MODELO DE NEGOCIO JUAN VALDEZ

Acompañado de su inseparable mula, la fiel Conchita, Juan Valdez abre su primera tienda en el país
del sur, por encima de la adusta mirada del presidente Rafael Correa y de los manotazos coléricos
de su colega Álvaro Uribe.

Tal vez sea la única persona capaz de lograr que ambos mandatarios se sienten en torno a una mesa,
frente a un humeante café, y entonen a dúo un santo y seña de amistad: -Tomémonos un tinto,
seamos amigos.

Pero no es la primera vez que el bonachón del Juan Valdez ha atravesado fronteras y roto
protocolos. El embajador colombiano más conocido del mundo está a punto de cumplir medio siglo
de conquistar mañanas de invierno, de fortificar amistades y de aguzar mentes gracias a la fórmula
mágica y secreta del café más suave del mundo.

"Es fácil constatar -dijo Ricardo Ávila, en su discurso de presentación de la obra 'La estrategia detrás
de la marca'-.que, gracias a la imagen de ese campesino de sombrero aguadeño y sonrisa franca son
pocos quienes ponen en duda que el café colombiano es el mejor de la Tierra ".

Una imagen que se ha vuelto un modelo para imitar. Un cuidadoso trabajo de diseño y construcción
de una marca, que comenzó en 1927, pero que fue elegido en 2005 como el icono publicitario más
popular de los Estados Unidos, por encima de figuras tan reconocidas como el conejo de las pilas
Energizer y el gordiflón de Michelin.

Pero también una imagen que en los últimos años se ha puesto las 'Energizer' del mercadeo para
generar una estrategia de valor agregado que abarca desde tiendas de café hasta ropa deportiva,
agrupadas bajo la simpática silueta del bigote que vende.

Hace unas semanas, durante la inauguración del café Juan Valdez número 140, la presidenta de
Procafecol, Catalina Crane, echaba adelante las mulas del optimismo: "Nuestra meta es tener al final
del año 170 tiendas en Colombia y en el mundo -decía-, lo que permitirá entregar más regalías y
beneficiar a los caficultores con programas sociales y de asistencia para la consolidación de la
industria cafetera".

En el país hay 117 tiendas, pero hay 12 en Estados Unidos, 8 España y 3 en Chile. En los primeros
siete meses del año han pasado por las Tiendas Juan Valdez más de 8 millones de personas, que han
degustado una taza de café en Colombia.

Desde que inició el proyecto, cerca de 30 millones de personas en el mundo han visitado las tiendas
de los caficultores colombianos, cuya fertilidad comercial crece tan rápido como una mata de café:
con una inversión que supera los 2.200 millones de pesos, el formato de las Tiendas Juan Valdez
llegará por primera vez a Valledupar, Montería y Riohacha.
El mismo número que se aspira abrir en Ecuador. Este año, solo con el desarrollo del negocio de
valor agregado, se esperan regalías por más de 12.000 millones de pesos que se entregarán al Fondo
Nacional del Café para ser distribuidos en programas sociales a las más de 500 mil familias cafeteras
en el territorio nacional.

Sin embargo, quizá la prueba más concreta del éxito de Juan Valdez es que es un verdadero modelo
para imitar hasta en el bajo mundo.

A comienzos de este año, por ejemplo, la federación recuperó el dominio www.juanvaldez.es en

España, en un proceso ante el panel de la organización mundial de la propiedad intelectual. Juan
Valdez se había vuelto popular hasta en los cafés Internet.

Tinto y Coca-Cola

Así como Juan Valdez suele visitar las sencillas fondas camineras de la zona cafetera, también asiste,
con ruana y carriel, a torneos de Grand Slam de tenis, a campeonatos mundiales de sky, al Tour de
France... Incluso se dio el lujo de salir, con su sombrero aguadero, en una escena de la película 'Bruce
Almighty', con Jim Carrey.

Pero en el campo del 'marketing', Juan y su mula continuarán su estrategia de éxito.

Acaban de asociarse, por ejemplo, con la cadena J.W. Marriot para estar en el primer hotel de lujo
que ese grupo construye en Colombia, al tiempo que Coca-Cola escogió la marca Juan Valdez para
distribuir ese café en todos los puntos de venta del mayor distribuidor de bebidas del mundo.

Juan Valdez podría celebrar con un brindis, pues esta vez, Coca Cola no mata tinto.

RESPONDA

1. Leer (consultar en Internet) acerca del modelo de negocio de Juan Valdez

2. Leer el material presentado en recursos de los dos encuentros

3. Tener en cuenta la socialización realizada durante el encuentro presencial

4. Identificar cada uno de los 7 elementos del Modelo de las 7 S de McKinsey y explicar cómo
funciona para esta empresa

5. Describa el manejo que da esta compañía de la Imagen Corporativa