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LA INGENIERÍA EMOCIONAL EN LA ORGANIZACIÓN DEL CONSUMO

EMOTIONAL ENGINEERING IN THE ORGANIZATION OF CONSUMPTION

José María Serbia (UNLZ)

Resumen

Las prácticas de consumo revelan las manifestaciones de tendencias de ordenamiento social que se
concretan sobre áreas de la experiencia cotidiana que tienden a colonizar la subjetividad bajo patrones
de mercantilización, y por ende, de racionalización instrumental; estos patrones de homogenización se
materializan dentro de entornos de creciente fragmentación de las experiencias sociales y de los
consumos culturales; ciertos segmentos sociales de los consumidores utilizan los dispositivos
tecnológicos para estar en permanente conexión con la información que les interesa, esta experiencia
de conexión constante es aprovechada por el marketing para desarrollar estrategias intrusivas de
customización del consumidor con la marca, a partir de dispositivos digitales se posibilita la emergencia
de procesos de registro, procesamientos en red y análisis de datos en tiempo real de las acciones
productivas, las cuales pasan a ser controladas digitalmente, acentuándose los procesos de
impersonalidad y de abstracción de los rendimientos productivos al someter su control a matrices
binarias de evaluación dentro de un entramado informacional disponible corporativamente.

Abstract

Consumer practices reveal the manifestations of social order tendencies that materialize on areas of
daily experience that tend to colonize subjectivity under patterns of commodification, and therefore,
instrumental rationalization; these patterns of homogenization materialize within environments of
increasing fragmentation of social experiences and cultural consumption; certain social segments of
consumers use technological devices to be in permanent connection with the information they are
interested in, this constant connection experience is exploited by marketing to develop intrusive
strategies of consumer customization with the brand, from digital devices enables the emergence of
registration processes, network processing and real-time data analysis of productive actions, which are
then digitally controlled, accentuating the processes of impersonality and abstraction of productive
yields by submitting their control to binary matrices of evaluation within an informational framework
available corporately.

Racionalización Rationalization

Customización Customization

Segmentación Segmentation

Lógicas de consumo Consumption logics

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Introducción

“…el deseo humano de estabilidad deja de ser una ventaja sistémica fundamental para convertirse en
una falta potencialmente fatal para el propio sistema, causa de disrupción y mal funcionamiento (…) las
necesidades nuevas desean productos nuevos. Los productos nuevos necesitan nuevos deseos y
necesidades. El advenimiento del consumismo anuncia una era de productos que vienen de fábrica
con obsolescencia incorporada…”

Zygmunt Bauman

Los requerimientos de una demanda heterogénea de parte de una multiplicidad de consumidores que
pretenden bienes o servicios con los cuales se puedan sentirse identificados interiormente, diseñados
de manera ajustada a sus expectativas y a sus fantasías personales se constituye como uno de los
factores centrales asociados a los cambios organizacionales en el capitalismo contemporáneo; para
satisfacer tales anhelos de los consumidores las empresas justifican los cambios en su propia dinámica
interna, ellas así justifican el rediseño del funcionamiento organizacional post burocrático,
caracterizado por la flexibilización tanto en lo contractual como en las ejecuciones de las tareas, la
estimulación de la competitividad interna entre los distintos equipos de trabajo y, en el interior de éstos,
entre sus miembros integrantes, esta edificación respondería a las necesidades productivas sobre
aquellas acciones consideradas vitales para motorizar un aparato publicitario omnipresente y una
logística de funcionamiento acorde a las demandas que provienen del mercado. El régimen productivo
fordista choca contra mercados saturados de bienes que solo puede dinamizarse con el pasaje de una
estructura organizacional organizada y rígida hacia una flexible y descentralizada, estas nuevas
exigencias a la esfera productiva se articulan con aquellas iniciativas destinadas a construir un nuevo
consumidor, más inconformista, más emocional y más inestable en sus ansias y sus deseos de
consumo. El uso que el aparato publicitario hace de la emocionalidad como insumo para racionalizar y,
por ende, para direccionar la maximización del rendimiento productivo y de nuevas modalidades de
motivación laboral se articulan con formas de gestión y de evaluación productiva, que a ojos del
trabajador parecen invisibles, ya que, resultan de procesos de análisis de datos en tiempo real
generados por el registro y el procesamiento en red de las acciones productivas, las cuales pasan a
ser controladas digitalmente, de esta forma se acentúan los procesos de impersonalidad y de
abstracción de los rendimientos al someter su control a matrices binarias de evaluación.

El consumo como centro de las prácticas sociales

El pasaje del capitalismo de productores al capitalismo de consumidores implicó la irrupción de una

lógica diferente a la de aquel período en el que la seguridad y la protección enmarcaban los
comportamientos dentro de un marco social confiable y predecible basado en instituciones
burocratizadas; a partir de la década del 70, las bases productivas reformuladas por la irrupción de
nuevas formas tecnológicas, el creciente poder del capital y financiero, los cambios en la estructura
societaria de las empresas y la desregulación estatal de la economía generaron un entramado social
que funcionó en detrimento de la estabilidad y la certidumbre; Bauman (2005) indica que esta
reconfiguración del capitalismo puso el énfasis en la figura del consumidor que desplaza a la del
ciudadano y la interpelación social deja de ser colectiva para ser individual, en términos de tendencias
ordenadoras de las subjetividades y de los comportamientos, las nuevas lógicas que actúan desde la
auto concepción consumista se constituyen como una crítica al funcionamiento del EBK de parte de
cierta dirigencia política, empresarial y académica y de amplias capas de la población que “…después
de haberse visto aupadas históricamente por los mecanismos aseguradores del Estado, lo considera
ahora confiscatorio de sus riquezas, defensor de grupos sociales improductivos y estigmatizador en
sus actuaciones (tener que acudir a los servicios públicos es sinónimo del fracaso social de aquellos
que no pueden afirmarse por sí mismos y tener un modo de representación respetable). La
dependencia, la necesidad de la asistencia, la unificación y masificación de lo público es, justamente,
el conjunto de situaciones más despreciables posible en el entorno de la individualización, la
activación, la competencia y la exaltación de la capacidad de elección de la sociedad de consumo”
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(Alonso, 2005: 298). Desde las instancias empresariales se promueve una lectura en la que las
gerencias responden y ciñen sus acciones a partir de las interpelaciones de los consumidores; se
verifica en el discurso gerencial el énfasis puesto en la presión procedente del mercado de brindar los
mejores servicios o los bienes más ajustados a esta demanda volátil como justificativo de generar una
conciencia en los trabajadores que los nuevos requerimientos y la flexibilización en las tareas se
producen porque las empresas están al servicio de la demanda de estos consumidores. Las prácticas
de consumo revelan las manifestaciones de tendencias de ordenamiento social que se concretan sobre
áreas de la experiencia cotidiana que tienden a colonizar la subjetividad bajo patrones de
mercantilización, y por ende, de racionalización instrumental; estos patrones de homogenización se
materializan dentro de entornos de creciente fragmentación de las experiencias sociales y de los
consumos culturales; ciertos segmentos sociales de los consumidores utilizan los dispositivos
tecnológicos para estar conectados permanentemente con la información que les interesa, como por
ejemplo el estado del tiempo o las fechas de vencimiento del pago de un servicio, esta experiencia de
conexión constante es aprovechada por el marketing para desarrollar estrategias intrusivas de
customización del consumidor con la marca, por ello, una condición vital de toda empresa es poseer un
soporte online; el entramado informacional disponible corporativamente a través de medios de
comunicación y de las redes sociales facilita el desarrollo potencial de las acciones de consumo
particularizadas, centradas en un individuo, quien puede, aunque sea en estado potencial, estar
dispuesto a consumir las veinticuatro horas del día de lunes a lunes (Crary, 2015).

El nuevo modelo de organización productiva y comercial se encuentra basado en principios disímiles a

los instaurados en el modelo taylorista, se efectiviza un incremento en la velocidad de la producción y
un reemplazo dinámico de los productos y de las marcas (real o cosmético), materializándose un
producción que se aleja de la estandarización y que se orienta ajustadamente por las demandas en
tiempo real de los consumidores y en una diferenciación extrema de productos y servicios; otro
elemento característico del modelo radica en la integración de la esfera cultural dentro de la esfera
productiva, la cual es reconfigurada desde la estética y desde un manejo de la emocionalidad como
recurso estratégico para orientar las expectativas, las motivaciones y la orientación subjetiva en el
plano del consumo. Gilles Lipovetsky señala la emergencia de un nuevo espíritu del capitalismo
basado en la valoración del goce hedonista del consumo material, de la búsqueda de la felicidad y de
los placeres sensoriales instituido a partir de la motorización de imperativos vitales de los universos
simbólicos de las marcas, conformándose lo que denomina como Capitalismo artístico (manifestación
particular del Capitalismo de hiperconsumo), en el que se desarrolla un doble proceso, la cultura y la
producción estética se racionalizan económicamente y, a la vez, se genera una estetización de la
economía; los efectos de este Capitalismo artístico no implican un mundo embellecido, ya que su
designación no se debe a las consecuencias estéticas generadas por las formas adoptadas
provenientes de la producción artística sino al aprovechamiento de los recursos artísticos en los
objetivos y las estrategias empresariales de diferenciación en la producción y la gestión de los bienes y
los servicios y en la explotación de las demandas emocionales e imaginarias de la consumidores; en
esta etapa el capitalismo, como modelo de producción asentado en la calculabilidad creciente de sus
operaciones, se usufructúan, en una ingeniería sensorial y una administración emocional, los recursos
inmateriales asociados tradicionalmente a la esfera cultural; la imposición de los intereses y los
principios corporativos incorpora “…una parte creativa creciente, prosigue irresistiblemente su objetivo
de ponerlo todo en el mercado, de maximizar los beneficios, de racionalizar las operaciones
económicas” (Lipovetsky y Serroy, 2015: 34). Es preciso advertir que, las lógicas de la racionalización
económica y de la creatividad artística no se complementan sin contradicciones, ya que la primera
opera con la seguridad de la rentabilidad y la eficiencia como sus ejes rectores, tendiendo a solidificar
fórmulas probadas de éxito comercial, a diferencia de la lógica artística que actúa en base al riesgo y a
la innovación en la acción de los creadores; así, es muy común que las corporaciones absorban los
talentos artísticos que evalúan como rentables o como una inversión futura y que pero posteriormente
tiendan a ejercer control sobre los mismos a fin de reducir los riesgos inesperados en la dinámica de la
creatividad.
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La mutación de un capitalismo organizado rígidamente en patrones formales de funcionamiento a uno

flexible y adaptable a las incertidumbres y a los cambios constantes implicó no solo un
reaprovechamiento de los recursos emocionales tanto para la constitución de un empleado
emprendedor como para el intento de una solidificación del anclaje del deseo del consumidor con las
marcas a partir de la creación y la direccionalidad de recursos artísticos y estéticos en la edificación de
entornos sensibles y de las predisposiciones emocionales subjetivas permeables a la satisfacción
comercial personalizada; debe señalarse que uno de los efectos de este contexto, la generación de un
consumidor menos susceptible de ser fidelizado, más inconformista y reflexivo, no implica la existencia
de un “…capitalismo que, menos cínico o menos agresivo, vuelva la espalda a los imperativos de
racionalidad contable y de rentabilidad máxima, sino a un nuevo modo de funcionamiento que explota
racionalmente y de manera generalizada las dimensiones estético-imaginario-emocionales con fines de
ganancia y conquista de mercados” (Lipovetsky y Serroy, 2015: 10). En la búsqueda incesante de
aumento de la rentabilidad, como guía de la lógica instrumental y vital en el capitalismo, las empresas
se enfrentan a una saturación del mercado, sus marcas despliegan perpetuos intentos de colonización
de todas las dimensiones de lo humano, instrumentadas a partir de un usufructo comercial de la
emocionalidad, articulando lo racional y lo intuitivo, la calculabilidad y la espontaneidad; “…el mismo
capitalismo que lleva a la racionalización de las actividades desarrollando técnicas tecnocientíficas y
una lógica contable es también el que ha impulsado y una lógica contable es también el que ha
impulsado un proceso de artistización en todos los sentidos, una especie de hipertrofia estética que
aparece como un hecho social total en la medida en que implica el ocio y la comunicación, los
intereses económicos y nacionales, la relación con los objetos, con el hábitat, consigo mismo y con el
cuerpo. No es la menor de las paradojas que el mismo sistema que se basa en el cálculo racional de
los costes y los beneficios sea también el que desarrolla el sentido y la experiencia estéticos de la
inmensa mayoría…” (Lipovetsky y Serroy, 2015: 51).

La socióloga Eva Illouz (2007) caracteriza como Capitalismo Emocional al desarrollo de una ingeniería
emocional en las grandes tramas organizacionales, caracterizadas por tendencias en las que la
afectividad es utilizada para producir a más bajo costo, para asimilar al trabajador con las metas
organizacionales, para vender más y para fidelizar a los consumidores con una marca y sus valores
construidos publicitariamente; con la aceleración del proceso reproductivo industrial, se hizo prioritaria
la mejora permanente de la tecnología a fin de bajar los costos y aumentar la competitividad frente a
los otros oferentes, lo que implicó crear nuevos consumidores y ganar posiciones entre ellos a la vez
que apoderarse de mayor cantidad de aquellos que ya estaban consumiendo; la producción a gran
escala, alimentada por los incesantes cambios tecnológicos y de inyección (reinversión) de capital, se
diversificó desde la forma-producto hasta la forma-marca. La dinámica mercantil necesita, en el plano
político, de la legitimación de los valores de la autosuperación y la competencia individual y, en el plano
económico, de la conquista y la apertura de nuevos mercados, esto genera la necesidad de un tipo de
publicidad que no sólo comunique que el producto está, en dónde adquirirlo y a qué precio, sino
también que se establezca un vínculo comunicacional y emocional con las personas, a partir de
promesas funcionales y simbólicas asociadas a las expectativas y el imaginario de los diferentes
segmentos sociales; desde las iniciativas empresariales se forja una incesante propensión que
predispone al consumo y a la generación de nuevas necesidades destinadas a absorber los volúmenes
de producción crecientes de productos “secundarios” (aquellos que no son de primera necesidad) y
para consolidar su posición en el mercado. Desde lo comunicacional el aparato productivo reorientará
su objetivo de la consigna de informar a la promesa de proveer felicidad y satisfacer anhelos y
angustias personales; lentamente, el aspecto funcional del producto se sumerge en un proceso de
espectacularización comunicacional de la marca, “se borra” el valor de uso de la mercancía y se
visibilizan las promesas de status y de pertenencia dentro de una lógica estética y valorativa. Los
nuevos dispositivos estéticos e informacionales puestos en juego por las grandes corporaciones son
racionalizados con el objetivo garantizar el éxito de una determinada marca en el mercado,
minimizando el riesgo supuestamente inherente a la actividad empresarial; el objetivo estratégico de la
comunicación publicitaria es acceder a estructuras de pensamiento y sentimientos de los
consumidores, registrar sus deseos, miedos, anhelos y puntos de interés, huecos no cubiertos a los
que interpelar.
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Roberta Sassatelli (2012) explica que los sujetos del consumo se enraízan en un ciclo productivo y
comunicacional donde son, a la vez, pasivos y activos en la producción y reproducción de los órdenes
sociales, subvirtiendo o reproduciendo las formas de consumir dentro un orden social determinado, el
acto de compra se utiliza para satisfacer necesidades básicas pero también para resolver necesidades
emocionales que le permiten al consumidor posicionarse, como puede, frente a los criterios
clasificatorios culturales implicados en las góndolas o los escaparates (hoy también virtuales), las
prácticas de consumo colaboran a materializar sistemas de clasificación socio-culturales y entramados
aspiracionales que funcionan como fuerzas orientadoras de sentido y de aquellos comportamientos de
reordenamiento de sí mismo y del entorno. La polaridad racionalidad-irracionalidad puede manifestarse
de forma disímil de un momento a otro en la acción de consumo de un sujeto, por ejemplo, en períodos
de crisis económica el consumo de indeterminado se racionaliza al inducir a los consumidores a
comparar precios y calidad del mismo antes de adquirirlo, en cambio, en momentos de mejora
económica ésta actitud se relaja y prevalece la tendencia a comprar explícitamente por la “calidad de
las primeras marcas” o, implícitamente, por el estatus de las marcas. Las lógicas de compra pueden
variar con respecto al consumo de un determinado bien o de una determinada categoría de un
producto o, bien, de una marca en especial; puede darse una compra racional orientada por estrictas
reglas y procedimientos de validación de la información con respecto al uso en ciertos productos, como
el detergente para lavar los platos o el jabón para lavar la ropa y en otros como en la compra de
automóvil puede darse una acción emocional o puramente estética, es interesante el ejemplo que
enseña para graficar como en el supuesto tiempo libre las personas se dirigen hacia espacios de fuerte
racionalización y disciplinamiento de los comportamientos, los gimnasios orientan su servicio
segmentando prácticas orientadas a las necesidades o deseos de los consumidores a nivel de la salud
o en lo estético, a partir de demandas del cliente o socio se desarrolla, en base a dispositivos
organizacionales, una actividad que “…implica concentración, disciplina, capacidad para observar
reglas, incluso my rigurosas (…) el fitness pone de resalto la dimensión estratégica personal y se
orienta a (…) a reglas compartidas y prácticas rígidamente codificadas. La informalidad que caracteriza
a la interacción durante la actividad física, por ejemplo, es prescripta y controlada por los instructores, y
es manejada como un recurso para permitirles a los clientes continuar ejercitándose (…) el fitness
muestra muy bien que, sobre todo para las mujeres, aún hoy el tiempo libre tiene que ver con el trabajo
de volverse físicamente deseables” (Sassatelli, 2012: 223).

Consumo diferencial y herramientas de organización de la subjetividad

El consumo puede entenderse no solo como un proceso económico sino como un campo de batalla, un
fenómeno político que remite a intereses cruzados y a la presión de gigantescas corporaciones, las
prácticas de consumo evidencian no sólo una dinámica que racionaliza heterogéneamente la vida
social en sus diferentes esferas de acción a partir de la presencia de actores, instituciones y bienes
que expresan y materializan un proceso de inclusión y exclusión económica, política e identitaria dentro
de determinada organización social a partir de la adquisición de ciertos objetos o servicios sino también
las demandas de la población a resolver sus necesidades y además a expresarse a través de las
mismas. A nivel global, el planteo de George Ritzer (1996) sobre la producción y el consumo
mcdonalizado describe acertadamente rasgos centrales de la fuerza operada desde el manejo de las
empresas sobre los consumidores, pero, su desarrollo dominante no debe ocultar la existencia de
procesos de resistencia al mismo, que pueden expresarse a través del consumo organizado opuesto al
fast food, por el cual los consumidores se resisten a la estandarización en la producción en muchos
rubros vinculados a las necesidades vitales. Gilles Lipovetsky (2003: 101) afirma que la población
participa heterogéneamente de una dinámica impuesta por una “…maquina estandarizadora que
promueve una felicidad conformista apuntalada por el materialismo y el mercantilismo. Igualmente, los
periódicos y la radio, la prensa y la televisión han adquirido un inmenso poder de uniformización de los
gustos y las actitudes”, imponiendo modelos y patrones dirigidos no solo hacia la configuración de los
comportamientos externalizables como de la intimidad y la emocionalidad, que prometen lo inverso a lo
que producen, la estandarización de la vida social. Customización y producción masiva no son
términos necesariamente opuestos ya que ambos están enraizados en la estructura industrial en el
capitalismo posfordista, que elabora estrategias de personalización productiva y comunicacional, desde
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la maquinaria del marketing se interpela no solo a aquellos sectores pudientes sino también a aquellos
consumidores atomizados en contextos de inestabilidad, a todos ellos se les ofrecen vías para la
expresión de la individualidad a partir del acceso a bienes y servicios; esta estrategia de segmentación
comunicacional y productiva gestiona las diferencias objetivas y subjetivas de los consumidores para
localizar patrones de comportamientos y esquemas afectivos implicados en el consumo, son cada vez
más comunes los productos dirigidos a poblaciones con problemas como los alérgicos, celíacos, con
sobrepeso o personas dentro de colectivos de edad como los ancianos o niños (por ejemplo, hay
leches especificas para cada año de los primeros de vida) y aquellos orientados al género masculino y
femenino, como los aparatos para afeitar. La producción diferenciada exige cambios en el esquema
productivo y la gestión administrativa de la empresa, a fin de flexibilizar y reorganizar los recursos en
vistas a un mercado de segmentación creciente, esta nueva forma de racionalización de la producción
que supone la customización y la microsegmentación del mercado se diferencia de la masificación
productiva, permitiendo una estrategia industrial orientada a la reducción en los costos, la optimización
en las devoluciones, ajustando las vivencias y las necesidades del consumidor con las promesas de
las marcas, erigiendo una percepción de creación de un producto hecho a la medida de uno mismo,
único y exclusivo, con lo que se instituye un refuerzo de la imagen de marca y la diferenciación de las
demás; la personalización no podría ser posible sin las nuevas tecnologías, las que permiten acceder a
los pedidos individualizados en determinadas categorías de productos, como en el sector de los
automóviles, donde el interesado puede elegir el color y los accesorios desde la web del automóvil que
quieren comprar o en la ropa de marcas como Levi´s.

En este contexto complejo, el comunicador publicitario se constituye en una pieza clave de la

estrategia empresarial orientada a estabilizar el consumo hacia objetivos y subjetivos patrones
localizables y predecibles, este es quien debe enfrentarse a “mundos de sentido” ajenos a su
cotidianeidad, que son los “universos” de los targets objetivo, por ello a partir del empleo de la
investigación cualitativa intenta hacer emerger las formas latentes de percibir, sentir y entender de los
consumidores que motorizan la construcción de una opinión, una necesidad o un comportamiento;
opera además un desanclaje territorial en la génesis de los procesos de consumo aumenta la
necesidad de una comunicación publicitaria diversificada. El objetivo estratégico de la comunicación es
doble, por un lado, hallar deseos y puntos de interés, huecos no cubiertos a los que salir al encuentro
y, por el otro, constatar que la comunicación publicitaria le comunica a la gente lo que el creativo quiere
comunicar y el anunciante anunciar; para poder acceder a estructuras de pensamiento y sentimientos
de los consumidores, la única vía posible es ponerlos a hablar, a través de ellos expresan
espontáneamente se puede llegar a comprender cómo funcionan sus mentes y qué posibles efectos se
asocian a los estímulos que se les proponen. Los datos de consumo por zona de residencia permite
verificar una especie de jerarquización social encabezada por un dinámico segmento cosmopolita,
constituido por población con elevados recursos materiales y simbólicos, que remite su consumo, sus
referencias culturales e identitarias bajo una modalidad transnacional, estas modalidades materiales y
simbólicos de vinculación con marcas y productos personalizados se diferencian de los consumos
defensivos y precarios de gran parte la población excluidas o con trabajo informal, quienes,
mayoritariamente, poseen limitados e inestables niveles de consumo (Alonso, 2005).

El procesamiento y el seguimiento de la información sobre los consumidores son indisociables a la

revolución electrónica en la producción de información y en la dinamización de las redes sociales
virtuales, que permite la construcción de mapas de consumo; el acceso al consumo presenta
variaciones y desigualdades dentro de las sociedades, hay sectores minoritarios que acceden
irrestrictamente a todas las novedades y a la personalización que ofrece el mercado, otros que tienen
mayores limitaciones cuyo consumo puede llegar a ser casi de subsistencia que los lleva al acceso de
productos de una calidad inferior pero que aspiracionalmente se identifican con las promesas dirigidas
hacia aquel reducido sector socioeconómico. El ensayista Jonathan Crary afirma que más que una
sociedad postindustrial, en los últimos años, se desarrolló una sociedad híper industrial, donde la
necesaria lógica de la producción masiva se canalizó globalmente a partir de técnicas y de dispositivos
digitales de información que posibilitaron la amalgama entre producción, distribución y subjetivación, a
partir del registro de los consumos por intermedio de los sistemas de almacenamiento de datos de las
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computadoras y de lectoras de códigos de barra se consiguen desarrollar controles del trabajo y el

funcionamiento de las maquinarias y de los productos en tiempo real permitiendo la asimilación de la
producción de espacios distantes entre sí; esta aproximación entre la instancia de producción y la de
consumo permitiendo la preparación de "módulos" o de variaciones posibles para elaborar el producto,
para que, con posterioridad, se ensamblen los módulos necesarios para producir cientos o millones, de
configuraciones de producto posibles. El mercado desarrolla nuevas categorías de productos
empleando mapeos con datos socio demográficos, aspiracionales y motivacionales sobre el
consumidor para generar estrategias de venta, basadas en predicciones del comportamiento de
consumo organizadas bajo tipologías de consumidores (de toda la población, hasta de los que
“coquetean” con la exclusión social) para generar nuevas racionalizaciones más segmentadas y
específicas del mercado; para racionalizar la persuasión que se derivaría en una organización de la
subjetividad y del comportamiento del consumidor la investigación aplicada al campo publicitario
cumple una función vital en la gestión de la estrategia de marca, ya que ésta no se haría desoyendo al
consumidor sino orientada desde su universo simbólico. El estudio de la subjetividad provee al
publicitario de datos empíricos sobre las condiciones objetivas y subjetivas (deseos, necesidades,
creencias, valores, actitudes, etc.) del consumidor al que apunta, esa información es de gran
importancia debido a que le posibilita a los estrategas comunicacionales la creación a partir de la piel
del otro, de su “mundo vital”, posibilidades para desarrollar estrategias y tácticas comunicacionales
sumamente efectivas en la producción del vínculo del consumidor con la marca, el proceso de
investigación en el campo de la publicidad aumenta su eficacia basándose en la mayor comprensión y
precisión del vínculo existente entre el consumidor y la marca, lo cual es vital en una sociedad
altamente fragmentada, en el plano económico por los procesos de exclusión y en el plano de los
comportamientos por la multiplicidad de los valores y las creencias a partir de las rupturas de las
identidades tradicionales (religiosas, políticas, territoriales y culturales).

Las empresas a través de técnicas científicas de investigación social radiografían la subjetividad del
consumidor a fin de cartografiar sus comportamientos reales y potenciales de compra; los volúmenes
de producción, que posibilita la incesante y necesaria incorporación de tecnología obligada por la
competencia, entre empresas (con sus respectivas marcas), corporaciones y países, sumadas a la
concentración de la riqueza y la merma que esto representa en la “capacidad adquisitiva” de las
poblaciones, son los factores que fuerzan a implementar estrategias cada vez más afinadas y
estudiadas de generar “mercados”, y luchar para apoderarse del favor y fidelidad de los consumidores.
Para asegurarse este propósito ya no alcanza con las técnicas cuantitativas de investigación, por ello,
paulatinamente, se irán incorporando otras disciplinas antes desechadas por “poco científicas” como la
psicología, el psicoanálisis, la semiología, la psicología social y la sociología comprensiva; estos
saberes son incorporados para que permitan conocer y comprender con profundidad a los sujetos
consumidores en su motivación y en su acción real y potencial de consumo. La batalla por la venta de
una marca, que se efectiviza, en gran medida, en la mente del consumidor, requiere de datos sobre los
procesos subjetivos de valorización que subyacen en el comportamiento de selección y compra; el
hecho de registrar opiniones en una encuesta solo permite expresar algo acerca de cómo los sujetos
conscientemente ven la realidad. Las empresas construyen marcas que instituyen su identidad a partir
de una red comunicacional, las marcas no se presentan como elementos coercitivos sino como
colaboradores en la formación de la identidad personal y un vehículo de inversión y de satisfacción de
los deseos y apartamiento de los miedos; la racionalización implicada en la comunicación publicitaria
configura y motoriza a las actividades involucradas en el consumo pero también a las organizadas en
la instancia de la producción, las empresas hacen uso simbólico de las emociones y de la
personalización en los procesos de mercantilización, para intentar construir un vínculo íntimo y afectivo
con los consumidores se apelan a signos y referencias distantes de lo que podría llamar “lo industrial”;
estas estrategias de comercialización y de comunicación revisten de cálidos ideales emocionales, de
anclajes identitarios diferenciadores y de promesas a los productos y a los servicios buscando
despertar en los consumidores la fantasía de tener un vínculo personal con los productos/marcas,
encubriendo las operaciones de manufactura industrial que permiten su fabricación. Nuevas
estrategias de publicidad personalizada y ajustada a los múltiples segmentos del mercado motorizan
una racionalización comunicativa que se despliega cargando de desmérito a lo industrial como
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sinónimo de artificial y perjudicial, ocultando la dimensión fabril de la vida humana presenta un relato
que invita a conectarse con un mundo natural y bucólico donde las cosas se hacían ineficientemente a
mano y de forma particular e íntima; la apreciación de las acciones artesanales y de las relaciones
personales en el marketing puede evidenciarse en el discurso publicitario de diferentes productos y
servicios, como es el caso de los diez mandamientos de la cadena de comidas rápidas California Pizza
Kitchen, que están presentes en sus cajas, se comprueba específicamente en sus mandamientos 1, 6,
7 y 10, en los que se apela a la negación de todo lo que significa “lo industrial” como sinónimo de lo
falso y lo artificial, valorizando en contrapartida los sentimientos, la no serialidad, la autenticidad, la
negación de la impersonalidad en la preparación del producto.

“1. Cada una de nuestras pizzas será preparada apasionadamente

2. La masa será estrechada a mano y cocinada en un horno de piedra

3. La corteza será ligera y crujiente para hacer brillar todos los sabores

4. La salsa no se limitará solo al tomate

5. Los ingredientes siempre serán frescos

6. Las combinaciones serán creativas y originales

7. Cada pizza tendrá su propio arte y personalidad

8. Sólo los más frescos ingredientes se agregarán a la pizza una vez que esté horneada

9. La pizza será atractiva tanto a la vista como al paladar

10. Cumpliremos el gusto individual de cada persona, sin embargo compartir es algo agradable”.

En la cadena de comidas Tea Connection se presentan a sí mismos como un grupo de personas

anticuadas, ya que presumen de que sus productos son elaborados a mano y sin conservantes,
siguiendo formas tradicionales, les faltaría decir que tienen en la cocina trabajando unas abuelas con
sus recetas originales; un argumento similar se ostenta como centro de la campaña de Heineken de
2016, en la que afirman que el principal ingrediente de su producto es el maestro cervecero, o sea la
acción personal como núcleo de la producción, su mensaje es paradójico ya que enfatiza la
estandarización y, a la vez, lo opuesto la personalización, ya que la marca “…habla a los consumidores
de nuestra tradición cervecera y se enfoca en los ingredientes de calidad que garantizan que el gran
sabor de Heineken sea el mismo en todo el mundo", afirma Willem Van Waesberghe, Maestro
Cervecero de Heineken y protagonista de la campaña, "…desde nuestros comienzos modestos hasta
nuestra presencia global actual, una constante clave no cambió: la receta original de Heineken®.
Gracias a la habilidad y sabiduría de nuestros Maestros Cerveceros, la calidad de nuestra cerveza
sigue siendo tan alta como el primer día”1. Otro ejemplo sobre como la racionalización en la esfera
comercial se dirige su estrategia comunicacional a la apropiación de ideales contrapuestos a la vida
consumista, industrializada y serializada se puede constatar en publicidad de los desodorantes Axe,
bajo el eslogan “Envases iguales. Fragancias impredecibles” se propone que el consumidor no pueda

1 http://www.prnewswire.com/news-releases/nueva-campana-de-heineken-centrada-en-la-tradicion-la-calidad-y-
las-historias-detras-de-la-estrella-570488421.html.
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determinar de antemano a partir del envase la fragancia que contiene, aquí la estrategia
comunicacional que se utiliza como recurso de venta implica una orientación hacia la espontaneidad, a
la improvisación y el riesgo en el acto de compra, ofreciendo al consumidor promesas envasadas en
packagings industriales serializados pero con fragancias ocultas y no previstas en la información de los
mismos, se vende la inseguridad y la sorpresa como atracción, proponiendo una aventura de no saber
cuál es la fragancia del desodorante que se está comprando en lugar de responder a las expectativas
preexistentes, el producto invita al comprador a lanzarse de lleno a la incertidumbre olfativa y el peligro,
que rompe los marcos de previsibilidad de quien va en busca de un aroma específico que sea útil para
la conquista erótica, su argumento de marca afirma que el “Axe Random fue diseñado para ‘los
hombres que disfrutan del Random Lifestyle, un estilo de vida dinámico, en constante movimiento, en
el que el disfrute y la capacidad de improvisar están a la orden del día”, el desodorante Axe
Random propone un packaging que no le permite saber al consumidor de antemano la fragancia que
contiene en su interior y, por ello, “Axe sigue apuntando a sorprender al consumidor y reforzando el
concepto de que la variedad y la espontaneidad son una clave fundamental a la hora de la conquista”.

Bibliografía

Alonso, Luis Enrique (2005). La era del consumo. Ed. Siglo XXI. Madrid.

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