Marketing
AÑO XII
CLAVES PARA GESTIONAR
PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
Cómo afrontar una guerra de precios
José Luis Belío es ingeniero industrial, diplomado en Psicología
Industrial, titulado en Strategic Marketing y en Advanced Industrial
Marketing Strategy. Asesor de marketing en muy diversos sectores
de la economía, destaca su labor como director en el Grupo Sema-
Metra Internacional y como socio de Price Waterhouse.
Ana Sainz Andrés es licenciada en Químicas y experta profesional
en el área del marketing estratégico y operativo con más de 25 años
de experiencia en consultoría, gestión y formación para empresas
nacionales y multinacionales, especializándose en marketing de las
tecnologías de la información.
202 páginas.
© Wolters Kluwer España · www.edirectivos.com
Resumido con permiso del editor
Nº 263
La sociedad actual es una sociedad de cambios, los cuales,
desde la perspectiva del marketing, pueden resumirse en
tres ámbitos: las tendencias sociales, las tendencias
individuales y las tendencias empresariales.
En primer lugar, las tendencias sociales han cambiado
principalmente por el aumento generalizado del nivel de
vida y de la capacidad de compra, el aumento del número
de personas mayores y las crecientes exigencias de los
consumidores.
En segundo lugar, en el ámbito de las tendencias individuales
cabe señalar que han adquirido una gran importancia el
comportamiento de compra universalmente más uniforme,
la información y compra por Internet y el rechazo a las
empresas irresponsables.
Además, se han producido también cambios en las
tendencias empresariales, como por ejemplo, el aumento
generalizado de la capacidad y la calidad de producción
y la irrupción de la tecnología en proporciones y con
consecuencias incomparablemente más importantes que
en épocas anteriores.
“Claves para gestionar precio, producto y marca” aporta
soluciones prácticas que permiten a las empresas afrontar
con éxito los retos del actual entorno. El libro se centra en
cinco aspectos fundamentales de la gestión: el producto,
el precio, la distribución, la comunicación (a través de la
publicidad, la promoción y las relaciones públicas) y la
marca.
1. ESTABLECIENDO LA OFERTA DE VALOR: PRODUCTO
Y SERVICIO
Para el marketing el producto es mucho más que un objeto.
El producto es una fuente de satisfacción de necesidades.
Por tanto, una adecuada gestión de producto deberá girar
siempre entorno a las necesidades del consumidor.
Según Philip Kotler, desde la perspectiva del comprador
o usuario, el producto presenta cuatro niveles de
profundidad.
Niveles de profundidad del producto:
• La esencia del producto: el núcleo, el beneficio
último que el comprador espera obtener con la compra.
• El producto formal: aquello que envuelve o reviste
la esencia del producto, es decir, el producto físico
(incluyendo sus características físicas, su diseño y su
embalaje).
• El producto ampliado: otras ventajas que la empresa
ofrece asociadas al producto bajo la forma de otros
servicios (instalación, envío), otros productos (accesorios
o gamas compatibles) o facilidades (financiación,
posventa, cursos de aprendizaje).
• El producto añadido: otras ventajas que la empresa
ofrece ajenas al producto o a la satisfacción de la
necesidad principal, las cuales se añaden como
elemento de diferenciación.
El producto en conjunto, considerando sus cuatro niveles
de profundidad, debe ser la base sobre la que se construya
la ventaja competitiva.
El análisis de los niveles de profundidad del producto sirve
para fortalecer la ventaja competitiva de dos tipos de
decisiones:
• Como apoyo a las decisiones tácticas, día a día, a la
hora de comercializar los productos y servicios ya existentes.
• Como apoyo de las decisiones estratégicas, estableciendo
las directrices que orienten la búsqueda y el diseño de
nuevos productos y servicios.
Tradicionalmente, la clasificación de los productos ha
tenido en cuenta su diferente naturaleza (productos frente
a servicios) o los distintos tipos de compradores o consumi-
¿Cómo obtener el libro?
Si lo desea, contacte con nosotros y le podemos proporcionar un
ejemplar del libro.
PVP Editor: 30 euros.
¿Cómo conseguir más de una copia de los resúmenes?
Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un precio preferente
para usted. Solicítenoslas
¿Cómo suscribirse?
La suscripción anual a los Resúmenes de Gestión de Effective
Management (2 resúmenes mensuales, 24 resúmenes al año) cuesta
CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
dores a los que se dirigen: productos destinados a la
industria o la empresa (productos industriales) y productos
destinados al hogar (productos de consumo).
Si se parte de la premisa de que el marketing consiste en
conocer, conquistar y mantener clientes, a la hora de
realizar estas tareas en los diferentes mercados se presentan
unas situaciones específicas, nacidas básicamente de las
diferencias entre el comprador industrial y el individual
o familiar y de la diferente naturaleza de los servicios en
relación con los productos físicos y de los productos
industriales respecto a los productos de consumo.
Llamamos ciclo de vida del producto (CVP) a la evolución
de las ventas a lo largo del tiempo. La forma concreta del
CVP varía enormemente de un producto a otro pero se
puede adoptar un modelo teórico formado por cuatro
fases.
Fases del CVP:
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez-saturación.
• Declive.
El interés del concepto de CVP estriba
en que las condiciones del mercado
y de la competencia cambian a
medida que el producto pasa por las
diferentes etapas del ciclo de vida y,
en consecuencia, son aconsejables
estrategias de marketing diferentes y
adaptadas a las condiciones de cada
etapa.
1.1. Estrategias basadas en el producto
El establecimiento de la cartera de actividades
(también conocida como cartera o portafolio de
productos) consiste en decidir en qué actividades y
mercados quiere estar presente la empresa.
Por su propia naturaleza, el establecimiento de la cartera
de actividades es una responsabilidad de la alta dirección,
que debe tener en cuenta las capacidades y recursos del
conjunto de la empresa, pero que obviamente rebasa las
competencias típicamente comerciales o de marketing.
120 euros para la versión impresa (gastos de envío incluidos) y 90 euros
para la versión online (PDF enviado por correo electrónico).
Estos precios son válidos para España, incluyen el IVA y están sujetos
a variaciones anuales. Consulte nuestra web.
Puede suscribirse en www.effective-management.com o ponerse en
contacto por correo electrónico effective@effective-management.com,
teléfono (34) 93 473 75 97 o fax (34) 93 371 43 45.
Si desea múltiples suscripciones, pregúntenos por la suscripción
corporativa y benefíciese de nuestros programas de formación y
fidelización.
La estrategia competitiva es la respuesta de la empresa a PROCESO DE INNOVACIÓN DE TIPO LINEAL
la pregunta: ¿por qué razón el comprador ha de preferir
el producto o marca propuestos a los productos o marcas
competidores? Diagnóstico de la cartera de Generación de ideas nuevas,
productos/mercados selección y evaluación
El establecimiento de una determinada estrategia es
imprescindible por dos motivos. En primer lugar y, de cara Análisis económico
al mercado, significa asociar la marca con un mensaje Estrategia de desarrollo de
único y claro para los usuarios e intermediarios. En segundo nuevos productos Desarrollo
lugar, y de cara al interior de la empresa, proporciona una
guía coherente para las decisiones de los ejecutivos y para Test
el conjunto del personal de las áreas funcionales, en
particular: comercial, producción y tecnología. Evaluación

El producto es uno de los elementos básicos de la estrategia Comercialización

competitiva, aunque no es el único. Las estrategias
competitivas basadas en el producto se pueden clasificar
en: estrategias relativas a la actual línea de productos
(enfoque de mejora continua) y estrategias de lanzamiento
de nuevos productos (enfoque de mejora puntual o
discontinua).
• Los procesos de tipo paralelo, en los que el proyecto
avanza simultáneamente en distintos frentes, cuya
coordinación y reconducción se va produciendo de modo
periódico a lo largo del proceso.

a) Estrategias relativas a la línea actual:

• Mantenimiento de la actual línea de PROCESO DE INNOVACIÓN DE TIPO PARALELO
productos.
• Reducción de costes del producto.
• Ampliación del alcance del mismo Sistema de antigua Desarrollo del
Test de adaptación
Análisis de las
tecnología concepto de ventas y elección
producto. y competencia producto del concepto de objetivos
• Mejora sustancial de los atributos del
actual producto. Especificación del Prototipo producto Búsqueda de
• Extensiones a nuevos usos y nuevos Búsqueda y filtrado
de ideas
producto: coste y concepción proveedores
previsional detallada
mercados conexos con los actuales.
• Eliminación de productos.

b) Estrategias de lanzamiento de nuevos 1.2. Implicaciones en la organización comercial: el jefe

productos e innovación. Tienen su origen
en dos circunstancias:
• Los consumidores cambian, lo que significa
nuevos hábitos de consumo y compra.
• La empresa innovadora, es decir, la empresa que
lanza con éxito nuevos productos, mejora su posición en
el mercado y sus resultados.
Las causas o requisitos de éxito de las innovaciones se
resumen así:
• Coherencia del producto con las estrategias y las fortalezas
de la empresa.
• Producto superior.
• Adaptación del producto al mercado.
• Estructura organizativa adecuada para los nuevos
productos.
• Proceso de gestión adecuado para los nuevos productos.
Los procesos que emplean las empresas para llevar a cabo
el desarrollo de las innovaciones son enormemente variados.
Sin embargo se distinguen dos grandes familias de procesos:
• Los procesos de tipo lineal, en los que cada fase sólo
arranca cuando la anterior se puede dar por acabada.
de producto
La importancia dada por la empresa a la gestión del
producto tiene distintas implicaciones en la organización
del área comercial, que puede verse a distintos niveles del
organigrama:
• A escala corporativa, las grandes empresas que ofrecen
una cartera de actividades y productos muy diversificada
pueden organizarse por divisiones de producto y, más
modernamente, por áreas de mercado.
• A escala comercial, las implicaciones de la gestión del
producto en la organización se reflejan de dos maneras:
en la organización para el lanzamiento de nuevos productos
y la innovación que puede adoptar distintas formas de
organización y en la aparición de la figura del jefe de
producto.
2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁS ALLÁ DEL VALOR
MONETARIO
Las macrotendencias de la economía globalizada han de
alertar a los responsables empresariales sobre la tendencia
a la baja de los precios de buena parte de los productos
manufacturados y, en menor medida, de los servicios, en

CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA

los mercados globalizados así como de la creciente
importancia de la gestión de los precios, de una manera
coherente con los planteamientos de la propia empresa,
pero al mismo tiempo de una manera dinámica, para hacer
frente a una competencia cada vez más agresiva y a un
comportamiento del comprador cada vez más informado
e independiente.
El precio puede definirse como una relación que indica la
cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad
dada de un bien o de un servicio. Aunque, de hecho, en
el precio existe una doble perspectiva que rebasa la anterior
definición formal:
• Para el vendedor, el precio es un componente crítico
del resultado económico y también es una prueba de su
mayor o menor capacidad competitiva.
• Para el comprador, el precio final pagado en una
transacción tiene un fuerte contenido psicológico.
La elección de una estrategia de precio por parte de la
empresa implica el respeto a dos tipos de coherencia:
interna (el precio es un instrumento de estimulación de la
demanda de los productos de la empresa y, al mismo
tiempo, es un factor determinante de la rentabilidad de la
empresa a largo plazo) y externa (el precio ha de tener en
cuenta la capacidad de compra del mercado y el precio
de los productos competidores).
Debido a la doble naturaleza del precio, como variable
estratégica y como variable operativa, las decisiones de
marketing relativas a éste son de dos tipos:
• Decisiones de marketing estratégico: Política general de
precios mantenida a largo plazo, coherente con la estrategia
competitiva y la posición perseguida por la marca.
• Decisiones de marketing operativo: Sistema de precios,
descuentos, formas de pago para cada producto concreto
en cada mercado concreto, orientadas a los objetivos de
crecimiento o beneficio que tácticamente (es decir, con
un alcance limitado en el tiempo) se fijen por parte de la
empresa.
2.1. Las condicionantes del precio
El precio del producto no debe fijarse fuera de los límites
de dos valores extremos: un extremo superior (el precio
máximo, constituido por el valor para el cliente) y un
extremo inferior (el precio mínimo, constituido por el coste
total del producto). Un tercer condicionante es el constituido
por los precios de los productos competidores.
El valor para el cliente depende de la sensibilidad al precio,
es decir, de la mayor o menor influencia en la compra por
efecto de la variación del precio. Algunos de los factores
cualitativos que limitan la sensibilidad al precio son:
• Efecto de valor único.
• Efecto calidad-precio.
• Efecto de la notoriedad de los productos sustitutivos.
• Efecto de la comparación difícil.
CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
• Efecto de la inversión realizada.
• Efecto del gasto total pequeño.
• Efecto de la ventaja final.
• Efecto del coste compartido.
• Efecto de inventario.
El coste unitario total del producto es el resultado de
dividir los costes totales (fijos más variables) entre el número
de unidades producidas para un determinado volumen de
producción. El coste unitario total marca el límite inferior
del precio, por debajo del cual, en circunstancias normales,
la venta genera pérdidas.
Para la fijación del precio basándose en el coste, una
técnica muy frecuente es el llamado precio de venta
objetivo. Las ventajas de este método son su simplicidad
y facilidad de cálculo y la confianza en que el precio
objetivo siempre da lugar a la obtención del margen de
beneficios fijado previamente. El inconveniente más
evidente es que ignora la demanda al precio.
Aunque casi nunca resulta aconsejable entrar
en una guerra de precios, en ocasiones
puede resultar inevitable. En este caso,
las medidas que deben tomarse para
sobrevivir son las siguientes:
• Luchar contra todo tipo de costes.
• Apretar a los proveedores.
• Prescindir de todo lo que no perju-
dique la calidad del producto y servi-
cio.
• Proteger los productos básicos.
• Proteger a los clientes básicos.
• Cobrar por todos los extras.
• Verificar todas las facturas, asegurando
los conceptos e importes.
• Subir algunos precios (los de los productos
no afectados por la guerra de precios).
2.2. Secuencia para la fijación práctica del precio
Finalmente, para establecer su política de precios una
empresa tiene que tener en cuenta tres tipos de variables:
• La estrategia competitiva, mediante la cual la empresa
decide si su ventaja competitiva va a estar en el precio
bajo, en la diferenciación o en la especialización.
• Las condiciones de precio que marcan una horquilla de
precios, los límites superior e inferior del precio, entre los
que la empresa debe necesariamente moverse, con la vista
puesta en los precios de la competencia.
• Los objetivos de la empresa que, dentro de la horquilla
de precios, orientan hacia una posición más alta o más
baja en el precio, de acuerdo con los objetivos de
crecimiento y las necesidades financieras de la empresa.
Las otras respuestas que el marketing puede ofrecer más
allá de la competencia en precio son: la diferenciación
por producto, la diferenciación por servicio y la diferencia-
ción por marca.
3. FORMAS DE DISTRIBUCIÓN: TRADICIONALES Y
NUEVAS
La distribución consiste en el conjunto de tareas destinadas
a organizar el intercambio de bienes y servicios entre la
oferta y la demanda. La distribución añade valor a los
bienes en distintas dimensiones:
• Valor añadido de estado: transformaciones materiales
como embalaje, etiquetado, fraccionamiento, almacena-
miento en distintas condiciones.
• Valor añadido de lugar: transporte, reparto.
• Valor añadido de tiempo: rapidez de reparto, disponi-
bilidad de horario, larga conservación.
• Valor añadido de atención al consumidor: información,
asesoramiento, financiación, garantías.
Las funciones de los canales de distribución son de varios
tipos: técnico-económicas, de promoción de venta y
financieras.
Clasificación elemental de los canales de
distribución:
• Venta directa: sin intermediarios,
el propio fabricante es el canal.
• Venta a través del canal: canal
corto (un sólo escalón interme-
diario, el minorista) o canal largo
(dos o más escalones intermedia-
rios: agentes, mayoristas, almace-
nistas, repartidores, minoristas...).
3.1. Estrategia de marketing y sistema de
distribución
Desde el punto de vista del marketing, un
producto no es bueno si no tiene una buena
distribución. La elección de un sistema de
distribución es una decisión estratégica, de largo alcance,
cuyo mayor o menor acierto puede significar el éxito o
fracaso del producto en el mercado. La estructura del
sistema de distribución debe ser una prolongación de la
estrategia de marketing de la empresa. Para ello hay que
atender distintos aspectos, entre los cuales la forma o el
grado de cobertura del mercado.
Tipos clásicos de distribución en cuanto a la cobertura
del mercado:
• Cobertura o distribución intensiva: conseguir el
mayor número de puntos de venta para la colocación
de un producto.
• Distribución selectiva: se confía el producto para su
venta a un número elegido de puntos de venta.
• Distribución exclusiva y franquicia: en función de
criterios específicos, el producto se otorga a
determinados distribuidores.
CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
Uno de los aspectos críticos de la necesaria coherencia
entre el marketing estratégico y el sistema de distribución
se plantea al establecer el tipo de relación entre el fabricante
y el distribuidor.
La manera de llegar al cliente final (que esencialmente
oscila entre dos polos: atracción frente a impulsión) permite
ilustrar la relación entre el fabricante y el canal de
distribución.
Si se aborda el mercado con una estrategia de atracción
(pull), la empresa crea una fuerte preferencia de marca
entre sus clientes, esencialmente a base de su propio
esfuerzo, con la esperanza que esta atracción del mercado
facilite a los intermediarios la venta del producto.
Si se aborda el mercado con una estrategia de impulsión
(push), los intermediarios venden el producto enteramente
por medio de sus propios esfuerzos.
3.2. Rentabilidad y posicionamiento de los negocios de
distribución
Se consideran costes de distribución todos los costes
asignados desde que el producto sale del almacén central
de productos terminados hasta que llega a manos del
cliente final.
El precio de venta al público (PVP) es la suma del coste
industrial o de fabricación (CI) más el coste de distribución
(CD), amortizaciones (A) y beneficios del fabricante
imputables al producto (B).
PVP= CI+CD+A+B
Es decir, que el coste de distribución sería:
CD= PVP-(CI+A+B)
El control de los costes de distribución requiere:
• Clasificar todos los costes de distribución en dos grupos:
fijos (independientes del volumen de ventas) y
proporcionales (variables, dependiendo del volumen de
ventas).
• Efectuar una completa y detallada previsión de los costes
fijos para el periodo presupuestario, normalmente un
ejercicio, distinguiendo el importe previsto para cada mes
y el total anual.
• Efectuar la misma previsión con los costes proporcionales,
en porcentaje sobre la cifra de ventas prevista.
• Suministrar periódicamente los montantes de gastos
realizados y efectuar la correspondiente comparación entre
costes reales y previstos.
El coste de un canal de distribución se mide por el margen
de distribución, es decir, por la diferencia entre el precio
de venta al usuario final (el consumidor) y el precio pagado
al fabricante por el primer comprador.
La rentabilidad en el negocio de distribución reposa en forma de comunicación resulta más o menos eficaz de
tres factores clave: el margen de distribución suficiente, la cara a conseguir los distintos objetivos de posición de la
atracción para el comprador (capacidad de venta) y la empresa en el mercado:
productividad del establecimiento. El desafío estratégico
de la moderna distribución es el de avanzar de forma
continua hacia precios más competitivos sin disminuir, e Objetivos de Forma de comunicación más eficaz
incluso aumentando, la amplitud y el nivel de la calidad posición de la
Marketing
de servicio. empresa en el Marketing de
de bienes de
mercado empresa a empresa
consumo
Así pues, en el diseño de un canal de distribución, el nivel Notoriedad 1. Publicidad 1. Relaciones públicas
de servicios esperado por los clientes finales del producto de marca 2. Relaciones públicas 2. Marketing directo
o servicio debe valorarse como uno de los factores más 1. Relaciones públicas
Valoración 1. Publicidad
importantes. 2. Relaciones públicas 2. Venta personal
de marca
3. Promoción (algún
tipo)
4. PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS Cuota de 1. Venta personal 1. Venta personal
mercado 2. Promoción (todos 2. Promoción
En marketing, la comunicación de la empresa hacia el (obtener ventas) los tipos)
mercado consiste en un conjunto de señales emitidas por Fidelidad de 1. Marketing directo 1. Venta personal
la empresa a sus diferentes públicos, es decir, clientes, marca (compra 2. Promoción 2. Promoción
distribuidores, suministradores, empleados de la propia repetida) (fidelización) (fidelización)
empresa y otros públicos posibles, con el propósito de
influir en tales públicos de acuerdo con los objetivos de
la empresa. 4.1. Utilizando la publicidad
De acuerdo con el tipo de cliente (mar-
Los criterios para la clasificación de las formas de comu- keting de consumo o marketing de em-
nicación son de dos tipos: presa a empresa), las diferencias del
papel de la publicidad pueden ser
a) Atendiendo a la naturaleza de la comunicación: sustanciales. La publicidad masiva es
• Comunicación publicitaria. Se trata de una comunicación el instrumento de comunicación y
de masas, de contenido informativo, concebida para apoyar persuasión por excelencia para las
los objetivos generales de la empresa, ya sean de venta de empresas que ofrecen productos al
productos o de mejora de la imagen. consumidor final. La publicidad
• Comunicación promocional. Se trata de una comu- selectiva, habitualmente en prensa
nicación dirigida a un colectivo determinado y encaminada seleccionada, es un instrumento exce-
a incentivar a corto plazo la compra y uso del producto. lente de notoriedad en las comunica-
ciones de empresa a empresa.
b) Atendiendo a los medios soporte de la comunicación:
• Medios convencionales: los tradicionales medios de Resulta prácticamente imprescindible recurrir
comunicación como televisión, prensa, radio, cine, a empresas especializadas en publicidad. Pero ello
publicidad exterior e Internet. no quiere decir que el responsable de marketing haya
• Medios no convencionales: Conjunto heterogéneo de de delegar todas las tareas a la agencia publicitaria.
todos aquellos medios publicitarios que, habitualmente,
los anunciantes y agencias colocan bajo la expresión below Para hacer una buena publicidad, el anunciante requiere
the line. Entre ellos, marketing directo (mailing, buzo- realizar determinadas tareas:
neo/folletos, etc.); relaciones públicas (patrocinio, mece-
nazgo, etc.); señalización y rótulos; ferias y exposiciones; • En la fase de definición de la campaña, debe formular
anuncios, guías y directorios; regalos; tarjetas, etc. el objetivo global perseguido en términos de posicio-
namiento de la marca, el objetivo perseguido en términos
Las empresas invierten mucho en comunicación y, en de la campaña publicitaria concreta, el tono general de la
consecuencia, las decisiones de marketing relativas a la campaña y la oportunidad de combinar y obtener sinergias
comunicación deben perseguir una mejora permanente utilizando distintos medios y formas de comunicación.
de la eficacia. Esta eficacia creciente se logra con decisiones • En la fase de producción de la campaña, el anunciante
acertadas sobre la elección entre las distintas formas de debe revisar las piezas publicitarias diseñadas, la realización
comunicación, la fijación del presupuesto de comunicación de tests de las piezas publicitarias más importantes y el
y la evaluación de la eficacia de cada una de las formas plan de medios previsto.
y acciones de comunicación emprendidas por la empresa. • En las fases de difusión de la campaña y posteriores, el
anunciante debe asegurarse que la agencia publicitaria le
Todas las formas de comunicación inciden de una u otra ofrece el seguimiento regular y sistemático del cumplimiento
manera en el mercado, pero por su propia naturaleza, cada del plan de campaña y de los resultados que se consiguen

CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA

en relación con los objetivos formulados en la definición
de la campaña.
4.2. Utilizando la promoción
Las acciones comerciales pueden llevarse a cabo sobre el
consumidor final o entre empresa y empresa. Existen tres
tipos de promociones, las basadas en el precio, en el
producto y en el comprador.
Para lograr una promoción eficaz, deben seguirse estos
cinco pasos:
• Definir los objetivos de la promoción.
• Diseñar el contenido de la promoción tomando en con-
sideración el campo de experiencia del público objetivo.
• Planificar bien las actividades logísticas.
• Comunicar la acción promocional a los destinatarios de
la promoción.
• Establecer un sistema de control que permita evaluar
la eficacia de las acciones promocionales empren-
didas.
La promoción es un esfuerzo de comu-
nicación que conviene que sea mantenido
con continuidad por parte de la empresa,
la cual a lo largo de su actividad comer-
cial debe ir seleccionando aquellas for-
mas de promoción más eficaces y más
afines a la imagen que se desea construir.
4.3. Utilizando las relaciones públicas
Las relaciones públicas engloban un
amplio abanico de actividades, que pue-
den clasificarse en tres grandes categorías:
a) Presencia en medios de comunicación
social: ofrecer a los medios de comunicación
por parte de la empresa una información de
interés desde el punto de vista informativo (nuevos
productos, nuevos centros de trabajo, iniciativa o
acuerdos empresariales, avances tecnológicos).
b) Organización o patrocinio de eventos: eventos depor-
tivos, culturales, científicos o sociales organizados por ini-
ciativa exclusiva de la marca o en apoyo de iniciativas de
otros grupos o entidades.
c) Mecenazgo: constitución o colaboración con fundaciones
con una finalidad de actuación permanente y personalidad
jurídica o independiente, para cubrir objetivos científicos,
culturales o sociales en campos diversos a los que no llega
el Estado.
El aumento de aprecio, la mejora de valoración que las
marcas logran por medio de las relaciones públicas, tiene
una justificación en cada tipo de programa:
• En los medios de comunicación social la gran baza de
las relaciones públicas reside en su capacidad de dar
credibilidad a los mensajes y llegar a audiencias específicas.
CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA
• En la organización o patrocinio de eventos, su contri-
bución al aprecio de la marca reside en la identificación
del usuario del evento con el patrocinador del mismo.
• Finalmente, las actividades de mecenazgo además de
determinadas ventajas fiscales generan aprecio de la marca
por el prestigio y el respeto habitualmente asociados al
contenido de tales programas.
5. MEJORANDO LA IMAGEN Y LA GESTIÓN DE MARCAS
La marca no es sólo lo que el propietario ha registrado (el
nombre, el logo) ni tampoco el esfuerzo de comunicación
que haya podido realizar históricamente. La marca es el
resultado alcanzado a lo largo del tiempo en la percepción
del consumidor y en la de otros grupos interesados.
Una marca bien gestionada puede servir para crear valor
para la empresa:
• Da lugar a una mejor respuesta del consumidor,
proporciona tranquilidad, ahorra tiempo, enriquece la
experiencia del consumidor y del acto de compra,
proporciona una oportunidad de autoafirmación y permite
compartir experiencias positivas.
• Crea unas expectativas positivas en todos los grupos
interesados: empleados, distribuidores, accionistas,
inversores y opinión pública en general.
• Da cohesión y solidez a la orientación estratégica de la
empresa.
Componentes del valor de la marca:
• Valor de marketing.
• Valor económico-financiero.
• Valor jurídico.
El valor de marketing es el componente del valor de la
marca que más interesa a la dirección comercial y de
marketing de la empresa. Las marcas fuertes influyen sobre
el comportamiento de los clientes.
El valor económico-financiero de la marca es su capacidad
de ser objeto de compraventa u otros tipos de contrato
(licencia, franquicia), es decir, el valor de la marca como
un activo intangible negociable.
El valor jurídico hace referencia a los costes de su protección
y a la cuantificación de daños y perjuicios derivados de
la imitación o uso ilegal de la marca.
El valor económico de la marca se puede calcular por
medio del valor de las acciones de la empresa, cuando
ésta cotiza en bolsa; a través de la diferencia entre el valor
de mercado y el valor contable o valor en libros
(descontando la capacidad de gestión del equipo directivo
o capital intelectual); por el valor de reposición de la
marca; por la diferencia de valor entre la compañía con
marca y otra compañía sin marca (blanca o genérica),
entre otros métodos cuantitativos y cualitativos.
5.1. Cómo se construye y mantiene una marca
Un conjunto de principios prácticos para la construcción
de la marca son:
• El valor de la marca se construye en la mente de los
grupos interesados, en particular, de los consumidores.
• Las marcas son el resultado de todas y cada una de las
cosas que las empresas hacen o dicen, es decir, de todos
los contactos de todas las personas en todos los momentos
entre la empresa y sus clientes.
• Actuar siempre con la mente puesta en la marca actual
y la deseada.
• Una marca corporativa puede ser un motor para toda la
empresa.
• Las marcas se construyen gracias a la persistencia de los
esfuerzos a lo largo del tiempo.
• Las marcas pueden vivir siempre. Hay que tener la vista
puesta en el futuro.
Las etapas a seguir en la construcción de la marca:
a) Descubrir la marca actual. La imagen de la marca ya
existe en la mente de los consumidores y es muy improbable
que se conozca con suficiente claridad esta percepción.
Un estudio formal de la situación de la marca proporciona
una base sólida para el resto de las etapas de la construcción
de la marca. Expresada sobre el papel, la imagen actual
de la marca puede ser un tremendo catalizador.
b) Definir la marca deseada. A la hora de definir la marca
deseada hay que seguir este razonamiento:
Cómo somos cómo son las marcas fuertes qué
cambios debemos hacer cuál es finalmente la
marca deseada
c) Diseñar/aplicar la marca deseada. Al llegar a esta fase
del proceso se dispone de una definición de la marca
deseada. El desafío ahora es darle vida, llevarla a la mente
de los consumidores y los grupos de interés, modificando
y transformando la marca actual.
Los puntos siguientes permiten explicar cómo aplicar la
marca deseada para transformar la marca actual:
• Diseñar y aplicar la marca deseada en el producto
ampliado.
• Diseñar y aplicar la marca deseada a través de las
comunicaciones empresa/clientes.
• Diseñar y aplicar la marca deseada a lo largo de la cultura
y sistemas de la empresa y a través de los contactos
empleados/clientes.
d) Actuar sobre la marca en todas las direcciones. El
propósito de esta etapa es fijar los objetivos de aproximación
de la marca actual a la deseada y establecer los programas
de acción (responsables, recursos) que incluyan la aplicación
efectiva de los contenidos de la marca deseada a todas las
acciones de comunicación de la empresa con sus clientes
y grupos de interés.
e) Hacer un seguimiento de las variables adecuadas.
Identificar las variables adecuadas de la marca actual y
analizar su evolución a lo largo del tiempo, y revisar
periódicamente el alcance de los objetivos señalados por
la marca.
Para concluir, las tendencias generales en cuanto a las
marcas son la importancia creciente de la marca ante la
creciente competitividad de los mercados; el poder de la
marca es crítico para el éxito del producto y una mayor
consideración de la marca como activo negociable.

Resúmenes de la misma temática pertenecientes a la Colección Effective Management:

• "Marketing de la marca", de William W. Weilbacher (Nº 59)

• "Las 22 leyes inmutables de la marca", de Al Ries y Laura Ries (Nº 112)
• "Las marcas a examen", de Kevin Drawbaugh (Nº 127)
• "Grandes marcas, grandes dificultades", de Jack Trout (Nº 173)
• "Pricing", de José de Jaime Eslava (Nº 249)

Effective Management, S.L.

C/ Osi, 18-20 · 08034 Barcelona (España).
Tel. (34) 93 473 75 97 · Fax (34) 93 371 43 45 · E-mail: effective@effective-management.com
Web: www.effective-management.com
Depósito legal: B-17.662-97
Edición: Effective Management, S.L.
Resumido por: Rosa Molina
Corrección de estilo: Effective Management, S.L.
Maquetación: S&R Publit, S.L.
Impresión: Grupo Flash
Dirección Comercial: Javier Triviño
La distribución de esta publicación es exclusiva de Effective Management, S.L.
Ningún texto publicado por Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente,
en cualquier forma o por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.