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T.

1 : LA FUNCIÓN DEL MARKETING


-El contenido y su naturaleza-
1.1 MARKETING: CONCEPTO, CONTENIDO Y ALCANCE.

¿Qué es el Marketing?:

- Es una función organizacional y un proceso de conjuntos de procesos orientados a la


creación, comunicación y entrega de valor a los clientes así como para la gestión de las
relaciones del cliente de modo que se beneficie a la organización y a los grupos de interés.
- Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las
definiciones más cortas de marketing dice que el marketing es “satisfacer necesidades de forma
posible”.
- Def. Formal: es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
las personas y de las organizaciones. Los procesos de intercambio requieren una gran cantidad
de trabajo y habilidades. La gestión de marketing se pone de manifiesto cuando al menos una
de las partes de un intercambio potencial busca la manera de conseguir las respuestas esperadas
de las otras partes. Así, la dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los
mercados objetivos y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes
mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente.
- Def. Social: refleja la función que desempeña el marketing en la sociedad. Se dijo que : “el
marketing era lograr un nivel de vida mejor”. El Marketing es un proceso social por el cual
tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la
oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.
- Def. Empresarial: “es el arte de vender productos”, pero la venta no es más que la punta del
iceberg, “por ello lo más importante del marketing no es vender productos. Cabe suponer que
siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es lograr que la
función de la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender
también al consumidor que los servicios y productos se ajusten perfectamente a sus
necesidades y se vendan solos. Es una situación ideal, el marketing haría que los
consumidores estuviesen dispuestos a comprar y entonces solo habría que hacerles llegar los
servicios o productos”.

Intercambios y transacciones:

Un producto se puede conseguir de 4 formas diferentes, uno puede fabricar el producto o servicio
por sí mismo, también puede utilizar la fuerza; puede pedirlo o puede ofrecer otro producto, servicio o
dinero, a cambio de lo que se quiere conseguir.

Un intercambio, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea,
ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio potencial se deben tener 5 condiciones:
1. Debe haber, al menos, dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que valore la otra.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
- El éxito de un intercambio dependerá de si todas las parte implicadas pueden ponerse de acuerdo en
las condiciones que les harán conseguir una situación mejor ( o al menos, no peor) que la anterior.
- Cuando dos partes están negociando, es decir, cuando están intentando obtener condiciones
beneficiosas para ambas, se dice que están participando en un proceso de intercambio. Si finalmente
llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar lo que se denomina “transacción”. Una transacción es un
canje de valores entre 2 o más partes.
- Las transacciones tiene varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, condiciones acordadas,
y una fecha y un lugar para la transacción.
- Una transacción no es lo mismo que una transferencia. Los regalos, las subvenciones o las
donaciones caritativas son transferencias. Sin embargo, una transferencia se puede entender a través
del concepto de intercambio.
- Para conseguir intercambios rentables, los responsables del marketing estudian lo que cada parte
espera de la transacción.

¿Qué es intercambiable?/¿Para qué se utiliza el marketing?

- Los responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, a 10 tipos de intercambios:
-
o Bienes: la mayor parte de la producción y del esfuerzo en marketing de cualquier país
se destina a los productos. No sólo las empresas venden sus productos, sino también
los particulares, en gran parte gracias a Internet, puede intercambiar bienes de forma
eficaz.
o Servicios: a medida que avanzan los economías, una proporción cada vez mayor de
sus actividades se concentra en la prestación de servicios. Muchas ofertas de mercado
se componen de una mixta de bienes y servicios, por ejemplo en un restaurante de
comida rápida.
o Acontecimientos: existe toda una profesión de organizadores de acontecimientos que
cuidan todos los detalles y se aseguran de planificarlos para que se desarrollen a la
perfección.
o Experiencias: una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias,
combinando la utilización de varios bienes y servicios.
o Personas: el marketing de famosos es un gran negocio. Hoy en día, cualquier estrella
de la gran pantalla tiene contratados a un representante, a un manager y a una
agencia de relaciones públicas.
o Lugares: ciudades, estados, regiones y países compiten activamente entre sí para
atraer turistas, fábricas, sedes de empresas y nuevos habitantes.
o Derechos de propiedad: los derechos de propiedad, que pueden recaer tanto sobre
activos físicos como sobre activos financieras, despiertan el creciente interés de los
mercados. Los derechos de propiedad se compran y se venden, y para ello es necesario
un marketing.
o Organizaciones: trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva u
exhaustiva de cara a su público objetivo. En consecuencia, invierten
considerablemente en publicidad para forjar su identidad empresarial.
o Información: la información se puede generar y comercializar igual que cualquier
otro producto.
o Ideas: toda oferta de marketing implica una idea básica. Tanto los productos como los
servicios son plataformas que permiten vender una idea o una ventaja. Por ej: “ si
bebas no conduzcas”; “no pierdas la cabeza, úsala”.
¿Quién practica el marketing?/Estados de la demanda

1. Vendedores y público objetivo: se entiende por vendedor cualquier persona que busque generar
una respuesta de terceros, que conforman su público objetivo. Si ambas partes tienen similar
interés recíproco en el intercambio, uno y otro podrían considerarse vendedores.

- Los profesionales del marketing son responsables de la gestión de la demanda, no siempre de


su estímulo. Los directores de marketing tratan de influir sobre el nivel, el momento y la
composición de la demanda de su empresa para cumplir con sus objetivos. Existen 8 estados
de la demanda diferentes:
o Demanda negativa: los consumidores desaprueban el producto e incluso estarían
dispuestos a pagar para evitarlo.
o Demanda inexistente: los consumidores no conocen el producto o no les interesa.
o Demanda latente: los consumidores comparten una necesidad que no satisface ningún
producto existente.
o Demanda en declive: los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o
dejan de adquirirlo.
o Demanda irregular: la demanda varía estacionalmente, mensualmente, semanalmente,
diariamente o incluso en horas.
o Demanda completa: los consumidores adquieren justamente el volumen de productos
que se oferta en el mercado.
o Demanda excesiva: el número de consumidores que desea adquirir el producto es
superior al volumen de producto ofrecido.
o Demanda indeseable: los consumidores se sienten atraídos por productos que
acarrean consecuencias sociales indeseables.

2. Mercados: tradic. Un mercado era aquel lugar en el que vendedores y compradores se reunían
para comprar y vender bienes. Las economías describen un mercado como el conjunto de
compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase
determinada de productos.

- Los especialistas de marketing utilizan el término mercado para referirse a las distintas
agrupaciones de consumidores. Entienden que los vendedores constituyen la industria y los
compradores constituyen el mercado. Hablan de mercados de necesidades, de mercados de
productos, de mercados demográficos y de mercado geográficos. La industria ofrece bienes,
servicios y comunicaciones al mercado, y a cambio recibe dinero e información. Las
conexiones internas muestran un intercambio de dinero pero bienes y servicios, y las externas
muestran un intercambio de información.

- Clases de mercados:

o Mercado de consumidores: las empresas que venden bienes y servicios de consumo


masivo, como refrescos, cosméticos, billetes de avión, calzado y equipamiento
deportivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior. Gran parte
de la fuerza de una marca depende de si se consigue un producto y unos embalajes
superiores, de si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con una
publicidad y con un servicio fiable.
o Mercado de empresas. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se
enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e informados, capaces de
valorar las diferentes ofertas competidoras. Las empresas compran bienes para poder
fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los
profesionales del marketing dirigido a empresas deben demostrar cómo contribuirán
sus productos a que las compañías consigan mayores ingresos o costes inferiores. La
publicidad desempeña un papel importante, pero más importante aún resultan las
fuerzas de ventas, el precio, y la reputación de fiabilidad y calidad de la empresa.
o Mercados globales: las empresas que venden bienes y servicios en el mercado
internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales, por ejemplo deben
decidir en qué países estarán presentes. Estas decisiones se deben tomar teniendo en
cuenta las peculiaridades de la venta y de la negociación en cada país; las diferencias
culturales, idiomáticas, legales y políticas, y las fluctuaciones de la divisa en cada
territorio.
o Mercados no lucrativos y sector público: las empresas que venden sus productos a
organizaciones sin ánimo de lucro como iglesias, universidades, agencias públicas etc
deben prestar mucha atención al precio de sus productos, puesto que estas
organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada. Muchas de las
compras del sector público se realizan mediante licitaciones en las que se suele
escoger la oferta de menor precio cuando las características de las demás ofertas son
similares.

. Hoy en día podemos distinguir entre un mercado físico y un mercado virtual. El primer concepto se
refiere al lugar físico, como cuando se compra en una tienda, mientras que el segundo es digital, como
cuando se compra en Internet.

El mercado ya no es lo que era...

- El mercado ha cambiado considerablemente como consecuencia de fuerzas sociales muy


potentes, y en ocasiones, interrelacionadas, que han generado nuevas conductas, nuevas
oportunidades nuevos desafíos.

o Cambios tecnológicos: la era industrial se caracterizaba por la producción y el


consumo masivos, por establecimientos repletos de inventario y por el descuento
desenfrenado. La era de la información promete niveles de producción más precisos,
comunicaciones mejor dirigidas y precios más adecuados.
o Globalización: los avances tecnológicos en el transporte de mercancías y en las
comunicaciones han propiciado el que las empresas comercialicen sus productos y
servicios en otros países, y han facilitado el acceso de los consumidores a productos y
servicios extranjeros.
o Liberalización: muchos países han liberalizado sus industrias para generar una mayor
competencia y mejores oportunidades de crecimiento.
o Privatización: muchos países han privatizado empresas públicas para aumentar su
eficacia.
o Mayor poder de los consumidores: estos esperan una calidad y un servicio cada vez
mejores, y más personalización. Buscan, cada vez más, rapidez y comodidad.
Asimismo, perciben menos diferencias reales entre productos y se muestran menos
leales a las marcas.
o Personalización: las empresas son capaces de fabricar productos diferenciados
individualmente, con independencia de si los consumidores los adquieren personas, por
teléfono o a través de Internet. Al establecerse en Internet, las empresas permiten a los
consumidores diseñar sus propios productos. Las empresas también pueden interactuar
con los consumidores individualmente, personalizando mensajes, servicios y relaciones.
Como los artículos se elaboran sobre pedido, la empresa no necesita demasiado
inventario.
o Mayor personalización; las empresas que dirigen sus productos a mercados masivos
se enfrentan a una competencia más intensa por parte de los fabricantes nacionales y
extranjeros, lo que está generando un aumento de los costes de promoción y limitando
los márgenes de beneficios. Además, tienen que relacionarse con minoristas poderosos
que disponen de poco espacio en las góndolas y sacan la marca del distribuidor a
competir con las marcas de los fabricantes.
o Convergencia sectorial: las fronteras entre los sectores están desapareciendo a una
velocidad, vertiginosa, a medida que las empresas se van dando cuenta de que las
nuevas oportunidades residen en la intersección de dos o más sectores.
o Transformación de la venta al por menor: los minoristas de menor tamaño están
sucumbiendo al creciente poder de los minoristas gigantes. Los minoristas que venden
en sus establecimientos se enfrentan a una creciente competencia con la venta por
catálogo, las propuestas de marketing directo publicadas en periódicos, revistas y
televisión.
o Desintermediación: los primeros punto.com que introdujeron la desintermediación en
la distribución de productos y en la prestación de servicios, sembró el pánico entre
muchos fabricantes y minoristas consolidados.

1.2 ENFOQUES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO

Los enfoques alternativos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de
marketing son los siguientes:

- Enfoque producción: este enfoque sostiene que los consumidores favorecen productos fáciles
y de bajo coste. Los directores de las organizaciones que adoptan el enfoque producción
concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costes bajos y
distribución masiva.
- Enfoque roducto: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan
la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Los directores de
las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien
hechos y en mejorarlos progresivamente. Además, un producto nuevo o un producto mejorado
no necesariamente cosecharán éxitos si no se distribuyen, promocionan y comercializan
adecuadamente, o si no se venden a un precio razonable.
- Enfoque ventas: sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que
compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa; por tanto, la empresa tiene que
realizar esfuerzos de promoción y ventas más agresivos. El propósito del marketing es vender
más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de conseguir
más beneficios. Se aplica más agresivamente a aquellos bienes que los consumidores no suelen
pensar en adquirir. La mayoría de empresas que practica el enfoque ventas suele tener un
exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que produce en lugar de
producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva
implica riesgos elevados.
- Enfoque marketing: actualmente sigue una filosofía que entiende que el centro del negocio
estaba en el consumidor, “detectar y responder”. En lugar de “cazar” se empezó a “cultivar”. El
marketing no se concentraba en encontrar el consumidor adecuado para el producto, sino en
encontrar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque marketing sostiene en ser
más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al
público objetivo. Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un
enfoque marketing consiguen mejores resultados.
- Enfoque marketing holístico: podría definirse como el desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el alcance y la
interdependencia de sus efectos. Este tipo de marketing es consciente de que “todo importa” en
el marketing y de que normalmente es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.
Los profesionales del marketing deben prestar atención a numerosos factores y deben
asegurarse de que las decisiones que toman en su campo sean consistentes con las decisiones
que toman en otros. El marketing holístico es un enfoque que pretende reconocer y reconciliar
el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing.
o Marketing de relaciones: tiene por objeto establecer relaciones mutuamente
satisfactorias, a largo plazo, con grupos de interés clave ( consumidores, proveedores,
distribuidores ..), con el fin de conservar e incrementar el negocio. Este marketing
también crea fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes.
Conlleva el establecimiento de relaciones adecuadas con los grupos de interés
adecuados. No sólo consiste en gestionar las relaciones con los clientes, sino también
en gestionar las relaciones con los colaboradores. Los 4 componentes clave del
marketing de relaciones son los consumidores, los empleados, los participantes de la
cadena de valor y los miembros de la comunidad financiera. El resultado de un buen
marketing de relaciones es la creación de un activo único para la compañía denominado
“red de marketing”. Las redes de marketing están formadas por una empresa y por los
partícipes sociales que la sustentan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores,
minoristas, agencias de publicidad etc), con los que la empresa establece relaciones de
negocio mutuamente rentables. Para que una empresa pueda entablar relaciones sólidas
con sus partícipes sociales necesita conocer su capacidad y sus recursos, así como sus
necesidades, objetivos y deseos. Su objetivo pues, es conseguir un crecimiento rentable
mediante la captación de un mayor número de compras de los clientes generando un
elevado nivel de fidelidad y dando prioridad al valor de vida del cliente. Normalmente
funciona en aquellas empresas que suelen recopilar grandes cantidades de información
sobre los distintos clientes, que manejan un gran número de producción que se pueden
vender de forma cruzada, que comercializar productos que suelen necesitar repuestos o
actualizaciones periódicos, o que venden productos de gran valor. Conseguir relaciones
fértiles y polifacéticas con los grupos de interés clave es a base para firmar acuerdos
beneficiosos para todos.
o Marketing integrado: los responsables del marketing se encargan de idear las
actividades y de ensamblar distintos programas de marketing integrado para crear,
comunicar y generar valor para los clientes. El concepto de marketing mix: conjunto de
instrumentos que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos del marketing. Las 4
ps del marketing mix son: producto, precio, distribución (Place) y comunicación
(promoción). Las decisiones del marketing mix se deben tomar para influir tanto en los
canales comerciales como en los consumidores finales. Una empresa puede cambiar a
corto plazo el precio, el tamaño de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad.
También puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución,
pero ello solo a largo plazo. Por tanto, la empresas realiza menos en su marketing mix a
corto plazo de lo que se podría imaginar viendo la diversidad de variables que integran
el concepto marketing mix. Las 4 ps reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre
las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores. Desde el
punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para
ofrecerle beneficios. El concepto de marketing integrado tiene 2 facetas fundamentales:
1) se utilizan multitud de actividades de marketing diferentes para comunicar y generar
valor, y 2)todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos
de forma conjunta. Dicho de otro modo, cualquier actividad de marketing se prepara y
aplica teniendo en cuenta el resto de actividades.

o Marketing interno: el marketing holístico incorpora la aplicación del concpeto de


marketing interno, garantizando así que todos los miembros de la organización adopten
los principios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos. Este tipo de
marketing es la tarea de contratar, formar y motivar al personal más idóneo para atender
adecuadamente a los clientes. Los buenos profesionales del marketing son conscientes
de que las actividades de marketing dentro de una empresa son tan importantes, si no
más, como las actividades que se realizan fuera de la compañía. No tiene sentido
prometer servicios excelentes cuando la empresa no está preparada para prestarlos. Este
tipo de marketing debe desarrollarse en 2 niveles. En primer lugar, las diferentes
funciones de marketing (ventas, publicidad, atención al cliente, gestión de productos, i
+ d…) deben estar coordinadas. Todas las funciones de marketing deben estar
coordinadas desde el punto de vista del cliente. En un segundo nivel, la aplicación del
concepto de marketing interno supone que el resto de departamentos de una empresa
también tiene en cuenta el marketing, es decir, también “piensa en el cliente”. El
marketing no es tanto un departamento como la propia orientación de a empresa. Las
filosofias del marketing deben ser asumidas por todos los empleados de la compañía.
o Marketing de responsabilidad social: la respons. Conlleva que los responsables de
marketing consideren la función que están desempeñando y que podrían desempeñar en
términos de bienestar social. Las empresas que satisfacen de manera excelente las
necesidades de sus consumidores a corto plazo, ¿actúan siempre guiados por el bien de
los consumidores y de la sociedad a largo plazo? Ejemplo Mcdonals (pag 22). Entre los
conceptos propuestos están el de “marketing humanístico” o “marketing ecológico”.
Nosotros proponemos utilizar el concepto “marketing de responsabilidad social”. El
enfoque marketing social sostiene que las organizaciones deben identificar las
necesidades, los deseos y los intereses de sus público objetivo, y satisfacerlos más
eficazmente que sus competidores, de forma talque preserven o incrementen el
bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. Este tipo de marketing
exige a los responsables de marketing que incorporen consideraciones de tinte social y
ético a sus prácticas. Las empresas ven el enfoque marketing con causa, también
denominado marketing de compromiso como una oportunidad de mejorar su reputación
empresarial, crear conciencia social y aumentar su cobertura en los medios de
comunicación. Ética; medioambiente; legalidad y comunidad.
1.3 CONCEPTOS Y FUNCIONES DEL MARKETING

Conceptos centrales:

- Necesidades, deseos y demandas: las necesidades son las carencias básicas del ser humano.
Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas pasan a
convertirse en deseos. Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se vive. Las
demandas son deseos de productos específicos, pero que están respaldadas por una capacidad
de pago. Las empresas deben calcular no sólo cuántas personas desean su producto, sino
también cuántas estarían dispuestas o serían capaces de adquirirlo. Los especialistas en
marketing junto con otra serie de factores sociales, influyen en los deseos no siempre es fácil
entender las necesidades y los deseos de los clientes. Podemos distinguir 5 tipos de
necesidades:
o Necesidades declaradas (el cliente quiere un coche barato).
o Necesidades reales ( el cliente quiere un coche cuyo coste operativo (no cuyo precio de
compra) sea reducido.
o Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor).
o Necesidades de deleite (al cliente le gustaría que el vendedor incluye un sistema de
navegación a bordo).
o Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos le vean como un comprador
inteligente).

Si sólo se responde a las necesidades declaradas por el cliente, éste puede no quedar satisfecho del
todo. Muchos consumidores no saben lo que desean de un producto. Las empresas deben enseñar a los
clientes que es lo que verdaderamente desean.

- Mercado objetivo, posicionamiento y segmentación: los profesionales del marketing


comienzan dividiendo el mercado en segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos de
compradores que comparten definiciones de producto o de servicio específicas. Para identificar
los grupos se utilizan variables demográficas, psicológicas y de conducta de los compradores.
A continuación, las empresas deciden qué segmentos presentan la mejor oportunidad; cuál es
su mercado objetivo.para cada mercado objetivo, la empresa desarrolla una oferta. Esta oferta
se posiciona en la mente de los compradores objetivo en función de determinadas ventajas.
- Ofertas y marcas: las empresas abordan las necesidades de los consumidores ofreciéndolos
una propuesta de valor, es decir, ofrecen a los consumidores un conjunto de ventajas para
satisfacer sus necesidades. Las propuesta de valor intangible se materializa en una oferta que
puede ser una combinación de productos físicos, servicios, información y experiencias. Una
marca es una oferta de una fuente conocida. Todas las empresas intentan crear una imagen de
marca sólida, favorable y exclusiva.
- Valor y satisfacción: una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al comprador
potencial. El comprador elige entre las diferentes ofertas en función del valor que percibe que
le van reportar. El valor refleja los beneficios y los costes, tanto tangibles como intangibles,
que el consumidor percibe a partir de la oferta. El concepto de valor se puede concebir
básicamente como una combinación de calidad, servicio y precio (CSP), combinación conocida
como la “triada de valor del consumidor”. El valor aumenta con la calidad y el servicio, y
disminuye con el precio, aunque no hay que olvidar que también pueden existir otros factores
que desempeñen una función importante en la concreción del valor. El valor es un concepto
fundamental del marketing. El marketing se puede definir como la identificación, la
generación, la entrega y el seguimiento del valor percibido por el cliente. La satisfacción
refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir de los resultados que obtiene de
un producto, en comparación con las expectativas que tenía el mismo. Si los resultados no
están a la altura de las expectativas, el cliente queda insatisfecho o decepcionado. Si los
resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho, si los resultados
superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
- Canales de marketing: para llegar al mercado objetivo, los profesionales del marketing
utilizan 3 tipos de canales de marketing: los canales de comunicación, los de distribución y los
de servicio. Los canales de comunicación sirven para enviar y recibir mensajes de los
compradores potenciales e incluyen periódicos , revistas, televisión, correo, teléfono, vallas
publicitarias, carteles, folletos publicitarios, cd, cintas de audio e Internet, expresiones faciales,
vestimenta, disposición de los establecimientos minoristas y muchos otros medios. Los
profesionales del marketing cada vez añaden más canales de diálogo para contrarrestar los
canales de monólogo, que son mucho más frecuentes. Los profesionales del marketing emplean
los canales de distribución para exponer, vender o entregar los productos y servicios físicos al
comprador o el usuario. Entre éstos se encuentran los distribuidores, los mayoristas y los
agentes. Los responsables de marketing utilizan los canales de servicio para efectuar
transacciones con compradores potenciales. Los canales de servicio incluyen almacenes,
empresas de transporte, bancos y empresas aseguradoras que facilitan las transacciones. Los
especialistas en marketing se enfrentan a un problema de diseño a la hora de elegir el mejor
mix de comunicación, distribución y servicios para sus ofertas.
- Cadena de suministros: describe un canal más largo que va desde las materias primas y
componentes, hasta los productos finales que se destinan a los compradores finales.
- Competencia: incluye todas las ofertas y los productos sustitutivos rivales que un comprador
puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.
- Entorno de marketing: la competencia representa tan sólo una de las fuerzas del entorno en el
que operan los especialistas de marketing. El entorno de marketing está formado por el entorno
funcional y por el entorno general. El entorno funcional incluye aquellos agentes inmediatos
que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Los agentes principales
son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público objetivo. En
el grupo de proveedores también se incluyen tanto los proveedores de materiales y servicios
como las agencias de investigación de marketing, las instituciones y los intermediarios
podríamos citar a los agentes de representación, a los minoristas, a los representantes de ventas
y a todas aquellas personas que facilitan la identificación y la venta al consumidor. El entorno
general está compuesto por seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el natural,
el tecnológico, el político-legal y el sociocultural.
- Planificación de marketing: el marketing sigue un proceso lógico de planificación de
marketing que consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados, elaborar estrategias, definir programas y gestionar el esfuerzo de marketing.

Las funciones de la dirección de marketing:

- Desarrollo de estrategias y táctica de marketing: identificar las posibles oportunidades de


crecimiento a largo plazo, en función de su experiencia en el mercado y de sus competencias
esenciales. Sea cual sea la opción que elija, tendrá que desarrollar planes de marketing
concretos especificando las estrategias de marketing por las que se regirá.
- Identificación de los cambios de entorno y de las oportunidades de negocio: para
comprender qué ocurre tanto dentro como fuera de la empresa se necesitará un sistema de
información de marketing fiable, que le permita identificar, a tiempo, las oportunidades de
negocio. El microentorno está formado por todos los agentes que influyen en la capacidad de la
empresa para producir y vender el producto al que se dediquen. Por otra parte, su microentorno
está formado por fuerzas demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales y
socioculturales cuyos cambios afectan a las ventas y a los beneficios futuros. La investigación
de marketing es una herramienta indispensable para evaluar los deseos y los comportamientos
de los compradores, y para calcula el tamaño del mercado real y potencial. Una parte
importante del proceso de recopilación de información del entorno incluye calcular el potencial
del mercado y prever la demanda futura. Para traducir la estrategia de marketing en programas
de marketing concretos, los directores de marketing deben tomar decisiones básicas sobre
gastos de marketing, actividades de marketing y asignación de recursos.
- Conexión con los clientes. Se debe estudiar el modo de generar más valor para su público
objetivo y desarrollar relaciones estrechas, duraderas y rentables con sus clientes. Se debe
conocer los mercados de consumidores. Los agentes o los comités de compra son los
responsables de la toma de decisiones en la empresa. Así pues la empresa debe comprender a la
perfección cómo compran estos agentes. Asimismo, necesita contar con un personal de ventas
formado para presentar las ventajas de sus productos.
- Creación de marcas fuertes: debe conocer las fortalezas y las debilidades de la marca
competidora. Tras el lanzamiento, la estrategia de producto necesitará ir modificándose en
función de las diferentes fases del concepto “ciclo de vida del producto”: lanzamiento,
crecimiento, madurez y declive. La empresa debe prestar mucha atención a los competidores.
Quizás la empresa desee hacer movimientos sorpresa, en cuyo caso deberá anticipar la
respuesta de sus competidores.
- Definición de la oferta: el núcleo de un programa de marketing es el producto físico, es decir,
la oferta tangible, que pone una empresa en el mercado y que incluye la calidad, el diseño, las
características y el embalaje. Este tipo de servicios puede suponer una ventaja competitiva
importante en un mercado global. Una de las decisiones críticas en marketing es la relativa al
precio o al cómo decidir los precios, los descuentos y las condiciones de financiación y crédito
para mayoristas y minoristas. El precio que fije debe ser consecuente con el valor percibido de
la oferta puesto que, de otro modo, los compradores optarán por los productos de la
competencia.
- Entrega de valor: se debe determinar cómo proporcionar el valor prometido con sus productos
y servicios. Las actividades de canal incluyen las diversas actividades que realiza la empresa
con el fin de poner el producto a disposición del público objetivo. Debe conocer la empresa los
diferentes tipos de minoristas, mayoristas y empresas de distribución, y saber cómo toman
éstos sus decisiones.
- Comunicación de valor: se debe comunicar al público objetivo el valor que encierran sus
productos y servicios. La comunicación de marketing es el modo que utiliza la empresa para
informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, a los consumidores las marcas que
comercializa. Por ello mismo, las empresas deben de crear programas de comunicación masiva
que incluyan promoción de ventas, acontecimientos y relaciones públicas.
- Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo: se debe estudiar cómo desarrollar a largo
plazo sus líneas de productos y marcas, así como sus beneficios. En función del
posicionamiento de sus productos debe proceder al desarrollo, la prueba y el lanzamiento de
nuevos productos. A la hora de determinar la estrategia de nuevos productos, debe tener en
cuenta los desafíos y las oportunidades a nivel mundial. La evaluación de resultados es
necesaria para comprender la eficacia y la eficiencia de las distintas actividades de marketing y
saber cómo mejorarlas.

1.4 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA DEL MARKETING

- La responsabilidad social conlleva que los responsables de marketing consideren que las
función que están desempeñando y que podrían desempeñar en términos de bienestar social.

- El enfoque marketing social sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades,
los deseos y los intereses de su público objetivo, y satisfacerlos más eficazmente que sus
competidores, de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de
la sociedad a largo plazo.
Responsabilidad social de la empresa

Para subir el listón de responsabilidad social del marketing es necesario una estrategia en 3 flancos:
una conducta legal adecuada, una conducta ética adecuada y una conducta social responsables.

- Conducta legal: la sociedad debe recurrir a la ley para definir, tan claramente como sea
posible, aquellas prácticas que son ilegales, y que van en contra de la sociedad y de la libre
competencia. Las organizaciones, por su parte, deben cerciorarse de que todos sus empleados
conocen y cumplen toda la legislación relevante. Tampoco está permitido obtener o utilizar
secretos técnicos o industriales de los competidores mediante el soborno o el espionaje. Los
vendedores no deben menospreciar a los competidores ni a sus productos sugiriendo
afirmaciones que no son ciertas, todos los vendedores pues deben conocer la ley y actuar en
consecuencia.
- Conducta ética: las empresas deben adoptar y divulgar un código ético escrito, sembrar una
tradición ética en la empresa, y responsabilizar a sus empleados del cumplimiento de las
directrices éticas y legales.
- Conducta social responsable: las empresas deben practicar la “conciencia social” cuando
traten con los clientes y con los demás grupos de interés. Cada vez mas personas quieren
recibir información sobre el historial de responsabilidad social o medioambiental de la empresa
antes de hacer negocios, invertir o trabajar para ella.

Marketing con causa: muchas empresas están combinando sus iniciativas de responsabilidad social
con sus actividades de marketing. El marketing con causa es toda actividad que vincula las
contribuciones de la empresa a una causa con los clientes, haciéndoles partícipes, directa o
indirectamente, de las transacciones que realiza la empresa para recaudar fondos. El marketing con
causa puede adoptar numerosas formas. Nike colabora con más de 70 tribus indias para combatir la
diabetes tipo2, regalando zapatillas deportivas a los pacientes que se someten a los análisis de sangre.

Ventajas y desventajas del marketing con causa: un programa de marketing con causa puede
generar un gran número de ventajas: mejorar el bienestar social, crear un posicionamiento de marca
diferenciada, mejorar la imagen pública de la empresa con funcionarios del gobierno, motivar a los
empleados y generar ventas. Los programas de marketing con causa pueden generar capital de marca
con los consumidores mediante: 1) la expansión del conocimiento de marca, 2) la mejora de la imagen
de marca, 3) la consolidación de la credibilidad de la merca, 4) la generación del sentimiento hacia la
marca 5) la creación de un sentimiento de comunidad de marca 6) provocando el compromiso con la
marca.

El riesgo, sin embargo, es que los efectos promocionales de un programa de marketing con causa
pueden fracasar si los consumidores ponen en duda el vínculo entre el producto y la causa, y
consideran que la empresa se está aprovechando y persiguiendo su propio beneficio.
Para diseñar y poner en práctica un programa de marketing con causa es necesario tomar una serie de
decisiones, como por ejemplo cuántas causas y cuáles se deben seleccionar para el programa.
Selección de la causa: algunos expertos consideran que el impacto positivo de los esfuerzos de
marketing con causa sobre la marca pueden verse atenuados para la contribución esporádica a
numerosas causas.
Muchas empresas prefieren concentrarse en 1 o varias causas para simplificar la ejecución del
programa y maximizar su impacto.
Sin embargo, limitar el apoyo de la empresa a una única causa puede limitar el nº de consumidores o
de otros grupos de interés que trasladen los sentimientos positivos de la causa hacia la empresa.
La mayor parte de las empresas tienden a seleccionar causas que se ajusten a su imagen de marca o
empresas, y que importan tanto a los empleados como a los accionistas.

La marca del programa con marketing con causa: existen 3 opciones alternativas para poner una
marca al programa de marketing con causa:
1. Marca propia: crear un programa específico con causa propia. La empresa se adueña de una
causa y desarrolla una organización totalmente nueva para repartir los fondos asociados a la
causa.
2. Asociación de marcas vínculo a un programa existente: La empresa colabora con una causa
establecida. Normalmente, la identificación de la marca suele consistir en que la empresa erige
como patrocinador o defensor de una causa.
3. Marca conjunta: vínculo a un programa existente. Se trata de un método híbrido en el que las
empresas se asocian a una marca existente pero ponen una marca explícita al programa con la
causa.

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Marketing social: determinados esfuerzos de marketing se destinan a abordar un problema o causa


social el marketing con causa se refiere a los esfuerzos que hace una empresa para apoyar una causa.
El marketing social se refiere a los esfuerzos de una organización gubernamental o de una asociación
sin ánimo de lucro para promover una causa como “di no a las drogas” o “haz más ejercicio y lleva
una dieta saludable”.

Campañas de marketing social: pueden tener objetivos relacionados con el conocimiento, los
valores, las acciones o la conducta de las personas. A continuación incluimos algunos ejemplos de
posibles objetivos:

- Campañas cognitivas:
o Explicar el valor nutricional de los diferentes alimentos/Explicar la importancia de la
protección del medioambiente.
- Campañas de acción:
o Conseguir la participación en campañas de vacunación masiva/ motivar a la población
para que vote “sí” en alguna consulta popular7 motivar a la población a que done
sangre/Motivar a las mujeres para que se hagan un tipo de pruebas.
- Campañas conductuales:
o Desmotivar el hábito del tabaco/ desmotivar el consumo de drogas duras/ desmotivar el
consumo excesivo de alcohol.
- Campañas sobre valores:
o Cambiar las ideas sobre el ahorro/ cambiar la actitud de las personas intolerantes.
(página 759-760 libro)