LA LOGÍSTICA EN EL

SERVICIO AL CLIENTE
SERVICIO AL CLIENTE
Dado que el servicio logístico al cliente necesariamente es una parte de la oferta total de
servicio de la empresa, iniciaremos con el servicio desde una perspectiva de la empresa y
posteriormente separaremos aquellos componentes que son específicos de la logística.
Kyj YKyj comentaron
Para otro experto del servicio al
que: De forma más simple,
cliente:
Heskett establece que el
“El servicio al cliente, “Se refiere específicamente a la servicio logístico al cliente
cuando se utiliza de cadena de actividades para muchas empresas es
forma efectiva, es una a la satisfacción de las ventas,
variable fundamental que en general inician con el “La velocidad y

que puede tener un ingreso del pedido y finalizan con la que pueden estar

impacto importante la entrega del producto a los disponibles los artículos

sobre la creación de la clientes, continuando en algunos ordenados (por los

demanda y para casos como servicio o clientes)”.

mantenimiento de equipo, u
mantener la lealtad del
otros como soporte técnico”.
cliente”.
LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL
SERVICIO AL CLIENTE
Los profesionales de la logística siempre han reclamado participación en el servicio a clientes ya
que se han involucrado en este aspecto de manera algo convencional. Sin embargo, hay poca
evidencia de que hayan captado la atención de la dirección de la empresa por este hecho, los
logros que se desea obtener con un buen servicio al cliente son:
LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL
SERVICIO AL CLIENTE
CONSOLIDACIÓN DE PROGRAMAS POR
REGIÓN, DÍA DE LA SEMANA, ETC.
Primero se ven como técnicas de reducción
de costos para las empresas, ahora
redundan en ventajas para los clientes, así
como una forma de reducir cargos por
fletes. Algunas de estas formas han sido
muy creativas; han permitido nivelar las
cargas de trabajo en los almacenes y las
actividades de servicio al cliente, con lo que
se obtienen importantes ahorros en
efectivo.
PROGRAMAS UNITARIOS DE CARGA
Éstos se han utilizado con éxito en la
industria de los comestibles desde hace
algunos años, y han generado numerosos
beneficios tanto para los fabricantes como
para sus clientes. De hecho, esta industria
parece tener la más alta proporción de
gerentes de distribución con
responsabilidad directa del departamento
de servicio al cliente.
LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL
SERVICIO AL CLIENTE
UBICACIÓN DE ALMACENES Y
PROGRAMAS
Aunque la logística para la ubicación de
almacenes sólo se ha visto a la luz de los
intercambios con costos de transporte,
también se ha usado para cumplir niveles
especificados de servicio al cliente, que en
muchas ocasiones se han determinado como
aceptables o necesarios por razones
competitivas, además del aspecto
estrictamente de ubicación. Es frecuente que
la logística se involucre en servicios especiales
de almacenamiento como desembarques,
inventarios en tránsito, etiquetado, fijación de
precios y arreglos similares.
Apoyo centralizado de partes
Esta práctica, ahora empleada en muchas
empresas de alta tecnología, fue introducida al
final de la década de 1950 y principios de la
siguiente por el personal logístico en la
industria del transporte aéreo y en empresas
manufactureras. Fue adoptada por fabricantes
extranjeros de automóviles para tener una
posición dentro del mercado de Estados
Unidos; además de su uso en alta tecnología,
también es usada ampliamente por fabricantes
de equipo pesado con clientes en todo el
mundo.
LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL
SERVICIO AL CLIENTE
SISTEMAS EN LÍNEA
Los profesionales de la distribución y de la
logística se pueden acreditar como los pioneros
de los sistemas en línea que permiten una
respuesta rápida y altos niveles de servicio al
cliente con costos mínimos. El trabajo del
Transportation Data Coordinating Committee
sobre el desarrollo de protocolos para la
transferencia electrónica de datos y de fondos es
probablemente el avance logístico más
importante de los últimos 30 años. Pero hay una
logística menos convencional involucrada en el
servicio a clientes relativamente menos difundida
por los profesionales de la distribución y de la
logística.
 LA LOGÍSTICA TIENE UN LUGAR EN EL SERVICIO AL
CLIENTE – EJEMPLOS
Nivelación de inventarios. El empleo de la capacidad de servicio
al cliente para cambiar los pedidos o retener negocios,
sugiriendo sustituciones; algunas empresas usan las mismas
técnicas en sentido inverso, es decir, para disminuir las ventas
artículos que se adelantan a los pronósticos o para acelerar
Logística de las comunicaciones. El departamento de servicio al cliente se ha
descrito como el centro nervioso de la empresa. Ésta es una buena
ya que el principal negocio de este departamento son las comunicaciones. Los
mismos ejecutivos de servicio al cliente están empezando a reconocer que
comunicación efectiva es esencialmente un asunto de planeación logística

ventas de aquéllos que se atrasan respecto a los pronósticos.
Aunque a primera vista este parece ser un procedimiento de
mercadotecnia, en realidad es logística pura.
Dado el costo siempre creciente de las ventas en campo, la participación de
gerentes de servicio al cliente en la logística de las comunicaciones no podría
haber llegado en mejor momento.

Recuperación de costos departamentales. Cada vez más, los departamentos de

Inversión versus "costo evitable".En la práctica, el término "costo evitable" servicio al cliente se hacen autosuficientes al recuperar sus costos de operación
se ha identificado con los embarques de emergencia o el uso de
mediante una combinación de un incremento en su productividad más ventas
especiales en situaciones que presumiblemente pudieron ser evitadas con
adicionales por telemercadeo y estrategias similares. Han puesto mucha
una buena planeación. En contraste, es fundamental en el servicio al cliente
en su logística interna así como a su función implícita de mercadotecnia.
que cuando es necesario gastar dinero extra para resolver problemas de un
Gradualmente están cambiando la percepción de su función de "servicio
cliente, se considera como una inversión en mercadotecnia para conservar
de venta" a "estimulación de ventas". En algunas ocasiones este departamento,
buenas relaciones con ese cliente, y algunas empresas son capaces de
no el área de mercadotecnia ni la de logística, se ve como la fuerza impulsora
con precisión el rendimiento de esas inversiones.
los sistemas kanban o justo a tiempo.
ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las
compañías han optado en poner por escrito la actuación de las empresas. Se han observado que los
clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente
obtendrá menores costos de inventario. Todas las personas que entran en contacto con el cliente
proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la
recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en las
dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logran el pedido. Consciente o
inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo
trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la
competencia y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las
necesidades del consumidor, os implemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no
se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va aponer algo
de dinero en sus bolsillos.
Un estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado por el National Council of Physical
Distribution Management, identifico los elementos del servicio al cliente de acuerdo con el momento
en que ocurre la transacción entre el proveedor y el cliente. Estos elementos se agrupan en las
categorías de pre transacción, transacción y post transacción.
ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Los elementos de pre transacción establecen un ambiente adecuado para un buen servicio al cliente.
Mediante una declaración escrita de la política de servicio al cliente, así como del tiempo en que serán
entregados los bienes una vez que se levante el pedido, el procedimiento para manejar devoluciones y
órdenes atrasadas, y los métodos de envío, el cliente conocerá el tipo de servicio que habrá que esperar.

Los elementos de transacción son aquellos que dan por resultado directo la entrega del producto al
cliente. Este establecimiento de los niveles de inventario, las formas de transportación y la implantación de
procedimientos para el procesamiento de pedidos.

Los elementos de post transacción presentan al conjunto de servicios necesarios para mantener el
producto en el campo; proteger a los clientes de productos defectuosos; proporcionar la devolución de
empaques (botellas retornables, cámaras reutilizables, tarimas etcétera), y manejar las reclamaciones,
devoluciones.
ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después de la
venta. A continuación, se relacionan los elementos de servicio al cliente, teniendo en cuenta la
temporalidad en que se generan:

SERVICIO AL CLIENTE

Elementos de pre-transaccion:
1. Declaracion escrita de la
politica.
1. Declaracion en manos del
cliente.
3. Estructura organizacional.
4. Flexibilidad del sistema.
5. Servicios tecnicos.
Elementos de transaccion:
1. Nivel de existencias.
2. Habilidad para manejar pedidos
atrasados.
3. Elementos del ciclo de pedido.
4. tiempo.
5. Trasbordo.
6. Precision del sistema.
7. Conveniencia del pedido.
8. Sustitucion del producto.
Elementos de post-transaccion:
1. Instalacion, garantia,
alteraciones, reparaciones, partes.
2. Rastreo del producto.
3. Reclamos y quejas del cliente.
4. Empacado del producto.
5. Reemplazo temporal del
producto durante reparaciones.
ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
◦ El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
◦ La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
◦ La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
◦ La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
◦ La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
◦ El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
◦ La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
◦ La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención
al cliente. Los clientes se quejan de fallas en la información y atención cuando se interrelaciona
con las personas encargadas de atender y motivar a los compradores.
 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
A. Fidelización del cliente
A. Fidelización del cliente: El servicio al cliente
juega un papel importante en el desarrollo y
mantenimiento de la fidelidad y satisfacción
del cliente. La fidelización del cliente permite a
la organización retenerlo, de manera que
asegura la rentabilidad de la “inversión inicial”
de captación, desarrollo de productos y
prestación del servicio. Por este motivo, el
servicio al cliente debe ser considerado como
una de las actividades estratégicas básicas de
la empresa.
B. Output de la cadena de suministro
La importancia del servicio en logística, está
relacionada con el hecho que el servicio al
cliente es el output de la cadena de suministro:
si la cadena de suministro (planificación de la
demanda y suministro, compras, producción,
almacenaje, transporte y entrega) no es lo
suficientemente flexible para satisfacer en
tiempo y modo los requerimientos del cliente,
éste percibirá negativamente el servicio que se
le ofrece. Un sistema logístico eficaz, rápido y
flexible permite un servicio al cliente de
calidad y es percibido por el cliente como un
valor añadido.
 TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDO
El tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de
compra o una solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por el
cliente.
Toda empresa fabricante de un producto o prestadora de un servicio maneja una logística, que
consiste en hacer entrega del producto y/o servicio a su destino cliente final de la mejor forma y en
el menor tiempo posible. Para satisfacer las necesidades de los clientes, en el menor tiempo posible
es necesario que todo requerimiento este controlado por el tiempo de ciclo despedido, el cual
básicamente lo podemos definir como el tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un
pedido de cliente, una orden de comprado una solicitud de servicio y el momento en que el
producto o servicio es recibido por el cliente.
El tiempo de ciclo de pedido es la sumatoria de elementos individuales como lo son:
El tiempo de transmisión del pedido del cliente.
El tiempo de procesamiento del pedido y el ensamblado del pedido.
El tiempo de adquisición de inventario adicional.
El tiempo de entrega
 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
EN LA LOGÍSTICA
La importancia del servicio al cliente lo podemos observar mediante los costos relacionados
con la preferencia del cliente, debido a que es mejor invertir dinero en mantener un cliente que
en adquirir uno nuevo, se puede decir que los recursos invertidos en las actividades de servicio
al cliente proporcionan mayor rendimiento que los recursos invertidos en promoción y otras
actividades de desarrollo para hacer que un producto nuevo adquiera clientes. La logística nos
dice que debemos recompensar y crear lealtad en nuestros clientes actuales, ya que son ellos
los que nos generar una rentabilidad, y nos dice que es mejor invertir en ellos que en lugar de
mal gastarlo en adquirir desertores.
IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
EN LA LOGÍSTICA
a) Efectos del servicio sobre las ventas
Los responsables de la logística durante mucho tiempo han creído que las ventas son afectadas en cierto grado
por el nivel proporcionado del servicio logístico al cliente. El hecho es que el servicio al cliente en cuanto a
logística representa un elemento dentro del servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse en forma
precisa contra las de los niveles de servicio logístico al cliente y los cliente no siempre expresan de manera precisa
sus deseos de servicio ni responden consistentemente al ofrecimiento de servicio. Esto con frecuencia da lugar a
que los responsables de logística preestablezcan los niveles de servicio al cliente y luego diseñen el canal de
suministro alrededor de ellos. Naturalmente, este método no es ideal, pero resulta práctico.

b) Efectos del servicio sobre la preferencia del cliente

Otra forma de ver la importancia del servicio al cliente es mediante los costos relacionados con la preferencia del
cliente. El servicio al cliente en cuanto a la logística juega un papel crítico para mantener la preferencia del cliente
y debe establecerse con cuidado y proporcionarse de manera consistente si se desea que los clientes
permanezcan leales a sus proveedores. Cuando se nota que 65% delos negocios de una empresa provienen de
sus clientes actuales, se comprenderá por qué es tan importante mantener la base de clientes actuales.
 DEFINICION DE UNA RELACION VENTAS –
SERVICIO
Entre las ventas y el servicio existe una estrecha relación, debido a que las ventas sufren
cambios, frente a los cambios en los niveles de servicio logístico al cliente .Para que una
persona realice una compra satisfactoriamente o simplemente adquiera un determinado
producto, no es suficiente que cuente con los más altos estándares de calidad, el mejor precio,
debido a que se requiere que haya un servicio al cliente entre un comprador y un vendedor,
que interactúen entre ellos, de tal forma que se conozcan las exigencias, sugerencias o
preferencias del cliente, es en este momento donde las ventas se incrementan debido a que
para todo comprador un excelente servicio logístico le implica menores costos de inventario.
 MODELADO DE LA RELACION VENTAS –
SERVICIO
Existen diversas maneras de llevar un control de las ventas para ver si el servicio logístico que
estamos empleando es el correcto, debido a que estas se encuentran supremamente
interrelacionados.
a) Método de dos puntos
Consiste en establecer el servicio logístico al cliente en un nivel muy alto para un producto en
particular y observar las ventas que pueden lograrse, luego se reduce a un nivel muy bajo y de
nuevo se observan las ventas, con el fin de hallar un parámetro de referencia del servicio al cliente
con el nivel de satisfacción. Los efectos sobre los costos surgidos por los cambios en el servicio
logístico los podemos ver reflejados en las ventas, por lo tanto se requiere analizar el grado de
ventas antes de modificar el servicio logístico y después de aplicarlo y así poder hallar un punto de
referencia.
b) Método de juego
Básicamente es en simular cambios en el servicio logístico, para revisar el comportamiento de las
ventas.
 MODELADO DE LA RELACION VENTAS –
SERVICIO
c) Encuestas al comprador
Se emplean cuestionarios por correo o entrevistas personales debido a que se puede obtener
gran información a un valor muy bajo, consiste en conocer la razón de porque los
compradores cambian de proveedor, además de escuchar sugerencias o razones, de cambios
en el servicio logístico que hagan que no sientan la necesidad de comprarles a otros
proveedores y por lo tanto mantener nuestros clientes.
 COSTO VS SERVICIOS
Siempre que se quiere comercializar o vender ya sea un producto o un servicio, se debe de
analizar muy detenidamente las variables que influyen en cada nivel de actividad que se
desarrolla en la logística de cada proceso u operación, para poder determinar la rentabilidad
que puede ofrecer ese producto o servicio, sin dejar a un lado, el objetivo de cumplir con las
mayores expectativas, exigencias y necesidades del cliente. Esto nos lleva a definir que el
servicio logístico al cliente es el resultado del establecimiento de niveles de actividad logística,
por ello debe de existir en cada organización una identificada relación entre el valor del servicio
logístico (energético, económico, etc.) realizado y los costos, que estos a su vez influyen en el
precio del producto final que es entregado al consumidor. Una vez que conozca en general la
relación ventas-servicio, se hará corresponder los costos con el servicio.
 MEDICION DEL SERVICIO
Para evaluar de una manera eficaz el desempeño logístico del servicio, se hace a través de
realizar una medición del tiempo total del ciclo del pedido y su variabilidad. También algunas
mediciones de desempeño incluyen la siguiente:
Ingreso Del Pedido
• Tiempo mínimo, máximo y promedio para el manejo despedido.
• Porcentaje de pedidos manejados dentro de los tiempos objetivos.
Precisión De La Documentación Del Pedido
• Porcentaje de documentos de pedidos con errores.
Transportación
• % de entrega a tiempo.
• % de pedidos entregados en la fecha solicitada por el cliente.
• Reclamación de daños y pérdidas como porcentaje de los costos de transporte.
 MEDICION DEL SERVICIO
Disponibilidad Del Producto E Inventario
• % de falta de inventario
• % de pedidos cumplidos en su totalidad
• Tasa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimientos de promedio ponderado.
• Porcentaje promedio de pedidos con retraso
• Tasa de cumplimiento de artículos.

Daño Del Producto

• Número de devoluciones con respecto de los pedidos totales
• Valor de las devoluciones con respecto de las ventas totales.
• Tiempo de procesamiento de almacenamiento.
• Tiempo mínimo, máximo y promedio para procesar pedidos.
 VARIABILIDAD DEL SERVICIO
Anteriormente se veía como un ejercicio elemental realizar un estudio del servicio al cliente,
por medio de este profundo análisis, se puede definir que el servicio al cliente se ha referido al
valor promedio de la variable que representa el servicio al cliente. Sin embargo, la variabilidad
en el desempeño del servicio al cliente por lo general es más importante que el desempeño
promedio. Se pueden elaborar diferentes estrategias para saber el desempeño del cliente con
mi producto o servicio, lo que si no se puede establecer y hasta ahora es una incertidumbre es
la variabilidad en el desempeño del servicio. Al existir una desinformación y una gran
incertidumbre en el desempeño del servicio logístico, ocasionará que el cliente incurra en altos
costos a través de elevados manejos de inventarios, transportación acelerada y costos
administrativos adicionales. Cuanta variabilidad permitida, es una cuestión económica.
 VARIABILIDAD DEL SERVICIO
a) Función de perdida
Como normalmente cualquier persona puede juzgar la calidad de un producto, por la
inconformidad de sus especificaciones, o también se puede enjuiciar la atención en la prestación de
un servicio ofrecida por un representante del establecimiento, el servicio logístico al cliente también
puede juzgarse por el grado con el que los procesos de la cadena de suministros cumplen los
objetivos de fechas de entrega, frecuencias del inventario, precisión en el cumplimiento de pedidos y
de otras variable de servicio.

b) Sustitución de información
En ocasiones, la incertidumbre en el desempeño del servicio al cliente no puede controlarse al nivel
que los clientes desearían. En tales casos, pudiera ser posible reducir el impacto de la incertidumbre
mediante el uso de información como sustituto. Una práctica obvia es proporcionar a los clientes
información sobre el progreso de su pedido. Los sistemas de rastreo de pedidos que proporcionan
información desde el momento en que el pedido ingresa y hasta su entrega han crecido en
popularidad. Su utilización dentro de sistemas justo a tiempo resulta esencial para la dirección del
flujo del producto donde no se mantiene inventario o se mantiene muy poco. También están
apareciendo en muchos sistemas de menudeo.
EL SERVICIO COMO UNA RESTRICCION

El servicio al cliente con frecuencia se trata como una restricción sobre el sistema logístico,
cuando no es posible desarrollar una relación ventas-servicios .Al recibir un servicio se puede
elegir un nivel predeterminado de servicio al cliente y un diseño de sistema logístico a un costo
mínimo. Los costos de diseño del sistema logístico se incrementara según los niveles deservicio
que ofrezca, es decir, si la tecnología que utiliza es más avanzada sus costos serán más
elevados pues no va hacer lo mismo un servicio en transporte ferroviario a uno aéreo.