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UNIVERSIDAD ARTURO PRAT

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

EVALUACIÓN PARA PROPONER LA REESTRUCTURACIÓN DEL

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE CORPORACIÓN AZENDE S.A

Trabajo Final para optar al Grado de Magíster en Economía y Finanzas

Estudiantes:
Ana Catalina González
Juan Diego Castanier
Rosa Catalán

Cuerpo Docente
Metodólogo: Mg. Francisca Paulina López Muñoz
Especialista: Mg. Angélica Patricia Muñoz Lagos
Informante: Mgr. Mario Navarro García

SANTIAGO – CHILE
2019
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TABLA DE CONTENIDO

CAPITULO I: Problema, necesidad, caso u oportunidad, los objetivos y su importancia. ...... Error!
Bookmark not defined.
1.1 Definición del r

OBJETIVOS...................................................................................... Error! Bookmark not defined.

Objetivo General .......................................................................... Error! Bookmark not defined.
Objetivos Específicos ................................................................... Error! Bookmark not defined.
IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO............ Error! Bookmark not defined.
CAPITULO II: Presentación del contexto organizacional o empresarial del problema, necesidad, caso
u oportunidad. .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Misión ........................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Visión ............................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Organigrama ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
CAPITULO III: Marco Conceptual. ................................................. Error! Bookmark not defined.
Antecedentes.................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Situación Actual. ........................................................................ Error! Bookmark not defined.
Oportunidad de Mejora............................................................... Error! Bookmark not defined.
Alcance de los análisis y estudios del proyecto ........................... Error! Bookmark not defined.
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 23
 3
CAPÍTULO 1. EL PROBLEMA, NECESIDAD, CASO U OPORTUNIDAD, LOS
OBJETIVOS Y SU IMPORTANCIA
Corporación Azende S.A. es una empresa que se ha caracterizado por la constante
innovación y diversificación en su portafolio de productos. Pero en su situación actual requiere
tomar decisiones de ajuste en el mismo, debido a los aspectos que se describe a continuación.
1.1 Definición del Problema
Las constantes reformas tributarias y regulaciones impuestas a los licores, han generado
un deterioro del negocio para Azende, pues esta categoría ha sido la más representativa dentro
de los resultados generales de la empresa a lo largo del tiempo. Este efecto ha producido durante
los últimos años una erosión en las finanzas y economía de la empresa, sobre todo por el
incremento desmedido del ICE (Impuesto a los Consumos Especiales) para licores.
El impuesto en referencia generó que la carga tributaria para la empresa evolucione
negativamente, pasando de pagar USD 2,4 millones anuales en 2.007, a USD 12,5 Millones por
año en 2.013 (Informe Anual Azende, 2.013). Además se implementaron una serie de
restricciones en la venta de estos productos, en cuanto a horarios, canales de distribución y
publicidad.
Ilustración 1.1-Evolución de ICE para licores de Corporación Azende S.A
Commented [fl1]: Estimados, se les dijo que desde esta
entrega se evaluaría el formato de entrega, es decir debía
venir portada, índices, etc. Por ende, se les descontará
puntaje. Favor la otra entrega debe venir en el formato que
corresponde. Tiene que ser todo como se indica en la guía
en elaboración.
Commented [fl2]: Revisar bien que el Capítulo 1 contenga
por lo menos lo siguiente:
-Descripción del problema, la necesidad, el caso o la
oportunidad, realizada desde la perspectiva contextual
presentada
-Presentación de los objetivos del trabajo
-Presentación, correctamente argumentada de la
justificación o importancia del plan, programa o proyecto
que se elabora.
Commented [fl3]: coma
Commented [fl4]: Ver guía de elaboración, debe
denominarse Figura y tiene un formato específico, tamaño
de letra 13, etc. Revisar y modificar todo el documento.
 4

Nota: Información interna de Corporación Azende S.A.

Todo esto promovió la aparición de un mercado informal de licores: falsificaciones,

contrabando y licores de fincas artesanales, lo que inició un descalabro del mercado formal e
incluso problemas de salud pública, debido al riesgo que genera el consumo de este tipo de
productos.
Para afrontar la crónica situación del mercado de licores, la empresa continuó y acentuó
su diversificación hacia bebidas no alcohólicas, lo que permitió obtener un crecimiento que
ayudó a manejar la crisis inicialmente. Esta diversificación, con su marca estrella VIVANT, ha
aportado para que la empresa haya podido mantenerse a flote, sin embargo este segmento de Commented [fl5]: coma

negocio requiere una infraestructura mucho más significativa que los licores, como también una
mayor necesidad de capital de trabajo y gastos operacionales. Además, con recursos limitados,
se vuelve complejo competir con grandes jugadores como Coca Cola y Pepsi Cola, haciendo
más difícil el mantener el crecimiento o inclusive el volumen actual.

Ilustración 1.2-Evolución de ventas licores Corporación Azende S.A

Reforma Trib Nov 11

Reforma Trib 08

Nota: Información interna de Corporación Azende S.A.

 5

Ilustración 1.3-Evolución de ventas bebidas Corporación Azende S.A

Nota: Información interna de Corporación Azende S.A.

Por otro lado y de regreso a los licores, luego de años de trabajo con las instituciones del
estado y gracias a la presión social y empresarial del sector, se logró la promulgación de una
ley en diciembre del año 2.017, que contempla una exoneración de hasta el 50% en el ICE a los
licores , la que entró en vigencia el 1ero de Septiembre del 2.018 (Ley de Reactivación Commented [fl6]: borrar espacio

Económica, 2017), por lo que el mercado formal de licores podría recuperarse y dinamizarse
nuevamente, abriendo una oportunidad para Azende y su liderazgo en el mercado licorero.
Para resolver el problema financiero de la empresa y al mismo tiempo aprovechar la
oportunidad que las nuevas regulaciones para licores generan, la empresa requiere un estudio
para evaluar el negocio actual, enfocándose principalmente en reestructurar el portafolio de sus
productos.
 6

1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo General
Evaluar y proponer la reestructuración del portafolio de productos de Corporación
Azende S.A., para mejorar la rentabilidad de la empresa.

1.2.2 Objetivos Específicos

Para alcanzar el objetivo general, será necesario trabajar de manera específica en los
siguientes objetivos:
1.2.2.1 Determinar la situación de cada segmento de negocio (licores y bebidas), a través de un
análisis DAFO.
1.2.2.2. Medir el potencial del negocio, evaluando los estudios de mercado y desarrollando un
análisis Porter para cada categoría de productos.
1.2.2.3 Identificar las líneas del portafolio que generan valor para la empresa, a través de un
análisis financiero, ranking de rentabilidad por producto y análisis Pareto.
1.2.2.4 Elaborar la propuesta para reestructurar el portafolio de productos.

1.3. Importancia y Justificación del Proyecto

Debido al alto impacto que ha generado la situación expuesta en la rentabilidad de
Corporación Azende, es fundamental presentar a la administración de la empresa un proyecto
de reestructuración de su portafolio, promoviendo de esta manera la evaluación de escenarios
financieros que vengan a mejorar la rentabilidad de la empresa en el corto plazo y como
consecuencia aportando a la viabilidad y sustentabilidad del negocio a mediano y largo plazo.
 7

CAPÍTULO 2. PRESENTACIÓN DEL CONTECTO ORGANIZACIONAL O Commented [fl7]: Revisar bien que el Capítulo 2 contenga
por lo menos lo siguiente:
EMPRESARIAL DEL PROBLEMA, NECESIDAD, CASO U OPORTUNIDAD. Capítulo 2. Presentación del contexto organizacional o
empresarial del problema, necesidad, caso u oportunidad

-Presentación y análisis completo de la empresa u

2.1 Antecedentes Generales de la Empresa organización,
-Filosofía institucional, con una descripción general de sus
En primer lugar se presenta la información general de la compañía con el fin de entrar
áreas,
en el contexto de la misma, su composición societaria, etc. -Condición legal y jurídica,
-Dimensiones, ubicación geográfica, rubro, etc.
-Incluye una descripción precisa del área o sistema de la
empresa u organización en la que, o para la que, se realiza
Ilustración 2.1-Información general de Corporación Azende S.A el Trabajo Final de Magíster.

Commented [fl8]: Faltaría ubicación geográfica, número

de trabajadores, etc.
 8

Commented [fl9]: Ampliar imagen

Nota: Información obtenida de la Superintendencia de Compañías del Ecuador Commented [fl10]: Letra tamaño 8
https://www.supercias.gob.ec/portalscvs/

2.1.1 Historia y Cronología

Corporación Azende S.A es una empresa mayoritariamente familiar, dedicada a la

producción y distribución de bebidas alcohólicas y no alcohólicas. Está ubicada en Cuenca-
Ecuador y es el resultado de la fusión de dos compañías: Destilería Zhumir Cía. Ltda. y
Distribuidora JCC Cía. Ltda. Destilería Zhumir se constituyó en el año de 1966, iniciando su
actividad como una empresa agrícola dedicada a la siembra, cosecha y molienda de la caña de
azúcar. En el año 1996 se creó Distribuidora JCC, buscando implementar una distribución
masiva a nivel nacional para los productos que Destilería Zhumir producía.
 9

Debido a que los licores siempre han sido una categoría amenazada por regulaciones y
restricciones en el país, y a que como parte de los productos de la empresa se encuentra una
marca de aguardiente líder del mercado nacional, la administración tomó la decisión de realizar
inversiones y diversificar su portafolio hacia el campo de bebidas no alcohólicas.
Corporación Azende ha consolidado su negocio sobre dos categorías de productos muy
claramente definidos: Licores y Bebidas No Alcohólicas.
A continuación se presenta una ilustración que permiten mirar al detalle los años de
crecimiento de la empresa, como los cambios en el contexto regulatorio han afectado el negocio,
y la cronología de los eventos que forman parte de la evolución de la Compañía:

Ilustración 2.2-Historia y Cronología de Corporación Azende

Los Años de Crecimiento Commented [fl11]: No se ven las imágenes, agrandar o
rehacer. La de abajo lo mismo.
JCC alcanza una
Inicia operaciones como cobertura nacional y Se montan
“Destilería La Playa” en Paute ayuda a que Zhumir se operaciones de Se inicia las operaciones de
(población cercana a Cuenca) Nueva planta convierta en una distribución en Lima, agua embotellada bajo la
en Paute marca nacional Perú marca Vivant

1966 1982 1995 1996 2000 2002 2003 2004 2006

Cambio de razón social a Se crea “Distribuidora JCC” Pepsico entrega a JCC la Se diversifica el Se crea Dacorclay
Destilería Zhumir Cía. Ltda. para reducir la dependencia de distribución exclusiva de portafolio de como una operadora
distribuidores Gatorade productos con de licorerías bajo la
nuevos e marca “Taxi Licoteca”
innovadores
productos

Eventos Externos Propician Cambios en el Modelo

Restructuración y reenfoque
del negocio en el desarrollo de
las marcas propias

Acuerdo de producción y distribución

de Nestea con Nestle

Se establece Plasan Todas las empresas del Cabcorp adquiere control de Delisoda
para la producción de Grupo se fusionan para Azende Logistics comienza a operar
botellas y tapas formar Corporación como distribuidora
plásticas Azende

2007 2008 2010 2011 2012 2013 2014 2015-2017

Shell escoge a JCC para
que sea su distribuidor
exclusivo en Ecuador
Disminución de Gastos y
Se invierte en un nuevo CD y planta de Azende toma la Costos.
embotellamiento de agua en Guayaquil y distribución de Red Bull
un nuevo CD en Quito (bebida energizante) y • Proyecto Miller
Pennzoil (lubricante) • Agresiva expansión de
La embotelladora de Pepsi es adquirida
por Grupo Estrada y el contrato de Portafolio Bebidas y Licores
distribución de Gatorade pasa de Pepsico
a Delisoda Venta de la distribución de
Gatorade a Delisoda –
Cabcorp
Cambio en el modelo de
distribución de
Shell/Pennzoil

Nota: Información obtenida de presentación Corporativa de Corporación Azende

2.1.2 Estructura del Portafolio de productos

 10

Como se describe en líneas anteriores el negocio está divido en licores y bebidas no

alcohólicas, segmentos muy diferentes en cuanto al consumo y manejo mercadológico; sin
embargo la cadena de suministro es una plataforma que funciona para las dos categorías,
generando sinergias importantes a nivel de costos.
A continuación una ilustración que detalla lo descrito:
Ilustración 2.3-Portafolio actual de marcas y productos de Corporación Azende S.A

Nota: Información interna de Corporación Azende S.A.

Dentro de las líneas de productos que se consideran en este estudio debe categorizar los Commented [fl12]: En tercera persona. Corregir todo el
documento
siguientes:

BEBIDAS ALCOHÓLICAS-MARCAS PROPIAS: Dentro de la cual se encuentran la

marca Zhumir y todos los productos de otras categorías de licores como Whisky, Ron, Vodka,
etc. que se han lanzado al mercado con marcas creadas y manejadas por la empresa. Estos
productos están divididos en:
 11

 Zhumir: aguardientes y destilados de caña

 Licores Premium: Whiskies, rones, vodkas y cremas de nivel de precios medio y
alto, y
 Licores Masivos: Licores en todas las categorías, pero dirigidos a segmentos
socio-económicos medio-bajo y bajo.

BEBIDAS ALCOHÓLICAS-MARCAS DE TERCEROS: Son productos de propiedad

de terceros, que han sido entregados a Azende a través de contratos de licencia y/o de
distribución, para el mercado ecuatoriano.

BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS- MARCAS PROPIAS: En este grupo se incluyen

mayoritariamente los productos bajo la marca Vivant, cuyo mayor volumen se encuentra en
aguan natural envasada. Además, pero con menor representatividad, se tienen energizantes, Commented [fl13]: En tercera persona. Corregir todo el
documento
bebidas funcionales, jugos de fruta, etc. Estos productos se subdividen en:
 Vivant Agua natural: Agua purificada envasada en diferentes tamaños
 Vivant Storm y Frua: Aguas saborizadas y con jugo de fruta
 Nicetea: Te helado listo para tomar
 Otros: Energizantes, bebidas funcionales, etc.

BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS – MARCAS DE TERCEROS: Son bebidas de

propiedad de terceros, que han sido entregados a Azende a través de contratos de maquila,
licencia y/o de distribución, para el mercado ecuatoriano.

A continuación el detalle de la representación de estos productos a nivel de ingresos

netos generados por ventas a través del tiempo:

Ilustración 2.4-Evolución de ventas por categoría de producto

 12

Commented [fl14]: Esto es parte del diagnóstico

% Mix por Línea de Producto
100% 2,5%
4,9%
9,7%
15,4%
90%

80%
38,9% 40,6%
70% 28,8% 37,1%

60%
0,0% 3,9%
1,4% 4,9%
50%

40%

30%
55,7% 53,0%
51,7% 51,3%
20%

10%

0%
2.015 2.016 2.017 2.018

B.ALCOHÓLICAS PROPIAS B.ALCOHÓLICAS TERCEROS BEBIDAS PROPIAS BEBIDAS TERCEROS

Nota: Información interna de ventas de Corporación Azende S.A.

2.2 Visión, Misión y Valores

Corporación Azende sustenta su filosofía de trabajo y estrategia de negocio sobre la base
de su Visión, Misión y Valores Corporativos:
2.2.1 Visión
“Somos un equipo humano íntegro y comprometido; creamos e innovamos con pasión,
sorprendiendo con nuestras ideas a clientes internos y externos. Ser auténticos es lo que nos
diferencia”.
2.2.2 Misión
“Cumpliremos nuestros sueños con disciplina y honestidad. Caminaremos en equipo
hacia nuestros objetivos, siendo la excelencia el resultado de nuestra actitud”
2.2.3 Valores
Los valores corporativos de la empresa aportan a la sociedad y al mercado en general,
reflejando a través de su equipo de trabajo los mismos. Estos valores son:
1.-Honestidad y Disciplina

2.-Pasión y Diversión
 13

3.-Creatividad (Innovación / Diseño /Diferenciación)

4.-Excelencia en Ejecución

2.3 Estructura Organizacional y áreas involucradas en el estudio

La empresa funciona gobernada por un directorio. Este tiene a cargo una Dirección
Ejecutiva, la que opera la empresa a través de dos direcciones operativas: La Dirección
Comercial, a cargo del proceso de venta y mercadeo de la empresa, y la Dirección de
Operaciones, como responsable de toda la cadena de suministro, compras-producción-
abastecimiento. La Dirección Ejecutiva cuenta con áreas corporativas de apoyo para la
administración, planificación y regulación de la empresa.

Ilustración 2.5-Estrcutura Funcional de Corporación Azende S.A

Commented [fl15]: Ampliar imagen

Nota: Información interna de Corporación Azende S.A.

Esta estructura desciende hacia una operación comercial y otra de manufactura, las
cuales son los pilares fundamentales del negocio y las que serán actores fundamentales en este
estudio y sus resultados. A continuación la estructura organizacional más detallada:
 14

Ilustración 2.6-Estrcutura Organizacional de Corporación Azende S.A

Directorio
Commented [fl16]: Ampliar imagen

Director Ejecutivo
(JDC)

Gerente Legal
(Mireya Moncayo) Ger. Adm-Finanzas
Gerente TH & Branding Jaime Ordoñez
(Liliana Urdiales)

Director Comercial Director Operaciones

JP Dávila Esteban Jaramillo

TI (Sistemas)
Gestión y O&M
(Procesos)

Key Accounts Subgerente

Gerentes Ventas Gerente Plantas Gerente Supply
Jefes de negocio Operaciones
Sierra (Roberto Landivar) Ricardo León Carlos Navas
Eventos Jorge Andrade
Costa(Fernando Andrade) Mercaderistas

Austro (jamil Ramirez)

Jefe de Planta GYE

Subgerente de Compras
Personal de Asistentes de Compras
Producción GYE Jefes Administrativos
Agencias
Jefes de Agencia
Personal Mto
Fuerza de Ventas Jefe Planta Paute .Jefes de Bodega
Personal de Personal de Bodega
Producción Paute
Personal de Cobranzas
y cobradores
Jefe de Distribución
Adm. de flotas
Personal de Entrega

Nota: Información interna de Corporación Azende S.A.

2.4 Análisis de la empresa Corporación Azende S.A.

Corporación Azende S.A es una empresa dedicada a la producción y distribución de
bebidas, contando con una infraestructura propia de producción y distribución para dicho fin. El
negocio tiene más de 50 años de existencia a través de las diferentes estructuras societarias y
empresariales, que hoy en día han resultado en una sociedad anónima mayoritariamente
familiar.
Azende se ha caracterizado por la constante innovación y creatividad, siendo
actualmente líderes del mercado de licores y un jugador importante en el negocio de bebidas no
alcohólicas a nivel nacional.
 15

El crecimiento de la compañía inició hace casi 20 años con la expansión de su marca de

licores y su distribución en todo el país, consolidando su negocio con la diversificación de su
portafolio de productos hacia bebidas no alcohólicas e incluso en determinado momento, a la
distribución de marcas de terceros.
Corporación Azende es reconocida por su agresividad en incursionar en el mercado con
nuevas propuestas de productos a sus consumidores, lo que ha generado que su nombre y sus
marcas tengan una fortaleza importante en el ámbito nacional.
 16
CAPÍTULO 3. MARCO CONCEPTUAL
En el mercado de consumo masivo es fundamental que las empresas estén al día con el
consumidor y con la evolución de sus hábitos de consumo, para lo cual se vuelve indispensable
un proceso de innovación y creatividad constante en el portafolio de productos.
Para este fin es importante contar con dos etapas generales: adopción de la idea y
desarrollo y comercialización del producto (Palomo, 2000).
3.1 Antecedentes
Debido a los constantes cambios del entorno, el desarrollo de nuevos productos en el
portafolio de Corporación Azende S.A, se ha vuelto sumamente importante, pues esto ha
permitido que la empresa vaya construyendo marcas y sustentando su negocio a través del
tiempo, como también que mitigue el efecto negativo que las regulaciones en el mercado de
licores han generado.
Puesto que existe un acortamiento de los ciclos de vida de los productos y la competencia
externa va en aumento, el desarrollo de nuevos productos no ha sido solamente una estrategia,
sino una necesidad para la empresa.
Corporación Azende inició como una destilería y comercializaba únicamente productos
alcohólicos provenientes de la caña de azúcar, pero con el tiempo su portafolio de licores se
expandió hacia otras categorías como whisky, rones, vodkas, etc.
Más adelante se lanzaron nuevas líneas de productos no alcohólicos como agua natural
embotellada, jugos y bebidas saborizadas, entre otras.
Además existió un momento en el tiempo, donde la empresa se volcó a comercializar
productos de terceros para aprovechar su infraestructura logística y de ventas, pero eso no
generó los frutos a largo plazo que un negocio de esta naturaleza requiere.
3.2 Situación Actual
Commented [fl17]: Centrado los títulos
Commented [fl18]: Revisar bien que el Capítulo 3
contenga por lo menos lo siguiente:
1.-Antecedentes y estado actual del área de trabajo sobre la
que se realizarán el diagnóstico y el proyecto, plan,
programa o proyecto.
2.-Este capítulo debe incluir los antecedentes teórico‐
conceptuales de los elementos principales que abordan el
diagnóstico y el plan, programa o proyecto.
3.-Es necesario definir, apoyándose en la literatura científica
especializada, e incluyendo las referencias teóricas
necesarias, cuáles son y cómo se conceptualizan aquellos
términos que son centrales en el diagnóstico a realizar y en
el plan, programa o proyecto a diseñar y cuál es el estado
actual del desarrollo de conocimientos en el área
específica de trabajo (calidad, medio ambiente, salud
ocupacional, marketing, procesos industriales, etc.).
4.-Su extensión no debería superar las 10 planas del
documento final.
5.-Este marco conceptual debe señalar todas las nociones
que están interrelacionadas con el objeto de estudio y que
requieren ser mencionadas, porque ayudan a la solución del
problema y precisamente porque su experiencia, ya sea
de situaciones ocurridas o estudios ya realizados
permiten emplearla como punto de partida.
6.-Es fundamental que sean claramente referenciado.
Commented [fl19]: Sección sin sangría, desde subsección.
Ver guía de elaboración y revisar todo el documento
Commented [fl20]: Esto es parte del diagnóstico
 17

Corporación Azende es la empresa líder en el mercado nacional de licores (sin cerveza),

poseedora de una de las plataformas de distribución directa más importantes en el país, y con
una marca de agua y de bebidas refrescantes que hoy ya ocupa el tercer o cuarto lugar en el
mercado nacional.
El portafolio de productos de Corporación Azende es de aproximadamente 225
productos, de los cuales 165 son licores y 60 bebidas no alcohólicas.
Todo el desarrollo de los productos de la empresa se realiza internamente, con un equipo
de técnicos en producción y marketing que constantemente trabajan en la mejora y optimización
de la oferta de productos. Para esto Azende cuenta con dos plantas de producción
completamente equipadas y laboratorios de desarrollo adecuados para el efecto.
La distribución de estos productos se realiza a través de una estructura de ventas y
distribución propia a nivel nacional, para lo cual la empresa cuenta con centros de distribución
en 20 de las 25 provincias del país.
Los implicados en el desarrollo de los nuevos productos no son únicamente recursos o
personal de la empresa, sino también actores externos como proveedores, agencias de estudios
de mercado, grupos focales de consumidores establecidos por la empresa, etc.

3.3 Oportunidades y Alcance del Estudio

Debido a la evolución agresiva del portafolio de productos de la empresa, a las
coyunturas que hoy se presentan en el mercado y a la capacidad financiera de la empresa, se han
identificado las siguientes oportunidades:

1.-Reenfocar todos los esfuerzos de la empresa al mercado de licores, debido a que como
se ha expuesto, en la actualidad existe una gran oportunidad de optimizar recursos si se alcanzan
crecimientos o eficiencias en este segmento del negocio.
2.-Ajustar el portafolio en función de los productos más representativos y rentables,
evitando manejar productos que no generen el suficiente margen de contribución que permita
cubrir los gastos operacionales que estos necesitan.
Es fundamental que los análisis planteados tengan un alcance completo respecto a cada
línea de negocio o agrupación de productos, de tal manera que el estudio resulte en la definición
de una estrategia adecuada para cumplir con los objetivos del estudio.
 18

Una estrategia es un curso de acción bien definido con objetivos previamente planteados
que se enfocan hacia una dirección (Stutely, 1994).
El análisis DAFO es un análisis de vulnerabilidad que se utiliza para determinar el
desempeño de la organización ante una situación crítica específica que está afectando la
empresa. El análisis DAFO en conjunto con otros estudios complementarios como son el perfil
de amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil de competitivo (PC), el perfil de
capacidades y fortalezas internas (PCI), permite presentar un panorama general de la empresa
dentro del medio en el cual se debe mover. Commented [fl21]: Cita?

Con el análisis DAFO se encontrarán las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades que presenta y afronta la empresa, el cual ayudará a determinar si la organización
está capacitada para desempeñarse en su medio, y si no lo está ayudará a crear las estrategias
para hacerlo.
Para esto es fundamental analizar los factores externos que tiene que afrontar la empresa,
como también analizar internamente las empresa, sus fortalezas y debilidades (50Minutos.es,
2016).
El método DAFO posibilita la recopilación y uso de datos que permiten conocer el perfil
de operación de una empresa en un momento dado, y a partir de ello establecer un diagnóstico
objetivo para el diseño e implantación de estrategias tendientes a mejorar la competitividad de
una organización. Además es aplicable a cualquier tipo de empresa sin importar su tamaño o
naturaleza, pues es una herramienta que favorece el desarrollo y ejecución de la planeación
formal, por lo que resulta conveniente que los responsables de las decisiones administrativas
cuenten con un procedimiento para la elaboración de un diagnóstico situacional DAFO, que
siempre facilita la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias. Commented [fl22]: Cita?

Una vez identificada la situación de la empresa frente a ese entorno externo e interno, es
imperativo contar con un análisis PORTER, mismo que es una herramienta fundamental para
entender la estructura competitiva de una industria examinando 5 fuerzas: el poder de
negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de los
productos sustitutos, la amenaza de los productos entrantes o nuevos competidores (barreras de
entrada y los competidores actuales (50Minutos.es, 2016).
 19

Esto permite conocer la posición de la empresa y por lo tanto de su portafolio de

productos en el mercado actual y como consecuencia definir la estrategia a seguir en cada línea
de negocio.

Los aspectos que serían claves a la hora de determinar esta estrategia: el posicionamiento
de las marcas o productos, la ventaja competitiva y los canales de distribución.
El posicionamiento de un producto es la forma en que está definido por los consumidores
en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en
comparación con los competidores. Los consumidores están saturados de información sobre
productos y servicios y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse
por alguno. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías, es decir,
posicionan mentalmente los productos, los servicios y las compañías; por lo que las estrategias
de diferenciación son una herramienta muy eficaz para impulsar el posicionamiento de un nuevo
producto (Hisrich y Peters, 1998).

La estrategia de negocios responde a como una empresa en particular puede lograr un

desempeño mayor o un desempeño superior de una manera sustentable, mediante a un análisis
de entorno competitivo, las características que pueden hacer que las empresas de un determinado
sector sea más rentable que otras, lo que se conoce como atractivo de un sector industrial así
como las posibles razones que explican el desempeño superior derivados del panorama
competitivo, o algunas acciones particulares de la empresa que mejoren su desempeño, las
cuales son conocidas como ventajas competitivas.

La ventaja competitiva busca generar productos o servicios diferentes a los de la

competencias, Para que la empresa pueda competir debe hacer los cambios necesarios dentro de
la organización, por lo que es sumamente importante que determinen donde radican las fuentes
de su ventaja competitiva (De La Fuente y Muñoz, 2003)

Porter utiliza como instrumento para la ventaja competitiva la cadena de valor de la

empresa, la cual debe ser vista desde un punto total para que pueda ser comprendida en toda su
magnitud (Porter. M ,2005)
 20

La cadena de valor indica señala situaciones que se pueden presentar en todo tipo de Commented [fl23]: En tercera persona. Corregir todo el
documento.
empresas, las cuales se agrupan en dos categorías: Actividades primarias y Actividades de
apoyo.

Las primarias son las implicadas en la creación de bienes y servicios y su transferencia

a los consumidores, Las actividades primarias se clasifican de la siguiente manera: Logística,
Producción, Logística de salida, Marketing y ventas, Servicios Post Venta.

Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se clasifican en:

Abastecimiento, Investigación y desarrollo, Administración de recursos humanos,
Infraestructura de la empresa.

Una ventaja competitiva puede ser creada por la empresa con estrategias que se anticipen
o respondan a cabios externos y con estrategias que se creen cambios a través de la innovación.
Según Porter, el origen de una ventaja competitiva puede estar en numerosas características de
la actividad empresarial, y cualquiera de ellas conduce de una y otra manera a una de las
siguientes ventajas competitivas básicas: Liderazgo en costes o liderazgo en diferenciación del
portafolio de productos.

La ventaja competitiva se basa en la ventaja que una compañía tiene respecto a otras
compañías competidoras, además se puede decir que una organización posee una ventaja
competitiva cuando su rentabilidad es superior a la rentabilidad media del sector de la industria,
La ventaja competitiva debe poseer las siguientes características: Difícil de imitar, Única,
Posible de mantener, Superior a la competencia, Aplicable a diversas situaciones.

La ventaja competitiva se puede basar en tres principales direcciones:

1.-Buscar ser el productor líder en costos en la industria

2.-Tener la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de la

competencia (Estrategia de diferenciación)
 21

3.-Enfocarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un

mercado completo (Estrategias de enfoques y especialización)

Finalmente la distribución o los canales de distribución, los que se han

visualizado como un conjunto de organizaciones independientes cuya función es resolver
los problemas que se producen entre la oferta y la demanda de bienes o servicios (Cortiñas,
Elorz y Goñi ,2001).

La estructura óptima de los canales de distribución ha ido cambiando con el paso del
tiempo y depende mucho del tipo de productos y servicios que se estén distribuyendo. Para
un tipo de producto determinado puede haber una amplia variedad de canales que sirven a
un mismo mercado, con diferentes agentes intermediarios como pueden ser los mayoristas,
minoristas, comisionistas, etc.

Además de las funciones que existen en los canales de distribución, está el darle a
los productos una utilidad que deriva de la mayor disponibilidad, tiempo y/o forma de los
productos a los deseos de los consumidores (Cortiñas, Elorz y Goñi, 2001). La rentabilidad
de las empresas distribuidoras se basa en que tan buenas son en colocar el producto a
disposición del cliente en el mercado.

Para efectos de este estudio es básica la disponibilidad de contar con la plataforma

de distribución propia y directa que permitirá cerrar esa brecha entre la generación y
satisfacción de la demanda, a la cual se areferido. Commented [fl24]: En tercera persona. Corregir todo el
documento

Las decisiones finales a las que lleve el estudio se basarán en el resultado financiero
que los análisis determinen, pues al final de este resultado dependerá la sustentabilidad de
la propuesta y el beneficio que de ella se desprenda.

La proyección de ingresos, costos y utilidades de la empresa, por producto, además

de que proporcionarán el efecto real de la propuesta realizada, sustentará las proyecciones a
mediano y largo plazo que este efecto tenga, buscando implementar un análisis permanente
de mejora y toma de decisiones, que esté evitando un nuevo crecimiento exagerado del
portafolio de productos en el tiempo.
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Esto se lo puede lograr con la construcción, los estados proforma, que reportan
proyecciones de los estados financieros de la compañía de los próximos cinco años, que
incluye balance, estados de resultados y por último el estado de flujo de efectivo anual.

Los presupuestos de efectivo se debería realizar en el primer año de forma mensual,

para el segundo y tercer año de manera trimestral y para el cuarto y quinto año de manera
anual, debido que un negocio puede ser rentable pero si no cuenta con flujo de efectivo
podría fracasar (GITMAN J.,2007).

Con esta consideración los aspectos de evaluación del proyecto se basarán en la

rentabilidad bruta o margen de contribución que cada producto o línea de negocio genera y
el capital de trabajo requerido, que dependerá de la necesidad de inventario y crédito que
sea necesario para cada uno.

Esto plan financiero formará parte del Plan de Negocios de la empresa, que es Commented [fl25]: este

finalmente la hoja de ruta que gobernará las decisiones de la administración y sus accionistas
a largo plazo. Siegel, Ford y Bornstein (1993) establecen que un plan de negocios debe
estar diseñado para:

1.-Desarrollar un conjunto de ideas que le permitan al negocio establecer un

camino a seguir.
2.-Diagnosticar y analizar los sucesos pasados y redefinir los objetivos y acciones
que se desarrollaran para mejorar la situación.
3.-Hacer dinero de manera más eficiente con estrategias que le permitan a la
organización alcanzar el éxito.

El plan de negocios es un documento que le permitirá a la empresa establecer un conjunto

de objetivos y estrategias en el tiempo, y con fechas definidas.

El diseño de un plan de negocios no se termina con el primer desarrollo, sino que se

deben realizar ajustes permanentes para llevarlo a cabo de manera más asertiva y exacta,
adicional a través del análisis de Pareto determinar de la mejor forma las líneas que generen
mayor valor.
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BIBLIOGRAFÍA Commented [fl26]: Se denomina referencias

bibliográficas
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50Minutos.es Commented [fl27]: Revisar en foro novedades la forma
correcta de citar según normas APA (cursivas)
50Minutos.es (2016). Las cinco fuerzas de Porter: Cómo distanciarse de la competencia con
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Edicion, John Wiley and Sons Inc. 1993

Stutely (1994). The Economist Guide to Economic Indicators: Making Sense of

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24