Agenda Seminario!

How to Win an Effie!

!
1.  Bienvenida!
2.  Tips generales de cómo escribir casos de éxito!
3.  Caso Gran Effie 2010: Tortrix Quitapenitas!
4.  Foro con Jurados 2010!
5.  Preguntas y Respuestas!
 7º Concurso de Efectividad de
Comunicaciones de Marketing

www.effie.com.gt!
 Effie en el mundo!
!

!
En más de 40 países!
Hace 42 años en USA y 6 en Guatemala!
3 programas regionales!
Asia Pacific Effies, Euro Effies y Middle East North Africa Effies!
y uno mundial!
Global Effie Awards!
 Los Effie Awards!

Effie es un concurso de Efectividad en

Comunicaciones de Marketing, acuñando
fuertemente el concepto de "Ideas that work", es
decir grandes ideas que funcionan; grandes ideas
que originan estrategias que logran resultados.
Está siendo operado por Guatemala Marketing &
Asociados con licencia de Effie Worldwide Inc.
 ¿Quiénes pueden participar?!

•  Anunciantes y sus agencias (creativas, de medios, de

mktg. directo o BTL, RRPP, digitales, In-house, etc.)
haciendo equipo para presentar sus mejores casos.!

• Casos ocurridos en el país entre julio 2010 y junio

2011 independiente del origen nacional o extranjero de
su creatividad.!
!
 El Effie Effectiveness Index!
!
Effie Worldwide presenta el primer ranking internacional de la
efectividad de las comunicaciones de marketing.!
!
En base al análisis de los resultados de los casos finalistas y
ganadores de Effie Awards en todos los mercados, el Indice de
Efectividad de Effie proporcionará a la Industria el ranking de las
agencias, los anunciantes y las marcas más efectivas.!
!
Un Effie Oro recibirá más puntos que un Effie Plata y éste, más que
un Finalista. Tanto las agencias que presentan el caso como las
agencias que contribuyen serán reconocidas, por lo que es
importante que sean listadas correctamente en el formulario de
participación.!
!
Esta iniciativa se ha desarrollado con el fin de elevar el nivel y
promover la efectividad de las comunicaciones de marketing.!
!
!
¿Cuales son las categorías del Concurso?!

!
Generales:! Especiales:!

1. Servicios! 4. Lanzamientos!

2. Productos de consumo! 5. Relanzamientos!

3. Institucional! 6. Promociones !

7. Presupuesto Reducido!

8. Marketing Social!

9. Interactivos!

!
 Auspiciantes!
Effie Awards cuentan con el auspicio institucional de:!

•  Asociación de Anunciantes de Guatemala - AAG!

•  Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad - UGAP!

•  Asociación de Gerentes de Guatemala - AGG!

•  American Chamber of Commerce in Guatemala - AMCHAM!

 Medios Asociados!
!
Effie Awards cuentan con el apoyo de:!
!
 Patrocinadores!
!
Effie Awards cuentan con el apoyo de:!
!
 Consejo Consultivo 2011!
!
El Consejo Consultivo apoya a!lo largo del año el desarrollo de
ambos programas, Effie y Grandes Marcas de acuerdo a los
estándares de Effie Worldwide! y de la American Marketing
Association, NY, respectivamente.
!
!
Está conformado por profesionales de reconocida trayectoria
profesional en las diferentes disciplinas del Marketing.
!
Effie Awards!
y!
Grandes Marcas!
Marketing Hall of Fame!
Comité Consultor!
Effie Awards 2011!
! Consejo Consultivo!
Comité Effie Awards 2011 Comité Grandes Marcas / Marketing Hall of Fame 2011!
!
!
 Consejo Consultivo!
COMITÉ CONSULTOR EFFIE AWARDS 2011
FUNCION
ANUNCIANTES

Presidente del Consejo

Edgar Díaz Gerente de Comercialización Cementos Progreso Consultivo
Olga de González Gerente de Mercadeo Mc´Donalds Comisario

Daniel García-Salas Gerente de Mercadeo SCA Presidente de Sala

Dir. Corporativo Estrategia y
Javier Medrano Mercadeo Bantrab Presidente de Sala
Ricardo Mansilla Presidente Grupo Pit Comité

AGENCIAS

Isodoro Serrano Presidente The Ad Company Presidente de Jurado

Manuel Madrid Presidente El Taier Tribu DDB Presidente de Sala

Lucía Ponce Gerente General Starcom Comité
Monkey Creative
Mónica Escaler Gerente General Design Comisario

MEDIOS
Radiotelevisión
Fernando Villanueva Vicepresidente Guatemala Comité
 Consejo Consultivo!

INVESTIGACION DE MERCADOS
Derek Steele Presidente GSI Asesor
Karen de Dougherty Gerente General Soporte Comisario

ACADÉMICOS
Coordinador Académico Universidad Rafael
Juan José Alvarado Maestrías Landívar Presidente de Sala

CONSULTORES
Marco Chávez Gerente General Aplica S.A. Presidente de Sala
Juan Carlos Florido Gerente General Asterisco Comisario

INSTITUCIONES QUE NOS AUSPICIAN

Pauline Crespo Directora Ejecutiva UGAP Comité
Ma. Ofelia Elías Directora Ejecutiva AAG Comité
Carolina Castellanos Directora Ejecutiva AMCHAM Comité
Alvaro Urruela Gerente General AGG Comité
Jurado Effie Awards!
Jurado 2010! Presidente del Jurado!
Patricia Sanabria!
Comisarios!
Karen de Dougherty!
!
! Presidente del Consejo Consultivo !
Directora Comité Effie Awards! Virgilio Cordón!
Edgar Díaz! Mónica Escaler! Juan Carlos Florido!
! !
!
Jurado 2010! Presidentes de Sala !
Juan José Alvarado!
!
!
Pili Mejía!
Olga de González!
Margarita Mendoza!
Javier Medrano!
!
 Jurado!
Proceso:!
-  Jurado multidisciplinario (anunciantes, agencias, empresas de
investigación de mercado, consultores, académicos, medios, etc.)!
-  Todos los componentes comunicacionales del caso son sometidos al
Jurado (caso y material creativo) y cada integrante emite una
evaluación respecto de los siguientes criterios:!

23.3%! •  Desafío + objetivos estratégicos de comunicación!

23.3%! •  La Gran Idea !

•  Cómo esa Gran Idea cobra vida (estrategia creativa
23.3%! y de medios, piezas creativas, ejecución)!
30.0%! •  Resultados!
!

-  El Jurado cuenta con algunos minutos para aclarar dudas sobre

el caso en forma colectiva.!
-  Cada Sala evaluará un determinado número de casos!
 Jurado Gran Effie!
Proceso:!
!
-  El mismo día de la premiación!
!
-  Sólo premios Oro (con excepción de categoría Marketing Social)!

-  Jurado multidisciplinario (anunciantes, agencias, inv. mercado,

consultores, académicos, etc.) que se encuentren habilitados para votar!
!
-  Todos los componentes comunicacionales del caso son sometidos al
Jurado (caso y material creativo) y se emite una evaluación personal
con respecto al caso considerado ganador!
Cómo preparar los!
casos Effie!
Aspectos importantes a la hora
de escribir un caso para Effie!
•  Trabajo en conjunto Anunciante / Agencia!
•  Hacerlo con tiempo para poder revisarlo bien!
•  Tener información de terceros e información relevante!
•  Trabajar en la síntesis para no perder detalles importantes!
•  Un Effie evalúa Desafío + Objetivos, Gran Idea, cómo la
Gran Idea cobra vida y Resultados, todo debe estar
alineado en el caso!
•  Los jurados no conocen ni la marca ni la categoría, la
información tiene que estar clara y bien escrita!
 Un buen caso para incrementar las
probabilidades de ganar un Effie!
I. Desafío
III. Cómo la Gran Idea
Estratégico + II. Gran Idea!
cobra vida!
Objetivos!

•  Responsable: •  Responsable: •  Responsable: Agencia

Anunciante
•  ¿Qué está pasando? Provea
información de la categoría,
el Mercado, la compañía, el
entorno competitivo, el grupo
objetivo y/o el producto/
servicio que despertó el
desafío y su respuesta al
mismo. !
•  ¿Cuáles son sus objetivos?
Describa objetivos
específicos o explique por
qué no habían objetivos
específicos.!
Anunciante y •  Describa el racional de la
Agencia estrategia de comunicación
•  ¿Cuál fue la Gran Idea que hizo llevar a la realidad a
que impulsó su caso? la Gran Idea. ¿Cómo se
empatan la estrategia creativa
•  Comparta el “insight” y
con la estrategia de medios?
cómo se originó.
•  Describa los canales que
•  Explique cómo la “Gran
eligió y porqué, y justifique el
Idea” enfrenta el desafío
trabajo.
•  Demuestre cómo la idea se
aplica al desafío.
•  Las piezas creativas deben
ejemplificar el racional descrito
en esta sección.

Cada uno de los tres criterios anteriores (Desafío Estratégico + Objetivos, La

Gran Idea, cómo la Gran Idea cobra vida) tendrán un peso igual cada uno
(23.3%) en el punteo final, totalizando el 70% del punteo final. !
Un buen caso para incrementar las
probabilidades de ganar un Effie!
IV. Resultados!

•  Responsable: Agencia y Anunciante

–  ¿Cómo sabe que funcionó?
–  Los resultados deben ir en línea con los objetivos. (Si el
caso logró incrementar sobresalientemente la imagen de
la empresa, cómo se refleja esto en las métricas
descritas? Si el objetivo era incrementar ventas, indicar el
resultado de las ventas del caso.)
–  Indique la investigación realizada y el período de tiempo
cubierto para los resultados obtenidos. Los resultados
pueden ser indexados.
–  Todos los datos deben tener su fuente. La fuente puede
ser información de medios, investigaciones de agencias
y/o de terceros como compañías de investigación.

El punteo de los Resultados contará el 30% del punteo final.!

 Prueba de Resultados!
Evidencia!
Objetivos Antes Después
Imagen Mapa de posicionamiento
Ventas Volumen ($ / unidades)
Participación % de mercado ($ / Units)
Conocimiento % en el mercado objetivo

IMPORTANTE: !
•  Asegúrese de que su caso sea perfectamente legible: los
casos difíciles de leer suelen ser “castigados” en la
evaluación. !
•  Respete los tamaños de tipografía mínimos.!
•  El jurado verá fotocopias en blanco y negro.!
 Ejemplo de Calificación del
Jurado!
Calificación de un jurado al Caso #3-1: 85 / 90 / 87 / 90

AL FINALIZAR LA SESION DE EVALUACIÓN, Effie dará la siguiente ponderación:

23.3% - Desafío Estratégico + Objetivos = 85 x .233 = 19.805

23.3% - Idea = 90 x .233 = 20.97

23.3% - Llevando al Idea a la Realidad = 87 x .233 = 20.271

30% - Resultados = 90 x .30 = 27

= Composición del punteo del Caso #3-1: = 88

 Razones de Descalificación!
•  Podrán ser descalificados aquellos casos cuyos resultados sean presentados sin
la correspondiente fuente. La Organización del concurso se reserva el derecho
de verificar la veracidad de la información presentada para concursar a los fines
de preservar la transparencia y seriedad del certamen.
•  Si el caso no cuenta con las firmas del nivel jerárquico requerido.
•  Si el formulario está incompleto. Si hubiera alguna casilla que no se puede
responder, colocar “N/A”.
•  Si se envía material adicional a lo solicitado.
•  No se aceptarán formularios de inscripción presentados en forma manuscrita.
•  Logos, gráficos o cualquier material de creatividad no podrán ser incluidos en el
formulario de inscripción. (Nota: esto excluye aquellos gráficos que
complementen específicamente la información presentada.)
•  Quedarán descalificados aquellos formularios de inscripción que no respeten las
indicaciones de tipografía y que excedan las limitaciones de espacio.
•  El video, en el caso de Interactivos o BTL, contiene juicios de valor,
resultados o identificación de la agencia.
 IV. Resultados!
•  Apoyo a 30 escuelas nutrimentales en tres diferentes comunidades de El Quiché,
impactando la calidad nutrimental de 1,000 niños menores de 3 años.

•  Mejorar la calidad y el abastecimiento de agua en 9 escuelas a través de la

implementación de sistemas de recaudación de agua de lluvia y del fomento de
prácticas de higiene. Este proyecto impactó a 2,600 niños de dichas escuelas y a
14,142 miembros de las diferentes comunidades.

•  Gracias a este aporte inicial de la Fundación Frito Lay, el proyecto logró atraer la
atención de otros donantes que sumaron esfuerzos y recursos, como Peerwater
Exchange y Cementos Progreso. Por lo que al final del proyecto se reportó un aumento
en el número de escuelas beneficiadas de 9 a 14 y el número de estudiantes
beneficiados de 2,600 a 2,820.

•  TorTrix creció el nivel de respeto que los consumidores sienten hacia la marca en 8pp
(5pp por encima del objetivo) y logró alcanzar el objetivo de crecimiento como marca
favorita de los guatemaltecos

•  Como resultado del estudio de Lovemarks, TorTrix creció vs el 2008 +3pp en ser una
marca confiable, +4pp en ser una marca honesta y +3pp en marca responsible
92% de consumidores dijeron sentirse motivados luego de haber visto la campaña.

•  96% de los consumidores considera creíble que TorTrix ayude a la niñez

guatemalteca.
 Foro con Jurados de 

Effie 2010!

•  Daniel García Salas !Anunciante: SCA !!

•  Ricardo Mansilla! !Anunciante: Grupo PIT!
•  Ronaldo Porta !Agencia: Publicentro !
•  Rosina Forte ! !Research: Forte Insights!
•  Juan Carlos Florido !Comisario!
•  Ricardo Azurdia ! !Interactivos: Shiftt!
•  Rebeca Zúñiga ! !UFM!
 Preguntas frecuentes!

•  ¿Qué tanto debe decir un caso? ¿Cuál

es la mejor forma de redactarlo?!
–  Daniel García Salas – SCA!
!

•  ¿Qué tanta información numérica debe

llevar el caso?!
–  Rosina Forte – Research Forte Insights!
 Preguntas frecuentes!
•  ¿Cómo debe relacionarse el desafío + los
objetivos, la Gran Idea, las estrategias
creativa y de medios, así como los
resultados, a la hora de escribir el caso?!
–  Daniel García Salas – SCA!

•  ¿Quién debe escribir el caso, la

Agencia o el Anunciante?!
–  Ronaldo Porta – Agencia Publicentro!
 Preguntas frecuentes!
•  ¿Cómo se deben presentar los datos de
los resultados del caso?!
–  Rosina Forte – Research Forte Insights!

•  ¿En cuanto a redacción, qué debemos

cuidar a la hora de escribir el caso? !
–  Rebeca Zúñiga - UFM!
 Preguntas frecuentes!
•  ¿Qué significa que el período establecido
de los resultados sea de julio 2010 a junio
2011?!
–  Ronaldo Porta – Agencia Publicentro!

•  ¿Por qué es importante escribir el último

resumen que aparece en el formulario?!
–  Juan Carlos Florido - Comisario!
 Preguntas frecuentes!
•  ¿Qué hace que un caso sea totalmente
bien escrito?!
–  Rebeca Zúñiga – UFM!

•  ¿Por qué es importante escribir el último

resumen que aparece en el formulario?!
–  Juan Carlos Florido - Comisario!
 Preguntas frecuentes!
•  ¿Qué es lo que hace que sea una Gran
Idea? !
–  Ronaldo Porta – Agencia Publicentro!

Hay casos que pueden ser descalificados?!

–  Juan Carlos Florido - Comisario!
 Preguntas frecuentes!
•  ¿Un caso puede ser reclasificado durante
la Sesión de Jurados?!
–  Juan Carlos Florido - Comisario!

•  ¿Cómo se evitan los conflictos de

interés en la sesión del Jurado? !
−  Juan Carlos Florido - Comisario!
 Preguntas frecuentes!
•  ¿Qué tipo de casos se pueden inscribir
en la categoría de “Marketing Social” que
antes se llamaba “Sin Fines de Lucro”?!
–  Ricardo Mansilla – Anunciante Grupo PIT!

•  ¿Cuántas veces se puede inscribir un

mismo caso?!
–  Ricardo Mansilla – Anunciante Grupo PIT!
 Preguntas frecuentes!
•  ¿Cómo presentar resultados en los casos
de la categoría Interactivos?!
–  Ricardo Azurdia – Shiftt!

•  ¿Qué tipo de casos pueden inscribirse en

la categoría de Interactivos?!
–  Ricardo Azurdia – Shiftt!
 Preguntas frecuentes!
¿Qué recomendación final daría a las
Agencias y Anunciantes para este año?!
–  Ricardo Mansilla – Anunciante Grupo PIT!
Preguntas y respuestas!
Con Panelistas!
 Recordatorio de fechas !
!
Effie Awards 2011!
!
Kick off! 2 de junio!
! !
! !
How to Win! 22 de junio!
! !
! !
Inscripción de casos! julio-agosto!
! !
! !
Cierre de inscripciones! 11 de agosto!
! !
! !
Jurado! 8 de septiembre!
! !
! !
Ceremonia de Premiación! 10 de octubre!
 Agradecimiento a!
Cines Pradera Zona 10!
!
Muchas Gracias!!!!