58 Marketing de guerra

mercado de las raquetas de calidad. Por 1984, había alcanzado una porción
dominante de 30%.
Pero eso no fue suficiente para Prince; o mejor dicho para Chose
brough-Pond’s, que poco antes había comprado la compañía. Introdujo una
nueva linea de raquetas de tenis, tamaño mediano, 25% más pequeñas que
la Prince original.
Así que como era de esperar la historia se repitió. Prince logró ser
grande pensando en grande. Prince está ahora dedicada a pensar en
pequeño y en el proceso se volverá pequeña.
Según palabras del dueño de una tienda de tenis, «ya no quieren bailar
con quienes los llevaron a la fiesta».

Flanqueo con la distribución

Otra estrategia poderosa es flanquear a la distribución del competidor.
Algunas veces se puede flanquear con energía a los competidores atrinche-
rados, abriendo un nuevo canal de distribución.
Los relojes de pulsera solían venderse casi exclusivamente en joyerías y
grandes almacenes, hasta que Timex flanqueó las marcas establecidas
valiéndose de drugstores.
Avon fue la primera compañía que vendió cosméticos de puerta en
puerta, un movimientos que flanqueó varias formas establecidas de distri-
bución. (Avon seguía la trayectoria trazada por Fuller Brush y otras).
Quizás el más notable movimiento de flanqueo con distribución fue el
de Hanes Corporation. A principios de los setenta. Hanes se anotó un éxito
con L’eggs, una media panty barata vendida en un soporte que la mantenía
expuesta en farmacias y tiendas de comestibles. Con la envoltura novedosa
y una fuerte campaña de publicidad, L’eggs capturó en cinco años 13% del
mercado de medias panty.

Flanqueo con la forma del producto

La categoría de la pasta dental ya no es la misma desde que Crest, de
Procter & Gamble, obtuvo el sello de aprobación de la Asociación Dental de
Estados Unidos y se colocó en el primer lugar como un cohete. No
obstante, desde entonces varias marcas de pastas han logrado progresar con
movimientos de flanqueo basados en la forma del producto.
El primer movimiento correspondió a Lever al inicio de los años setenta,
época en que las pastas eran exactamente eso, pastas. Lever razonó que un
producto en el que se viera un enjuague claro prometería al consumidor un
aliento fresco. Pero también se necesitarían abrasivos si el producto iba a
blanquear los dientes.
Dos científicos de Lever descubrieron los abrasivos de sílice que todavía
no se habían empleado en la pasta dental, y que hicieron posible la
formulación de un gel translúcido. El resultado fue Coles-Up, un gel rojo