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González, C.; Díaz, A.M.; Trespalacios, J.A. Variables determinantes de la elección de marcas...

Variables determinantes
de la elección de marcas del distribuidor:
algunas observaciones empíricas
Celina González Mieres • Ana María Díaz Martín • Juan Antonio Trespalacios Gutiérrez1
Universidad de Oviedo

RECIBIDO: 18 de abril de 2005


ACEPTADO: 23 de mayo de 2006

Resumen: El presente estudio analiza el efecto de un conjunto de variables relacionadas con el comportamiento de
compra sobre la tendencia a la compra de marcas del distribuidor. La diferencia de riesgo percibido entre marcas
del distribuidor y marcas del fabricante, la experiencia con la categoría de producto, la familiaridad con las marcas
del distribuidor, la calidad percibida en este tipo de marcas frente a las marcas del fabricante, la confianza deposi-
tada en los atributos extrínsecos del producto para evaluar la calidad del mismo y la naturaleza de búsqueda o ex-
periencia de la categoría de producto son las variables que han resultado más relevantes. Para medir su efecto so-
bre la tendencia a la compra de marcas del distribuidor se han realizado tres modelos de regresión en los que se
han introducido como variables dependientes la compra actual de marcas del distribuidor, su intensidad de consu-
mo y la intención futura de compra.
Palabras clave: Marcas del distribuidor / Marcas del fabricante / Comportamiento de compra.
Decisive Variables in Store Brands Choice: Some Empirical Observations
Abstract: The present study analyzes the effect on store brand proneness of a set of variables related to purchas-
ing behaviour. The difference in perceived risk between store brands and national brands, the experience with the
product category, the familiarity with store brands, the perceived quality of this type of brands as opposed to national
brands, the reliance on extrinsic attributes of a product to evaluate its quality and the prevalence in the product of
search or experience characteristics have proven to be the most relevant variables. In order to measure the effect of
these variables on store brands proneness three regression analysis were carried out introducing as dependent va-
riables the actual store brands purchase, the consumption intensity and the future purchase intention.
Key Words: Store brands / National brands / Purchasing behaviour.

INTRODUCCIÓN gio a sus marcas propias de manera que dejen de


ser una mera copia o imitación de las marcas del
En los últimos años, el mercado español en
fabricante y pasen a tener una identidad propia
general y especialmente el correspondiente a las
en el mercado.
categorías de producto de compra frecuente ha
Sin embargo, todavía hoy persiste entre una
sido testigo de una presencia cada vez mayor de
parte importante de consumidores la idea de que
las marcas del distribuidor. Los sectores de ali-
mentación y droguería/perfumería son aquellos las marcas del distribuidor son una alternativa de
en los que las marcas del distribuidor han alcan- compra de segunda categoría y sus percepciones
zado mayores niveles de participación en ventas, con respecto a ellas son aún inferiores a las co-
llegando en el año 2003 a cifras del 22,2% en rrespondientes a las marcas del fabricante. Dicha
alimentación y del 18% en droguería/perfumería, consideración ha sido lo que en gran medida ha
lo que supone un incremento en más de catorce y impedido que las marcas del distribuidor alcan-
diez puntos, respectivamente, con respecto a la cen en nuestro país niveles de participación ma-
década de los años noventa (A.C. Nielsen, 1992- yores de los que presentan y que nos igualen al
2003). caso de otros países europeos como Suiza o Gran
Este continuo crecimiento de las marcas del Bretaña.
distribuidor es, en parte, fruto de la constante En este sentido, es de gran interés conocer
evolución que han experimentado desde su na- con mayor profundidad cuáles son los aspectos
cimiento. Los distribuidores han tratado de con- que pueden influir sobre el consumidor a la hora
vertir a las marcas del distribuidor en una marca de decidir si adquiere o no una marca del distri-
más dentro del conjunto de alternativas de elec- buidor. Para ello, es necesario tener en cuenta en
ción de los consumidores. Han mejorado sus ni- primer lugar la falta de capacidad explicativa de
veles de calidad, han modificado su posiciona- variables de tipo demográfico y socioeconómico
miento y han tratado de inferir un mayor presti- tal y como han puesto de manifiesto un gran

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número de estudios a lo largo de la literatura de la compra de marcas del distribuidor. En este


marketing (Burger y Schott, 1972; Miquel, Cap- sentido, y de acuerdo con la revisión de la bi-
lliure y Cuenca, 2000; Omar, 1996). Por tanto, bliografía sobre el tema, proponemos que varia-
es preciso recurrir a otro tipo de variables rela- bles como la experiencia con la categoría de
cionadas con el comportamiento de compra y la producto, la familiaridad con las marcas del dis-
percepción de las propias marcas del distribuidor tribuidor, la confianza depositada en los atribu-
a fin de comprobar si su nivel de influencia so- tos extrínsecos de un producto para evaluar la
bre la decisión de adquirir este tipo de marcas es calidad del mismo, la calidad percibida en mar-
más significativo. Así, una de las principales cas del distribuidor frente a marcas del fabrican-
aportaciones del presente estudio es la identifi- te, la diferencia entre ambos tipos de marca en
cación de las variables clave a la hora de gestio- términos de riesgo percibido y la naturaleza de
nar las marcas del distribuidor, aquellas que con- búsqueda o experiencia de la categoría de pro-
tribuirán en mayor medida a mejorar el posicio- ducto considerada, pueden ayudar a explicar no
namiento de este tipo de marcas en el mercado, sólo por qué el consumidor elige o no marca del
midiendo directamente su influencia sobre la distribuidor sino también la intensidad de con-
tendencia hacia la compra de las mismas. sumo de este tipo de marcas así como la inten-
Otra aportación del trabajo es que a la hora de ción de probarlas o seguir consumiéndolas en un
analizar la percepción de las marcas del distri- futuro.
buidor, tanto en términos de riesgo como en tér- A continuación, vamos a comentar con más
minos de calidad, lo hacemos en comparación detalle de qué manera influye cada una de estas
con las marcas del fabricante. Creemos que variables, lo que dará lugar a la formalización de
cuando un consumidor se enfrenta a una elección las hipótesis de trabajo.
de compra no evalúa la marca de forma indivi-
dual sino que siempre lo hará en comparación a
otra marca, que en el caso de las marcas del dis- EFECTO DE LA DIFERENCIA DE RIESGO
tribuidor suelen ser las marcas del fabricante y PERCIBIDO ENTRE MARCAS DEL
concretamente, las marcas líderes del mercado. DISTRIBUIDOR Y MARCAS DEL
El trabajo se inicia con la propuesta del con- FABRICANTE
junto de variables que serán consideradas como El resultado de una elección sólo puede co-
posibles determinantes de la tendencia a la com- nocerse en el futuro y en el momento en el que el
pra de este tipo de marcas y el planteamiento de consumidor percibe que existe una probabilidad
las hipótesis a contrastar en el presente estudio.
de que sus expectativas con respecto a dicha
Seguidamente, se expone la metodología a se-
elección pueden no coincidir con lo ofertado
guir para proceder al contraste empírico de las
surge el concepto de riesgo percibido (Mitchell,
hipótesis planteadas anteriormente. Por último,
1998).
se recogen los principales resultados y conclu-
Los estudios que han analizado la relación
siones así como las implicaciones empresariales
existente entre el riesgo percibido y la elección
derivadas del estudio.
de marcas del distribuidor o productos genéricos
frente a marcas del fabricante, han llegado en su
VARIABLES EXPLICATIVAS práctica totalidad a la conclusión de que el ries-
PROPUESTAS: JUSTIFICACIÓN E go percibido siempre es mayor en los productos
con marca del distribuidor que en los que pre-
HIPÓTESIS
sentan marca del fabricante (Bettman, 1974; Li-
Tal y como se ha comentado en el apartado vesey y Lennon, 1978; Dick, Jain y Richardson,
anterior, ante la falta de capacidad explicativa de 1995; Richardson, Jain y Dick, 1996).
variables de tipo demográfico y socioeconómico, Esta percepción de los consumidores sobre el
es necesario recurrir a variables relacionadas con riesgo asociado a las marcas del distribuidor es
el comportamiento de compra y las percepciones determinante en su intención de compra. De
del consumidor para analizar la tendencia hacia hecho, uno de los beneficios que los consumido-

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res atribuyen a las marcas del fabricante es que bloque de hipótesis, relacionado con la diferen-
reducen el riesgo en la compra, pues se las con- cia de riesgo percibido entre marcas del distri-
sidera de menor variabilidad en sus niveles de buidor y marcas del fabricante, en los siguientes
calidad que las marcas del distribuidor (Mont- términos:
gomery y Wernerfelt, 1992). Las expectativas
que genera un consumidor con respecto a un • H1.1: La diferencia de riesgo percibido entre
producto serán más exactas (estarán menos suje- marcas del distribuidor y marcas del fabrican-
tas a variación) en el caso de marcas que han re- te afecta negativamente a la elección de mar-
currido a estrategias de comunicación consisten- cas del distribuidor.
tes a lo largo del tiempo, como es el caso de las • H1.2: La diferencia de riesgo percibido entre
marcas del fabricante, y que como consecuencia marcas del distribuidor y marcas del fabrican-
han conseguido un posicionamiento más firme te afecta negativamente a la intensidad de con-
en el mercado (Erdem, Zhao y Valenzuela, sumo de marcas del distribuidor.
2004). Esto sugiere que los consumidores que • H1.3: La diferencia de riego percibido entre
manifiestan una mayor aversión al riesgo presen- marcas del distribuidor y marcas del fabrican-
tarán una menor preferencia por las marcas del te afecta negativamente a la intención futura
distribuidor y adquirirán marcas del fabricante de adquirir marcas del distribuidor.
como forma de reducir el riesgo percibido aso-
ciado a la compra de un determinado producto
(Peterson y Wilson, 1985). EFECTO DE LA EXPERIENCIA CON LA
Concretamente, Dunn, Murphy y Skelly CATEGORÍA DE PRODUCTO
(1986) compararon la percepción de los consu- Conocer un producto o una marca reduce el
midores con respecto a las marcas genéricas, las riesgo asociado a la compra del mismo, incre-
marcas del distribuidor y las marcas del fabri- mentándose la probabilidad de que el consumi-
cante, determinando que aunque las marcas del dor compre marcas que han cubierto sus estánda-
distribuidor superan a las genéricas en términos res de calidad en el pasado (Nelson, 1970). Este
de calidad, siguen siendo consideradas como al-
hecho se produce debido a que las compras pre-
ternativas inferiores y de más riesgo que las
vias efectuadas por el consumidor provocan al-
marcas del fabricante. En los trabajos de Dick,
gún tipo de aprendizaje que lleva a que los con-
Jain y Richardson (1995) y Richardson, Jain y
sumidores vean reducida la incertidumbre aso-
Dick (1996) se comparan directamente marcas
del distribuidor y marcas del fabricante, llegando ciada a una compra (Seth y Venkatesan, 1968).
a la misma conclusión, las marcas del distribui- A través de la experiencia de compra de una de-
dor son consideradas como alternativas de más terminada categoría de producto los consumido-
riesgo. Además, estos autores comprobaron có- res ganan comprensión a la hora de efectuar su
mo esta percepción perjudica la intención de elección y esto influye positivamente sobre el
compra de los consumidores finales hacia este comprador en términos de saber qué evaluar en
tipo de marcas. un producto y cómo hacerlo para que el resulta-
No obstante, la literatura sobre el tema se ha do final sea satisfactorio (Gronhaug, 1972). Es
centrado fundamentalmente en analizar el riesgo importante que la información proporcionada
asociado a las marcas del distribuidor indivi- por la experiencia sea una información precisa
dualmente. Sin embargo, y dado que en general sobre la categoría de producto y consistente a lo
los consumidores perciben las marcas del distri- largo del tiempo de manera que aumente la con-
buidor en comparación con las marcas del fabri- fianza de los consumidores cuando se enfrenten
cante, creemos que es la diferencia entre ambas de nuevo a una elección dentro de dicha catego-
lo que realmente hará que un individuo elija en- ría (Erdem, Zhao y Valenzuela, 2004).
tre una marca del distribuidor y una marca del Los consumidores aprenderán acerca de las
fabricante. diferentes marcas de una categoría de producto a
La expresión formal de las anteriores consi- través de su experiencia con la misma (Erdem,
deraciones nos lleva a la formulación del primer 1998). Por tanto, en el caso concreto de las mar-

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cas del distribuidor, los consumidores que acu- cia con ellas (Baltas, 1997; Bettman, 1974; Dick,
mulan experiencia en la compra de un determi- Jain y Richardson, 1995; Monroe, 1976; Ri-
nado producto es más probable que hayan pro- chardson, Jain y Dick, 1996). Por tanto, el hecho
bado este tipo de marcas y si la calidad de las de conocer y tener experiencia en el uso y con-
mismas les satisface, igualando o incluso super- sumo de marcas del distribuidor favorece la ten-
ando a las marcas del fabricante, es muy proba- dencia de los consumidores hacia su adquisición,
ble que el consumidor empiece a comprar dichas ya que si quedan satisfechos con su resultado re-
marcas, reduciendo así el coste de adquisición petirán la compra.
del producto. A partir de estas diferentes consideraciones
Estas diferentes argumentaciones nos llevan a proponemos el tercer bloque de hipótesis, relati-
plantear el segundo bloque de hipótesis en torno vo a la familiaridad con las marcas del distribui-
a la experiencia con la categoría de producto: dor:

• H2.1: La experiencia con la categoría de pro- • H3.1: La familiaridad con las marcas del dis-
ducto afecta positivamente a la elección de tribuidor afecta positivamente a la elección de
marcas del distribuidor. este tipo de marcas.
• H2.2: La experiencia con la categoría de pro- • H3.2: La familiaridad con las marcas del dis-
ducto afecta positivamente a la intensidad de tribuidor afecta positivamente a la intensidad
consumo de marcas del distribuidor. de consumo de este tipo de marcas.
• H2.3: La experiencia con la categoría de pro- • H3.3: La familiaridad con las marcas del dis-
ducto afecta positivamente a la intención futu- tribuidor afecta positivamente a la intención
ra de adquirir marcas del distribuidor. futura de adquirir este tipo de marcas.

EFECTO DE LA FAMILIARIDAD CON LAS EFECTO DE LA CONFIANZA EN LOS


MARCAS DEL DISTRIBUIDOR ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS DEL PRODUCTO
PARA EVALUAR SU CALIDAD
La familiaridad con un producto o marca
hace referencia a la comprensión del mismo y de El conjunto de atributos que conforman un
sus características así como a la habilidad para producto puede ser clasificado en dos grandes
evaluar su calidad (Howard y Seth, 1969). Alba grupos (Olson, 1972; Olson y Jacoby, 1973): los
y Hutchinson (1987) consideran que conforme atributos intrínsecos, específicos de cada produc-
los consumidores adquieren más familiaridad to y relacionados con sus características físicas
con una marca, cambia su estructura de conoci- (color, sabor, textura) y los atributos extrínsecos,
miento acerca de la misma, ya que se reduce la relacionados con el producto pero que no consti-
incertidumbre que el consumidor percibe en su tuyen la esencia del mismo (precio, marca o es-
compra. Autores como Janiszewski (1993) y fuerzo publicitario).
Holden y Vanhuele (1999) demostraron que la Dado que la mayoría de los procesos de eva-
familiaridad con una marca provoca evaluacio- luación de calidad se realizan en situaciones en
nes más favorables sobre la misma. Sin embargo, las que la información sobre los atributos intrín-
la falta de familiaridad contribuye a la elimina- secos es insuficiente o incluso no se encuentra
ción de ciertas marcas del conjunto considerado disponible para el consumidor, éste debe recurrir
en el proceso de decisión de compra (Dick, Jain a los atributos extrínsecos del producto para rea-
y Richardson, 1995). lizar dicha evaluación. Se trata de atributos más
En este sentido, varios autores han compro- fáciles de identificar y analizar y el consumidor
bado empíricamente que cuanto mayor es la ex- confía en ellos como indicadores fiables de la ca-
periencia y familiaridad con las marcas del dis- lidad de un producto, evitando así el riesgo de
tribuidor menor es el riesgo asociado a su com- realizar una elección de marca errónea (Sche-
pra y más se incrementa la consideración de que llinck, 1980).
este tipo de marcas son de mejor calidad de lo Una revisión de la bibliografía sobre el tema
que uno podría esperar en ausencia de experien- permite afirmar que los consumidores confían en

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atributos como el precio (Darwar y Parker, • H4.2: La confianza en los atributos extrínsecos
1994), el nombre e imagen de marca (Jacoby, de un producto para evaluar la calidad del
Olson y Haddock, 1971; Wheatley y Chiu, 1977) mismo afecta negativamente a la intensidad de
y el envase (McDaniel y Baker, 1977) cuando consumo de marcas del distribuidor.
evalúan la calidad de un producto. • H4.3: La confianza en los atributos extrínsecos
Sin embargo, en el caso concreto de las mar- de un producto para evaluar la calidad del
cas del distribuidor, éstas adolecen de cierta des- mismo afecta negativamente a la intención fu-
ventaja relativa frente a las marcas del fabricante tura de adquirir marcas del distribuidor.
en lo que a atributos extrínsecos se refiere (Be-
llizi, Krueckeberg, Hamilton y Martin, 1981).
Tradicionalmente, los distribuidores han seguido EFECTO DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN
una estrategia de bajo coste con respecto a sus MARCAS DEL DISTRIBUIDOR FRENTE A
marcas propias. Al reducir el gasto en publicidad MARCAS DEL FABRICANTE
y promoción han conseguido reducir el coste a
repercutir en el precio de sus marcas. No obstan- La calidad percibida puede definirse como
te, es precisamente su menor precio, junto a un “el resultado de un proceso de evaluación global
envasado y etiquetado menos expresivo y atrac- de un producto (abstracción de alto nivel) que
tivo para el consumidor y a una imagen de marca integra la información proporcionada por un
más débil, lo que hace que las marcas del distri- conjunto de atributos objetivos del producto y
buidor sean consideradas como alternativas de cuya importancia, como inputs informativos en
compra menos fiables para aquellos consumido- el proceso de información viene dada por un
res que confían en este tipo de atributos extrín- conjunto de factores de naturaleza situacional
secos para evaluar la calidad de un producto (situación anterior a la compra o acto de consu-
(Millán, 1997). mo) y personal (motivación, experiencia, etc.) y
En relación con esta cuestión, Richardson, que no son percibidos de la misma forma por to-
Jain y Dick (1996) llegaron a la conclusión de dos los consumidores” (Zeithaml, 1988,2-3).
que aquellos individuos que tienden a depositar Son numerosos los estudios que han dejado
una mayor confianza en los atributos extrínsecos constancia de la inferioridad con la que son per-
a la hora de evaluar la calidad de los productos cibidas las marcas del distribuidor frente a las
perciben una mayor diferencia de calidad entre marcas del fabricante en lo que a calidad se re-
marcas del fabricante y marcas del distribuidor y fiere (Bellizi, Krueckeberg, Hamilton y Martin,
asocian un mayor riesgo a la compra de estas úl- 1981; Cunningham, Hardy e Imperia, 1982; Ri-
timas. Como consecuencia, la probabilidad de chardson, Dick y Jain, 1994; Hawes, Hutchens y
compra de las marcas del distribuidor se reduce Thanopoulos, 1982; Millán, 1997).
para este tipo de personas. Concretamente, Dick, Esta inferioridad es una fuente de incerti-
Jain y Richardson (1997) determinaron que dumbre para los consumidores finales acerca del
aquellos consumidores que consideran que el nivel de satisfacción que pueden obtener con la
nombre de marca es un buen indicador del sabor compra de marcas del distribuidor y, en conse-
del producto o que el precio es un buen indica-
cuencia, se reducen las posibilidades de ser ele-
dor de la calidad global del mismo, presentan
gidas. Hoch y Banerji (1993) determinaron que
una menor probabilidad de adquirir marca del
este tipo de marcas presentan cuotas de mercado
distribuidor.
Teniendo en cuenta las consideraciones ante- más bajas en aquellas categorías de producto en
riores proponemos el cuarto bloque de hipótesis, las que se observa una mayor diferencia de cali-
referente a la confianza en los atributos extrínse- dad entre éstas y las marcas del fabricante. Adi-
cos de un producto: cionalmente, Dick, Jain y Richardson (1995)
comprobaron empíricamente que la compra de
• H4.1: La confianza en los atributos extrínsecos este tipo de marcas está determinada por la per-
de un producto para evaluar la calidad del cepción de su calidad.
mismo afecta negativamente a la elección de Por tanto, consideramos que cuanto más
marcas del distribuidor. próximas sean percibidas marcas del distribuidor

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y marcas del fabricante en términos de calidad tes que por una marca del distribuidor. Es un
más se verá favorecida la probabilidad de com- mecanismo de defensa contra el riesgo y la in-
pra de las primeras. En este sentido, planteamos certidumbre a la que se enfrenta en su elección.
el quinto bloque de hipótesis, relacionado con la En este sentido, autores como Hoch y Ha
calidad percibida: (1986) determinaron que en categorías de pro-
ducto en las que predominan atributos ambiguos
• H5.1: La igualdad de calidad percibida entre que pueden afectar a la capacidad del consumi-
marcas del distribuidor y marcas del fabrican- dor para realizar comparaciones objetivas entre
te afecta positivamente a la elección de las marcas, éste tiende a utilizar atributos extrínse-
primeras. cos, como por ejemplo el nombre de marca, co-
• H5.2: La igualdad de calidad percibida entre mo criterio de elección del producto. Así pues, la
marcas del distribuidor y marcas del fabrican- marca del distribuidor se ve perjudicada ya que
te afecta positivamente a la intensidad de con- el consumidor recurre a marcas de sobra conoci-
sumo de las primeras. das y prestigiosas en el mercado como las mar-
• H5.3: La igualdad de calidad percibida entre cas del fabricante líderes. Resultados similares
marcas del distribuidor y marcas del fabrican- fueron alcanzados en los estudios de Glémet y
te afecta positivamente a la intención futura de Mirá (1994), Erdem y Swait (1998) y Batra y
adquirir las primeras. Sinha (2000) ya que todos ellos llegaban a la
conclusión de que la tendencia hacia la compra
de marcas del distribuidor era mayor en catego-
EFECTO DE LA NATURALEZA DE
rías de producto en las que predominan atributos
BÚSQUEDA O EXPERIENCIA DE UN
PRODUCTO
de búsqueda, y en las que por tanto se pueden
realizar comparaciones entre marcas con facili-
Los atributos de búsqueda de un producto son dad, que en aquellas en las que predominan los
aquellos que pueden ser verificados con anterio- atributos de experiencia.
ridad a la compra a través de la inspección del La formalización de estas consideraciones da
producto o de otras fuentes accesibles tales como lugar al sexto y último bloque de hipótesis, rela-
su color o los ingredientes que lo componen. Por tivo a la naturaleza del producto:
el contrario, los atributos de experiencia sólo
pueden ser verificados con el consumo o utiliza- • H6.1: El carácter de búsqueda de un producto
ción del producto, tal es el caso del sabor, la tex- afecta positivamente a la elección de marcas
tura, la duración o la fiabilidad (Nelson, 1974). del distribuidor.
Es decir, un consumidor puede fácilmente com- • H6.2: El carácter de búsqueda de un producto
parar los atributos de búsqueda de un producto afecta positivamente a la intensidad de consu-
basándose en aspectos que pueden ser consulta- mo de marcas del distribuidor.
dos en el propio establecimiento comercial, sin • H6.3: El carácter de búsqueda de un producto
embargo, los atributos de experiencia no son fá- afecta positivamente a la intención futura de
ciles de cuantificar o describir. Por tanto, éstos adquirir marcas del distribuidor.
últimos dan lugar a una mayor incertidumbre y
riesgo a la hora de efectuar una elección por par-
te del consumidor. Es preciso matizar que tanto METODOLOGÍA
en uno como en otro caso se trata de atributos in-
trínsecos, es decir, atributos que no podrán ser
manipulados sin alterar las propiedades físicas SELECCIÓN DE CATEGORÍAS DE
PRODUCTO Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN
del producto.
Como consecuencia, cuando en un producto Con el fin de contrastar las hipótesis propues-
predominan los atributos de experiencia el con- tas fueron seleccionadas cuatro categorías de
sumidor prefiere optar por una marca del fabri- producto con respecto a las cuales recoger in-
cante prestigiosa y reconocida en el mercado an- formación: papel de cocina, champú del cabello,

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pan tostado y conservas de pescado. Para facili- Los resultados de esta primera fase del estu-
tar la realización de un mayor número de encues- dio permitieron seleccionar dos categorías de
tas, incrementando la disposición de los consu- producto claramente identificadas como de bús-
midores a responder, cada uno de los encuesta- queda, el papel de cocina y el pan tostado, y dos
dos se limitó a evaluar sólo una de las cuatro ca- categorías con mayor participación de atributos
tegorías de producto analizadas. La selección de de experiencia, el champú del cabello y las con-
dichas categorías se realizó a través de un proce- servas de pescado, ya que prácticamente existió
so que se explica a continuación. unanimidad entre los participantes de las diferen-
En primer lugar, dado que la naturaleza de tes reuniones de grupo en considerarlas como ta-
búsqueda o experiencia de los productos es una les.
de las variables consideradas como determinante Por otra parte, y dado que para cada una de
de la tendencia a la compra de marcas del distri- las categorías de producto es nuestro objetivo
buidor, la investigación debía contar con catego- calcular la diferencia en términos de riesgo per-
rías representantes de cada uno de estos dos tipos cibido, resulta necesario que el consumidor eva-
de producto. Para la selección de las mismas se lúe los dos tipos de marcas para cada categoría
partió de 23 categorías de producto pertenecien- de producto. En este sentido, se procedió a com-
tes a los sectores de alimentación (aceite, café parar la marca del distribuidor del establecimien-
tostado, tabletas de chocolate, galletas, pan tos- to comercial donde el individuo realiza habi-
tado, pastas alimenticias, legumbres secas, frutos tualmente la compra de la categoría de producto
secos, conservas vegetales, conservas de pesca- en cuestión con la marca del fabricante que
do, leche líquida, congelados, vino de mesa, zu- compra con más frecuencia para dicha categoría
mo de frutas) y droguería/perfumería (detergente de producto.
de lavadora, suavizante, lejía, limipiasuelos, pa- Una vez seleccionadas las categorías de pro-
pel de cocina, papel higiénico, champú del cabe- ducto y de acuerdo con los objetivos e hipótesis
llo, gel de baño, jabón de tocador), ya que aun- planteadas se procedió a la recogida de informa-
ción a través de una encuesta personal cuyas
que las marcas del distribuidor tienen presencia
principales características se muestran en la ficha
en un número cada vez más amplio de categorí-
técnica de la tabla 1.
as, es en estos sectores donde alcanzan unos ma-
yores volúmenes de participación en el mercado
Tabla 1.- Ficha técnica de la investigación
español (A. C. Nielsen, 1992-2003). Por otra
Universo Personas mayores de 18 años.
parte, se trata de categorías de producto que son Personas que realizan habitualmente la
ofrecidas bajo marcas del distribuidor en los es- Unidad muestral compra de alimentación y droguería y per-
tablecimientos comerciales seleccionados para fumería.
Principales poblaciones del Principado de
realizar el estudio, de manera que pueden ser Ámbito geográfico
Asturias.
evaluadas por el consumidor tanto bajo este tipo Método de Encuesta personal a la entrada de estable-
de marcas como bajo marca del fabricante. recogida de cimientos comerciales mediante cuestiona-
información rio estructurado.
Para poder determinar cuáles de esas 23 cate- Tamaño de la
1.698 encuestas válidas.
gorías de producto son percibidas como de expe- muestra
riencia y cuáles como de búsqueda se llevó a ca- Error muestral +/- 2,38%
Nivel de
bo una investigación cualitativa consistente en la confianza
95% z=1,96 p=q= 50%
realización de reuniones de grupo. Concretamen- 5 hipermercados pertenecientes a 2 cade-
te, se celebraron cinco reuniones de grupo com- nas.
Establecimientos 45 supermercados pertenecientes a 4 cade-
puestas por una media de 15 personas cada una considerados nas.
que se caracterizaban por ser las que habitual- 16 tiendas de descuento pertenecientes a 1
mente realizan la compra de alimentación y dro- cadena.
Muestreo estratificado polietápico. Propor-
guería/perfumería en el hogar. Se trataba funda- Procedimiento de
cional a las cuotas de mercado de las cade-
mentalmente de amas de casa con edades com- muestreo
nas de distribución consideradas.
prendidas entre los 30 y 50 años y residentes en Fecha trabajo de
Abril-Mayo 2001
campo
núcleos urbanos.

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Finalmente, se obtuvieron un total de 1.698 de Cronbach correspondientes y los trabajos de


encuestas válidas, 436 para el papel de cocina, los que han surgido.
422 para el champú del cabello, 421 para el pan
tostado y 419 para las conservas de pescado. Tabla 2.- Escala de medida del riesgo percibido
ALFA
ÍTEMS
DE
“Con respecto a (categoría de
ESCALA CRONBACH
MEDIDAS EMPLEADAS producto) con marca del
Marca Marca
distribuidor/marca del fabricante...”
distrib. fabric.
En el desarrollo teórico anteriormente ex- • Desconfía de su nivel de calidad.
puesto se proponían como determinantes de la • Teme que su nivel de resistencia no
sea satisfactorio (papel de cocina)/Le
tendencia hacia la compra de marcas del distri- preocupa que no deje el pelo en bue-
buidor las siguientes variables: diferencia de nas condiciones (champú del cabe-
Riesgo llo)/Le preocupa que su sabor no sea
riesgo percibido entre marcas del distribuidor y 2 de su agrado (pan tostado y conser-
Funcional
marcas del fabricante, experiencia con la catego- vas de pescado). 0,898 0,822
• Desconfía de los ingredientes/com-
ría de producto, familiaridad con las marcas del ponentes utilizados en su elabora-
distribuidor, confianza en los atributos extrínse- ción.
• Considera que no va a proporcionar-
cos del producto para evaluar la calidad del le un buen resultado.
mismo, calidad percibida en marcas del distri- • Cree que no es una forma inteligente
buidor frente a marcas del fabricante y naturale- Riesgo
de utilizar su dinero.
• Cree que comprarlo es como tirar el
za de búsqueda o experiencia del producto. Financiero
3
dinero. 0,889 0,876
En lo que se refiere a la variable “diferencia • Le preocupa que no merezca el dine-
ro gastado.
de riesgo percibido entre marcas del distribuidor • Teme que su compra afecte negati-
y marcas del fabricante”, ésta se ha calculado a vamente a lo que los demás piensan
de usted.
partir de los niveles de riesgo asociados a cada • Le preocupa que su compra pueda
uno de los dos tipos de marca. disminuir la estima de sus familiares
La evaluación del riesgo, tanto en marcas del Riesgo o amigos hacia usted.
social • Considera que si lo compra los de-
distribuidor como en marcas del fabricante, se ha más no le verán como usted quiere 0,937 0,945
realizado a través de una escala de 23 ítems que que le vean.
• Le preocupa que su compra pueda
hacen referencia a cada una de las dimensiones provocar el menosprecio de los de-
subyacentes al riesgo global: funcional, financie- más hacia usted.
ro, social, físico, psicológico y de tiempo (Jaco- • Teme que pueda perjudicar su salud.
• Le preocupa que no resulte seguro
by y Kaplan, 1972; Roselius, 1971). Los atribu- para usted o su familia.
tos que componen la escala proceden de la revi- Riesgo • Cree probable que le ocasione algún
físico tipo de daño físico.
sión bibliográfica llevada a cabo en torno a la • Considera que puede ser peligroso
0,930 0,910
medición del riesgo percibido, siendo fundamen- para usted o algún miembro de su
tales los estudios realizados por Stone y Gron- familia.
• Su compra hace que se sienta des-
haug (1993) y Dholakia (1997). La evaluación contento y frustrado.
de los mismos se efectuó a través de una escala • Su compra le haría sentirse incómo-
Riesgo do consigo mismo.
likert de siete posiciones. En la tabla 2 se reco- psicológico • No encaja bien con el concepto que 0,901 0,905
gen los ítems empleados así como los coeficien- tiene de sí mismo.
tes Alfa de Cronbach correspondientes. • Hace que le surjan dudas sobre lo
acertado de su compra.
El origen de todos los ítems que componen • Le preocupa que le haga perder el
las escalas correspondientes al resto de variables tiempo debido a su mal resultado.
• Teme que con su compra pierda
consideradas, a excepción de la naturaleza de tiempo al tener que cambiarlo al fi-
búsqueda o experiencia del producto, está en la nal por otra marca.
revisión bibliográfica realizada para llevar a ca- Riesgo • Teme perder tiempo como conse-
de tiempo cuencia de las reclamaciones y devo-
bo el presente estudio. Todos los atributos han luciones asociadas al producto. 0,942 0,930
sido evaluados a través de una escala Likert 1-7. • Considera que su compra sería un
engorro debido al tiempo invertido
En la tabla 3 se muestran los ítems que compo- en su adquisición para que al final
nen cada una de las escalas, los coeficientes Alfa no le sirva.

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Tabla 3.- Escalas de medición de las variables propuestas como determinantes de la tendencia a la compra de
marcas del distribuidor
ALFA DE FUENTES
ESCALA ÍTEMS
CRONBACH SECUNDARIAS
• Estoy muy familiarizado con el/la (categoría de pro-
ducto.
• Conozco a fondo el/la (categoría de producto).
Experiencia con la Bailey (1999)
• Estoy muy informado sobre el/la (categoría de produc-
categoría de producto Machleit, Allen y Madden (1993)
to). 0,895
• Conozco bien las diferentes marcas disponibles para
el/la (categoría de producto).
• Tengo mucha experiencia en el uso de marcas del dis-
tribuidor para el/la (categoría de producto).
• Conozco mucho las marcas del distribuidor disponi-
Bailey (1999)
Familiaridad con las bles en el/la (categoría de producto).
Dick, Jain y Richardson (1995)
marcas del distribuidor • Estoy muy familiarizado con las marcas del distribui- 0,940
Sethuraman y Cole (1997)
dor en el/la (categoría de producto).
• He comprado muchas veces el/la (categoría de produc-
to) con marca del distribuidor.
• Cuanto más alto sea el precio de (categoría de produc-
to) mejor será su calidad.
• Para conseguir calidad en (categoría de producto) es
necesario pagar por ella.
• Un precio bajo en (categoría de producto) me hace
desconfiar de su resultado.
Confianza en los
• Cuanto más conocido sea el nombre de marca de (ca-
atributos extrínsecos Dick, Jain y Richardson (1997)
tegoría de producto) mejor será su calidad.
de un producto para Sethuraman y Cole (1997)
• La ausencia de un nombre de marca conocido en (ca- 0,888
evaluar su calidad
tegoría de producto) me hace desconfiar de su resulta-
do.
• Cuanto más atractivo y cuidado sea el envase de (cate-
goría de producto) mejor será su calidad.
• La ausencia de un envase atractivo y cuidado en (cate-
goría de producto) me hace desconfiar de su resultado.
• Para el/la (categoría de producto) la marca (fabricante)
y la marca del distribuidor de mi establecimiento habi-
tual tienen básicamente la misma calidad.
• No creo que la marca del distribuidor de mi estableci-
miento habitual tenga una calidad inferior a la marca
Calidad en marcas
(fabricante) para el/la (categoría de producto). Batra y Sinha (2000)
del distribuidor frente a
4 • En el/la (categoría de producto) la marca (fabricante) y Dick, Jain y Richardson (1995)
marcas del fabricante
la marca del distribuidor de mi establecimiento habi- 0,903
tual no se alejan mucho en términos de calidad.
• Creo que la marca del distribuidor de mi estableci-
miento habitual supera en calidad a algunas marcas del
fabricante en el caso de el/la (categoría de producto).

En lo que a la variable naturaleza de búsque- Con el objetivo de evaluar el efecto de cada


da o experiencia del producto se refiere, tal y una de las variables anteriormente comentadas
como se ha comentado en el apartado anterior, sobre la tendencia a la compra de marcas del dis-
su efecto se recoge a través de las propias cate- tribuidor se plantearon tres análisis de regre-
gorías de producto seleccionadas para el estudio, sión, en los que dichas variables fueron introdu-
dos de las cuales son percibidas como productos cidas como variables independientes. Las varia-
de búsqueda y las otras dos como productos de bles dependientes empleadas son las siguien-
experiencia. En este sentido, se ha creado una tes:
variable ficticia la cual toma el valor “1” cuando
la categoría de producto considerada es un pro- • Compra de marcas del distribuidor en cada ca-
ducto de búsqueda (papel de cocina y pan tosta- tegoría de producto: compras actuales hechas
do) y el valor “0” cuando la categoría de produc- por cada individuo (la codificación de la varia-
to es percibida como de experiencia (champú del ble es 1 si se compra marca del distribuidor y 0
cabello y conservas de pescado). si se compra marca del fabricante).

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• Intensidad de consumo de marcas del distribui- ción a la validez convergente, se comprobó que
dor: número de veces que el consumidor ad- todos los parámetros lambda tomaban valores
quiere marcas del distribuidor de cada diez que superiores a 0,5 y eran estadísticamente signifi-
compra la categoría de producto. cativos (Bagozzi y Yi, 1988). Finalmente, para
• Intención futura de compra de marcas del dis- evaluar la validez discriminante se ha seguido el
tribuidor: esta variable se midió a través de una enfoque propuesto por Anderson y Gerbing
escala Likert de siete posiciones en la que 1 in- (1988), comprobando que ninguno de los inter-
dica “ninguna probabilidad” y 7 indica “mucha valos de confianza de la correlación entre di-
probabilidad” de comprar marcas del distribui- mensiones contiene la unidad, tanto en el caso de
dor en un futuro. las marcas del distribuidor como de las marcas
del fabricante. Por tanto, podemos afirmar que se
La utilización de tres variables dependientes trata de una escala fiable y válida. En la tabla 4
responde al hecho de que así creemos que la ten- se muestra un resumen de los resultados corres-
dencia a la compra de marcas del distribuidor pondientes al análisis factorial confirmatorio de
queda definida con más exactitud. No sólo tene- primer orden.
mos en cuenta el comportamiento actual de los Una vez comprobadas la fiabilidad y la vali-
consumidores, medido a través de las dos prime- dez de la escala, el siguiente paso es verificar si
ras variables, sino también la lealtad cognitiva las seis dimensiones convergen en un factor de
hacia las marcas del distribuidor, al contemplar segundo orden considerado como el riesgo glo-
la intención de recompra de la marca en un futu- bal. Tal y como se puede observar en la tabla 5
ro (Ganesh, Arnold y Reynolds, 2000). los índices de bondad de ajuste muestran un
ajuste aceptable del modelo, tanto en marcas del
distribuidor como en marcas del fabricante.
RESULTADOS Asimismo, los parámetros lambda que definen el
factor de segundo orden a partir de las dimen-
EVALUACIÓN DE LAS ESCALAS siones de primer orden o dimensiones del riesgo,
PROPUESTAS resultaron todos significativamente distintos de
cero, lo que confirma la multidimensionalidad
Para validar la escala propuesta para la medi-
del riesgo percibido para ambos tipos de marca.
ción del riesgo percibido se ha recurrido a la téc-
Por tanto, para la medición del riesgo global
nica del análisis factorial confirmatorio mediante
asociado a la compra de marcas del distribuidor
ecuaciones estructurales. La aplicación de dicho
análisis se ha realizado tanto para el caso de las y de marcas del fabricante se utilizaron de forma
marcas del distribuidor como de las marcas del conjunta las escalas correspondientes a cada una
fabricante. Inicialmente, se estima un modelo de las dimensiones del riesgo, lo que permite un
factorial confirmatorio de primer orden para eva- análisis más completo y exacto de este concepto.
luar la fiabilidad y validez de la escala propuesta La evaluación de las escalas propuestas para
y, posteriormente, se plantea un modelo confir- medir el resto de variables consideradas se reali-
matorio de segundo orden con el objetivo de zó también a través de un análisis factorial con-
contrastar la multidimensionalidad del riesgo firmatorio de primer orden. De nuevo, los índi-
global percibido. ces de ajuste del modelo superan o se acercan a
Con respecto al análisis factorial confirmato- los valores mínimos recomendados. Con respec-
rio de primer orden, se han obtenido índices de to a la fiabilidad de las escalas, los coeficientes
bondad de ajuste satisfactorios para ambos tipos de fiabilidad compuestos y los AVE resultaron
de marcas, alcanzando o aproximándose a los superiores a 0,7 y 0,5, respectivamente. Por otra
valores mínimos recomendados (Bagozzi y Yi, parte, también quedaron confirmadas la validez
1988; Bentler y Bonnet, 1980). A partir de este convergente, al ser todos los parámetros lambda
análisis también fueron analizados los aspectos estandarizados superiores a 0,5 y estadísticamen-
de fiabilidad y validez de la escala. Los coefi- te significativos, y la validez discriminante, al
cientes de fiabilidad compuestos y los AVE re- comprobar que ninguno de los intervalos de con-
sultaron superiores a 0,7 y 0,5, respectivamente, fianza de la correlación entre variables contiene
confirmando la fiabilidad de la escala. Con rela- la unidad (tabla 6).

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Tabla 4.- Evaluación psicométrica de la escala de riesgo percibido


COEF. FIAB. PARES DE
AVE INTERVALO CONFIANZA
COMPUESTO DIMENSIONES
DIMENSIONES
Mar. Mar. Mar. Mar.
Marca distribuidor Marca fabricante
dist. fabr. dist. fabr.
RFUNC-RFINA (0,656 ; 0,732) (0,261 ; 0,393)
Riesgo funcional (RFUNC) 0,900 0,839 0,693 0,567
RFUNC-RSOCI (0,197 ; 0,289) (0,257 ; 0,413)
RFUNC-RFISI (0,444 ; 0,532) (0,364 ; 0,500)
Riesgo financiero (RFINA) 0,892 0,879 0,735 0,709 RFUNC-RPSIC (0,468 ; 0,548) (0,291 ; 0,391)
RFUNC-RTIEM (0,582 ; 0,658) (0,447 ; 0,559)
RFINA-RSOCI (0,302 ; 0,402) (0,134 ; 0,266)
Riesgo social (RSOCI) 0,939 0,949 0,795 0,825
RFINA-RFISI (0,452 ; 0,552) (0,177 ; 0,297)
RFINA-RPSIC (0,551 ; 0,639) (0,435 ; 0,559)
Riesgo físico (RFISI) 0,937 0,921 0,789 0,746 RFINA-RTIEM (0,612 ; 0,692) (0.236 ; 0,348)
RSOCI-RFISI (0,282 ; 0,394) (0,302 ; 0,478)
RSOCI-RPSIC (0,387 ; 0,511) (0,260 ; 0,444)
Riesgo psicológico (RPSIC) 0,916 0,915 0,733 0,729
RSOCI-RTIEM (0,243 ; 0,343) (0,230 ; 0,382)
RFISI-RPSIC (0,480 ; 0,580) (0,332 ; 0,500)
Riesgo de tiempo (RTIEM) 0,943 0,932 0,806 0,775 RFISI-RTIEM (0,522 ; 0,610) (0,451 ; 0,591)
RPSIC-RTIEM (0 544 ; 0,628) (0,337 ; 0,493)
INDICES DE BONDAD DE AJUSTE
MARCA DEL DISTRIBUIDOR MARCA DEL FABRICANTE
S-Bχ2(215)=1655,90 (p=0,000) S-Bχ2(215)=1726,60 (p=0,000)
BBNFI=0,945 BBNNFI=0,952 BBNFI=0,946 BBNNFI=0,944
CFI=0,960 GFI=0,915 CFI=0,952 GFI=0,913
AGFI=0,890 RMSEA=0,063 AGFI=0,888 RMSEA=0,064

Tabla 5.- Modelo factorial confirmatorio de segundo orden


PARÁMETROS LAMBDA DE SEGUNDO ORDEN
DIMENSIONES
MARCA DISTRIBUIDOR MARCA FABRICANTE
Riesgo funcional 0,76 0,64
Riesgo financiero 0,84 0,48
Riesgo social 0,46 0,51
Riesgo físico 0,74 0,68
Riesgo psicológico 0,65 0,64
Riesgo de tiempo 0,60 0,70
ÍNDICES DE BONDAD DE AJUSTE
MARCA DEL DISTRIBUIDOR MARCA DEL FABRICANTE
S-Bχ2(217)=1849,82 (p=0,000) S-Bχ2(217)=1928,80 (p=0,000)
BBNFI=0,916 BBNNFI=0,909 BBNFI=0,940 BBNNFI=0,937
CFI=0,922 GFI=0,870 CFI=0,946 GFI=0,904
AGFI=0,836 RMSEA=0,079 AGFI=0,877 RMSEA=0,068

Tabla 6.- Evaluación psicométrica de las escalas de medición de las variables determinantes de la tendencia a
la compra de marcas del distribuidor
COEF. FIABILIDAD PARES DE INTERVALO
VARIABLES AVE
COMPUESTO VARIABLES CONFIANZA
Experiencia categoría de producto (EXP) 0,898 0,690 EXP-FAM (0,187 ; 0,287)
EXP-ATRI (-0,077 ; 0,031)
Familiaridad marcas del distribuidor (FAM) 0,944 0,809 EXP-CALI (-0.099 ; 0,009)
Confianza en atributos extrínsecos (ATRI) 0,887 0,530 FAM-ATRI (-0,379 ; -0,275)
FAM-CALI (0,529 ; 0,609)
Diferencia calidad (CALI) 0,909 0,717 ATRI-CALI (-0,473 ; -0,377)
ÍNDICES DE BONDAD DE AJUSTE
S-Bχ2(146)=2773,80 (p=0,000)
BBNFI=0,890 BBNNFI=0,877
CFI=0,895 GFI=0,851
AGFI=0,806 RMSEA=0,080

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TENDENCIA A LA COMPRA DE MARCAS Tabla 7.- Elección de marcas del distribuidor


DEL DISTRIBUIDOR VARIABLES Exp
B Wald Sig. 5
INDEPENDIENTES (B)
Diferencia de riesgo -0,591 37,568 0,000 0,554
Elección de marcas del distribuidor (DIFRIESG)

Para evaluar el efecto de las variables ante- Experiencia con la categoría de -0,310 29,749 0,000 0,734
riormente comentadas sobre la decisión de com- producto (EXP)

pra de marcas del distribuidor, se llevó a cabo un Familiaridad con las marcas del 0,977 291,449 0,000 2,657
análisis de regresión logística. Se ha selecciona- distribuidor (FAM)
do este método puesto que la variable depen- Confianza en los atributos -0,077 1,910 0,167 0,926
diente no es una variable continua si no una va- extrínsecos (ATRI)
riable con dos grupos, resultado del proceso de Calidad percibida en marcas del 0,161 8,273 0,004 1,174
decisión de compra del individuo. La regresión distribuidor frente a marcas del
logística compara la probabilidad de que suceda fabricante (CALI)

un evento, en este caso elegir marca del distri- Naturaleza de búsqueda frente a 0,509 12,326 0,000 1,664
buidor, con la probabilidad de que no suceda, no naturaleza de experiencia del
producto (BUSQEXP)
seleccionar marca del distribuidor, empleando
para ello un ratio de probabilidades que puede Constante -2,047 26,112 0,000 0,129
-2 log de la verosimilitud=1230,844
expresarse de la siguiente manera: 2 2
R de Cox y Snell=0,482 R de Nagelkerke=0,643
Porcentaje global correctamente clasificado=84,6%
Prob(Comprar marcas distribuidor)
= Los resultados recogidos en la tabla 7 mues-
Prob (No comprar marcas distribuidor) tran que la confianza depositada en los atributos
= e c + β1DIFRIESG + β 2 EXP + β 3FAM + β 4 ATRI + β 5CALI + β 6 BUSQEXP extrínsecos de un producto para evaluar su cali-
dad (H4.1) es la única variable cuyo efecto sobre
Las variables independientes en la regresión la decisión de comprar o no marcas del distribui-
logística son: diferencia de riesgo percibido en- dor no resulta estadísticamente significativo. No
tre marcas del distribuidor y marcas del fabrican- obstante, se trata de un efecto negativo tal y co-
te (DIFRIESG), experiencia con la categoría de mo se proponía en dicha hipótesis.
producto (EXP), familiaridad con las marcas del La diferencia de riesgo percibida entre mar-
distribuidor (FAM), confianza en los atributos cas del distribuidor y marcas del fabricante ejer-
extrínsecos del producto para evaluar su calidad ce un efecto negativo sobre la elección de mar-
(ATRI), calidad percibida en marcas del distri- cas del distribuidor, de acuerdo a lo planteado en
buidor frente a marcas del fabricante (CALI) y la hipótesis H1.1. Igualmente, han sido corrobo-
naturaleza de búsqueda frente a naturaleza de radas las hipótesis H3.1 y H5.1 ya que tanto la
experiencia del producto (BUSQEXP). familiaridad con las marcas del distribuidor co-
La interpretación de los coeficientes de regre- mo la calidad percibida en este tipo de marcas
sión ha de tener en cuenta que un signo positivo frente a las marcas del fabricante (en términos de
implica que aumenta el valor del ratio de proba- igualdad) influyen de forma positiva y por tanto,
bilidades, de forma que se incrementa la proba- favorecen la compra de marcas del distribuidor.
bilidad de que se compre marca del distribuidor, En el caso de la experiencia con la categoría
mientras que un signo negativo implica que dis- de producto (H2.1) se ha observado un efecto
minuye el ratio de probabilidades y por tanto, la contrario al propuesto, es decir, cuanto mayor es
probabilidad de que se compre marca del distri- el conocimiento de los consumidores con respec-
buidor. to al producto menor es la probabilidad de ad-
La tabla 7 muestra los resultados obtenidos quirir marcas del distribuidor. Este resultado
con respecto a la contribución del conjunto de puede estar motivado por el hecho de que la in-
variables consideradas a la hora de explicar la formación que proporciona la experiencia con la
elección de marcas del distribuidor por parte del categoría de producto no sea una información
individuo. clara y consistente a lo largo del tiempo. Por tan-

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to, ésta no redundará en un verdadero mayor co- a reducir el consumo de marcas del distribuidor.
nocimiento de la categoría de producto y como La explicación a este resultado puede ser la ya
consecuencia provoca que los consumidores comentada en el apartado anterior con respecto
confíen en mayor medida en las marcas del fa- al efecto de la experiencia con la categoría de
bricante frente a las marcas del distribuidor (Er- producto sobre la elección de marca.
dem, Zhao y Valenzuela, 2004). Por el contrario, la familiaridad con las mar-
Finalmente, con respecto al efecto de la natu- cas del distribuidor (H3.2), la calidad percibida
raleza de búsqueda o experiencia del producto en marcas del distribuidor frente a marcas del
(H6.1), es preciso tener en cuenta que, como se fabricante (H5.2) y la naturaleza de búsqueda en
ha comentado anteriormente, se trata de una va- el producto frente a la naturaleza de experiencia
riable ficticia. Los coeficientes de regresión para (H6.2) son variables que favorecen el consumo
este tipo de variables representan desviaciones de marcas del distribuidor.
para cada grupo de encuestados formado por una
variable ficticia de la categoría de referencia (es Tabla 8.- Intensidad de consumo de marcas del dis-
decir, el grupo omitido que recibe todos los ce- tribuidor
ros) respecto la variable dependiente. Por tanto, VARIABLES
B t P(t) FIV
INDEPENDIENTES
en este caso se comprueba, tal y como propo- Diferencia de riesgo -0,113 -5,311 0,000 1,829
níamos en la hipótesis H6.1, que el carácter de (DIFRIESG)
búsqueda de un producto (frente al de experien-
Experiencia con la categoría -0,080 -4,716 0,000 1,159
cia) favorece la elección de marcas del distribui- de producto (EXP)
dor en dicha categoría de producto.
Familiaridad con las marcas 0,543 25,467 0,000 1,842
del distribuidor (FAM)

Intensidad de consumo de marcas del Confianza en los atributos -0,064 -3,653 0,000 1,234
extrínsecos (ATRI)
distribuidor
Calidad percibida en marcas 0,142 6,637 0,000 1,840
Para contrastar las hipótesis H1.2, H2.2, del distribuidor frente a
H3.2, H4.2, H5.2 y H6.2 se empleó un modelo marcas del fabricante (CALI)
de regresión lineal en el que se introdujo como Naturaleza de búsqueda 0,110 6,710 0,000 1,092
variable dependiente la intensidad de consumo frente a naturaleza de
experiencia del producto
de marcas del distribuidor y como variables in- (BUSQEXP)
dependientes las mismas que anteriormente han
sido empleadas para explicar la elección de este Constante -0,631 0,528
2
tipo de marcas. R corregida= 0,581 Durbin-Watson=1,763

La tabla 8 recoge los resultados del modelo


de regresión lineal planteado. Según dichos re-
Intención futura de comprar marcas del
sultados, todas las variables consideradas ejercen
distribuidor
un efecto estadísticamente significativo sobre la
intensidad de consumo. Concretamente, la dife- El contraste de las hipótesis restantes se reali-
rencia de riesgo percibida entre marcas del dis- zó a través de un modelo de regresión lineal en
tribuidor y marcas del fabricante (H1.2) y la con- el que la intención futura de adquirir marcas del
fianza en los atributos extrínsecos del producto distribuidor se introdujo como variable depen-
para evaluar su calidad (H4.2) son dos variables diente. Las variables independientes empleadas
que contribuyen a reducir el número de veces son de nuevo la diferencia de riesgo percibida
que los consumidores adquieren marcas del dis- entre marcas del distribuidor y marcas del fabri-
tribuidor. cante, la experiencia con la categoría de produc-
También ejerce un efecto negativo la expe- to, la familiaridad con las marcas del distribui-
riencia con la categoría de producto. En este ca- dor, la confianza en los atributos extrínsecos del
so el resultado es contrario a lo propuesto en la producto, la calidad percibida en marcas del dis-
hipótesis H2.2 ya que la experiencia contribuye tribuidor frente a marcas del fabricante y la natu-

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raleza de búsqueda frente a la naturaleza de ex- tarios hechos al respecto con relación a la elec-
periencia del producto. ción de marcas del distribuidor y su intensidad
Los resultados obtenidos muestran que de de consumo.
nuevo todas las variables independientes consi-
deradas ejercen un efecto estadísticamente signi-
ficativo sobre la intención futura de adquirir CONCLUSIONES Y LÍNEAS FUTURAS
marcas del distribuidor (tabla 9). DE INVESTIGACIÓN
Tabla 9.- Intención futura de comprar marcas del dis- El desarrollo y nivel de éxito que pueden al-
tribuidor canzar las marcas del distribuidor en el mercado
VARIABLES
depende en gran medida del consumidor final ya
B t P(t) FIV que con sus decisiones puede impulsar u obsta-
INDEPENDIENTES
Diferencia de riesgo -0,170 -6,384 0,000 1,829 culizar el crecimiento de las mismas. Es él quien
(DIFRIESG)
tiene la última palabra sobre los productos y
Experiencia con la categoría -0,050 -2,358 0,019 1,159 marcas que comprará finalmente. Por ello, es in-
de producto (EXP)
teresante saber quién es y qué desea; es necesa-
Familiaridad con las marcas 0,385 14,433 0,000 1,842 rio analizar y conocer su comportamiento de
del distribuidor (FAM) compra y ver de qué manera influye en la ten-
Confianza en los atributos -0,049 -2,260 0,024 1,234 dencia hacia la compra de marcas del distribui-
extrínsecos (ATRI) dor.
Calidad percibida en marcas 0,134 5,012 0,000 1,840 En este sentido, el presente estudio ha permi-
del distribuidor frente a tido confirmar la influencia de una serie de va-
marcas del fabricante (CALI) riables relacionadas con el comportamiento de
Naturaleza de búsqueda 0,061 2,983 0,003 1,092 compra y las percepciones de los consumidores
frente a naturaleza de sobre la elección de marcas del distribuidor, la
experiencia del producto
(BUSQEXP) intensidad de compra de este tipo de marcas y la
intención futura de adquirirlas.
Constante 11,454 0,000
2
Así, variables como la familiaridad con las
R corregida= 0,344 Durbin-Watson=1,405
marcas del distribuidor, la calidad percibida en
este tipo de marcas frente a las marcas del fabri-
La diferencia de riesgo percibido entre mar- cante, la naturaleza de búsqueda del producto, la
cas del distribuidor y marcas del fabricante diferencia de riesgo percibido entre marcas del
(H1.3), al igual que la confianza depositada en distribuidor y marcas del fabricante, la confianza
los atributos extrínsecos del producto para eva- depositada en los atributos extrínsecos del pro-
luar su calidad (H4.3), vuelven a manifestarse ducto para evaluar su calidad y la experiencia
como variables inhibidoras de la compra de mar- con la categoría de producto se han manifestado
cas del distribuidor. Asimismo, también se han como claros determinantes de la tendencia a la
verificado las hipótesis H3.3, H5.3 y H6.3 ya compra de marcas del distribuidor.
que la familiaridad con las marcas del distribui- Las tres primeras variables mencionadas ejer-
dor, la calidad percibida en este tipo de marcas cen una influencia positiva sobre la propensión
frente a las marcas del fabricante y la naturaleza de los consumidores hacia este tipo de marcas.
de búsqueda del producto, respectivamente, son La familiaridad con las marcas del distribuidor,
variables que contribuyen a incrementar la inten- la igualdad percibida en términos de calidad en-
ción de comprar marcas del distribuidor en el fu- tre éstas y las marcas del fabricante y el predo-
turo. minio de las características de búsqueda frente a
Con respecto a la experiencia con la categoría las de experiencia en la categoría de producto,
de producto, su efecto sobre la intención de son factores que contribuyen a incrementar la
comprar marcas del distribuidor en el futuro, en probabilidad de elección de marcas del distribui-
contra de lo propuesto en la hipótesis H2.3, es dor, la intensidad de su consumo y la probabili-
negativo. De nuevo, nos remitimos a los comen- dad de adquirirlas en un futuro.

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Por el contrario, cuanto mayor sea la diferen- chandising favorable de las marcas del distribui-
cia percibida en términos de riesgo entre marcas dor (Fernández, Gómez y Oubiña, 2001).
del distribuidor y marcas del fabricante, la con- Por otra parte, el menor precio al que tradi-
fianza depositada en atributos de naturaleza ex- cionalmente han sido comercializadas este tipo
trínseca para evaluar la calidad del producto y el de marcas frente a las marcas del fabricante es
conocimiento o experiencia en el uso o consumo un elemento de atracción para aquellos consumi-
de un producto más perjudicada se verá la ten- dores que utilizan como principal criterio de de-
dencia hacia el consumo de marcas del distribui- cisión el nivel de precios pero se convierte al
dor, ya sea la probabilidad de elección de este ti- mismo tiempo en un elemento disuasorio para
po de marcas, su intensidad de consumo o la in- aquellos otros consumidores que establecen una
tención de compra futura. asociación directa entre precio y calidad (De
Los resultados obtenidos pueden ser útiles en Wulf, Oderkerken-Schröder, Goedertier y Van
el ámbito empresarial de cara a orientar la ges- Ossel, 2005). Sería recomendable que los distri-
tión de las marcas del distribuidor. Los distribui- buidores hiciesen hincapié en transmitir al con-
dores deben tener en cuenta que si quieren equi- sumidor que los menores precios de sus marcas
parar sus marcas totalmente a las marcas del fa- no tienen por qué ser consecuencia de una menor
bricante de manera que el consumidor las consi- calidad sino de un importante ahorro en costes.
dere como una alternativa más es necesario pres- De esta manera, también se mejoraría la percep-
tar atención a una serie de aspectos relacionados ción de calidad de las marcas del distribuidor
con el comportamiento de compra de este últi- frente a las marcas del fabricante y se contribui-
mo. ría a reducir el mayor riesgo que los consumido-
En primer lugar, la confianza que los consu- res asocian a la compra de las primeras, dos va-
midores depositan en los atributos extrínsecos de riables que también son clave a la hora de mejo-
un producto, tales como su nombre de marca o rar el posicionamiento de las marcas del distri-
precio, para evaluar su calidad es un elemento buidor en el mercado.
clave a la hora de inclinar la elección de los Otro aspecto que cabe destacar es que la fa-
clientes hacia las marcas del fabricante en detri- miliaridad con las marcas del distribuidor favo-
mento de las marcas del distribuidor. En este rece también la inclinación del consumidor hacia
sentido, los distribuidores deberían intentar me- este tipo de marcas. Cuanto mayor sea el cono-
jorar la percepción de los consumidores con re- cimiento de las marcas del distribuidor mayor
lación a aspectos como éstos, en lo que a sus será la confianza en las mismas y más probabili-
marcas propias se refiere. El desarrollo de políti- dades habrá de que las evalúen no sólo a partir
de sus aspectos externos, como puede ser el pre-
cas comerciales orientadas a reforzar su imagen
cio, sino también a partir de sus atributos intrín-
de marca o de identidad corporativa pueden con-
secos como su calidad o nivel de fiabilidad, as-
tribuir a incrementar la notoriedad y prestigio de
pectos en los que marcas del distribuidor y mar-
las marcas del distribuidor y evitar que sean con-
cas del fabricante están cada vez más próximas o
sideradas como alternativas de segunda categoría ya se encuentran equiparadas (Méndez, Oubiña y
por aquellos que confían en atributos como estos Rubio, 2005; Semeijn, Van Riel y Ambrosini,
a la hora de evaluar y seleccionar un producto o 2004). Por tanto, es importante fomentar la
marca (Semeijn, Van Riel y Ambrosini, 2004; prueba de este tipo de marcas entre los consumi-
Vahie y Paswan, 2006). También contribuirá a dores a través de actividades promocionales tales
incrementar la notoriedad de estas marcas su co- como la entrega de muestras gratuitas o la degus-
locación en los lineales de venta en lugares estra- tación en el punto de venta.
tégicos tales como cabeceras de góndola, a la al- Todas estas cuestiones son, si cabe, más im-
tura de los ojos o cerca de las marcas líderes. No portantes en aquellos productos en los que pre-
obstante, este tipo de estrategia ya lleva tiempo dominan las características de experiencia ya que
siendo desarrollada por las marcas del distribui- en este tipo de productos el consumidor opta en
dor ya que de hecho las marcas fabricantes se mayor medida por las marcas del fabricante en
sienten muchas veces amenazadas por el mer- detrimento de las marcas del distribuidor.

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Las acciones comentadas anteriormente pue- turo sería interesante analizar otras categorías de
den considerarse como señales que los distribui- producto con diferentes características, tales co-
dores envían a sus clientes orientadas a reforzar mo productos de consumo duradero y de mayor
el posicionamiento de sus marcas en el mercado. valor económico, con el objetivo de comprobar
En este sentido, Erdem y Swait (1998) sugieren si se alcanzan los mismos resultados.
que para mantener un buen posicionamiento, la Por otra parte, se trata de un estudio transver-
credibilidad de la marca es crucial, es decir, es sal en el que nos hemos limitado a hacer un aná-
necesaria la consistencia y la estabilidad en lo lisis en un momento concreto de tiempo. El
que la marca ofrece. El distribuidor debe contro- hecho de contar con datos de panel sobre el con-
lar el mantenimiento de los niveles de calidad de sumo de marcas del distribuidor y sobre el resto
manera que el consumidor no tema que sus ex- de variables estudiadas, que permitieran realizar
pectativas con respecto a las marcas del distri- un estudio de tipo longitudinal, podría contribuir
buidor puedan no verse cumplidas. a enriquecer enormemente los resultados y con-
Con respecto a los fabricantes, está claro que clusiones alcanzados.
si quieren mantener su posición de liderazgo Asimismo, las conclusiones del trabajo tam-
frente a las marcas del distribuidor deben seguir bién podrían verse complementadas realizando
haciendo hincapié en aquellos aspectos en los un análisis de la influencia que el comportamien-
que un consumidor confía para evaluar la calidad to actual de un consumidor con respecto a las
en un producto. Sus precios relativamente supe- marcas del distribuidor ejerce sobre la intención
riores, sus atractivas presentaciones y sus impor- de repetir compra en un futuro, es decir, analizar
tantes campañas de marketing han contribuido qué relación existe entre las variables dependien-
hasta el momento a generar una percepción más tes que han sido objeto de estudio en el presente
favorable entre los consumidores sobre este tipo trabajo.
de marcas en comparación con las marcas del Por último, también resultaría de gran interés
distribuidor. Para mantener el posicionamiento realizar algún estudio de tipo comparativo entre
alcanzado deberán preocuparse de seguir reali- España y otros países europeos o incluso con Es-
zando inversiones que contribuyan a mantener tados Unidos y países latinoamericanos, en lo
una imagen de innovación, prestigio y credibili- que al mercado de marcas del distribuidor se re-
dad. Tal y como apuntan Fernández, Gómez y fiere, a fin de comprobar si el comportamiento
Rubio (2003) a partir de un estudio hecho a 151 de los consumidores con respecto a este tipo de
empresas fabricantes de productos de gran con- marcas es el mismo o si por el contrario se en-
sumo, los fabricantes más innovadores son los cuentra ahí el origen de las diferencias entre paí-
que se ven menos amenazados por la marca del ses con relación a los niveles de participación de
distribuidor. En mercados con una elevada in- este tipo de marcas.
versión en el desarrollo de productos nuevos o
mejorados el riesgo de que la marca del distri-
buidor no logre parecerse a las marcas innovado- NOTAS
ras (debido a elevados costes de entrada y limi- 1. Los autores desean agradecer las aportaciones
tado número de proveedores) y como conse- efectuadas por los revisores del trabajo, las cuales
cuencia no pueda ser percibida como una marca han permitido enriquecer su contenido.
atractiva por el consumidor es mucho más alto 2. En el caso del riesgo funcional el enunciado de
(Simmons y Meredith, 1984). los ítems fue adaptado a las características de cada
No obstante, todas estas conclusiones deben producto para una mejor y más exacta evaluación
de dicha dimensión.
ser consideradas teniendo en cuenta que surgen
3. En principio esta escala también estaba compuesta
del análisis de únicamente cuatro categorías de por cuatro ítems pero la baja correlación de uno
producto. Aunque se trata de categorías clara- de ellos con el resto provocó su eliminación de la
mente diferenciadas en lo que a su naturaleza se misma.
refiere, son todas de compra frecuente y de redu- 4. A través de esta escala se pretende que el encues-
cido valor económico. En este sentido, en un fu- tado compare en términos de calidad la marca del

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distribuidor de su establecimiento habitual y search, vol. 9, (mayo), pp. 219-222.


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eficientes estandarizados, lo que impide aislar el Physical Appereance and Retailing in United
efecto de la escala en la que se miden las variables Kingdom”, International Journal of Retailing,
independientes. No obstante, se pueden calcular vol. 1, núm. 1.
unos valores Exp (B) que son el resultado de ele- DE WULF, K.; ODERKERKEN-SCHRÖDER, G.; GOE-
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