4

Marketing político, es el cuarto módulo de la serie “Herramientas para la formación políti-

ca y electoral” del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Las cartillas
están dirigidas a candidatos y candidatas a las elecciones territoriales y líderes sociales
interesados en participar activamente en los procesos democráticos electorales. Este
último módulo de la serie, presenta entre otros, los principios fundamentales para la

4
formulación y la creación de un plan de campaña electoral, el mercado electoral, el plan
de acción y las principales estrategias para poner en marcha una campaña, culminando
con un análisis de la imagen política como un recurso de poder.
4
 Programa de la Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD Colombia

Representante Residente, PNUD Colombia

Bruno Moro

Directora País
Silvia Rucks

Directora País Adjunta

María del Carmen Sacasa

Coordinador Área de Gobernabilidad Democrática

José Ricardo Puyana

Oficial de Programa
Blanca Cardona

Consultores:
Alberto Cienfuegos
Fernando Medellín
Patricia Muñoz Yi

Elaborado por:
Escuela Virtual PNUD,
Lina Morera y Nicna Camargo

Con el apoyo de:

Proyecto Fortalecimiento Democrático, Catalina Perdomo y Andrés Navas
Proyecto Democracia, Ciudadanía y Liderazgo Político, José Miguel Sánchez

Diseño y diagramación
www.codice.com.co

HERRAMIENTAS PARA LA FORMACIÓN POLÍTICA Y ELECTORAL. MÓDULO 4:

MARKETING POLÍTICO
Junio de 2011
ISBN en trámite

Todos los derechos reservados. Queda prohibido reproducir, transmitir o almacenar, de cualquier manera medio, esta
publicación sin previa autorización del PNUD.
Las posiciones consignadas en el presente documento sólo comprometen a los autores y no constituyen ni
comprometen la posición oficial del PNUD.

Programa de la Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD Colombia

Avenida 82 No 10-62, Piso 3. Bogotá
www.pnud.org.co

Módulo 4. Marketing Político

 Índice de Contenidos
Presentación 4

1. Introducción 5

2. Principios guía para la formulación

y la creación de un plan de campaña electoral 6

3. Formulación del Plan de Campaña 7

a. Análisis de contexto 7
b. Mercado electoral: oferta política 13
c. Las principales estrategias 16
d. El Plan de Acción 20

4. Recomendaciones finales 20

Apéndice. La Imagen Política: Un Recurso de Poder 22

 Presentación
La democracia es una forma de gobierno caracterizada por tres atributos fundamentales: i. Su
origen en elecciones libres, transparentes y competitivas, que garanticen la representación de la
población en los órganos de poder públicos; ii. Un funcionamiento basado en la división y el equi-
libro de los poderes del Estado, así como en el ejercicio del control por parte de los ciudadanos
sobre sus representantes; y iii. Su finalidad de asegurar la extensión y garantía de los derechos de
los ciudadanos.

En Colombia, a pesar de los importantes avances conseguidos en las últimas décadas en materia
de participación y representación política, persiste aún un déficit de representatividad que se
expresa en la exclusión de algunos grupos poblacionales –mujeres, afrocolombianos e indígenas
del sistema político y en el debilitamiento de los partidos políticos y las corporaciones públicas
de elección popular, organismos que deben representar los intereses de la ciudadanía. La ruptura
en la relación entre ciudadanos y políticos –y sus partidos- debilita la democracia, poniendo en
riesgo su sostenibilidad y credibilidad hacia la ciudadanía.

En este sentido, mejorar el nivel de representatividad del sistema político en Colombia, resulta de
la mayor importancia para garantizar la profundización del régimen democrático. Para ello, se re-
quieren profundos cambios normativos y culturales que promuevan la transparencia e inclusión
en el sistema político y electoral, para lo cual es indispensable impulsar procesos formativos, tan-
to de la política como la ética pública, y proveer así herramientas de acción que hagan más eficaz
la representación, dentro de las reglas de juego de la democracia, a fin de gestionar las demandas
de una sociedad diversa y plural.

En respuesta a esta necesidad, el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), con
el apoyo de la Escuela Virtual, ha desarrollado una serie de cartillas de formación política y elec-
toral. Su propósito es brindar herramientas a las personas interesadas en participar políticamen-
te a través de cargos de elección popular, para que se constituyan en actores sociales y políticos de
primer orden en la política local y desde allí puedan aportar al fortalecimiento de la democracia
en el país.

Estas cartillas pedagógicas constituyen el insumo de referencia en el proceso de formación que

se inicia. En ellas, se desarrollan los elementos centrales que inciden en el diseño y puesta en
marcha de una campaña electoral en el nivel regional, con un enfoque de Desarrollo Humano y
teniendo en cuenta los siguientes componentes: Las reglas de juego de la democracia, el contexto,
los mecanismos de acción político-electoral y las herramientas para la dinámica electoral.

Bruno Moro
Representante Residente, PNUD Colombia

4 Módulo 4. Marketing Político

 1. Introducción

Marketing político, es el cuarto y último módulo de la serie “Herramientas para la acción

política y electoral” del PNUD. En los módulos anteriores se ha analizado el funcionamiento
del sistema político y electoral colombiano, así como la normatividad electoral vigente que
aplica para los comicios regionales y locales de 2011. En esta cartilla se exploran elementos
de análisis y acción que le serán útiles para fortalecer la formulación e implementación de su
campaña política.

Con un lenguaje sencillo, y a través de reflexiones y ejercicios prácticos, estos módulos han
sido diseñados como herramientas pedagógicas para ser implementadas en los procesos de
formación democrática del PNUD. La comprensión de las reglas de juego de la democracia,
el funcionamiento de los mecanismos, herramientas y dinámicas electorales, y el conoci-
miento del contexto regional y local de la política, son puntos de partida fundamentales para
cualificar su participación en los procesos electorales.

5
 2. Principios guía para la formulación de un plan de
campaña electoral

Existen cuatro principios básicos (Maarek, 2009) para la formulación y la planeación de las
acciones que se van a implementar dentro de un plan de campaña electoral, que plantea los
puntos principales para desarrollar la campaña electoral, desde la perspectiva del marketing
electoral1:

ANÁLISIS
SISTEMÁTICOS
COHERENCIA
DE ANTERIORES
CAMPAÑAS

SEGURIDAD EN DIFERENCIANCIÓN
LOS MÍNIMA
PLANTEAMIENTOS

• Coherencia: “Toda la campaña es un solo mensaje”. Así, cada acción, cada acto, debe ser
planeado como parte de un todo y no como un mensaje o una acción particular.

• Máxima seguridad en los planteamientos: “El candidato no debe afirmar nada susceptible
de ser rectificado, ni en público, ni en privado”. Este principio implica que aquellos plantea-
mientos o ideas que tengan algún grado de incertidumbre, sean expresados o asumidos por
miembros del equipo de campaña distintos al candidato/a.

• Diferenciación mínima: ¿Por qué los electores deben preferir a nuestro candidato y no a
los otros? El candidato debe diferenciarse de todos los demás, debe establecer argumentos

1. El marketing electoral puede ser entendido como el conjunto de teorías, conceptos, definiciones, técnicas y procedimientos de dife-
rentes disciplinas de las ciencias sociales (como la ciencia política, la psicología política, la comunicación política, el análisis político, la
sociología política y los estudios de cultura política), que se pueden aplicar al proceso de planeación e implementación de las campañas
electorales.

6 Módulo 4. Marketing Político

lógicos y coherentes para defender la idea de que es la mejor opción para el electorado.

• Examen sistemático de las campañas: Las campañas pueden ser como laboratorios políti-
cos que producen conocimientos útiles para la participación en futuras campañas electora-
les. Para ello, es importante evaluar la campaña con un enfoque de aprendizaje, que permita
identificar de manera clara los logros y debilidades de las campañas pasadas.

3. Formulación del plan de campaña

Formular su plan de campaña le permitirá establecer claramente lo que debe hacer para ob-
tener los votos suficientes para ganar la elección.

La realización de un plan de campaña cuenta con una serie de fases que deben guiar la puesta
en marcha de su estrategia político-electoral:

a. Análisis de contexto
Al momento de formular su plan de campaña es importante analizar el escenario donde se
desarrollará la campaña. En este sentido, se deben tener en cuenta una serie de elementos
que inciden en el desarrollo de su estrategia electoral y que dependen de la población y el
territorio en que usted se encuentra. De igual forma, es clave hacer un análisis del perfil de
los electores a los que va a ir dirigida la campaña.

7
 Dentro del contexto, los principales elementos que debe considerar pueden resumirse a tra-
vés de la siguiente gráfica:

i. Caracterización del sistema político local

Para tener claridad sobre el sistema político local y orientar adecuadamente su plan de cam-
paña, usted debe analizar los elementos y actores que configuran e inciden en el panorama
político del lugar o territorio donde va a realizar su campaña: el comportamiento de los par-
tidos políticos, los lineamientos y regulaciones electorales, y la estructura de gobierno local
y/o regional de la zona.

• Con respecto al análisis de los partidos y/o movimientos políticos, tenga en cuenta los si-
guientes elementos:

- Porcentaje de escaños o curules en el concejo o la asamblea por cada partido o movi-

miento político que tenga presencia en estas corporaciones.

- Porcentaje de escaños o curules en el concejo y la asamblea, del partido y/o movi-

miento en el que usted se encuentra o en el que está interesado/a en pertenecer.

8 Módulo 4. Marketing Político

 - Dinámica de la competencia política en la elección de Alcaldes y Gobernadores: Iden-
tifique posibles coaliciones entre partidos y haga un panorama de la competencia entre
partidos:

- Si la competencia es de coalición, es importante que usted establezca de cuál

partido es el candidato que promueve la coalición;

- El tipo de alianzas que prefieren los partidos y/o movimientos pequeños;

- Con cuáles partidos se estructuran tradicionalmente las coaliciones; y

- Cuál es el grado de proximidad entre la coalición local y las mayorías guberna-

mentales y cuál es su grado de proximidad con la oposición.

En cuanto a las reglas de juego electoral que aplican a nivel local y/o regional es importante
conocer y analizar los siguientes aspectos:

- Al cronograma legal y las fechas en las que se puede iniciar la campaña;

- La reglamentación sobre el uso de publicidad;

- La regulación en materia de financiación, procesos de inscripción de candidatos/as,

avales, umbral electoral para el cargo y/o corporación a la que se aspira, y el régimen de
inhabilidades e incompatibilidades.

Adicionalmente es fundamental conocer la reglamentación de los procesos electorales a ni-

vel local, y analizar el funcionamiento del sistema electoral en términos reales, para lo cual
resulta útil indagar por:

- Posibles factores de presión externa que perturben el correcto funcionamiento de la

Registraduría local.

- La distribución del poder dentro de la estructura orgánica de la Registraduría local.

- Los puestos de votación en los que se concentran los votos por líderes tradicionales.

- Los puestos de votación que registran mayor número de denuncias de irregularidades

y fraudes en la zona

• Para tener claridad sobre la estructura del gobierno local y/o regional, identifique los si-
guientes elementos:

- En qué escenarios tiene poder el gobierno local y/o regional (círculos o nichos de
poder)

9
 - La capacidad que tienen estos círculos o nichos de poder para movilizar electoralmen-
te a la ciudadanía. Es importante tener en cuenta que existen capacidades diferentes
de movilización electoral, dependiendo del círculo o nicho de poder del que se trate, el
compromiso político del funcionario/a y la estabilidad otorgada por la carrera admi-
nistrativa.

- La forma como se relaciona el gobierno local y/o regional con los medios de comuni-
cación.

- El grado de incidencia que tiene el gobierno (y su equipo) en la contienda electoral.

ii. Tendencias del comportamiento electoral

Analizar las tendencias del comportamiento electoral le permitirá realizar una primera ca-
racterización de la población objetivo. Para ello, usted debe examinar los resultados de al
menos las tres últimas elecciones, teniendo en cuenta los siguientes elementos:

- El tipo de elección según la campaña en la cual se esté participando, en tanto el com-

portamiento electoral suele ser diferente según el tipo de elección: Concejo, Asamblea,
Alcaldía, Gobernación, Congreso o presidenciales.

- Votaciones por partidos y/o movimientos políticos, por género, grupos de edad, te-
rritorio geográfico.

- Tipos de candidatos que tienden a ganar las elecciones. Este análisis le permitirá em-
pezar a responder a la pregunta: ¿dónde están los electores que, por su comportamien-
to electoral, pueden preferir a nuestro candidato en las próximas elecciones?

iii. Diagnóstico estratégico de opinión

El diagnóstico estratégico de opinión le permite aproximarse de una manera más sólida a la

población objetivo, respondiendo a la siguiente pregunta:

¿Dónde están los electores que por sus opiniones pueden preferir a nuestro/a
candidato/a?

Este diagnóstico puede servir como punto de partida para el desarrollo de la mayoría de las
estrategias de la campaña: imagen, discurso, comunicación, alianzas, entre otras.

Para elaborar un diagnóstico efectivo, usted debe tener en cuenta que en aquellos casos en
que la política se realiza a través de los medios de comunicación (política mediática), la lucha

10 Módulo 4. Marketing Político

y la competencia política se desarrollan en buena medida con base en las percepciones. Esto
quiere decir que es necesario movilizar percepciones para incidir en las preferencias electo-
rales, teniendo en cuenta dos dimensiones fundamentales:

- Las actitudes generales de la ciudadanía con respecto a la política. Los Informes de Desa-
rrollo Humano, las investigaciones sobre cultura política de las circunscripciones electorales
y las mediciones de instituciones especializadas en el tema, pueden ser elementos valiosos
para analizar y clasificar las actitudes estables del electorado, teniendo en mente la siguiente
pregunta: ¿Dónde están los y las ciudadanas que por sus rasgos de cultura política, pueden
preferir a nuestro/a candidato/a electoralmente?

- El conjunto de percepciones, opiniones, creencias, sueños, anhelos, deseos y aspiraciones

de los electores en momentos preelectorales. Las mediciones que realizan los medios de co-
municación, los gobiernos locales, las cámaras de comercio y universidades, pueden ser uti-
lizadas para el análisis, si se trata de una campaña a Concejo o Asamblea. Si se trata de una
para Alcaldía o Gobernación, los estudios y mediciones anteriormente señaladas pueden ser
útiles para diseñar una encuesta que permita establecer:

- El ánimo que predomina en el electorado: optimismo o pesimismo.

- Las opiniones de la ciudadanía sobre el gobierno de turno: su imagen, la percepción que

se tiene sobre su gestión y las principales debilidades que se le atribuyen.

- La percepción sobre los principales problemas: temas, orden en que deben ser atendi-
dos, causas de los problemas y alternativas de solución.

- Las preferencias de los electores: candidatos/as, partidos, movimientos y coaliciones.

- Migración electoral: si el candidato/a preferido renuncia ¿por quién votaría el

ciudadano/a?).

Para analizar la forma cómo se definen las preferencias de los electores, es importante iden-
tificar:

- Cuál es el voto duro y cuántos pueden ser (voto del militante o del simpatizante de un par-
tido y/o candidato; voto claramente definido);

- Cuál es y dónde está el voto blando, es decir, el voto del elector que puede estar interesado/a
en el candidato/a;

11
 - Quiénes y cuántos son los indecisos, y cuándo toman la decisión de votar;

- Cuál es el candidato/a ideal para el electorado, es decir, ¿cuáles deberían ser los principales
atributos del próximo/a gobernante?

iv. Análisis de coyuntura política

El análisis de coyuntura es un instrumento que sirve para definir el comportamiento estra-

tégico que debe tomar, o bien la campaña o bien el candidato, ante ciertos escenarios o si-
tuaciones probables. Este análisis tiene como propósito la descripción del balance de fuerzas
políticas que interactúan en la contienda electoral. Para realizar un análisis de coyuntura
política, los siguientes pasos son fundamentales:

- Identifique elementos de poder: poder político, económico, cultural, mediático, etc.

- Identifique a los actores estratégicos (dotados de recursos, de poder político y de capaci-

dad para incidir en el curso de los acontecimientos), y a los protagonistas (aquellos actores
que pueden tener un rol protagónico en su campaña).

- Finalmente, estructure el curso de acción estratégica: construya los posibles escenarios

del proceso electoral, identificando las acciones o estrategias de los diferentes actores (tanto
los actores estratégicos, como los protagonistas)

12 Módulo 4. Marketing Político

b. Mercado electoral: oferta política

Después de hacer el análisis del contexto, usted podrá establecer su oferta política. Piense
estratégicamente cada uno de los componentes, buscando ser competitivo en función de lo
concluido en el ejercicio anterior:

Coalición

Partido y/o
movimiento
Oferta Programa
político Política

Candidato/a

i. La coalición

Al buscar definir su coalición política usted puede partir de algunas preguntas clave: ¿Qué
coalición es posible?, ¿Qué tanto incide la distancia ideológica entre los diferentes partidos
y movimientos en la configuración de la coalición?, ¿Qué tanto incide el comportamiento
tradicional de los líderes en la configuración de posibles coaliciones?

La construcción de la política de alianzas que da lugar a una coalición política, puede producirse
desde el centro de decisión, es decir, desde las directivas de los partidos y movimientos de
la coalición; o bien puede producirse de arriba hacia abajo, por ejemplo, mediante acuerdos
entre senadores; también de los mandos medios hacia arriba, es decir, a partir de iniciativas
de concejales, diputados, representantes a la cámara, líderes/as regionales, o de la iniciativa
de líderes que buscan posicionar figuras atractivas para distintas fracciones.

13
 Dentro del análisis de contexto para la realización de coaliciones, usted debe establecer:

- Qué predomina en cuanto a las tendencias del sistema político local/regional en el proceso
de construcción de la coalición.

- El crecimiento de la preferencia electoral por un candidato.

- Si el posicionamiento de dicho candidato tiene una connotación persuasiva para los líde-
res de las fracciones con mayor capacidad de movilización electoral.

ii. El partido y/o movimiento político

Como organización política, los partidos o movimientos políticos operan en tres niveles:(i)
conforman coaliciones para la competencia política en la elección de alcaldes y gobernadores;
(ii) compiten con sus aliados de coalición y otros partidos y/o movimientos políticos en la
conformación de concejos y asambleas, y (iii) en su interior compiten distintas facciones que
buscan alcanzar escaños en una corporación de elección popular.

A la hora de definir su comportamiento en la campaña, como candidato, usted debe interiorizar

conscientemente las líneas de acción que establece su partido y/o movimiento político.

Para analizar su partido y/o movimiento político, usted requiere:

- Examinar las características por dentro (tendencias, fracciones, facciones): los distintos niveles
de cohesión, y los intereses y motivaciones de sus líderes;

- Realizar una valoración crítica de la imagen del partido: ¿su imagen como candidato podría verse
afectada por el partido?, ¿la proyección de su responsabilidad política como posible funcionario
público (gobierno nacional, departamental, local) podría verse afectada por su afiliación a ese par-
tido?

- Identificar el peso del partido y/o movimiento en el sistema de partidos: ¿qué porcentaje de
electores estaría en capacidad de captar?

- Examinar el comportamiento estratégico del partido: quién es el principal aliado y los aliados
secundarios. Identifique también los círculos burocráticos que prefiere el partido o en los que
tiene presencia;

- Analizar las distintas relaciones de los líderes del partido con estructuras de poder formales e
informales. Al hablar de estructuras de poder formal se puede hacer referencia al gobierno legal-
mente constituido, las autoridades cívicas legales, entre otros; por otro lado, las estructuras de

14 Módulo 4. Marketing Político

poder informal se refieren a aquellos grupos o estructuras que tienen y ejercen poder (económico,
político, militar, etc), pero no están explícita ni legalmente constituidos: como el caso de las estruc-
turas de poder que establecen los grupos armados al margen de la ley en ciertas regiones;

- Hacer un inventario de las redes de apoyo político y social: medir la potencialidad de movili-
zación electoral de esas redes e identificar de manera segmentada la capacidad de movilización
electoral que tiene el partido (sentimiento de identificación partidista);

- Identificar el mapa de relaciones del partido y/o movimiento con los medios de comunicación:
tensiones, cooperación, subordinación, predisposición positiva o predisposición negativa. Tenga
en cuenta que debe diferenciar claramente esta relación de aquella que puedan llegar a tener
algunos líderes del partido.

iii. El Programa de gobierno

El objetivo central de las campañas electorales es:

INTERPRETAR A LA SOCIEDAD PARA MOVILIZARLA ELECTORALMENTE

Así que el programa de gobierno es un instrumento de movilización electoral, que define los
rasgos de la personalidad política del candidato y que contiene la oferta de políticas públicas
de la coalición o del proyecto político.

La pregunta guía que rige el programa es: ¿Qué temáticas potencian la movilización
electoral?

La construcción del programa

- El primer y principal destinatario es la opinión pública en general.

- El segundo destinatario es la población objetivo identificada y segmentada.

- El programa puede ser un instrumento de la política de alianzas que permita

atraer sectores políticos y/o sociales cuyas agendas temáticas (o propuestas programá-
ticas) sean similares o fácilmente asimilables a la propia;

15
 Para tener en cuenta…

Las campañas son también un escenario de confrontación de los postulados programáticos

de cada partido. En ese sentido, los debates que surgen durante el ciclo electoral
(antes, durante y después de las elecciones) deben tener un contenido programático
importante.

Tenga muy en cuenta que, como candidato/a, su programa debe reflejar la oferta política
de su partido o movimiento y de la coalición que lo respalda.

El candidato

Las tendencias del comportamiento electoral y las mediciones (encuestas) dan algunas pis-
tas sobre el tipo de candidato que prefieren los electores. Desde el punto de vista partidista,
la estrategia ideal es definir candidatos muy cercanos al tipo de candidato que prefieren los
electores.

No obstante, como las dinámicas políticas no van por los caminos ideales, es importante ana-
lizar cuál es la distancia o proximidad que tiene nuestro/a candidato/a con el candidato/a
ideal para los electores. De esta manera, se pueden establecer con mayor claridad las estra-
tegias de imagen y de comunicación política para la campaña electoral.

c. Las principales estrategias

En el proceso de construcción de las principales estrategias, el punto de partida debe ser el
objetivo general de las campañas:

INTERPRETAR A LA SOCIEDAD PARA MOVILIZARLA ELECTORALMENTE

La claridad, solidez y firmeza del comportamiento y de las estrategias del candidato, dependen
fundamentalmente de su capacidad de apropiarse de este objetivo general.

Entre los diferentes tipos de estrategias que se pueden construir para el plan de campaña,
esta cartilla se concentrará en las estrategias políticas y electorales.

16 Módulo 4. Marketing Político

 i. Estrategias políticas

Las estrategias políticas le dan una orientación general al plan de campaña. Definen la
orientación estratégica de la campaña, delimitan los diferentes campos de actuación de
las demás estrategias y sirven como elemento articulador de los componentes de la oferta
política.

Principalmente, en una campaña electoral se definen siete (7) estrategias políticas:

17
 ii. Estrategias electorales

Las estrategias electorales le permitirán articular un conjunto de factores que potencien al

máximo la movilización electoral. Usted deberá orientarlas a través del siguiente objetivo
principal:

MOVILIZAR A LOS ELECTORES QUE SE REQUIEREN PARA EL

CUMPLIMIENTO DEL OBJETIVO ELECTORAL PRE ESTABLECIDO

En las campañas electorales existen siete (7) estrategias electorales que usted debe
implementar oportuna y apropiadamente.

18 Módulo 4. Marketing Político

19
 d. El Plan de Acción

Este es el momento en el que usted pone en marcha todos los aprendizajes, conclusiones y
mediciones que ha desarrollado previamente; es el momento en el que define las acciones
que buscan lograr los objetivos propuestos previamente.

El plan de acción le permite alinear las acciones de la campaña en función de las definiciones
estratégicas. Recuerde que su objetivo será siempre:

INTERPRETAR A LA SOCIEDAD PARA MOVILIZARLA ELECTORALMENTE

Por cada línea estratégica se deben definir un conjunto de acciones que concreten la realización
de las estrategias y se aproximen a los objetivos establecidos.

El plan de acción debe estructurarse en función de los ritmos de las campañas, que deben
ser percibidas como un solo mensaje y transmitir la sensación de que el número de sus
simpatizantes va en aumento: es decir, las acciones buscan intencionalmente producir la
sensación de crecimiento de la campaña.

Adicionalmente se deben preparar acciones anticipadas, a manera de respuesta a situaciones

altamente probables. En caso de que se presenten dichas situaciones, es importante desplegar
la acción que se definió como respuesta.

4. Recomendaciones finales
Las recomendaciones y elementos anteriormente propuestos se enmarcan en la importancia
que tiene la comunicación política en las dinámicas propias no solo de los procesos electorales
sino también de la democracia en su conjunto.

A continuación, algunas recomendaciones útiles para tener en cuenta:

20 Módulo 4. Marketing Político

- Haga semanalmente un análisis de situación de la campaña.

- Tenga siempre en mente el objetivo central: interpretar para movilizar.

- Preocúpese permanentemente por saber “qué piensa, siente y necesita la gente”; más allá
de “su gente”.

- Haga seguimiento a las demás campañas, en especial las competitivas.

- Concéntrese en la población objetivo, el voto blando y los indecisos.

- Revise permanentemente el estado de unidad interna de la campaña.

- Tenga siempre en mente sus principales objetivos.

- Sea persistente en la implementación de las estrategias.

- No mantenga un discurso agresivo.

- Aumente su base de datos en cada evento.

- Haga auditoría sectorial con operaciones de tele mercadeo.

- Mantenga el mensaje central todo el tiempo.

- Sea riguroso y sistemático en la preparación y realización de los actos de campaña.

- Verifique la ambientación de los escenarios.

- Ojo en las campañas locales: la comunicación directa es vital.

- Cuide celosamente las relaciones con los medios.

- Prepare siempre los encuentros con periodistas y medios.

- El candidato nunca debe tomar licor o embriagarse en público.

- El candidato nunca debe sacar dinero en público.

- Sea cuidadoso con los mensajes de correo electrónico.

- En los actos y en la sede construya bases de datos de celulares.

21
 Apéndice
La imagen política: un recurso de poder

Reglas para la creación de imagen

El papel de la imagen política es desarrollar un conjunto de atributos y aptitudes, que buscan

generar una imagen positiva del candidato. La construcción de imagen debe conducir a
desarrollar una capacidad de negociación política y a construir competencias comunicativas.
Una vez construidas el candidato debe dedicarse a esta tarea, siendo sistemático en toda
ocasión. Ser persuasivo es parte del liderazgo político, por ello sus presentaciones deben
buscar causar impacto y ser capaz de intimidar a otros líderes políticos con argumentos
fuertes. La imagen política aparece como una necesidad.

La política es más que la competencia y la lucha con los adversarios, es un asunto de intereses
y motivaciones; la acción política, moviliza intereses públicos, de tal suerte que al leer la
dinámica social, se puede llegar a la búsqueda del interés común y general.

Hay una fuerte conexión entre los intereses y motivaciones y la eficacia política. Si la sociedad
percibe que este no es el momento oportuno para desempeñar su papel político y usted tiene
un resultado electoral marginal, es porque no fue capaz de leer que no consideró su horizonte
de posibilidades. Este horizonte no debe ser sólo ganar las elecciones sino también ser
competitivo electoralmente; es decir, saber leer si se va a ser un líder marginal electoralmente
o si se va a obtener un resultado electoral significativo.

La imagen es la representación mental que hace un colectivo de una persona, institución,

grupo, o acción. Puede llevar a una valoración positiva, negativa o neutra. Para usted como
candidato la imagen es un activo político, es un recurso de poder; y por lo tanto, debe tomar la
decisión estratégica de definir cuál es la imagen que resulta más conveniente para la carrera
política que quiere iniciar y consolidar, y adaptar su comportamiento político a la imagen
que decidió proyectar.

Desde el enfoque del marketing político, se promueve una imagen real y positiva. Si lo que se
construye es una imagen basada en engaños, tarde o temprano esta situación le delatará.

22 Módulo 4. Marketing Político

 Auto imagen
Componentes de la
imagen Grupos de referencia

Grupos de políticos Verbal

Comunicación Corporal

Factual

En términos generales, la imagen de un político cuenta con cuatro componentes básicos, a

saber:

- Un primer componente de la imagen es la autoimagen, es decir si usted es líder político y va

a competir, necesita revisar su autoimagen (la aceptación de su condición física, capacidades,
fortalezas y debilidades, y de la forma como se percibe en relación con los demás).

- Un segundo elemento de la imagen, son los grupos de referencia; las personas tienen una
tendencia frecuente a homogeneizar. La gente hace una asimilación simple de atributos al
líder, según el rango de edad, sexo y los grupos a los que pertenece.

- Un tercer elemento para considerar son los grupos políticos, que trasladan a la ciudadanía
una imagen del candidato frente a sus propuestas.

- El cuarto componente de la imagen es la comunicación, que cuenta con tres dimensiones

específicas: comunicación verbal, corporal y factual.

1. Comunicación Verbal: en el discurso político cobra mayor importancia el cómo se di-

cen las cosas, y qué lo que se dice. Se debe tener en cuenta el tono de voz, que hace referencia
a cómo se expresa y emite el mensaje, y es la estructura del discurso de la campaña. Los ciu-
dadanos no se comportan como sociólogos, no miran su perfil, su historia de vida, solamente
toman datos, lo que ven en la pantalla, lo que escuchan en la radio o lo que ven en la foto
noticia.

23
 Además se debe considerar la velocidad del mensaje. El candidato debe ser puntual en el
manejo del discurso. El tipo de efecto que produce la velocidad es el ruido. Debe administrar
los ritmos; hablar rápido produce la sensación de no querer ser entendido; hablar lento
conduce a perder el hilo.

Frente al vocabulario, debe predominar un lenguaje adulto y culto; bajo presión se vuelve a
lo primitivo y vulgar. Se debe tener mucho cuidado con este tipo de situaciones, pues en el
debate político la ira es mala consejera; no puede permitir que las emociones dominen su
discurso político, ya que justo es lo que busca el contendor. Los ciudadanos tienden a valorar
a los políticos que mantienen la calma en las respuestas y en su discurso. Cuando usted se
descompone todo el mundo lo detecta, se nota la perturbación (actitudes como mirada fija y
desafiante y carga agresiva, se constituyen como un mensaje político fatal).

Un papel especial lo cumplen las “grandes empresas” los “ejemplos fuera de lo común”.
Pero no solo lo “grande” refuerza la imagen, las pequeñas acciones, cotidianas y rutinarias,
también contribuyen a crear rasgos de imagen positiva.

2. Con relación a la dimensión corporal, ésta es la que más incide en la estrategia de per-
suasión. Se traduce en la certeza de la comunicación, en el manejo del cuerpo, en la orien-
tación hacia las audiencias y en la expresión gestual. La expresión gestual y corporal es del
nivel del inconsciente, por lo cual resulta más difícil de controlar.

En la persuasión incide en un 44% la postura corporal y la expresión gestual; el 44% lo

representan el contexto y el ambiente. Los contenidos y ritmos del discurso, representan el
12% de la persuasión.

3. Sobre la dimensión factual, es importante considerar que nuestros actos hablan por
nosotros y transfieren mensajes a círculos limitados que operan como ondas expansivas; la
dinámica política transcurre como si estuviéramos frente a una ventana de cristal (todo el
mundo puede observar lo que hacemos).

Sus actos hablan por usted. La acción política pareciera desarrollarse en una ventana
de cristal. TODOS LO ESTÁN OBSERVANDO. Como electores, a los hombres, mujeres e
instituciones, no se les cree por lo que dicen, sino por lo que hacen.
La imagen, así como se construye, también se destruye

24 Módulo 4. Marketing Político

La publicidad negativa: este es un factor que generalmente produce efectos adversos, pero
no siempre produce los resultados que esperan quienes la usan. El vacío de información se llena
con los panfletos, el rumor y el chisme; por eso la hoja de vida de los candidatos, no puede dejar
espacios temporales en blanco.

Los usos de procesos judiciales como instrumento de la confrontación política: en un certamen

electoral, puede presentarse una demanda que se utiliza para destruir la imagen de un candidato.
En algunos casos, dado el papel central de los medios en las contiendas electorales, el fallo de los
medios resulta más temido que el de una corte de justicia.

25
 Bibliografía
• Maarek Philippe J. (2009). Marketing Político y Comunicación. Barcelona: Paidós.

26 Módulo 4. Marketing Político

 4
Marketing político, es el cuarto módulo de la serie “Herramientas para la formación políti-
ca y electoral” del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Las cartillas
están dirigidas a candidatos y candidatas a las elecciones territoriales y líderes sociales
interesados en participar activamente en los procesos democráticos electorales. Este
último módulo de la serie, presenta entre otros, los principios fundamentales para la

4
formulación y la creación de un plan de campaña electoral, el mercado electoral, el plan
de acción y las principales estrategias para poner en marcha una campaña, culminando
con un análisis de la imagen política como un recurso de poder.