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A pesar de los problemas que ha ocasionado la llamada masiva a revision de algunos de sus modelos, los propietarios de un Toyota siguen siendo fieles a la marca CASO TOYOTA: Como superar con éxito una crisis de producto ‘Vikas mttal Tiular ce la cétedra J. Hugh Uedtke de Marketing en la Rice University Rajan Sambandom Director de investgacin en TRC. Utpal M. Oholakia Profesor de Mirketig en la citedra Willam , Mackey, I. And Verne F. Simons dela Rice University Enfrentada a una crisis de producto, Toyota opta por realizar una investigacién de mercado para evaluar las percepciones de sus clientes en relacién con las de quienes poseen una marca de la competencia. Basdndose en este estudio sobre las percepciones, las actitudes y las intenciones de sus clientes, Toyota puede extraer ideas titiles y ponerlas en prdctica para salir airosa del duro golpe a su reputacion.’ Desde octubre de 2009, Toyota ha anunciado en tres ocasiones llamadas masivas a revision que abarcan un total de acho millones de vehiculos globalmente. Estas revisiones estaban relacionadas con problemas de seguridad en el pedal de freno en muchos de los modelos mas Populares de Toyota; entre ellos, Camry, Corolla, Prius, Avalon y Tundra. Utilizando vividas anécdotas y opiniones de expertos, los medios de comunicacién han Gibujado un panorama especialmente pesimista para la marca Toyota. En qué medida es creible esta valoracién de los medios? ¢La marca Toyota ha quedado dafada de forma irreparable por esta crisis de su producto? éQué piensan los clientes de Toyota de la marca? TOMADO DE: Mita, Vhas;Sambenten, Rajan y Dhol, Uta M,Marvnteusto Miketing & Ventas, NIC, Espa, Baran ees Deus, nazoail 211-9 641 Con respecto 2 los propietarios de otras marcas, écudl ha sido el grado de satistaccién y fidelidad de los propietarios de un Toyota durante esta crisis? Una crisis de producto tiene lugar cuando los grupos de interés clave, como los clientes Y los reguiadores, tienen una percepci6n sistematica de que el mal funcionamiento de un Producto ha perjudicado potencialmente a algunos de los clientes de una marca. Enfrentada a Una crisis de este tipo, la empresa puede realizar una investigacién de mercado para evaluar comparativamente su marca. Esto le permite comparar las percepciones actuales de su base de clientes con las de los clientes de marcas de la competencia. En lugar de basarse en los informes cualitativos de los medios de comunicacién, una evaluacién comparativa que utilies tun enfoque basado en la investigacién puede proporcionar indicadores de las percepciones, las actitudes y las intenciones de la base de clientes. A partir de aqui, la empresa puede extract ideas itiles y practicas, tal como se describe a continuacidn. Investigacién de mercado Ante esta situacién, Toyota puso en marcha una investigacion transversal con el fin de medir la satisfaccion de los clientes, la percepcién de Ia marca, la actitud con respecto al proceso de revision de los vehiculos y las intenciones de fidelidad. Este estudio se realiz6 utilizando una muestra de 455 propietarios de vehiculos de Estados Unidos. Esta investigacién transversal S6lo puede comparar usuarios de la marca objetivo con usuarios de marcas competidoras. Idealmente, se deberia utilizar un disefio experimental pretest/postest con el fin de extraey Conclusiones causales. Con un disefio de este tipo, los investigadores pueden medir el cambio en la satisfaccién y en la percepcién de la marca como consecuencia de la revisién del Producto. Sin embargo, las crisis de producto suelen ser imprevistas y hacen inviable este tipo de disefo, Por consiguiente, una investigacién transversal limita al analista de mercado a realizar un analisis comparativo de los clientes de la marca objetivo y las marcas competidoras. incluso con esta restriccién, puede proporcionar una informacién itil y préctica. Para garantizar respuestas relativamente imparciales, se deben seguir los siguientes pasos: * Describir el objeto de la investigacién en términos generales a los participantes Potenciales para evitar respuestas sesgadas. Por ejemplo, se describe la investigacién como “un estudio para comprender las percepciones de los individuos Con respecto a sus automéviles”. También hay que asegurarse de que a la hora de concretar la finalidad de la investigacién no se mencione su relacién, en este caso concreto, con la llamada a revisién. * No revelar el patrocinador de la investigacién. Si una investigacién de este tipo hublera sido encargada por Toyota, informar de ello a los participantes podria Polarizar las respuestas. En concreto, los propietarios de un Toyota darian mas Fespuestas positivas con respecto a esta marca; en cambio, aquéllos a los que no les usta Toyota y son propietarios de un vehiculo de otra marca podrian proporcionar respuestas demasiado negativas. a investigacin se realizé entre e120 de febrero y el de marzo de 2010 y participaron 626 personas. En el total de respuestas habia 85 incompletas y 84 participantes cuyas Encuestas se eliminaron debido @ que no cumplian satisfactoriamente los requisitos exigidos De los 457 participantes restantes, 58 propietarios de un Toyota (12,7% del total) y 397 Bropietarios de otras marcas (86,8% del total) finalizaron la investigacién. Hay que sefialar que en la muestra habla dos propietarios de un Lexus y, en lugar de inclurlos con Toyota, se decidié excluirlos del andlisis para evitar una comparacién mas explicita entre los propietarios de un Toyota y los de otras marcas. Es tranqullizador comprobar que estos porcentajes refiejan el mercado actual de Toyota en Estados Unidos e indican que esta muestra es representativa del mercado 7 estadounidense. Seguin Edmunds Auto Observer, en febrero de 2010, Toyota tenfa una cuota de mercado de aproximadamente el 13%, algo inferior al 14,1% que ostentaba en enero de 2010, EI Wall Street Journal informaba de una cuota de mercado del 13,4% para Toyota en febrero de 2010. El estudio pidié a los encuestados que indicaran el fabricante y el modelo de vehiculo ‘que posefan en la actualidad. Ademas, se incluyeron los siguientes items * Satisfacci6n global con el vehiculo y con los atributos especificos del vehiculo (0 = ‘muy insatisfecho; 10 = muy satisfecho). * Afirmaciones sobre la llamada a revisién de los vehiculos y la marca Toyota (0 = totalmente en desacuerdo; 10 = totalmente de acuerdo), + Intenciones de comportamiento (0 = muy improbable; 10 = muy probable). ‘+ Variables demograficas clave, como la edad, el sexo y [os ingresos familiares, A diferencia de un estudio sobre la valoracién de la marca y la satisfaccién general, esta Investigacion planteé a los encuestados sdlo preguntas sobre el vehiculo que posefan en la actualidad, Andlisis Se compararon los propietarios de un Toyota de la muestra con los de otras marcas de vehiculos en una serie de dimensiones importantes. Se utilzé un test-T de dos colas para comparar el promedio de las valoraciones de los propietarios de un Toyota con las de los Propietarios de otros vehiculos. Salvo que se especifique lo contrario, todas las comparaciones Son estadisticamente significativas a un nivel del 5% (p < 0,05), También se realizé una serie de andlisis de varianza que incluian como covariables el Sex0, los ingresos, el numero total de kilémetros recorridos con el vehieulo y el conocimiento de la llamada a revisién de los vehiculos. La inclusion de estas covariables no modificé las conclusiones o los resultados, En este estudio, e! 93% de los propietarios de un Toyota y el 93% de los propietarios de otras marcas estaban informados de la llamada a revisién de los vehiculos. Se debe sefalar gue, si el conocimiento de la crisis de producto es bajo entre los encuestados, puede ser util comparar a quienes estan informados con quienes no lo estan para poder extraer conclusiones adicionales. En este caso, el elevado conocimiento de la llamada a revision excluyd tal comparacién. Accontinuacién se presentan los principales resultados del estudio. Satisfaccién general y percepcién de los atributos de los propietarios de un Toyota y los demds propietarios tos resultados muestran que, en la mayoria de los casos, los propietarios de un Toyota estén igual de satisfechos con sus vehiculos y sus diferentes atributos que los propietarios de otras marcas 0 incluso més: * El grado medio de satisfaccién general con la calidad del vehiculo era igualmente elevado en los propietarios de un Toyota (porcentaje medio de satisfaccién, M = 9,2) y en los Propietarios de otros vehiculos (M = 8,7) * En comparacién con los propietarios de otras marcas, los propietarios de un Toyota estén mds satisfechos con los diferentes atributos de su vehiculo. La diferencia en los porcentajes medios es estadisticamente significativa en el nivel del 5% con respecto a la transmision {9,7 frente a 8,7), la seguridad (9,5 frente a 8,7), la facilidad de mantenimiento (9,2 frente a 8,5) v los frenos (9,1 frente a 8,6). E1 hecho de que los propietarios de un Toyota valoraran Su satisfaccién con respecto a la seguridad y los frenos con una puntuacién ligeramente superior es muy interesante. A pesar de las lamadas a revision y de la cobertura medistica, Toyota no parece estar en una posicin de desventaja en comparacién con las marcas de lo