Contenido

Plan de marketing ............................................................................................................................... 2

La utilidad del plan de marketing ........................................................................................................ 2
Etapas del plan de Marketing.............................................................................................................. 2
RESUMEN EJECUTIVO:..................................................................................................................... 2
REFLEXIÓN ESTRATÉGICA ................................................................................................................ 2
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ............................................................................................... 3
Análisis interno de la organización.............................................................................................. 3
Análisis externo de la organización ............................................................................................. 4
REALIZACIÓN DEL DIAGNÓSTICO ................................................................................................... 7
CREACIÓN DE OBJETIVOS ............................................................................................................... 7
ESTRATEGIAS ................................................................................................................................... 9
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ........................................................................................... 9
Estrategia de segmentación ...................................................................................................... 10
Estrategia de comunicación ...................................................................................................... 10
Estrategia de ventas .................................................................................................................. 10
ESTABLECER ESTRATEGIAS CONCRETAS ....................................................................................... 11
MARKETING MIX ....................................................................................................................... 11
SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN ...................................................................................................... 13
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................ 13
Plan de marketing

La utilidad del plan de marketing

El plan de marketing forma parte del plan de negocio de una empresa, por lo que está
supeditado a su plan estratégico. En este documento se definen los objetivos comerciales,
de manera estructurada, para conseguir en un determinado periodo de tiempo, detallándose
las estrategias y acciones que se van a ejecutar para alcanzar estos objetivos.

El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la

comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la
propia empresa.

Un plan de marketing ayuda a conocer mejor el entorno en el que desarrolla su actividad

una empresa y cuál es su público objetivo, para conocer sus necesidades y poder
satisfacerlas. Teniendo un conocimiento más exhaustivo del entorno en el que se mueve la
empresa, minimizar el riesgo de frustración y el agotamiento de recursos.

Es de gran ayuda para directivos y cualquier persona que se encargue de la gestión de una
empresa u organización.

Etapas del plan de Marketing

RESUMEN EJECUTIVO:
Es un resumen de la totalidad del plan. Incluye la definición del producto o servicio con su
ventaja diferencial sobre los de los competidores, la inversión exigida y los resultados
previstos.

Este resumen debe contener los Aspectos más relevantes abordados en la planificación

REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
Esta sección debe responder a las siguientes preguntas acerca del negocio:

· ¿Quiénes son mis posibles clientes?

· ¿Qué esperan de mi empresa?
· ¿Qué puedo aportar de valor?
 · ¿Qué nos diferencia de la competencia?
· ¿Cuál y cómo es el futuro de mi empresa?

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Es un análisis de la situación con la que se enfrenta el producto o servicio propuesto.

Este análisis debe contener:

- Condiciones generales. Son la demanda y las tendencias de demanda de los clientes

potenciales a los que se dirige el producto o servicio. ¿Crece o declina la demanda?,
¿quién decide la compra del producto y quién efectúa la compra? O ¿cómo, cuándo,
dónde, qué y por qué compran estos posibles clientes?
- Condiciones neutras. Incluyen el factor financiero. ¿En qué medida afecta a la
situación la disponibilidad o carencia de fondos?, ¿qué ocurre en los medios de
comunicación?, ¿favorece actualmente la publicidad a nuestro proyecto?, ¿hay
además de los competidores directos, grupos de influencia (por ejemplo,
organizaciones de consumidores) que puedan afectar a los planes de
comercialización del producto o servicio?
- Condiciones de la competencia. Análisis de los principales competidores: sus
productos, recursos, experiencias, know-how, proveedores y, sobre todo, estrategias
actuales y futuras.
- Condiciones de la empresa. Describen la propia posición de la empresa y los
recursos de que se disponen.

Análisis interno de la organización.

Describe:

- Producto / Servicio
- Precio
- Distribución
- Comunicación
- Imagen y
- Posicionamiento
- Estrategia
 - Comercial
- Calidad/servicio ofrecido y percibido
- Finanzas

Para que el análisis interno sea eficaz y dé lugar a la toma de decisiones oportunas en la
empresa, se requiere de la capacidad de autocrítica y autoevaluación. Así mismo, se hace
necesario revisar cada una de las capacidades de la empresa que son imprescindibles para
alcanzar las metas y los objetivos. El análisis interno permite definir las fortalezas,
debilidades y carencias de la empresa al identificar aquellas destrezas, ventajas y factores
claves de éxito, así como los principales factores desfavorables y críticos.

- Fortalezas

Son los aspectos positivos internos de la organización ya que están bajo su control e
influencia. Son los conocimientos, activos, tecnología, capital financiero y humano,
procesos, experiencia, sensibilidades y actitudes que le brindan diferencias favorables a la
compañía con respecto a sus competidores. Las fortalezas se alcanzan, se mantienen y
acrecientan desde el interior de la empresa.

- Debilidades

Son los factores negativos de la empresa que en algún momento la pueden llevar a una
crisis o la debilitan ante sus competidores; su solución está en manos de la propia
organización. Son deficiencias inherentes a la empresa que pueden existir desde la creación
misma del modelo de negocio o creadas en las diferentes etapas del desarrollo empresarial.
Las debilidades surgen desde el interior de la organización y afectan su posición
competitiva.

Análisis externo de la organización

Describe:

Micro entorno
Tamaño del mercado

Localización geográfica
Macro entorno
Análisis PEST

Las organizaciones necesitan del entorno para su existencia, subsistencia y crecimiento.

Dicho entorno, normalmente, está constituido por instituciones, personas, estados,
competencia, entre otros organismos que afectan directa o indirectamente la actividad y los
resultados de la empresa. El panorama externo se puede dividir en Entorno General y
Entorno Específico.

El Entorno General se puede estudiar desde el análisis PEST.

Político legal: Los factores político y legislativo regulan el entorno en el que se desarrolla
la actividad empresarial. Con medidas como la política fiscal, regulaciones laborales y del
mercado, aspectos financieros, ambiente inversionista y relaciones internacionales se
afectan directamente a las organizaciones.

Económica: Esta dimensión hace referencia en la forma en que el Estado y la sociedad

organizan la producción de bienes y servicios y su distribución. Se refiere a aspectos como
la inflación, la distribución de la renta, la producción interna, el desempleo, el periodo
económico (expansivo o recesivo).

Socio-cultural: En esta dimensión se incluyen los patrones culturales de comportamiento y

consumo, el sistema de valores, los hábitos, el nivel educativo, la organización, los grupos,
la capacidad adquisitiva, la demografía, entre otros.

Tecnológica: Se refiere al uso de la tecnología en los aspectos productivos de la sociedad.

El Entorno Específico (micro entorno) se puede evaluar desde los siguientes aspectos:

- La competencia potencial: Se refiere a la amenaza de la entrada de nuevos

competidores y productos sustitutivos.
- La competencia actual: Debemos de analizar el grado de competencia entre las
empresas que forman el sector.
- El poder negociador de los clientes: Revisar de qué manera los argumentos de los
clientes puedan propiciar ambientes favorables de negociación.
 - El poder de negociación de los proveedores: Estos pueden presionar a través de los
precios, los volúmenes y los plazos de entrega. En este punto, se pueden observar
asuntos específicos de la materia prima y del número de proveedores que configuran
el mercado.
- Los poderes públicos locales y sus acciones: La administración pública local influye
en las condiciones de mercado mediante los planes de desarrollo. Dependiendo de
las decisiones, generan oportunidades y beneficios o, por el contrario, inactividad en
la dinámica sectorial.
- Característica de la oferta y demanda: Productos sustitutos, calidad y precios.

Oportunidades

Se refiere a situaciones en el ambiente de los negocios que la organización aún no

contempla o incorpora a sus operaciones. Son circunstancias externas a la empresa que
pueden ser aprovechados para reforzar su posición competitiva.

Amenazas

Son elementos existentes en el medio empresarial, social, cultural y económico que rodea a
la empresa. En esa medida, son externos y están fuera de su control. La forma de mitigarlas
es conociéndolas y llevando a cabo acciones para contrarrestarlas o para reducir su efecto
negativo en la organización.

Matiz DAFO

En un ejercicio de planeación estratégica objetivo y práctico. El objetivo tras el análisis es

convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades. La matriz DAFO
es una herramienta que permite correlacionar los aspectos y hallazgos encontrados en el
proceso de evaluación del entorno interno y externo.

ANALISIS CAME

El análisis CAME es la herramienta que te permitirá definir el plan estratégico de tu

empresa, una vez has creado tu matriz DAFO. Identifica qué factores puedes corregir,
afrontar, mantener y explotar, para hacer que tu negocio se desarrolle en la dirección
adecuada.

CAME son las siglas de Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar; las cuales son las
acciones básicas que puedes aplicar a cada uno de los factores que hayas identificado en tu
matriz DAFO. Es decir:

- Corregir las debilidades propias de tu negocio, como factores interno.

- Afrontar las amenazas externas que presenta el mercado para tu negocio.
- Mantener las fortalezas intrínsecas de tu negocio.
- Explotar las oportunidades que te brinde el mercado.

REALIZACIÓN DEL DIAGNÓSTICO

MATRIZ DE MCKINSEY

Llamada también de GENERAL ELECTRIC es una herramienta de Marketing Estratégico

que nos ayuda a tomar decisiones de inversión sobre nuestra cartera de productos. Es
necesario que las empresas tomen decisiones estratégicas y correctas sobre su cartera de
productos.

CREACIÓN DE OBJETIVOS
Que normas deben cumplir los objetivos

1. Adecuación. Los objetivos deben favorecer los fines fundamentales de la empresa.

2. Posibilidad de medición temporal. Debe quedar claro qué se espera lograr y cuándo, de
modo que pueda medirse durante la ejecución.

3. Viabilidad. Los objetivos deben ser alcanzables.

4. Aceptabilidad. Deben ser aceptables para los restantes miembros de la empresa.

5. Flexibilidad. Debe existir la posibilidad de modificar los objetivos en caso de

contingencias imprevistas o cambios en las condiciones.

6. Motivación. Los objetivos deben motivar a quienes trabajan para alcanzarlos.

7. Comprensibilidad. Deben formularse en un lenguaje claro y sencillo, que todo el mundo
pueda entender.

8. Compromiso. Una vez establecidos los objetivos, conviene asegurarse de que todos los
que trabajan en la elaboración, planificación, venta y ejecución del plan se comprometen a
conseguir esos objetivos.

9. Participación de los implicados. Los mejores resultados se obtienen cuando los

responsables de alcanzarlos toman parte en su formulación.

10. Coherencia. Los objetivos deben ser acordes a los fines fundamentales de la empresa.
Las metas especifican los objetivos. Para conseguir los objetivos es necesario desglosarlos
en diferentes metas que deben cumplirse en períodos de tiempo más cortos y que indican si
se está en el buen camino para llegar al objetivo.

Siempre deben dirigirse todos los esfuerzos a satisfacer al cliente y lograr alguna ventaja
diferencial sobre los competidores. Muchas de las cualidades correspondientes a los
objetivos y metas deben corresponder también a las ventajas diferenciales.

OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS

En marketing, los objetivos cualitativos son aquellos relacionados con conseguir un mejor
posicionamiento e imagen en el mercado.

- Notoriedad
- Imagen
- Posicionamiento
- Branding

Y los objetivos cuantitativos se refieren a la obtención de mejores resultados económicos

medibles.

- Participación de mercado
- Rentabilidad
- Volumen de ventas
- Los beneficios
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Conseguir un óptimo posicionamiento de mercado es el anhelo de toda empresa. Y es que,
una vez que tu marca y tu producto están posicionados en la mente de los consumidores y
son percibidos de una manera positiva, la acogida en el mercado es total, aún más si el
posicionamiento se consigue según los parámetros deseados para la empresa.

- Según el estilo de vida. Esta estrategia se basa en intentar posicionarse basándose en

el estilo de vida del consumidor objetivo y es un tipo de estrategia muy presente en
el sector del automóvil.
- Basada en el consumidor. A través de este modelo se consigue que sea el
consumidor, a través de su experiencia, el que posicione la marca o el producto en
la mente de otros consumidores.
- Basado en su uso. Se basa en el uso mismo del producto, que queda vinculado a un
momento, lugar y ambientes determinados. Es el caso, por ejemplo de las bebidas
energéticas para deportistas o una crema solar.
- Basado en la calidad o el precio. Esta es la táctica que siguen las marcas que quieren
ser relaciones con la exclusividad y el lujo, fundamentando básicamente su
posicionamiento en la calidad del producto o su precio. Esta es el recurso de
posicionamiento más empleado por las grandes marcas de moda o joyería.
- En comparación con la competencia. A través de esta técnica se puede hacer una
comparativa de tu producto con otro u otros de la competencia, para resaltar la
supremacía de tu producto frente al resto. Es muy común en el caso de los
detergentes.
- Basado en los beneficios. Con esta estrategia se pretende posicionar un producto en
la mente de los consumidores resaltando los beneficios que entraña su uso o
consumo. Además, de la obvia necesidad que el usuario desea cubrir con la
adquisición del producto, si la empresa atribuye al producto beneficios
complementarios será más fácil conseguir un óptimo posicionamiento en la mente
del público objetivo.
 - En función de sus características. El principal fundamento de posicionamiento en
este caso son las características técnicas del producto. Se emplea sobre todo en las
empresas automovilísticas y tecnológicas.

Estrategia de segmentación
En los planes de marketing y de venta, el mercado suele dividirse en segmentos. Cada
segmento se define en base a los distintos criterios clasificadores, con el propósito de
agrupar información específica, que permita enfocar y dirigir alguna estrategia a esa parte
del mercado.

La identificación de clientes potenciales basada en características y necesidades comunes,

que los distinguen de otros miembros de una población, es esencial para el desarrollo de un
plan de marketing o de ventas de carácter estratégico.

El logro de este objetivo permite a los profesionales del marketing segmentar clientes
potenciales por características que influyen en las decisiones de compra. También permite a
las compañías desarrollar estrategias de posicionamiento de productos para crear una
impresión positiva en las mentes de clientes probables con respecto a la compañía y sus
marcas.

Estrategia de comunicación
Conjunto de decisiones y acciones programadas para comunicar de una manera efectiva, en
base a unos intereses concretos.

A la hora de planificar una estrategia de comunicación es importante llevar a cabo un

proceso de análisis en el cual se debe definir la situación actual, estudiar el mercado y tener
en cuenta lo que hace la competencia. También se deben marcar los objetivos de la empresa
y los de comunicación, identificar el público objetivo, la naturaleza de los mensajes a
transmitir y los canales de comunicación a utilizar.

Estrategia de ventas
Estrategia de ventas es aquel tipo de estrategia cuyo diseño se realiza con el fin de alcanzar
unos objetivos de ventas.

En el desarrollo de este tipo de estrategias se deben incluir:

 - Canales de venta.
- Objetivos de cada canal.
- Medios por los que se va a conseguir cada objetivo.
- Presupuesto destinado a cada canal y cada acción de venta.
- Tiempo dedicado al desarrollo de cada acción.
- Tipo de acciones a realizar, frecuencia y orden en el tiempo.
- Herramientas de análisis y corrección.

ESTABLECER ESTRATEGIAS CONCRETAS

MARKETING MIX
El marketing mix se refiere al conjunto de acciones o tácticas que una empresa utiliza para
promocionar tu marca o producto en el mercado.

Las 4P conforman una mezcla de marketing típica: precio, producto, promoción y lugar o
plaza.

Sin embargo, hoy en día, el marketing mix incluye cada vez más otras P’s como Packaging,
Positioning, People e incluso Politics como elementos fundamentales de la mezcla.

Elementos del Marketing Mix

Producto

Un producto es un artículo que se construye para satisfacer las necesidades de un

determinado grupo de personas. El producto puede ser intangible o tangible, ya que puede
ser en forma de servicios o bienes.

Debes asegurarte de tener el tipo correcto de producto que está en la demanda de tu

mercado. Así que durante la fase de desarrollo del producto, el vendedor debe hacer una
investigación exhaustiva sobre el ciclo de vida del producto que está creando.

Un producto tiene un cierto ciclo de vida que incluye la fase de crecimiento, la fase de
madurez y la fase de declive de las ventas. Es importante para los vendedores reinventar sus
productos para estimular más demanda una vez que alcanza la fase de la declinación de las
ventas.
Precio

El precio del producto es básicamente la cantidad que un cliente paga para disfrutarlo. El
precio es un componente muy importante de la definición de marketing mix.

También es un componente muy importante de un plan de marketing, ya que determina el

beneficio de tu empresa y la supervivencia. Ajustar el precio del producto tiene un gran
impacto en toda la estrategia de marketing, así como en gran medida las ventas y la
demanda del producto.

Los precios siempre ayudan a dar forma a la percepción de tu producto en los ojos de los
consumidores. Recuerda siempre que un precio bajo generalmente significa un bien inferior
a los ojos de los consumidores, ya que comparan su bien con un competidor.

En consecuencia, los precios demasiado altos harán que los costos superen los beneficios a
los ojos de los clientes, y por lo tanto, valorará su dinero sobre tu producto. Asegúrate de
examinar los precios de los competidores y el precio en consecuencia.

Plaza o lugar

El “aplazamiento” o distribución es una parte muy importante de la definición de la mezcla

de productos. Tienes que colocar y distribuir el producto en un lugar que sea accesible a los
compradores potenciales.

Esto viene con una comprensión profunda de tu mercado objetivo. Entiéndelos de adentro
hacia afuera y descubrirás los canales de posicionamiento y distribución más eficientes que
hablan directamente con tu mercado.

Promoción

La promoción es un componente muy importante del Marketing, ya que puede impulsar el

reconocimiento de la marca y las ventas. La promoción se compone de varios elementos
como:

- Organización de ventas.
- Relaciones públicas.
 - Publicidad.
- Promoción de ventas.

La publicidad normalmente cubre los métodos de comunicación que se pagan como

anuncios de televisión, anuncios de radio, medios impresos y anuncios en Internet. En la
época contemporánea parece haber un cambio en el enfoque fuera de línea para el mundo
digital.

Las relaciones públicas, por el contrario, son comunicaciones que normalmente no se

pagan. Esto incluye comunicados de prensa, exposiciones, patrocinios, seminarios,
conferencias y eventos.

El boca a boca es también un tipo de promoción del producto. El boca a boca es una
comunicación informal sobre los beneficios del producto por clientes satisfechos y personas
comunes. El personal de ventas desempeña un papel muy importante en las relaciones
públicas y el boca a boca.

SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN
Analiza los resultados obtenidos, viendo en que partes se puede realizar una mejora.

Se realiza la evaluación mediante indicadores.

BIBLIOGRAFÍA
https://www.emprendepyme.net

https://es.semrush.com/blog

https://www.esan.edu.pe

https://www.zorraquino.com

“El plan de marketing”, William A. Cohen, 2da edición