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SEMIÓTICA PUBLICITARIA PARTE I

AGENCIA Y ANÁLISIS PUBLICITARIO


AUTOR: Sandra Patricia Gonzales Salazar
ÍNDICE
ÍNDICE  

• Introducción    
• Recomendaciones  académicas    
• Desarrollo  de  cada  una  de  las  unidades  temáticas    
1. Semiótica  publicitaria    
1.3 Signo,  ícono,  índice  y  símbolo    
1.4 Tipos  de  mensajes  publicitarios    
1.5 Regímenes  del  mensaje    
1.6 Funciones  de  los  mensajes,  regla  de  inalienabilidad  
1.7 Regla  de  la  especificidad  de  las  funciones  
Acceso rápido
1.8 Anclaje  y  relevo    
• Referencias  
• Textos    
• Lista  de  figuras    
 

.  
GENERALIDADES DESARROLLO
 

  REFERENCIAS

 
Este material pertenece al Politécnico
  Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
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INTRODUCCIÓN  

La  construcción  de  un  dispositivo  analítico  depende  de  un  tema  fundamental:  la  relación  que  se   02 -----
establece  entre  el  significado,  el  significante  y  la  asignación  de  sentido.  De  ahí  que  el  estudio  de  
la  semiótica  aplicado  al  análisis  publicitario  resulta  una  parte  sustantiva  para  el  desarrollo  de  un  
pensamiento   crítico.   A   partir   de   lo   anterior,   el   proceso   creativo   involucra   una   forma   de  
expresión   y   un   contenido   que   depende   de   la   forma   en   que   se   entretejen   los   símbolos   y   los  
significados   de   tal   manera   que   enlacen   de   manera   significante   un   mensaje   publicitario.   Por  
dicha   razón,   el   estudio   de   los   conceptos   semióticos   aplicados   a   la   publicidad   es   indispensable  
para  la  comprensión  creativa  del  contexto  social  y  cultural  de  los  consumidores.  

RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  

• Comprender   los   elementos   que   componen   la   semiótica   como   estudio   de   los   signos   en  
la  comunicación  humana.  
• Conocer  las  diferentes  figuras  retóricas,  sus  características  y  diferencias.  
• Comprender   las   razones   y   necesidades   por   las   cuales   se   acude   a   la   publicidad   por  
parte  de  las  empresas.  
• Comprender  la  función  y  los  componentes  de  un  mensaje  publicitario.  
• Comprender  las  formas  adecuadas  de  evaluar  un  mensaje  publicitario.  
Cabe  precisar  que  aunque  nos  encontremos  en  un  contexto  aplicado  del  estudio  semiótico,  esto  
no  quiere  decir  que  la  semiótica  se  base  únicamente  en  fórmulas  de  asociación  de  sentido;  por  
DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS  
el   contrario,   el   estudio   semiótico   es   un   escenario   importante   para   comprender   los   rasgos  
fundamentales  que  nosotros  los  seres  hablantes  construimos  a  partir  de  nuestra  comprensión  y  
1. Semiótica  publicitaria   nuestro  modo  de  relación  con  el  mundo.  

El   estudio   de   la   semiótica   aplicada   al   contexto   de   producción   creativa   publicitaria   tiene   relación  


con  el  campo  de  la  representación  y  la  forma  en  que  los  seres  humanos  como  seres  hablantes  
otorgan   sentido   y   significado   a   ciertos   elementos   que   los   rodean.   El   imperativo   de   la  
significación,  es  decir,  aquellos  significados  indispensables  para  la  vida  en  común,  es  parte  del  
entramado   social   que   permite   identificar   unas   formas   de   entendimiento   particulares.   En   el  
campo  de  la  publicidad  dichas  formas  de  entendimiento  adquieren  una  mayor  sofisticación  para  
la  construcción  de  un  mensaje  memorable  y  relevante  para  el  consumidor.  Por  dicha  razón,  los  
símbolos  y  sus  múltiples  elaboraciones  sirven  de  recurso  estratégico  para  el  desarrollo  de  una  
economía   del   lenguaje   que   permita   incluir   una   información   importante   en   una   línea   de   texto  
publicitario.  

   
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relacionales   y,   por   lo   general,   se   presentan   en   triadas.   En   otras   palabras,   los   signos   no   son  
posibles   de   identificar   y   analizar   “por   fuera”   de   sus   relaciones   significantes,   pues   el   interés  
central  de  sus  estudios  es  el  estudiar  cómo  el  hombre  conoce  su  realidad  y  cómo  construye  los  
marcos  de  entendimiento  común.  

La   definición   de   signo   según   Ferdinand   de   Saussure   (1857-­‐1913)   parte   de   los   estudios  


lingüísticos:  

Signo,  ícono,  índice  y  símbolo  

El   signo   tiene   diferentes   definiciones   de   acuerdo   con   el   contexto   analítico   y   el   enfoque  


conceptual  de  cada  teórico.  A  continuación  podrá  identificar  las  más  relevantes:    
 

Ferdinand  de  Saussure  en  sus  estudios  sobre  la  lingüística  precisa  que  la  lengua  es  un  sistema  de  
signos   que   involucran   modos   generales   de   representación   y,   asimismo,   dichos   modos   de  
representación  expresan  ideas  que  por  medio  de  significados  son  parte  de  las  estructuras  en  la  
vida  social,  por  dicha  razón,  los  postulados  de  Saussure  son  del  orden  estructuralista,  pues  son  
determinantes  para  configurar  un  orden  social.    

Roland   Barthes   (1913-­‐1980)   semiólogo,   estudió   los   conceptos   de   Ferdinand   de   Saussure   y  


propuso  una  nueva  lectura,  una  nueva  interpretación,  pues  consideró  que  la  lingüística  reduce  
el  contexto  analítico  del  signo  a  partir  de  sus  leyes  del  lenguaje,  lo  cual  no  permite  analizar  las  
complejas   determinaciones   y   negociaciones   simbólicas   que   se   dan   a   los   signos   en   el   entorno  
social  y,  a  partir  de  ello,  propuso  un  carácter  dinámico  al  concepto  de  signo,  estudiándolo  en  su  
contexto  social  de  producción  de  sentido.    

La   definición   de   Charles   Sanders   Peirce   incluye   dos   elementos   importantes:   la   representación  


mental   y   un   modo   de   relación   particular   que   soporta   dicho   tipo   de   representación.   Lo  
interesante  de  esta  definición  es  que  los  fundamentos  constitutivos  de  la  semiótica  son  siempre  

   
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Los  diferentes  acercamientos  conceptuales  a  la  definición  de  signo  y  su  relación  con  la  semiótica    
nos   permiten   comprender   las   diversas   formas   de   descubrir,   entender   y   aplicar   los   recursos  
semióticos   al   contexto   publicitario,   los   cuales   se   pueden   resumir   en   tres   trayectorias:   la   Charles   Sanders   Peirce   en   sus   estudios   sobre   la   semiótica   precisó   «tres   tipos   de   signos  
posibilidad  de   trabajar   con   el   significado   literal  que  podemos  identificar  en  los  diccionarios  y   indispensables   en   todo   razonamiento   (Peirce   1997)»:   el   icono   (o   ícono),   que   es   el   signo  
libros   académicos,   el   significado   que   es   parte   de   una   negociación   particular   del   sentido   diagramático,   análogo   al   tema   que   se   trata,   como   una   raya   que   representa   una   línea  
otorgado  por  un  grupo  social  determinado  (por  ejemplo  los  modismos  y  el  Insight),  también,  el   geométrica,   (Toro   1987);   el   índice   (o   sema),   que   dirige   la   atención   sobre   el   objeto,   pero   sin  
significado   como   lectura   alternativa   que  consiste  en   un  modo  de  resignificación   o  una  nueva   llegar   a   escribirlo,   como   la   veleta   que   representa   -­‐o   indica-­‐   la   dirección   del   viento;   y   el   símbolo,  
perspectiva  de  entendimiento.   que   significa   al   objeto   por   medio   de   asociaciones   de   ideas   o   habituales   conexiones   entre  
significante  y  significado;  pero  no  llega  a  ser  signo  si  no  es  decodificado  por  el  intérprete,  que  es  
quien  establece  la  relación  y  la  tradición  cultural.  

   
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Tipos  de  mensajes  publicitarios    

Figura  11.  Tipos  de  mensajes  publicitarios  


A   partir   de   la   tipología   de   la   retórica   clásica,   el   mensaje   publicitario   está   enmarcado   en   el  
discurso  demostrativo  o  epidíptico,  donde  se  busca  alabar  determinadas  características  de  una   Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
persona,  una  institución  o,  en  el  caso  específico  de  la  publicidad,  de  una  marca,  un  producto  o  
un   servicio.   En   medio   de   «la   diversidad   de   productos   y   servicios,   la   diversidad   de   medios   y   la   Tipos  de  mensajes  publicitarios  por  su  soporte  
diversidad   de   públicos   (…)   [que]   generan   una   multiplicidad   de   formas   posibles»   (Betés   R.   y  
Romero  Gualda  2005),  los  mensajes  publicitarios  pueden  clasificarse  así:   Impreso:   que   utiliza   signos   visuales   icónicos   y   verbales,   y   permite   un   tiempo   ilimitado   de  
recepción.  

   
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El  rating  es  un  indicador  cuantificable  de  la  audiencia  de  cada  programa  televisivo  y,  asimismo,  
sirve  para  identificar  los  espacios  más  relevantes  de  atención  del  público  objetivo  de  la  campaña  
publicitaria.    

 
Figura  13.  Ejemplo  de  mensaje  publicitario  de  Fruco  en  soporte  televisivo  

Fuente:  Agencia  Ade  (2014)    

Tipo  de  mensaje  publicitario  en  función  de  su  público  objetivo  (target)  

Nivel   socioeconómico,   por   su   poder   adquisitivo   o   su   formación   intelectual.   También   involucra  


 
criterios  de  edad  o  por  género.    
Figura  12.  Ejemplo  de  mensaje  publicitario  por  soporte  impreso  
 
Fuente:  FotShot  (2014)    

Radiofónico:  es  exclusivamente  auditivo  y  emplea  texto  hablado,  música  y  efectos  sonoros.  Una  
de   las   funciones   más   relevantes   del   mensaje   publicitario   radiofónico   es   su   capacidad   para  
impulsar  la  imaginación  en  sus  oyentes,  ya  que  ellos  pueden  visualizar  lo  que  escuchan.  

Televisivo:   es   multimedial,   pues   aprovecha   lo   auditivo,   lo   visual   y   la   ilusión   de   la   imagen   en  


movimiento,  en  un  desarrollo  temporal  que  lo  hace  más  seductor  y  efectivo.    

   
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-­‐  Publicidad  de  prestigio:  sirve  para  recordar  la  presencia  de  una  marca.  

 
Tipo  de  mensaje  publicitario  según  su  finalidad  

-­‐  Publicidad  de  venta  y  promoción  de  ventas:   despertar   o   incrementar   la   venta   de   productos   y  
servicios.  

 
Figura  16.  Ejemplo  mensaje  publicitario  publicidad  de  prestigio  

Fuente:  Yschanlermanio  (2012)    

Regímenes  del  mensaje  

La   publicidad,   como   ese   «dispositivo   de   influencia»   que   señala   Péninou   (1976),   recurre   a   las  
herramientas  de  la  retórica  y  se  inscribe  bajo  sus  parámetros  estructurales.  En  ese  sentido,  las  
cinco   fases   del   discurso   convencional   (Betés   R.   y   Romero   Gualda   2005)   se   adaptan,   sin   mayores  
  ajustes,  a  las  necesidades  comunicativas  del  mensaje  publicitario.    

Figura  15.  Ejemplo  de  mensaje  publicitario  según  su  finalidad  de  promoción  

Fuente:  Henning  Schlottmann  (2015)    

   
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Funciones  de  los  mensajes,  regla  de  inalienabilidad  

De   acuerdo   con   el   modelo   de   Roman   Jakobson   (1997),   la   publicidad   como   modelo,   como  
sistema  comunicativo,  se  rige  por  tres  reglas  fundamentales:  la  inalienabilidad  de  los  factores,  
especificidad  de  las  funciones  y  la  coexistencia  jerárquica  de  los  elementos.    

Figura  17.  Regímenes  del  mensaje  publicitario  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

Los  elementos  retóricos  imprescindibles  en  el  discurso  publicitario  son:  

• Inventio:  la  búsqueda  de  ideas  o  argumentos  para  abordar  el  tema.  
 
• Dispositio:  desarrollo  y  ordenación  de  los  argumentos.  
Figura  18.  Regla  de  inalienabilidad  del  mensaje  publicitario  
• Elocutio:  normas  y  recursos  formales  para  configurar  el  discurso.  
Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
• Memoria:  fijación  del  mensaje  en  la  mente  del  destinatario,  por  medio  de  estrategias  
persuasivas.   Inalienabilidad  de  los  factores  
• Actio  y  pronuntiatio:  articulación  e  interpretación  del  discurso.  
El  carácter  de  inalienabilidad  es  parte  fundamental  de  los  atributos  de  persuasión  del  mensaje  
Por   otra   parte,   como   toda   publicidad   es   un   mensaje   y   los   mensajes   son   la   unión   de   un   plano   de   publicitario  y,  para  ello,  requiere:  un  emisor,  un  código,  un  mensaje,  un  contexto  y  un  contacto,  
la  expresión  (significante)  y  un  plano  del  contenido  (significado),  es  necesario  comprender  que,   los  cuales  deberán  operar  de  manera  funcional:    
desde  la  postura  de  Barthes  (1997),  un  texto  publicitario  está  compuesto  por  dos  mensajes:  uno  
es   la   frase   «en   su   literalidad»,   un   mensaje   de   denotación,   y   el   otro   es   un   mensaje   de   Regla  de  la  especificidad  de  las  funciones  
connotación,   «un   mensaje   global»   que   remite   a   «la   excelencia   del   producto   anunciado»  
En  el  contexto  publicitario  corresponden  a  las  diversas  funciones  del  mensaje.  
(Barthes  1997).  

   
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• Función  poética:   por   medio   del   aprovechamiento   de   recursos   expresivos   y   estilísticos,  
la  publicidad  ofrece  una  alta  calidad  estética  en  su  mensaje,  con  énfasis  en  el  papel  del  
propio  mensaje.  
• Función  metalingüística:  la  publicidad  recurre  a  un  proceso  de  auto-­‐observación,  que  
la  lleva  a  hablar  de  sí  misma  o  de  sus  mecanismos  discursivos.  

Anclaje  y  relevo  

El   texto   y   la   imagen   entablan   diversas   relaciones,   entre   las   que   es   necesario   destacar   dos  
funciones   semióticas   en   el   ámbito   publicitario:   anclaje   y   relevo.   Según   Barthes   (1970),   como  
«toda  imagen  es  polisémica;  implica,  subyacente  a  sus  significantes,  una  “cadena  flotante”  de  
significados,  entre  los  cuales  el  lector  puede  elegir  algunos  e  ignorar  otros».  En  este  sentido,  el  
anclaje   consiste   en   colaborar   en   la   lección   del   significado   que   se   privilegia   y   su   énfasis   está  
apoyado   en   la   imagen:   ante   una   imagen   que   muestre   una   multitud   enardecida,   un   texto   que  
señale  “unidos  por  el  fútbol”  ayuda  a  dirigir  la  mirada  y  a  comprender  el  contexto  general.  En  el  
relevo,   la   palabra   y   la   imagen   se   relacionan   de   manera   complementaria,   pero   la   palabra   lleva   el  
peso  informativo:  los  ejemplos  más  habituales  aluden  a  las  historietas.  

Figura  19.  El  modelo  de  Jakobson  en  la  Comunicación  Gráfica  y  Publicitaria  

Fuente:  Abreu  Christopher  (2011)    

• Coexistencia   jerárquica   de   los   elementos:   consiste   en   la   disposición   de   sentido   que  


opera  como  principio  de  ordenamiento  de  cada  función  del  mensaje.  Por  ejemplo,  la  
función  apelativa  del  mensaje  publicitario  es  prioritaria  en  términos  de  persuasión.    
• Función   apelativa   (o   conativa):   enfatiza   el   papel   del   receptor   en   el   proceso  
comunicativo.  
• Función  fática:  establece  y  conserva  el  contacto  directo  entre  emisor  y  receptor.  
 
• Función  referencial  o  predicativa:  se  enuncian  el  producto  o  la  marca  y  algunas  de  sus  
características  o  del  estilo  de  vida  que  propone,  para  definir  un  contexto.   Figura  20.  Anclaje  y  Relevo  

• Función  expresiva  o  emotiva:  apela  a  los  sentimientos  del  emisor  del  mensaje,  con  el   Fuente:  Bidgee  (2009)  
fin  de  potenciar  el  valor  persuasivo  de  la  comunicación  publicitaria.  

   
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REFERENCIAS   • Yschanlermanio   (2012).   Ejemplo   mensaje   publicitario   publicidad   de   prestigio.  


Recuperado   de:  
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:HK_Admiralty_mall_Pacific_Place_08_shop_
Textos   Chanel_Aug-­‐2012.JPG  
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Publicitaria.  Recuperado  de:  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:ESQUEMA.png  
• De   Toro,   F.   (1987).   Semiótica   del   teatro:   del   texto   a   la   puesta   en   escena.   Editorial  
Galerna.   • Bidgee   (2009).   Anclaje   y   Relevo.   Recuperado   de:  
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Red_Bull_advertising_Mini_in_Canberra_Cit
• Jakobson,   R.   (1997).   My   futurist   years.   Traducción   de   Stephen   Rudy.   Marsilio  
y_Centre.jpg  
Publicaciones.    
• Gualda,  M.  V.  R.  (2011).  Lenguaje  publicitario:  la  seducción  permanente.  Editorial  Ariel.  
• Peirce,  C.  S.  (1997).  Escritos  filosóficos  (Vol.  1).  El  Colegio  de  Michoacán  AC.  
• Peirce  (1914).  Elementos  que  componen  el  signo  -­‐  Iconos,  índices  y  símbolos.  Archivo  
Recuperado   el   13   de   Septiembre   de   2015.   Comunicación   idóneos   En:  
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•  Saussure  (1916).  Curso  de  lingüística  general.  Vigésimo  cuarta  edición.  Buenos  Aires:  
Losada,  1945,  260  páginas.  

Lista  de  figuras  

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• Saussure   (1916).   Curso   de   lingüística   general.   Vigésimo   cuarta   edición.   Buenos   Aires:  
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• Roland,  B.  (2009).  La  aventura  semiológica.  Paidós  Comunicación.  
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https://pixabay.com/es/folleto-­‐glasgow-­‐escocia-­‐448251/  
• Agencia   Ade   (2014).   Ejemplo   de   mensaje   publicitario   de   Fruco   en   soporte   televisivo.  
Recuperado   de:  
https://www.google.com/search?q=publicidad+met%C3%A1forajpg&client=firefox-­‐
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• Henning   Schlottmann   (2015).   Ejemplo   de   mensaje   publicitario   según   su   finalidad   de  
promoción.   Recuperado   de:  
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sales_promotion_2015_0003.JPG    

   
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