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NEUROMARKETING: EL CEREBRO DEL

CONSUMIDOR
Cuando la gente sabe que están bebiendo Coca-Cola, dicen que prefieren esta marca antes
que Pepsi y sus funciones ejecutivas se activan. Sin embargo, cuando no saben qué marca
están consumiendo, prefieren la marca Pepsi.
Cada año son destinadas grandes cantidades de dinero a campañas publicitarias. Es por eso
que es necesario innovar en los métodos para entender cómo reaccionan las personas a los
anuncios. De esta forma nace el neuromarketing, que ofrece métodos de vanguardia para
sondear las mentes sin requerir de una participación consciente o cognitiva.
Así, mientras la neuropsicología estudia la relación entre el cerebro humano y las funciones
psicológicas, el neuromarketing promociona el valor de mirar al comportamiento del
consumidor desde una perspectiva cerebral.
Quizá cabe preguntarse, ¿Cómo surge el neuromarketing? Pues bien, la primera investigación
fue llevada a cabo por el profesor de neurociencia Read Montague.
¿Pepsi o Coca-cola?
El neurocientífico y profesor Dr. Montague realizó un estudio a un grupo de personas. En él,
solicitó que bebieran Pepsi o Coca-Cola mientras se escaneaban sus cerebros en una máquina
fMRI.
El estudio acabó revelando que diferentes partes del cerebro se iluminaban si las personas
eran conscientes o no de la marca que consumían. El estudio sugirió así que una marca como
Coca-Cola tiene el poder de “poseer” un pedazo de nuestra corteza frontal.
El lóbulo frontal es considerado el responsable de nuestra función ejecutiva, que gestiona
nuestra atención, controla nuestra memoria a corto plazo y se encarga de la planificación.
En conclusión, parece que según el estudio, cuando la gente sabe que están bebiendo Coca-
Cola, dicen que prefieren esta marca antes que Pepsi y sus funciones ejecutivas se activan. Sin
embargo, cuando no saben qué marca están consumiendo, prefieren la marca Pepsi.
Lo que ocurre aquí no es la activación de las funciones ejecutivas. Por el contrario, se activa
una estructura más antigua anidada en el sistema límbico. Este área del cerebro es
responsable de nuestro comportamiento emocional e instintivo.
Así, este estudio fue pionero en destacar la importancia del poder del neuromarketing y del
cerebro a la hora de tomar decisiones.
El neuromarketing: entendiendo la mente del consumidor
Durante décadas, el objetivo de la investigación de mercado ha sido predecir y explicar la
efectividad de las campañas publicitarias. Sin embargo, en su mayor parte, las técnicas
convencionales han fallado.
Así, las técnicas de neuroimagen han ofrecido interesantes alternativas metodológicas. Estas
permiten a los profesionales del marketing entender los cerebros de los consumidores y
obtener información valiosa sobre los procesos subconscientes que explican por qué un
mensaje finalmente tiene éxito o falla.
El neuromarketing permite eliminar el mayor problema de la investigación publicitaria
convencional. Este es el hecho de confiar en que las personas tienen voluntad y capacidad de
informar cómo se ven afectadas por un anuncio de publicidad específico.
El neuromarketing y sus técnicas
Al parecer, existen muchas maneras de medir las respuestas fisiológicas a la publicidad. Sin
embargo, solo hay tres métodos no invasivos bien establecidos. Estos son:
Electroencefalografía (EEG)
Magnetoencefalografía (MEG)
Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
Electroencefalografía
En presencia de un estímulo particular como un anuncio, nuestras neuronas se disparan y
producen una pequeña corriente eléctrica que se puede amplificar. Estas corrientes eléctricas
tienen múltiples patrones de frecuencias llamadas ondas cerebrales que se asocian con
diferentes estados de activación.

Al utilizar la EEG para un experimento de investigación de mercado, los electrodos se colocan


en el cuero cabelludo del sujeto investigado. Así, las ondas cerebrales se pueden grabar en
intervalos de tiempo muy pequeños.
Magnetoencefalografía
La actividad neuronal crea un campo magnético que puede ser amplificado y mapeado por
MEG. La magnetoencefalografía tiene una excelente resolución temporal, y más importante,
una mejor resolución espacial que el EEG.
Sin embargo, aunque continue evolucionando como técnica, la magnetoencefalografía por sí
sola no es ideal para realizar estudios de marketing. Los investigadores de mercado utilizan
esta técnica en conjunto con el fMRI, para optimizar tanto la resolución temporal como la
espacial.
Resonancia magnética funcional (fMRI)
A diferencia de las anteriores, esta técnica se basa en el uso de un escáner de imagen por
resonancia magnética (RM), para visualizar el cambio del flujo sanguíneo en el cerebro.
Cuando las neuronas se disparan, necesitan usar energía que es transportada por el flujo
sanguíneo y se metaboliza rápidamente.
Así, esta técnica tiene la ventaja de poder visualizar estructuras cerebrales profundas,
especialmente aquellas involucradas en respuestas emocionales, que interesan especialmente
a los investigadores de mercado. Es por eso y otros factores que esta técnica es considerada la
mejor a la hora del estudio de neuromarketing.
Así, aunque el neuromarketing es relativamente joven, parece que ha llegado para quedarse.
Con ello cabe preguntarse, ¿es ético estudiar el cerebro con estos fines?
Por suerte, y por el momento, muchas de las publicidades provenientes del neuromarketing
apuntan a cambiar las conductas autodestructivas de las personas y no a hacerles consumir
productos innecesarios.
Paula Villasante
Graduada en Psicología por la Universitat de València (2017). Máster en Neurociencias Básicas
y Aplicadas por la Universitat de València (2018). Auxiliar de Psiquiatría (Formación
Profesional, 2014). Curso de Primeros Auxilios (Cruz Roja Española, 2015). Curso de Monitor
de Tiempo Libre (Escolapias Valencia, 2013).