
una mala reputación y por ello obtendrán una tasa de
entregabilidad muy baja.
Observación: Hay quien cree que puede engañar a las
herramientas de email marketing, diciendo que la lista es
propia y no comprada. Los mejores servicios de mailing
cuentan con mecanismos para identificar esto: el envío
de email es hecho a unos pocos, en lotes pequeños, y
con resultados malos la campaña es interrumpida.
La Guía Definitiva del Email Marketing
4. Evita la compra de listas y mejor crea una propia
para tu empresa
Puede que sea más laborioso pero vale la pena invertir
en la creación de una base de contactos propia. Crea
señuelos para captar emails de personas interesadas
y obtén varios beneficios.
Lista extremadamente calificada
Todas las personas que se encuentran en la lista que
tú construyes, están ahí porque conocen tu empresa y
dieron autorización para recibir tus correos. Los resulta-
dos de apertura y clics tienden a ser considerablemente
mejores en este tipo de casos.
Barrera competitiva
Esta lista calificada de contactos es un activo de marketing
que funciona como barrera para los nuevos competidores.
Ellos podrán intentar copiar el producto o los servicios que
manejas, sin embargo van a demorar mucho para tener
una lista de contactos como la tuya (y por lo tanto, un
relacionamiento con tantos potenciales clientes).
Independencia y economía
Tu empresa consigue más consistencia y no necesita
depender de la compra de listas para obtener resulta-
dos en email marketing. La independencia ya es buena
por sí misma, sin embargo es mucho mejor cuando
recordamos que es gratuita.
27
 La Guía Definitiva del Email Marketing

Checklist de Email Marketing

Hay varios pasos en el envío de una campaña de Email Marketing que no se pueden olvidar. Los principales son:

Planificación Layout del correo Análisis

• Persona • Crear el layout considerando la estructura • Tasa de apertura
• Segmentación del contenido • Tasa de Clics
• Contenido • Revisión del layout con el contenido final • Tasa de conversión
• Hacer un lanzamiento de prueba y comprobar:
• Asunto del email
• Imágenes
Calendario • Links
• Definir día y hora del lanzamiento • Contenido

Contenido Lanzamiento
• Crear un Outline • Crea la segmentación de acuerdo con
• Producir los textos del email la planificación
• Pensar en 5 asuntos (título del email) • Terminar la configuración de la campaña y
diferentes y seleccionar 1 programar el lanzamiento
• Revisión

ir para el índice 28
 La Guía Definitiva del Email Marketing

Test A/B de email

A través del test A/B es posible identificar con facilidad lo que necesita ser modificado en
tu estrategia de Email Marketing.

Para realizar un test A/B de email, selecciona una muestra de tu lista de contactos que recibirá el correo y envía dos
versiones diferentes de un mismo mensaje. Es interesante probar variables como asunto, cuerpo del texto, remitente.

Actualmente, casi todas las herramientas de Email Marketing tienen la opción de test A/B. En RD Station, por
ejemplo, es muy sencillo aplicarlo.

Hecha el test A/B, puedes analizar métricas como tasa de apertura, de clics, de baja, enlaces más pulsados y conversiones.

ir para el índice 29

Entregabilidad de emails
Muchos creen que “entregar” un email significa colocar el mensaje en la parte superior de la
bandeja de entrada del Lead. Pero la entrega en Email Marketing es algo mucho más amplio.
En general, cuando enviamos un Email Marketing, sale
de nuestro servidor de envío y va hasta el servidor de
email del Lead.
Al llegar a ese servidor, hay una serie de validaciones
hechas y muchos de los emails que de hecho son spam
se paran en este momento (no confundir con la bandeja
de spam que vemos en Gmail, por ejemplo). El Lead
nunca verá estos emails que han sido bloqueados.
Los emails que no se bloquean son entregados. Estos
pueden caer tanto en la bandeja de entrada del Lead
o en la bandeja de spam. Por lo tanto, debemos saber
que un email entregado no necesariamente estará en la
bandeja de entrada.
Reputación del IP
De forma sencilla, toda la campaña de email se envía a
través de un servidor. Cada servidor tiene una IP propia,
una dirección que identifica ese servidor en la red.
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
Esta IP se puede compartir con varias empresas envian-
do campañas desde el mismo IP, o dedicado, con un (o
más) IP por empresa.
Todo IP también tiene una reputación, una calificación
dada al IP de acuerdo con su historial y algunos otros
factores que trataremos más adelante.
La lógica es simple: cuanto mayor sea la reputación,
mejor la entrega.
Hay algunos servicios que hacen el monitoreo de los IPs. El
más conocido de ellos es el Senderscore, de Return Path.
Para saber el IP que tu empresa está usando, coloca tu
dominio en la búsqueda de Senderscore y te mostrará
los IP que tu empresa está usando.
30

Algunos factores que influyen en la reputación de un IP
y, en consecuencia, la entrega, son:
Hard y soft bounces
Un bounce es un error temporal (soft) o definitivo (hard)
que ocurre al intentar entregar un email a un destinatario.
Si tu empresa envía una campaña y en ella se producen
muchos errores, es señal de que la calidad de la lista no es
buena y, por consiguiente, tampoco lo será la entrega.
Spam complains
Si un destinatario opta por no recibir los emails de tu
empresa y, sin embargo los recibe, puede proactiva-
mente marcar el email como spam. Una reclamación de
estas tiene un peso grande en la reputación y, cuanto
más reclamaciones, peor será la entrega.
Spam traps
Spam traps (o, en español, trampas de spam) son, en
general, cuentas de email inexistentes o inactivas de los
proveedores de email, como Gmail, Hotmail, etc. – que
se utilizan para encontrar spammers.
Si eres capturado en una trampa realizando un envío
a una de esas cuentas, tus tasas de entrega se verán
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
afectadas drásticamente, ya que los proveedores de
email entienden que tus mensajes son indeseados - es
decir, spam.
Cuando un proveedor de email se da cuenta de que
has enviado un email a una trampa de spam, tanto tu
IP como tu dominio corren el riesgo de ser bloqueados
- es decir, tus mensajes no llegan más a los Leads que
utilizan ese proveedor.
Compromiso
De nada sirve para entregar los emails y tener un buen
posicionamiento en el inbox si no hay un compromiso
(apertura, clic, etc.). A pesar de ser una métrica con un
seguimiento más difícil debido a motivos de privacidad
por un servicio como Senderscore, las herramientas
de email como Gmail lo tienen en cuenta al aplicar los
propios filtros para definir cómo se entregará este email.
Blacklist
Algunos servidores de email, cansados de tanto spam,
resolvieron rastrear el IP del servidor de quien enviaba
los mensajes y los colocaron en una “lista negra”. Cada
vez que un email viene de ese servidor se considera
inmediatamente spam. La práctica funcionó bien y esa
lista fue compartida con otros servidores.
31
 La Guía Definitiva del Email Marketing

Hoy los principales proveedores usan esta lista y, una prácticas y, al final de las pruebas, pueden o no conce-
vez que entraste en ella, es muy difícil salir. der una certificación.

Nuestra sugerencia para vencer esta barrera es enviar
Email Marketing sólo si tienes permiso. La única forma
de salir de un blacklist es probar que tenías el opt-in
para enviar el mensaje. Y, para no entrar en ella, sigue
siempre buenas prácticas de Email Marketing.
Y si, por casualidad, estás en una de las blacklists más
renombradas del mercado, ni siquiera intentes hacer
la solicitud, tu empresa no será aprobada. Además, el
ingreso no es perpetuo: en caso de dejar las buenas
prácticas a un lado, la certificación será cancelada.

Whitelist
Whitelist consiste en un conjunto de emails, IP o domi-
nios que tienen buenas prácticas, sin la necesidad de
ser aprobados por filtros antispam, que se entregan
directamente en la bandeja de entrada del usuario.

Cómo entrar en una whitelist

El principal requisito previo para entrar en una whitelist

es seguir buenas prácticas de envío de email, como las
que se están presentando en esta página. La más impor-
tante de ellas es el uso de opt-ins para crear tu base.

Estas asegurarán que tienes buenas tasas de entrega y, por

lo tanto, ser aceptado por un gran número de servidores.

Necesitas hacer una solicitud para entrar en un

whitelist. Las más conocidas son la de la Return Path
y DNSWL. Ambas organizaciones van a evaluar tus

ir para el índice 32

Autenticación y seguridad
Debido a la gran cantidad de emails utilizados para fraudes y actividades ilegales, como
emails falsos de bancos, hay una serie de mecanismos de seguridad para garantizar la
autenticidad de los emails.
Los emails que no están debidamente autenticados se
pueden mover a las bandejas de entrada secundarias
o spam y hasta rechazar por los servidores de entrada.
Por lo tanto, es importante garantizar la configuración
que se indica a continuación.
SPF
El SPF (Sender Policy Framework) es una autorización
para que una herramienta de email envíe mensajes utili-
zando tu dominio. Es uno de los métodos de autentica-
ción más conocidos y antiguos, que se configura a través
de un registro DNS. En este caso, el email con tu dominio
se envía a través del email del dominio de la herramienta.
DKIM
El DKIM (DomainKeys Identified Mail) comprueba si el
mensaje enviado no se ha cambiado en medio de la
ruta, garantizando la coherencia y la autenticidad del
contenido. Si identifica alguna inconsistencia en DKIM, el
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
email no será entregado. Al igual que el SPF, se configu-
ra a través de un registro DNS.
DMARC
Para configurar el DMARC (Domain-based Message
Authentication Reporting and Conformance), es necesa-
rio tener el SPF y el DKIM correctamente configurados,
ya que la configuración dice lo que debe ocurrir con
los emails que fallan en esas otras dos verificaciones.
Puedes configurar una dirección de email para recibir
un informe con los problemas, para la corrección.
Whitelabel
Al igual que el SPF, Whitelabel permite que la herramien-
ta de lanzamiento envíe emails utilizando tu dominio,
pero la diferencia es que el email realmente se envía
como si fuera enviado por la empresa, sin parecer que
fue enviado a través de la herramienta. Actualmente
es la configuración predeterminada utilizada por las
33
 La Guía Definitiva del Email Marketing

principales herramientas de email del mercado, como abuso@tuempresa.com

RD Station.

Sender ID Es importante configurar un email abuso@, que es el

Sender ID es un método desarrollado por Microsoft que
se utiliza en sus servicios de email (Hotmail y Outlook),
muy similar al SPF. No tener esta configuración puede
perjudicar la entrega de los emails, principalmente para
listas con muchas direcciones de este tipo.
email predeterminado utilizado por los servidores de
email (e incluso los usuarios) para enviar una reclama-
ción o notificación de problemas. Después de crear el
email, debe configurarse en el sitio http://abuse.net
WHOIS

DNS reverso WHOIS es el registro online de quien posee un domi-

El DNS reverso es una comprobación utilizada con
frecuencia por los servidores de correo para confirmar
la identidad del remitente, verificando qué dominio
responde por el IP utilizado en el envío.
nio en Internet. Algunos servidores de email utilizan
la información presente en el WHOIS para verificar la
autenticidad y la veracidad del remitente, influenciando
la entregabilidad.

Feedback Loop
El Feedback Loop es básicamente una notificación de
marcación de spam, indicando quién la hizo, para tomar
las medidas necesarias y garantizar que este usuario
no reciba más mensajes. Algunas herramientas, como
RD Station, ya gestionan esta funcionalidad, eliminando
cualquier trabajo extra, pero no todas las herramientas
de envío de email proporcionan esta información, lo que
puede perjudicar la reputación y las campañas.

ir para el índice 34
 La Guía Definitiva del Email Marketing

Métricas de Email Marketing

Después de realizar el lanzamiento de una campaña de email, la herramienta utilizada
para el envío comienza a generar un informe, presentando métricas de desempeño. Seguir
y entender estos datos es fundamental para determinar si el resultado de la campaña fue
satisfactorio, generar aprendizaje y mejoras para los próximos lanzamientos.

El rendimiento positivo o negativo de las campañas de

email también influye directamente en las futuras campa-
ñas, ya que los Proveedores de Servicios de Internet (ISP)
analizan la reputación del servidor de envío.
Además de servir como un informe e influir en el
desempeño de las futuras campañas, los datos genera-
dos también posibilitan realizar y medir pruebas, como
cambiar el día y el horario del lanzamiento, el asunto o
el contenido, por ejemplo, y seguir el impacto generado
en las métricas.
Otro punto de atención es seguir el promedio de
mercado y garantizar campañas que por lo menos estén
dentro de la media. Las métricas presentadas a conti-
nuación traen también el promedio general de merca-
do, pero estos valores pueden variar de acuerdo con el
segmento de la empresa.
Métricas positivas
Son métricas que resultan tanto de buenas prácticas
a la hora de desarrollar y enviar la campaña como de
acciones positivas del lead que recibió el email, como
apertura y clics, siendo ideal estar por encima de la
media. Comprueba las principales métricas positivas y
cómo aumentar tus números al máximo:
Emails entregados
Es la cantidad de destinatarios que recibieron el email y
el porcentaje en relación con el total de emails enviados.
Los emails que no se entregan generalmente son boun-
ces (hard o soft). Una tasa de email entregada conside-
rada buena es igual o superior a 95%.

Hay dos razones principales para que un email no se

entregue: algún tipo de error de autenticación o porque
la dirección del destinatario tiene algún problema.

ir para el índice 35

Algunas herramientas de envío de email, como RD Station,
pueden bloquear el envío de los emails si la tasa de entre-
ga se mantiene baja durante el lanzamiento, para intentar
preservar la reputación del servidor de envío.
Para mantener una tasa de entrega de email alta, es
importante no comprar listas de email, registrar emails
manualmente o enviar a listas antiguas de contactos.
Enviar mensajes a listas más segmentadas también
puede afectar positivamente la tasa de entrega.
Tasa de apertura
La tasa de apertura de una campaña de email es el
porcentaje de contactos que abrieron el email, teniendo
en cuenta el número de contactos que lo recibieron.
Para calcular la tasa de apertura es necesario dividir la canti-
dad de emails abiertos por el total de emails entregados,
multiplicando el resultado por 100 (para tener en porcenta-
je), pero prácticamente todas las herramientas ya exhiben
directamente la métrica en el informe de resultados.
En general, una tasa de apertura considerada buena es
de al menos 15%, pero este porcentaje puede variar de
acuerdo con el segmento y el tipo de email enviado. Para
evaluar la media de tu segmento de actividad, verifica la
herramienta Benchmarking de Emails, citada arriba.
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
Varios factores pueden afectar la tasa de apertura
de email, como caer directamente en la bandeja de
entrada del usuario y no en filtros como “Promociones”,
“Actualizaciones” y hasta en la bandeja de spam. Para
evitar que tu mensaje sea filtrado, lo ideal es seguir
buenas prácticas de email marketing, también presen-
tes en este artículo.
Además, ten cuidado en el desarrollo del asunto,
evitando el uso de palabras que pueden clasificar el
email como spam e incitar la curiosidad del usuario
genera gran impacto en la tasa de apertura.
Tasa de clics
La tasa de clics es el porcentaje de contactos que hicie-
ron clic en el email, también en relación con el total de
emails entregados. Tu cálculo es similar al de la apertura
de emails, basta con dividir la cantidad de emails pulsa-
dos por la cantidad de emails entregados, multiplicando
el resultado por 100.
Una tasa de clics considerada buena debe ser arriba
de 2%, en promedio. Una vez más, la recomendación
es utilizar la herramienta Benchmarking de Emails para
comparar con la media de tu segmento.
Algunas herramientas presentan el proceso CTR
(click-through rate), que en lugar de calcular los emails
que se han hecho clic en relación al total de emails
36

entregados, calcula en relación al total de emails abier-
tos, presentando un porcentaje muy superior. El proble-
ma es que no siempre CTR alto es sinónimo de una
campaña de éxito, ya que este cálculo acaba a menudo
inflando los resultados.
Para garantizar una tasa de clics por encima de la
media, es importante incluir enlaces externos a través
de Calls-to-Action, de modo que el usuario se interese
en acceder al contenido. Accede a la sección que expli-
ca cómo hacer una campaña de email en este mismo
artículo, para conferir buenas prácticas y sugerencias de
calls to action que generan resultados.
Conversiones
De qué sirve una campaña con altas tasas de apertura
y clics, si al final no sabes si ella agregó a tu estrategia
de Marketing Digital? Por eso es importante medir los
resultados del email en conversiones.
Aquí es necesario evaluar de acuerdo con el objetivo de
la campaña. Pueden ser nuevas conversiones de Leads,
Leads convertidos a Leads calificados, oportunidades
o clientes, y hasta ventas en general o de determinado
producto o servicio.
Además de la posibilidad de ver estos resultados en los
propios informes de la herramienta de envío de email,
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
también los puedes seguir en tu plataforma de e-com-
merce (en su caso) o incluso en Google Analytics.
Las principales herramientas de lanzamiento de email
incluyen marcaciones en los enlaces presentes en el
email, lo que hace que la URL sea rastreable y permite
el análisis aislado del rendimiento del canal dentro del
mismo Google Analytics.
También es importante medir la tasa de conversión de
los emails en las conversiones. Si esta tasa es baja, es un
indicio de que es necesario optimizar la conversión de la
página o utilizar una Landing Page, si aún no lo utilizas.
Métricas negativas
Las métricas negativas ocurren principalmente por la
baja calidad o falta de planificación de las campañas.
Son infladas debido al envío de mensajes no deseados,
listas de contactos obsoletos o comprados, emails con
poco texto y otras malas prácticas mencionadas en este
artículo. Comprueba las principales métricas negativas y
cómo mantener tus valores al mínimo.
Bounce rate
Bounce rate (“tasa de rechazo”) es el porcentaje de
emails que fueron rechazados por el servidor del desti-
natario en comparación con el total de los mensajes de
37

email enviados. Hay 2 tipos de rechazos: soft bounce y
hard bounce.
• Soft bounce: Se produce cuando el mensaje no se
entrega por un motivo temporal, como el buzón de
entrada o el servidor de email del destinatario tienen
problemas o incluso sin conexión. Lo ideal es intentar
mantener esta tasa abajo de 5%.
• Hard bounce: Se produce cuando el mensaje no
se puede entregar por motivos permanentes, como
email inexistente o bloqueo del servidor. Lo ideal es
intentar mantener en un máximo 3%.
Como esta métrica interfiere directamente en el núme-
ro de emails entregados, es importante mantener las
tasas siempre abajo de lo indicado, para no afectar la
entrega de los próximos emails o hasta correr el riesgo
de tener el envío de emails bloqueados.
Además de seguir buenas prácticas en la producción
de email y segmentación de la lista de envío, mantener
un calendario de email con una buena frecuencia de
campañas influye directamente en esta métrica, ya
que cuando los envíos ocurren con largos intervalos,
muchos de los emails de la lista ya han dejado de existir
en ese período.
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
Marcación de spam
La marca de spam es hecha por el propio usuario que
recibió el email, indicando manualmente que el email
recibido es un spam. Esta es una métrica muy delicada
y puede perjudicar mucho la reputación, por lo que al
evaluar esta métrica, tu campaña no puede tener
más que 0,1% de tasa de spam.
Es importante que dejes de enviar mensajes de email a
todos los contactos que marcaron el spam tan pronto como
sea posible para evitar graves problemas de entrega.
Para evitar que el propio usuario marque tu mensaje
como spam es importante seguir buenas prácticas de
email marketing, como no comprar listas de correo,
mantener la base siempre actualizada e higienizada y
evitar lanzar campañas para toda la lista de contactos.
Bajas
La tasa de bajas (unsubscribe) representa a las perso-
nas que recibieron el email y que hicieron clic en el enla-
ce de baja para no recibir nuevos mensajes de email del
remitente. Es importante mantener las campañas con
no máximo 1% de descenso.
38
 La Guía Definitiva del Email Marketing

Entre el marcado de spam y las bajas, es preferible que

el contacto realice la baja de la lista, ya que el impacto
es menor sobre la entrega de emails. Por eso es muy
importante que todos los emails incluyan la opción de
baja al usuario.

Cuando el usuario realiza la baja de una lista, la herra-

mienta de lanzamiento de email automáticamente quita
su email permanentemente de los próximos envíos, sin
necesidad de buscar el usuario en la lista para extraerlo
manualmente.

Esta métrica acaba revelando que hay problemas en el

calendario de emails o en la calidad de lo que se envía.
Un aumento en las bajas de emails es una advertencia
de que la empresa necesita reformular toda su estrate-
gia e intentar revertir la situación.

ir para el índice 39

Casos de Email Marketing
Cómo Cupola vendió un apartamento por Email Marketing
Cupola es una agencia de comunicación que ofrece
servicios de Marketing Digital. Cuando empezó a usar
RD Station para uno de sus clientes, la empresa Refuge
Parque Bacacheri, el primer paso fue calificar la base de
Leads que el cliente ya había construido a lo largo del
tiempo y con 700 Leads de gran potencial. Estos Leads
fueron nutridos con Flujos de Automatización de Email
Marketing con contenido relevante sobre el proyecto.
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
Los Leads de este flujo pasaron a visitar la presentación
de ventas después de años sin mostrar interés por el
emprendimiento, porque no recibieron el contenido
sobre el residencial. La tasa de apertura de estos emails
fue del 24,01% y la tasa de re aprovechamiento de estos
Leads, del 10%. Esto significa que alimentando la lista
de Leads antiguos, 161 abrieron el email, y 70 Leads
despertaron nuevamente su interés.
40
 La Guía Definitiva del Email Marketing

Cómo el Club de Malte usó el Email Marketing para cerrar

más del 150% de ventas
El Club de Malte es un e-commerce especializado en
Cervezas Importadas y Especiales. Antes de migrar sus
lanzamientos de email a RD Station, el equipo del Club
de Malte utilizaba una plataforma de lanzamientos de
email integrada al e-commerce. La relación, sin embar-
go, era hecha sólo con Leads que crearon cuentas en
la tienda virtual o, incluso, que compraron en algún
momento de su vida como Lead, volviéndose clientes.
En ese momento, el equipo percibió que sus esfuerzos
dirigidos a las ventas de Email Marketing podrían ser
mayores, generando menor costo sobre el Lead gene-
rado y aumentando el ROI, ya que el crecimiento de
la base estaba dependiendo sólo de conversiones de
Leads que creaban cuentas en la tienda y no compra-
ban o de compradores.
La estrategia de Email Marketing se mantuvo: en lugar
de cambiar la estrategia, el enfoque fue aumentar la
base de Leads con el apoyo de contenidos enriqueci-
dos. Dos meses después, la empresa vendió más del
100% que el promedio hasta ese momento.
Al analizar sólo la audiencia originada de Email Marketing
en los dos primeros semestres de uso, la tienda virtual
tuvo un aumento de más del 120%. El Email Marketing
fue el origen del tráfico en audiencia que creció más
durante todo el año para el Club del Malte.
Leer aquí el caso completo del Club del Malte.

Así, contrataron a RD Station y vieron la posibilidad

de crear páginas, lanzar campañas de email y obtener
ingresos de esas campañas. En poco tiempo, los traba-
jos con RD Station comenzaron y toda la base de Leads
existente fue llevada a la plataforma, ya con segmenta-
ción para identificar Leads que eran comprometidos en
la antigua plataforma de Email Marketing.

ir para el índice 41

Glosario de términos
Above the fold (Primer pantallazo)
Es la primera vista que tenemos del email, generalmen-
te son los primeros 600px de altura de un email para
web y 300px para dispositivos móviles. Above the fold
es la primera parte visible sin necesidad de descender.
Para profesionales de Email Marketing es el área más
importante del email.
Alerta
Es un email con el objetivo de notificar a los destinata-
rios de un evento o precio especial.
ALT (Alternative Text)
Es el texto utilizado para describir una imagen.
Insertado en el HTML del email, es usado en diseño
defensivo para que, cuando una imagen no cargue, la
persona que está abriendo el correo electrónico pueda
saber de qué se trata el contenido.
Anexo
Archivo que acompaña un email pero no está contenido
en su mensaje. No es recomendado enviar adjunto en
newsletters, pues muchos servidores no los permiten.
ir para el índice
Esto debido a que es una práctica es bastante usada en
mensajes de SPAM.
API (Aplication Programming Interface)
Interface de Programación de Aplicativos (en español) es
una integración de información que permite que softwares
envíen datos o información entre sí. En Email Marketing es
bastante usado para segmentar y personalizar.
Asunto (Subject)
Es el título del email que será mostrado en la bandeja
de entrada de los destinatarios. Es una de las principa-
les partes de un email y debe ser producido con atenci-
ón detallada, pues puede influir en la tasa de apertura
y conversión. Puedes consultar incluso un post sobre
como crear asuntos que convierten aquí.
Autenticación
Es un término utilizado en entregabilidad de emails. Se
trata de verificar automáticamente la autenticidad de
quién está enviando un email para determinados prove-
edores. Se hace a través de diversas formas, principal-
mente: DMARC, Domain keys, DKIM y SPF.
La Guía Definitiva del Email Marketing
Autoresponder
Es la forma más básica de automatización de emails. Lo que
hace es básicamente enviar una serie de emails pre progra-
mados de forma automatizada conforme a un disparador
(acción o comportamiento de un Lead) determinado.
Behavioral Targeting
En Email Marketing, behavioral targeting es un concepto
que se traduce en enviar campañas a partir de acciones y
comportamientos de los usuarios en su sitio web. Las
posibilidades son diversas: desde aperturas de un determi-
nado email, hasta navegación en determinado producto.
Blacklist
Es una lista de dominios clasificados como spam o sospe-
chosos. Es el término más temido por los profesionales
de Email Marketing, pues perjudica la entregabilidad y,
consecuentemente, las tasas de apertura y conversión.
Las blacklist son bastante consultadas por proveedores
para rechazar emails antes que lleguen al destinatario.
42

Block (Bloqueo)
Cuando algún proveedor bloquea el recibimiento de
emails. Muchos proveedores bloquean direcciones de
correo o dominios que son reportados por enviar spam
o estar en la blacklist.
Bounce (Rebote)
Son emails retornados debido a algún error, por tanto
no son entregados al destinatario. Hay dos tipos de
bounce: soft, para errores temporales como bandeja de
entrada llena, y hard, para errores permanentes como
una dirección de correo no existente.
Bounce rate (Tasa de Rebote)
Para Email Marketing, es una métrica para medir el
porcentaje de cuantos emails son rebotados dividido
por el número de emails enviados. Es bastante usado
para medir la “salud” de una lista, es decir, cual es el
potencial de relación que se tiene con aquella base.
B2B (Business to Business)
Término usado para empresas cuyos clientes son perso-
nas jurídicas.
ir para el índice
B2C (Business to Customer)
Término usado para empresas cuyos clientes son perso-
nas físicas naturales.
CAN-SPAM
Legislación estadounidense que regula el Email
Marketing para fines comerciales. Establecida en
2003. En Inglés significa Controlling the Assault of
Non-Solicited Pornography And Marketing Act. Fue
creada debido a diversos reclamos de spam en el país.
Es usada como base en algunos países para regulación.
Call to action (CTA)
En un email, es el link, imagen o botón ubicado para
hacer que el usuario tome una acción. Lee también el
post Todo sobre Call-to-Action.
Campaña
Es la composición de un email con un objetivo específi-
co, por ejemplo ventas, relación o actualizaciones.
CGI (Common Gateway Interface)
Es un método utilizado para integrar un servidor WWW
a otros programas ejecutados en el sistema. Es bastan-
te utilizado en el procesamiento de formularios de
La Guía Definitiva del Email Marketing
inscripción o de contacto para garantizar que las infor-
maciones lleguen al ESP.
Clickthrough
El click through es la acción de un destinatario al hacer
clic en un link incluido en el email.
Clickthrough Rate (CTR)
Es la métrica usada para analizar la tasa de clics de un
email. Consiste en dividir el número de clics en la canti-
dad de emails enviados. Es importante que se obtenga
siempre el número de clics únicos, debido a que es
posible que usuarios cliqueen más de una
vez en su email. De esta forma hay mejor medida del
desempeño de sus campañas.
Click to Open (CTO)
Métrica usada para analizar la efectividad de un layout,
plantilla o el texto de email. Es el número de clics dividi-
do entre la cantidad de aperturas.
CPA (Costo por adquisición)
Es el costo para generar un Lead, registro en newsletter
(subscribe) o cliente en una única campaña de email. En
resumen, es el costo total de una campaña de email (en
dinero) dividido en el número de Leads, suscripciones o
clientes producidos.
43

CPC (Costo por Clic)
Es la métrica para analizar el costo de obtener un clic
en el email enviado. Es el valor total del gasto en una
campaña dividido entre el número de clics.
CPM (Costo por Mil)
En Email Marketing, CPM significa el costo por el envío
de 1.000 emails. Es la métrica más usada para calcular
el precio en ESPs.
Conversión
Cuando un usuario realiza una acción deseada en el
email que fue enviado. La conversión es utilizada para
medir el éxito de un email y puede ser interpretada de
diversas formas (descargas de material, compra, registro
en un formulario, etc.).
Co-registro (Aliados)
Consiste en enviar ofertas de una empresa aliada para
su base de emails o viceversa. Debe ser hecho con
cuidado y apegados a las políticas de privacidad ofreci-
das al usuario en el momento del registro.
CRM (Customer Relationship Management)
En español, Gestión de relación con el Cliente. En el contex-
to de Email Marketing, CMRs son los software utilizados
ir para el índice
para gestionar la información de los Leads y clientes, reali-
zando segmentación, automatización y análisis.
Cross-sell (Venta cruzada)
Término usado para definir el concepto de aplicar
ventas cruzadas. Por ejemplo, es bastante usado en
e-commerce para analizar la compra de un cliente y
poder ofrecer productos complementarios.
CSS (Cascading Sheet Style)
Es un sistema de códigos utilizados para alterar carac-
terísticas visuales del HTML. En Email Marketing debe
ser utilizado con precaución debido a que muchos ISPs
evitan la lectura de buena parte de los estilos CSS. Por
lo tanto, el CSS debe estar insertado en el propio código
HTML, de una forma que llamamos inline.
Deploy
Es el acto de enviar una campaña de email después de
realizar los test necesarios.
Dar de baja (Cancelar registro)
Acto de remover un correo electrónico de una lista de
emails, solicitado por el destinatario. Para buenas prácti-
cas, en emails comerciales es recomendable que siem-
pre haya un botón de cancelación de registro incluido
en el email.
La Guía Definitiva del Email Marketing
DKIM (Domain Keys Identified Email)
Es un sistema de firma de mensajes con encriptamiento de
claves que sirve para validar la autenticidad de un e-mail.
DMARC (Domain-based Message Authentication,
Reporting and Conformance)
Protocolo de autenticación diseñado para reducir
phishing y fraudes por email. Es utilizado por la mayoría
de los grandes proveedores de email, como Microsoft,
Yahoo y Google.
DNS (Domain Name System)
Para cada acceso de internet se establece una direc-
ción IP (Internet Protocol). El DNS es una especie de
banco de datos que almacena una dirección a ese IP,
Permitiendo entonces dar nombre al dominio. Por ejem-
plo, para acceder a www.rdstation.com los servidores
DNS “traducen” la dirección para el IP que utilizamos,
permitiendo así el acceso.
DNS Reverso (rDNS)
Proceso en el que una dirección IP es correctamen-
te validada con el uso de un dominio. Es un método
usado para captar direcciones de IP inválidos usados
por spammers. Por ejemplo, si un filtro de spam o
un programa no encuentra los datos de IP y dominio,
puede rechazar el email.
44

Domain Keys
Método antiguo de autenticación desarrollado por
Yahoo utilizado para verificar el dominio DNS y la inte-
gridad del mensaje. Varios aspectos de este método
fueron utilizados para la composición del DKIM.
Double opt-in
Proceso en el que el usuario se registra para confirmar
explícitamente que desea recibir las ofertas de una
determinado remitente. Es un método usado para
garantizar la calidad de las listas de email y es conside-
rado una buena práctica de entregabilidad.
Se hace en dos etapas:
• Registro del usuario;
• Confirmación del registro por email.
Dynamic Content (Contenido Dinámico)
El Dynamic Content, es un contenido de email que
cambia con el uso de variables conforme los intereses,
reglas o preferencias recolectadas en el momento de
registro de un usuario. El contenido dinámico puede
reflejar desde compras pasadas e intereses actuales,
hasta compras abandonadas.
ir para el índice
Email client
Software utilizado por los usuarios para leer emails,
también llamado ESPs. Entre los principales están
Outlook, Gmail y Yahoo.
Emails entregados
Número de emails enviados menos el número de boun-
ces. Es un número inexacto, pues no todos los ISPs
reportan cuales correos electrónicos entran o no, pero
en promedio es válida para analizar si su lista de email
está creciendo.
Email Service Provider (ESP)
Empresas que prestan servicios de envío de Email Marketing.
Email Transaccional
Email enviado para demostrar una transacción, como
una descarga o una compra.
Entregabilidad
Puede ser visto bajo dos interpretaciones: métrica o
contenido. Por métrica, es el número de emails entre-
gados en la bandeja de entrada de los usuarios por el
número de emails disparados. Su medición es compleja
ya que no hay herramientas que demuestren el número
de emails entregados en la bandeja de entrada, pero
La Guía Definitiva del Email Marketing
pueden estimarse en conjunto con otras métricas de
fidelidad como CTR. Por concepto, entendemos como
un conjunto de estrategias dirigidas a la aplicación de
buenas prácticas de mercado para el mejoramiento de
la reputación del dominio e IPs hacia los proveedores.
Feedback Loop
Es un programa ofrecido por ISPs para informar a los
remitentes de emails cuando han sido movidos a la
papelera o han sido marcados como Spam. De este
modo, el remitente puede entender cuáles campañas
están generando quejas y así eliminar los usuarios que
están reclamando y poder generar mejoras.
Firewall
Un programa o cadena de programas designados a
evitar a los usuarios o mensajes no autorizados a que
accedan a una red privada. El firewall generalmente
posee reglas o protocolos que autorizan o prohíben
a los usuarios y/o mensajes externos. En el contexto
de Email, un Firewall puede ser configurado para que
mensajes de determinados dominios o listas de usua-
rios catalogados como spam no sean entregados.
Hard Bounce
Mensaje enviado a una dirección de email inválida,
cancelada o no existente. Es cuando hay un rebo-
te permanente del envío. Para buenas prácticas, es
45

recomendable que luego de un hard bounce nunca más
se dispare un email a esta dirección de correo.
HTML (Hyper Text Markup Language)
En español Lenguaje de Marcación de Hipertexto. Es un
lenguaje de marcación utilizado para la construcción de
páginas web que también puede ser usado en emails.
Inbound Marketing
Usando una traducción libre, podemos definir Inbound
Marketing como Marketing de Atracción. La idea detrás
del Inbound es que en vez de tener una empresa que
vaya persiguiendo a los clientes utilizando técnicas tradi-
cionales de Marketing, es hacer que los clientes volunta-
riamente encuentren la empresa por medio de motores
de búsqueda, sitios de referencia, redes sociales, etc. El
Email Marketing actúa en el Inbound principalmente en
la etapa de relación (nutrición) de los clientes.
IMAP (Internet Message Access Protocol)
Protocolo estándar para acceder a un email de un
determinado servidor. Normalmente los estándares
usados son POP o IMAP.
IP (Internet Protocol)
Un número único determinado para cada dispositi-
vo conectado a internet. Una dirección IP puede ser
ir para el índice
dinámica, es decir, que puede mudar cada vez que una
campaña sea disparada, o puede ser estática, que no
cambia. IPs estáticos son los mejores, pues los dinami-
cos frecuentemente caen en filtros de spam.
ISP (Internet Service Provider)
Empresas que ofrecen acceso a servicios de internet. En
email son empresas que ofrecen acceso a herramientas
de emails, como Google, Microsoft y Yahoo, por ejemplo.
KPI (Key Performance Indicator)
Son los indicadores clave de desempeño analizados
en un email, es decir, los valores cuantitativos funda-
mentales que miden los principales resultados de una
campaña. Conformados por las principales métricas:
CTR (Click through Rate), Conversión y Open Rate (Tasa
de apertura).
Landing Page
Página de destino después de hacer clic en un email.
Layout
Es la parte visual de una campaña o página.
La Guía Definitiva del Email Marketing
Lead
Persona que deja sus datos en un formulario de conversi-
ón y demuestra interés en su empresa, producto o tema
de mercado. Puede ser considerado un cliente potencial.
Limpieza de la Base
Proceso que consiste en eliminar los email inválidos
(hard bounces), problemáticos (soft bounces) y dados
de baja de la lista de usuarios. Es un método bastante
utilizado para mejorar la entregabilidad.
Lista de Emails, Mailing o Base
Lista de direcciones de email captados para los cuales
se envían los correos. Puede ser una lista propia o de
terceros, enviada con consentimiento.
Lista de Supresión
Lista de emails a los que no puedes enviar mensajes
bajo ninguna circunstancia, ya que pueden perjudicar tu
entregabilidad. Entre ellos están incluidos los emails hard
bounce y cancelaciones de registro. En algunos softwares
de envío de emails, de forma predeterminada, las listas
se crean automáticamente, sin necesidad de gestionarlas.
46

Multi-part MIME (Alternative)
Mensajes que contienen versiones tanto en HTML,
como textos únicos. Es utilizado cuando no sea posible
renderizar en HTML, el mensaje pueda ser leído en
texto. Es considerada una buena práctica de entregabili-
dad por las ISPs.
Newsletter
El proceso de enviar el mismo email para todos los
suscriptores de una lista, sin personalización o segmen-
tación. Es un email periódico enfocado en informacio-
nes, novedades y actualizaciones.
Opt-in
Es cuando un usuario pide tener su dirección de correo
electrónico registrado en una lista específica.
Opt-out
Lo opuesto del opt-in, es la solicitud de un usuario para
que su dirección de email sea removida de una lista de
correos específica, siendo obligatorio para la empresa
realizar el retiro de la dirección de correo electrónico de
su base de envíos.
ir para el índice
Outbound Marketing
El Outbound Marketing, o Marketing Tradicional, tiene
como principal objetivo ofrecer a los clientes servicios
o productos. La idea es ir detrás del cliente de manera
activa y no necesariamente generar un interés genuino
de ese potencial cliente en su empresa.
Persona
Persona, es una representación de un cliente ideal.
Para crear una persona se deben tener en cuenta datos
reales sobre el comportamiento y características demo-
gráficas de tus clientes. En Email Marketing se usa la
persona para segmentaciones, personalización, produc-
ción de contenido y direccionamiento de campañas.
Personalización
Es un método de segmentación donde cada email es
diferente para cada Lead. Uno de los dos mejores ejem-
plos es cuando se personaliza el nombre de cada Lead
en el email. Hoy en día hay varias posibilidades para la
personalización, desde el gusto de una persona hacia
ciertos productos como también, las páginas navegadas
por ella; logrando así imprimir un email asertivo en el
momento exacto de compra de aquel Lead.
La Guía Definitiva del Email Marketing
Phishing
Es una forma de robar la identidad de la empresa en
la cual el remitente busca robar datos personales del
destinatario, como datos bancarios, la identidad, entre
otros a través del correo electrónico.
Pie de página (Footer)
Es el área final del mensaje de un email o newsletter que
contiene informaciones que no cambian de una edición
a otra, como la dirección de la empresa, el email del
usuario, el link para cancelar la suscripción,etc. Algunos
softwares, como RD Station, ya insertan automáticamen-
te el pie de página con la información deseada.
Plain text (Texto simple)
Es el email producido solamente en texto, sin necesidad
de insertar un código HTML.
Política de privacidad
Una descripción clara y transparente de cómo una
empresa irá a utilizar las direcciones de correo electró-
nico y otras informaciones captadas por opt-in en una
base de emails. Si, por ejemplo, realizas venta de listas
de emails, enviar email a leads opt-out (práctica no
sugerida), eso debería estar en tu política de privacidad.
47

POP (Post Office Protocol)
Protocolo que un cliente de email usa para enviar o
recibir mensajes de un servidor de correo electrónico.
Normalmente se usan POP o IMAP.
Reputación
Como el título lo dice, significa cuán aceptados están
siendo los correos electrónicos disparados en prome-
dio. La reputación puede ser medida de diversas mane-
ras, pero la principal es la utilización de Sender Score,
donde hay un análisis momentáneo de la capacidad de
entrega del dominio.
Responsive Design
Es ampliamente utilizado por la necesidad de comuni-
carse a través de diferentes dispositivos (tablets, celu-
lares, relojes, computadores, etc.). Es un layout que se
modifica conforme al tamaño del dispositivo en que está
siendo leído, optimizando la experiencia delos usuarios.
ROI (Return on Investment)
Significa la ganancia por cada $ 1,00 invertido. Es
usado para medir el lucro obtenido a través de
campañas de email.
ir para el índice
Segmentación
Es la acción de enviar un determinado email para un
grupo seleccionado, de manera más asertiva en la
comunicación con este grupo. Es una práctica altamen-
te recomendable, ya que mejora la experiencia de los
usuarios y tiende a entregar mejores resultados, así
como mejorar la capacidad de entrega. Lee más sobre
este tema en el post Segmentación: cómo generar
mejores resultados enviando menos emails.
Sender Policy Framework (SPF)
Protocolo usado por los ISPs para verificar que el origen
del email es validado por el remitente. Es básicamente
un conjunto de reglas para combatir la falsificación de
emails (phishing).
Servidor Dedicado
Un servidor de email usado por solamente un dispara-
dor. Un servidor dedicado generalmente cuesta más ya
que no está dividido, pero rinde mucho mejor (en caso
de que las prácticas de envío sean correctas). En gene-
ral, los emails son enviados con más rapidez, el servidor
es más seguro y las posibilidades de un segundo dispa-
ro de entrar en una blacklist por spam es menor.
La Guía Definitiva del Email Marketing
SMTP (Simple Mail Transfer Protocol)
Protocolo simple de transferencia de emails. Es el protocolo
utilizado para transferencia de mensajes entre servidores.
Soft Bounce
Email enviado a una lista activa, pero que retornan
luego de ser enviados. Es un problema temporal (el
servidor no está online, la bandeja de entrada está
llena, etc.). El email deberá retenerse hasta que pueda
ser entregado. Son recomendados 5 intentos, luego de
esto el email, puede ser considerado como hard boun-
ce perjudicar su entregabilidad.
SPAM (Sending and Posting Advertisement in Mass)
Es la entrega de emails no permitidos por determinados
dominios. Es la peor práctica en Email Marketing y debe
ser evitada al máximo, debido a que puede ocasionar
que tu dominio entre en eventuales blacklists.
Spamtrap
Herramientas utilizadas por proveedores de email y
blacklists para identificar remitentes de mensajes inde-
seados (SPAM). Una práctica utilizada por spamtraps es
la no interacción con los emails recibidos, analizando
si el remitente envía emails a personas que no abren o
dan clic en sus emails.
48

Subscribe
Es el proceso de registro o suscripción en una determina-
da lista de emails a través de un comando. Es un opt-in.
Tasa de Apertura (Open Rate)
Es una métrica usada para analizar las tasas de apertura
de su email. Es el total de aperturas dividido entre el
número de emails enviados. La tasa de apertura es una
métrica considerada clave pues demuestra la participa-
ción de los Leads en sus campañas, así como indicar si
el asunto (subject) tuvo un buen rendimiento.
Tasa de Conversión
La conversión es una métrica utilizada para medir el
éxito de un email y puede ser interpretada de diversas
formas (descargar un eBook, compra, registro en un
formulario, etc.). Es el número de conversiones dividido
por el número de emails disparados.
Template (Plantilla)
Documento en HTML con un layout definido y estándar,
es decir, puede ser usado en diferentes emails cambian-
do únicamente su contenido. Es una forma utilizada
para agilizar la producción de emails.
ir para el índice
La Guía Definitiva del Email Marketing
Test A/B
Se refiere a una situación de prueba en la que una lista
está dividida en dos partes iguales, para que se pueda
probar si algún elemento nuevo muestra mejoría frente
el antiguo o no. este término es usado tanto en Email
Marketing como en otros frentes.
URL (Uniform Resource Locator)
Es la dirección web para una página, siempre comienza
por http:// (o https:// para una página con protocolo de
seguridad), seguido de www. (o variaciones) y el nombre
del dominio. Ejemplo http://www.rdstation.com
Whitelist
Un conjunto de emails, IPs o dominios previamente
aprobados, es decir, sin la necesidad de ser autorizados
por filtros anti-spam. Son entregados directamente en
la bandeja de entrada del destinatario.
Workflow
Flujo de trabajo, traducido literalmente. Es toda la orga-
nización y sincronización de procesos con un objetivo
final en común.
49
 La Guía Definitiva del Email Marketing

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