INDICE

TEMARIO ..................................................................................................................................... 3
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................... 5
SESION 01 - INTRODUCCIÓN AL MARKETING .................................................................. 6
PRESENTACIÓN ..................................................................................................................... 6
¿QUÉ ES EL MARKETING DE SERVICIOS?....................................................................... 6
SERVICIOS DE MERCADEO................................................................................................. 7
TIPOS DE SERVICIO .............................................................................................................. 8
SESION 02 - CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS............................. 10
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS ............................................... 10
INTANGIBLES................................................................................................................... 10
INSEPARABLES ................................................................................................................ 10
CON LA PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES ............................................................ 10
PERECEDEROS ................................................................................................................. 11
DIVERSOS.......................................................................................................................... 11
LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS...................................................... 12
SESION 03 - SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS.................................... 14
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS........................................................ 14
TIPOS DE SEGMENTACIÓN ............................................................................................... 15
Localización Geográfica...................................................................................................... 15
Características Demográficas .............................................................................................. 15
Características Socio – Económica – Cultural .................................................................... 15
Características Psicográficas ............................................................................................... 16
Tipo de Servicios ................................................................................................................. 16
Comportamiento del Consumidor ....................................................................................... 17
Sector de Actividad del Comprador .................................................................................... 17
Mezcla de Mercadeo............................................................................................................ 18
VARIABLES EXÓGENAS .................................................................................................... 18
El Ambiente Económico...................................................................................................... 19
El Ambiente Tecnológico .................................................................................................... 19
El Ambiente Socio – Cultural.............................................................................................. 19
El Ambiente Público y Político ........................................................................................... 20
DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO............................................................................. 20
SESION 04 - EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS ................ 21
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS..................................... 21
INFLUENCIAS EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE SERVICIOS ........................... 21
Cultural ................................................................................................................................ 21
Social ................................................................................................................................... 23
Personal................................................................................................................................ 23
Psicológico........................................................................................................................... 23
SESION 05 - ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS ........................................................................ 25
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS........................................................................................... 25
LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE SERVICIOS ............................................................ 25
La Consolidación ................................................................................................................. 26
El Crecimiento ..................................................................................................................... 27
La Diversificación ............................................................................................................... 27
La Acción Social.................................................................................................................. 27
ANALISIS DEL MERCADO DEL NEGOCIO DE SERVICIOS ......................................... 28
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA EMPRESA .............. 28
VENTAJAS COMPETITIVAS............................................................................................... 29
SESION 06 - EL COMPUESTO DE SERVICIOS..................................................................... 30
EL COMPUESTO DE SERVICIOS ....................................................................................... 30
DISEÑO................................................................................................................................... 30
EMPAQUE .............................................................................................................................. 30
MARCA................................................................................................................................... 31
PRECIO ................................................................................................................................... 32
SESION 07 - SERVICIO AL CLIENTE .................................................................................... 33
SERVICIO AL CLIENTE....................................................................................................... 33
CALIDAD DEL SERVICIO ................................................................................................... 33
Hacer Tangible lo Intangible ............................................................................................... 33
Hacer Marketing Interno para Reducir la Inseparabilidad .................................................. 34
Hacer Marketing Interno – Externo para los Clientes ......................................................... 34
BENEFICIOS DEL SERVICIO .............................................................................................. 35
GARANTÍA DEL SERVICIO ................................................................................................ 35
SESION 08 - EL MERCADEO DIRECTO EN LOS SERVICIOS........................................... 36
EL MERCADEO DIRECTO EN LOS SERVICIOS .............................................................. 36
TELEMERCADEO ................................................................................................................. 36
Ventas ...................................................................................................................................... 36
Soporte de Ventas ................................................................................................................ 37
PROMOCIONES..................................................................................................................... 38
Precio ................................................................................................................................... 38
Servicio de entrega .............................................................................................................. 38
Configuración especial ........................................................................................................ 38
Opción de crédito................................................................................................................. 38
Incentivos............................................................................................................................. 38
Tiempo limitado de la oferta ............................................................................................... 38
Cantidad limitada................................................................................................................. 39
MAILING ................................................................................................................................ 39
Base de datos ....................................................................................................................... 39
SESION 09 - LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL SERVICIO............................ 41
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL SERVICIO ............................................... 41
LA ATENCIÓN HACIA LA MARCA................................................................................... 41
EL BENEFICIO DEL SERVICIO .......................................................................................... 42
EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO .......................................................................... 42
SESION 10 - DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS .................................................... 43
DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS....................................................................... 43
LOCALIZACIÓN DE PUNTOS DE VENTA........................................................................ 43
CLASIFICACIÓN................................................................................................................... 44
Localización concentrada institucional y operacionalmente ............................................... 44
Localización dispersa operacionalmente y concentrada institucionalmente ....................... 44
Localización irrelevante....................................................................................................... 45
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN................................................................................... 45
LA VENTA DE SERVICIOS ................................................................................................. 45
SESION 11 - PRESENTACIÓN Y SUSTENTACIÓN DEL TRABAJO APLICATIVO DE
CURSO EXAMEN FINAL ......................................................................................................... 46
TEMARIO

No. TEMARIO ACTIVIDADES

SESIONES

1 1. Presentación de la asignatura Grupalmente elige un servicio e

1.1 Marketing de servicios identifica un problema de marketing.
1.2 Servicios de mercadeo
1.3 Tipos de servicios

2 2. Características del marketing de Discuta la diferencia entre un

servicios intangible y un tangible.
2.1 La evolución del marketing de
servicios

3 3. Segmentación del mercado de servicios Identifique las características del

3.1 Tipos de segmentación segmento de jóvenes que desarrollan
3.2 Variables exógenas turismo de aventura.
3.3 Direccionamiento estratégico

4 4 El comportamiento del consumidor de Identifique cuáles son los factores que

servicios más influyen en la decisión de compra
4.1 Influencias en las decisiones de de servicios alimenticios.
compra

5 5 Estrategias de negocios Investigue que tipo de amenazas son

5.1 Definición del negocio de servicios las más comunes en el servicio
5.2 Análisis del mercado del negocio de turístico
servicios
5.3 Análisis de las oportunidades y
amenazas de la empresa
Ventajas competitivas

6 6 El compuesto de servicios Revise el empaque de tres servicios.

6.1 Diseño
6.2 Empaque
6.3 Marca
6.4 Precio

7 7 Servicio al cliente Investigue que es lo que ayuda a

7.1 Calidad del servicio vender ¿la calidad del servicio o los
7.2 Beneficios del servicio beneficios a los usuarios?
7.3 Garantía del servicio
8 8 El mercadeo directo en los servicios Confronte las ventajas del
8.1 Telemercadeo telemercadeo versus correo directo
8.2 Promociones para servicios, tales como turismo,
8.3 Mailing banco y salud.

9 9 La estrategia de comunicación del Desarrolle ideas creativas para el

servicio posicionamiento del servicio en la
9.1 La atención hacia la marca mente del consumidor.
9.2 El beneficio del servicio
9.3 El posicionamiento del servicio

10 10 Distribución y venta de servicios Evalúe el canal de distribución de un

10.1 Localización de puntos de servicio de salud
venta. Clasificación
10.2 Canales de distribución
10.3 La venta de servicios

11 11 Presentación y sustentación del trabajo

aplicativo de curso EXAMEN FINAL
BIBLIOGRAFÍA

AAKER, D.A.& G.S. DAY. Investigación de mercados.-- México, DF: McGraw-Hill, 1989.
ANDERSON, R.E., J.F. HAIR & A.J. BUSH. Administración de ventas.-- México, DF:
McGraw-Hill, 1995.
ARELLANO, R. Comportamiento del consumidor y marketing: aplicaciones prácticas para
América Latina.-- México, DF: Harla, 1993.
COBRA, M.H.N. & F.A. ZWARG. Marketing de servicios: conceptos y estrategias.--
Bogotá: McGraw-Hill, 1991.
ERNEST, J.W. El vendedor creativo.-- México, DF: McGraw-Hill, 1983.
ERNEST, J.W. Técnicas básocas de ventas.-- México, DF: McGraw-Hill, 1983.
HARTLEY, R.F. Administración de ventas.-- México, DF: CECSA, 1982.
KINNEAR, Th.C. & J.R. TAYLOR. Investigación de mercados: un enfoque aplicado.--
Bogotá: McGraw-Hill, 1993.-- 4. ed.
KOTLER, P. Dirección de la mercadotecnía: análisis, planeación, implementación y
control.-- México, DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1993.-- 7. Ed.
KOTLER, P. & G.M. AMSTRONG. Fundamentos de mercadotecnia.-- México, DF:
Prentice Hall, 1998.
LAMB, Ch.W.; C. McDANIEL & J.F. HAIR. Marketing.-- México, DF: International
Thomson, 1998.
MINTZBERG, H.; J.B. QUINN & J.VOYER. El proceso estratégico: conceptos, contextos y
casos.-- México, DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1997.
SANTESMASES MESTRE, M. Marketing: conceptos y estrategias.-- Madrid : Pirámide,
1996.
SCHIFFMAN, L.G. & L. LAZAR KANUK. Comportamiento del consumidor.-- México, DF:
Prentice Hall Hispanoamericana, 1991.
SCHOELL, W.F.& J.P. GUILTINAN. Mercadotecnia: conceptos y prácticas modernas.--
México, DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1991.--3. Ed.
STANTON, W.J.; M.J. ETZEL & B.J. WALKER. Fundamentos de marketing.-- México, DF:
McGraw-Hill, 1996.
THOMPSON. A.A. & A.J. SRTICKLAND III. Direccón y administración estratégicas:
conceptos, casos y lecturas.-- México, DF: McGraw-Hill, 1998.
SESION 01 - INTRODUCCIÓN AL MARKETING

PRESENTACIÓN

Con el mismo entusiasmo de los ciclos anteriores en la cual presentamos los Fundamentos del
Marketing, ponemos en tus manos estimado alumno este nuevo trabajo orientado al Marketing de
Servicios.

Es importante informarte que el marketing de servicios es una de las especialidades del marketing que
más ha crecido en los últimos años. gran parte de este crecimiento es debido a que en América Latina
se ha incrementado en gran forma la actividad de servicios y también a que los especialistas de
marketing han tratado de buscar una diferenciación más clara entre el marketing de bienes con el
marketing de servicios.

El presente texto se inicia con el concepto de servicios para luego explicar las características,
segmentación, estrategias y terminar planteando las diversas variables que utiliza el marketing para
cumplir con sus objetivos.

Estamos seguros que este tercer texto será asimilado y aplicado en forma práctica al caso
paradigmático, por lo tanto te invitamos individual y colectivamente a estudiarlo. Éxitos.

¿QUÉ ES EL MARKETING DE SERVICIOS?

CONCEPTO DE SERVICIOS:

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y
que no da como resultado la propiedad de algo.

MARKETING DE SERVICIOS

Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las
necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia
el cliente.

Como se puede ver, en el marketing de servicios se busca la satisfacción de las necesidades de los
clientes mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio o, en su defecto, el
intercambio del bien físico es accesorio a la transacción misma. Así, se puede hablar de servicios de
peluquería, de consultoría de marketing, de enseñanza, de transporte de personal, de correos, de
cuidado de carros, etc. En todos estos ejemplos se trata de una actividad por la cual el comprador ha
obtenido un beneficio sin que haya habido la transferencia de un bien físico, y por ello retribuye
pagando al vendedor.

Sin embargo, existen otras actividades en las cuales se pueden observar intercambios de bienes y, a
pesar de ello, se las considera igualmente dentro del rubro de los servicios. Así, un restaurante es un
servicio de alimentación, pero en él los clientes reciben bienes tangibles (la comida). De otra parte, las
personas que asisten al consultorio de un dentista en muchos casos reciben una dentadura nueva (un
postizo), sin que por ello se discuta la categoría de servicio propia a la atención dental. Esta confusión
es debida a que en realidad no existe una línea divisoria completamente clara entre el marketing de
bienes y el de servicios, sino que se da una continuidad entre ambos tipos de actividades.
TODO ES MARKETING DE SERVICIOS

Algunos especialistas de marketing consideran que no existe diferencia entre el marketing de bienes y
el de servicios porque, según ellos: "Nadie necesita un bien".

Esta posición se fundamenta en el concepto mismo del marketing, según el cual las empresas no
venden bienes o servicios sino que satisfacen necesidades. Pues nadie necesita automóviles sino el
transporte que los automóviles dan. De la misma manera, nadie necesita cosméticos, sino sentirse
bello. Por esa razón, el vendedor de automóviles está en realidad compitiendo directamente con el
proveedor de servicios de transporte, y el vendedor de cosméticos compite con el salón de belleza. Por
esta razón, todo aquel que vende un producto en realidad estaría proporcionando un beneficio (el
servicio que el producto da al usuario).

Esto llevaría a la conclusión que ¡el marketing de bienes no existe! Y que todo es marketing de
servicios! ¿Qué opina usted?

SERVICIOS DE MERCADEO

Como Servicios de Mercadeo se entienden todos los factores de la mezcla de mercadeo, que ayudan
a la empresa a atender la demanda del mercado para sus productos, a través de los servicios de
investigación de mercado. Tales servicios identifican: tanto las necesidades no satisfechas por los
bienes o servicios ofrecidos, como las nuevas oportunidades de bienes o servicios a los mercados
existentes y a los nuevos mercados, los servicios de distribución junto con la selección de los canales
de distribución para que el bien o servicio ofrecido llegue más convenientemente al público consumidor;
el Servicio de Logística que comprende el servicio de almacenamiento y el control de inventario que
permiten disponer de mercancías para pronta entrega, y los servicios de transporte. La demanda es
atendida, aún a través de los servicios de preventa que ayudan al cliente a identificar correctamente
sus necesidades, del servicio de instalación del bien adquirido por el cliente, y de los servicios de
garantía y asistencia técnica que propician el adecuado funcionamiento del bien.

El servicio de divulgación se puede ejercer a través de la publicidad de la promoción de las ventas, del
Merchandising, de las Relaciones Públicas y de la Fuerza de Ventas.
 Demanda del Mercado

Servicio de Servicios de Servicios de Servicios de

investigación de Servicios
Distribución Logística Comunicación
mercado

Selección de los • Procesamiento • Producción

canales de de pedidos • Promoción de
distribución • Embarque • Pre venta ventas
• Almacenamiento • Instalación • Merchandising
y control de • Garantía • Relaciones
inventarios • Asistencia públicas
• Transportes técnica • Fuerza de ventas

TIPOS DE SERVICIO

La creciente modernización del país, está llevando a una necesidad cada vez mayor de servicios
(domésticos, comerciales, públicos, industriales y técnicos) tales como los que se relacionan a
continuación:

Servicios de esparcimiento: Como el servicio turístico.

Servicios domésticos: limpieza, conservación, pequeñas instalaciones y

reparaciones, arreglos en general, etc.

Servicios de interés público: Transportes - Como el servicio turístico,

comunicación, limpieza pública, etc.

Servicios de alimentación: Restaurantes, tiendas de alimentos en general y

congelados, (que entregan verduras cortadas y limpias), restaurantes en servicio
de Delivery (entregas a domicilio), etc.

Servicios de despacho y entrega: Transporte que recoge y entrega

mercancías.

Servicios de ingeniería: instalaciones eléctricas, hidráulicas, mantenimiento,

acabado y pintura, etc.
Servicios de educación y cultura: cursos de especialización en lenguas, en
administración, oficina, hotelería, cursos por correspondencia, y de
entrenamiento programado a distancia, etc.

Servicio de seguros: de vida, de incendio, contra robo, de accidentes

personales, contra hurto de vehículos, etc.

Servicios de Salud: con planes especiales de seguro de salud, hospitales,

consultorios médicos, odontológicos, laboratorio de análisis clínicos, etc.

Servicios de oficina y despachos en general: copias de documentos,

encuadernación, plastificación. Licencias de conducir vehículos, obtención de
pasaportes, tarjetas de identidad, etc.

Servicios bancarios: cobro y pago de títulos, préstamos personales, manejo de

dinero, etc.

Servicios Informáticos: prestación de servicios informáticos en general,

desarrollo de aplicaciones en computador, etc.

Servicio de consultoría jurídica

Servicios de franquicia: para cadenas de comida rápidas, como pizzerías,

restaurantes y catering, etc.
 SESION 02 - CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE
SERVICIOS

CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

Los servicios presentan una serie de características que, sin ser exclusivas, son mucho más
propias de éstos que del marketing de bienes, pues son:

Intangibles
Inseparables
Con la participación de los clientes
Perecederos
Diversos

INTANGIBLES

Esta característica indica que, en la mayor parte de los casos, la venta de un servicio no
implica una transferencia de bienes. El cliente no puede entonces "tocar" su producto sino
únicamente conocer sus resultados o beneficios. Cuando un cliente recibe el servicio de
"cuidado de carros" en la calle, lo único que está recibiendo es la probabilidad de que no le
pase nada a su carro mientras esté estacionado fuera, y al terminar el servicio su auto
seguirá siendo el mismo, pues no se le habrá añadido (y sobre todo no se le habrá quitado)
nada.

INSEPARABLES

Implica que es muy difícil separar el servicio de la personas que lo proporciona. Así, un
servicio médico va a depender mucho del médico que lo imparte. Por ello, la calidad de una
clínica dependerá en su mayor parte de la calidad profesional de cada uno de los médicos,
enfermeras, etc., que trabajan en ella. Éste no es el caso de la venta de panes o de
herramientas, cuya calidad depende más de quien lo produjo al momento de fabricación,
que de quien lo vende o le da al público.

CON LA PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES

La calidad de un servicio está íntimamente ligada a la calidad de los clientes que participan
en él. Así, un corte de pelo puede ser percibido como muy bueno si la persona tiene un
pelo sedoso y fácil de peinar, mientras que será considerado negativamente por la persona
que tenga un cabello difícil. Por otro lado, los otros clientes tienen también mucha
importancia en la apreciación del servicio. Por ejemplo, la calidad de un bar dependerá
mucho de la calidad de los clientes que lo frecuentan. Si a ese bar concurren maleantes o
gente de dudosa reputación o mal aspecto, poco importa si está elegantemente adornado o
situado en una zona cara: su calidad será puesta en duda por todos.

PERECEDEROS

Esta característica implica que, en su mayor parte, los servicios sólo se dan en el momento
mismo de la fabricación y no se pueden almacenar o guardar. Así por ejemplo, la persona
que va a una peluquería a cortarse el pelo no podrá cortarse el pelo "tres veces al mismo
tiempo , para no tener que regresar después". Los servicios son considerados por ello
artículos perecederos porque, al igual que muchos productos alimenticios, sólo sirven si se
consumen inmediatamente.

DIVERSOS

Dadas todas las características anteriormente mencionadas, una característica general de

los servicios es la diversidad. Es casi imposible homogeneizar un servicio: cada actividad
de servicio es única y diferente a las otras, pues su resultado depende de una gran
combinación de circunstancias y actores: el prestador del servicio, el receptor del servicio,
los otros clientes, el momento de la prestación del servicio y sobre todo, la percepción que
los clientes tengan de los resultados intangibles del mismo.

En una empresa de servicios, cualquier movimiento o transferencia de un bien incide en el

servicio. Por lo tanto, es necesario siempre distinguir el servicio como resultado del servicio
anexado a un bien.

El servicio puede ser algo comercializado como una mercancía, o puede estar anexado a
productos tangibles. Pero los productos son casi siempre combinaciones de lo tangible y de
lo intangible, según Theodore Levitt. Un producto puede ser ampliado por la introducción
de un servicio no esperado. Así por ejemplo, un automóvil puede ser un producto ampliado
cuando a él se anexan servicios de reparación o de mantenimiento gratuitos no esperados
por el comprador.

El servicio al cliente, hace de esa forma, parte del mercado, una vez concebido y agregado
al producto, y el producto mencionado es ampliado por la anexión del servicio. El servicio al
cliente es la ejecución de todos los medios posibles para satisfacer al consumidor por algo
adquirido; así que debe ofrecer:

Tantas satisfacciones (explicaciones de funcionamiento, todas las opciones

de utilización) cuando sean posibles en función del bien adquirido sin
limitación anticipada de la duración de esa función. Cualquier que sea el fin
esperado, interesado, que los miedos sean ejecutados gratuitamente o no,
previstos o no en el contrato de venta.
 Tantas facilidades cuantas sea posible para que el cliente adquiera el bien
ofrecido.

Así, la satisfacción del usuario es el elemento fundamental de la noción del servicio

al cliente, tanto en el servicio de pre venta como en el de post venta. O aún en el
mismo servicio de instalación de un servicio. Sin embargo, la satisfacción del
consumidor depende de un gran número de factores objetivos y también subjetivos,
pues la intangibilidad es una característica de los servicios.

LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS

Una diferencia entre las sociedades más desarrolladas y las de menor desarrollo es la
importancia que tienen los servicios dentro de la economía. Así, la importancia de los
servicios dentro del PNB aumenta conforme aumenta el Producto Nacional Bruto del
mismo.

PNB

Servicios

Sin embargo, pareciera que esos datos estadísticos sufren de un problema de análisis. En
efecto el PNB del los países más ricos aumenta fuertemente por la inclusión de los
servicios dentro de las cuentas nacionales. No obstante, en la realidad, la existencia de
más servicios (más peluquerías) no hace necesariamente más ricos a los países. Más aún,
muchos de los servicios que se dan organizadamente en los países más ricos, también se
dan de manera más discreta en los países más pobres (si bien no hay peluquerías
establecidas, eso no quiere decir que la gente no se corta el pelo). Lo mismo puede decirse
de los abogados (siempre existieron jueces y defensores), de los médicos (profesión
antiquísima) y de la mayoría de servicios profesionales de la actualidad. Lo que se
observa, es que su número y su importancia se hacen más grandes en las sociedades más
desarrolladas.

Por otro lado, el paso de un mercado de productos a uno de servicios no se da

necesariamente de manera lineal, sino que puede ser mediante saltos. Así en una
sociedad pobre se observa que la gente hace lavar su ropa por lavanderas especializadas
que van de casa en casa (servicios), cuando crecen las sociedades, la gente puede
comprar máquinas de lavar y lavan la ropa en casa (bien) y luego, con el desarrollo
económico, se observa el crecimiento de lavanderías especializadas en ropa delicada o
difícil de lavar (sedas, trajes de hombre, cuero, etc.)

LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS

Sociedad atrasada Sociedad intermedia Sociedad avanzada

Servicio Producto Servicio

Corte de pelo simple Venta de máquinas para Estilistas del cabello

cortar pelo personales

Lavandera de ropa Venta de lavadoras Lavanderías de ropa especial

Practica deportiva al aire Gimnasios con pesas y Programas de gimnasia y
libre aparatos de fisicoculturismo mantenimiento físico
SESION 03 - SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE
SERVICIOS

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS

El próximo paso, una vez identificado el entorno del negocio, es el de aislar en el mercado
áreas homogéneas, o sea, segmentos de mercado en los cuales la empresa de servicio
debe actuar.

La importancia de la segmentación del mercado, nace de las necesidades específicas de

los clientes, que deberán ser atendidos a través de un compuesto de mercadeo adecuado,
para satisfacer esas necesidades.

La segmentación del mercado varía en función del tipo de servicio y se define a la luz de
algunos parámetros, que se diferencian de servicio a servicio.

Como ejemplo, se puede decir que en el negocio “arrendamiento de vehículos”, los grupos
de consumidores homogéneos pueden ser: empresas industriales, empresas de turismo,
hoteles, etc. Como funciones de uso citamos: transporte de ejecutivos, esparcimiento,
transporte de carga, etc. Como variable tecnológica, en el caso, es evidente hablar del
producto que realiza el servicio, pudiendo ser: un automóvil Sedan, camión, carruaje, etc.
Como segmentación, podríamos intentar en: carros pequeños, medianos y grandes, o
tiempo de duración del arrendamiento, etc.

En otro ejemplo, se pueden considerar las Agencias de Publicidad: como grupo

homogéneo de consumidores, podemos imaginar productos de consumo, productos
industriales y servicios. Como necesidades específicas, podemos recordar la de la medida
de muestra, catálogos e investigaciones. Como variable tecnológica, son los recursos
humanos los que atienden esas necesidades. En cuanto a la segmentación, se puede
hablar de cuentas pequeñas, medianas y grandes.

El objeto de definir y segmentar el mercado no es sólo el de conocer y analizar mejor el

negocio, sino principalmente el de reconocer las exigencias de cada mercado, creando
condiciones para atenderlas, consiguiendo una diferenciación en relación con los
competidores y optimizando las ventajas competitivas.

Esta acción puede ejecutarse siguiendo estos pasos:

1. Identificar grupos homogéneos de clientes o posibles que posean las

mismas necesidades a satisfacer con los servicios ofrecidos.
2. Identificar el posible uso del servicio que permita satisfacer las necesidades
latentes de los clientes/consumidores.
3. Identificar la tecnología del servicio que debe emplearse para proporcionar
la satisfacción de uso.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Los principales tipos de segmentación son:

Localización Geográfica

La segmentación con base geográfica, corresponde a la localización de los grupos de

clientes.

El criterio geográfico define la división de un país en áreas menores, tales como: regiones
– norte, nordeste, sureste, centro – oeste y sur; departamentos; micro–regiones;
municipios; ciudades, barrios, manzanas y domicilios.

Características Demográficas

La segmentación demográfica puede hacerse, a través de la división del mercado en

grupos, de conformidad con las variables demográficas, tales como: edad, sexo, tamaño de
la familia, ciclo de vida de la familia, renta, ocupación, educación, religión y nacionalidad.

La segmentación demográfica es tan utilizada como la geográfica por que la satisfacción de

los deseos y necesidades de las personas, están muy ligados a las variables demográficas.

El servicio normalmente se concibe tratando de satisfacer a los consumidores de

conformidad con la edad y el ciclo de vida, y es viable cuando alcanza personas que
tengan cierto poder adquisitivo (renta). Pero el más grande mérito del servicio es su
adecuación al tipo de ocupación del consumidor. Las empresas aéreas, por ejemplo,
descubrieron que más del 50% de sus clientes – consumidores son hombres de negocios.

Además de esto, el sexo de los compradores muchas veces también es importante, como
lo es también el nivel de educación, la religión, la raza y la propia nacionalidad del cliente.

Características Socio – Económica – Cultural

La clasificación socio – económica permite agrupar a los consumidores potenciales de

servicios en estratos socioeconómicos clases A, B, C, D y E. y son establecidas a partir de
la posesión de bienes de comodidad familiar, ponderada en función del número de
unidades poseídas. Esos bienes son los siguientes: televisor, radio, baño en la casa,
automóvil, empleada doméstica, aspiradora, lavadora. La ecuación de regresión de la
posesión de esos bienes es establecida por la correlación con renta familiar y grado de
educación del jefe de familia. Con relación a la lavadora o aspiradora, todas las variables
de posesión, expresan el número de aparatos existentes en el hogar. Lavadoras y
aspiradoras, asumen los valores cero cuando no se tienen y uno cuando se tienen.
La característica cultural es más difícil pues correlaciona algunos factores de consumo de
cultura que no son fácilmente medibles, tales como hábitos diversos de lectura, frecuencia
de asistencia a teatro, cine, música, etc.; producción de cultura (como pintura, escultura,
música, teatro, literatura, etc.). Se sabe que la característica cultural es independiente del
estrato socio – económico, pues un individuo puede ser del nivel A en la escala socio –
cultural y B en la escala económica y viceversa.

Características Psicográficas

En la segmentación psicográficas, los compradores se dividen dentro de diferentes grupos

de acuerdo con su estilo de vida, personalidad, creencia y actitudes.

De conformidad con el estilo de vida, las personas son propensas a un mayor o menor
consumo de servicios. Hay personas que enfatizan el aspecto de economía, otras el
ecológico, otras la seguridad, etc.

Es necesario por lo tanto, observar con cuidado los estilos de vida, la personalidad,
creencias y actitudes. En función de cada característica, psicográfica, existe una tendencia
diferente hacia el consumo de servicios, pues las personas son individuales en sus
actitudes y creencias y la escala de valores que orienta su comportamiento es diferente a
la de los otros. Por lo tanto, el gran desafío es encontrar el agrupamiento homogéneo de
personas en función del estilo de vida que llevan, de la personalidad que poseen, de las
creencias y actitudes que persiguen.

Tipo de Servicios

Existen consumidores que son leales a determinados bancos, aseguradoras, compañías

aéreas, agencias de viajes, médicos, etc. este tipo de agrupamiento es constituido por
consumidores conservadores, que no les gusta cambiar. Es evidente que esa lealtad no se
manifiesta para todos los tipos de servicios, así ellos pueden ser leales a un banco, peor
no tener preferencia por la aseguradora y así sucesivamente.

Lo que el consumidor en general busca en un servicio es un beneficio claro, es decir, lo

que el servicio puede hacer por él.

Identificar los grupos de consumidores que son leales a la marca y a los que buscan
beneficios no es una tasa fácil, como regla general se necesita de la ayuda de técnicos de
investigación.
Comportamiento del Consumidor

La segmentación apoyada en el comportamiento, requiere la investigación del por qué

determinadas personas compran, cuándo, dónde, cómo compran, etc. Esto implica la
comprensión de algunas variables tales como:

• Ocasión

Se puede distinguir a los compradores de acuerdo con la ocasión en que ellos

desarrollan una necesidad de compra para uso de un servicio. El viajero aéreo y
el hospedaje en hoteles se dan por ejemplo en plan de negocios o de
esparcimiento.

• Condición de Usuario

Muchos mercados pueden segmentarse por: no–usuarios, ex–usuarios, usuarios

potenciales, usuarios iniciales y usuarios regulares.

• Tasa de Uso del Servicio

En función de la frecuencia de uso, un usuario puede clasificarse en: eventual

(Light), regular y asiduo. Los usuarios asiduos son aquellos que utilizan con
mayor frecuencia un determinado tipo de servicio y como el propio nombre lo
indica, existen los de tasa de uso medio o regulares y los de tasa baja de uso o
eventuales.

Normalmente, el mercado de servicios está constituido por pocos usuarios

asiduos y muchos de poco o eventual uso.

Sector de Actividad del Comprador

Ese tipo de segmentación toma en cuenta la ocupación de los compradores o usuarios de

servicios. Para una clínica de salud, existen los segmentos de los que están por convenio y
los que no lo están; para los hoteles existen los ejecutivos, agentes vendedores y turistas,
y así por consiguiente.

Los compradores pueden clasificarse aún, en función de su localización geográfica:

turistas nacionales e internacionales, pacientes del interior, pacientes del litoral; más aún
pueden agruparse por el poder de compra: en grandes, medianos y pequeños.
Mezcla de Mercadeo

Existen grupos de compradores que sólo compran por la marca del servicio (sólo compran
en Tiendas Wong o en Metro). Existen los que sólo compran cuando se reduce el precio o
hay una promoción de ventas específica.

Incluso, existen grupos de clientes/consumidores en función del canal de distribución:

clientes con póliza de asistencia médica, clientes de un determinado corredor de seguros,
clientes de una determinada agencia de viajes, etc.

VARIABLES EXÓGENAS

Como sabemos, los negocios están sujetos a la acción de Variables Exógenas sobre las
cuales las empresas no consiguen influir directamente.

Pero estas variables del medio ambiente actúan en las diversas actividades con menor o
mayor probabilidad de representar oportunidades o amenazas. Esas variables pueden
originarse en las más diversas fuentes.

En la configuración del impacto ambiental sobre el compuesto empresarial de los países,

actúan sobre él los siguientes factores: La economía, la tecnología, la sociedad, la cultura y
la política.
El Ambiente Económico

Las variables económicas, actúan en forma tal que causan impactos diferenciados en
función del tipo de servicio. Generalizando al máximo, se acostumbra decir que una
variable económica puede significar una oportunidad o una amenaza, dependiendo de la
capacidad gerencial para tratarla adecuadamente, dentro de cada escenario. El éxito o
fracaso de una empresa depende, de cómo las informaciones son analizadas en cada
segmento del mercado. Para esto, es útil el esfuerzo en desarrollar el análisis
macroeconómico y sectorial.

El Ambiente Tecnológico

Básicamente, la tecnología causa impacto competitivo en dos áreas principales: en el área

del desempeño del servicio, trayendo ventajas al mercado por su diferenciación, y en el
área de la economía de producción, resultando ventajas de economías de escala en
producción con reducción de costos.

La tecnología, sin embargo, a través de sus innovaciones, puede representar tanto una
amenaza a las empresas que no consigan el acceso a esas tecnologías diferenciadoras,
como también una oportunidad que puede representar una ventaja competitiva por la
diferenciación del servio y/o reducción de costos.

El Ambiente Socio – Cultural

La sociedad actúa de manera determinante en la adopción o rechazo de determinados

servicios. En la sociedad japonesa, por ejemplo, donde la venta de productos y servicios
se hace tradicionalmente por el sistema puerta a puerta, el secreto de la venta está en
convencer al líder de cada comunidad a comprar. Una vez se obtiene esto, el producto o
servicio ofrecido, tendrá gran aceptación en la respectiva comunidad.

Es evidente que el comportamiento de la sociedad oriental difiere del comportamiento

occidental; sin embargo, en menor escala, los adoptadores de un nuevo sistema, sirven de
modelo tanto a los adoptadores tardíos como a los retardatarios.

La cultura se establece en función de los hábitos de lectura, asistencia al teatro y al cine, la

producción de obras escritas, habladas, pintura, música, escultura, etc.
El Ambiente Público y Político

El crecimiento del poder público, de las comunidades en general y del poder político, han
llevado a muchas empresas a revisar sus enfoques estratégicos, pues servicios inocuos o
nocivos, pueden hoy ser proscritos por la acción de los poderes públicos y políticos.

En el mundo entero crece la conscientización de la fuerza de un pueblo (el pueblo unido

jamás será vencido) y del papel fundamental para legislar y dirigir los destinos de una
comunidad o nación. Esto hace que las empresas que prestan servicios, sobre todo las de
interés público, ejecuten un mercadeo cada día más integrado.

Una vez que la propia configuración del servicio debe ir al encuentro de las necesidades de
la comunidad, es necesario hacer investigaciones. La adaptación del servicio debe ser
continua para satisfacer los deseos cambiantes de los consumidores. El propio empaque
debe ser tal, que atraiga un número creciente de usuarios, entendiéndose por empaque la
apariencia física del banco, la decoración y conservación de los aviones, buses, carros,
etc.

La política de precios debe ser formulada para cubrir costos y proporcionar utilidades, pero
no se debe descuidar el papel social de la empresa que presta servicios. Más que esto es
preciso prestar servicios que le den garantía al cliente de buen funcionamiento del servicio
adquirido. Que proporcione al cliente una ampliación del servicio adquirido como un bien,
por la anexión de otro no esperado. Servir a la comunidad debe ser un lema operacional.

DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

Frente a los posibles cambios ambientales es necesario que la empresa se adapte,

formulando estrategias consistentes con cada tipo de desafío.

Si la economía indica una inflación declinante, es necesario aprovechar la oportunidad

segmentando los tipos de servicios a ser ofrecidos en función de las nuevas expectativas
de la vida de las clases socio – económicas y culturales. Sin embargo, si la distribución de
la renta se altera negativamente, acentuando la mala distribución o positivamente para una
distribución más equitativa, en cualquiera de los casos surgirán nuevas oportunidades
para servicios. Cuando existe mala distribución, crece la necesidad de servicios públicos
para suplir a la población carente de servicios públicos tales como: agua y alcantarillado,
transporte, alimentación, etc.

Entre tanto, cuando la distribución de la renta mejora, se acentúa el poder de compra de la

clase media y allí surge la oportunidad para nuevos servicios de esparcimiento,
domésticos, públicos, de salud, bancarios, seguros, etc.
SESION 04 - EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS

El consumo de servicios, está íntimamente ligado a factores económicos, sociales, políticos

y sobre todo comportamentales. La creciente urbanización del país, la pérdida del poder
adquisitivo, la estratificación social, la búsqueda de esparcimiento, entre otros factores,
comienza a delinear un nuevo perfil del consumidor de servicios. La decisión de compra de
servicios está cada vez más impulsada por las emergentes necesidades de mejoramiento
de calidad de vida. Por estas razones es tan importante identificar qué características
tienen nuestros consumidores para poder ofrecer servicios de calidad y sobre todo a plena
satisfacción.

INFLUENCIAS EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE SERVICIOS

Existe una variada gama de influencias que actúan sobre el consumidor, que van desde
culturales, sociales, personales hasta psicológicas, estas variables van a ser descriptas a
continuación.

Cultural

La compra de servicios está altamente influida por la cultura del consumidor.

La cultura está constituida por modelos explícitos e implícitos de comportamiento adquirido

y trasmitido por símbolos, valores, tradición e ideas.

Toda cultura es funcional, social, aprendida, arbitraria y acumulativa y sobre todo,

adaptativa. La influencia de las subculturas ha sido muy grande en el comportamiento del
consumidor.

La subcultura europea, la negra y la indígena, introdujeron una serie de hábitos de

alimentación, de busca de arte (música, esparcimiento), de costumbres, etc.

Un análisis del cruce cultural con la clase socio–económica, permite identificar diferentes
hábitos de consumo.

Por ejemplo:
 Clase Socio–Económica Clase Cultural Ejemplo de Cruces

A A AA
B B AB
C C AC
D D AD
E E AE

Un individuo puede ser de clase socio–económica A; sin embargo, en relación con la

cultura él puede ser A, B, C, D ó E. Esto significa que el patrón de consumo de
determinado servicio debe necesariamente tomar en cuenta este cruce socio–económico–
cultural.

CULTURAL
• Cultura SOCIAL
• Subcultura • Grupo de PERSONAL
• Clases referencia • Edad PSICOLOGICO
socio– • Familia • Estadio del
económico • Papeles y • Motivación
ciclo de vida
–cultural • Percepción
status • Actividades
• Aprendizaje CONSUMIDOR
económicas
• Creencias y
• Estilo de
Actitudes
vida
• Personalidad
y auto–
concepto
GAMA DE INFLUENCIAS

Social

Los grupos de referencia del consumidor, sus amigos, colegas de asociaciones, clubes,
etc., y su familia interfieren en la decisión de compra de servicios de un individuo. La
intensidad de la influencia es la que varía.

Otro factor preponderante también, es la conciencia de su papel social y de su status en la

comunidad. Por ejemplo, hay personas que están altamente influenciadas por la necesidad
de mantener apariencia, y consumen servicios domésticos, de esparcimiento, etc., en
función de esto.

Personal

Los factores edad y estadio de ciclo de vida del consumidor son determinantes para el
consumo de determinados servicios.

El estilo de vida, la personalidad del consumidor, su autoconcepto, y sus actividades

económicas también influyen decisivamente en el consumo de servicios.

Psicológico

Es necesario identificar, por ejemplo, cuáles son los motivos que llevan al individuo a
comprar o rechazar determinados servicios.

La motivación lleva a los individuos dentro de su jerarquía de necesidades (Maslow

enumeraba las necesidades fisiológicas básicas para la supervivencia, como hambre, sed,
sueño, etc.; las necesidades de seguridad – física o psicológica, necesidades de afecto:
necesidades de status y estima con los deseos de prestigio, status, reputación, estima de
otros y autoestima y la necesidad de realización por el desarrollo de sus potencialidades) a
buscar realización de adquisiciones que los llevan a la satisfacción de esas necesidades.

Existen diversos deseos básicos que el individuo busca realizar a través del consumo de
servicios, tales como:

• Búsqueda de alimentación y bebidas.

• Búsqueda de comodidad.
• Búsqueda de seguridad física y psicológica.
• Búsqueda de status (necesidad de sentirse superior).
 • Búsqueda de bienestar familiar.
• Búsqueda de consideración social.
• Búsqueda de salud y larga vida.
• Búsqueda de calidad de vida.

La percepción se refiere a los procesos por los cuales el individuo recibe estímulo a través
de los diferentes sentidos y los interpreta. El consumo es consecuencia directa de estas
interpretaciones, pues cada individuo tiene su propia imagen del mundo; derivada de la
sumatoria de las variables propias y exclusivas del individuo como su historia pasada, su
medio ambiente físico y social, su personalidad y su estructura fisiológica y psicológica”.

El aprendizaje. Todo lo que el ser humano hace, piensa y percibe es aprendido. Aprende
desde comer, beber, hablar a saber su papel social, sus valores, preconceptos y actitudes.
Aprende a aprender y a consumir.

El aprendizaje presupone un impulso, un manejo para aprender. Es necesario enseñar al

consumidor a hacer uso de determinados servicios, que aunque útiles no siempre son
obvios.

Creencias y actitudes. La creencia reúne los valores acerca de los cuales el individuo tiene
convicción.

La actitud es entendida como la predisposición interna de un individuo para evaluar

determinado objeto, o aspecto, de forma favorable o desfavorable y que puede llevarlo a
decidir el consumo de determinado servicio. El entendimiento de las creencias y actitudes
del consumidor es fundamental para la comprensión de su comportamiento en
determinadas situaciones.
SESION 05 - ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS

ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS

El Tratamiento estratégico de negocios se inicia con la definición estratégica del

negocio para los diversos grupos homogéneos de clientes. Se prosigue con el
análisis del mercado del negocio, buscando dimensionar los factores claves de
éxito, como también las fortalezas y debilidades de la empresa, evaluar la
competencia. Esos tres factores deben ser dirigidos hacia la creación de barreras
competitivas durables.
I
ESQUEMA DE TRATAMIENTO ESTRATÉGICO DE LOS NEGOCIOS
Grupos homogéneos
Definición del
clientes necesidades
Negocio de
servicios que
Servicios
satisfagan.

II IV

Análisis del Dimensionamiento del Crear ventajas

mercado del mercado F.C.E*. competitivas
negocio fortalezas/debilidades durables

III

Análisis de las
Competencia
oportunidades y
oportunidades/
amenazas de la
amenazas
Empresa.

LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE SERVICIOS

La acción del medio ambiente sobre las empresas de servicio es muy rápida, diferente de
lo que ocurre con algunas empresas orientadas a los productos. Pro este mismo, su
supervivencia puede estar amenazada en varios momentos.

Queda evidente que la mayoría de los negocios surgen como una búsqueda de
oportunidad rentable en el mercado. Pero con el pasar del tiempo el propósito del negocio
se altera, pues la cultura de la empresa, las nuevas oportunidades del mercado y los
desafíos de sobrevivencia, acaban por llevar a la empresa hacia una nueva razón de ser.

Así, el papel de la misión es proveer a los empleados, clientes y otras organizaciones con
las cuales la empresa interactúa, una identidad y un claro direccionamiento de dónde está
la empresa y en cuál sentido ella pretende y puede crecer.

La misión de la empresa debe ser establecida sobre algunas creencias que son la base de
la filosofía gerencial, de tal forma que permitan la perpetuación de su negocio, tales como:
la creencia de que la filosofía gerencial resultara en una imagen pública favorable y
proporcionará recompensas sicológicas y financieras para aquellos que desean invertir su
trabajo y dinero en el negocio.

Para poder cumplir su misión, la empresa dispone de una multiplicidad de caminos y

alternativas de acción.

Al evaluar esta relación entre los factores endógenos y exógenos de las principales
opciones de conducta, la empresa debe escoger entre una de las siguientes opciones
estratégicas.

1. La consolidación.
2. El crecimiento.
3. La diversificación.
4. La acción social.

La Consolidación

De las actividades, se hace recomendable cuando la empresa enfrenta o espera encontrar

dificultades y prefiere retroceder frente a sus amenazas, pudiendo optar por dos tipos de
objetivos generales.

a) La búsqueda de la supervivencia como condición mínima para alcanzar

otros objetivos más tangibles como más ventas, más utilidades,
participación mínima deseable en el mercado, etc. Pero no es sólo la
supervivencia por la supervivencia.

b) La estabilidad orientada primordialmente al mantenimiento o al retorno

a un estado de equilibrio sobre todo financiero. Este hecho ocurre sobre
todo cuando la empresa no consigue vender sus servicios por
incapacidad de producción o en función del estancamiento del mercado.
El Crecimiento

La adaptación de la matriz estratégica de crecimiento para servicios, hace posible una

visualización de alternativas estratégicas.

SERVICIOS
SERVICIO ACTUAL NUEVOS SERVICIOS
MERCADOS
Mercado actual Penetración de mercado Diferenciación de servicio
Nuevos mercados Desarrollo de mercado Diversificación

Las cuatro hipótesis estratégicas del crecimiento son:

• Penetración de Mercado: Con el servicio actual se puede explotar

mejor y más intensamente el mercado actual.

• Diferenciación del Servicio: A través del desarrollo de nuevos

servicios se puede atender mejor y más diferencialmente el mercado
actual.

• Desarrollo del Mercado: Con el mismo servicio actual se puede

obtener un crecimiento de la empresa a través de la conquista de
nuevos mercados.

• Diversificación: A través de nuevos servicios y en nuevos mercados se

puede obtener un crecimiento de los negocios de la empresa.

La Diversificación

Además del crecimiento, la empresa dispone como regla general de la diversificación para
ampliar el propósito de su negocio. Esto significa no sólo diversificar dentro de la sinergia
de producción y distribución de su negocio base, sino también entrar en campos de
actividad enteramente nuevos para la empresa, ya sea desde el punto de vista del
mercado, o en otros.

La Acción Social

Es cada vez mayor el número de empresas o servicios o de otro tipo que comienzan a
incorporar a su misión la acción social.
Aunque menos discutida que las otras opciones estratégicas, la acción social al generar o
crear beneficios para determinados grupos sociales, regiones o aun para el país, promueve
la organización ante su comunidad y la ayuda a fijar su imagen y a desarrollarse.
Ejemplos de misión e implicaciones estratégicas:

MISION IMPLICACIONES ESTRATEGICAS

Crecer –
Dentro de estándares de
excelencia
Consolidar –
Sobrevivir y perpetuar
Diversificar –
Promover la acción social,
Ejemplos:
• Protección de la salud de la
comunidad.
• Promover la protección del
menor abandonado.
• Instruir a la población de
menores ingresos acerca del
control de natalidad.
Identificar nichos de mercado:
Nuevas oportunidades para la colocación del
servicio en nuevos segmentos del mercado.
Buscar la colocación de los servicios de la
empresa en todos los posibles mercados:
actuales y nuevos.
Buscar nuevos servicios para nuevos
mercados.
• Consolidar la imagen institucional de la
empresa.
• Generar simpatía en la comunidad.
• Posibilitar una mejor aceptación de los
sectores públicos y privados.

ANALISIS DEL MERCADO DEL NEGOCIO DE SERVICIOS

El posicionamiento de un servicio en el mercado se inicia con la definición del perfil del

comprador de servicios (datos socio–económico/culturales) para identificar nichos de
mercado inexplorados. Para esto, es importante sistematizar los pasos para el análisis del
mercado:

Análisis. Los criterios generales de análisis del mercado son aplicables a servicios. La
investigación de mercado y el sistema de información de mercadeo, son instrumentos
importantes, por ejemplo, para evaluar el análisis de oportunidades y amenazas.

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA EMPRESA

La determinante más importante en la rentabilidad de los servicios es la atractividad del
sector. La estrategia competitiva depende de la comprensión de las reglas de esas
actividades, o sea, de las oportunidades de mercado y de las respectivas amenazas al
negocio. En todo complejo competitivo industrial, de consumo o de servicios, las reglas son
disputadas por cinco fuerzas:

• Los competidores potenciales

Actúan como una amenaza por la posibilidad de entrar como nuevos
competidores en el negocio de la empresa.
 • Proveedores

Actúan como una fuerza por el poder de negociación que disfrutan. Eso
significa amenaza por la posibilidad de aumento de los precios de los
insumos, como por el saboteo al aprovisionamiento continuado.

• Substituciones

Nuevos tipos de servicios pueden surgir en el mercado y volver obsoleta

la tecnología actual de la empresa.

• Clientes

A medida que los clientes se hacen fuertes y grandes compradores,

aumenta su poder de negociación y eso puede ser una amenaza al
negocio de la empresa.

• Competidores

El sistema competitivo es dinámico, en la medida en que la acción de un competidor

corresponde a una reacción de igual o mayor intensidad por parte de otros competidores
y/o de un grupo de ellos.

VENTAJAS COMPETITIVAS

De hecho, dos factores caracterizan el sistema competitivo: La importancia de la ventaja

competitiva y la manera de cómo obtenerla. De estos dos factores nacen las ventajas
durables de una actividad.

En el éxito de un negocio es importante conocer si la ventaja competitiva es sensible.

Cuando el cuadro competitivo no vislumbra posibilidades de diferenciación, la rentabilidad
del sector a largo plazo solamente permite reponer el activo fijo para atender la demanda.
En resumen, una rentabilidad alta y durable, no puede dejar de ser acompañada por una
ventaja competitiva durable. La manera de cómo obtenerla es la pregunta. Si la
diferenciación cuesta más que la ventaja que se consigue obtener, entonces es la
competencia de costos y precios la que asegura el éxito. Mientras que si es rica la
disponibilidad de diferenciación, algunas actividades adaptan las oferta y la estructura de
costo a las necesidades específicas de segmentos. Si la especialización crea una ventaja,
la estrategia de especialización se desarrolla aun frente a competidores importantes. Al
contrario, si la ventaja de diferenciación es débil o las desventajas derivadas son elevadas,
la actividad se encuentra en un sistema fragmentado.
SESION 06 - EL COMPUESTO DE SERVICIOS

EL COMPUESTO DE SERVICIOS

Una vez escogida la alternativa estratégica del negocio, el siguiente paso consiste en el
detalle de la estrategia en planes operacionales. Así, cada área operacional de la empresa,
frente a los objetivos básicos establecidos por la estrategia global, inicia la construcción del
camino de cómo disfrutar la ventaja competitiva preconizada.

El compuesto de servicios asociado al compuesto de comunicación forma el compuesto de

mercadeo. Se entiende como compuesto de mercadeo la integración óptima de los
instrumentos de mercadeo a través de la cual la empresa se comunica con el mercado,
para alcanzar ventajas competitivas.

Alcanzar la integración óptima de mercadeo, significa conocer bien los clientes, sus
necesidades y cómo atenderlos.

¿Cuándo un servicio es un producto tangible? En realidad, un servicio es siempre más

intangible que tangible. Sólo por facilidad didáctica, el servicio cuando es razonablemente
tangible puede ser comparado con un producto, aún cuando en realidad no sea un
producto en la acepción de la palabra.

Sin embargo, una buena parte del concepto de compuesto de producto es aplicable al
servicio, como se verá a continuación:

DISEÑO

Un servicio posee una configuración clara de lo que contiene y de lo que no contiene y de

cómo el servicio, es normalmente presentado. Entonces, el diseño, o la configuración del
servicio, también puede ser llamado compuesto de presentación. Esto no es más que una
descripción de los principales componentes de un servicio.

Mientras que los productos son producidos, los servicios tiene una capacidad de actuación.
El desempeño de un servicio depende de su configuración y de su calidad. Además, los
servicios tienen un ciclo de vida equivalente al ciclo de vida de un producto.

EMPAQUE

La manifestación del empaque en los servicios se lleva a cabo en forma indirecta, o sea, en
la arquitectura y decoración del ambiente donde se realiza el servicio en la calidad de
comunicación entre empresa versus cliente, en la apariencia de la venta personal.
Vamos a ejemplarizar esas características en algunos servicios. Servicio de
Telecomunicaciones: este servicio tiene oportunidad de explorar positivamente esta
característica en las agencias y puestos de las empresas, transmitiendo al usuario
seguridad, comodidad y bienestar a través de la arquitectura de las edificaciones,
decoración del ambiente, diseño de los aparatos, etc. en las calles, las “casetas” hacen
parte visual de la ciudad. Por lo tanto, un diseño bien hecho, moderno y confortable, es una
forma de comunicación entre la empresa y el cliente.

De la misma manera, los servicios bancarios tienen innumerables oportunidades de

explorar esas dos variables. La uniformidad y personalización de las agencias bancarias es
ya una realidad. A través de la arquitectura estandarizada, los usuarios encuentran a la
vista una continuidad en la atención.

Otro ejemplo de esta línea de pensamiento son los consultorios médicos, odontológicos y
hospitales. Los restaurantes y hoteles tienen innumerables oportunidades, a través de la
arquitectura, decoración y otras manifestaciones que involucran diseño y empaque, para
realizar un servicio más amplio que puede traer ventajas durables en relación a los
competidores.

MARCA

Un servicio puede ser caracterizado o incluso diferenciado por un nombre, o sea, una
marca.

Las antiguas fotocopiadoras hoy son muy conocidas a partir de una marca de
fotocopiadoras: la Xerox, de allí la xeroscopia y otros nombres venidos de la marca clave.
Pero la popularidad y la masificación no son las únicas ventajas de una marca de éxito.

Cuando pensamos en servicios, la marca asume una gran importancia para asegurar al
consumidor seriedad, idoneidad, confianza, calidad, etc.

Cuando el nombre de un hospital se recuerda inmediatamente, transfiere al potencial

consumidor una sensación de seguridad, aseo, cura, etc.

El recuerdo del nombre de un buen restaurante muchas veces estimula el estómago por el
recuerdo de algún plato delicioso, o incluso la marca de un producto como “merienda”
(hamburguesa, papas fritas y refresco), de McDonalds.

Establecer una marca y divulgarla es muy importante, pero preservarla es un esfuerzo

constante que incluye el dominio de los factores claves de éxito y del comportamiento del
mercadeo del servicio.
PRECIO

El precio debe estar siempre íntimamente ligado a la calidad, más no sólo apenas a la
calidad intrínseca de lo que es el servicio, de lo que él hace, sino de lo que el cliente
espera que el servicio haga por él.

Muchas veces un servicio “no tiene precio”, dependiendo de la necesidad que un cliente
consumidor tiene de él. Así, el concepto de caro o barato es extremadamente relativo:
relativo a la satisfacción de necesidades latentes o urgentes.

Las estrategias de precios deben estar siempre orientadas hacia la relación precio–
calidad–mercado. Esto es, el precio debe ser el que estimule al mercado a consumir el
servicio dentro de un estándar de calidad compatible con las posibilidades de consumo y
de seguridad necesarios. En otras palabras, a través del precio el servicio puede o no
proporcionar utilidades a la empresa. La posibilidad de la utilidad está asociada al concepto
de productividad por un lado y de la aceptación del mercado por el otro.
SESION 07 - SERVICIO AL CLIENTE

SERVICIO AL CLIENTE

El objetivo del servicio debe ser siempre el cliente. Es por esta razón que una empresa de
servicios debe inexorablemente prestar buenos servicios. O sea, no basta con vender un
buen servicio, es necesario atender al cliente o al usuario para que él pueda tener
satisfacción con la venta o uso del servicio, dependiendo del enfoque de distribución de
uso respectivamente.

Infortunadamente, sin embargo, esa no es la regla; muchas empresas de servicios atienden

muy mal al público, sobretodo porque falta mercadeo interno para vender a todos los
funcionarios, indistintamente, la mentalidad ideal del servicio: Prestar servicios.

Un hotel debe prestar toda una serie de servicios previstos y no previstos. Por ejemplo,
además de los servicios normales de alimentación, limpieza, arreglo del cuarto, etc., el
hotel debe prestar servicios de reservar de teatro, de pasajes aéreos, transportes
terrestres, ferroviarios, taxi, etc., además de orientación turística, entre otros.

Pero entonces ¿qué es servicio al cliente?

Como toda transacción, corresponde, para cada una de sus partes, a un intercambio de
servicios.

El servicio al cliente es la ejecución de todos los medios posibles para dar satisfacción por
algo que él adquirió:

Tantas facilidades cuantas fueran posibles, para que él adquiera el servicio ofrecido.

CALIDAD DEL SERVICIO

Para aumentar la calidad de los servicios se requieren estrategias de marketing

específicas:

Hacer Tangible lo Intangible

Con el fin de reducir su incertidumbre frente a un servicio que no puede “tocar”, el cliente
buscará signos que le demuestren la calidad del mismo. Por ello, la empresa deberá dar
“cuerpo” a sus servicios mediante aspectos diversos tales como tener un local
adecuadamente presentado o tal vez proporcionando pruebas tangibles de los servicios. En
el primer caso se puede ver a algunos bancos, cuya decoración sobria pero sólida, da la
impresión a sus clientes de esta en una entidad segura y confiable. En el segundo caso se
puede poner como ejemplo a las compañías de seguros que dan a sus clientes grandes
pergaminos con muchos sellos como prueba de que están asegurados (en realidad el
documento vale muy poco, pero los clientes lo atesoran como si éste fuera el servicio
mismo).

Hacer Marketing Interno para Reducir la Inseparabilidad

Dado que no se puede separar a los servicios de las personas que lo proveen, es
necesario que todos los miembros de una organización sean conscientes de la importancia
de su papel para la empresa. Por eso se habla de “marketing interno”, es decir, una
orientación administrativa que hace que todos los miembros de la empresa sean
conscientes de que la calidad de su trabajo es indispensable para el éxito de la empresa.
Así, en un estudio de abogados, desde el director del estudio hasta la recepcionista deben
estar preparados para responder ante el cliente de la mejor manera y ante cualquier
eventualidad. Dado que el cliente va a percibir la calidad del servicio en cualquiera de los
miembros de la empresa, es necesario que todos tengan una "filosofía cliente” y no
únicamente las personas que tienen el contacto con los clientes.

Hacer Marketing Interno – Externo para los Clientes

Dado que los clientes son también parte de la calidad del servicio, es importante que las
empresas tengan un cuidado especial con sus clientes actuales y en la selección de los
clientes potenciales.

Con respecto a los clientes actuales, es necesario a veces que se les enseñe cómo utilizar
de una mejor manera el servicio ofrecido. Así, una empresa de servicio de alquiler de
máquinas de lavar deberá enseñar la mejor manera de usar sus equipos, para evitar que
los clientes malogren su ropa en el lavado (si esto sucede, el cliente quedará insatisfecho
con el servicio y las posibilidades de usarlo de nuevo serán muy bajas). Otras veces es
necesario enseñar a los clientes cuáles son los verdaderos alcances del servicio ofrecido.
Esto debido a que los clientes que esperan demasiado de un servicio se verán muy
desilusionados si lo esperado no se produce.

Por otra parte, a diferencia de la venta de productos, en las cuales es muy difícil controlar
el tipo de clientes que los adquieren, en la venta de servicios la empresa sí puede
organizarse para evitar que clientes indeseables accedan a los servicios ofrecidos
(exigencias de vestimenta adecuada), cláusulas de reserva del derecho de admisión o
simplemente un rechazo cortés a los clientes no deseados). Adicionalmente, luego que se
han conseguido los clientes adecuados, la empresa debe buscar que cada uno de ellos
comprenda que su comportamiento o participación influye en la calidad del servicio que
todos (incluyéndolo a él mismo) reciben. Por ello se deben realizar campañas para
enseñar a usar eficientemente los servicios y así no molestar a los otros usuarios, a
comportarse adecuadamente, etc. también se pueden organizar tácticas para lograr que
los buenos clientes hagan publicidad indirecta a otros con el fin de mostrar la calidad del
servicio ofrecido.

BENEFICIOS DEL SERVICIO

Beneficios, esto es lo que el consumidor busca en el servicio. Las compran lo que los
servicios hacen, pero más lo que ellas quieran o que ellos hagan por ellas.

El niño no compra el dulce por sus cualidades intrínsecas, sino por su apariencia, ese es
el beneficio que él busca.

Pero al final, ¿cuándo los servicios ofrecidos venden más?

Sobretodo cuando las características de los servicios atienden las expectativas de

consumo. Cuando las funciones desempeñadas por el servicio atienden las necesidades de
uso, pero principalmente cuando los beneficios son identificados correctamente por
clientes y usuarios. Para eso, es necesario saber cómo los consumidores están recibiendo
los beneficios, y si hay necesidad de beneficios adicionales a ser proporcionados.

GARANTÍA DEL SERVICIO

Los servicios deben proporcionar satisfacción total a clientes y usuarios.

Todo servicio o producto debe tener una garantía de buen financiamiento, ya sea la
reparación de un electrodoméstico, o una buena atención al pasajero de una compañía
aérea para que el vuelo salga y llegue dentro del horario establecido. Cuando eso no fuere
posible es necesario que haya garantía de alimentación y hospedaje en los atrasos a la
salida.
SESION 08 - EL MERCADEO DIRECTO EN LOS
SERVICIOS

EL MERCADEO DIRECTO EN LOS SERVICIOS

La importancia del mercadeo directo como un nuevo canal de distribución de productos y

servicios en nuestro país es creciente. El mercadeo directo es un sistema interactivo de
mercado que utiliza uno o más medios de publicidad para obtener una respuesta medible
y/o una transacción en cualquier localización.

TELEMERCADEO

El teléfono es una herramienta que poco a poco va interrelacionándose con otros

instrumentos sofisticados como el videotexto, terminales de compra y microcomputadores.
Fue introducido inicialmente en la investigación de mercados, pasando en seguida a las
ventas y luego a cobranzas. El telemercadeo es utilizado para el servicio de información al
cliente, preparación para la visita del vendedor, prospección de nuevos clientes, como
canal directo con el consumidor y como un nuevo canal de distribución de productos y
servicios.

El telemercadeo es hoy un medio de propaganda, que puede ser utilizado

sinergéticamente con el envío directo impreso o electrónico, y otros medios de mercadeo.

El telemercadeo hace uso de la telecomunicación como un elemento del esfuerzo de

mercadeo y de ventas. Para esto, él necesita ser: planeado, ejecutado y medido.

Se nota un creciente uso del telemercadeo a través de:

Ventas

• Obtención del pedido

A través del teléfono, buscando y registrando las necesidades de clientes

actuales y abriendo nuevos clientes potenciales

• Administración de las cuentas

.
 Los clientes existentes necesitan ser contactados permanentemente – este es el
secreto de la buena atención.

Soporte de Ventas

• Prestar servicios a los clientes

Dando informaciones y orientación por teléfono.

• Soporte de ventas

Ejerciendo un apoyo a la actividad del vendedor, estableciendo citas, recibiendo

recados, anotando y tomando algunas solicitudes, etc.

Por medio del telemercadeo es posible medir directamente los resultados de los
esfuerzos promocionales y de ventas, como por ejemplo:

- El número de llamadas generadas con la campaña promocional.

- El número de “visitas de ventas” realizadas a través de
telemercadeo.
- El número de “visitas de ventas” realizadas por especialistas de
telemercadeo.
- Número de pedidos emitidos y el volumen de ventas por pedido.
- Distribución de ventas por línea de producto, cliente y región.
- Costo por pedido y por “visita de ventas”.

A esos resultados pueden agregarse otros, tales como, los resultados cualitativos
del desempeño del telemercadeo, como por ejemplo:

- La habilidad de los consultores de telemercadeo para realizar

investigación, ventas, soporte a las ventas y promoción de las
mismas.
- Productividad del centro de telermercadeo.
- Eficacia de la escogencia del mercado objetivo, etc.

Los factores cualitativos algunas veces son más importantes que los factores
cuantitativos, dependiendo, obviamente, de los objetivos que rodean la aplicación
del sistema.
 El telemercadeo es un medio sofisticado, aunque eficiente, que optimiza los
objetivos de utilidad y de obtención de incrementos en las ventas, o sea, de
incremento en la participación del mercado.

La clave de éxito de telemercado reposa en una programación cuidadosa, en una

ejecución eficaz de los programas y en una evaluación constante de los resultados.

PROMOCIONES

“El mercadeo directo sino no tiene una promoción de ventas no es un mercadeo directo”.

Las personas se sienten atraídas por la facilidad del mercadeo directo, sobretodo cuando
existe un motivo claro y convincente. Entre los factores a ser considerados en la
configuración de una oferta se destacan:

Precio
¿El precio es atractivo en relación con los servicios o productos similares?
Si no hubiere ninguna ventaja pecuniaria, deberá existir por lo menos un atractivo de
facilidad de compra.

Servicio de entrega

El servicio de empaque y entrega no debe exceder en 10% al valor de la venta, para no

provocar desestímulo en la compra a través de un mercadeo directo. La facilidad de
entrega, por el contrario, se puede volver una gran ventaja del sistema.

Configuración especial

Una fabricación especial de un producto o la presentación diferenciada de un servicio se

puede convertir en una oferta atractiva, a través del mercadeo directo.

Opción de crédito

La venta por reembolso o a través de tarjetas de crédito, se puede volver un atractivo para
el comprador.

Incentivos

Entre las formas de incentivo, se destacan los: obsequios, descuentos, llamadas directas
gratuitas, etc.

Tiempo limitado de la oferta

Una oferta se hace más atractiva si ella tiene un tiempo limitado de duración. Cuando las
ofertas son muy prolongadas, el comprador no se decide rápidamente y muchas veces
termina no aprovechando la oportunidad de compra.
Cantidad limitada

Cuando el número de unidades disponibles para la venta es limitada, el comprador se

decide por la compra más rápidamente.

• Cupones de descuento

La oferta de reducción de precios a través de cupones de descuento es un tipo

de ventaja de compra para el consumidor objetivo y puede utilizarse con éxito.
• Garantía

Cuando el comprador adquiere un bien a través del mercadeo directo la

garantía, por parte de la empresa operadora de mercadeo directo debe ser
total; y en algunos casos incluso doble.

MAILING

“Las listas de clientes (mailing lists) son el medio en el envío directo”. Las listas de clientes
son una serie de nombres agrupados en función de alguna característica en común. Hay
normalmente dos categorías de listas: la interna y la externa. La lista interna incluye
clientes, clientes potenciales, suscriptores, etc. La externa incluye todos los posibles
grupos obtenidos externamente a la empresa, como la lista de suscriptores en revistas en
general, socios de clubes, asociaciones, sindicatos, alumnos de escuela, cursos, etc.

Base de datos

La lista de nombres y direcciones del público objetivo que se pretende alcanzar, dentro de
ciertos segmentos de mercado, debe poseer ciertos registros, tales como:

• Nombre y dirección
• Datos históricos de compras – en el caso que sean clientes.
• Comportamiento de respuestas – en el caso que sean entrevistados.
• Perfil/demográfico/psicológico como edad, sexo, estilo de vida, etc.
• Servicios al cliente – tipos de servicios requeridos, etc.

El objetivo de las bases de datos es el de establecer una identificación clara de cada

segmento específico de mercado, permitiendo elevar el nivel de venta en cada segmento,
como también direccionar las ventas hacia los servicios y/o productos más rentables. Con
esto es posible adaptar servicios o productos a las características específicas de cada
segmento de mercado.

A través de la lista de clientes es posible agrupar clientes o posibles clientes en función de:

Modo de pago

De contado, a plazos, tarjeta de crédito, etc.

Base geográfica
Dónde vive los clientes y cómo viven, hábitos, etc.

Tipo de producto o servicio comprado

Para viajes, deportes, esparcimiento, trabajo, consumo, etc.

Fuente por tipo de medio de mercadeo directo

Correo directo, radio, televisión, teléfono, etc.

Fuente de la última transacción

Incluyendo pagos, cambios de dirección, correspondencia, renovación, etc.

SESION 09 - LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
DEL SERVICIO

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL SERVICIO

Para vender un servicio es necesario que el comprador potencial lo conozca. Hay dos
maneras para hacer conocer un servicio al público.

• Una lenta y gradual persuasión, como consecuencia de la recomendación de quien

ya lo utilizó;
• Otra como consecuencia del estímulo generado por la divulgación del servicio.

En realidad, estas maneras no son antagónicas; por el contrario, son interdependientes, y

por esto, pueden y deben coexistir.

LA ATENCIÓN HACIA LA MARCA

La estrategia hacia la marca debe adoptarse observando:

a) Esclarecer las necesidades latentes

Haciendo que el consumidor tenga conciencia de la diferencia entre sus
objetivos personales y su posición actual de deseos y posesión, esclareciendo y
ampliando la naturaleza de esas diferencias en su conciencia y
proporcionándole seguridad de que con la posesión del servicio anunciado esas
diferencias serán eliminadas.

b) Ampliar el conocimiento de la marca

Aumentando el grado de conocimiento de la marca por persona y ampliando el

número de personas con conocimiento de la marca, prolongando y
perfeccionando la calidad de la asociación entre la marca y la solución que ella
proporciona.

c) Ampliar el conocimiento del servicio junto al consumidor

Creando un acceso a su mente, destacando las cualidades no relevantes del

servicio y provocando credibilidad.

d) Perfeccionar y mejorar la imagen de la marca

Destacando las características del servicio, su desempeño, sus calidades, su

honestidad, confianza, competencia, amistad, etc.
 e) Ampliar la preferencia de la marca

Aumentando la intensidad de la preferencia en términos de su durabilidad.

La estrategia de imagen no debe ser apoyada solamente en anuncios, sino que debe
coordinar e integrar todos los tipos de comunicación de una empresa de servicios.

EL BENEFICIO DEL SERVICIO

¿Qué es lo que la empresa vende: ¿atributos o beneficios del servicio?

En verdad, las personas no compran solo lo que el servicio hace, sino lo que él hace por
ellas. Muchas veces el beneficio está en el subconsciente del consumidor, lo que hace
necesaria la utilización hasta de investigación motivacional.

El viaje aéreo para el hombre de negocios tal vez proporcione el beneficio de la rapidez y
puntualidad; para el turista, la fantasía de la máquina del tiempo, que lo desplaza
rápidamente a través de las nubes de un lugar bien distante a otro.

EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO

La estrategia de posicionamiento es más que una estrategia de anuncios. Ella debe

coordinar el nombre de la marca, precio, selección de los puntos de venta del servicio y
otros esfuerzos promocionales para establecer la posición deseada en la mente del
consumidor.

El primer paso es mirar dentro de la mente del consumidor; quién es y qué es lo que él
espera del servicio. Antes de posicionar un servicio es necesario hacerlo de acuerdo con la
categoría del servicio y después la marca.

El camino más fácil para penetrar en la mente de una persona es ser el primero. Kodak es
fotografía, Xerox es sinónimo de copiadoras, etc., pues lo que es verdad en la naturaleza
también lo es en el mundo de los negocios. “Cada anuncio es, a largo plazo, una inversión
en imagen de la marca”.

El nombre no es todo para penetrar en la mente del consumidor, pero es el inicio del
proceso de posicionamiento. Un nombre debe decir lo que es el servicio y su beneficio
básico.
SESION 10 - DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS

DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS

Las personas compran servicios tales como: una llamada telefónica interurbana, un
telegrama, un servicio bancario, una reserva de hotel o de un pasaje aéreo, un seguro de
vida o de salud, un servicio profesional cualquiera, rentan vehículos, compran paquetes
turísticos, una consultoría empresarial o personal y hasta un refrigerio, entre tantos
servicios disponibles hoy en el mercado.

Sin embargo, la mayoría de los servicios no pueden ser comprados y revendidos, aunque
puedan ser vendidos por representantes o agentes, como es el caso de los seguros, viajes,
hospedaje, etc. hay servicios de conveniencia que las personas compran por la facilidad de
su distribución. Hoy, por ejemplo, en los grandes centros urbanos, los servicios de comida
rápida (fast–food) son comprados por la conveniencia de la proximidad o posibilidad de
compra; así como la pizza, antes un servicio considerado como una especialidad, ahora se
entrega a domicilio como un servicio de convivencia.

De esa manera, la creciente industrialización de los servicios está generando la necesidad

de un sistema eficaz de distribución, centrado en la localización de los puntos de venta y
en la escogencia de los canales de distribución.

LOCALIZACIÓN DE PUNTOS DE VENTA

Antiguamente los bancos, las cadenas de comida rápida, las pizzerías, los restaurantes,
eran ubicados sólo en los grandes centros urbanos. Hoy; la disputa por la apertura de
nuevos puntos de venta en varios barrios y aún en manzanas es crucial en la conquista de
mercado para el servicio.

Suplir el mercado significa estar próximo al público objetivo consumidor. De la agencia

bancaria al puesto de servicios automatizado, del tipo cajero automático o banco 24 horas,
a la lucha por la escogencia adecuada de localización es creciente.

El teléfono, antes un privilegio de pocos, va conquistando espacios en la vida pública, con

cabinas repartidas por el país, en las calles, establecimientos públicos y aún hasta en las
autopistas.

Los grandes hospitales van buscando en la especialización la forma de mantener mercado,

al paso que crece el número de servicios de salud descentralizados: ambulatorios,
maternidad, puestos de salud, laboratorios de exámenes clínicos, consultorios médicos y
odontológicos, etc.
El sector de servicios como un todo, está paso a paso descubriendo la importancia, del
factor localización vital para su éxito.

Las agencias de turismo comienzan a abrir tiendas y filiales en sitios de mayor

potencialidad de ventas.

Una organización que posea su fuerza motriz en la distribución, puede hasta distribuir
servicios de otras organizaciones, para obtener el máximo de rendimiento posible de su red
de distribución. El banco es hoy un poderoso punto de venta, para vender dinero, títulos,
papeles, acciones, seguros, turismo, etc.

CLASIFICACIÓN

Los servicios son clasificados, por la localización de tres maneras, así:

• Concentrados
• Dispersos o
• Irrelevantes

Esta clasificación, está basada en el criterio donde el servicio tiene un desempeño

centrado y no necesariamente en su dirección postal o comercial. Por ejemplo, las ventas
de seguros no están concentradas en la sede de las aseguradoras, sino que están
dispersas en sus corredores de seguros y/o en sus agencias bancarias, por el país.

La localización de operación de ciertos servicios, como el teléfono y la televisión, es

ambigua, no es dispersa ni concentrada, sino centrada en el consumidor.

Localización concentrada institucional y operacionalmente

Ciertas agencias de turismo y de pasajes aéreos, servicios de consultorios médicos,

abogacía, tienden a ser concentrados institucional y operacionalmente en determinadas
áreas de la ciudad.

Localización dispersa operacionalmente y concentrada

institucionalmente

La sede de una institución puede estar concentrada, pero su operación necesita estar
dispersa para facilitar la adquisición del servicio por el consumidor. Ejemplos: bancos 24
horas con cajeros automáticos para: retiros, informaciones de saldo, depósitos, en varios
puntos de la ciudad; McDonald’s en varios puntos de la ciudad, carritos de jugos, comidas
rápidas, etc., son unidades autónomas, pero todas tienen una sede central de la institución.
Localización irrelevante

Hay situaciones en que la movilidad del consumidor permite que ella vaya hasta el servicio,
sobre todo en servicios cuya demanda es esporádica y no depende de la facilidad de
acceso. Ciertas localizaciones se vuelven símbolos de status, particularmente en área de
recreación.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El uso de canales de distribución es significativamente más limitado para los servicios que
para los productos. Tal vez, éste sea un gran motivo para acelerar la industrialización de un
servicio.

Un pasaje aéreo, por ejemplo, tiene básicamente dos canales de venta: agencias de
turismo y la propia compañía aérea. Los bancos, cajeros automáticos para retiro y
depósito, podrían tener canales de reserva, venta y emisión de tiquetes aéreos.

La agresividad de la competencia estimula la búsqueda de canales alternativos para la

distribución de servicios. Pero en el área de servicios públicos, la legislación o la propia
característica del servicio dificulta la innovación.

LA VENTA DE SERVICIOS

El servicio actual, satisface necesidades básicas, es de buena calidad, pero a pesar de

esto es necesario venderlo. La época del mercado comprador está pasando y con ella, la
venta fácil. Hoy, es necesario esfuerzo e imaginación. Con la creciente industrialización
de servicios crece, también, la oferta y se vuelve dramática la búsqueda por el estímulo a
la demanda.

El objetivo del mercadeo es volver innecesario el acto de vender”, afirma Philip Kotler.

Pero pese a esa tendencia, en la mayoría de los servicios todavía es imprescindible la

presencia del vendedor. Es necesario negociar. Muchas veces es ahí donde se logran
resultados. La mayoría de nuestros vendedores son tomadores de pedidos y no
negociadores. La falta de conocimiento de los servicios que él vende y de las necesidades
de sus clientes, impide, como regla general, la buena venta.

Pero, ¿qué es una buena venta?

La buena venta es sobre todo consecuencia de una necesidad satisfecha de ambas partes,
comprador y vendedor. El comprador necesita de algo y el vendedor necesita sobrevivir:
vendiendo.
Dicho así, el proceso de ventas parece simple, más no lo es. No todos los vendedores son
simples tomadores de pedidos. La culpa tal vez no sea de ellos, sino de la empresa, que
no orienta el esfuerzo de ventas, y de las escuelas, que no forman vendedores.

SESION 11 - PRESENTACIÓN Y SUSTENTACIÓN DEL

TRABAJO APLICATIVO DE CURSO EXAMEN FINAL