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La estrategia de

medios
Ángela Baturone Fabregat
PID_00194477
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 La estrategia de medios

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CC-BY-NC-ND • PID_00194477 La estrategia de medios

Índice

Introducción............................................................................................... 5

Objetivos....................................................................................................... 6

1. La estrategia de medios.................................................................... 7
1.1. ¿Qué medios? ........................................................................................ 11
1.1.1. El panorama de medios .................................................... 12
1.1.2. ¿Qué medios y qué soportes consume nuestro
público objetivo? ..................................................................... 25
1.1.3. ¿Cómo consume los medios y los soportes nuestro
público objetivo? ..................................................................... 33
1.1.4. Las características cualitativas intrínsecas de cada
medio ....................................................................................... 35
1.1.5. Tendencias de los medios y los soportes ............................... 36
1.1.6. La combinación de medios o el mix de medios .................. 40
1.2. La estacionalidad de las campañas: ¿Cuándo? ................................... 41
1.2.1. La programación de la campaña en el tiempo ...................... 44
1.2.2. Los efectos de la publicidad con el paso del tiempo ............. 47
1.2.3. El retorno de la inversión ...................................................... 50
1.2.4. Estrategias para distribuir en el tiempo la presión
publicitaria ............................................................................... 52
1.2.5. El mix de medios en la distribución temporal de las
campañas.................................................................................. 59
1.3. Los formatos y su ubicación en el espacio publicitario:
¿Cómo? .................................................................................................. 60
1.3.1. Posibilidades creativas ............................................................ 61
1.3.2. Tipologías de piezas creativas o formatos ............................. 63
1.3.3. Estudio de eficacia de las diferentes piezas creativas ............ 76
1.4. La distribución geográfica: ¿Dónde? ................................................... 82
1.4.1. Análisis del mercado desde el punto de vista
geográfico ................................................................................ 82
1.4.2. Las necesidades geográficas de la marca o producto ............. 86
1.5. El presupuesto destinado a la campaña de medios: ¿Cuánto? ........... 89
1.5.1. La valoración económica de las acciones
publicitarias ............................................................................. 90
1.5.2. Fórmula para distribuir el presupuesto .................................. 96

2. La planificación táctica I ......................................................... 101


2.1. Un caso concreto ................................................................................ 101

Bibliografía ......................................................................................... 105


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 5 La estrategia de medios

Introducción

La estrategia de medios es un plan de acción para lograr un fin determina-


do: cumplir los objetivos de marketing y comunicación definidos por el anun-
ciante y convertirlos en objetivos de medios que puedan ser medibles en tér-
minos publicitarios.

Los objetivos pueden ser a corto, a medio o a largo plazo, en función de lo


que queramos conseguir: una respuesta directa será a corto plazo, la creación
de una marca y la transmisión de su posicionamiento serán a medio o largo
plazo. Ahora bien, tenemos que pensar que, en términos generales, es tan im -
portante conseguir unos buenos resultados como mantenerlos en el tiempo.

La estrategia de medios se centra en cinco grandes áreas con el objetivo funda-


mental de alcanzar a nuestro público objetivo, sea consumidor, usuario, com-
prador, prescriptor o distribuidor, y dotar a la marca de valor, conocimiento y
notoriedad. Las decisiones que debemos tomar en cada una de estas áreas deben
responder a las necesidades de marketing y comunicación traducidas en
necesidades de medios.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 6 La estrategia de medios

Objetivos

El estudio del presente módulo permitirá al estudiante:

1. Conocer en profundidad las áreas de decisión de la estrategia de medios.

2. Seleccionar los medios y los soportes más adecuados para cada campaña
de publicidad.

3. Ahondar en el conocimiento de los diferentes formatos creativos para


transmitir el mensaje.

4. Familiarizarse con las tarifas ofrecidas por cada uno de los soportes.

5. Distribuir el presupuesto entre los diferentes medios.


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1. La estrategia de medios

La estrategia de medios es un plan de acción para lograr un determinado fin,


cumplir con los objetivos de marketing y comunicación definidos por el anun-
ciante en el briefing y convertirlos en objetivos de medios para ser medibles
en términos publicitarios.

Las cinco áreas que componen la estrategia de medios son la respuesta a estos
cinco interrogantes:

1) ¿Qué medios?,
2) ¿Cuándo?,
3) ¿Cómo?,
4) ¿Dónde?,
5) ¿Cuánto?

1) ¿Qué medios?

El punto clave en esta área tiene que ver con los medios de comunicación y
con los soportes o vehículos publicitarios que vamos a seleccionar para al-
canzar a nuestro público objetivo (target group) y para cumplir los objetivos de
marketing y comunicación y de medios.

Podremos seleccionar entre medios:

• Above the line1,


(1)
Dentro de los medios above the
line, diferenciamos entre:
• Below the line2.
dio, exterior, prensa y cine.
On-line: Internet, TV digital, te-
A la hora de seleccionar estos medios, hay que tener en cuenta la cobertura, léfono móvil, etc.

la frecuencia efectiva, la rentabilidad, la calidad de impacto y la afinidad qué


(2)
Entre los medios below the line
nos aportarán. cabe destacar el marketing directo,
el mercadeo (merchandising), los
eventos...
2) ¿Cuándo? Estacionalidad y temporalidad Son formas de comunicación no
masivas destinadas a segmentos
específicos y se caracterizan por
Estacionalidad estar dirigidas a un público con
nombre y apellidos.
Para conocer más sobre este tipo
de medios, consultad el apartado
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 8 La estrategia de medios

Otra de las cuestiones que debemos plantearnos es el momento óptimo para


anunciar la campaña publicitaria. Algunas de las preguntas que nos hemos de
La importancia de los datos
hacer en este sentido son las siguientes: sobre la estacionalidad de las
ventas y el momento en el que
se consume el producto son
• ¿Cuándo se debe anunciar?, ¿antes, o coincidiendo con las ventas?; imprescindibles, y por eso es
importante que nuestro cliente
• ¿Se debe evitar a la competencia? los incluya en el briefing.

Para dar respuesta a estas preguntas debemos considerar:

a) La estacionalidad de las ventas y el momento en el que se consume el pro-


ducto de nuestro anunciante,

b) El nivel de consumo de medios,

c) La variación de los costes de los medios,

d) La competencia.

Temporalidad

Hay, además, diferentes estrategias a la hora de distribuir el presupuesto o pro-


gramar la presión publicitaria en el tiempo (por ejemplo, por oleadas). Para
ello, la información que se considera es el ciclo de compra y el ciclo de vida
del producto.

3) ¿Cómo? Formatos

En este apartado, hemos de preguntarnos qué tipo de acciones vamos a llevar


a cabo.

¿Desde la agencia de medios recomendaremos una campaña convencional ba-


sada en formatos estándar?, ¿o, por el contrario, combinaremos esta campaña
con acciones especiales?

Entre las acciones estándar podemos destacar, por ejemplo, un espot de 20", una página
en color, una cuña de radio o una valla de 8 m × 3 m.

Entre las acciones especiales hallamos, entre otras, un patrocinio, un emplazamiento de


producto (product placement), una falsa portada en revistas, menciones por parte de un
locutor de radio o un tridimensional en exterior.

4) ¿Dónde? áreas geográficas


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 9 La estrategia de medios

¿En qué áreas estaremos presentes? A partir de esta información, y según el


presupuesto disponible, el plan puede recoger diferentes propuestas.
Recordad que es prioritario
que el anunciante facilite en el
briefing datos de notoriedad y
En este punto, es importante considerar que a veces, sobre todo cuando ha-
de ventas por áreas geográfi-
blamos de televisión, si consideramos las ofertas comerciales y la penetración cas (por autonomías) o, como
mínimo, por áreas Nielsen.
de algunos canales, es más rentable una campaña nacional que estar presente
en las seis áreas de mayor consumo per cápita.

5) ¿Cuánto? Presupuesto

Campaña nacional con apoyo


Se trata de encajar todas las piezas del puzle. Es decir: autonómico en ciertas zonas
de interés, como Cataluña y
Madrid.
• ¿De cuánto dinero disponemos para conseguir los objetivos?, Campaña con apoyo en las
cuatro áreas de mayor con-
• ¿Hay una coherencia entre el presupuesto disponible y los objetivos de sumo del producto o servicio
(Andalucía, Cataluña, Madrid y
marketing, de comunicación y de medios que se deben alcanzar?, Valencia).
• ¿Cómo podemos optimizar el presupuesto?

Es importante tener en cuenta que, para llevar a cabo la mejor recomendación


posible, es necesario saber cuál es el presupuesto disponible.

Sin este dato pasa que, muchas veces, la agencia de medios hace una recomen-
dación que requiere una inversión de la que la empresa anunciante sólo puede
asumir una cuarta parte. Antes de hacer una recomendación, siempre hay que
saber la inversión que el anunciante puede asumir.

Al margen, presentamos un ejemplo ilustrativo para poder entender la nece-


sidad de conocer el presupuesto máximo de que se dispone.

Ejemplo

Un anunciante quiere llevar a cabo una campaña de un producto financiero dirigida a un


público de más de veintiocho años, sin distinción de clases sociales, incluyendo como
público objetivo secundario a inmigrantes, con una cobertura de ámbito nacional, sin
ninguna zona prioritaria y sin una estacionalidad marcada durante todo el año. No sabe
con qué presupuesto cuenta y no nos quiere dar ninguna pista de lo que se puede gastar,
a pesar de que le insistimos.

Ante un briefing tan general, lo primero que le recomendamos es televisión, porque se


trata de un medio de comunicación de masas.

La primera acción que desarrollamos para conocer el mercado y situarnos en él es un


análisis de la competencia. Vemos que su competencia directa está constituida por tres
empresas (aunque existen en el mercado otros modelos de anunciantes que ofrecen los
mismos servicios). El líder centra su actividad en televisión, con un apoyo residual en
prensa y exterior, e invierte 2 millones de euros.

En el momento en que se le informa del presupuesto mínimo que necesita para realizar la
campaña de televisión, comprobamos que el presupuesto máximo del que dispone es de
150.000 euros. Si desde un principio nos hubiera facilitado esta información y hubiera
priorizado algún punto de su breve briefing (como el nivel de cobertura de la campaña,
los consumidores de este tipo de producto, los periodos de máximo consumo, etc.), se
podría haber ahorrado en tiempo y dinero.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 10 La estrategia de medios

Los esquemas que mostramos al margen resumen los principales objetivos de


comunicación, marketing y medios, así como las decisiones que debemos to -
mar en las cinco grandes áreas de la estrategia de medios.

Esquema 1. Objetivos de marketing y de comunicación frente a objetivos


de medios

Esquema 2. Objetivos de medios y áreas estratégicas


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 11 La estrategia de medios

1.1. ¿Qué medios?

En este punto, partiremos del conocimiento del panorama de medios en Es-


paña, de su entorno, de sus perspectivas de futuro, de su evolución y de la
amplia oferta existente.

Hasta la fecha, los medios se han dividido en dos categorías:

• Above the line. Se trata de los medios convencionales, tradicionales o de-


nominados actualmente off line (televisión, radio, exterior, revistas, cine) y
los nuevos medios surgidos de las nuevas tecnologías, identificados como
on line (Internet, televisión digital, teléfono móvil, etc.). Podemos consi-
derarlos medios de comunicación de masas por el elevado nivel de pene-
tración que alcanzan sobre la población.

• Below the line. Hace referencia a formas de comunicación no masivas di-


rigidas a segmentos específicos. Entre ellas, podemos destacar los eventos
de tipo deportivo, musical o cultural, y el marketing directo.

Los medios above the line se caracterizan por ir dirigidos a un público ma-
sivo, principalmente anónimo (que no se puede identificar con nombre Dentro de los medios above
the line, hay que distinguir al-
y apellido); en cambio, los medios below the line se corresponden con gunos, como el medio exte-
rior, que son meros sopor-
el micromarketing y el marketing de guerrilla, y se caracterizan por ir tes publicitarios. Esto significa
destinados a un público con nombre y apellido. que, aparte del publicitario, no
ofrecen ningún tipo de conte-
nido informativo, de entreteni-
miento o de participación.

En la campaña de medios, se puede optar por hacer un mix entre una comu-
nicación masiva y generalista con los medios masivos, y una comunicación
específica a un colectivo por medio de eventos localizados en el tiempo y en
el espacio.

Una acción below the line

En Chile, se llevó a cabo una acción especial en los semáforos de la salida de una ciudad.
Pusieron personas en silla de ruedas que entregaban folletos a los conductores con el
mensaje siguiente: "yo tampoco usaba el cinturón."

Además, esta manera de comunicar una experiencia real se combinó con una campaña en
televisión.

Este tipo de acciones también se pueden denominar cross media, ya que combinan accio-
nes de medios de comunicación de masas y acciones más directas, personalizadas y en
espacios más reducidos.

A veces, la delimitación entre above the line y below the line no está clara. Así,
aunque los SMS (short message service), los MMS (multimedia message service),
la tecnología Bluetooth, Internet y la televisión son medios above the line (por su
alcance masivo), permiten una gran personalización.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 12 La estrategia de medios

Al margen, presentamos un esquema que sintetiza la primera decisión en la


estrategia de medios: qué.

Esquema 3. Estrategia de medios: qué

Es importante analizar, para cada campaña, cuáles son los medios que nos
permitirán conseguir los objetivos. Son los siguientes:

• El panorama de medios;
• Qué medios y qué soportes consume nuestro público objetivo;
• Cómo los consume, es decir, cuáles son sus hábitos con respecto a los me-
dios de comunicación y a la publicidad;
• Las características intrínsecas de los medios;
• Las tendencias de los medios de comunicación;
• El mix de los medios.

Pasemos a ver cada uno de ellos.

1.1.1. El panorama de medios

A continuación, os presentamos un extracto de los principales argumentos a


la hora de seleccionar un medio u otro.
Para profundizar este tema,
consultad el módulo "Panora-
La televisión es el medio de masas por excelencia, el que nos aporta mayor ma de medios" de la asignatu-

cobertura y una construcción rápida de la misma, gracias al tiempo que de - tarios I.


dicamos a ver la tele (según información de Kantar Media, 237 minutos de
media al día en el total de población de más de cuatro años). Además, este
consumo diario se extiende a todas las franjas horarias (mañana, sobremesa,
tarde, noche y madrugada).
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 13 La estrategia de medios

Esquema 4

Sin embargo, hay que tener en cuenta que el incremento de la oferta televisiva,
la saturación del medio, el efecto zapping y la introducción de la televisión
digital, dificultan la consecución de los objetivos de cobertura.

Si decidimos utilizar la televisión en nuestra campaña, deberemos ana-


lizar la participación de cada uno de los canales sobre nuestro público
objetivo, su perfil, su afinidad y su rentabilidad, para poder hacer uso
de la mejor combinación que nos lleve de nuevo a la consecución de
los objetivos.

La fuente de información que facilita todos los datos diarios y acumulados


sobre televisión en lo que respecta a las audiencias por cadenas, programas y
Se pueden extraer muchos in-
campañas de publicidad para los públicos objetivos de interés es Kantar Media formes: cuota (share) de las ca-
denas, perfiles de cadenas y
programas, migraciones de au-
En el gráfico 1, que presentamos al margen, podéis observar la participación diencia de una cadena a otra,
ranking de audiencias por pro-
de las diferentes cadenas de televisión en el ámbito nacional durante los dife - gramas, por periodos de 15',
etc.
rentes meses de 2011.

Gráfico 1. Cuota de pantalla del año 2011 por meses

Mes TVE-1 La 2 A3 Cuatro Tele 5 La Sexta Autonó- Temáticas Locales


micas

Enero 15,2% 2,7% 11,6% 6,3% 13,4% 6,3% 11,0% 29,9% 0,0%

Febrero 15,1% 2,6% 11,3% 6,5% 14,4% 6,3% 11,1% 29,3% 0,0%

Marzo 14,8% 2,5% 11,3% 6,5% 14,3% 6,0% 11,4% 29,9% 0,0%

Abril 14,7% 2,5% 11,1% 6,4% 13,1% 6,2% 11,5% 31,1% 0,0%

Mayo 14,9% 2,4% 10,6% 6,3% 14,3% 6,0% 10,7% 31,4% 0,0%

Junio 14,6% 2,5% 11,0% 6,4% 15,0% 5,5% 9,9% 31,6% 0,0%

Fuente: Kantar Media, año 2011. Target: Individuos + 4 años. Ámbito: Península y Baleares.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 14 La estrategia de medios

Mes TVE-1 La 2 A3 Cuatro Tele 5 La Sexta Autonó- Temáticas Locales


micas

Julio 13,6% 2,5% 10,7% 6,1% 15,7% 5,4% 9,2% 33,3% 0,0%

Agosto 13,3% 2,5% 11,3% 5,9% 14,3% 5,0% 9,4% 34,7% 0,0%

Septiembre 13,9% 2,5% 11,9% 5,7% 13,7% 6,2% 9,7% 32,1% 0,0%

Octubre 14,6% 2,7% 12,1% 6,0% 14,0% 5,3% 10,1% 31,6% 0,0%

Noviembre 14,6% 2,7% 12,8% 5,5% 14,4% 5,2% 10,2% 31,0% 0,0%

Diciembre 14,6% 2,7% 12,4% 5,8% 14,1% 5,2% 10,1% 31,3% 0,0%

Fuente: Kantar Media, año 2011. Target: Individuos + 4 años. Ámbito: Península y Baleares.

En el gráfico 2 podemos ver el perfil de audiencia del medio televisivo.


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 15 La estrategia de medios

Fuente: EGM, 3a oleada 2011. Ámbito: Península y Baleares.

La radio es un medio dinámico, directo, cercano y muy atomizado en el ám-


bito local, pero con tres grandes cadenas nacionales generalistas: Ser, Onda
Cero y COPE.

En los gráficos 3 y 4 podemos ver la audiencia del medio radiofónico.

Gráfico 3. Audiencia de la radio generalista

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Target: Individuos + 14 años. Ámbito: Península y Baleares.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 16 La estrategia de medios

Según el EGM referente a las emisoras temáticas, son líderes Los 40, Dial, Ca-
dena 100 y Europa FM. En Cataluña es líder Catalunya Ràdio, la emisora pú-
blica autonómica.

Gráfico 4. Audiencia de la radio temática

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Target: Individuos + 14 años. Ámbito: Península y Baleares.

La radio nos permite conseguir elevados niveles de frecuencia a un bajo cos-


te, flexibilidad de formatos, rapidez en la implementación de la campaña, agi-
lidad en el cambio de materiales, segmentación geográfica en el target e incidir
en la mención de la marca.

Se complementa con la televisión en la franja de las mañanas, donde consigue


sus máximos niveles de audiencia (de 7 a 12 h).

Es el segundo medio, después de la televisión, al que más tiempo dedica


la audiencia.

La fuente de información que nos facilita los datos de audiencia sobre radio es
el EGM, y también la AIMC Marcas, cuando se requiere analizar la audiencia
de los medios y los soportes en relación con el consumo de marcas y productos
del público objetivo definido.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 17 La estrategia de medios

En el siguiente gráfico podéis observar el perfil de la radio.

Gráfico 5. Perfil de audiencia del medio radiofónico

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Ámbito: Península y Baleares.

Las revistas son un medio con un gran poder de segmentación y afinidad en


función de su tipología y su temática. Poseen una fuerte capacidad prescrip- tora.

Aportan credibilidad al mensaje y su carácter informativo facilita la decisión


de compra. El tratamiento de sus contenidos, las fotografías, la maquetación y
la calidad del papel aportan notoriedad a la marca. Destaca la permanencia del
mensaje gracias a la periodicidad de su venta.

En el gráfico 6 presentamos las audiencias de revistas.


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 18 La estrategia de medios

Gráfico 6. Audiencias de revistas semanales

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Target: Individuos + 14 años. Ámbito: Península y Baleares.

Gráfico 7. Audiencias de revistas quincenales

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Target: Individuos + 14 años. Ámbito: Península y Baleares.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 19 La estrategia de medios

Gráfico 8. Audiencias de revistas mensuales

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Target: Individuos + 14 años. Ámbito: Península y Baleares.

A pesar de que hay un gran abanico de tipologías de revistas, cada una con su
target concreto, en el siguiente gráfico veremos el perfil de audiencia de este
medio.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 20 La estrategia de medios

Gráfico 9. Perfil de audiencia de las revistas

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Target: Individuos + 14 años. Ámbito: Península y Baleares.

La prensa también aporta credibilidad al mensaje, ofrece poder de argumen-


tación y tiene un carácter informativo que ayuda en la decisión de compra. Es
un signo de cultura y de diferenciación social.

En los últimos años se ha incrementado la penetración de la prensa en la so-


ciedad española gracias a la introducción de la prensa gratuita de información
general, que ha incorporado a un público joven y también femenino, aunque,
por otro lado, ha hecho bajar la media del tiempo dedicado a la lectura.

En el siguiente gráfico presentamos las audiencias de prensa.


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 21 La estrategia de medios

Gráfico 10. Audiencia del medio prensa

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Target: Individuos + 14 años. Ámbito: Península y Baleares.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 22 La estrategia de medios

En el siguiente gráfico veremos el perfil de este medio.

Gráfico 11. Perfil del medio prensa

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Ámbito: Península y Baleares.

Después de la televisión, el medio exterior es el que más notoriedad y recuerdo


de marca aporta. Ha experimentado una transformación del mercado, que se
ha traducido en la calidad de emplazamientos y en una gran diversidad de
formatos. Algunas de sus características distintivas son las siguientes:

• Es el último medio con el que tiene contacto el consumidor antes del acto
de compra;
• En él destaca el componente visual;
• Tiene un gran poder de segmentación geográfica;
• Facilita una comunicación rápida, ágil y concisa.

En el siguiente gráfico veremos el perfil del medio exterior.


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 23 La estrategia de medios

Gráfico 12. Perfil del medio exterior

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Ámbito: Península y Baleares.

El cine es el medio con menor penetración en España, pero con un perfil de


público joven, urbano y con elevado poder adquisitivo. Es muy cualitativo y
notorio gracias al gran formato de la pantalla y a la calidad del sonido. Capi-
taliza y cautiva la atención del público.

En el siguiente gráfico veremos el perfil del medio cine.

Gráfico 13. Perfil del medio cine

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Ámbito: Península y Baleares.


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 24 La estrategia de medios

Internet es el medio que mayor crecimiento ha experimentado en la última


década. Consigue una elevada cobertura en públicos objetivos formados por
jóvenes y adultos de las clases alta y media-alta. Dos de sus grandes ventajas
son la interactividad y la facilidad con la que se llevan a cabo análisis de ren-
tabilidad (ROI) mediante los clics y los registros. Los buscadores y las redes
sociales serian las webs más utilizadas.

En el siguiente gráfico veremos el perfil del medio en Internet.

Gráfico 14. Perfil del medio en Internet

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Ámbito: Península y Baleares.

Hoy en día no se concibe una empresa sin su web como herramienta de mar-
keting, donde lo que se busca es que los consumidores actuales o potenciales
decidan conectarse a la dirección de la URL en busca de información inmobi-
liaria, compra de coches, vuelos, hoteles, etc.

Una forma de potenciar las visitas a la web es utilizar los medios off line (pren-
sa, exterior...). Este tipo de actividad se denomina cross media. Mediante es-
tas acciones creamos sinergias y fortalecemos la imagen de marca. Además, el
hecho de utilizar Internet nos aporta una imagen de modernidad y de buen
servicio.

Ejemplo 1. El sector inmobiliario

Para el sector inmobiliario es tan importante dar a conocer sus webs mediante la pren- sa
(guías inmobiliarias, secciones dedicadas, etc.) y revistas del sector inmobiliario, co- mo
tener presencia en buscadores o webs especializadas en el sector, como por ejemplo,
fotocasa.com, suvivienda.com, atrea.com, etc.

En Internet no existen barreras geográficas, lo que significa que si tenemos presencia en


webs extranjeras, podemos captar, por ejemplo, a personas de Alemania, Inglaterra, etc.
interesadas en comprar apartamentos, chalets en la costa o en el interior de España. Ade-
más, la audiencia puede conectarse a webs españolas del sector para buscar información
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 25 La estrategia de medios

y efectuar transacciones. Sucede lo mismo con el sector turístico (todos buscamos infor-
mación de cualquier lugar en cuanto a hoteles, rutas turísticas, vuelos, etc.).

Ejemplo 2. La compra de una moto

Imaginemos que alguien quiere comprarse una moto de carretera. ¿Dónde buscará infor-
mación?

Internet se le puede ofrecer de manera exclusiva, extensa y detallada las veinticuatro


horas del día, sin barreras de espacio (esa persona puede enterarse, por ejemplo, de que
en Alemania habrá una prueba para usuarios potenciales).

Las revistas especializadas del motor también le pueden ofrecer datos comparativos e
información interesante.

En la estrategia de medios, además de definir los medios de comunicación que


vamos a recomendar a nuestro cliente, decidiremos qué tipología o géneros
seleccionaremos. Así pues, hay que distinguir entre:

• Televisión: programas informativos, programas deportivos, cine, series,


concursos, telenovelas, etc.;

• Prensa: información general de pago o gratuita, información deportiva o


económica;

• Revistas: revistas del corazón, revistas femeninas, revistas familiares, revis-


tas de decoración, revistas televisivas, revistas del motor, revistas de infor-
mación general, revistas de cine, revistas de informática y de nuevas tec-
nologías, etc.;

• Internet: buscadores, webs especializadas en ciertos sectores (música, cine,


etc.), webs de revistas, webs de prensa etc.;

• Radio: radio generalista (programas de información general, noticiarios,


programas deportivos, etc.) o radio temática (de música, de economía, de
noticias, etc.).

1.1.2. ¿Qué medios y qué soportes consume nuestro público


objetivo?

Para poder valorar el consumo de medios por parte de nuestro público objeti- vo,
tendremos que aplicar parámetros cuantitativos y cualitativos. El análi- sis
Para ver este tema, consultad
de estos datos nos ayudará a seleccionar los medios y a medir el alcance de la el módulo "Introducción a la
campaña. planificación de medios" de la
asignatura Fundamentos de la
planificación de medios.
Tal como ya hemos dicho, hay tres fuentes de información que nos propor-
cionan los datos de consumo de medios de nuestro público objetivo. Son las
siguientes:
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 26 La estrategia de medios

• EGM: estudio multimedia que facilita las audiencias de todos los medios
de comunicación;

Esquema 5

• AIMC Marcas: que incluye, junto con el consumo de medios, el consumo


de marcas y productos, así como los estilos de vida y las actitudes del con-
sumidor o usuario objeto de análisis;

• Kantar Media: que mide las audiencias de televisión.

Penetración

A partir de estas fuentes, el primer concepto que utilizaremos será el de pene-


tración. Este dato nos dará una idea de la cantidad de personas de nuestro
público objetivo a las que podemos alcanzar y, en consecuencia, del nivel de
cobertura que conseguiremos con la campaña.

Para extraer los ficheros de información de EGM y AIMC Marcas, usaremos


una herramienta llamada Tom Micro o Galileo. Previamente, habremos defi-
nido al público objeto de análisis según las variables sociodemográficas de in-
terés, y habremos solicitado la información de tal modo que para cada medio
dispongamos de los datos en números absolutos y en porcentajes.

Una vez conozcamos la penetración, y en función del presupuesto disponi-


ble y los objetivos de la campaña en términos de cobertura y frecuencia efec-
tiva, notoriedad, etc., sabremos qué medios hemos de seleccionar, tal como se
ejemplifica al margen.

Ejemplo

Si disponemos de presupuesto para realizar una campaña de televisión, sabemos que


podemos conseguir fácilmente un 90% de cobertura por la penetración de este medio
sobre la población española (exceptuando al público objetivo joven, que no consume
tanta televisión).
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 27 La estrategia de medios

Sin embargo, si el presupuesto es limitado y sólo podemos acceder a revistas, sabremos


que la cobertura rondará el 60% según el público objetivo. Y si, además, combinamos las
revistas con otro medio, como la radio, llegaremos a un 75% de cobertura.

Elección del medio o los medios de acuerdo con el público objetivo

En el gráfico 15, que se muestra al margen, podéis observar el nivel de penetración de los
medios sobre la población total mayor de catorce años (en barras) y sobre nuestro público
objetivo (en líneas).

Gráfico 15. Penetración de medios

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Target: Individuos + 14 años. Ámbito: Península y Baleares.

Como podemos apreciar, la televisión es el medio con más penetración, un 88,5%. Lo


sigue el medio radio con un 58,5%, exterior con un 57,1%, revistas con un 48,9% e
Internet con un 42,5%.

Para conseguir optimizar la inversión, además tendremos en cuenta el perfil


y los coeficientes o índices de afinidad, que nos permitirán analizar el grado
de aprovechamiento de la audiencia. Veámoslos en el gráfico 16.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 28 La estrategia de medios

Gráfico 16. Índice de afinidad y penetración de medios por el target Hombres + 16 años

Rating % Índice

Diarios (total) 47% 120

Supl. dominicales 19% 93

Revistas semanales 17% 73

Revistas quincenales 2% 84

Revistas mensuales 41% 102

Revistas (total) 47% 93

Dominicales + revistas 56% 94

Radio generalista 33% 118

Radio (total) 32% 103

Total TV 59% 108

Cine últ. semana 89% 100

Internet ayer 5% 107

Diarios en In- 16% 142


ternet ayer

Revistas en In- 1% 140


ternet ayer

Fuente: EGM, 3.ª oleada 2011. Ámbito: Península y Baleares.

A partir del gráfico 16, es posible apreciar cómo los diarios y revistas en Inter-
net, la prensa escrita y la radio generalista son, por este orden, los medios de
comunicación más afines a nuestro público objetivo.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 29 La estrategia de medios

Considerando las dos variables de análisis, penetración y afinidad, podríamos


descartar el cine y las revistas quincenales de la selección inicial porque alcan- zan
unos niveles de penetración muy bajos y disponer de tres opciones según la
marca o el producto, los recursos económicos y los objetivos de comunica- ción:

• Televisión;
• Televisión + Internet + Prensa;
• Televisión + Internet + Prensa + Radio.

El perfil de los medios

El perfil de los medios también nos aporta información muy valiosa a la hora
de tomar decisiones sobre los que hemos de recomendar. A continuación, os
mostramos los perfiles de las diferentes tipologías de:

• Prensa (información general de pago, información general gratuita, prensa


deportiva y prensa económica),
• Radio (radio generalista y radio temática),
• Revistas (según su periodicidad).

1) Perfiles de prensa

Analizando datos obtenidos de la EGM podemos ver los perfiles de las diferen-
tes tipologías de prensa, es posible apreciar que:

• Los lectores de la prensa de información general de pago son hombres


de 35 a 64 años, cabezas de familia y de clase social alta y media-alta;

• Los lectores de la prensa de información general gratuita son tanto hom-


bres como mujeres de 20 a 44 años, de estado civil solteros y en pareja, y
de las clases alta, media-alta y media-media;

• La prensa deportiva la compran hombres jóvenes de 14 a 34 años de clases


medias (media-alta y media-media);

• La prensa económica tiene un perfil masculino, de 25 a 64 años, de las


clases alta y media-alta, y cabezas de familia.

A partir de estos datos, recomendaremos un tipo de prensa u otro en función:

• Del tipo de producto que tengamos que anunciar,


• De los objetivos de la campaña,
• De las características del público objetivo al que vaya dirigida la comuni-
cación.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 30 La estrategia de medios

Pero además tenemos que pensar que, dentro de las grandes cabeceras de pren-
sa, se publican numerosos suplementos y monográficos de interés para el
lector, afines a productos muy concretos y dirigidos a diferentes públicos ob-
jetivos.

Cada cabecera de prensa edita productos sobre temas de interés para la audien-
cia con el objetivo de:

• Fidelizar a sus lectores;

• Captar a diferentes públicos objetivos (hombres, mujeres, jóvenes, niños,


etc.);

• Ofrecer a los anunciantes monográficos de especial interés, afinidad y no -


toriedad para sus marcas y sus productos.

2) Perfiles de televisión

Si analizamos el perfil de las cadenas nacionales de televisión durante el 2011,


vemos que:

• TVE-1 es el canal de referencia sobre todo en hombres de 45 años en ade-


lante, en los ámbitos de Aragón (junto con Telecinco), Asturias, Baleares,
Castilla-La Mancha, Castilla y León, País Valenciano, Galicia, Madrid y
Murcia.
• Telecinco es la cadena líder en mujeres y también en adultos jóvenes de 25
a 44 años. Obtiene buena audiencia en los ámbitos de Andalucía, Aragón
(junto con TVE-1), Canarias y el País Vasco.
• Antena 3 es la cadena más vista entre los jóvenes de 13 a 24 años, también
es la cadena de referencia en la jornada de los sábados. En los últimos
meses ha crecido sobre todo en mujeres y jóvenes.
• Las autonómicas públicas crecen en los últimos meses. TV3 vuelve a ser
la cadena con más cuota de pantalla y lidera el ámbito catalán. La segunda
cadena autonómica con más cuota de audiencia es Aragón TV, seguida de
TVG y Canal Sur. El conjunto de cadenas ha subido en todos los targets
pero sobre todo en hombres y en jóvenes de 13 a 24 años, durante los fines
de semana y en las franjas de sobremesa y tarde.
• El grupo de las Cadenas Temáticas de Pago crece. Las cadenas de pago
de más audiencia son FOX, AXN, PARAMOUNT COMEDY, CANAL + 1 y
GOL TV.
• Cuatro ha sufrido un decremento durante los últimos meses, en ambos
sexos y sobre todo en individuos menores de 44 años.
• La Sexta crece un poco de audiencia, yendo por detrás de Cuatro. El target
deportivo, con el fútbol liguero y la fórmula 1 como baluarte, continúa
siendo lo más visto de la cadena.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 31 La estrategia de medios

3) Perfiles de revistas

El perfil de las revistas se define en función del público objetivo al que van
dirigidas. Así, distinguimos entre:

• Revistas semanales, dirigidas al público femenino de entre 20 y 54 años,


amas de casa y de clases medias.

• Revistas quincenales, dirigidas a chicas jóvenes de 14 a 24 años, de clase


alta, media-alta y media-media. Se trata de revistas del corazón, revistas
prácticas y revistas de televisión.

• Revistas mensuales, dirigidas tanto a hombres como a mujeres (revistas


de moda, de decoración, revistas familiares, etc.) con poder adquisitivo, de
clase alta y media-alta, de entre 14 y 44 años. Se trata de revistas de infor-
mación general, de moda, decoración, familiares, divulgativas, de viajes, de
motor y de cine.

4) Perfiles de radio

Los oyentes de las emisoras de radio generalista son mayoritariamente hom-


bres de clase alta y media-alta, casados y cabezas de familia, de 45 y cinco a
65 años y más.

En cambio, el perfil de las emisoras temáticas, mayoritariamente musicales,


corresponde a hombres y mujeres jóvenes, de 14 a 44 años, de clase alta, me-
dia-alta y media-media, solteros o en pareja.

5) Perfiles de cine

El perfil del espectador de cine se corresponde con un público joven, de 14 a 34


años, de clase alta y media-alta, con un leve predominio de hombres (9% más
que de mujeres), tal como se observa en la tabla 5, que presentamos al margen.

Coste de los soportes

El coste de los soportes y su relación con la audiencia nos permitirá analizar la


rentabilidad de los medios y los soportes.

A continuación, a modo de ejemplo, os presentamos los resultados de la eva-


luación de una campaña publicitaria simulada.

Evaluación de una campaña realizada en cuatro medios para un público


objetivo constituido por hombres de 25 a 54 años, de clase alta y media-
alta

Es posible analizar los niveles de cobertura, frecuencia, valoración económica y rentabi-


lidad de cada uno de los medios seleccionados.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 32 La estrategia de medios

Veamos la tabla 1, al margen, donde se detallan los datos que necesitamos analizar.

Tabla 1. Evaluación de cuatro medios

Evaluación de resultados

Medio Prensa Revistas Dominicales Radio Total

Estudio EGM Prensa EGM EGM EGM Radio XXI EGM

Período 3.er año móvil 2011

Público objetivo Hombres, 25-54 años, alta y media-alta

Público objetivo ('000) 2.201 2.201 2.201 2.201 2.201

Muestra 4.151 2.554 2.554 5.829 2.669

Período 4 semanas de campaña

N.º inserciones × soporte 5 2 2 54

Formatos 1 pág. b/n 1 pág. color 1 pág. color 20"

Total inserciones 120 26 10 378 534

Cobertura 1.466 823 1.111 837 1.961

Cobertura % 66,62 37,41 50,49 38,01 89,1

Contactos 6.173,81 2.281,34 2.631,08 15.417,12 31.034,10

GRP 280,5 103,65 119,54 700,46 1.410,00

OTS 4,21 2,77 2,37 18,43 15,82

Coste 749.587,00 237.690,00 230.040,00 775.472,75 1.992.789,75

CPM / Cont. 121,41 104,19 87,43 50,30 64,21

Cst / GRP 2.672,32 2.293,20 1.924,38 1.107,09 1.413,33

Como podéis observar, la prensa es el medio que más aporta desde el punto de vista de
cobertura, aunque requiere un mayor esfuerzo de inversión y un coste por impacto más
elevado.

Los suplementos dominicales son el segundo medio en cobertura y tienen buenos ni-
veles de rentabilidad.

La radio aporta frecuencia y rentabilidad, además del audio como característica intrínseca
con respecto a los medios gráficos.

Las revistas desempeñan un papel de imagen y notoriedad, y refuerzan los niveles de


cobertura y frecuencia.

Como síntesis de los criterios y parámetros de selección de medios, ofrecemos


el esquema 6, que puede verse al margen.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 33 La estrategia de medios

Esquema 6. Parámetros de selección de medios

1.1.3. ¿Cómo consume los medios y los soportes nuestro público


objetivo?

¿Con qué actitud?

Se puede dar una actitud pasiva (no participativa) o activa (participativa);


puede haber un gran interés o un estado de apatía, etc. Según la situación que
se dé, la atención y la predisposición a ver la publicidad será mayor o menor.

Esquema 7

¿Cuánto tiempo dedica a cada medio?

La televisión es el medio que más tiempo acapara la atención. Según los datos
de el EGM (febrero-noviembre 2011), el público objetivo total de individuos
de 14 y más años dedica una media de 237 minutos al día a ver la televisión.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 34 La estrategia de medios

Le sigue la radio, con 110 minutos de dedicación diaria, según datos del EGM,
para el público objetivo de individuos de catorce años y más, lo que, compa-
rado con la televisión, representa más de la mitad del tiempo.

En revistas la media es de 40 minutos, y en prensa se estima en 24 minutos


de dedicación diaria (desciende un 17% con respecto al año 2000, debido a los
diarios gratuitos, de rápida lectura).

¿Realiza otras tareas?

Éste es el caso de la radio, ya que se puede escuchar al mismo tiempo que se


realizan otras actividades, como conducir el coche, hacer footing, trabajar, o
incluso leer con atención una revista de interés.

Otros hábitos

Uno de los hábitos más destacables a la hora de consumir los medios tiene que
ver con las revistas. Así, se ha detectado que éstas se leen de delante a atrás o
de atrás a delante (hay estudios que demuestran que el 25% de los lectores
efectúan la lectura de atrás a delante).

¿Cómo y cuándo se puede captar la atención de nuestro público


objetivo?

A continuación, a modo de ejemplo, exponemos sólo algunas de las múltiples


posibilidades para captar la atención de nuestro público objetivo.

Ejemplo

Podemos captar la atención del usuario o consumidor potencial de nuestra marca o pro-
ducto cuando:

• está esperando el autobús junto a la marquesina publicitaria de la parada;

• entra en la estación del metro y se encuentra que el vestíbulo está totalmente cubierto
con la campaña de publicidad de la marca A;

• pasa por una de las plazas principales de una ciudad y ve una lona gigante de pu-
blicidad que sirve para cubrir un edificio en restauración; en ese momento, el telé-
fono móvil emite una señal que indica la transmisión de un mensaje por medio de la
tecnología Bluetooth, en el que se le invita a descargar un videoclip de su cantante
preferido gracias a la marca B.

En televisión, auque resulte más difícil captar la atención por los altos niveles
de ocupación publicitaria, la saturación y el efecto zapping, debemos ser capa-
ces de buscar fórmulas especiales para conseguirlo.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 35 La estrategia de medios

1.1.4. Las características cualitativas intrínsecas de cada medio

Hay que considerar las características intrínsecas propias de cada medio por el
valor que aportan a la comunicación a la hora de estimular la atención, la
persuasión y el aprendizaje.

Esquema 8

Cada medio ofrece unas características intrínsecas propias, relacionadas con


los diferentes sentidos de la percepción:

• Vista:
– fija: prensa, revistas y exterior;

– con movimiento: televisión, Internet, cine, exterior (en algunos sopor-


tes basados en pantallas gigantes), etc.

• Oído: televisión, radio y exterior (por medio del sistema Bluetooth, Inter-
net, etc.).

• Tacto, gusto y olfato: posibles gracias a los medios gráficos y a eventos


concretos.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 36 La estrategia de medios

A partir de las características intrínsecas y del mensaje que quiera transmitir el


anunciante, le podemos recomendar un medio u otro, tal como se aprecia en
Si un anunciante quiere mos-
los ejemplos, al margen. trar la textura y el olor de una
nueva crema facial, podemos
recomendarle introducir una
También es importante considerar el sistema de transmisión del mensaje de cada muestra gratuita (sachette) en
una revista femenina.
uno de los medios. Así, puede ser volátil (en el caso de la televisión y la radio) Si lo que quiere es dar a pro-
o permanecer en el tiempo (como la prensa y las revistas). bar una sopa, podemos incluir
una muestra del producto en
una revista del corazón dirigi-
da a las amas de casa, o mon-
En este último caso, también hay que tener en cuenta la periodicidad. La tar un stand en una pista de
prensa es diaria y, por lo tanto, la caducidad del mensaje es rápida, mientras esquí y ofrecer una sopa a to-
dos los esquiadores que se en-
que en las revistas, al ser semanales, quincenales (en menor medida) o men - cuentren allí.
suales, el mensaje permanece durante más tiempo (las revistas incluso se pue-
den coleccionar). Además, las revistas pasan de mano en mano en la propia
familia, en los centros de estética, en los consultorios médicos, etc.

Al margen, como síntesis, presentamos la tabla 2.

Tabla 2. Características intrínsecas de los medios de comunicación

Medios/Sentidos TV Radio Revis- Prensa Exte- Inter- Cine


tas rior net

Visual

Audio Blue-
tooth

Tacto

Gusto

Olfato

Volátil

Permanente Rápida ca-


ducidad

1.1.5. Tendencias de los medios y los soportes

Tal y como veíamos en la asignatura Fundamentos de la planificación de medios,


uno de los cambios más significativos que se ha producido es, sin duda, con la
desaparición de la televisión analógica en el año 2010: el apagón analógico.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 37 La estrategia de medios

Esquema 9

Es necesario conocer qué cambios de hábitos se están produciendo como con-


secuencia de este entorno. Hasta el año 2010 nos encontrábamos con una gran
variedad de sistemas de emisión: el analógico, el satélite-analógico, el satéli-
te-digital y el cable. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que el reciente
apagón analógico ha cambiado este panorama.

Todos estos sistemas se describen de la manera siguiente:

1) Hasta el 2010

Variedad de sistemas de emisión:

Analógico: Nacionales, autonómicas y locales.

Satélite-analógico: Hogares con antenas parabólicas.

Satélite digital: Hogares con antenas parabólicas y descodificador (Digital


Plus).

Cable: Operadores de cable con descodificador más cable (Auna, Ono, Euska-
tel...).

2) Desde el 2010

Apagón Analógico: Todas las cadenas analógicas emiten exclusivamente en


digital (TDT).
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 38 La estrategia de medios

Con la llegada de la televisión digital se han ido desarrollando nuevos sistemas


que pretenden modificar el panorama televisivo más tradicional. Uno de estos
es la tecnología bajo demanda, que ofrece al espectador el contenido televisivo
que desee, en el momento que quiera y sin moverse de casa.

Hay dos metodologías que permiten al individuo diseñar su programación:

1) VOD (video on demand)

Se trata de un sistema de visionado de imágenes de vídeo. Cada usuario tiene


acceso a un directorio de imágenes de vídeo teniendo un total control: puede
congelar imágenes, retroceder, avanzar… como con cualquier vídeo domésti-
co.

2) PVR (personal video recorder)

Es un dispositivo que actúa como un disco duro del televisor y que, mediante
un sistema de suscripción, permite filtrar, almacenar e indexar de forma inte -
ligente los contenidos para reproducirlos tal como desee el usuario:

Para comprender el panorama televisivo actual, debemos tener en cuenta los


cambios más importantes que se han producido en la sociedad española du-
rante los últimos años. Estos serían:

• Las prioridades políticas del Gobierno con el impulso de la digitalización


de la radio y la televisión: Ley Audiovisual Integrada y creación del Consejo
Audiovisual Nacional.

• Autorización de cinco nuevos canales autonómicos, que aparecen a lo lar-


go del 2005 con dualidad analógica y digital: Extremadura, Asturias, Ara-
gón, Baleares y Murcia.

• Desarrollo legislativo de la obligación de los canales de invertir parte de


sus ingresos en la producción de cine.

• Creación de un consejo para la reforma de los medios de comunicación


de titularidad estatal. Este dictamen condicionará el nuevo modelo para
RTVE.

• Sanciones por contraprogramación y por saturación publicitaria en los


grandes canales.

• Firma del Convenio de Autorregulación entre el Gobierno y los canales


para la protección de los menores.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 39 La estrategia de medios

• Lanzamiento de Cuatro el último trimestre del 2005 y de La Sexta en el


primero del 2006, como nuevas cadenas de ámbito nacional.

• Inician o consolidan sus emisiones cinco nuevos canales autonómicos:


Canal Extremadura, IB3 (TV Balear), TV del Principado de Asturias, Aragón
Televisión y 7 Región de Murcia.

• Ampliación de la oferta digital de la televisión catalana. A 3/24 y a canal


300 se añade 33/Sport.

• Nace el Consejo Audiovisual de Andalucía.

• Adjudicación o cierre del plazo de la convocatoria para la concesión de


licencias para los canales de ámbito local en diferentes comunidades au -
tonómicas.

• Se produce la fusión entre Telecinco y Cuatro, y de La Sexta y Antena 3


en el año 2011.

• Los cambios producidos en televisión, sobre todo debido al crecimiento de


la TDT, provocan que el sector publicitario se muestre muy activo en la
búsqueda de nuevas fórmulas publicitarias alternativas a los spots con -
vencionales.

• Todos estos cambios estructurales han motivado la necesidad de crear un


nuevo sistema de audimetría, puesto que el anterior se había quedado ob-
soleto.

Kantar Media (antiguo Taylor Nelson Sofres) incorpora a partir de noviembre


del 2006 la medida de audiencias de las nuevas ofertas autonómicas.

Los 20 nuevos canales a través de TDT disponen de audiencias disgregadas. Así,


aparte de los canales que ya se emitían por el sistema analógico, se incorporan:
Teledeporte, 24 horas, Clan Tv / 50 años, Telecinco Sport, Telecinco Estrellas,
Antena. Nueva, Antena. Neox, 40 Latino, CNN +, Telehit, Veo, Set en Veo, Net
Tv y Fly Music.

Un último cambio relevante en el estudio de las audiencias en televisión de


pago es la disgregación de los datos de la televisión por cable. Hoy en día ya
se puede medir por separado la audiencia de ONO y el resto de cable, opción
donde están el resto de operadores de televisión de pago, incluidas las empre -
sas que operan a través de ADSL.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 40 La estrategia de medios

1.1.6. La combinación de medios o el mix de medios

Dentro de la selección de medios deberemos decidir si nuestra campaña se centrará


en un solo medio o en un mix de medios a la hora de impactar a nuestros
consumidores. Todo depende de los objetivos y del presupuesto
disponible.

Esquema 10

La combinación de medios nos permitirá:

• Incrementar los niveles de cobertura, gracias al alcance a personas no im-


pactadas con el primer medio o a la captación de un público objetivo se-
cundario con estilos de vida o hábitos diferentes;

• Proporcionar mayor frecuencia con un segundo medio más económico,


después de haber obtenido una cobertura óptima con el primero;

• Utilizar algunos de los valores intrínsecos de un medio para ampliar la


eficacia creativa de la campaña, y reforzar el mensaje o ayudar a la au-
diencia a recordarlo utilizando diferentes tipos de estímulos;

• Llevar a cabo acciones especiales mediante un medio que no se puedan


conseguir mediante otro medio;

• Producir sinergia, es decir, hacer que la suma de las partes sea mayor que la
que se obtiene sumando el efecto aislado de los componentes individuales.

Hay que tener en cuenta que existe una fórmula manual para realizar el cálculo
de las duplicaciones llamada fórmula de Sainsbury.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 41 La estrategia de medios

Ejemplo fórmula de Sainsbury

Fórmula: (a+b)-(a*b)

Medio A: TV: 89,5% cobertura

Medio B: Radio: 60,4% cobertura

Medio C: Revistas: 55,4% cobertura

Cobertura conjunta

• Primer paso: (89,5%+60,4%)-(89,5%*60,4%)=95,84%. Éste sería el resultado de co-


bertura conjunta de TV y Radio. Para saber el efecto de añadir el medio revistas, rea-
lizamos de nuevo la fórmula:

• Segundo paso: (95,84%+55,4%)-(95,84%*55,4%)=98,14%

Según esta fórmula, se tiene que sumar la cobertura de 2 medios y a este re-
sultado, restarle el producto de las coberturas de estos 2 medios. Y así progre-
sivamente, hasta añadir todos los medios a la fórmula.

1.2. La estacionalidad de las campañas: ¿Cuándo?

La estacionalidad de las campañas es otra decisión estratégica de gran relevan-


cia. Para llevar a cabo una óptima distribución en el tiempo de nuestro plan
de medios debemos tener en cuenta varios factores.

1) Factores relacionados directamente con el mercado de la categoría o


el sector

Estacionalidad de las ventas de la marca o la categoría del producto

Según el sector, las ventas pueden variar a lo largo del año:

Recordad que los datos de


• Algunos sectores se caracterizan por una estacionalidad3 muy marcada; ventas por meses son una in-
formación fundamental que el
anunciante debe facilitarnos en
• el briefing.
Otras categorías de productos tienen ventas continuas en el tiempo, co-
mo pueden ser productos del sector de alimentación (aceites, cafés, yogu-
(3)
res, etc.) y droguería (detergentes, lavavajillas, suavizantes, etc.), muchos Es el caso, por ejemplo, de los
helados en verano, el cava, la per-
de los cuales son de consumo diario y, por lo tanto, de reposición rápida; fumería y los juguetes en las fiestas
de Navidad, y los antigripales en
invierno.
• Finalmente, podemos encontrar productos que se compran a lo largo del
año, pero que tienen puntas de ventas en ciertos periodos.

Ejemplo

Por ejemplo, hace un tiempo, en el sector del automóvil, los coches se vendían durante
todo el año, pero antes de las vacaciones de verano, Semana Santa y Navidad, se produ-
cían unas puntas de ventas.

Hoy en día este mercado es más estable, aunque antes de Navidad, con las ofertas de final
de año, se disparan las ventas en esta época.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 42 La estrategia de medios

Los objetivos de la campaña

La distribución en el tiempo variará si:

• Es una campaña de lanzamiento de una nueva marca o un nuevo mo-


delo;

• Es una campaña de apoyo a una promoción en el punto de ventas;

• Es una campaña de mantenimiento;

• Queremos incrementar las ventas desestacionalizando el sector, modi-


ficando los hábitos de consumo de nuestro público objetivo, como por
ejemplo, haciendo que se compren helados durante todo el año.

La competencia

Como punto de referencia y para tomar decisiones, es necesario conocer cómo


distribuyen sus recursos las marcas de la competencia a lo largo del tiempo.

Según nuestros objetivos, quizá nos interese estar presentes al mismo tiempo,
reforzando la categoría, capitalizando su inversión si somos líderes, desmar-
cándonos y buscando momentos de inactividad para acaparar porcentaje de
presencia publicitaria (share of voice).

2) Factores relacionados con el mercado publicitario

La estacionalidad del coste en televisión y la actividad publicitaria por


meses

Se debe conocer cómo varía el coste a lo largo del año. Las tarifas y las ofertas
comerciales se fijan en función de la oferta y la demanda, y según el nivel de
participación de cada una de las cadenas y su perfil.

Los meses de enero a marzo son más rentables que los de abril, mayo y junio,
en los que se produce un incremento importante de la actividad publicitaria (los
costes, por lo tanto, son más elevados).

Históricamente, una vez pasada la cuesta de enero, el gasto de la compra ba-


ja y muchas empresas también cierran el año fiscal y finalizan sus planes de
marketing.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 43 La estrategia de medios

Las televisiones ofrecen ofertas en julio y agosto, ya que es un período en


que desciende el número de campañas y la gente se encuentra de vacaciones.
Empiezan a remontar paulatinamente en septiembre hasta finales de año,
aunque antes de Navidad, y debido al hecho que las cadenas tienen que cum-
plir objetivos, surgen ofertas y oportunidades de última hora.

La tendencia actual marca una desestacionalización de los picos históricos de


coste, no por un abaratamiento de éstos, sino por un encarecimiento progre-
sivo de los costes en los periodos históricamente más económicos, como el
primer y tercer trimestre (especialmente enero-febrero y julio-agosto-septiem-
bre).

La estacionalidad del consumo de televisión

Los telespectadores no guardan relación con las ofertas comerciales y


las tarifas.

En el primer trimestre del año, se produce mayor consumo de televisión que


en el segundo, período en el que se inicia un descenso progresivo de éste por- que
con el buen tiempo y el cambio horario, los hábitos varían y la gente hace más
actividades fuera de casa.

Os invitamos a observar el gráfico 17, al margen.

Gráfico 17. Minutos visionados frente a minutos de publicidad

Fuente: Sofres AM. Individuos de 4 y más años P y B. Franja 24 h

Como se puede ver, en el gráfico 17 se cruzan las dos variables descritas ante-
riormente:

• La línea roja define claramente el perfil del consumo medio de televisión


por parte de los telespectadores. Se puede ver cómo desciende el número
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 44 La estrategia de medios

de minutos dedicados a ver la televisión desde el invierno hacia el verano,


y cómo vuelve a remontar hacia el otoño-invierno.

• Las barras azules muestran los minutos de publicidad, representativos de


la actividad publicitaria, con un perfil diferente.

El mejor período para anunciarse han sido históricamente los meses


de enero a marzo, porque es cuando se produce un mayor consumo
de televisión, hay menor actividad y saturación publicitaria y mejores
costes por la baja demanda en el mercado publicitario. En productos no
estacionales, es una buena época para estar presente.

En cambio, en el segundo trimestre se inicia un período de gran actividad


publicitaria, se incrementan los costes por la situación de demanda, se produce
mayor ruido publicitario y baja el consumo de televisión, por lo que se reduce
la rentabilidad de las campañas.

En el tercer trimestre baja el consumo de televisión, la calidad de la programa-


ción de las cadenas disminuye, hay menor actividad y buenas ofertas comer-
ciales, en línea con el primer trimestre, excepto en agosto, mes en el que se
produce una mejoría.

En el cuarto trimestre vuelven a incrementarse las acciones publicitarias, hay


mayor consumo de televisión y los costes se asemejan a los del segundo tri-
mestre.

Para determinar la estacionalidad y temporalidad de una campaña de medios


habrá que tener en cuenta los siguientes aspectos:

• La programación de la campaña en el tiempo;


• Los efectos de la publicidad con el paso del tiempo;
• El retorno de la inversión;
• Las estrategias para distribuir la presión publicitaria
• El mix de medios en la distribución temporal de las campañas.

1.2.1. La programación de la campaña en el tiempo

La programación o distribución de la campaña en el tiempo se realiza a partir


del cruce de dos variables, tal como nos muestra Simon Broadvent y como
ya hemos visto:
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 45 La estrategia de medios

Esquema 11

• Las ventas semanales, mensuales o bimensuales de la categoría del pro-


ducto;
• Los costes semanales, mensuales o bimensuales de la televisión.

Una vez disponemos de los datos de las ventas y los costes GRP semanales,
mensuales o bimensuales, el proceso es el siguiente:

• Hacemos los cálculos de indexación de los datos, sumando las ventas se-
manales para extraer el total y dividiéndolo por el número de semanas, y
calculamos para cada semana un índice sobre la media.

• Realizamos la misma operación para la otra variable, el coste GRP, y pos-


teriormente extraemos otro índice entre el índice de las ventas y el índi-
ce del coste GRP para conocer qué periodos son los óptimos para llevar a
cabo la campaña.

Al margen, presentamos la aplicación del procedimiento paso a paso, a modo


de ejemplo.

Aplicación del procedimiento en un caso concreto

En la tabla 2 podemos ver las ventas de una categoría y cuatro marcas del sector.

Tabla 2. Ventas de la categoría y de 4 marcas del sector (2011)

Meses

2011 Febrero-marzo Abril-mayo Junio-julio Agosto- Octubre-


septiembre noviembre

ESPAÑA
Mercado total

Total 301.646 300.331 336.269 406.507 396.279 335.894

Fuente: Datos Nielsen


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 46 La estrategia de medios

Meses

2011 Febrero-marzo Abril-mayo Junio-julio Agosto- Octubre-


septiembre noviembre

Marca 1 34.501 34.735 39.078 45.665 43.353 39.295

Marca 2 31.099 30.591 35.083 43.803 43.246 35.294

Marca 3 30.678 29.862 32.073 37.464 35.856 32.584

Marca 4 25.944 25.542 28.635 35.688 33.630 26.790

Fuente: Datos Nielsen

Aquí vemos cómo las ventas de esta categoría se incrementan en el período de junio a
septiembre y posteriormente se vuelven a mantener. Por lo tanto, a pesar de que se
producen ventas a lo largo de todo el año, en los periodos de verano aumenta el consumo,
y es cuando deberemos intensificar las acciones publicitarias.

A continuación, os mostramos los costes GRP de televisión para un público objetivo de-
terminado según una distribución de la presión por franjas (day part mix) y una combi-
nación de cadenas seleccionadas para llevar a cabo la campaña de publicidad.

Tabla 3. Costes público objetivo A / cadenas XX / según una distribución de la presión


por franjas

En. Febr. Marzo Abr. Mayo Jun. Jul. Ag. Sept. Oct. Nov. Dic. Media

480 510 622 750 840 840 610 329 618 750 750 750 654

A partir de estos datos, extraemos los índices de cada variable.

Tabla 4. Índice de ventas. Estacionalidad de las ventas (bimensual, 2011)

ESPAÑA Febrero-marzo Abril-mayo Junio-julio Agosto- Octubre- Diciembre


Mercado total septiembre noviembre 05-enero 06

Total Marcas 100 111 135 131 111 100

Marca 1 101 113 132 126 114 101

Marca 2 98 113 141 139 113 98

Marca 3 97 105 122 117 106 97

Marca 4 98 110 138 130 103 98

Fuente: Datos Nielsen (2011)

Tabla 5. Índice de costes GRP. Costes público objetivo A / cadenas XX / según una dis-
tribución de la presión por franjas

En. Febr. Marzo Abr. Mayo Jun. Jul. Ag. Sept. Oct. Nov. Dic. Media

480 510 622 750 840 840 610 329 618 750 750 750 654

81 86 104 126 141 141 102 55 104 126 126 126

95 133 122 79 126 103


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 47 La estrategia de medios

A continuación, hacemos el cruce de los índices de ambas variables y obtenemos el re-


sultado siguiente.

Tabla 6. Cruce de los índices de la variable ventas con la variable coste GRP

Período (2011) Ventas Coste GRP Ventas / C. GRP

Febrero-marzo 100 95 105

Abril-mayo 111 133 84

Junio-julio 135 122 111

Agosto-septiembre 131 79 165

Octubre-noviembre 111 126 88

Diciembre 05-enero 06 100 103 96

Fuente de datos de las ventas: Nielsen, 2011, mercado X

Los datos permiten concluir que los meses de junio-julio y agosto-septiembre son los
mejores para llevar a cabo la campaña de publicidad.

1.2.2. Los efectos de la publicidad con el paso del tiempo

A la hora de distribuir la campaña en el tiempo, es importante tener en cuenta


cómo decaen los efectos de la publicidad sobre el público objetivo en los pe-
riodos de inactividad publicitaria, lo que afecta al nivel de recuerdo, memori-
zación y olvido de la marca o producto y, por tanto, al retorno de la inversión.

Esquema 12
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 48 La estrategia de medios

¿Cómo podemos medir estos efectos teniendo en cuenta que inciden muchas
variables?
Cuando usamos una técnica
en la que se pregunta "¿qué
Por otro lado, como la situación de cada marca y su efectividad son únicas, publicidad viste ayer?" (como
IMOP, IOP y 24 horas Recall),
es imposible hacer una descripción generalizada, sino que hay que estudiar la gente puede recordar más
de dos o tres anuncios (top of
individualmente cada caso. mind), pero cuando les mos-
tramos el anuncio, recuerdan
perfectamente haberlo visto
Hay numerosos factores que inciden en el nivel de notoriedad y recuerdo de (recuerdo sugerido). Por tanto,
según la técnica utilizada, los
la marca, entre los que se incluyen: resultados pueden variar.

• La importancia de la categoría del producto para una persona; (4)


Es el caso, por ejemplo, de un
• Si la marca goza de un elevado nivel de conocimiento o no; anuncio de una ONG que aporta
un número de teléfono para captar
• Si existe una preferencia por parte del consumidor sobre la marca; fondos.

• Si la creatividad ha conseguido impactar y ha sido notoria;


• Si el anuncio no aporta información nueva, pero busca generar proximi-
dad entre el consumidor y la marca;
• Si el objetivo del anuncio es producir un efecto inmediato4.

Si la publicidad tiene un efecto positivo en el consumidor o usuario,


debemos presuponer que en el momento en que se produzca la oportu-
nidad de realizar la compra, ésta se hará.

El reto en investigación es extraer los efectos de la publicidad de otros que


puedan producirse en momentos más importantes que la publicidad y que
tengan sus efectos en las ventas: una acción de promoción en el punto de venta
por una reducción de precio, un regalo, una góndola, etc.

Como podemos observar en el gráfico 10, el hecho de que el efecto de la pu-


blicidad decae se hace evidente en los estudios realizados vía tracking de noto-
riedad sobre el recuerdo de la publicidad de la marca.

En el gráfico 18 mostramos el ejemplo de un producto característico de las


navidades. Veámoslo.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 49 La estrategia de medios

Gráfico 18. El efecto de la publicidad en el tiempo: decae

Fuente: Kantar Media para las audiencias, IOPE para las mediciones

Tal como se puede observar, en el mes de diciembre, coincidiendo con el pe-


ríodo de máxima actividad publicitaria de la marca, el nivel de menciones es
Recordad que en los estudios
superior. En los meses posteriores, cuando la marca ya no tenga actividad pu- sobre el recuerdo de la publi-
blicitaria, el nivel de menciones será mucho menor. cidad y el nivel de notoriedad
de las marcas, no existen inter-
ferencias de otro tipo, como
en el caso de las modelizacio-
En las investigaciones sobre el recuerdo de la publicidad y el nivel de notorie- dad nes en ventas, donde influyen
otros factores, como las pro-
de las marcas, se ha demostrado que la publicidad tiene efectos a corto y mociones.
largo plazo, y que el resultado de estos efectos varía según:

• La situación de la marca,
• La creatividad del anuncio,
• La actividad de la competencia.

Simon Broadbent nos muestra el adstock modelling, un proceso para deter-


minar el modelo de programación adecuado a cada campaña. Adstock es un
cálculo corriente de la presión a partir de los ratings pasados y actuales.

Evidentemente, el efecto de la publicidad crece cuando estamos en campaña,


y posteriormente decae suavemente en una curva, lo que puede representarse
por medio de un valor constante.

Ejemplo

Mientras estamos inactivos y el nivel de notoriedad es x en una semana concreta, la


semana siguiente es dx, donde d es la constante "decae". La semana siguiente es d elevado
al cuadrado (d2x), luego d elevado al cubo (d3x), y así sucesivamente. Esta fórmula se
denomina geometric decay, porque el nombre dado a 1, d, d2, d3, y así sucesivamente es
una serie geométrica.

Tomemos un valor, por ejemplo 0,92, y hagamos que la primera semana de inactividad
el efecto de la publicidad decaiga un 0,92. El parámetro d es utilizado como una forma de
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 50 La estrategia de medios

describir la ratio de decadencia. Pero podríamos coger una ratio 0,96, porque el resultado
de utilizar una u otra no es obvio.

Como dice Simon Broadbent en su libro When to advertise, mediante estos


análisis se puede constatar que la publicidad tiene efectos a corto y a largo
plazo, y que constituye un aspecto más dentro de todos los inputs que nos
llevan a comprar una marca.

La publicidad efectuada la primera semana no sólo consigue incremen-


tar las ventas esa semana, sino también posteriormente.

Pero, ¿cuánto tiempo más tarde? Es necesario llevar a cabo modelizaciones


de las ventas de la marca, aplicando diferentes half-lifes a la hora de medir
cómo decae la publicidad y utilizando el half-life que consiga mejores datos.

Debemos analizar el corto y el largo plazo, y estimar el tamaño de los resul-


tados.

Si nuestro objetivo es conseguir ventas a corto plazo, la promoción de la marca


es la forma más apropiada. Si, por el contrario, queremos construir una marca
fuerte, tenemos que pensar en el largo plazo mediante la publicidad.

1.2.3. El retorno de la inversión

Todos los análisis muestran que el retorno de la inversión disminuye


cuando aumenta la cantidad de publicidad.

Esquema 13
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 51 La estrategia de medios

Esto significa que si se dobla la presión publicitaria sobre los consumidores, se


consigue menos que el doble efecto.

Existen diferentes definiciones y técnicas para describir la función respuesta


de la publicidad. El problema es ponerse de acuerdo.

Una vez más, hay muchos factores a tener en cuenta:

• Los comportamientos de los consumidores;

• Su consumo de medios (algunos pueden ser "muy televisivos", otros me-


nos);

• La reacción del comprador ante diferentes niveles de rating o adstocks;

• La creatividad del anuncio (es decir, si es impactante o si pasa desaperci-


bido y requiere mayor presión para ser reconocido);

• El nivel de conocimiento de la marca;

• La importancia de la categoría para el consumidor potencial o actual, etc.

Pero ¿por qué necesitamos tener en cuenta la disminución del retorno?

1) Para fijar las presiones semanales, es decir, si son 100, 200, 400 o 600 GRP.

Recordad que la reacción de


2) Si tenemos que programar la campaña utilizando diferentes espots. Duran- los compradores no es propor-
te la primera semana, si la presión es muy baja, el efecto de la publicidad decae cional a la presión. Si en vez de
100 GRP fijamos una presión
rápidamente y se produce un adstock insignificante. de 200, no conseguiremos
multiplicar por dos los efectos.

Por lo tanto, la primera semana tendremos que comprar más ratings que la
segunda, lo que supondrá un coste ligeramente más elevado.

Lo ideal es considerar y medir todos estos factores a la hora de programar una


campaña en el tiempo. El problema es que cada marca, cada categoría y cada
consumidor son un mundo, y se necesita tiempo y recursos.

Por otro lado, también es importante destacar que hallamos barreras metodo-
lógicas, falta de datos del mercado, del entorno de la televisión, etc. que ponen
trabas y dificultades a la hora de llevar a cabo este tipo de análisis.

Pero lo importante es tener en cuenta estos inputs para intentar optimizar al


máximo la inversión publicitaria.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 52 La estrategia de medios

1.2.4. Estrategias para distribuir en el tiempo la presión


publicitaria

En general, el plan de medios de una marca se enmarca en el período de


un año natural o un semestre, y la unidad de tiempo más utilizada es la
semana.

Esquema 14

Hay diferentes estrategias a la hora de distribuir la presión publicitaria en el


tiempo, cada una de las cuales cumple sus objetivos. Se trata de:

• Continuity (campaña continua en el tiempo),

• Pulsing (presencia continua durante todo el año con sobrepresiones du-


rante algunas semanas),

• Flighting (combinación de periodos cortos de actividad –tres semanas– se-


guidos de semanas de inactividad o blankering –dos o tres semanas–);

• Burst (campaña basada en oleadas con largos periodos de inactividad pu-


blicitaria).

En el gráfico 19, al margen, se muestra la representación gráfica de cada estra-


tegia.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 53 La estrategia de medios

Gráfico 19. Estrategias de programación de una campaña

La estrategia continuity actúa como recordatorio, manteniendo el mensaje


siempre en contacto con el consumidor. Su máximo precursor es John Philip
Jones. Debemos considerar los aspectos siguientes:

• El "factor semanal" es esencial, puesto que es más efectivo alcanzar tres


consumidores una vez que un consumidor tres veces en una semana;

• La estrategia es efectiva en el momento en que contacta con el consumidor,


que está en el mercado y tiene una necesidad concreta;

• El objetivo es situar el mensaje cerca del momento de compra;

• Cuando la competencia para, nuestra marca continua estando presente;

• Con una competencia fuerte y activa, nuestra marca permanece desprote-


gida.

Se recomienda aplicar esta estrategia:

• Sólo para productos de elevado consumo y ciclos de vida cortos;

• Sólo para marcas líderes, puesto que cuentan con una elevada notoriedad
de marca, lo que permite a los consumidores identificar la marca sin nece-
sidad de elevadas presiones semanales (sólo hay que estar presente y, por
otra parte, hay que contar con grandes presupuestos).
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 54 La estrategia de medios

No tiene sentido aplicar este tipo de estrategia en:

• Lanzamientos de marcas, ya que la imagen de marca y las ventas deben


crecer rápidamente, sacrificando ligeramente la rentabilidad;

• Productos estacionales, ya que debido al corto período de tiempo que se co-


mercializan, es imposible recomendar una campaña continua en el tiem-
po (las ventas deben ser rápidas);

• Productos por suscripción, puesto que al inicio de la campaña se requiere


conseguir el máximo número de ventas, ventas que una vez establecidas,
habrá que mantener con continuity.

Por su parte, el pulsing es útil para:

• Marcas y productos de consumo diario, pero que requieren un refuerzo en


determinados momentos, ya sea mediante un apoyo promocional, un
cambio de piezas creativas, una extensión de línea (line-extension), etc.;

• Campañas paraguas (umbrella), cuando por la posición en el mercado de


algún producto, se requiera una mayor presencia.

El flighting se suele utilizar para marcas y productos de consumo diario que


tienen un presupuesto limitado y que requieren semanas de inactividad pu -
A veces, el flighting es mejor
blicitaria o blankering para prolongar su presencia. que el continuity, porque con
esta estrategia se requiere ma-
yor presión semanal.
El burst sirve para:

• Marcas y productos con una estacionalidad de las ventas en periodos con-


cretos (la perfumería, los helados, el cava, etc.);

• Lanzamientos de marcas y productos;

• Anunciantes con pocos recursos anuales, pero que presentan el riesgo de


que desciendan sus niveles de recuerdo y de memorización;

• Momentos puntuales coincidentes con fechas especiales, como el Día de


la Madre, el Día de los Enamorados, el Día del Padre etc.

A la hora de programar las campañas de televisión en el tiempo (temporali- dad)


tenemos que considerar cómo distribuiremos las presiones publicita- rias
medidas en GRP:

• Por semana,
• Por franjas horarias,
• Por días de la semana.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 55 La estrategia de medios

1) Distribución semanal

Al margen, vemos el gráfico 20, que representa este tipo de distribución. En las
distribuciones semanales, podemos considerar diferentes alternativas según el
ciclo de vida del producto y si la campaña va dirigida primero al distribuidor.

Gráfico 20. Distribución semanal

a) Ciclo de vida del producto. En las campañas de lanzamiento o de apoyo


a una promoción, es recomendable iniciar la actividad publicitaria con una
primera semana fuerte, e ir descendiendo paulatinamente, tal como se puede
ver en el gráfico 21.

Gráfico 21. Distribución semanal

Las campañas de mantenimiento pueden mostrar diferentes perfiles: presio-


nes semanales constantes si el espot es el mismo de acciones anteriores, o co -
mo los ejemplos anteriores, según si son continuity, burst o flighting.

Gráfico 22. Distribución semanal


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 56 La estrategia de medios

b) Campaña dirigida primero al distribuidor. En las campañas dirigidas pri-


mero al distribuidor y luego al consumidor, con pocas presiones, es conve-
niente empezar a animar el mercado mediante una acción pull, para luego ge- nerar
demanda, como podemos ver en el gráfico 23.

Gráfico 23. Distribución semanal

2) Distribución por franjas horarias y por días de la semana

En televisión y radio, a la hora de definir la temporalidad de la campaña en la


estrategia de medios, debemos recomendar qué porcentaje de la presión publi-
Para profundizar el tema de
citaria destinaremos a cada franja horaria y a cada día de la semana (laborable presupuesto, consultad el
o fin de semana), basándonos en los hábitos de consumo de televisión y ra- dio apartado 1.5 de este módulo
didáctico.
por parte de nuestro público objetivo y teniendo en cuenta el presupuesto
disponible, ya que en función de la distribución de la presión por franjas, el
coste será mayor o menor.

Primero nos centraremos en la televisión. Observad el gráfico 24.

Gráfico 24. Minutos de visionado por público objetivo

Fuente: Kantar Media, media diaria. Públicos objetivos sobre la base de P y B. Franja: 24 h
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 57 La estrategia de medios

En este gráfico, se puede apreciar el tiempo dedicado a ver televisión. Los


niños son los que menos horas al día consumen televisión (144 minutos),
seguidos de los hombres (197 minutos), mientras que las amas de casa son las
que más la ven (273 minutos), junto con la gente mayor, que aún permanece
más tiempo delante del televisor (308 minutos).

En cuanto a las franjas horarias (mañana, sobremesa, tarde y noche), veamos


el gráfico 25.

Gráfico 25. Minutos de visionado por público objetivo y franjas horarias

Fuente: Kantar Media, año 2011, media diaria. Públicos objetivos sobre la base de P y B. Franja 24 h

Como podemos ver, no hay grandes diferencias en los niños; los hombres
dedican un 33% más de tiempo por la noche comparado con el de la tarde, y
las amas de casa un 14,5% más.

En cuanto a la distribución de la campaña por días de la semana, debemos


hacer una distinción entre los días laborables y los fines de semana. Mientras
que entre semana los públicos objetivos son más concretos según la progra-
mación y la franja horaria, el fin de semana es apto para captar a toda la fa-
milia. Los viernes desciende el consumo, en relación con el resto de días labo-
rables, pues es un día para salir a cenar o para marchar fuera el fin de semana,
tal como se puede ver en el gráfico 26.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 58 La estrategia de medios

Gráfico 26. Minutos de visionado por días de la semana

Fuente: Kantar Media. Periodo 2012. Individuos de 4 y más años sobre la base de P y B. Franja 24 h

Ahora nos centraremos en la radio.

En radio, la audiencia se concentra en la franja horaria de 7 a 12 de la mañana,


y más tarde, tiene un repunte de 16 a 19 horas y a las 24 horas, por el tipo de
programación (deportiva –fútbol– o de información general), tal como se
puede ver en el gráfico 27.

Gráfico 27. Consumo de radio por franjas horarias

Hasta las 14.00 la radio tiene más penetración que la televisión.

Además, al margen, os mostramos la tabla 13, que detalla las audiencias de


radio según su tipología y por franjas horarias.

En cuanto a días de la semana, se produce mayor consumo de lunes a viernes


que de sábado a domingo, tal como se puede observar en la tabla 14.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 59 La estrategia de medios

Por su parte, la prensa de información general de pago se publica de lunes a


domingo, y es este último día el que más audiencia y difusión consigue. Los
diarios gratuitos y los económicos se publican de lunes a viernes.

La asistencia al cine se concentra en los periodos de estreno de películas, que


generalmente coinciden con las vacaciones de Semana Santa, Navidad y ve-
rano, así como los Oscars. En cuanto a días de la semana, los viernes y los
fines de semana son los que mayor audiencia aglutinan, datos que confirma
el gráfico 28.

Gráfico 28. Estacionalidad de la asistencia al cine

Fuente: Ministerio de Cultura. Datos 2005

1.2.5. El mix de medios en la distribución temporal de las


campañas

En función de los medios recomendados, el presupuesto disponible y los ob-


jetivos de la campaña en cuanto a la presencia en el tiempo, se puede jugar con
diferentes combinaciones para prolongar la actividad publicitaria.

Al margen, ofrecemos algunos ejemplos.


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 60 La estrategia de medios

Esquema 15

Ejemplo

Para un lanzamiento, podemos poner toda la artillería en marcha las dos primeras sema-
nas de campaña y, posteriormente, continuar sólo con televisión.

Si el objetivo es estar presente durante todo el año y el presupuesto es limitado, podemos


utilizar la estrategia de flighting en televisión, cubriendo los periodos de blankering con
medios de apoyo (revistas, exterior) que impacten en el público objetivo principal (core
target) o en zonas geográficas de interés.

1.3. Los formatos y su ubicación en el espacio publicitario:


¿Cómo?

Una de las decisiones más importantes en el planteamiento estratégico


de una campaña de publicidad en medios se refiere a los formatos o las
piezas creativas que vamos a recomendar para construir la imagen de
marca y transmitir el mensaje.

Si queremos involucrar a los consumidores en las marcas, debemos ser origi-


nales, innovadores, creativos e ingeniosos. Es la única forma de sorprender
y seducir al consumidor, en un entorno de gran competitividad y saturación.

Debemos buscar acciones que nos permitan comunicarnos con el cliente y


generar intercambio de emociones, que nos permitan transmitir al público el
propio espíritu de la marca.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 61 La estrategia de medios

Para ello, hay que ofrecer al consumidor o usuario ingredientes novedosos que
sorprendan, que impacten, que cautiven y que emocionen. Sólo así consegui-
Un ejemplo puede ser la cam-
remos generar en el consumidor actual o potencial un recuerdo emocional paña de Nike: un balón de fút-
que perdure en el tiempo y que facilite su disposición a seguir escuchando, viendo bol incrustado en un edificio
de El Corte Inglés.
y creyendo los mensajes que le lanzamos.

Generalmente, el anunciante (multinacional), junto con la agencia creativa, ya


ha tomado este tipo de decisiones, que quedan plasmadas en el briefing. Pero
desde la planificación, también es parte de nuestra labor diaria asesorarlo en
esta materia y así aportarle un valor diferencial.

En este apartado vamos a tratar tres temas:

1) Las razones por las cuales tenemos un abanico tan amplio de posibilidades
creativas;
En este módulo se enumeran
estas posibilidades creativas en
2) La enumeración y la descripción de las diferentes opciones que nos ofrecen términos generales, pero aquí
nos centraremos en la televi-
los medios en cuanto a formatos; sión.

3) Los estudios que hay en el mercado y que valoran la eficacia de las diferentes
piezas creativas.

1.3.1. Posibilidades creativas

Nos centramos en la televisión porque es el medio rey, el que concentra


el mayor volumen de inversión y el que presenta una mayor compleji-
dad.

Esquema 16

Haremos una breve reseña histórica para entender dónde nos encontramos
hoy y por qué tenemos la necesidad de buscar soluciones diferentes para nues-
tros clientes.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 62 La estrategia de medios

Desde la incorporación de las televisiones autonómicas en los años ochenta (ETB,


TV3, TVG, C9, CST, etc.), las privadas en los noventa (A3, T5, C+, etc.), la
explosión de los canales temáticos con la digitalización (satélite, cable, TDT...), la
introducción de las cadenas Cuatro y La Sexta en los inicios de 2006 y con la
apagada analógica del 2010 nos encontramos con un entorno televisivo muy
dinámico y en constante transformación.

A continuación, detallamos algunas de sus características.

1) Mayor oferta de canales de televisión, lo que comporta:

a) Una continua fragmentación de las audiencias y, en consecuencia, dificul-


tades para conseguir cobertura y notoriedad;

b) Mayores espacios publicitarios, que se traducen en un mayor bombardeo


publicitario, lo que lleva a la saturación e influye en la capacidad de recuerdo
del telespectador, provocando que el espot se deba emitir más veces para que
el mensaje llegue al consumidor y éste lo asimile.

Si en 1990 el telespectador veía un promedio diario de 21 anuncios, en el 2005


vio 83 –fuente: Taylor Nelson Sofres. Por otro lado, si la ocupación publicitaria
en 1990 era del 4,3%, en 2005 fue del 12,5%. Por tanto, hay dificultad para
conseguir notoriedad.

c) un incremento de la competitividad comercial entre cadenas, ya que como


la publicidad es la única fuente de ingresos de las cadenas privadas, implica
agresividad comercial y nuevas fórmulas de comercialización de los espacios
publicitarios, así como la inclusión de nuevas marcas que antes no podían
acceder al mercado televisivo.

2) Leyes restrictivas, que establecen que sólo se puede emitir un 20% de pu-
blicidad convencional a la hora (lo que equivale a 12 minutos la hora) o el 15%
del total del día, y un 7% de publicidad no convencional.

3) La tecnología, que hizo posible, en los años ochenta, la aparición del man-
do a distancia. Los avances tecnológicos también propiciaron la aparición de
los vídeos y los PVR (personal video recorder), aparatos que sirven para grabar la
programación de televisión con una duración de hasta cincuenta horas, según
la capacidad del disco duro. También permiten grabar dos programas a la vez
y eludir la publicidad.

Este panorama puede dejar una sensación de "pesimismo" en el sector publi-


citario, pero el vaso lo podemos ver medio vacío o medio lleno, y la realidad
es que, de la misma manera que el escenario se complica, la mente humana
genera nuevas fórmulas para combatir o encontrar alternativas diferenciales
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 63 La estrategia de medios

y notorias. También la tecnología nos abre nuevas posibilidades, y no hay


nada mejor que encontrarse obstáculos en el camino para tener que agudizar el
ingenio.

Todos los agentes del mercado publicitario buscan el mayor beneficio y las
mejores soluciones para todas las partes integrantes del sector:

• Los anunciantes necesitan construir marcas fuertes y generar beneficio;


• Las cadenas privadas dependen de la publicidad como fuente de ingresos
y financiación;
• Las agencias de medios llevan a cabo las mejores estrategias para conseguir
y mantener a los clientes, y en consecuencia, alcanzar márgenes.

1.3.2. Tipologías de piezas creativas o formatos

Cuando hablamos de formatos, podemos distinguir entre:

Esquema 17

1) Los convencionales, tradicionales o estándar.

Nos referimos al espot de tele-


2) Las acciones especiales, fórmulas o piezas creativas que se salen de la norma visión, las páginas de revistas y
y que son rompedoras, innovadoras. de prensa, las cuñas de radio,
las vallas de exterior o los ban-
ners de Internet.
A continuación, estudiaremos las diferentes piezas que se ofrecen en el mer-
cado, empezando por la televisión.

Formatos convencionales de televisión

El espot de 20" es su máxima expresión, la pieza creativa estándar que se


inserta en el bloque de publicidad dentro de la parrilla de programación.
Las tarifas de publicidad se calculan a partir de este espot de 20".
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 64 La estrategia de medios

Los tamaños inferiores, es decir los espots de 10" y de 15", están penalizados
en cuanto a coste, no son proporcionales comparados con el espot de 20". Ello
El espot de 10" puede valer en-
es debido a que implican un mayor tiempo de programación de la estructura tre un 60% y un 70% del va-
publicitaria diaria de las cadenas. lor del de 20", y el de 15" un
85%, en función de la cadena.

Los espots de 25", de 30" y de 45" son proporcionales al coste del de 20". Tam-
bién podemos contratar publirreportajes de 120" a 160", en los que aparece
impresa la palabra publirreportaje y donde se pueden apreciar los procesos de
fabricación, las cualidades y los atributos del producto o servicio, etc.

Por medio del espot también se han buscado fórmulas para generar mayor
notoriedad y eludir el efecto zapping. A continuación, pasamos a detallar al-
Con el objeto de generar ma-
gunas de ellas. yor notoriedad, se puede jugar
con la ubicación del espot en
el bloque publicitario o incre-
1) Una serie de espots en un mismo bloque, generalmente el primero de 20" o mentar la frecuencia efectiva
de la campaña para conseguir
30" y el segundo como una versión reducida del primero, relacionados y más impactos ante la fragmen-
tación de las audiencias.
separados por otros espots;

2) Un espot en los diferentes bloques de publicidad en las diferentes cadenas


nacionales (T5, Cuatro, A3 y la Sexta) a la misma hora;
Hoy en día las cadenas, por
hacer un montaje de una se-
3) Una campaña de intriga o teaser campaign, es decir, un espot que genere rie de espots en un mismo blo-
que, cobran un recargo que se
incógnita en cuanto al tipo de producto y la marca que se anuncia y que, mueve en torno la 5%.

posteriormente, tras una semana o quince días aparezca el espot desenlace,


donde se descubra qué se está anunciando;

4) Un espot que genere expectación por medio de una campaña cross media
en la que, en la programación televisiva de la prensa escrita, se comunique
Éste es el caso de Freixenet.
cuándo se van a emitir los espots de la campaña para que la audiencia los siga; Cada año mucha gente espe-
ra a ver quiénes serán los per-
sonajes célebres que presenta-
5) un inicio de campaña con espots de 20" o 30", y una vez se ha conseguido la rán el espot de esta marca de
cava.
cobertura deseada en la primera o la segunda semana, continuar con versiones
reducidas de 10" ó 15" para incrementar la frecuencia.

Las acciones especiales en televisión

Se trata de fórmulas no convencionales que tienen un carácter diferen-


ciador y notorio, y mediante las cuales también se busca evitar el efecto
zapping.

Algunas de estas fórmulas quedan integradas en los propios contenidos de


los programas o de las cadenas, de manera que a veces cuesta discernir entre unas
y otros.

Podemos distinguir dos tipos de fórmulas:


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 65 La estrategia de medios

1) Fórmulas no convencionales pero históricas, como las sobreimpresiones, las


menciones, el product placement, el bartering, los patrocinios pasivos y activos,
etc.

2) Otras fórmulas, como quizzes, banners, morphings y multipantallas.

Las sobreimpresiones, como su nombre indica, son impresiones de una marca


sobre la pantalla. Normalmente se utilizan en las retransmisiones deportivas (los
Recordad que son ideales co-
partidos de fútbol). mo refuerzo en la construc-
ción de marca.

El product placement es la ubicación de una marca o un producto dentro de


una serie o película, de manera que forme parte del propio contenido o guión,
hasta el punto que puede ser mencionado por algún actor, tal como se ejem-
Podemos ver a los personajes
plifica al margen. Esta fórmula tiene un elevado índice de prescripción y la de una película comiendo ce-
marca, al quedar integrada dentro del propio contenido, se convierte en algo reales Kellogg's, o en una serie
donde parte de la acción trans-
familiar y próximo. curre en un bar, puede apare-
cer la cerveza Estrella.

El bartering se produce cuando un programa es creado y financiado por una


marca.

Ejemplo

Un caso claro de bartering es el de Karaquicky, un programa infantil creado desde Media


Planning para Nestlé. El objetivo era conseguir incrementar las ventas de los batidos de
chocolate, vainilla y fresa de Nesquik, donde la competencia era líder en Andalucía. Se
ideó un karaoke, muy de moda en aquella época, donde los participantes eran los niños.
Se escogió la emisión del programa en la franja de mayor audiencia infantil. El escenario
estaba totalmente ambientado con los colores de los productos y el personaje de Nesquik,
el conejito Quiky.

El programa fue todo un éxito en participación, audiencias y ventas.

Los patrocinios pasivos son piezas publicitarias de un máximo de 10" situadas


al inicio, al final y en el intermedio de los espacios que patrocinan. En ellos
aparece la frase "te ofrece este programa" o "te ha ofrecido", tal como se puede
ver y oír en los siguientes ejemplos.

Las telepromociones son espacios publicitarios creados a partir de los escena-


rios y los protagonistas de un programa, donde la marca y el producto quedan
totalmente integrados. Además, la prescripción de los propios protagonistas,
que dan veracidad al mensaje. Se realizan con las producciones propias de las
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 66 La estrategia de medios

cadenas o productoras. Generalmente se emiten antes o en el intermedio del


programa, y tienen una duración de 60". A continuación, pueden verse dos a
modo de ejemplo.

Las presencias internas se desarrollan dentro de los programas y son espacios


publicitarios conducidos por los propios presentadores, en los que actúan co- mo
prescriptores, mencionando las cualidades y los atributos del producto. Aportan
un valor añadido de veracidad y notoriedad.

Los microinformativos son microprogramas de 60" centrados en un tema de


relevancia para el anunciante. Tienen una careta de entrada y otra de salida de
10".

Los clips también son microprogramas de 60" cuyo contenido, de relevancia


para el anunciante, se divide entre información (40") y presencia publicitaria
(20"). A continuación, ofrecemos un ejemplo de clip.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 67 La estrategia de medios

Los microprogramas ad hoc, con una duración de 60", están diseñados en ex-
clusiva para los anunciantes, en función de sus necesidades de comunicación.

Los flashes son mensajes publicitarios de 10" protagonizados por actores o


presentadores relevantes de la cadena y que logran una vinculación a su ima -
gen. Se emiten en posición preferente en uno de los bloques intermedios del
programa.

El morphing hace referencia al efecto que provoca que el logotipo de la cadena


se transforme en el logotipo del anunciante. Se utiliza como una cortinilla de
7" que sirve de avance de continuidad del programa. Se consigue alta noto-
riedad y asociación con la imagen de la cadena. A continuación, podéis ver
algunos ejemplos de morphing.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 68 La estrategia de medios

El morphing + flash es el formato resultante del encadenado de las dos accio-


nes anteriores, lo que permite una máxima notoriedad y asociación. Se emiten
en la primera posición de bloque.

El promoflash es un formato de 20", compuesto por 10" de autopromoción de


la cadena y otros 10" de mensaje publicitario, ubicado en posición preferente.

Las multipantallas se utilizan, generalmente, en las retransmisiones de los


programas deportivos.
En los programas de motos
GP, para no cortar la emisión
Los avances de espot son formatos publicitarios de 7" que se utilizan en los en directo de la carrera, la
pantalla se divide entre la pu-
lanzamientos de la campaña para generar expectativas. Se emiten durante la blicidad de la marca y la re-
transmisión del evento, de ma-
semana previa a la primera emisión del espot, en posición preferente del blo- nera que se consigue un alto
índice de recuerdo. La dura-
que. ción del bloque es de 60".

Las ráfagas sport son piezas publicitarias de 2" de duración que contienen el
logotipo del patrocinador y que se insertan en los momentos más notorios de
un evento deportivo. A continuación, presentamos un ejemplos.

Los formatos interactivos en los canales digitales

Se trata de formatos interactivos en canales digitales temáticos que buscan


generar la participación de los telespectadores.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 69 La estrategia de medios

Los quizzes son banners interactivos en televisión con un formato más peque-
ño que la pantalla. Cuando interactuamos con el mando a distancia, se nos
El quiz puede mostrar, por
lleva a un segundo canal de vídeo. ejemplo, el contenido de la
promoción de una película
que se va a estrenar en el cine,
Los formatos no convencionales en otros medios y nos puede ofrecer entrar en
un concurso y conseguir entra-
das gratis para ir a verla.
Revistas

Sachettes o muestras: se trata de muestras gratuitas muy eficaces en el lanza-


miento de nuevos productos y cuyo objetivo es que el consumidor potencial
los pruebe.

Pueden adquirir la forma de desplegables en portada y en el interior, tener


diversos formatos (páginas, medias páginas etc.), ser troquelados en portada,
etc.

• Formatos especiales en revistas

Prensa

Formatos no convencionales son, por ejemplo, las portadas falsas, los fajines y
los silueteados para conseguir mayor impacto y destacar dentro de las páginas
informativas. Al margen, presentamos algunos ejemplos.

Ejemplo. Diario 20 Minutos

Creatividad sobresaliente en tamaño especial. Medidas aproximadas: 123,4 mm × 90 mm.


Con este formato no podrá haber ningún tamaño fijo en portada: banner. Llamada en
sumario o taco de portada.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 70 La estrategia de medios

Este diario cuenta, además, con otros formatos no convencionales.

Exterior

Éste es el caso de los corpóreos en las vallas y opis (como la margarita de Mar-
tini), o los vinilos (material plástico adaptable a cualquier superficie) que en -
vuelven el espacio requerido para llamar la atención. Al margen, presentamos
algunos ejemplos.

Exterior. Marquesinas

Exterior: decorar el acceso a una estación de


metro
No existe una clasificación formal de formatos especiales en marquesinas. Lo
que sí que podemos hacer es aportar un par de ejemplos ilustrativos, tal y como
podéis ver en el siguiente enlace.

Ejemplo 1. Una fragancia masculina

Para la nueva fragancia masculina de la marca Dior Homme, se instalaron diez marque-
sinas "líquidas" en Madrid, con un envase gigante relleno de 70 litros de "perfume". En
realidad, se utilizó un liquido constituido por alcoholes, anticongelantes y colorantes que
simulaban el perfume. Estas marquesinas se iluminaban por la noche, llamando más la
atención durante las fiestas navideñas. Ubicadas en los puntos estratégicos de mayor
afluencia de su público objetivo, atrajeron la atención de viandantes y usuarios del trans-
porte público de la ciudad. Constituyó una acción espectacular, diferenciadora y una no-
vedad nunca hasta entonces ideada, de Media Planning.

Ejemplo 2. Un coche

Instalar una pantalla de metacrilato transparente en un lugar público de mucha afluencia


de personas y proyectar los hologramas de un producto, como por ejemplo un coche, es
una acción virtual innovadora, impactante y diferente.

Otra opción es incorporar al medio exterior las nuevas tecnologías, tal como
se aprecia en los siguientes ejemplos.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 71 La estrategia de medios

Ejemplo 1. Aquarius

El anunciante llevó a cabo una acción en la que se combinaban una lona y Bluetooth. Así,
quienes pasaban por al lado de la lona recibían un mensaje en su móvil que les invitaba
a descargarse el anuncio de la marca.

Ejemplo 2. Volkswagen

La combinación entre exterior y Bluetooth fue también la formula aplicada por Volkswa-
gen en el lanzamiento del nuevo modelo Eos Coupé-Cabrio. Para ello se utilizó mobilia-
rio urbano interior (en la terminal 4 de Barajas). El resultado fueron doce mil quinientas
descargas de contenidos publicitarios de Eos (animaciones y un software interactivo) la
primera semana.

Para conseguir sobresalir de la saturación publicitaria actual, las acciones es-


peciales se están convirtiendo cada día más en imprescindibles para aportar
notoriedad a las marcas y aportar un valor añadido en la mente del consumi-
dor, ya que suelen contribuir a crear una imagen positiva en los públicos que
reciben el mensaje.

Cine

En el caso del cine, tampoco podemos hablar de una tipología de acciones


especiales, así que recurrimos a un ejemplo real de Vodafone life!

Vodafone life!

El objetivo planteado por el anunciante era asociar a la marca el concepto de música.


Más concretamente, se pretendía que los usuarios de esta marca se descargaran cancio-
nes completas con calidad MP3 en el móvil, para así poder disfrutar de una experiencia
completa de música en movilidad.

Entre las acciones que se llevaron a cabo, se realizó un anuncio interactivo en cines en
el que se animaba a los espectadores a gritar "baja, baja, David". El supuesto David era,
en realidad, un actor disfrazado de David Bisbal, que bajaba al patio de butacas y que,
compinchado con un espectador, explicaba el funcionamiento de Vodafone life!.

Radio

En radio existe la posibilidad de patrocinar un programa o hacer que un lo- (5)


Éste es el caso del patrocinio de
los puritos Reig en la Cadena Ser,
cutor, que se convierte así en prescriptor, mencione una marca, aportándole que supuso un aumento de la no-
veracidad y notoriedad, tal y como podéis ver en el siguiente ejemplo5. toriedad de la marca.

Nuevas tipologías de publicidad

Hoy en día, en nuestra sociedad, impera el estilo de vida dominado por el ocio
y el entretenimiento. Por esta razón, está surgiendo lo que viene a denominar-
se advertainment, que busca entretener al consumidor o usuario de un pro-
ducto o servicio, generando nuevas fórmulas de comunicarse con él e impac-
tarle eficazmente. En esta línea, han aparecido nuevos modelos de publicidad.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 72 La estrategia de medios

Es el caso del advertainment, que se basa en la creación de un videojuego que


se utiliza como vehículo de comunicación entre la marca y el consumidor.
A partir de él, se pueden crear auténticas comunidades virtuales de entreteni-
miento en línea, con las que fidelizar a los consumidores e implicarlos en el
mensaje y la filosofía de la marca.

Otro formato es el people placement, que consiste en crear un personaje fa-


moso mediante espots para que posteriormente este personaje aparezca en se-
Este formato fue propuesto
ries de ficción o en programas televisivos. para la DGT por un grupo de
alumnos de la Universidad Jau-
me I de Castellón (área de Co-
Los diferentes formatos en Internet municación Audiovisual y Pu-
blicidad, Maite Ribés, Univer-
sidad Jaume I, 116 Seminario
1) Tipo de formatos Aedemo).

Los formatos creativos de Internet y sus pesos han sido estandarizados y de- (6)
Hay dos tamaños de banner es-
finidos por Interactive Advertising Bureau Spain (IAB) gracias al consenso de tandarizados por la IAB Spain: el
de 468 × 60 y el 728 × 90 píxeles,
todo el sector interactivo y con el fin de que editores, anunciantes y agencias con un peso máximo permitido de
hagan de Internet un medio más efectivo. 15 k.

a) Formatos integrados

Banners6

Es el formato publicitario más antiguo (1996). Está ubicado en la parte superior


de las páginas web y puede utilizar tecnología gift, animado, flash o jpeg.

(7)
Rascacielos (skyscraper)7 Hay dos tamaños de rascacielos
estandarizados por la IAB Spain: el
de 120 × 600 y el 160 × 600 píxe-
Es un formato publicitario de dimensión vertical, que puede utilizar tecnología les, con un peso máximo permiti-
do de 20 k.
gift, flash o jpeg.
(8)
Su formato puede ser de dos di-
Robapáginas8 mensiones: 300 × 250 y 200 × 200
píxeles.

Es un formato publicitario cuyo peso máximo permitido es de 20 k. La creati-


vidad puede utilizar tecnología gift, animado, flash o jpeg.

(9)
Botones9 Hay seis formatos diferentes de
botones: 120 × 60, 120 × 90, 120
× 120, 150 × 60, 150 × 150 y 180
Los botones dirigen al usuario a la página web del anunciante al hacer clic. Su × 150 píxeles.

peso máximo es de 8 k. La tecnología que se puede utilizar es gift, animado,


(10)
Es una modalidad utilizada
flash o jpeg. generalmente en los buscadores
(Google, MSN, Yahoo...).

Enlaces de texto o palabras clave10


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 73 La estrategia de medios

También denominados enlaces patrocinados, son palabras que enlazan con el


sitio web del anunciante.

b) Formatos flotantes

(11)
Layers11 Los banners desplegables se in-
cluyen dentro de esta categoría.

Es un formato publicitario que, gracias a su tecnología, se despliega y se mueve


por toda la pantalla superponiéndose al contenido de la página. Puede partir de
un formato integrado o no. Su peso es de 30 k.

(12)
Anuncios emergentes (pop-up)12 Sus dimensiones pueden ser las
siguientes: 300 × 250, 200 × 200 y
250 × 250 píxeles.
Estos formatos aparecen sobre los contenidos o las páginas web, pudiendo dar
sensación de narrativa a los anuncios. Su peso es de 20 k, y utilizan la
tecnología gift, animado o flash.

Pop ander

Los pop ander aparecen debajo del navegador, es decir, de la página web que se
está visitando. Pesan 25 k y pueden usar tecnología gift, animado o flash.

(13)
Cortinillas (interstitial advertisements)13 Se los conoce como publicidad
de tránsito, ya que aparecen justo
antes de acceder al sitio web o en-
Se trata de un formato que se muestra con una ventana completa para presen - tre dos páginas de contenido.

tar su mensaje. Como son anuncios de corta duración (aparecen sólo unos se -
gundos, mientras el usuario llega al destino que desea), resultan muy eficaces
para llamar la atención.

Espots en línea

Se trata de formatos y tecnología específica utilizada por cada soporte para


mostrar espots en Internet desde su sitio web. Todos los formatos estandariza-
dos por IAB Spain son susceptibles de llevar un espot.

A continuación, mostramos algunos ejemplos ilustrativos.


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 74 La estrategia de medios

En los recursos del aula os mostramos un documento elaborado por la IAB con
ejemplos ilustrativos de formatos en Internet.

2) Acciones especiales en Internet: la publicidad a medida para el anun-


ciante

Patrocinios

Los patrocinios ofrecen al anunciante la oportunidad de integrar plenamente


su marca en un sitio web cuyos contenidos se adaptan a los gustos y a las pre-
ferencias de su público objetivo. Al ser un emplazamiento único y prominente
para el anunciante, se genera notoriedad y asociación de marca.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 75 La estrategia de medios

Integraciones

Como su propio nombre indica, integran publicidad o contenidos a medida


para el anunciante.

3) Formatos exclusivos de Internet

Se trata de formatos específicos que utiliza cada soporte.

El e-mailing

Boletines de información (newsletters)

Se envían periódicamente a las personas que anteriormente han expresado su


deseo de recibirlo. Estos boletines se envían en línea incluyendo información
o novedades sobre algún tema. Se aprovecha para incluir publicidad dentro de
ellos con los formatos habituales (banner, botón, robapáginas, etc.).

El newsletter puede venir emitido por la misma marca e incluir información y


publicidad en ésta (por ejemplo: boletín de Movistar, Iberia, etc.) o bien, puede
ser un boletín generado por su organismo general e incluir información de
varios anunciantes (por ejemplo: suscripción de viajar.com/atrapalo.com).

Permission e-mail marketing

Es una publicidad exclusiva de un producto o servicio remitida vía correo elec-


trónico a aquellos usuarios que han prestado su consentimiento para recibir
esa comunicación. Su peso máximo es de 30 k.

La telefonía móvil

Los SMS y los MMS permiten el tratamiento personalizado y el envío masivo


de mensajes en tiempo real por teléfono móvil. Su principal ventaja es la in-
mediatez.

Hay que tener en cuenta el éxito de innovaciones recientes, como es el caso de


WhatsApp, que permite enviar mensajes e imágenes a otros móviles de manera
gratuita.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 76 La estrategia de medios

1.3.3. Estudio de eficacia de las diferentes piezas creativas

Estudios de eficacia de las acciones especiales

Es difícil consensuar la aportación de las acciones especiales a la notoriedad de


las marcas o de las campañas. No existe una única fuente a la que recurrir para
poder estimar o extrapolar resultados, pero en los últimos tiempos las agencias
de medios, e incluso los propios medios realizan estudios que confirman las
hipótesis en cuanto a la aportación cualitativa de las acciones especiales.

(14)
En el año 2004, Media Planning (MPG) realizó un estudio 14 para medir la efi- Dicho estudio se llamaba "Efi-
cacia de las acciones especiales vs.
cacia de las acciones especiales en televisión (telepromociones, emplazamien- publicidad convencional en TV".
tos de producto, patrocinios, publirreportajes, multipantallas, etc.) frente a los
formatos convencionales.

Esquema 18

Los parámetros que se utilizaron fueron:

• El recuerdo, por medio de un estudio cuantitativo;


• La actitud y la percepción, por medio de un estudio cualitativo.

Estudio cuantitativo

Los parámetros utilizados en el estudio fueron los siguientes:

• El recuerdo espontáneo, que expresa el porcentaje de anuncios que se re-


cuerdan de manera espontánea sobre anuncios "vistos" según la audime- tría;

• El recuerdo total, que expresa el porcentaje de anuncios que se recuerdan


(de manera espontánea o sugerida) sobre anuncios "vistos".

Universo

Este estudio se realizó sobre un universo de personas de 16 a 65 años, en Barcelona y


Madrid, captadas por sus hábitos de consumo de programas de televisión (principalmen-
te de los programas seleccionados para el estudio por su mayor frecuencia de acciones
especiales).
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 77 La estrategia de medios

Cadenas

Las cadenas que participaron en este estudio fueron Telecinco, Televisión Española y
Antena 3.

Estrategia de recogida de información

Se hicieron entrevistas telefónicas cuasicoincidentales después de la emisión de la publi-


cidad y las acciones especiales. Se llevaron a cabo un total de 88.888 registros telefónicos
durante las semanas del 19 de abril al 19 de mayo.

Estudio cualitativo

Por su parte, el estudio cualitativo se hizo mediante reuniones de grupo a amas


de casa, jóvenes y adultos.

Resultados

Los resultados del estudio de MPG ponen de manifiesto que todas las
acciones especiales, individualmente, están por encima de la publici-
dad convencional.

1) En su conjunto (una vez calculada la media), las acciones especiales se re-


cuerdan un 42% más que la publicidad convencional y ocho veces más de
manera espontánea.

2) Destacan notablemente las telepromociones o los momentos internos (un


92% más), seguidos de las multipantallas (un 56% más). El emplazamiento de
producto sólo obtuvo un plus de recuerdo del 9%.

3) Cuando las telepromociones se encuentran dentro del programa (es decir,


cuando son momentos internos), se recuerdan un 120% más, mientras que si
están dentro de un bloque de publicidad, un 72%. Si, además, están llevadas a
cabo por:

• Los propios presentadores o actores principales, consiguen un plus de re-


cuerdo del 111%;

• Los actores secundarios, consiguen un 98% más;

• Personajes no conocidos, consiguen un 60%.

4) Las últimas posiciones dentro del bloque publicitario obtienen mayor re -


cuerdo, porque los telespectadores están pendientes del inicio del programa.

5) Desde un punto de vista cualitativo, las telepromociones son las primeras


tipologías que se identifican espontáneamente, y los entrevistados declaran
verlas en general.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 78 La estrategia de medios

6) Si se desarrollan con naturalidad, las telepromociones de series transmiten


credibilidad al producto y no son consideradas una intromisión.

Sin embargo, en las telepromociones de programas, es decir, en los momentos


internos, no se transmite credibilidad por la falta de experiencia de los presen-
tadores, que hacen de esta fórmula una situación artificial. Se tiene la sensa-
ción de que hay "saturación" de este tipo de formatos y que son "repetitivos",
y se prefiere un estilo más desenfadado, humorístico o emocional.

7) Los patrocinios de sección de un programa (el tiempo, los deportes...)


son más recordados que los de programa: aportan una imagen positiva y de
fortaleza de la empresa, con reconocimiento de exclusividad y protagonismo,
que es valorada por el hecho de patrocinar una sección acorde con los gustos
de los compradores potenciales ("afinidad").

8) Si analizamos los bloques de diez anuncios y más, el posicionamiento afecta


al recuerdo: los primeros y los últimos son los más recordados, un 23 y un 21%
Según el informe, las caretas
más respectivamente. de patrocinio casi siempre apa-
recen ubicadas (un 72%) en
antepenúltima, penúltima o úl-
9) Los publirreportajes se recuerdan un 31% más que la publicidad conven- tima posición (ésta principal-
mente), un 17% en posiciones
cional y tres veces más espontáneamente. Cualitativamente, para el telespec- centrales, y sólo un 11% en
primeras posiciones.
tador el producto queda más entendido con esta tipología y se asocia con un
contenido más "informativo" y "útil" que la publicidad normal, pero se los
considera de duración muy larga.

Gozan de una gran acepta-


10) Las multipantallas se consideran originales, novedosas, modernas y lla- ción tanto por parte de los te-
lespectadores como por parte
man la atención.
de los anunciantes. Y es que el
telespectador puede seguir el
curso del evento sin interrup-
11) El product placement sólo se recuerda un 9% más que la publicidad con- ción, y el anunciante puede
comunicar de manera óptima
vencional. Éste puede resultar un dato sorprendente, si tenemos en cuenta que su marca.
la publicidad integrada en series o películas que se siguen por un interés de-
terminado, debería conseguir mayor recuerdo. En realidad, actualmente existe
una gran saturación de este formato dentro de las series, películas y programas,
lo que seguramente dificulta su recuerdo.

Además no hay que ser alarmista. Este porcentaje es una media y, por lo tanto,
en algunos casos el product placement estará por debajo de la publicidad con-
El programa de Karlos Argui-
vencional, y en otros, por encima. ñano obtuvo una media de
coeficiente del 224%: el doble
de la publicidad convencional.
Los resultados de este estudio evidencian el hecho de que hay que tener en
cuenta toda una serie de factores para aportar un plus de recuerdo:

• La temporalidad de las acciones;


• La aparición continua en el programa;
• Su ubicación, la visibilidad, estar en primer plano;
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 79 La estrategia de medios

• La aparición en imagen durante tiempo suficiente, y el hecho que se pro-


duzca varias veces.

Al margen presentamos el gráfico 29, que sintetiza los resultados de este estu-
dio.

Gráfico 29. Eficacia de las acciones especiales

Fuente: MPG

Estudios CEP (Calidad del emplazamiento publicitario)

Entre 1995 y 2001, MPG también llevó a cabo diferentes estudios, que podría-
mos denominar una trilogía, porque hacen referencia a revistas, prensa y te-
levisión, y que se engloban bajo el nombre de CEP.

Estos estudios analizan el grado de efectividad de los formatos, así como su ubi-
cación dentro del soporte, medidos sobre la base del recuerdo. En este aparta-
do, analizaremos los resultados que se obtuvieron en el estudio de las revistas.

Las principales conclusiones que se extrajeron en este medio fueron las si -


guientes:

1) No existe rechazo, en líneas generales, de la publicidad por parte del lector


de revistas.

2) La publicidad es percibida como una parte integrante de la revista.

3) En general, se tiende a considerar la publicidad como un contenido infor-


mativo específico de la propia revista y que constituye un centro de interés
por sí mismo.

4) Se obtiene un número elevado de individuos que recuerdan publicidad (más


de un 80%).
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 80 La estrategia de medios

5) A mayor ocupación publicitaria, menor tasa de recuerdo espontáneo; sin


embargo, a medida que se avanza del recuerdo espontáneo al recuerdo suge-
rido, el efecto de la ocupación publicitaria disminuye.

6) El posicionamiento de la publicidad en página derecha o izquierda no apor-


ta ningún plus de recuerdo.

7) Una de las variables que más discrimina en las tasas de recuerdo es el for-
mato: los encartes y páginas alternas de publicidad prevalecen sobre el resto
de formatos.

8) Estar presentes en el primer tercio de las revistas analizadas favorece el


recuerdo de la publicidad en ellas.

9) Los mejores emplazamientos se encuentran en el interior de la portada y


en las primeras veinte páginas (primer tercio).

10) La comunicación gráfica y emotiva obtiene mejores pluses de recuerdo.

Estudios sobre los espacios cualitativos

Los espacios cualitativos son aquellos que, por su ubicación dentro del
soporte o cadena (prensa, revistas, televisión, Internet...), nos aportan un
plus de recuerdo y de diferenciación con respecto del resto de con-
tenidos y mensajes publicitarios.

En televisión, debemos diferenciar entre:

• Los que se encuentran dentro de la propia programación de la cadena, en


cuyo caso el mensaje queda totalmente integrado dentro del propio con-
tenido y para llamar la atención se utilizan formatos no convencionales;

• Los que forman parte de los bloques publicitarios y denominamos espa-


cios preferentes, que ocupan la primera y la última posición y, por lo tanto,
tienen más probabilidad de impactar que el resto de la batería de espots.

El telespectador conoce perfectamente la estructura publicitaria: cada vez


sabe mejor cuando se va a acabar la pausa publicitaria (por el tiempo transcu-
rrido) y se va a reanudar la programación. Además, si se encuentra con "un anuncio
no convencional" que le indica que la publicidad está a punto de ter- minar y va a
dar paso a la programación, no cambia de canal ni se levanta para hacer otra
cosa; se queda.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 81 La estrategia de medios

Ante tal situación, es importante no dejar de sorprender y llamar la atención


del espectador por medio de estos espacios cualitativos. Hay muchos anun- ciantes
Las cadenas nacionales, en
que tienen en cuenta este aspecto. particular Telecinco y Ante-
na 3, dedican el último espot
del bloque a ofrecer los patro-
Otro aspecto que hay que destacar y al que tenemos que hacer frente es el zapping. cinios pasivos: la marca A "te
ofrece este programa" o "te ha
Según una presentación de Focus Media en el seminario de Aedemo sobre ofrecido este programa"
televisión, el efecto zapping se incrementa de año en año. Así lo de-
muestran los siguientes datos:

1) El horario de máxima audiencia o la noche son los momentos en los que se


produce un mayor número de cambios de canal.

2) Se hace más zapping en los núcleos urbanos que en los rurales.

3) En cuanto a públicos objetivos, los hombres son más dados a hacer zapping
que las mujeres; y los jóvenes, más que los mayores.

4) Las clases sociales altas efectúan más zapping que las bajas, y también influye
el nivel de estudios (cuanto mayor es el nivel de estudios, más cambios hay).

5) A mayor consumo de televisión, menor número de cambios de canal.

6) En cuanto a zonas, Euskadi, Madrid y Valencia son las que presentan una
menor permanencia frente al televisor; por el contrario, Andalucía, Cataluña,
Galicia y Castilla-La Mancha son las que menor tiempo permanecen sin cam-
biar de cadena.

7) Desde el punto de vista de las cadenas, los telespectadores de TVE hacen


menos zapping que los de Telecinco y Antena 3. TV3 es la cadena con mayor
permanencia por sesión, lo que se traduce en unos elevados índices de fideli-
dad, que constituyen un 40% más de minutos que los de TeleMadrid.

Con el objetivo de que disminuya el efecto zapping, las cadenas ofrecen


bloques cualitativos en sus políticas comerciales.
Los Top Spot de T5, que siem-
pre se sitúan entre programas
y que tienen un único espot.
En el seminario de Aedemo, Focus también presentó un caso práctico en el que Los Kloques, exclusivos de A3,
que tienen una duración infe-
se mostraba el incremento del recuerdo de una campaña del 80% respecto del rior a dos minutos.
Los High Qualities de T5.
año anterior. Este incremento se debía, principalmente, a la apuesta por una
estrategia de medios basada en una campaña cualitativa que perseguía huir de
la competencia: un horario de máxima audiencia superior al 65% de la presión
y el 45% de los GRP en primeras posiciones. Evidentemente, el coste fue
elevado, pero los resultados fueron muy satisfactorios.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 82 La estrategia de medios

1.4. La distribución geográfica: ¿Dónde?

Dentro del proceso de planificación de medios, una de las decisiones estraté-


gicas que debemos tomar tiene que ver con la selección de los medios que
cubran las necesidades geográficas del anunciante.

Para ello, el cliente nos debe facilitar los datos de ventas por zonas de:

• Su marca,
• La categoría en la que ésta se encuadra,
• La competencia.

Aunque la lógica muchas veces nos lleva a realizar la campaña en las zonas donde
se distribuye el producto con el objetivo de optimizar la inversión, en alguna
Recordad que la publicidad
ocasión, el departamento de marketing puede querer incidir mediante la por sí sola no es suficiente pa-
publicidad en zonas donde no se puede adquirir el producto. Así se pretende ra conseguir que el distribuidor
adquiera el producto. Desde
presionar al distribuidor para que lo compre. la política de distribución de la
empresa, se deberán llevar a
cabo otro tipo de acciones (es-
trategia de aspiración y estra-
Otra de las decisiones que tenemos que tomar a la hora de seleccionar las zonas tegia de empujón o pull stra-
en las que se llevará a cabo la campaña está relacionada con el volumen de tegy y push strategy).

ventas. En este sentido, la cuestión que cabe plantearse es la siguiente: ¿qué


es mejor, hacer publicidad en las áreas geográficas donde las ventas funcionan
bien, o en aquellas en las que no se acaban de conseguir los resultados espe -
rados?

Para dar respuesta a esta pregunta, se pueden proponer diferentes estrategias.


Podemos plantear tener presencia publicitaria en aquellas áreas donde:

1) Tengamos una fuerte participación de ventas, de manera que podamos


realizar una estrategia defensiva para proteger nuestra posición e intentar
Este tipo de acción representa
crecer captando a nuevos consumidores o consumidores de otras marcas; para el departamento de mar-
keting menor inversión.

2) Tengamos poca participación de mercado, de manera que podamos llevar


a cabo una estrategia ofensiva, puesto que seguramente habrá marcas líderes
y rentables a las que habrá que arrebatarles parte del pastel.
Esta estrategia requerirá mayor
esfuerzo en inversión.
3) Exista un mercado potencial de heavy users en proceso de creación debido
a nuevos estilos de vida, a cambios de hábitos, etc., de manera que podamos
llevar a cabo una estrategia ofensiva.

1.4.1. Análisis del mercado desde el punto de vista geográfico

Para poder tomar decisiones acerca de dónde hemos de realizar publicidad de


una marca, contamos con dos medidas fundamentales:
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 83 La estrategia de medios

Esquema 19

1) CDI15 (category development index) o índice de desarrollo de la categoría que


representa el potencial de ventas de una categoría.

(15)
Características

El CDI:

• es un índice numérico que representa el potencial de ventas de una categoría,


• indica al planificador la fortaleza o la debilidad relativa a una categoría.

Fórmula

2) BDI16 (brandy development index) o índice de desarrollo de una marca, que


representa el potencial de ventas de una marca.

(16)
Características

El BDI:

• es un índice numérico que representa el potencial de ventas de una marca,


• indica al planificador la fortaleza o la debilidad relativa de una marca.

Fórmula

De la relación entre estas dos medidas podemos extraer los resultados siguien-
tes:

1) Cuando el índice de desarrollo de una marca es igual al índice de desarrollo de


una categoría (BDI = CDI), ello significa un buen potencial de ventas para la
marca y para la categoría. Tanto la categoría como la marca funcionan bien y,
por lo tanto, quizás sólo se necesite potenciarlas.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 84 La estrategia de medios

2) Cuando el índice de desarrollo de una marca es superior al índice de desa- rrollo


de una categoría (BDI > CDI), ello significa buenas ventas de la marca, pero
menor potencial de la categoría. Probablemente es una buena zona don- de
invertir, aunque con el tiempo, las ventas pueden bajar.

Ejemplo

Andalucía puede resultar un área donde el consumo de agua embotellada está por debajo
del promedio del resto del país. No obstante, puede contar con marcas regionales, que
consiguen una gran penetración en la zona, o dicho de otra manera, el consumo de agua
puede estar concentrado en una única marca, lo que muestra el resultado de penetración
de ésta por encima del promedio de la categoría.

3) Cuando el índice de desarrollo de una marca es inferior al índice de desarro- llo Algunas posibles causas
de una categoría (BDI < CDI), ello significa que la categoría tiene un mejor
potencial de ventas en este mercado, pero que, en contrapartida, nuestra mar- ca siguientes:
no. Deberemos analizar las razones por las cuales se produce esta situación. la competencia ha realiza-
do mayor presión publicita-
ria que nosotros y tiene una
posición de líder o challen-
4) Cuando el índice de desarrollo de una marca es igual al índice de desarrollo ger;
de una categoría (BDI-CDI), nos encontramos en la misma situación que A: tenemos una mala distribu-
ción;
buen potencial de ventas para la marca y para la categoría.

Índice de desarrollo de la categoría y la marca

A partir de estas cuatro situaciones, y en función de si la categoría o marca


En el caso de productos de
están por debajo o por encima del promecio (índice 100), podríamos realizar alimentación para perros, en
ciertas áreas geográficas muy
un nuevo análisis basado en: agrarias, no se acostumbra a
utilizar comida preparada para
estos animales, porque se les
1) CDI > 100 con BDI > 100: Gran potencial de la categoría y la marca dan las sobras.

2) CDI > 100 con BDI < 100: Gran potencial de la categoría y bajo potencial de
la marca

3) CDI < 100 con BDI > 100: Bajo potencial de la categoría y gran potencial de
la marca

4) CDI < 100 con BDI < 100: Bajo potencial de la categoría y la marca

En el gráfico 24, os mostramos una síntesis esquemática de lo dicho anterior-


mente.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 85 La estrategia de medios

Gráfico 24. Índice de desarrollo de la categoría e índice de desarrollo de la


marca

Panel de detallistas de ACNielsen

Para calcular el CDI y el BDI de una marca, podemos partir de los datos que
proporciona el panel de detallistas de ACNielsen.

Este panel es una de las herramientas que se utilizan para conocer las cifras de
ventas en valor y en volumen de las marcas que operan en el mercado español.
Para ello, cuenta con la colaboración de los detallistas, que nos facilitan datos de
distribución, existencias, participaciones, precios, etc. de las marcas que participan
en los sectores de alimentación, bebidas y droguería.

Para sistematizar la información, Nielsen creó sus propias áreas geográficas17


en España, que no se corresponden con el territorio autonómico y que suman
un total de 6 (8 si se desglosa por áreas metropolitanas como Barcelona y Ma-
drid).

(17)
Son ocho, a saber:

Área 1. Nordeste: Barcelona (sin área metropolitana), Gerona, Lérida, Tarragona, Huesca
y Zaragoza.

Área 2. Centro-este: Castellón, Valencia, Alicante, Murcia y Albacete.

Área 3. Sur: Almería, Granada, Jaén, Málaga, Cádiz, Sevilla, Huelva, Córdoba y Badajoz.

Área 4. Centro: Teruel, Cuenca, Ciudad Real, Toledo, Madrid (sin área metropolitana),
Guadalajara, Soria, Cáceres, Salamanca, Ávila, Segovia, Valladolid y Zamora.

Área 5. Noroeste: La Coruña, Lugo, Orense, Pontevedra, Oviedo y León.

Área 6. Norte y centro: Santander, Palencia, Burgos, Vitoria, Bilbao, San Sebastián, Pam-
plona y Logroño.

Área metropolitana de Madrid.

Área metropolitana de Barcelona.

Al margen, presentamos un ejemplo de utilización de esta herramienta, donde


se observa el análisis que se puede realizar a partir de estos datos.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 86 La estrategia de medios

Análisis de las diferentes marcas de una categoría de productos a partir de


los datos del panel de detallistas de ACNielsen

Analicemos los datos de la tabla 15.

Este mercado se caracteriza por unos hábitos de consumo y preferencias muy diferen-
tes de una zona a otra:

• En el sur y la zona centro-este, es donde se produce mayor consumo, con unos índices
de 113 y 112, seguidos de Madrid y la zona norte y centro, con 107, y Barcelona, con
105.

• En el noroeste y el nordeste, el consumo es bajísimo: un 28% de la población no


consume este producto, y en el centro es un 8% menos.

Es un mercado muy atomizado y dominado en cada región por una marca.

• La marca 1 lidera el mercado en el área metropolitana de Barcelona (índice del 537)


y en el área 1 (nordeste, con un índice de 219).

• La marca 2 se encuentra como marca retadora en las áreas sur (110) y norte y centro
(217).

• La marca 3 está bien posicionada en el centro (220) como líder y se encuentra como
retadora en el área metropolitana de Madrid, muy cerca de la marca 4, con un índice
del 339, y en el área del noroeste, con 111.

• La marca 4 domina en el área metropolitana de Madrid (348) y es la segunda marca


en la zona centro (172).

• La marca 5 es líder en el área del centro-este (292) y es la tercera marca en el centro


(122).

• La marca 6 es líder en el sur (333).

• La marca 7 es líder en las áreas del norte y centro (356), del centro-este (129) y del
noroeste (119).

Esta situación implica que si las marcas pretenden acaparar participación en los mercados
donde no son líderes y conseguir un liderazgo a escala nacional, deberán realizar un gran
esfuerzo. Además, tendrán que desarrollar campañas regionales para mantener la marca
en su posición de líder, y campañas nacionales, con resultados a largo plazo.

1.4.2. Las necesidades geográficas de la marca o producto

En este apartado, hablaremos de la flexibilidad de los medios de comunicación


publicitarios para dar respuesta a las necesidades geográficas planteadas desde
los departamentos de marketing de los anunciantes.

Esquema 20
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 87 La estrategia de medios

1) Televisión

Cuando se creó RTVE, en el año 1956, la cobertura de las campañas sólo era
de ámbito nacional. A partir de los años ochenta, con la entrada de las televi -
siones autonómicas y las desconexiones regionales de Televisión Española, se
ofreció la posibilidad de llevar a cabo acciones regionales y autonómicas.

Hoy en día, la situación ha cambiado por completo. Disponemos de cadenas


con cobertura:

• Nacional (Televisión Española, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, las


temáticas, las nuevas cadenas digitales y la agrupación de las televisiones
autonómicas en el organismo FORTA);

• Regional (desconexiones de TVE y A3, y las cadenas autonómicas);

• Local (red Localia del Grupo PRISA, Punto TV del Grupo Vocento, TD8,
etc.).

Sin embargo, hay una serie de limitaciones en:

a) Las desconexiones regionales y autonómicas,

Antena 3 ofrece cortes publici-


b) Los horarios, tarios de ámbito regional. Te-
lecinco sólo ofrece descone-
xión local en Euskadi, y Cuatro
Los horarios de las desconexiones regionales varían según la temporada, A3 por ejemplo: y la Sexta no están ofreciendo
desconexiones.
A3. De lunes a viernes: 12.20, 13.20, 18.10, 19.20, 22.10, 22.30 y 24.00. De sábado a
domingo: 12.45, 17.40, 20.20, 22.10, 22.30 y 24.00.

c) Un entorno muy fragmentado,


Si la cadena líder, en un mo-
mento determinado, no dispo-
A partir de las limitaciones anteriores, podemos optar por las estrategias si-
ne de desconexiones publici-
guientes: tarias y el perfil de nuestro pú-
blico objetivo es el mismo que
el de la cadena líder, eso sig-
nificará que nuestra campaña
a) Efectuar una campaña en la Península y Baleares por medio de las cadenas se verá mermada en cobertu-
nacionales, con una presión superior en ciertas áreas regionales, lo que nos ra y afinidad, y que deberemos
buscar otras alternativas com-
ayudará a compensar la pérdida de audiencia por el peso de alguna televisión plementarias.
autonómica en ciertas zonas de interés;

Ejemplo

TV3 ha sido líder en Cataluña durante mucho tiempo y continúa con un peso específico
importante, aunque ya no es líder. Esto significa que, según el público objetivo al que
vaya dirigida la campaña, necesitaremos planificar esta cadena para situarnos sobre la
media nacional y equilibrar las presiones publicitarias.

b) Permitir el acceso a la televisión a anunciantes locales y autonómicos;

c) Realizar pruebas piloto en alguna zona para probar un producto.


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 88 La estrategia de medios

2) Radio

Las campañas de radio pueden realizarse en el ámbito nacional, por medio de


emisoras como la Cadena Ser, Cope, Onda Cero, Punto Radio, M80, C40,
Cadena Dial, Kiss FM, etc.; o en el ámbito local y regional, mediante sus des-
conexiones.

Además, podemos contar con emisoras autonómicas públicas, como Catalun-


ya Ràdio, Sur Radio, ETB (Euskadi), Radio Galicia, Canal 9 (Valencia), y emiso-
ras privadas autonómicas, provinciales y locales, como RAC1 y RAC105, Flaix,
etc.

3) Revistas

Todas las revistas se distribuyen en el ámbito nacional, con mayor peso en unas
zonas u otras según la demanda.

Una fórmula para segmentar geográficamente las revistas es por medio de los
encartes, que pueden ser embuchados (sueltos dentro de la revista o como en
los suplementos dominicales, metidos en la bolsa de plástico) o retractilados
(enganchados al lomo americano o grapados).

4) Prensa

Ha sido históricamente el medio regional y local por antonomasia, con ca-


beceras líderes18 en los ámbitos provincial y autonómico.

(18)
Algunos de los líderes en los ámbitos provincial y autonómico son:

Cataluña: La Vanguardia y El Periódico (Cataluña), El Punt (Gerona), Diario de Tarragona,


Segre (Lérida), Regió 7 (Manresa), etc.

Madrid: El País, El Mundo, ABC, La Razón, etc.

Valencia: Levante y Las Provincias, Información (Alicante) y Mediterráneo (Castellón).

País Vasco: El Correo, Diario Vasco y Deia.

Galicia: La Voz de Galicia.

Cantabria: El Diario Montañés y Alerta.

Andalucía: ABC (Sevilla), Sur (Málaga), Ideal (Granada), Diario de Cádiz, Diario de Córdoba,
La Voz de Almería, Huelva Información, Jaén, etc.

Asturias: Nueva España y El Comercio.

Aragón: El Heraldo de Aragón y Diario del Altoaragón.

Baleares: Última Hora y Diario de Mallorca.

Canarias: La Provincia, Canarias 7 y El Día.

Murcia: La Verdad.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 89 La estrategia de medios

También hay cabeceras que se distribuyen nacionalmente como:

• El País, El Mundo, ABC y La Razón (diarios de información general);


• Marca y As (prensa deportiva);
• Expansión, Cinco Días y La Gaceta de los Negocios (prensa económica).

Los diarios gratuitos 20 Minutos, Metro, Qué y ADN nacieron en Madrid y en


Barcelona, pero actualmente han ampliado sus zonas de distribución.

5) Cine

Se trata de un medio local por su ubicación, con posibilidades de ir agrupando


todas aquellas áreas de interés e ir aumentando progresivamente la cobertura
según las necesidades y los circuitos utilizados.

Circuitos

Distinguimos entre el circuito global, el circuito puente aéreo (Madrid + Barcelona), cir-
cuitos en las principales capitales de provincia, circuitos provinciales que aglutinan todas
las salas de cada una de las provincias, circuitos según áreas de influencia, según proxi-
midad a establecimientos, por calles, y circuitos ad hoc sala a sala.

Esta posibilidad de definir circuitos permite conseguir la máxima segmentación geográ-


fica.

6) Exterior

Al igual que el cine, el exterior es un medio local por excelencia, con posi-
bilidades de comercialización de circuitos que ofrezcan diferentes niveles de
cobertura geográfica.

Es uno de los medios que más posibilidades ofrece a los anunciantes. En primer
lugar por la posibilidad de segmentación geográfica, y en segundo por ser uno
El Corte Inglés, desde hace
de los medios con una gran variedad de formatos. mucho tiempo, y Martini son
empresas que tienen sus pro-
pios circuitos nacionales.
7) Internet

En la red no existen barreras geográficas. Internet es uno de los medios más


flexibles a la hora de segmentar por zonas de interés. Además, mediante las
direcciones IP podemos llegar a dirigir nuestra comunicación a diferentes paí-
ses, regiones y ciudades.

1.5. El presupuesto destinado a la campaña de medios: ¿Cuánto?

El presupuesto tiene que venir definido en el briefing del cliente.

Éste viene determinado por el plan de marketing, en el que hay una partida
presupuestaria destinada a la campaña publicitaria en medios. Constituye el
punto de arranque para el desarrollo de la estrategia de medios.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 90 La estrategia de medios

Debe haber una coherencia entre el presupuesto, los objetivos de mar-


keting y comunicación y los objetivos de medios por alcanzar, pues si
no se dispone de la suficiente inversión, no tiene sentido recomendar
una acción que luego no se podrá llevar a cabo por falta de recursos.

Aunque las opciones son muchas y hay múltiples fórmulas para alcanzar los
objetivos, se necesita un mínimo para conseguir la efectividad adecuada a la
hora de realizar una campaña, ya sea en televisión, radio, prensa, revistas, etc.

Tal como hemos tratado en los apartados anteriores, la efectividad publicitaria


está relacionada con los objetivos de cobertura y frecuencia efectiva sobre el
Podéis consultar el módulo "El
público objetivo, con la estacionalidad, con el tipo de formatos seleccionados proceso de la planificación de
y con las zonas geográficas donde se desarrolle la campaña. medios" para completar este
tema. Además, leed los aparta-
dos 1.2, 1.3 y 1.4 de este mó-
dulo didáctico.
A la hora de fijar los presupuestos, es fundamental contar con la colaboración
del director de medios o el director de negociación de la agencia, para que nos
aporten datos de la previsión de costes antes de tener cerrada la negociación de
la campaña. Cabe destacar, a este respecto, que cada vez se hace más difícil
hacer previsiones por el número de participantes en el mercado.

1.5.1. La valoración económica de las acciones publicitarias

Dentro de todo el proceso de análisis del desarrollo de la estrategia, está la


valoración de las acciones. Esta valoración cumple un doble objetivo:

• Presupuestar el coste de las acciones publicitarias;

• Calcular los costes de GRP con los que analizar la rentabilidad de los me-
dios y los soportes, y poder tener la base de información para la negocia -
ción.

A continuación, trataremos el tema de las tarifas de los diferentes medios de


comunicación, que sirven de base para la valoración de las campañas.

Televisión

Generalmente, las políticas comerciales de las cadenas de televisión son


trimestrales, aunque los costes varíen mes a mes o en periodos concretos
(Semana Santa, primera quincena de septiembre, etc.). En ellas aparecen
todas las opciones que ofrecen los canales para la comercialización de
sus espacios.

Las tarifas de televisión se fijan en función de:


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 91 La estrategia de medios

1) La parrilla de programación, construida para cada día de la semana y por


intervalos horarios de 30 minutos, donde se muestra la programación e inclu -
so, a veces, el género al que corresponden los diferentes programas: noticias,
programas infantiles, cine, deportes, etc. (podéis ver el siguiente ejemplo;

2) Las parrillas de publicidad, que suelen estar organizadas por franjas ho-
rarias.
lunes a viernes de la maña-
na,
Las parrillas publicitarias están organizadas en bloques publicitarios. Cada lunes a viernes del medio-
día,
cadena decide si serán bloques de publicidad cortos pero en mayor cantidad a lunes a viernes de la sobre-
mesa,
lo largo del día (pocos anuncios en cada bloque), o largos y en menor cantidad lunes a viernes de la tarde,
fin de semana:
a lo largo del día (más anuncios en cada bloque). 1 (mañana y mediodía)
2 (tarde)
El horario de máxima au-
diencia (prime time, PT):
Pero todos los bloques deben cumplir la regulación establecida: un má- PT1: PT noche, PT lunes,
PT martes, PT miércoles, PT
ximo de un 20% del tiempo destinado a publicidad convencional en jueves, PT viernes, PT sába-
do, PT domingo.
una hora (12 minutos) o el 15% en el total del día, y un máximo de un PT2: madrugada de lunes a
7% del tiempo destinado a publicidad especial (4,2 minutos). domingo.

Sin embargo, las cadenas privadas Antena 3 y Telecinco a veces exceden estas
limitaciones. Hay cadenas que deciden ubi-
car dos bloques por hora, no
emitir bloques entre progra-
Hay dos modalidades de compra: mas, distanciar los bloques un
cierto número de minutos del
inicio o del fin del programa,
crear bloques de un espot úni-
a) Los paquetes (combinación de pases distribuidos en las diferentes franjas co o bloques de calidad (máxi-
horarias cumpliendo un mix de inversión), con descuentos sobre el precio de la mo 90") en una hora punta de
audiencia, etc.
tarifa, y con los que no se garantizan las audiencias.

Las tarifas de los paquetes se fijan en función de:

• La oferta y la demanda,

• La participación de la cadena,

• La cobertura (cadenas nacionales, cadenas autonómicas, cadenas locales,


etc.).

Asimismo, se fijan en función de diferentes parámetros:

• Día de la semana en que se emitirá el espot,

• Franja horaria (mañana, sobremesa, tarde, noche o madrugada),

• Programa seleccionado,
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 92 La estrategia de medios

• Período de la campaña (por meses y fechas señaladas: Semana Santa, Na-


vidad...),

• Duración del espot.

Al margen, presentamos un ejemplo.

Las tarifas de desconexiones


Con respecto a la duración, el espot base dura 20". A partir de aquí, se valora autonómicas de Antena 3.
el resto de tamaños proporcionalmente. Esto no se aplica a los espots de 10" y
de 15", que desde hace tiempo ya no son proporcionales a los de 20".

Así, estos espots más cortos generalmente tienen un recargo entre el 30% y el Por ejemplo:
40% respecto del de 20", ya que generan a las cadenas mayor esfuerzo de 25" = tarifa o coste GRP de 20"

gestión para montar los bloques de publicidad, por lo que se llega a aplicar 30"= tarifa o coste GRP * 1,5, y
incluso un 5% de recargo. así sucesivamente...

A modo de ejemplo, presentamos la tabla de índices para calcular las tarifas de


TV3 y C33.

b) Los paquetes a coste GRP, que también se fijan en función de la oferta y la


demanda, de la participación y del nivel de cobertura de la cadena. Asimismo,
se deben >cumplir unos porcentajes de inversión por franjas horarias.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 93 La estrategia de medios

Los parámetros para valorar el coste GRP se basan en el mix de franjas, el pú-
blico objetivo genérico de compra en la mayoría de las cadenas (amas de casa,
niños, jóvenes, hombres, mujeres, adultos, etc.), excepto en Cuatro, donde ofrecen,
según el objetivo comercial, la duración del espot y el período de la campaña.

Otro parámetro que afecta al coste final, tanto en la modalidad de descuento


como en el coste GRP, es la ubicación dentro del bloque de publicidad.

Si nos interesa estar en una posición determinada (primera, última, etc.) se nos (19)
Se trata de las tarifas y recargos
de acuerdo con la ubicación del
aplicará un recargo o un coste fijo que está determinado en la política comercial anuncio en el bloque, según la po-
de las cadenas, tal como se puede ver en el ejemplo19. lítica comercial de Antena 3.
Criterios, parámetros y recargos en
las tarifas de la cadena Antena 3.
Las acciones especiales se valoran en función de las tipologías (sobreimpre-
siones, patrocinios pasivos, patrocinios activos, etc.) y del programa en el que
aparecen o se insertan, y no se comercializan a coste GRP.

El coste GRP frente al descuento

El coste GRP nos permite garantizar los resultados de la campaña, teniendo en


cuenta que las predicciones a la hora de estimar las audiencias están sujetas a
muchas variables.

1) El éxito de la programación y las contraprogramaciones de las cadenas

La oferta de canales y la programación es tan amplia que predecir las audien-


cias se ha complicado mucho, y de ello depende una parte del éxito de la pla -
nificación.

Cuando se contrata a descuento, no se tienen garantía de audiencia y pue- den


no cumplirse los objetivos marcados. Aún así, teniendo en cuenta que se han
pactado unas condiciones que van en relación con la inversión, que anular tiene
unos recargos y que, además, con la ocupación publicitaria que hay, comprar
espacios óptimos en otra cadena a última hora puede ser muy difícil, los
márgenes de maniobra para redirigir la campaña son mínimos.

Al margen, a modo ilustrativo, presentamos el coste GRP de TV3.

2) El consumo de televisión mes a mes

Como habéis podido observar con anterioridad, el consumo de televisión por


parte del telespectador varía no sólo por áreas geográficas, sino también mes a
mes. Esto significa que cuando se hace la planificación táctica, se deben selec-
cionar las audiencias mensuales más próximas al período de campaña. Éstas
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 94 La estrategia de medios

suelen ser aproximadamente dos meses antes del mes de la campaña, que es
el tiempo que se necesita antes de su emisión para la gestión, la tramitación, el
tratamiento de las contraofertas, etc.

3) Los hábitos a la hora de ver la televisión según el público objetivo de


planificación: amas de casa, hombres, jóvenes, niños...

Los hombres son más dados a hacer zapping que las amas de casa tradicionales,
lo que implica que las diferencias entre la audiencia del programa y la audien-
cia del bloque se pueden agudizar más.

4) El clima

Este factor puede llegar a crear más problemas que beneficios. Si compramos
a coste GRP y hay un fin de semana de mal tiempo, se puede dar al traste con
la inversión prevista, pues está comprobado que cuando hace mal tiempo,
aumenta la audiencia y, por tanto, los resultados de la campaña pueden variar.
Si esto se produce al final de la campaña, no tendremos tiempo para anular
pases y así no excedernos de lo pactado.

Teniendo en cuenta estas premisas, es mejor negociar a coste GRP que


a descuento.

El descuento se utilizará cuando la oferta de la cadena por este concepto real-


mente aporte una ventaja sustancial, o sea, en una cadena con una fidelidad de
la audiencia y una garantía de programación.

En las políticas de las cadenas han surgido en algún momento unas ventajas
interesantes al contratar a descuento.
Los GARAD (Garantía de ad-
judicación) de Telecinco, por
Prensa ejemplo, garantizaban la con-
tratación lo más exacta posible
de los espacios de la campaña.
Las tarifas son anuales, normalmente salen en el cuarto trimestre y, en general,
están estructuradas de la manera siguiente:

• Día de la semana (laborables, domingos y festivos),

• Color (blanco y negro o color),

• Tamaño20,

(20)
Se clasifica en:

• páginas enteras,
• dobles páginas,
• medias páginas,
• robapáginas,
• faldones,
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 95 La estrategia de medios

• reclamos por módulos (preferentes, corrientes...),


• reclamos por líneas (anuncios oficiales, cartelera de espectáculos, bolsa del motor,
clasificados –ofertas de empleo, inmobiliarias...– etc.).

• Ubicación.

Las páginas se dividen en pequeños formatos cuadrados denominados módu-


los, que permiten calcular el coste y las medidas inferiores a las páginas, me-
dias páginas, etc. Están construidos a partir de las columnas (ancho) y las al-
turas de los módulos. Al margen, presentamos un ejemplo ilustrativo.

Ejemplo

El módulo base de La Vanguardia es de 51,7 × 22,1 mm. Si queremos contratar un espacio


de cuatro módulos (2 col × 2 módulos) y el coste del módulo preferente (por ser superior
a dos módulos) es de 200 euros, el coste será de 800 euros, y la medida en milímetros
para la creación del material será de 107,5 de ancho × 48 de alto.

Consultad las tarifas de este diario.

Con respecto a la ubicación, aquí distinguiremos entre página par o impar,


primera página, contraportada y portada. Cuando se solicita una sección de -
terminada, se aplica un recargo que puede rondar entre el 20% y el 25%, según
las condiciones de cada cabecera.

Como ya se ha dicho, cada diario publica una serie de suplementos con sus
tarifas ad hoc. Consultémoslas, al margen.

Revistas

Las tarifas son anuales y se fijan según:

• El tamaño del anuncio (página, doble página, doble media página, media
página, un cuarto de página, etc.),

• La ubicación (contraportada, primera página, segunda página, página im-


par, primera parte de la revista, etc.).

Las acciones especiales se presupuestan aparte.

Radio

Las tarifas también son anuales y tienen en cuenta:

• La duración de la cuña (la base son 15" o 20", y hay un coste adicional por
cada segundo de más),

• El programa seleccionado,

• La cobertura de la emisión (si es en cadena nacional o en desconexiones).


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Al margen, presentamos algunos ejemplos.

Ejemplo

Las tarifas están en función del programa seleccionado. Presentamos las programaciones
de Onda Cero y de Catalunya Ràdio.

Asimismo, las tarifas están en función de la cobertura de la emisión. Presentamos las


tarifas de desconexión de Catalunya Ràdio.

Además, presentamos las tarifas generales de Catalunya Ràdio y las tarifas generales de
Onda Cero.

Por último, os presentamos las normas de contratación de Onda Cero.

Exterior

Las tarifas se fijan en función:

• Del tamaño (valla de 8 m × 3 m, monoposte o mupi),


• De la cobertura (circuito nacional, circuito local o por unidad).

Además, hay que tener en cuenta unos costes de producción e instalación.

Al margen, a modo de ejemplo, ofrecemos dos catálogos.

Clear Channel 1
Internet Clear Channel 2

En los buscadores, por medio de los enlaces patrocinados o de palabras clave,


se fija una bolsa de dinero para conseguir un número determinado de clics
en función del coste (éste varía diariamente dependiendo de la puja que se
produzca, ya que es un sistema de subasta que tiene como objetivo situarnos
en las primeras posiciones).

1.5.2. Fórmula para distribuir el presupuesto

A la hora de distribuir el presupuesto, y teniendo claros los objetivos de co-


bertura y frecuencia efectivas que queremos conseguir, las zonas geográficas
por cubrir y los pesos dados a cada una de ellas, así como la estacionalidad de
la campaña y las piezas creativas que utilizaremos, haremos los pasos que
detallamos a continuación.

1) Distribución del presupuesto de televisión por canales.

La haremos teniendo en cuenta diferentes parámetros:

• Share de las cadenas seleccionadas sobre el público objetivo de planifica-


ción;

• Coste GRP según el público objetivo de compra, la distribución de la pre-


sión por franjas (day-part-mix) y el período de la campaña;
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 97 La estrategia de medios

• Un factor cualitativo, si nos interesa valorarlo, que puede ser el coeficien-


te de afinidad, el nivel de ocupación de las cadenas, el tratamiento de las
campañas..., o todos a la vez.

En definitiva, se trata de ponderar el share real de consumo de las cadenas de


televisión en base a factores cualitativos (afinidad) o económicos para decidir
el mejor mix de cadenas (el más rentable).

Los pasos que hay que seguir para la distribución del presupuesto por canales
son los siguientes:

a) Introducción en una hoja de Excel por columnas de cada parámetro de


interés, con sus valores para cada cadena, tal como se muestra en el gráfico 30.

Gráfico 30. Distribución del presupuesto

b) Reconversión, para que los valores de cada parámetro sumados den 100.

Para el share

Para reconvertir el coste GRP a porcentajes

Primero: hay que sumar todos los valores.

Segundo: hay que dividir el valor total por cada coste GRP.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 98 La estrategia de medios

Tercero: hay que sumar todos los valores resultantes de esta operación (3,34 +
2,88 + 2,82 = 9,04) y dividirlos cada uno sobre el total.

Para los valores cualitativos haremos el mismo cálculo que en la cuota. En


este caso, los hemos clasificado en "excelente", "bien" y "regular", y les hemos
dado los valores siguientes: 10, 9 y 8, que suman un total de 27.

c) Para cada cadena, multiplicación del valor resultante de cada parámetro que
hemos calculado en las diferentes operaciones y suma del resultado.

d) Nueva reconversión para que la suma de todas las cadenas nos vuelva a dar
de base 100.

e) Finalmente, distribución del presupuesto de 600.000 euros para cada cadena


según la cuota final que le corresponda.
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Todo el paso 1 se muestra en el gráfico 31.

Gráfico 31. Distribución del presupuesto

2) Este mismo ejercicio, es decir, el de distribución, lo haremos con el resto


de los soportes seleccionados en cada medio.

Es una forma equitativa de distribuir el presupuesto sobre la base de las prin-


cipales variables de selección de soportes. Este ejercicio se realiza antes y des-
pués de la negociación. La razón está clara: puede haber medios o soportes
que inicialmente nos puedan interesar cualitativamente, pero que cuantitati-
vamente no entren dentro de nuestros parámetros de análisis, y que, sin em-
bargo, una vez efectuada la negociación, haya cambiado la situación.

En una campaña basada en prensa, revistas, suplementos y radio, se de-


ben realizar los cálculos para distribuir la inversión según los paráme-
tros siguientes: penetración, afinidad, valor cualitativo-cuantitativo y
coste GRP.

Extraed vuestras propias conclusiones de por qué hay que aplicar el valor cua-
litativo. Un ejemplo de esta distribución se presenta en la tabla 7, al margen.

Tabla 7

Medio Periodicidad Penetración Índice afinidad Valor cualitativo- C. GRP Importe bruto
cuantitativo

Prensa Diaria 55 146 2,00 2.672 322.255.26

Revistas Mensual 50,9 135 1,00 2.293 160.671,34

Suplementos Semanal 44,2 174 1,00 1.924 214.317,37

Estudio: EGM. Público objetivo: hombres, 25-50 años.


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Medio Periodicidad Penetración Índice afinidad Valor cualitativo- C. GRP Importe bruto
cuantitativo

Radio Diaria 47 133 1,00 1.107 302.756,03

Total inversión 1.000.000 €

Estudio: EGM. Público objetivo: hombres, 25-50 años.


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2. La planificación táctica I

Una vez aprobada la estrategia de medios, debemos seleccionar:

• Los medios que utilizaremos y la tipología de contenidos, considerando


que tienen que impactar al público objetivo y cubrir unas áreas geográficas
de interés (en el caso de la televisión, también se recomienda el mix de
cadenas);

• Los formatos y las acciones especiales para cada medio;

• La estacionalidad y la distribución en el tiempo.

Procedemos al desarrollo del plan táctico, que es la concreción, la eje-


cución y el desarrollo de la estrategia, y el paso previo a la negociación.

Por lo tanto, el plan táctico tendrá como punto de partida las premisas defi-
nidas en la estrategia de medios, que se transcribirán en una plantilla para que
el planificador pueda seguir las pautas necesarias para la selección de sopor-
tes en los diferentes medios de comunicación.

A la hora de distribuir el presupuesto y fijar las inserciones para cada sopor-


te, seguiremos los pasos que ya hemos mostrado y explicado en el apartado
Para profundizar este tema,
anterior. consultad el apartado 1.6.2 de
este módulo.

2.1. Un caso concreto

La tarea es recomendar una acción en medios con el objetivo de comu-


nicar una campaña corporativa, de imagen de marca, en prensa, revis-
tas y suplementos para el público objetivo: hombres de 25 a 50 años de
clase social alta y media-alta.

Por tanto, los pasos a seguir son los siguientes:

1) Extracción de un ranking del EGM de cada uno de los medios con los pa-
rámetros de análisis de interés: audiencias en absoluto (contactos) y en por-
centaje (ratings), el índice de afinidad y los costes GRP para valorar la renta-
bilidad.

A la prensa, al ser un medio regional, le aplicaremos una ponderación:


CC-BY-NC-ND • PID_00194477 102 La estrategia de medios

• 1 para la prensa nacional,


• 2 para la prensa regional.

2) Selección de aquellos soportes que responden a nuestros objetivos de au-


diencia, afinidad, áreas geográficas, etc.

3) Fijación de las inserciones en función de cada uno de los parámetros de


análisis.
Para realizar este paso, podéis
consultar la fórmula para dis-
El resultado de la aplicación de este procedimiento al medio revistas y suple- tribuir el presupuesto, que se
detalla en el apartado 1.5.2 de
mentos dominicales se presenta en la tabla 9, al margen. este módulo.

Tabla 9

Teórico Real

Soporte Periodicidad Ratings Índice Difusión Costes Tarifa N.º inserc. Importe N.º inserc. Importe
afinidad GRP bruto bruto

Soporte 1 Mensual 9,8 158 258.297 1.551 15.200 3,53 53.679,45 4 60.800

Soporte 2 Mensual 6,3 206 199.362 2.319 14.610 2,06 30.091,27 2 29.220

Soporte 3 Mensual 4,1 135 154.768 2.841 11.650 0,90 10.474,13 1 11.650

Soporte 4 Mensual 3,3 201 108.148 2.576 8.500 1,63 13.846,74 2 17.000

Soporte 5 Mensual 2,8 107 202.744 4.036 11.300 0,35 3.991,75

Soporte 6 Quincenal 3,2 161 124.631 2.313 7.400 1,62 11.979,44 2 14.800

Soporte 7 Semanal 22,5 188 4.036.000 1.591 35.800 4,17 149.302,67 3 107.400

Soporte 8 Semanal 6,9 169 201.657 3.500 24.150 0,74 17.914,72 2 48.300

Soporte 9 Semanal 9 247 38.869 2.193 19.740 2,76 54.497,58 3 59.220

Soporte 10 Semanal 4,5 137 136.525 7.851 35.330 0,12 4.222,25

Total inversión 350.000 € 348.390 €

Estudio: EGM. Público objetivo: hombres 25-50 años. Medio: revistas y dominicales. Tamaño: una página color.

4) Después de distribuir el presupuesto, según el criterio del propio planifica- dor,


se puede ajustar la planificación. Es decir, podemos observar que el so- porte
7 (semanal) tiene cuatro inserciones, mientras que el soporte 8 sólo tiene una, pero
nos interesa potenciar una zona donde este vehículo publicitario es importante. En
este caso, podemos recomendar distribuir tres inserciones en el soporte 7 y dos
en el soporte 8.

También podemos ajustar la distribución eliminando, por ejemplo, el soporte


3, que tiene una sola inserción, porque ya cubrimos suficientemente con los
soportes 1 y 2, y en cambio, potenciando otros soportes de interés.
CC-BY-NC-ND • PID_00194477 103 La estrategia de medios

Otra opción, cuando sabemos que el soporte nos va a dar buenos resultados
(como por ejemplo, el número 16), es plantearnos incrementar la inversión para
poder costear el precio de la inserción.

Al margen, en la tabla 10, presentamos el mismo procedimiento, pero referido


ahora al medio prensa.

Tabla 10

Teórico Real

1 pág. 1 pág.
par b/n par b/n

Soportes Contactos Ratings Índice Valor nacional C. GRP 1 pág. Núm. Laborables Núm. Laborables
(000) afinidad frente a regional par b/n inserc. inserc.

Soporte 1 464 13,00 203 1,00 1.515 19.700 5,8 113.825 6 118.200,00

Soporte 2 329 9,20 201 1,00 1.978 18.200 3,4 61.097 3 54.600,00

Soporte 3 172 4,80 179 1,00 3.372 16.185 1,0 16.655 0 0,00

Soporte 4 129 3,60 171 2,00 2.360 8.495 4,0 34.103 4 33.980,00

Soporte 5 132 3,70 132 2,00 2.505 9.268 2,8 25.488 3 27.804,00

Soporte 6 102 2,90 136 2,00 2.343 6.795 3,2 22.004 3 20.385,00

Soporte 7 69 1,90 113 2,00 2.744 5.214 2,0 10.227 2 10.428,54

Soporte 8 27 0,70 123 2,00 3.929 2.750 1,0 2.865 2 5.500,00

Soporte 9 56 1,60 127 2,00 2.013 3.220 4,1 13.199 4 12.880,00

Soporte 10 49 1,40 143 2,00 2.146 3.005 4,1 12.193 4 12.020,00

Soporte 11 48 1,40 129 2,00 2.314 3.240 3,1 10.201 3 9.720,00

Soporte 12 28 0,80 126 2,00 3.619 2.895 1,3 3.641 2 5.790,00

Soporte 13 42 1,20 138,0 2,00 2.408 2.890 3,1 8.990 3 8.668,80

Soporte 14 13 0,40 131 2,00 3.873 1.549 1,1 1.769 2 3.098,00

Soporte 15 38 1,10 131 2,00 3.273 3.600 1,6 5.756 2 7.200,00

Soporte 16 56 1,60 279 1,00 4.463 7.140 0,9 6.538 3 21.420,00

Soporte 17 23 0,70 298 1,00 9.400 6.580 0,2 1.450 0 0,00

Total inversión 350.000 € 351.694 €

Estudio: EGM. Público objetivo: hombres 25-50 años. Medio: prensa. Tamaño: una página color.
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